--PAGE_BREAK--При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:
а) Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
б) Срок службы изделия уменьшится на 20%;
в) Цена изделия увеличится на 10%.
Е = 32500*1,15*1,35*0,41*0,89*0,68*1,2 = 15 024 тыс. шт.
Е = 3 949 810 тыс. грн.
исследование потребителей товара
Сегментация рынка
Удобнее всего для изучения потребителей любого рынка использовать сегментацию рынка, подразумевающую под собой разделение рынка на составляющие части с характерными особенностями потребителей в каждой из них.
Рынок электрочайников можно разделить по следующим характеристикам: по уровню доходов потребителей, по географическому признаку, по роду занятий потребителей.
Рис. 1. Сегментация рынка электрочайников по общему доходу на семью, долларов США в месяц.
Выбор целевых сегментов рынка
Для выборы целевого сегмента рынка составляется товарно-рыночная сетка предприятия. В данном случае целесообразно составить её по сегментации потребителей по уровню доходов.
Таблица 9. Выбор целевых сегментов.
Вид изделия
Сегменты рынка
А
В
С
D
E
F
G
PHILIPS НD 4655
При рассмотрении сегментов рынка по уровню доходов потребителей необходимо отметить, что электрочайник такого типа могут себе позволить люди с ежемесячным доходом больше $250 на семью. Следовательно, предприятию следует выбрать для себя сегменты С, D, Е, F, G, где общий семейный доход колеблется в пределах 250–3000 долларов США. Как правило, большинство населения с таким доходом находится в крупных промышленно-развитых городах, что и подтверждается сегментацией рынка по географическому расположению потребителей. Из сегментации рынка по роду занятий потребителей, видно, что наиболее востребованным исследуемый товар может быть среди домохозяек и студентов.
Позиционирование товара на рынке
Методика позиционирования товара на рынке включает в себя следующие этапы:
а) прежде всего необходимо выбрать 2 главных параметра, которые определяют его потребительскую ценность. Такими параметрами для PHILIPS НD 4655 можно назвать объём и время закипания воды.
б) строится поле позиционирования товара на основе этих параметров.
Объём, л
2,5
…
..:::::::::::::::::::::::::::…
.....::::::::::::....::::::::…
…
2,0
…
....::::::::::::::....:::::::::::::::::
..........:::::..............:::::::::…
…
1,5
…
…
…
.
1,0
…
…
…
1
2
3
>3
t, мин
Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.
Таблица 10. Процентное соотношение точечных значений спроса
Объём, л
Время, мин.
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
0–1,0
1,0–1,5
1,5–2,0
2,0–2,5
6,17
12,04
40,43
41,36
0–1
1–2
2–3
3 и более
6,79
52,16
36,42
4,63
0–max
100%
0–max
100%
в) из таблицы видно, что наибольшим спросом пользуются чайники объёмом от 1,5 до 2,5 л кипятящие воду за 1–3 минуты. Это наиболее подходящая для большинства потребителей комбинация качеств чайников. Исследуемый товар попадает в эту категорию, так как имеет объём 1,7 л, и кипятит воду за 2,5 минуты.
г) производится построение матрицы позиционирования товара.
П22
Е12 = 10%
К1 = 55%; К2 = 35%;
∆Е12 = 111,3 тыс. шт., ∆Е12 = 10%
∆Е12 = 26601 тыс. грн.
Е22 = 30%
К1 = 35%; К2 = 31%; К3 = 24%; К4 = 13%
∆Е22 = -100,17 тыс. шт., ∆Е22 = -3%
∆Е22 = — 23940,63 тыс. грн.
П21
Е11 = 40%
К1 = 33%; К2 = 25%; К3 = 11%;
∆Е11 = 1380,12 тыс. шт., ∆Е11 = 31%
∆Е11 = 329848,68 тыс. грн.
Е21 = 20%
К1 = 44%; К2 = 32%; К3 = 22%
∆Е21 = 44,52 тыс. шт., ∆Е21 = 2%
∆Е21 = 10640,28 тыс. грн.
0
П11
П12
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
д) наиболее привлекательным для предприятия является сегмент 1.1. Он составляет 40% от всей доли рынка, в нём работают три основных конкурента, товары которых описаны ранее, свободная доля рынка в этом сегменте наибольшая – 31% или 329848,68 тыс. грн. эту долю и займёт предприятие полностью.
разработка маркетинговой стратегии
Для осуществления своей деятельности предприятию необходимо выбрать стратегию поведения. Разработка маркетинговой стратегии является основополагающим моментом в деятельности предприятия.
При существующих на рынке условиях и учитывая особенности продукции предприятия свой выбор предприятие должно остановить на стратегии дифференцированного маркетинга. Исходя из сегментации рынка по уровню доходов потребителей, следует отметить, что предприятие работает в нескольких сегментах рынка, включающих потребителей с доходами от $250 до $3000 и более. Для удовлетворения потребностей всех потребителей данных сегментов, предприятие производит несколько модификаций электрочайника PHILIPS, отличающихся по некоторым техническим характеристикам, дополнительным функциям и приспособлениям.
В данное время множество потребителей стремятся заменить старые нефункциональные обыкновенные чайники на электрические, поэтому спрос на этот вид товара стабильно растёт. Такое положение является для предприятия оптимальным, поэтому указанную выше стратегию можно дополнить стратегией поддерживающего маркетинга. Производитель и в дальнейшем будет проводить горизонтальную маркетинговую стратегию относительно данного товара, а именно – производить новые модели на базе и в продолжение уже выпускаемого.
Сочетание элементов этих стратегий может привести к оптимальному для предприятия результату, так как они предусматривают стабилизацию нынешнего, выгодного для предприятия, положения и развитие всех сопутствующих положительных тенденций.
исследование конъюнктуры рынка
Исследование спроса и предложения.
Исследование спроса и предложения производится с позиций изменения как качественных, так и ценовых показателей. Для проведения такого исследования можно использовать специально составленный опросник, прелагаемая форма которого с перечнем вопросов в полном объёме представлена в Приложении.
Следует отметить, что исследуемый товар пользуется оптимальным спросом среди потребителей: его цена удовлетворяет большинство из них. Поэтому на складах не остаётся излишков товара, и, в тоже время ажиотажный спрос так же отсутствует. Из этого можно сделать вывод о том, что цена на данное изделие является равновесной. При этом, спрос фактически равен предложению.
Таблица 11. Исследование спроса и предложения на товар
Показатели
Обозначение
Единицы измерения
Значение показателя
1 Ёмкость исследуемого сегмента рынка
Е
тыс. шт.
1380
2 Сложившаяся рыночная цена
Цр
грн.
239,00
3 Дефицит продукции в сегменте
Д
тыс. шт.
0
4 Избыток продукции в сегменте
И
тыс. шт.
0
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)
Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр
Ср
Пр
тыс. шт.
тыс. шт.
1380
1380
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр
С1
П1
тыс. шт.
тыс. шт.
552
2208
б) Ц2 = 0,6 Цр
С2
П2
тыс. шт.
тыс. шт.
828
1932
в) Ц3 = 0,8 Цр
С3
П3
тыс. шт.
тыс. шт.
1104
1656
г) Ц4 = 1,2 Цр
С4
П4
тыс. шт.
тыс. шт.
1656
1104
д) Ц5 = 1,4 Цр
С5
П5
тыс. шт.
тыс. шт.
1932
828
е) Ц6 = 1,6 Цр
С6
П6
тыс. шт.
тыс. шт.
2208
552
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения на данный товар будет проводиться в следующей последовательности:
1. Определяются и анализируются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене. Используются следующие формулы:
С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = ––––––––––: ––––––––––;
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = ––––––––––: ––––––––––;
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Результаты оформляются в таблицах 12 и 13.
Таблица 12. Ценовая эластичность спроса
Спрос, С
Цена, Ц
Коэффициент эластичности, Эс
Характер эластичности
1
552
1
95,6
2
828
2
143,4
1
1,000
Унитарный (меняется вместе с Ц)
3
1104
3
191,2
2
0,985
Неэластичный
р
1380
р
239,0
3
0,997
Неэластичный
4
1656
4
286,8
р
0,999
Неэластичный
5
1932
5
334,6
4
1,001
Эластичный
6
2208
6
382,4
5
1,005
Эластичный
Таблица 13. Ценовая эластичность предложения
Предложение, П
Цена, Ц
Коэффициент эластичности, Эр
Характер эластичности
1
2208
1
95,6
2
1932
2
143,4
1
1,005
Эластичное
3
1656
3
191,2
2
1,001
Эластичное
р
1380
р
239,0
3
0,999
Неэластичное
4
1104
4
286,8
р
0,997
Неэластичное
5
828
5
334,6
4
0,985
Неэластичное
6
552
6
382,4
5
1,000
Унитарное
Практически все рассчитанные коэффициенты близки к единице, и это говорит о том, что и спрос и предложение меняются пропорционально изменению цены. В то же время, некоторая эластичность спроса и предложения, особенно при рыночной цене присутствует.
2. Влияние цены изделия на общую выручку от продажи отображено в таблице.
Таблица 14. Зависимость общей выручки от цены
Спрос, С
Цена, Ц
Общая выручка, В
Характеристика эластичности спроса
1
552
1
95,6
1
211084,8
Эластичный
2
828
2
143,4
2
277048,8
Эластичный
3
1104
3
191,2
3
316627,2
Эластичный
р
1380
р
239,0
р
329820,0
Эластичный
4
1656
4
286,8
4
316627,2
Неэластичный
5
1932
5
334,6
5
277048,8
Неэластичный
6
2208
6
382,4
6
211084,8
Неэластичный
3. По данным таблиц 12, 13 и 14 производится построение кривых спроса и предложения, а так же графика зависимости размеров общей выручки от цены на изделие.
SHAPE \* MERGEFORMAT
4. Аналитическая функция, которая бы описывала кривые спроса и предложения буде иметь вид:
С = а * Ц + б; П = а * Ц + б
Расчёт коэффициентов а и б будет производиться по формулам:
п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С
а = ––––––––––––––––––––––;
п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2
∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)
б = ––––––––––––––––––––––––––,
п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2
где п – количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.
Таблица 15. Расчётная таблица для коэффициентов а и б
Ц
Ц2
С
С * Ц
П
П*Ц
1
95,6
9139,36
552
52771,20
2208
211084,80
2
143,4
20563,56
828
118735,20
1932
277048,80
3
191,2
36557,44
1104
211084,80
1656
316627,20
р
239,0
57121,00
1380
329820,00
1380
329820,00
4
286,8
82254,24
1656
474940,80
1104
316627,20
5
334,6
111957,16
1932
646447,20
828
277048,80
6
382,4
146229,76
2208
844339,20
552
211084,80
Итого
1673
463822,52
9660
2678138,4
9660
1939341,6
а = 5,77
б = 0,2233
Таблица 17
Цена
Спрос
Предложение
Иссле-дование
По формуле
Разница ±
Иссле-дование
По формуле
Разница ±
95,6
552
552,0
0,00
2208
2208,00
0,00
143,4
828
828,0
0,00
1932
1932,0
0,00
191,2
1104
1104,0
0,00
1656
1656,0
0,00
239,0
1380
1380,0
0,00
1380
1380,0
0,00
286,8
1656
1656,0
0,00
1104
1104,0
0,00
334,6
1932
1932,0
0,00
828
828,0
0,00
382,4
2208
2208,0
0,00
552
552,0
0,00
продолжение
--PAGE_BREAK--