--PAGE_BREAK--Правильный свет в магазине увеличивает продажи на 30%
Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках – это освещение. Насколько важно освещение? На этот вопрос может ответить любой человек, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали.
При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядят упоминаемые характеристики освещения, приведу пример: Обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux.
Общий уровень освещенности торгового зала
При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее.
Кроме простого уровня освещенности важными элементами так же являются психологические аспекты света.
Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами:
1. Интенсивность освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах Кельвина
2. Цветовая температура света
При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение.
Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто заставляет людей жмуриться, или надевать солнцезащитные очки. Солнце так же увеличивает яркость предметов.
Цветовая температура света
Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4000 –6500 градусов Кельвина (К). После 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 4000-2500 К. Белый свет порядка 4000К принято считать за нулевую отметку температуры.
Для сравнения, 4000К – это нейтрально-белый свет. (Например, это стандартные офисные светильники в подвесном потолке типа «Армстронг»). Цветовая температура дневного света примерно равна 6500 К Лампа накаливания (домашняя лампочка типа «груша») 2700 К Свеча – 2200-2500 К. Цветовая температура газоразрядной или люминесцентной лампы может варьироваться в широком диапазоне от 2000 до 9000 К.
Рассмотрим некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них
Гипермаркет, супермаркет
«Ашан», г.Москва «Акрополис», г.Вильнюс
«Рамстор», г.Москва «Рими», Вильнюс
Пример
Однажды, в нашей практике встретился мелкооптовый магазин, освещенный лампами накаливания! Кроме огромного энергопотребления эти лампы выделят еще и тепло, что делает торговый зал жарким. Если поменять только лампы, вкрутив новые в те же цоколи, можно избавиться от жары и сократить энергопотребление в 6-8 раз без изменения уровня освещенности зала! Такими лампами, например, могут быть компактные люминесцентные лампы, которые бывают теплого и холодного цвета.
Крыльцо
Пожалуйста, трезво оцените, действительно ли Ваше крыльцо и вход хорошо освещены? Дело в том, что если место входа освещено плохо и не выделяется, это сокращает количество входящих на 15-20%. Это происходит из-за того, что Вы не акцентируете внимание прохожих на входе, т.о. не создаете спонтанного желания войти в торговую точку. Итак, допустим и ступени и часть фасада в районе входной группы у нас хорошо освещены, проходим дальше в торговый зал.
Входная группа
Днем, когда Вы входите в торговый зал, Вы никогда не испытывали дискомфорта, при пересечении первых 3-4 метров после входной группы, из-за того, как правило, наблюдается сильная разница в освещении? Т.е. попросту говоря, Вам очень темно, потом глаза привыкают и Вы начинаете видеть товары? Как это сказывается на покупателях? Покупатели двигаются с очень большой скоростью на входе и начинают притормаживать только тогда, когда они начинают видеть товары. Поэтому, магазин может потерять достаточную часть ценной площади на входе только из-за этого ослепляющего эффекта. Как же с этим бороться? Дело в том, что днем в пасмурную погоду на улице уровень освещенности примерно 2000 lux. А в магазинах, даже в самых ультрасовременных, порядка 1000 lux в торговом зале. Для того, что бы не терять покупателей во входной зоне, мы должны буквально сразу после входа обеспечить яркий свет, порядка 2000 lux. Далее его следует плавно снизить до среднего показателя – 1000 lux.
ОСОБЕННОСТИ ОСВЕЩЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Хлеб, кондитерские изделия
Данный отдел требует иного общестроительного освещения, т.к. мы всегда хотим подчеркнуть натуральные коричневые и желтые тона продукции. Поэтому покупать следует лампы 830-го цвета для общестроительного освещения отдела. Эти лампы обладают тем же 85%-ым коэффициентом цветопередачи и что очень важно, цветовой температурой света в 3000К, что соответствует желтоватой гамме.Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы). Такие лампы потребляют много энергии, поэтому владельцы магазинов заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальными натриевыми лампами (White son) c цветовой температурой 2500 К.
Потолок в хлебокондитерской секции, как привило, снижают с эстетической точки зрения и для того, что бы можно было зашить большое количество вентиляционных труб пекарни. Поэтому часто для освещения можно воспользоваться только правильным специальным торговым светом, который можно направить на продукцию:
Потолок буквально усеян поворотными светильниками, которые вообще не светят на пол и в проходы, а только на продукцию, максимально выделяя ее.
Необходимо подчеркнуть, что торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом, т.к. отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будет смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы.
Пример
В одном из белорусских городов кондитерская-кафе «Салодки фальварак». Великолепный пример того, как интерьером можно испортить всю атмосферу: зеленые, цвета казино стены, которые сами по себе являются светопоглотителями и отбрасывают на всю сладкую продукцию холодный, изумрудно-зеленый рефлекс. Да и к тому же там просто темно (мало света).
Плохое освещение (г.Вильнюс) Хорошее освещение (г.Вильнюс)
продолжение
--PAGE_BREAK--Гастрономический ряд
Прилавочный ряд из сыра, салатов, рыбы и колбас требует так же дополнительной подсветки, т.к. потолочный общестроительный свет не всегда добьет до дна холодильников, что бы максимально аппетитно представить продукцию. Тут необходимо подчеркнуть разные оттенки продуктов, например, натуральные желтые цвета рыбы подчеркнет сконцентрированный светильник-колокольчик с металогалогеновой лампой того же 830-го цвета (у Philips), или у производителя Osram это типVDL. А вот свежесть и охлажденность рыбы подчеркнет 840 (у Philips) цвет, или NDL у Osram. Для усиления натуральных розовых тонов цвета мясных деликатесов обычно используют люминесцентную подсветку охлаждаемых витрин лампами Osram «Натур де люкс».
Про подсветку гастрономического ряда можно говорить очень много, т.к. вариантов решения этой сложнейшей задачи существует великое множество. Поэтому я все-таки рекомендую обращаться к профессионалам за созданием мини-проекта освещения, т.к. только это позволит потратить денег меньше при достижении максимального результата.
Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба.
Здесь важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего в таких отделах применять люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000 – 6500 К с хорошей цветопередачей (80% и выше), для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.
Удачное зонирование светом и цветом (г.Вильнюс) Плохое освещение (г.С-Петербург)
Для освещения мясопродуктовчасто применяются лампы специального спектра (76-79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они могут ввести в заблуждение покупателей, однако на продовольственных рынках они активно используются. Естественно, такие лампы используются внутри витрин, не над головой покупателей. Очень рекомендуется над витриной, в месте передачи товара покупателю применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи.
Пример.
Необходимость правильного освещения оценят покупатели одного из лучших универсамов Москвы, (не будем называть). В этом магазине, в колбасной витрине установлены лампы 76 спектра, а над прилавком — стандартные люминесцентные лампы с коэффициентом Ra 60. Что видит покупатель? Великолепную, розовую, свежую колбасу в витрине, а при получении — серый, непривлекательный кусок. Вот Вам налицо эффект «обманутой надежды»…
Плохое освещение (г.С-Петербург) Хорошее освещение (г.Вильнюс)
Отдел цветов, отделы овощей и фруктов
Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой. (У производителя Philips это тип CDN, а у производителя Osram – тип SQH.) Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высочайшей интенсивностью света (150Вт=14 000 Lm). Это обозначает, что свет такой лампы близок к солнечному по спектру. В свете таких ламп фрукты и цветы кажутся блестящими, свежими, здоровыми.
Данные лампы применяют для освещения живых цветов. Солнечный спектр ламп сохраняет возможность вегетации. Попросту говоря, под этими лампами цветы не только дольше сохраняются, но и растут! Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не вызывают вредных воздействий, за исключением пожелтения бумаги, как при солнечном свете. Цветы ни в коем случае нельзя освещать лампами накаливания – они погибают, а так же нельзя и стандартными металогалогеннными – они плохо выглядят.
Отдел спиртных напитков
Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей, для того, чтобы этикетки смотрелись ярко. Однако, это не единственная рекомендация. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. Даже через бутылку портятся его качества, ультрафиолет разрушает вкус. Поэтому вина хранят в погребах. Акцентное освещение вин можно сделать лампами накаливания или галогенными лампами.
При организации правильного света в магазине не лишним будет напомнить, что из окон на покупателя светит так называемый контровый свет, заглушая всё (помните, что дневной свет на улице 2000К, что в 2 раза светлее наших 1000 Lux).
продолжение
--PAGE_BREAK--Кассы
Для удобства расчетов в районе касс свет должен быть достаточно ярким. По крайней мере, он точно должен быть ярче, чем в среднем по залу, т.е. не менее 1500 lux. Допустимое значение – до 2500 lux.
Теперь остается только добавить, что количество lux необходимо замерять специальным прибором – люксометром, который есть практически в каждой фирме, которая занимается продаже ламп и светильников, и как правило охотно помогает любому магазину сделать эти замеры и предложить способ наращивания освещения при необходимости.
4.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку фруктов, изображая изобилие
Декор из искусственных цветов визуально делает фрукты более свежими, «прямо с грядки»
Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!
Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!
Внимание, ошибка! Не размещайте кулинарию в синих емкостях – она выглядит не свежей и не в продовольственной посуде (тазик для стирки)
Удачный пример удлинителей полок из простых ящиков.
Удачное выделение светом яркой модели из коллекции
Ни одно изделие не занимает нейтральную позицию – все хорошо видны, освещены и выделены
Удачный пример кросс- мерчендайзинга – предлагается полный комплект в одном месте
ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
ПЛАНИРОВКА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ, РЕГУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ
План магазина — дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине «зависли». Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.
1.Оптимальное использование пространства в торговом зале
Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
1. оптимальное использование пространства торгового зала,
2. оптимальное расположение товарных групп,
3. расположение основных и дополнительных точек продажи,
4. способы замедления потока покупателей
1. Оптимальное использование пространства торгового зала
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования:
«Грабли»
Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов
«Сетка»
Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
«Диагональ»
Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
«Фристайл»
Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.
2. Расположение товарных групп
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные попериметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш. Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касспокупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:
Сильные места:
· Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
· Пересечения рядов полок в магазине
· Места с хорошим фронтальным обзором
· Пространство возле кассы
· Конечные отделы гондол
Слабые места:
· Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
· Углы магазина
· Места возле входа в магазин
· Расчеты эффективной площади магазина
Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале:
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.)
На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Рекомендации:
Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Торговая точка с небольшой площадью
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».
На рисунке показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала
Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей:
Наиболее вероятностные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу:
· «Зона адаптации»
- покупатель продвигается не спеша;
- внимание слабое;
- присутствует некоторое чувство потерянности смятения;
- реагирует на новые раздражители настороженно;
- подключаются ориентированный и защитный рефлексы;
- внимание привлекают хорошо знакомые предметы;
- присутствует некоторый адаптивный синдром;
- нуждается в эмоциональной поддержке.
· «Зона покупки»
- покупатель полностью адаптировался к среде;
- раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно;
- увлечен осуществлением запланированных покупок.
· «Зона возвращения»
- покупатель достиг цели и «свободен»;
- внимание выборочное, зависящее от внешних раздражителей;
- легко реагирует на раздражители и может оценить их;
- вероятно ищет ответ на вопрос: «На что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели?».
3. Расположение основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи– это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажиувеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для
товаров импульсного спроса товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:
Выгодное расположение в торговом зале: продолжение
--PAGE_BREAK--
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Простой пример.Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!
На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.
Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.
Иногда можно отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.
4.
Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
дисплей декоративная колонна стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движения покупателей.
Магазин «Ижтрейдинг» относится к формату гипермаркет, и имеет достаточно большую площадь торгового зала.
Планировка торгового зала магазина «Ижтрейдинг» позволяет рационально разместить торговое оборудование и правильно спланировать покупательские потоки.
В магазине применяется тип расположения торгового оборудования «сетка» с элементами варианта «фристайл».
Приоритетные места в торговом зале определяются от потока покупателя, первым отделом в магазине является отдел бытовой химии, так как покупатель только адаптируется, затем уже идут отделы, которые знакомы покупателю.
Вход в магазин находится справа, что тоже является верным решением, так как полки с правой стороны в направлении движения покупателей являются сильными местами в торговом зале.
ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА:
ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ ВЫКЛАДКИ
Вопросы:
1.
Основные правила выкладки
2.
Принципы выкладки
3.
Особенности горизонтальной и вертикальной выкладки
4.
Специальная выкладка
5.
Практика применения выкладки в магазине
Основные правила выкладки:
1. Учет уровня расположения товара
2. Учет направления движения покупателей относительно стеллажа
3. Учет площади выкладки товаров.
Учет уровня расположения товара
Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем справедлива следующая закономерность продаж товаров по полкам:
Если принять показатель продаж по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.
На средних полках целесообразно размещать:
ü наиболее продаваемые в денежном выражении товары
ü товары наибольшим образом влияющие на формирование валового дохода предприятия
ü товары, пользующиеся наибольшим спросом на текущий момент (например, сезонным или праздничным)
ü товары, пользующиеся на текущий момент активной рекламной поддержкой.
На нижних полкахцелесообразно размещать (нижние полки считаются наихудшим местом размещения товаров. Однако покупатели привыкли, видеть там определенные товары):
ü товары в большой упаковке, тяжелые товары
ü товары, которые специально продвигаются на рынке или продукты, которые всегда пользуются спросом, привлекают внимание покупателей, и в таком случае не важно, на каких полках они расположены
ü товары для покупателей маленького роста (например, для детей).
Верхние полки:
ü используются для выкладки товаров с высокой оценкой и низкой оборачиваемостью; имеют красивый внешний вид, высокое качество. За их счет можно создать определенный имидж в отделе
ü товары для людей «высокого роста», например, для мужчин (слабоалкогольные напитки, пиво в алюминиевых банках).
Учет направления движения покупателей относительно стеллажа
На объемы продаж различных видов товаров оказывает влияние и движение покупательских потоков в магазине. Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку целиком, можно разделить её на несколько зон продаж.
Для того чтобы получить наибольшую реализацию и прибыль по отдельным товарам важно привлечь внимание покупателей к месту продажи конкретного товара сразу при его подходе к стеллажу. При этом покупатель автоматически идет к наиболее интересному для него месту стеллажа. Чаще всего он не знает, какой товар там выложен, просто его привлекают определенные цвета или объекты. Привлечение к месту выкладки товара осуществляется за счет:
v создания ярких однородных цветовых пятен (выкладка товаров с одинаковой по цвету упаковкой или использования рекламных средств)
v размещения стопперов в местах выкладки товара (выделяющихся на фоне стеллажа флажков с фирменными цветами, мобайлы).
При размещении товара в зоне 1 необходимо постараться «остановить» покупателя при подходе к стеллажу за счет ярких цветов, необычной формы рекламы и т. п.
Учет площади выкладки товаров
Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т. е. дизайна упаковки, цвета, графического рисунка на упаковке товара. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке, и он теряется в общей массе.
В целом зависимость показателей продаж от количество рядов выкладки может быть описана следующей схемой.
Очевидно, что наибольшим количеством рядов (фейсингов) должны выкладываться товары, приносящие наибольшие продажи и доходы предприятию розничной торговли.
Принципы выкладки:
ü обзор
ü доступность
ü вид товара переднего ряда
ü заполненность полок
ü привлекательность упаковки
ü определенное место на полке
ü постоянное восполнение запасов
ü сохраняемость
ПРИНЦИП «ЛОКОМОТИВА»
Следуя данному принципу, в соседстве с ведущим трендом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип «локомотива» работает только для большого полочного пространства, например, полок островной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь, и которой постоянно нет в наличии.
УГЛЫ ДИСПЛЕЕВ
На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки.
ПРИНЦИП «ПЕРВЫЙ ПО ХОДУ ДВИЖЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»
Большинство торговых предприятий стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное правило. Однако, и оно имеет исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину», в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок.
ПРИНЦИП ЗАИМСТВОВАНИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
ПРИНЦИП — НЕДОРОГОЕ ВПЕРЕД
Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.
ПРИНЦИП ЧЕРЕСПОЛОСИЦЫ
Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами принудили его к тому, чтобы он сделал меньшую покупку.
ПРИНЦИП ДВУХ ПАЛЬЦЕВ
Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
УДЛИНИТЕЛИ ПОЛОК
Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.
В соответствии с задачами можно выделить три вида выкладки:
* информационная выкладка – большое место отводится информации (проспектам, плакатам);
* выкладка-консультация – акцент делается на возможностях применения товара;
* выкладка-напоминание – создается образ товара, преобладают фотографии, картинки, рекламные призывы; могут использоваться световые и звуковые эффекты.
Горизонтальная выкладка по марке
Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Наиболее выгодное место отдается товарам private label, поэтому они более доступны и видимы.
· Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· Уровень обслуживания покупателей, и, следовательно, удовлетворенность покупателей таким уровнем, ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.
· Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали.
· Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса и упущенным продажам.
· Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private label.
· Проверка на исчерпание запаса затруднена для товаров поставщика. Увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.
· Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.
Вертикальная выкладка по типу товара
При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
· Доли рынка, занимаемой товаром
· Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.
· Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.
Рисунок: Вертикальная выкладка по типу товара
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
· Товары под private label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
· По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
· Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях.
· Неэффективное использование полочного пространства; кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг.
Вертикальная выкладка по типу упаковки
При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
· Доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.)
· Доля продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданных магазином.
· Доля каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара.
Рисунок: Вертикальная выкладка по типу упаковки
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
· Товары private label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
· По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
· Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов, от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец НЕ приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.
Вертикальная корпоративная выкладка
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:
· Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком
· Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.
· Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок.
Рисунок: Вертикальная корпоративная выкладка
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
· Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
· Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми.
· Уменьшается путаница для покупателя.
· Покупатель без труда может найти товар нужного размера.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика.
· Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
· Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
· Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.
Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику, к тому же, на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары–по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.
«Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары private label не обязательно представлять во всех категориях. На рис. 3.9 показана классическая модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки–вне зависимости от ее веса, – на лучших местах на уровне груди покупателя.
Рисунок: Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса.
· Позволяет выставлять товары private label в виде вертикального «рекламного щита».
· В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.
· Уменьшается путаница для покупателей. Покупатель без труда может найти товар нужного размера.
· Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.
· Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются до 25%.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика. Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
продолжение
--PAGE_BREAK--