Введение
Маркетинг является однойиз самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цельмаркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий ихприобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране,повышению качества жизни.
Темой данной работы являетсявнутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка.На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельностьлюбого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести еголиквидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешниефакторы является залогом успеха фирмы.
Любая организациянаходится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимаетсяналичие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуютпринятия управленческих решений, направленных на их управление либо наприспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможнотолько в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средойпонимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленныйна оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельностифирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организациифункционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежуткевремени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальнаяструктура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы,финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму,независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда можеттакже быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, еслиона не обеспечивает необходимого функционирования организации.
Цель данной работысостоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологическойразработке основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности путемвоздействия на микросреду предприятия. Поставленная цель определяет главныезадачи, которые подлежат решению в данной работе:
— анализ микросреды(внутренней среды) предприятия;
— разработка иобоснование мероприятий по совершенствованию деятельности предприятий;
— разработка иобоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности путемвоздействия на микросреду предприятия.
Объектом исследованиявыступает Филиал ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» «Донгузский Хлебозавод»,осуществляющий производство и реализацию хлебобулочных и кондитерских изделий.Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельностина этом предприятии.
Основными теоретическимии методологическими источниками при написании курсовой работы служилироссийские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлениюмаркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическоеиспользование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятийдаст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будетспособствовать расширению его рыночной доли.
1.Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения
Совершенно очевидно, чтоблагосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга,применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий,имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собойсовокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия идолжны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Маркетинговая средаорганизации — этосовокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Каждая организацияосуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговойсреды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих запределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способностьфирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами.Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактнымиаудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социальногоплана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможностидля ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному(внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты)контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятаяорганизация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуютсянестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций.Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировкии адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.
1.1Основные подходы к определению маркетинговой среды организации
Экономика являетсяфункциональной основой и организационной средой жизнедеятельности общества и всовокупности представляет собой сложнейшую взаимосвязь множества различныхсистем объектов. Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем его существованиев рамках некоторой среды, определяемой масштабом и специфическими условиямидеятельности объекта. Следовательно, экономику любого предприятия и особенностиего функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления средыи условий, в которых ему приходится работать.
В теорию и практикуэкономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга какконцепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошлипонятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточноераспространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения средыфункционирования предприятия придерживается большинство ученых,специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другиевзгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объектбезотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературепри рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающаясреда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактнаясреда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.
По мнению большинстваученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которойфункционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объектухозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространеннойсчитается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролюсо стороны предприятия, а микросреду — факторы, которые в различной степениподвержены такому контролю.
Однако не все экономистыпридерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р.Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторыедругие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того,что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включеныматериальные и духовные условия существования и развития общества». В своюочередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственнопредприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъектыхозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение намакро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам«большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение жепо критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объектаотносительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, принеоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаевэти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составувключаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые онивыполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятиепредставляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм(внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Еслипредприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оноимеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, котораяпредставляет собой «непрерывную совокупности определенным образоморганизованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессепотребления и постоянного их возобновления.
Так, Мескон М.Х., АльбертМ., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему,целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, теснопереплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов)предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей,технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составекоторой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, чтомикросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяютструктуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функцииуправления и организации на предприятии.
Как «целостнуюмикроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основныеэлементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающихтехнологическим единством, приспособленным для изготовления определенногопродукта или оказания услуги».
Коллектив авторов подруководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупностьэлементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории — групп,которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказываютвлияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементовученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы,оборудование, капитал, рабочая сила.
Заслуживающей вниманияявляется позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как«систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементоввыделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение квнешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, техническийпотенциал, перспективы развития, имидж.
Стрелков Е.В., обозначивпредмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит ксоставным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности,цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность,планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентнойборьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемыепредприятием.
Экономисты П.С. Завьялови В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональныхструктур фирмы, обеспечивающих… сбыт, обслуживание ..., обучение персонала,взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и ихиспользование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношениюк изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представлениепо сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая,организационно-структурная, кадровая и т.д.
Экономисты Л.В. Осипова иИ.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду(политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы),рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры,поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая подней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».
И.И. Дуданов разделяявнешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складскихзапасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новыхтехнологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство(включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В.Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия»,а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников,финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то естьрассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.
Многие российские изарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определениюмикросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватноговлияния микросреды и рынка.
Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой«силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям пообслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговыхпосредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие(высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР,материально-технического снабжения, бухгалтерию).
Е.А Голиков, выделяясреду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы,неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижениисвоих целей, обратная связь, адаптация.
Ученый Л.Е. Басовскийвключает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил,действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешносотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службымаркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службуматериально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».
В.П. Грузинов, достаточноподробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросредыограничивается определением — только «внутренние факторы развития предприятия».
Специалист в областианализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды:а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключаетфункцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только нафинансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях.
В.И. Сергееврассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента,основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю(микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические,правовые, экономические, технические и технологические, социальные иэкологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг,финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.
Итогом всеговышесказанного является следующий вывод. Изучение трудов отечественных изарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработанединый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выборуосновных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влиянияна деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателейоценки этого воздействия.
1.2Понятие микросреды
Основная цель любой фирмы– получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом –обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальныхподразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различныхконтактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только нануждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимымидля производства конкретных товаров или услуг.
События в «средепоставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметыснабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могутнарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможностисбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ееклиентуры.
Эффективность снабжениясырьем, материалами во многом зависит от знания всех возможностей поставщиков иих потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Если фирма заинтересованав краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волноватьхарактер и личные качества поставщика.
В таких отношениях определяющимявляется цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительныеотношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большеговзаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщикас точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика,существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать какжелательные в отношениях покупатель — продавец. Хороший поставщик:
— доставляет вовремя;
— обеспечивает постоянноекачество;
— назначает справедливуюцену;
— стабилен;
— обеспечивает хорошеесопутствующее обслуживание;
— обеспечивает услуги похранению на высоком уровне;
— выполняет обещания;
— обеспечиваеттехническое содействие;
— постоянно держит покупателяв курсе дела.
Оценку потенциальныхпоставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техникипоставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующихфирму поставщиках.
Параметрами оценкипоставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, каккачественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукциив срок; выполнение договорных обязательств и т.д.), так и количественные (преждевсего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общаявеличина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качествомобслуживания.
Посредники – этоэкономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являютсясвязующим звеном рынка между производителями и потребителями. Существуютследующие виды посредников.
— маркетинговыепосредники. Это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров иуслуг фирмы на рынок. Поскольку произведенный товар должен найти своегопокупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкойсети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическоеперемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки;накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховуюподдержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажноеобслуживание. К таким посредникам относятся: агентства по проведениюмаркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы(помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма самарешает, насколько она нуждается в услугах таких посредников;
— торговые посредники –это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственнопродавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобства места,времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам.
Для фирмы более разумноиспользовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сетьдля своей фирмы.
Выбор торговыхпосредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредникэто мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допуститьпроникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
В качестве посредниковмогут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Среди основных причин,обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
— организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
— создание оптимальнойсистемы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта вобласти конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяютобеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.
Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
1) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
2) стимулирование сбыта — создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3) установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
4) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;
5) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;
6) организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;
7) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;
8) принятие риска — принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
— фирмы-специалисты поорганизации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий ипродвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады– это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к ихочередному месту назначения и транспортные организации (железные дороги,автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочиегрузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.
— кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.
Фирма. При разработкемаркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитыватьинтересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство,финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения,производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все этигруппы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 2).
В фирме к высшемуруководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель,председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководстваопределяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планамвысшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежатутверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингудолжны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы.Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимыхдля претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимаетсятехническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методовпроизводства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжениязаботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производстватоваров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количествапродукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службемаркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных еюцелей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и напланах, и на действиях службы маркетинга.
Клиентура. Фирменеобходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пятитипах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:
— потребительский рынокили рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц идомохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления,некоммерческого потребления.
— рынокорганизаций-потребителей — это организации, приобретающие товары и услуги дляиспользования их в процессе производства других товаров и услуг.
— рынок промежуточныхпродавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей ихперепродажи с прибылью для себя.
— рынок государственныхучреждений — состоит из государственных организаций, приобретающих товары иуслуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сферакоммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.
— международный рынок — это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей,организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Контактные аудитории –это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес корганизации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленныхцелей.
Контактная аудиторияможет либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживаниюрынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:
— благотворительнаяконтактная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит благотворныйхарактер (например, спонсоры);
— искомая контактнаяаудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит(например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);
— нежелательнаяконтактная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать,но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы,конкуренты).
Любая фирма действует вокружении контактных аудиторий семи типов:
1) финансовые круги.Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основнымиконтактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционныекомпании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;
2) средства массовойинформации. Аудитории средств информации – организации, распространяющиеновости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты,журналы, телевидение, радио;
3) контактные аудиториигосударственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированиемпроизводственной деятельности;
4) общественныеорганизации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы состороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.;
5) местнаяобщественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями,такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публикане выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы вглазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;
6) внутренние контактныеаудитории. К внутренним контактным аудиториям относятся ее собственные рабочиеи служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Сцелью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактныхаудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другимформам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению ксобственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другиеконтактные аудитории.
Конкуренты. Любая фирма впроцессе своей деятельности сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговыхдействий фирмы. Как известно, они экономические соперники на рынке. Существуютразличные виды конкуренции:
1) желания-конкуренты –различные желания, которые вероятнее всего захочет удовлетворить потребитель(например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитиепроизводства или в создание системы стимулирования сбыта);
2) товарно-родовыеконкуренты – различные способы удовлетворения конкретного желания (например,увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены илиповышения расходов на рекламу);
3) товарно-видовыеконкуренты – разновидности конкретного товара, который удовлетворяет конкретноежелание (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе илипо телевидению);
4) марки-конкуренты –различные марки одного и того же товара (например, рекламную полиграфическуюпродукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).
Изучение конкурентовзанимает важное значение в управлении. Данное изучение направлено на то, чтобывыявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить своюстратегию конкурентной борьбы.
Конкурентная средаформируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичнуюпродукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентнойсреды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также тефирмы, которые производят замещающий продукт.
Многие фирмы не уделяютдолжного влияния возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрываютв конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важнопомнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных«пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация впроизводстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объемапроизводства, контроль над каналами распределения, использование локальныхособенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Поэтому очень важнохорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному«пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.
Очень большойконкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенностьтрансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том,что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаетсявосстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов состороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себедостаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.
2 Анализмаркетинговой микросреды на примере ОАО «Донгузский Хлебозавод»
2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия
«ДонгузскийХлебозавод» Открытого Акционерного Общества «Оренбургский Хлебокомбинат»расположен в поселке Первомайский Оренбургского района, Оренбургской области,ул. Воронова, 9.
Филиалдействует от имени Общества по доверенности, выданной Генеральным директоромОбщества директору Филиала.
КФилиалу относятся все фирменные магазины, отделы, передвижные товары.
Цельюдеятельности Филиала является получение прибыли в интересах акционеровОбщества.
Основнымивидами деятельности Филиала являются: выработка хлеба, хлебобулочных,кондитерских и других изделий, реализация продукции ОАО «ОренбургскийХлебокомбинат» и других товаров через торговую сеть фирменных магазинов иотделов.
Кромеуказанных выше основных видов деятельности, Филиал вправе осуществлять и другиевиды хозяйственной деятельности, предусмотренные уставом Общества, а также иныевиды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.
Филиалв регионе своей деятельности:
— представляет интересы Общества в пределах переданных ему полномочий;
— собирает и передает Обществу коммерческую информацию, необходимую длянормальной деятельности Общества;
— выполняет иную работу, вытекающую из целей и задач Общества в соответствии суставом и решениями руководящих органов Общества.
Филиалвозглавляется директором, назначенным Советом директоров Общества попредставлению Генерального директора.
Филиалсамостоятельно планирует свою деятельность, исходя из спроса на производимые имработы, услуги, продукцию и необходимость обеспечения производственного исоциального развития Филиала.
Филиална основе трудового и гражданского законодательства Российской Федерациисамостоятельно регулирует трудовые отношения с работниками, определяетпродолжительность основных и дополнительных отпусков, обеспечивает безопасныеусловия и охрану труда работников.
Порезультатам своей деятельности «Донгузский Хлебозавод» Открытого АкционерногоОбщества «Оренбургский Хлебокомбинат» самостоятельно формирует прибыль всоответствии с законодательством Российской Федерации.
«ДонгузскийХлебозавод» самостоятельно исключает и уплачивает в бюджет все налоги,производит платежи и отчисления во внебюджетные фонды. Задолженности по налогамнет.
Филиалпроизводит отчисления в централизованные фонды и резервы Общества в порядке иразмерах, устанавливаемыми решениями органов управления Общества и еговнутренними документами.
Решенияорганов управления Общества обязательны для исполнения Филиалом. При несогласииДиректора Филиала с этими решениями он вправе сообщить свое мотивированноемнение Совету директоров или собранию акционеров.
Филиалруководствуется в своей деятельности действующим законодательством РоссийскойФедерации, Уставом ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» (Приложение А) и настоящимПоложением (Приложение Б), а также решениями органов управления Общества,приказами и распоряжениями директора Филиала в пределах предоставляемых емуполномочий.
Филиалимеет круглую печать со своим наименованием и угловой штамп, а также отдельныйбаланс, входящий в сводный баланс Общества.
Филиалотвечает по обязательствам Общества, и Общество — по обязательствам Филиала.
Нижепредставлена таблица 1 основных показателей, характеризующихфинансово-хозяйственную деятельность предприятия «Донгузский Хлебозавод».
Таблица1 – Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия«Донгузский Хлебозавод» за 2005-2006 гг.Показатели 2005 год 2006 год Отклонение (2006-2005) Темп роста (2006/2005) 1 2 3 4 5 Выручка от реализации, тыс.руб. 8281,7 13591,0 5309,3 1,64 Себестоимость реализованной продукции, тыс.руб. 7170,5 12420,1 5249,6 1,73 Валовой доход, тыс.руб. 1111,2 1170,8 59,6 1,05 Налог на прибыль, тыс.руб. 166,7 175,6 8,9 1,05 Прибыль, тыс.руб. 944,5 995,2 50,7 1,05
Из таблицы видно, чтопредприятие «Донгузский Хлебозавод» получило в 2006 году выручки от реализациипродукции на 5309,3 тыс. руб. больше предыдущего года, темп роста составил ―1,64. Себестоимость реализованной продукции увеличилась в 2006 г. на 73% посравнению с предыдущим годом.
Ниже представлена таблица2 анализа себестоимости выпускаемой продукции за 2005-2006 гг.:
Таблица 2 – Анализсебестоимости выпускаемой продукции за 2005-2006 годаПоказатели 2005 год 2006 год Отклонение (2006-2005) Темп роста (2006/2005) тыс.руб. % к итогу тыс.руб. % к итогу Сырье 4606,2 62,2 9062,8 69,6 4456,6 1,97 Затраты на оплату труда 1082,7 14,6 1653,7 12,7 571,0 1,53 Отчисление на социальные нужды 160,7 2,2 229,3 1,8 68,6 1,43 Амортизационные затраты 526,8 7,1 818,2 6,3 291,4 1,55 электроэнергия, вода 669,9 9,1 899,2 6,9 229,3 1,34 общехозяйственные расходы 285,5 3,9 269,2 2,1 -16,3 0,94 упаковка 69,6 0,9 90,4 0,7 20,9 1,30 Итого 7401,3 100 13022,8 100 5621,4 1,76
По данным приведеннойтаблицы 2 видно, что за два исследуемых года структурных изменений всебестоимости не произошло. Основную часть затрат составляет сырье, удельныйвес которого увеличился в себестоимости выпускаемой продукции с 62,2% до 69,6%в составе всех затрат. Произошло уменьшение удельного веса всех остальныхпоказателей.
Анализируя данные таблицы2, можно сделать вывод, что основное влияние на увеличение себестоимостивыпускаемой продукции Филиала «Донгузский Хлебозавод» оказало повышениестоимости сырья на 4456,6 тыс. руб. Так, если в 2005 году цена муки за 1 кг. непревышала 6,5 рублей то в следующем году она составила 8,5-8,8 рублей.
Увеличилась аренднаяплата на 291,4 тыс. руб. Так же повысилась оплата за электроэнергию с 1,15 руб.до 2,56 руб. за 1 Кв., что дало увеличение расходов в 2006 году на 230 тыс.руб.
Каклюбое предприятие, «Донгузский Хлебозавод» Филиал ОАО «ОренбургскийХлебокомбинат» имеет свою организационную структуру управления. Вообще организационнаяструктура предприятия – это единство устойчивых взаимосвязей между элементамисистемы управления организациями, осуществляющими производственно-хозяйственнуюи социальную деятельность.
Выделяют несколько типоворганизационных структур: продуктовая, дивизиональная, линейная,линейно-функциональная, функциональная, матричная и т.д.
На предприятии«Донгузский Хлебозавод» присутствует линейно-функциональная структурауправления. Организационная структура предприятия представлена в Приложении Б.
При данной структуреуправления, руководству нашего предприятия непосредственно подчиняются егозаместителям по функциям. За конечный результат отвечает линейный руководитель,задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свойвклад в его достижение.
В зависимости отфункциональной роли в процессе управления организацией (опираясь наорганизационную структуру, представленную в Приложении А), выделяют:руководителей, специалистов и вспомогательный персонал.
Труд руководителейпредставляет собой наиболее высокую степень управления. Они принимают решенияпо важнейшим вопросам деятельности организации, направляют и координируютработу низших звеньев. Представители этого уровня обеспечивают интересы ипотребности владельцев акций, разрабатывают политику организациями испособствуют ее практической реализации. Так, генеральный директор В.А. Ковалевявляется руководителем предприятия «Донгузский Хлебозавод». Он планирует,координирует, принимает управленческие решения, несет ответственность запринимаемые решения. От того, как он будет руководить, зависит дальнейшееразвитие нашего предприятия.
Специалисты выполняютфункции по подготовке и реализации управленческих решений. В их деятельностисочетаются функции управления и исполнения. Они отвечают за принятие решений понизшим уровням, готовят информацию, принимают, утверждают решения, обеспечиваютих рационализацию на низшем уровне. Работники бухгалтерия ведут эффективныйучет денежных средств, эффективно распределяют прибыль, способствуют самоинвестированию,своевременно выплачивают достойную заработную плату. Сотрудники отделамаркетинга занимаются продвижением товара на рынке, позиционированием товара,расширением рынка сбыта, проведением акций, рекламы, совершенствованиемрекламной политики. Работники отдела кадров – подбором персонала, работой сперсоналом, снижением текучести кадров, повышением квалификации сотрудников сцелью производительности труда, созданием резервных фондов, созданиемблагоприятных условий труда, жизни и отдыха работников.
Вспомогательный персонал(слесарь, электрик, сварщик, мастер-пекарь и т.д.) осуществляет обслуживаниеаппарата управления.
Работа с кадрами состоитиз статической и динамической систем: к статической системе относят проблемыкадровой политики, подбора кадров и т.д.; к динамической – организацию трудаработников управления, стиль и методы их работы, систему мотивациидеятельности, воспитание и т.д.
ИмуществоФилиала отражается на его отдельном балансе, Филиал несет ответственность засохранность закрепленного за ним имущества.
Порезультатам своей деятельности Филиал самостоятельно формирует прибыль всоответствии с законодательством Российской Федерации.
2.2 Исследование влияния внутренней среды на деятельностьпредприятия «Донгузский Хлебозавод»
Немало важную роль на«Донгузский Хлебозавод» оказывают факторы микросреды, а именно, когда онопытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать услуги схорошей прибылью.
Попытка изучить делафирмы конкурента – сверхсложный и часто дорогостоящий процесс.
Как известно, конкурентыоказывают на предприятие как положительное воздействие (повышаютконкурентоспособность товара), так и отрицательное (являются нашимисоперниками).
Желания конкуренты:предположим, что покупатель обдумывает несколько вариантов действий, в томчисле купить поесть, купить попить, купить одежду. Допустим, что потребительрешил поесть, и перед ним несколько вариантов: поесть пирожное, мороженое,булочку. Это товарно-родовые конкуренты. Если наиболее привлекательной альтернативойокажется съесть булочку, то он будет думать, какой вид булочки купить.Разновидностями товара будут: булочка с маком, булочка с изюмом, булочка сарахисом. Это товарно-видовые конкуренты. Допустим, покупатель остановится набулочке с маком и ему обязательно захочется познакомиться смарками-конкурентами. В данном случае это магазин «Меркурий», магазин «Магнит»,магазин «Меркурий», магазин «Продукты».
Если рассматривать марки- конкуренты в процентном соотношении, то наше предприятие находится на второмместе по доле рынка (рис. 5).
/>Рисунок 5 – Конкурентыв процентном соотношении
Среди данных, которыеФилиал собирает и оценивает по основным конкурентам, — доля на рынке, ширинапроизводственной линии, эффективность продаж, основные преимущества товаров,конкурентоспособность цен, эффективность рекламы, мощность ипроизводительность, опытность, стоимость материалов, качество продукции, уровеньквалификации персонала и общий имидж.
Обладая этой информацией,предприятие в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.
Анализ покупателей, каккомпоненты непосредственного окружения нашего предприятия, в первую очередь,имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемыйФилиалом. Изучение покупателей позволяет Хлебозаводу лучше уяснить то, какойпродукт в наибольшей мере будут приниматься покупателями, на какой объем продажможет рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены именнонашему продукту, насколько можно расширить потенциальных покупателей, чтоожидает продукт в будущем и многое другое.
Чтобы лучше планироватьоперации предприятия, предвидеть изменения емкости рынков и вовремя перераспределятьресурсы, Филиал тщательно изучает модели потребительского спроса.
При создании портретапотребителя «Донгузский Хлебозавод» использует четыре основных типа информации:географический, психологический, демографический и поведенческий. Филиалу важноизучить границы географического района, в котором есть и могут быть покупатели.Изучение психологии покупателя – важный компонент деятельности Филиала.Психографические переменные, которые он использует включает в себя уровеньобщительности, автономность, лидерство и амбициозность потребителей.Демографические факторы используются предприятием «Донгузский Хлебозавод» длядифференциации групп потребителей: возраст, пол, доход, размер семьи и т.д.Другой тип информации, который используется Филиалом при создании портретапотребителя, — данные о поведении покупателей. Информация об уровнепотребления, поиск выгоды и т.д. значительно помогают работникам Хлебозаводапри разработке деловой стратегии, направленной на получение максимальнойприбыли.
Исследуя покупателя,Филиал также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к нейв процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силупокупателя, которые изучаются руководством Хлебозавода в процессе анализапокупателя:
— соотношение степенизависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца отпокупателя;
— объем закупок,осуществляемых покупателем;
— уровеньинформированности покупателя;
— наличие замещающихпродуктов;
— стоимость дляпокупателя перехода к другому продавцу;
— чувствительностьпокупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, егоориентации на определенную марку, наличие определяемых требований к качествутовара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающихрешение о покупке.
Нашими потребителями восновном являются пенсионеры, а также люди с низким и средним уровнем дохода,поскольку наша продукция реализуется по цене, ниже той, которая устанавливаетсяв магазинах-конкурентах. Кроме этого, предприятие «Донгузский Хлебозавод» имеетвыгодное географическое положение с благоприятной экологической зоной.
Анализ поставщиковпредприятием направлен на выявление тех аспектов в деятельности, снабжающихорганизацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими иинформационными ресурсами, финансами и т.д., от которых зависят эффективностьработы нашего предприятия, себестоимость и качество производимого Филиалом.Продукта.
На предприятии«Донгузский Хлебозавод» господствуют крепкие и надежные отношения споставщиками, что является необходимым условием его процветания. Оно зависит отисточников финансовой поддержки, услуг, а также материалов и оборудования.
Основными поставщикамипредприятия являются:
— ЗАО «Хлебопродукт – 1»;
— ООО «Сода»;
— ООО «Казанский жировойкомбинат»;
— ОАО «МСЗ Кошкинский»;
— «ППО Строймаш»;
— Илецк-Соль
Наши дополнительныепоставщики:
— ООО «Энергетик»;
— «ОренбургЭнергоСбыт»;
— ООО «Арчеда-Продукт»;
— ООО «Ресурс»
В случае подрыва основныхпоставщиков, на нашем предприятии имеются вспомогательные поставщики, такиекак:
— ООО «Зерно»;
— ООО «Сельхозпродукт»
Случаются такие ситуации,когда Филиал иногда вынужден просить своих поставщиков о таких услугах, какбыстрая доставка, или, например, ненормированный заказ. В таких случаяхнеобходимо, чтобы у предприятия были развитые и взаимовыгодные отношения споставщиками которые и складываются на Донгузском Хлебозаводе.
Контактные аудитории:
— финансовые круги. ФилиалОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» «Донгузский Хлебозавод» является клиентомБанка Оренбург. При регистрации завод предоставлял банку бухгалтерский баланс. Привыдаче кредитов банк требует описание залога, отчёт о финансовом состояниипредприятия;
— СМИ. Хлебозавод заинтересованв распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты,для которых проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами.Информация распространяется через газеты и радиовещание, а также рекламе набаннерах и стендах. Также хлебозавод использует СМИ для привлечения кадров на замещениевакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламныеобъявления на областном радио;
— государственные учреждения.«Донгузский Хлебозавод» взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартальнопредоставляются отчеты по установленным налогам; с внебюджетными фондами, куда направляютсяотчеты о правильности начисления и перечисления денежных средств; с «Оренбургскимхлебокомбинатом», с которым заключен договор о предоставлении всейбухгалтерской документации;
— внутренней контактнойаудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегоднопроводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, онастоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.
Из сказанного, можносделать вывод: наше предприятие «Донгузский Хлебозавод» представляет собойдинамическую целостную систему. Производство поставлено, идет динамическоестабильное развитие, увеличивается объем продаваемого товара. Но, поскольку, Филиалнаходится на втором месте по доле рынка, то нашей долгосрочной задачей являетсясовершенствование рынка сбыта.
3Рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия
3.1Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия
Важное место в повышенииэффективности производства занимают организационно-экономические факторы и,прежде всего развитие и совершенствование рациональных форм организациипроизводства, методов управления.
Рациональная организацияпроизводства направлена на повышение производительности труда и снижениеиздержек производства. Достигается это путем применения современных методоврешения проблем и принятия решений, внедрения проектного планирования иуправления, стратегического планирования продукта и рынка, инновационногоуправления, компьютеризации процессов производства.
Для совершенствованиядеятельности предприятия и низкой себестоимости продукции необходимо на базеуже заданной специализации непрерывно вести работы на предприятии порациональной организации основных и вспомогательных производственных процессов.
Один из важнейшихпоказателей повышения эффективности производственной деятельности – сокращениепродолжительности производственного цикла. На сегодняшний день это одна изцентральных задач Филиала «Донгузский Хлебозавод». Единственный фактор, которыйможет стимулировать экономию времени производства, необходимость за каждыйстрого определенный отрезок календарного времени получить определенную величинуприбыли в процентах к имеющимся производственным фондам.
Проанализировав дела вФилиале ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» «Донгузский Хлебозавод», можносказать, что уровень организации работы на предприятии достаточно высокий. Всевопросы руководством организации решаются оперативно. Численность рабочих наконец 2006 года составила 49 человек; текучести кадров не наблюдается.Большинство работников предприятия в возрасте от 20 до 60 лет.
Среднемесячнаязаработная плата работника составляет 5467 рублей. Заработная плата рабочимвыплачивается регулярно, что постоянно стимулирует их к труду. Все отношениямежду персоналом Филиала построены на доверии и взаимопомощи.
Каждоерабочее место на предприятии наилучшим образом отвечает своему назначению.Каждый сотрудник аппарата управления «Донгузского Хлебозавода» имеет свойкабинет, оснащенный компьютером, компьютерным столом, факсом, телефоном,кондиционером. Все помещения «Донгузского Хлебозавода» оснащены отопительнойсистемой, вентиляционным устройством. Такая планировка располагает к творческойработе сотрудников. Кроме того, телефоны находятся у начальника основного цеха,заместителя директора по административно-хозяйственной части. Всего напредприятии 32 компьютера, 17 факсов, 35 телефонов, 320 столов. На каждомучастке предприятия есть пожарный щит с багром, лопатой, песком, огнетушителем,подобранным согласно возможной причине возгорания; аптечка, автомат с питьевойводой; место отдыха «Курилка».
Прибыльна конец 2006 года составила 56 8301 рублей.
Новые условия,сложившиеся на рынке, потребовали создания более простых и гибких системуправления. Рекомендации предприятию «Донгузский Хлебозавод»:
— иметь небольшиеподразделения с меньшим числом работников более высокой квалификации;
— иметь минимальное числоуровней управления;
— составление графиков ипроизводственных программ, ориентированных на запросы потребителей;
— иметь на складахминимум запасов;
— незамедлительнореагировать на происходящие во внутренней и во внешней среде изменения;
— иметьлегкопереналаживаемое оборудование;
— иметь высокуюпроизводительность труда и низкие затраты;
— иметь высокое качествовыпускаемой продукции и ориентацию на прочные связи с потребителями.
Необходимо повышатьконкурентоспособность предприятия. Уровень конкурентоспособности определяетсятакими факторами, как производство новых видов продукции и формированиесоответствующего спроса у потребителей. Площади для производства нового видапродукции достаточно. Конечно, это требует высокого уровня затрат нанаучно-исследовательские работы; постоянного обновления ассортимента; повышенияпроизводительности труда; гибкости и эффективности производства; сниженияиздержек и затрат; обеспечения повышения качества и надежности новых изделийпри одновременном снижении цен на них.
Кроме этого, я быпосоветовала развивать службу маркетинга. Необходимо разработать план попривлечению потенциальных потребителей. Можно провести акции, ярмарки,усовершенствовать рекламную политику и т.д.
Из всего сказанного можносказать, что совершенствование деятельности предприятия предполагает:
— ориентацию деятельностифирмы на долгосрочную перспективу;
— инновационнуюдеятельность;
— максимальноеиспользование творческой активности персонала;
— зависимости продвиженияработников и оплаты их труда от реальных результатов деятельности и т.д.
3.2Рекомендации по повышению эффективности деятельности путем воздействия намикросреду предприятия
На факторы внутреннейсреды можно воздействовать путем принятия управленческих решений на уровнепредприятия. К ним относятся: выработка целей и задач в соответствии сизменившимися условиями во внутренней и внешней среде, совершенствование службымаркетинга, технологии, изменение в кадровой политике, осуществлениепланирования, использования контроля, мотиваций, внедрение системы мероприятийпо повышению эффективности использования производственных ресурсов, выпускуконкурентоспособной продукции.
Напредприятии «Донгузский Хлебозавод» некому эффективно продвинуть товар на рынок(плохая рекламная кампания, плохая маркетинговая политика). Следствием этогопослужил спад (за последние 2 года) объема товарной продукции (кондитерскиеизделия (пирожное)). Для Хлебозавода это является проблемой. Наглядно спадобъема товарной продукции можно представить на рисунке 6
/>
Рисунок6– Объем товарной продукции (пирожные) за 2004-2007 г.
Данныйспад связан со спадом спроса на пирожные. На мой взгляд, спад спроса на данныйвид кондитерских изделий связан с незнанием покупателя о Филиале, его сфере ивидах деятельности.
Для решения даннойпроблемы, необходимо проводить активный маркетинг, т.е. совершенствовать службумаркетинга на предприятии.
Маркетинг является однойиз самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цельмаркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий ихприобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране,повышению качества жизни.
На предприятии«Донгузский Хлебозавод» служба маркетинга обеспечивает руководителя информациейо том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые ониготовы платить, какова динамика спроса на нашу продукцию и т.д. Она тщательноизучает рынок, то есть спрос и вкусы потребителей, также формирует потребностии покупательские предпочтения.
Чтобырешить данную проблему, службе маркетинга необходимо провести маркетинговыеисследования реальных и потенциальных потребителей. Маркетинговое исследование- это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производствак требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговыеисследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных,необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне. Цельмаркетинговых исследований на уровне нашего предприятия — это оценка, анализ ипрогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, накотором фирма действует. К задачам, позволяющим осуществить достижение цели,можно отнести:
— определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения междуспросом и предложением товаров на рынке;
— выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмына изучаемом рынке;
— ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объемпродаж и прибыли.
Структурномаркетинговое исследование включает исследование рынка и исследованиепотенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынкаосуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выборцелевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынкасвязан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями егоразвития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представлениерыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры.
Маркетинговоеисследование потенциальных возможностей предприятия должно быть связано санализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности иконкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуруи фирмы — конкуренты.
Маркетинговыеисследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различаютвнутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информациясобирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды,а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные — это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные — ужесуществующая информация, собранная для других целей. В качестве источниковинформации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков,результат социологических исследований и т.п.
Службемаркетинга необходимо совершенствовать каналы товародвижения, т.е. путь, покоторому движутся товары от производителя к потребителю. Участники каналовтовародвижения собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируютсбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей. Кроме этого,службе маркетинга нужно улучшать систему стимулирования продаж. Онапредставляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствахтовара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламыи методы стимулирования сбыта продукции.
Нужносоздать эффективную рекламу «Донгузского Хлебозавода». Целью рекламы являетсяпсихологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре.Необходимо, чтобы основными принципами рекламы явились правдивость, юридическаябезупречность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.
Рекламуможно распространить на местном телевидении, баннерах, стендах, плакатах,радиовещании и т.д. На основании сказанного, можно составить смету расходов напроведение рекламной деятельности (Таблица 3).
Таблица3 – Смета расходов на применение рекламной деятельности за декабрь 2007 года№ Наименование рекламы Количество Стоимость за единицу, руб. Сумма, тыс. руб. 1 2 3 4 5 1 Реклама на местном радио (сек.) 150 39 5850 2 Реклама на баннере (метр) 15 580 8700 3 Реклама на местном телевидении (сек.) 198 68 13464 4 Всего, тыс.руб. 28014
Исходяиз приведенной таблицы следует, что в декабре 2007 года на рекламу предприятияи его продукции следует затратить 28014 рублей. На мой взгляд, именно такоеколичество информации будет получено и услышано потребителями.
Совершенствованиеименно службы маркетинга позволит Филиалу ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат»«Донгузский Хлебозавод» восстановить спрос не только на пирожные, но и повыситьего на другие виды хлебобулочных и кондитерских изделий.
Кромеэтого, советую предприятию провести диверсификацию производства, то естьрасширить свою деятельность (выпускать, например, макаронные изделия). Дляэтого потребуются новые поставщики сырья.
При выборе поставщиковФилиалу необходимо глубоко и всесторонне изучить их деятельность и ихпотенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которыеобеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Приизучении поставщиков сырья в первую очередь руководству предприятия следуетобратить внимание на следующие характеристики их деятельности:
— стоимость поставляемоготовара;
— гарантия качествапоставляемого товара;
— временной графикпоставки товаров;
— пунктуальностьвыполнения условий поставки товара.
На Хлебозаводе находитсянебольшое количество оборудования, но при этом его возрастная категория непревышает 20 лет.
На предприятиивоспроизводство основных фондов идет не постоянно. А это, как известно,непрерывный процесс обновления основных фондов, путем приобретения нового,модернизации и капитального ремонта существующего оборудования.
Анализ технологийпозволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техникиоткрывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимойпродукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.
Следовательно, необходимововремя начать использование новых технологических достижений, посколькуорганизация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемойтехнологии.
Кроме этого, люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.
Люди, работающие в Филиале «Донгузский Хлебозавод», очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации, поэтому руководству Хлебозавода необходимо строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда.
Нужно, чтобы между работниками предприятия не возникали конфликты. Директор Хлебозавода заинтересован в том, чтобы конфликт, возникший на предприятии, был как можно быстрее преодолен, ибо его последствия могут принести немалый моральный и материальный ущерб. Я предлагаю в качестве приоритетных рассматривать пять возможных средств воздействия на участников конфликта, которые могут привести к его разрешению:
— средства убеждения;
— навязывание норм;
— материальное стимулирование;
— использование власти;
— компромисс.
Таким образом, ключ куспеху – быть в курсе событий микросреды предприятия, предсказывать ее влияние,пытаться руководить предприятием таким образом, чтобы в наибольшей степенииспользовать внутреннее воздействие с пользой для своего предприятия.
Заключение
Рассмотрев и проанализировав микросреду организации, я бы хотела сделать основные выводы по данной теме.
Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми. Все внутренние переменные взаимосвязаны. Изменение одной из них в определенной степени влияет на другие.
От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благополучие организации, и их взаимодействие способствует достижению общих целей организации.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкретной борьбе в процессе достижения своих целей. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.д.
Мои рекомендации по теме приведут к совершенствованию деятельности предприятия.