--PAGE_BREAK--
Табл. 3 – Доля респондентов, пользовавшихся услугами ООО «ТД ЮУКС»
Итак, из табл. 3 видно, что большая часть респондентов никогда не покупала сотовый телефон или аксессуары к нему в компании «ЮУКС», причём 96% из них даже не слышали о такой компании. Это плохой показатель, следовательно, необходимо применять меры, чтобы увеличить известность компании.
Также мы попросили респондентов, пользовавшихся услугами
ООО «ТД ЮУКС» в анкете оценить деятельность фирмы по критериям, приведённым выше, за исключением критериев «престиж магазина» и «рекомендации друзей».
Результаты представлены в табл. 4.
Критерии
Баллы
Качество обслуживания
4,2
Широта ассортимента
3,6
Низкие цены
3,8
Наличие скидок, акций
2,5
Качество товара
4,2
Дополнительные услуги
2,8
Близость к дому
2,5
Табл. 4 – Оценка респондентами деятельности ООО «ТД ЮУКС»
На основе данных таблиц 2 и 4 мы построили матрицу закрепления (рис.10), иллюстрирующую насколько клиенты ООО «ТД ЮУКС» удовлетворены деятельностью компании по важным для них критериям.
Рис. 10 – Удовлетворённость клиентов ООО «ТД ЮУКС» деятельностью компании
К конкурентным преимуществам компании «ЮУКС» можно отнести характеристики с высокой степенью удовлетворённости важных для респондентов критериев: качество товара, качество обслуживания, низкие цены и широкий ассортимент.
К атрибутам, на которые можно не обращать внимания в деятельности фирмы, можно отнести оказание дополнительных услуг (в данном случае кредитных услуг), близость к дому и наличие скидок, акций.
Причём нужно отметить, что критерии «наличие скидок, акций» и «широта ассортимента» находятся на границе с областью конкурентных недостатков (большая важность для потребителей и низкая степень удовлетворения). Поэтому эффективно будет расширить ассортимент за счёт привлечения новых поставщиков или расширения возможностей поставок каких-то других моделей сотовых телефонов от уже имеющихся партнёров. Также можно назначить скидки на определённые марки или модели сотовых телефонов, например, к Новому году.
Сопутствующими товарами к сотовым телефонам являются аксессуары. Поэтому было решено выяснить, какие из них пользуются наибольшим спросом. Респондентам было предложено отметить, какими аксессуарами к сотовым телефонам они пользуются. Результаты анализа полученных данных представлены на рис. 11.
Рис. 11 – Аксессуары к сотовым телефонам, пользующиеся наибольшим спросом
Итак, из рис. 11 видно, что наиболее популярными среди жителей Ленинского района являются различные «безделушки» (назовём их условно так): чехлы, шнурки, брелоки, а также проводная гарнитура. Наименьшим спросом пользуется различная техника: гарнитура беспроводная, USB-адаптеры (они не были указаны в предложенном нами списке аксессуаров, поэтому отнесены в категорию «другое»), а также всё связанное с автомобилями (громкая связь, автомобильные держатели, автомобильные зарядные устройства АЗУ).
2.3
Анализ отношения потребителей к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов
В предыдущем разделе были определены наиболее важные для респондентов критерии выбора места покупки сотового телефона и выяснено, соответствует ли компания «ЮУКС» этим критериям, было сделано несколько рекомендаций. Также было выявлено, что эта компания мало известна даже в районе, где располагается её магазин. Поэтому, на наш взгляд, нет смысла внедрять какие-то нововведения, если об этом никто не узнает.
Таким образом, компании «ЮУКС» необходимо применять рекламу для того, чтобы привлечь новых клиентов.
А цель данного маркетингового исследования заключается в выборе наиболее эффективного вида рекламы.
продолжение
--PAGE_BREAK--
В анкете респондентам было предложено ответить, из каких источников они узнают о местах продажи сотовых телефонов, и каким они доверяют. Результаты представлены на рис. 12.
Рис. 12 – Отношение респондентов к различным источникам информации
Из рис. 12 видно, что большая часть респондентов (77,5%) узнают информацию о сотовых телефонах от своих друзей и знакомых, а также из газет, журналов и ТВ.Наибольшая доля жителей Ленинского района доверяет так же советам знакомых и друзей (71,7%). Большая часть респондентов (28,3%) отметили в графе “Доверяю” пункт “Другое”, что означает, что они доверяют только себе, либо продавцам в магазине (опять-таки важность качества обслуживания).
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что так называемое “сарафанное радио” в Ленинском районе работает очень хорошо, поэтому компании “ЮУКС” необходимо поддерживать на высоком уровне качество обслуживания, качество товара и другие важные критерии, чтобы клиенты могли рассказать об этом своим знакомым – потенциальным клиентам компании.
Но возвратимся к видам рекламы. ООО “ТД ЮУКС” не может позволить себе дорогостоящую рекламу на телевидении, хоть она и эффективна.
Конечно, дешёвой рекламе, например, листовкам доверяет мало респондентов (6,7%), но зато они обращают на неё внимание (26,7%). Также эффективными могут быть объявления в печатной продукции. Причём в рекламе важно акцентировать внимание на преимуществах компании: индивидуальная работа с клиентом, подбор сотового телефона именно с такими параметрами, которые необходимы потребителю, высокое качество товара, низкие цены, широкий асортимент, возможность подобрать аксессуары для нового сотового телефона и др.
Также будет полезным создать сайт компании, т.к. это тоже один из наиболее доступных и эффективных источников информации о компании.
2.4
Сегментация потребителей сотовых телефонов, выбор целевых сегментов
Далее в целях исследования было решено провести сегментацию потребителей сотовых телефонов — жителей Ленинского района г. Челябинска — для того, чтобы выбрать целевые потребительские сегменты, т.е. потенциальных клиентов с определёнными характерными чертами, на которых необходимо ориентироваться компании в своей деятельности.
В целях сегментации была построена самоорганизующаяся таблица Ружера (табл. 5), в которой отражена зависимость потребительских предпочтений от уровня дохода.
Примечание: в таблице Ружера потребители разбиты на 4 группы в зависимости от дохода вместо пяти, т.к. доход свыше 20 тыс. р. в месяц на 1 человека не отметил ни 1 респондент.
Потребительские предпочтения
Численность респондентов (в % от численности)
до 5 тыс. р.
5-10 тыс. р.
10-15 тыс. р.
cвыше 15 тыс. р.
1. Наличие желания приобретать
сотовый телефон на заказ
Да
46,15%
23,08%
30,77%
-
Нет
50,00%
38,10%
9,52%
2,38%
2. Форма приобретения сотового телефона
«С витрины»
38,18%
43,64%
15,45%
2,73%
На заказ
50,00%
25,00%
25,00%
-
3. Критерии выбора сотового телефона
Цена
49,41%
41,18%
8,24%
1,18%
Марка
39,51%
41,98%
16,05%
2,47%
Тип корпуса
34,38%
42,19%
18,75%
3,13%
а) классический
40,00%
55,00%
5,00%
-
б) «раскладушка»
32,35%
38,24%
23,53%
2,94%
в) «слайдер»
30,00%
30,00%
30,00%
10,00%
Цвет корпуса
50,00%
41,67%
8,33%
-
Размер дисплея
47,62%
33,33%
16,67%
2,38%
Ёмкость аккумулятора
32,00%
56,00%
8,00%
4,00%
Объём памяти
26,47%
55,88%
11,76%
2,94%
Другое
30,00%
60,00%
-
10,00%
4. Дополнительные функции сотового телефона
Мобильный Интернет
30,77%
43,59%
23,08%
2,56%
Слот для карт памяти
31,25%
50,00%
16,67%
2,08%
Встроенная фото- и видеокамера
39,06%
42,19%
18,75%
-
Аудио- и видеоплеер
34,48%
44,83%
17,24%
3,45%
Радио
46,00%
30,00%
22,00%
2,00%
Диктофон
48,72%
33,33%
15,38%
2,56%
ИК
35,00%
40,00%
22,50%
2,50%
Bluetooth
33,85%
44,62%
20,00%
1,54%
Никакие
40,00%
40,00%
10,00%
10,00%
Потребительские предпочтения
Численность респондентов (в % от численности)
до 5 тыс. р.
5-10 тыс. р.
10-15 тыс. р.
cвыше 15 тыс. р.
5. Частота покупки сотовых телефонов
Раз в полгода
36,36%
36,36%
27,27%
-
Раз в год
40,63%
46,88%
25,00%
3,13%
Раз в 2 года
38,24%
52,94%
5,88%
2,94%
Раз в 4 года
-
25,00%
75,00%
-
Реже
42,86%
28,57%
14,29%
14,29%
Не меняю
60,00%
40,00%
-
-
6. Стоимость сотового телефона
До 3000 р.
66,67%
29,17%
4,17%
-
3000-6000 р.
39,22%
45,10%
11,76%
3,92%
6000-10000 р.
28,21%
46,15%
25,64%
-
свыше 10000 р.
33,33%
33,33%
16,67%
16,67%
7. Степень новизны сотового телефона
Новые
39,25%
42,06%
15,89%
2,88%
Б/у
64,71%
29,41%
-
5,88%
8. Критерии выбора
места покупки сотового телефона
Престиж магазина
25,00%
55,00%
10,00%
10,00%
Качество обслуживания
40,00%
40,00%
14,29%
5,71%
Широкий ассортимент
31,25%
50,00%
16,25%
2,50%
Низкие цены
48,19%
40,96%
10,84%
-
Наличие скидок, акций
44,19%
41,86%
13,95%
-
Рекомендации друзей
35,00%
42,50%
22,50%
-
Качество товара
40,00%
40,00%
16,67%
3,33%
Дополнительные услуги
43,59%
35,90%
17,95%
2,56%
Близость к дому
54,29%
31,43%
11,43%
2,86%
9. Аксессуары к сотовому телефону
Громкая связь в автомобиле
-
75,00%
25,00%
-
Гарнитура беспроводная
16,67%
41,67%
41,67%
-
Гарнитура проводная
24,14%
58,62%
17,24%
-
Карта памяти
13,04%
56,52%
30,43%
-
Кабель для соединения с компьютером
14,81%
55,56%
25,93%
3,70%
АЗУ
14,29%
42,86%
35,71%
7,14%
Шнурок
44,74%
39,47%
13,16%
2,63%
Сумка
30,00%
35,00%
35,00%
-
Чехол
38,00%
46,00%
16,00%
-
Сменные панели
-
20,00%
60,00%
20,00%
Брелок
37,93%
31,03%
24,14%
6,90%
Автомобильный держатель
8,33%
50,00%
33,33%
8,33%
Другое
16,67%
83,33%
-
-
продолжение
--PAGE_BREAK--
Табл. 5 – Зависимость между доходом и потребительскими предпочтениями
При анализе табл. 5 важно обозначить долю респондентов с каждым уровнем доходов в общем количестве респондентов. Результаты представлены на рис. 13.
Рис. 13 – Доли респондентов с различными уровнями доходов в общем количестве респондентов
Итак, из рис. 13 видно, что наибольшие и равные доли (по 41,2%) составляют респонденты с доходами менее 5000 р. и 5000-10000 р. в месяц на 1 человека. Менее, 15,1% составляют жители Ленинского района с доходом 10000-15000 р., и 2,5% — с доходом более 15000 р. на человека в месяц. Такая ситуация может быть объяснена двумя причинами:
1. в Ленинском районе действительно мало жителей с низким уровнем дохода (но не настолько же мало), поэтому этот вариант маловероятен
2. респонденты занизили уровень своих доходов, не доверяя эту информацию интервьюеру при телефонном опросе.
В соответствии с полученными данными доли респондентов с различными уровнями дохода при выборе определённого критерия существенно различаются. Некоторые критерии могут быть вообще не отмечены респондентами с высоким уровнем дохода из-за вышеназванных причин.
Приступим к анализу табл. 5.
Т.к. ООО «ТД ЮУКС» занимается продажей сотовых телефонов на заказ, в первую очередь нужно определить группу потребителей, желающих приобретать сотовые телефоны на заказ. Именно они и будут составлять целевой сегмент. К ним относятся респонденты с доходом от 10000 до 15000 р. Эти люди не просто хотят приобретать сотовые телефоны на заказ, они делают это. 25% из них уже были клиентами ООО «ТД ЮУКС». При выборе сотового телефона им важен тип корпуса, причём большинство из них (30%) предпочитает более современные «слайдеры», размер дисплея и марка. Цена же для них не играет главной роли. Т.о., эта группа респондентов обращает внимание на внешний вид телефона, на его имидж, а также отдает предпочтение определённым маркам: Nokia, Samsung, Sony Ericsson — лидерам потребительских предпочтений. Причём сотовые телефоны, приобретаемые данной группой респондентов, должны обладать полным набором функций, которыми может обладать сотовый телефон. Эти респонденты приобретают исключительно новые сотовые телефоны стоимостью от 6000 р. и выше, меняя их редко, раз в 4 года. При выборе места покупки сотового телефона для них наиболее важными являются рекомендации друзей, дополнительные услуги (хотя в среднем для жителей Ленинского района они оказались не важны), качество товара и обслуживания и широкий ассортимент. Эти респонденты пользуются всеми видами аксессуаров.
Распределение потребителей, находящихся в данном сегменте, по возрастам представлено на рис. 14.
Рис. 14 – Распределение потребителей, находящихся в целевом сегменте, по возрастам
Таким образом, половину целевого сегмента занимают люди с возрастом от 26 до 35 лет. Это люди ещё далеко не старые, но уже состоявшиеся в жизни, креативные, выбирающие качественные, но также стильные и современные дорогие вещи. Также большую долю составляют молодые люди моложе 25 лет, учащиеся или студенты, дети состоятельных родителей.
Распределение респондентов целевого сегмента по социальному положению представлено на рис. 15.
Рис. 15 — Распределение респондентов целевого сегмента по социальному положению
3.
Анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ и недостатков
В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 6 салонов сотовой связи «Телефон.ру» (Гагарина,30), «Евросеть» (Дзержинского,102), «Связной» (Дзержинского, 102), «Цифроград»
(ТК «Стрелец», Дзержинского, 93а), «Беталинк» (Гагарина,38) «Dixis» (Гагарина,36) и салон бытовой техники «Эльдорадо» (Дзержинского, 93), расположенные в двух микрорайонах:
1. ограничен улицами Дзержинского, Гагарина, Гончаренко и Барбюса (здесь расположен магазин ООО «ТД ЮУКС»)
2. ограничен улицами Дзержинского, Кутузова, Гончаренко и Гагарина (соседний микрорайон).
Каждого конкурента и компанию «ЮУКС» мы оценили по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:
- качество обслуживания
- широта ассортимента сотовых телефонов
- наличие дополнительных услуг
Качество обслуживания в данных магазинах оценивалось независимыми экспертами по 5-балльной шкале. В качестве экспертов выступили знакомые авторов данного исследования.
Результаты представлены в табл. 6.
ЮУКС
Беталинк
Эльдорадо
Dixis
Телефон.ру
Евросеть
Цифроград
Связной
Эксперт №1
4
4
1
3
4
1
3
4
Эксперт №2
5
4
3
4
3
2
1
5
Эксперт №3
4
3
2
4
3
3
2
4
Эксперт №4
5
4
1
5
4
1
2
5
Эксперт №5
4
3
4
4
4
2
3
5
Эксперт №6
4
5
1
3
3
2
2
4
Эксперт №7
4
4
1
4
4
3
1
5
Ср. балл
4,3
3,9
1,9
3,9
3,6
2,0
2,0
4,6
Табл. 6 – Оценка качества обслуживания
По отзывам экспертов, высокие баллы поставлены тем магазинам, где продавцы – консультанты помогли с выбором телефона, ответили на все возникающие вопросы, хорошо ориентировались в ассортименте и ценах.
Низкие баллы получили те магазины, где продавцы – консультанты не реагировали на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечали неуверенно либо неправильно.
Для анализа широты ассортимента было посчитано примерное количество сотовых телефонов, предлагаемых данным магазином на продажу на 1 декабря 2006 г., округлённое до целого числа, поскольку их количество постоянно меняется.
Результаты представлены в табл. 7.
ЮУКС
Беталинк
Эльдорадо
Dixis
Телефон.ру
Евросеть
Цифроград
Связной
200
40
40
90
90
120
30
80
Табл. 7 –Количество сотовых телефонов, предлагаемых магазинами
Далее широта ассортимента каждого магазина была оценена по 5-балльной шкале по следующим критериям (табл. 8):
Количество сотовых телефонов, шт.
Балл
До 30
1
31-50
1,5
51-70
2
71-90
2,5
91-110
3
111-130
3,5
131-150
4
151-170
4,5
171-200
5
Табл. 8 – Критерии оценки широты ассортимента
В соответствии с данными табл. 8 получаются следующие результаты (табл. 9):
ЮУКС
Беталинк
Эльдорадо
Dixis
Телефон.ру
Евросеть
Цифроград
Связной
5 баллов
1,5 балла
1,5 балла
2,5 балла
2,5 балла
3,5балла
1 балл
2,5 балла
Табл. 9 — Оценка широты ассортимента по 5-балльной шкале
В состав следующего параметра «дополнительные услуги» включены:
- количество кредитных программ
- ремонт сотовых телефонов
- гарантия
- приём подержанных сотовых телефонов, обмен их на новые с доплатой
Ниже представлена таблица 10, в которой указаны, какие именно дополнительные услуги предоставляются в магазине с одновременным расчетом баллов по данному параметру (1 балл за наличие услуги).
ЮУКС
Беталинк
Эльдорадо
Dixis
Телефон.ру
Евросеть
Цифро-
град
Связной
Кол-во кредитных программ
-
1
2
2
2
1
2
1
Ремонт
1
1
1
1
1
1
1
1
Гарантия
1
1
1
1
1
1
1
1
Б/у
-
-
-
-
-
1
-
1
Итого
2
3
4
4
4
4
4
4
Табл. 10 – Баллы по критерию «дополнительные услуги»
По полученным баллам построим профили конкурентов и сравним их с профилем компании «ЮУКС».
На рис. 16 представлен конкурентный профиль салона «Беталинк».
Рис. 16 – Конкурентный профиль салона «Беталинк»
Таким образом, качество обслуживания в салоне «Беталинк» довольно высокое (3,9 балла), здесь также представлены почти все дополнительные услуги из перечисленных, но ассортимент сотовых телефонов невелик, что является большим недостатком.
На рис. 17 представлен конкурентный профиль салона «Эльдорадо».
Рис. 17 — Конкурентный профиль салона «Эльдорадо»
Качество обслуживания в салоне бытовой техники «Эльдорадо» низкое (1,9 балла), продавцы – консультанты часто заняты другими возложенными на них обязанностями, поэтому они редко помогают покупателям в выборе сотового телефона. Т.к. этот магазин не специализируется на продаже сотовых телефонов, поэтому на витринах представлены только телефоны, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей. В «Эльдорадо» предлагаются 2 кредитные программы (Русский Стандарт или Ренессанс Капитал Банк), ремонт и гарантия сотовых телефонов.
На рис. 18 представлен конкурентный профиль салона «Dixis».
Рис. 18 – Конкурентный профиль салона «
Dixis»
Таким образом, в салоне «Dixis»качество обслуживания довольно высокое, продавцы– консультанты хорошо ориентируются в ассортименте и функциях сотовых телефонах, в данном салоне предоставляются почти все дополнительные услуги (за исключение приема подержанных телефонов). Ассортимент достаточно широкий для салона, занимающегося продажей телефонов «с витрины».
На рис. 19 представлен конкурентный профиль салона «Телефон.ру».
Рис. 19 – Конкурентный профиль салона «
Телефон.ру»
Салоны сотовой связи «Телефон.ру» и «Dixis»в целом схожи по данным параметрам. Эксперты оценили качество обслуживания в салоне «Телефон.ру» немного ниже, чем в салоне «Dixis», потому что продавцы неуверенно отвечали на вопросы.
На рис. 20 представлен конкурентный профиль салона «Евросеть».
продолжение
--PAGE_BREAK--