МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере СD-носителей для открытия нового магазина»
Выполнил:
студент группы
экономического факультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА НАБЛЮДАЕМЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
3.2. ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
3.3. ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
3.4. ВЫБОР МЕТОДА ЗАПИСИ И ХРАНЕНИЯ ДАННЫХ
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
введение
В процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. Для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.
Очевидно, что маркетинговые исследования призваны в основном решать задачи исследования рынка, пополнения соответствующей информацией маркетинговые информационные системы и частично – проблемы оценки состояния рынка и прогноза его развития (основная роль в решении этих задач принадлежит уже непосредственно маркетингу).
В целом же, значимость маркетинговых исследований исходит из самой маркетинговой философии, основой которой является поиск или, в определенных случаях – формирование потребности и ее последующее удовлетворение. Т.е. маркетинговое исследование – это механизм управления, снижающий до минимума риск и неопределенность отношений на рынке, саму возможность выпуска товара без точного определения целевой группы потребителей и, следовательно, невозможность его реализации.
Определение предмета исследования
Дилер российской кампании по записи и тиражированию компакт-дисков «Real Records» в Украине – фирма «Moon Records» собирается открыть новый магазин в городе Харькове.
В сложившейся ситуации в Украине, когда наиболее прибыльной является продажа нелегальной контрафактной продукции такого рода, достаточно трудно работать производителям и реализаторам, продающим сертифицированную и лицензированную продукция. Вследствие того, что нелегальные СD-носители продаются значительно дешевле чем лицензированные, они пользуются наибольшим спросом. Борьба с нелегальной продукцией и её производителями ведётся достаточно вяло, и в тоже время никаких поблажек производителям и продавцам легально – не делается. В такой ситуации достаточно трудно работать на этом рынке.
Несмотря на это всё же открываются новые отделы в торговых центрах и фирменные магазины, занимающиеся продажей разнообразных видов СD-носителей.
Таким образом, в сложившейся ситуации необходимо определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции для того, чтобы новый магазин наилучшим образом соответствовал потребностям его клиентов и выдерживал конкуренцию с другими реализаторами.
Предмет данного исследования – СD-носители разных производителей, форматов и содержания.
Проблема данного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителях в свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающих не лицензированные СD-носители.
Цель исследования – определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшим образом их удовлетворить в новом магазине.
ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На данном этапе определяются основные моменты, которые необходимо прояснить для того, чтобы провести эффективное исследование мнений потребителей.
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
Поисковые вопросы
Параметры
1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей?
Частота покупок
Тип покупаемых дисков
Место покупок
2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?
Тематика дисков в целом
Жанр музыки
Жанр компьютерных игр
3. Как потребители узнают о новинках?
СМИ
Знакомые и др.
4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки?
Для кого чаще всего покупают
Отношение к подарочным наборам
Отношение к художественному оформлению дисков
5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?
Наличие лицензии
Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков?
6. На каких потребителей нужно ориентироваться?
Пол
Возраст
Род занятий.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение состава наблюдаемых переменных
После определения того, какую именно информацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которые характеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.
Таблица 2 – Определение состава переменных
Переменная
Тип переменной
Шкала измерения
Частота покупок
Внешне не проявляется
Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Тип покупаемых дисков
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Место покупок
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Тематика дисков в целом
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Жанр музыки
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Жанр компьютерных игр
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Средство получения информации о новинках
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Для кого чаще всего покупают
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Отношение к подарочным наборам
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Отношение к художественному оформлению дисков
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Наличие лицензии--PAGE_BREAK--
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос
Склонность к обращению в организацию прав потребителей
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос
Пол
Непосредственно наблюдаемая
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос
Возраст
Непосредственно наблюдаемая
Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос
Род занятий.
Внешне не проявляется
Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос
Источники получения информации
Определение источника получения информации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, в которой собственно и будет проводиться исследование; определение объёма выборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.
Целевая аудитория для данного профиля магазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисков является одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, его емкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематики хотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают их либо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе и записанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар и всегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисков находит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можно получить необходимые для исследования и анализа сведения.
Далее необходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле:
п =
z2 * p * q
ε2
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данного случая α = 95%, z = 1,96;
p – найденная вариация выборки. Принимается равной 50%;
q = (100 — р);
ε – допустимая ошибка. Принимается в размере 7%
п =
1,962 * 50 * 50
=196ч.
72
Таким образом, нужно опросить 196 человек.
Выбор метода сбора информации
Выбор метода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведения исследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследования на этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: в виде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случае выбирается персональный опрос – интервью.
Выбор метода записи и хранения данных
Основным инструментом для записи и хранения информации при проведении опроса служит вопросник, который представляет из себя ряд вопросов, выстроенных в определённой последовательности.
Для ответов на вопросы анкеты (см. ниже) респонденту потребуется немного времени – приблизительно 5 минут, так как вопросы преимущественно лёгкие, понятные и предполагающие односложные ответы.
Вас приветствует компания «Moon Records», занимающаяся выпуском и продажей компакт-дисков. Не могли бы Вы уделить нам немного времени и ответить на ряд вопросов?
В каждом вопросе Вам необходимо выбрать только один вариант ответа.
Как часто вы приобретаете диски?
¨ Чаще чем раз в месяц
¨ Раз в месяц
¨ Раз в несколько месяцев
¨ Реже чем раз в год
Какой тип дисков вы покупаете чаще?
¨ CD
¨ DVD
Где вы чаще всего приобретаете диски?
¨ На рынке
¨ В специализированных магазинах
¨ Через незарегистрированные законом источники.
Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?
¨ Компьютерные игры
¨ Обучающие программы
¨ Музыка
¨ Фильмы
¨ Другое
При покупке музыкальных дисков музыку какого жанра вы предпочитаете?
¨ Классическую
¨ Клубную
¨ Рок
¨ Попса
¨ Шансон
При покупке компьютерных игр какой жанр вы предпочитаете?
¨ Ролевые
¨ Стратегии
¨ Симуляторы
¨ Экшен
¨ Спортивные
¨ Детские
Откуда вы узнаете о новинках?
¨ Из журналов
¨ По телевидению
¨ По радио
¨ От знакомых
¨ Из рекламных плакатов и постеров
¨ Другое
Для кого вы чаще всего приобретаете диски?
¨ Для себя
¨ Для ребенка
¨ В подарок
Как вы относитесь к подарочным наборам дисков, которые дороже их простых оригиналов?
¨ Всячески поддерживаю их присутствие на рынке
¨ Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег
Считаете ли вы важным качественное художественное оформление упаковок, или вам важно лишь содержание?
¨ Да, считаю важным.
¨ Нет, оформление мне совсем не важно. продолжение
--PAGE_BREAK--
Обращались ли вы когда-нибудь в организацию защиты прав потребителя?
¨ Да
¨ Нет
Вы чаще приобретаете диски:
¨ Лицензионные
¨ Пиратские
Укажите ваш пол:
¨ Мужской
¨ Женский
Укажите ваш возраст:
¨ До 25 лет
¨ 26 – 35 лет
¨ 36 и более
Укажите ваш род занятий:
¨ школьник;
¨ студент;
¨ бизнесмен;
¨ служащий;
¨ домохозяйка;
После построения анкеты необходимо проверить соответствие анкетных вопросов поисковым. Для этого строится специальная таблица (табл. 4) продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %
1- Да, считаю важным.
23
57,5
2- Нет, оформление мне совсем не важно
17
42,5
58% опрошенных ценят наличие эффектной упаковки и оформления диска, в то время как 42% считают оформление абсолютно не важным.
Таблица 14 – Анализ предпочтений относительно законности оформления продукции. Простое табулирование
Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %
1- Лицензионные
16
40
2- Пиратские
24
60
Как показали результаты исследования, приведенные в таблице 14, лицензионные диски предпочитает покупать меньшинство – 40% против 60%, уверенно покупающих пиратскую продукцию.
Таблица 15 – Анализ склонности к обращению в организацию прав потребителей. Простое табулирование
Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %
1- Да
35
87,5
2- Нет
5
12,5
Таким образом, сознавая то, что при покупке контрафактной продукции потребители рискуют потерей денег, они не обращаются в организацию прав потребителей. Таких потребителей 88%.
Таблица 16 – Анализ структуры целевого сегмента по полу.
Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %
1- Мужской
23
57,5
2- Женский
17
42,5
Из таблицы видно, что у мужчин исследуемая продукция пользуется большим спросом чем у женщин, что в процентном соотношении составляет примерно 58% и 42% соответственно.
выводы и рекомендАЦИИ
Большую часть целевой аудитории составляют студенты и школьники, которые покупают СD-диски от одного до нескольких раз в месяц.
Продажа именно CD-дисков является наиболее перспективной для магазина-новичка, являясь также наиболее дешевым и, пока что, наиболее популярным среди потребителей вариантом. Позднее, наладив продажи и укрепив свои позиции на рынке, нужно будет перейти и на DVD-продукцию. Это будет на порядок дороже, однако существенно разнообразит товарный ряд, а иногда поможет даже сэкономить (там, где потребуется несколько CD – будет достаточно 1 DVD).
78% опрошенных при проведении исследования покупают диски на рынках. Из этого следует, что при открытии нового магазина следует делать упор в рекламной кампании на высокое качество и цены, сходные с ценами на рынках, иначе привлечь широкий сегмент рынка не удастся.
Исследование показало, что наиболее популярным товаром являются диски музыкального содержания. Большинство представителей целевой категории потребителей отдаёт предпочтение музыке (33%), фильмам (25%) и компьютерным играм (15%). Приблизительно с таких ассортиментных категорий нужно начинать новому магазину. Однако, в сфере музыкальных дисков присутствует довольно высокая конкуренция, поэтому прежде чем выходить на данный рынок – следует тщательно продумать пути достижения конкурентных преимуществ а также пути борьбы с конкурентами. То же касается и продажи дисков с фильмами. Спрос на кинопродукцию также весьма высок, однако, как показало исследование, требования к ее качеству более жесткие, нежели в других отраслях. Соблюдение соответствующего качества продаваемой продукции требует больших затрат на организацию эффективных каналов поставок. Более доступным в отрасли CD-продукции является продажа компьютерных игр и программ. Уровень конкуренции здесь не столь велик. Но именно здесь уровень пиратства наиболее высок, что может послужить своеобразным конкурентным барьером.
Из музыкальных дисков большая часть ассортимента должна быть сориентирована на клубную, а также на рок- и поп-музыку. Относительно предпочтений в компьютерных играх, можно предположить, что необходимо ориентироваться в основном на симуляторы, спортивные игры и стратегии.
Действительно, рекламные кампании на рынке CD можно пересчитать по пальцам, что и заставляет людей сначала в экспериментальном порядке покупать продукт, а уже потом советовать его знакомым. Это существенно замедляет реакцию рынка спроса на появление новинок. Подобная ситуация может стать ключом к рынку для начинающего магазина. В виду почти полного отсутствия качественной рекламы, грамотно организованная рекламная акция почти наверняка достигнет успеха, формируя тем самым необходимый уровень спроса. Дальнейшая задача – этот спрос удержать, но в случае успеха кампании и формирования соответствующей репутации это будет не так уж и сложно.
Согласно исследованию, количество потребителей “за” и “против” подобной продукции равняется приблизительно 50 на 50. Это значит, что потребитель, в принципе, не против приобрести подарочный набор, однако продукция НЕ должна представляться лишь в одних подарочных наборах. Подобное явление порою встречается на рынке – производитель старается “выкачать” из потребителя побольше денег путем предоставления лишь таких наборов. Потребителю ничего не остается, кроме как купить продукцию по явно завышенной цене – ведь альтернативы нигде не найти.
Яркие цвета, качественное оформление упаковок и его оригинальность всегда привлекали покупателей. На рынке CD и DVD упаковка часто никак не влияет на содержимое (яркий пример – все та же пиратская продукция). И, согласно исследованию, за вариант отсутствия хорошей упаковки отдавали свой голос преимущественно потребители пиратской продукции, в то время как потребители лицензионной продукции ценят как содержание, так и оформление.
Как не прискорбно, но, согласно опросу, большая часть населения активно покупает пиратские копии, заведомо зная об этом. Безусловно, есть и та часть населения, которая ради качества предлагаемых продуктов готова и переплатить, но таких людей значительно меньше. Но покупатели, сознавая происхождение продукции даже не стремятся обратиться в организацию прав потребителей для защиты своих прав, и таких – 88%. Для выхода из подобной ситуации для начинающего магазина есть 2 пути:
1.Сформировать эффективную систему защиты продукции от незаконного копирования.
2. Уйти “в тень”. Иными словами – самим заняться продажей пиратсткой продукции. Конечно, это противозаконно, однако это принесет прибыль, благодаря которой можно расширить и легализовать производство.
Так или иначе, пиратство в сфере производства CD и DVD – серьезная угроза, с которой нельзя не считаться. И если компания хочет добиться успеха – меры должны быть предприняты заранее.
список источников информации
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 464 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.
4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.
5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие – 2-е издание, переработанное и дополненное. – Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.– 368 с.
7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.
8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.