--PAGE_BREAK--Культурные факторы
На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.
Культура — это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда, искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть.
Чтобы разрабатывать новые товары и услуги, на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется, адаптируясь к переменам, происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу, вызвал изменения в ресторанных меню.
Даже для компании, которая действует на территории всего одной страны, понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса, рынок которых охватывает несколько стран, разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности, установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А, предположим, для христиан — это не имеет особого значения.
Социальная принадлежность
Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы — это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.
Социальные факторы
Группы
На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы. Те группы, к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие, с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения), и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковные паства, профсоюзы и т.д.).
Референтные группы — это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.
Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни; 2)влияют на его жизненные установки; 3)способствуют конформизму, и это может влиять на то, какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.
В подобных группах обычно имеются лидеры. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.
Роли и статусы
Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной семьи, клубов, разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека — это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.
Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль, которую мы играем, оказывает влияние и ситуация.Отдыхая в пятизвездочной гостинице, мы ожидаем, что обслуживание будет намного лучше, чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне, то это вызывает неудовольство. И Это значит, что, например, персонал играл не ту роль, которую от него ожидают.
В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса. Например, президент крупной компании сильно расстроится, если гостиничные номера люкс будут заняты. При этом причиной его расстройства является не столько то, что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше, сколько мнение его партнеров.
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи
В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг, которые они приобретают, изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.
Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают. Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким “мелочам”, как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню. Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили, что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.
На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи, финансовое положение, характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции, типичные для каждой группы.
Молодые люди и
девушки
Люди среднего
возраста
Пожилые люди
Молодой холостяк/молодая
незамужняя девушка;
Молодая семейная пара без детей;
Молодая семейная пара с детьми:
младенцами
малышами
подростками
Разведенные люди с детьми
Холостяк/незамужняя жещина;
Семейная пара без детей;
Семейная пара с детьми:
подростками старшего возраста
юношами и девушками
Разведенные люди без детей;
Разведенные люди с детьми:
подростками старшего возраста
юношами и девушками
Пожилые люди в браке;
Пожилые люди, не состоящие в браке
Этапы жизненного цикла семьи
Род занятий
На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так, деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.
Материальное положение
Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.
Психологические факторы
Мотивация
Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.
Теория мотивации по Маслоу.
Абраам Маслоу пытался объяснить, почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому, что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.
В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например, голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том , что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующего ранжирования.
Восприятие
Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию?
Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых не последнее место занимает реклама.В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений. Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие наше действует, отбирая определенные стимулы выборочно.
Даже тот стимул, который потребитель заметил, далеко не всегда воспринимается им так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями, которые у них уже сформировались.
Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации, человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот, кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то, что маркетологам надо приложить много усилий, чтобы донести свои сообщения до целевого рынка.
Усвоение
Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.
Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.
Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз, сообщают об изменениях, которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.
Убеждения и отношения
В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.
Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.
Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.
Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.
Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор — это результат сложного переплетения множества составляющих: культурных, социальных, личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может, однако, зная их, он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.
2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке
Маркетологу необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так, например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном.Организовать обед для секретарш и вручить им, к примеру, памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.
Процесс принятия решения о покупке
Этот процесс проходит в 5 этапов.
Процесс принятия решения о покупке
SHAPE \* MERGEFORMAT
В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка уже совершена. Соответственно, мы понимаем, что занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.
Процесс покупки проходит все 5 этапов, какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например, покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога- иметь покупателей, реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.
Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить, рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов – не только заполучить нового клиента, но и удержать, сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.
продолжение
--PAGE_BREAK-- 2.2 Сегментация рынка
За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок — это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг. Для маркетолога же — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.
Организации понимают, что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях.
Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.
1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, стиля и т.д.
3. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг, который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка, которые ему лучше всего подходят.
Три основных этапа целевого маркетинга.
Рыночная Рыночное Рыночное
сегментация целеполагание позиционирование
SHAPE \* MERGEFORMAT
1 этап – сегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги.Компания определяет разные способы, при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг – определение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг – рыночное позиционирование, т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.
2.2.1 Рыночная сегментация
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к покупке и покупательские привычки.
Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.
Географическая сегментация
Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, в сети Hyatt Hotels поняли, чтобы соответствовать региональным потребностям, необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу: их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания, не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.
Демографическая сегментация
Это деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.
Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга.Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми. Наличие анимационных программ для детей.
Пол. В маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности. Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно.В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз. В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.
Психографическая сегментация
Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом, возможно, чувствовал бы себя неловко.
Сегментация по требуемым выгодам.
Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Например, низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.
Статус потребителя
Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.
Степень приверженности к определенным брендам
В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду, разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию, для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.
2.2.2 Требования эффективной сегментации
Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами:
· измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;
· доступностью: в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;
· доходностью;
· реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Иными словами, надо трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы, которые сможет реализовать данная компания.
2.3 Определение целевого рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.
2.3.1 Варианты охвата рынка
Недифференцированый маркетинг
SHAPE \* MERGEFORMAT
Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Дифференцированный маркетинг
SHAPE \* MERGEFORMAT
Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.
Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы “люкс” (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One). Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать, что, повышая товарооборот, мы повышаем и затраты.
Концентрированный маркетинг
SHAPE \* MERGEFORMAT
эта стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.
2.3.2 Выбор стратегии охвата
При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы:
· ресурсы компании;
· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров – недифференцированный маркетинг. Для товаров, различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
· степень однородности рынка;
· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот
2.4 Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.
Позиционирование продукта — это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.
2.4.1 Стратегии позиционирования
1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.
2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.
3. Определенные классы пользователей.
4. Относительно существующего конкурента.
Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:
· определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию;
· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;
· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.
Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний, надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:
· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско, Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого, выраженным в их классическом реставрировании;
· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;
· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;
· место расположения;
· имидж.
Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.
3. Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования
Для проведения маркетингового анализа, планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного , стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.
В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы, которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.
3.1 Маркетинговые информационные системы (МИС)
МИС ( Marketing Information System – MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения.
МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование, реализацию принятых планов и вести контроль.
продолжение
--PAGE_BREAK-- А теперь рассмотрим подробнее функционирование МИС.
3.1.1 Оценивание потребности компании в информации
Хорошая информационная система представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того, что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.
Компания должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера 500 тыс.долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс.долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс.долл. и больше.
3.1.2 Работа с информацией
Информация может быть получена из 3 источников.
Внутренние источники
Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем, так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.
Например, для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и обращений к потенциальным клиентам с предложением своих услуг менеджеры гостиницы изучают отчеты о забронированных номерах и регистрационный журнал проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.
Маркетинговая разведка
Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.
Внутренние источники маркетинговой разведки
В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т.д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.
Внешние источники маркетинговой разведки
Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1)о макросреде; 2) о конкурентах; 3) о различных новшествах и тенденциях.
Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства
1.Маркетинговая информация о посетителях:
· профиль посетителей;
· основные тенденции, связанные с посетителями;
· расходы посетителей;
· дни посещений;
· цель посещений;
· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;
· требуемые или потребленные еда и напитки.
2.Сведения о конкурентах:
· стратегия ценообразования;
· ассортимент продукции;
· инновации;
· “ассортимент” потребителей;
· стратегия направления;
· рекламные кампании и средства продвижения товара;
· настроения служащих ( позитивные, негативные);
· сведения о скидках.
3.Новшества и тенденции:
· новые технологии для производства товаров и улсуг;
· усовершенствование оборудования.
К внешним источникам информации относятся:
· газеты и журналы;
· ассоциации ( гостиниц, ресторанов, авиалиний и т.д.);
· выставки;
· турагенты у туроператоры;
· конференции, собрания;
· сотрудники соперников.
Маркетинговые исследования
Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.
“Горячая десятка вопросов исследований”
1. Оценка рыночного потенциала компании
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ продаж
5. Изучение тенденций в бизнесе
6. Краткосрочные прогнозы
7. Изучение продукции конкурентов
8. Долгосрочные прогнозы
9. Изучение систем маркетинговой информации
10. Тестирование выпускаемой продукции
Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний — для работы на местах ( “полевые работы”) и для проведения специальных исследований.
3.2 Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.
Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа:
· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;
· описательные, если описывается структура или размеры рынка;
· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.
На втором этапе происходит выявление информации, без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц, он преследовал 2 цели: переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:
· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?
· Какой должна быть их ценовая политика?
· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?
· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?
Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.
Вторичная информация – та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.
Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации: отчеты компании, периодика, книги, публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования.Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение.Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.
Планирование сбора первичной информации
Метод
Контакт
План выборки
Инструментарий исследования
Наблюдение
Интервью
Эксперимент
По почте
По телефону
Личный
Единица выборки
Размер выборки
Процедура выборки
Опросники-анкеты
Механические инструменты
Методы
Наблюдение – своего рода “разведка”, сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.
Интервью удобно при проведении описательных исследований.Они проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей.
Экспереминтальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.
Способы связи с аудиторией
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное бывает 2 типов:
1. Индивидуальное обычно происходит дома, в офисе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени – от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые компании предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время. Этот способ является самым дорогим.
2. Опрос “фокус-групп” обычно проводится специально подготовленным человеком (модератором группы), в которую входит от 6 до 10 человек. За свое участие интервьюируемые обычно получают небольшие суммы или какой-то подарок. Мероприятие организуется в непринужденной обстановке. Например, в некоторых гостиницах практикуется приглашать на бесплатный завтрак представителей того или иного сегмента рынка. В ходе беседы менеджер может выяснить, что им нравится в работе гостиницы и что можно было бы сделать , чтобы их пребывание стало еще более приятным и комфортабельным. Гостям нравится подобное внимание руководства гостиницы, а менеджеры получают ценную информацию. Главные проблемы личного интервью — это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.
План выборки
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи или агенства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить, какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?
Во-вторых, сколько людей надо опросить?
В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения, у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп ( квотированная выборка ).
Инструментарий исследования
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.
На ответ часто влияет форма, в которой задается вопрос. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
продолжение
--PAGE_BREAK-- Открытые вопросы предполагают, что респондент даст ответ самостоятельно, в собственной формулировке.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с определенным объявлением или изображением используют гальвонометры. Гальвонометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.
Представление плана исследования
На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде.В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, определен объем информации, которую надо собрать, указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации, а также показано, каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.
После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора, обработки и анализа нужной информации.
Далее исследователи должны интерпретировать полученные результаты исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству компании. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам в первую очередь нужны не они, а выявленные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения.
Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.
4. Разработка продукта и управление им
Номер в гостинице, отдых на Гавайских островах, автобусные туры – все это продукты. Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте, как о системе из 4 уровней: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.
Основной продукт
Основной уровень — это продукт как таковой, отвечающий на следующий вопрос: “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так, покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не какие-то свойства продукта.
Сопутствующий продукт
Им являются товары и услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров, круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, телефоны в номерах, услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.
Дополнительный продукт
Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн, залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке , на другом может быть дополнительным.
Продукт в расширенном толковании
Включает в себя доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами, расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.
Вопросы , связанные с продуктом
Доступность
Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку чаще всего клиенты – бизнесмены. Доступность также связана с часами работы. Закрытое заведение клиенту, естественно недоступно. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть, что доступность – одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта, предлагаемого в индустрии гостеприимства.
Атмосфера предложения продукта: внешняя среда
При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.
Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации, получаемой от среды. Типичные атрибуты высокозаряженной среды — яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, масса людей и движения, и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу , в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей раслабленное состояние. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженная среду, создающую возбуждение , которое они и ожидали здесь найти.
Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду.
Окружающая среда многих городов, например Нью-Йорка, Токио, Мехико, Москвы, является высокозаряженной. Поэтому многие преуспевающие гостиницы и рестораны в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище, где можно укрыться от суматохи и высокой динамики города.
Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитывать, в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, которые он хочет получить или, наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг
В системе предоставления большинства гостинечных и туристических услуг одним из ее участников является клиент. Его участие имеет три стадии вовлеченности: присоединение, потребление и прекращение. На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу. Поэтому, разрабатывая продукт, мы должны сделать доступ людей к информации об этом новом продукте максимально простым.
Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы. Попадая в другие страны, путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Чтобы преодолеть подобный барьер, гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей , благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице, познакомило гостей с блюдами местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется стадия, на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги. В ресторане это происходит, когда гость обедает, в гостинице – когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать, как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами. Надо учитывать, что частью продукта являются и сотрудники, и другие клиенты, и вся среда, в которой осуществляется процесс его потребления.
Стадия прекращения начинается тогда, когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортное средство для поездки в аэропорт.
Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта, при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.
Решения, связанные с брендом
Брендинг используется уже достаточно давно и успешно. Некоторые бренды стали такими сильными, что стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес, целлофан в свое время были обычными брендами.
Бренд (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное название ( brand name )- та часть бренда, которую можно написать буквами и прочитать, как, например Disneyland, Hilton, Raffles. Фирменная марка (brand mark) — это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может быть передана вербально: это, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером может служить “Н” (Hilton). Торговая марка (trademark) — это бренд или часть бренда, обеспечение правовой защиты; она предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным названием или фирменной маркой.
Бренд и торговая марка делают продукт легко узнаваемым.В гостиничных сетях можно найти много примеров легко узнаваемых черт предлагаемых здесь товаров и услуг: красные вывески характерны для гостиниц Marriott.
Ценность фирменному названию предает то, как оно воспринимается потребителями. Бренды привлекают потребителей, создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта и его высокой потребительской ценности. Так, Embassy Suites – имидж структуры хорошего качества, состоящей из одних люксовых апартаментов. Потребители должны воспринимать бренд как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими его альтернативами.
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупный бренд со множеством товарных единиц, должен разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если бренд приобретает имидж высокого качества, потребители ожидают получить одинаковое качество во всех его структурных заведениях, носящих его фирменное название. Меняющиеся стандарты и разная маркетинговая политика снижают ценность бренда. В этом отношении постоянство и стандартизация – очень значимые факторы.
Разработка нового продукта
Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей, умирает.
Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают, компания должна отыскать новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие ( проблема разработки нового продукта). Во-вторых, компания должна понять, как происходит старение ее продукта, и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла, менять свою стратегию маркетинга.
Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки нового продукта.
Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые. Именно так Аccor купила Мotel6, Сhoice – Rodeway, Econo Lodge, Friendship Inns.
Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для @того собственный отдел по исследованиям и разработкам.
Основные этапы разработки нового продукта
SHAPE \* MERGEFORMAT
Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.
Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьютеры и поставщики и другие.
Цель генерирования идеи – собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий – сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий- отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Также необходимо ответить на вопросы: полезна ли эта идея для компании в целом; совместима ли она с общими целями и стратегией компании; есть ли сотрудники, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи?
Отобранные идеи теперь важно развить до концепции продукта. При этом важно понимать разницу между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта — это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта – подробная версия идеи, выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта — это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.
В конце 1970-х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.
Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott. Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка, в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна:
1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;
2. иметь не более 150 номеров;
3. иметь домашнюю атмосферу;
4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott ( в маркетинге это явление называется каннибализмом);
5. иметь ресторан с ограниченным меню;
6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;
продолжение
--PAGE_BREAK--7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;
8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.
Далее идет испытание концепции на группе целевых клиентов.
Следующий шаг – разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты, как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.
Необходимо также провести бизнес-анализ, т.е. оценить привлекательность продукта с точки зрения экономических показателей ( прогноз объемов продаж, издержек и прибыли).
Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест, наступает следующая стадия – разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.
Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа: стандартной, укороченной и узкой конфигурации. В целом потребителям новая концепция понравилась, но они отвергли узкую конфигурацию.
Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.
Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott, открывшейся в 1983 г.
Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или нет новый продукт.
Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.
Стратегии жизненного цикла продукта
Выпустив на рынок новый продукт, руководство компании желает ему долгой и прибыльной жизни. Жизненный цикл (Product Life Cycle-PLS) продукта состоит из 5 стадий.
Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с отдельно выделяемыми стадиями, может помочь выбору необходимых мер, при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.
Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Прибыли часто вообще не бывает или она незначительна. Затраты на продвижение на этой стадии очень велики, так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.
Если продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж быстро начинает расти.
Для продления стадии быстрого роста рынка компании обычно применяет несколько различных стратегий:
· повышает качество продукта, добавляет к нему новые характеристики;
· выходит на новые сегменты рынка;
· в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей.
В какой-то момент скорость роста продаж продукта снижается, и он переходит в стадию зрелости. Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, а конкуренция обостряется. Единственный способ значительного увеличения сбыта – переманить потребителей у соперников.
В конце концов объем продаж большинства видов продукции и брендов падает. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.
Ценообразование
Цена — это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.
На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.
Факторы, влияющие на ценовые решения
SHAPE \* MERGEFORMAT
Внутренние факторы
Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом, ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше, чем большинство других заведений подобного типа.
Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.
Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.
Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.
Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.долл. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.
Стратегия использования маркетинг-микса
Чтобы сформировать последовательно реализуемую и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого продукта, системой его дистрибьюции и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.
Издержки указывают ту минимальную цену, которую компания может установить за свой продукт. Они бывают двух видов: постоянные и переменные.
Постоянные издержки — это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта.
Переменные издержки — это затраты, которые непосредственно зависят от уровня производства.
Общие, или полные, затраты — это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки.
Руководство компании должно решить, кто в организации устанавливает цены. В маленьких структурах бизнеса цены устанавливает чаще всего не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители компании. В больших компаниях, как правило, занимаются общекорпоративный или региональный отдел или команда менеджеров на основе принципов, установленных руководителями высшего уровня компании.
Внешние факторы
Если издержки определяют нижний предел цены, то рынок и спрос – их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.
Степень свободы установления продавцов цен на свою продукцию зависит от рынка, на котором он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
Чистая конкуренция — это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара.
При чистой монополии на рынке действует только один продавец.
Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене.
В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.
В конечном счете именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.
Различные сегменты рынка оценивают продукты по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки продуктами с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других – превосходное обслуживание и высокую цену.
Когда компания знает цены и предложения конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.
Основные подходы к установлению цен
1. Самый простой метод ценообразования – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки ( markup).
2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.
3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.
Стратегии ценообразования
Ценовые стратегии обычно зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут быть разнообразные ценовые вариации.
Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.
Стратегия “снятия сливок” — это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.
В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию в течение длительного срока осуществлять почти невозможно.
Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
Стратегия определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения, также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.
Скидки за объем. Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.
Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка — это пониженная цена для покупателей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.
Дискриминационное ценообразование. этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.
Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.
Ценовое стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.
Изменения цен
После разработки ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены.
Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции, улучшения качества или других приемов.
Инициативное повышение цен. Главный фактор- инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.
5. Каналы дистрибьюции
Если представить саму гостиницу сердцем компании, то системы дистрибьюции можно считать ее кровеносной системой.
В сегодняшней конкурентной среде недостаточно рассчитывать только на центральную систему резервирования мест и собственные возможности сбыта. Компании должны развивать все более сложные, комплексные сети и системы дистрибьюции.
Канал дистрибьюции ( распределения) — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления товара или услуги индивидуальным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции в индустрии гостеприимства формируются на основе договорных отношений и союзов.
Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга продуктов, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама компания.
Рыночные посредники в индустрии гостеприимства включают туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, правительственные туристические ассоциации, глобальные системы дистрибьюции, интернет.
6. Продвижение продукции
Система продвижения — это комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).
7.1 Реклама
Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг каким-то спонсором.
Основные решения, связанные с рекламой
1. Постановка целей. В их основе лежит информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убедить или напоминать.
Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса.
Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и формировании компанией выборочного спроса. Когда происходит прямое или косвенное сравнение одной торговой марки с другими, убеждающая реклама становится сравнительной.
продолжение
--PAGE_BREAK--