--PAGE_BREAK--ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей
Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой?
В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами.
Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.
При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:
* Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге?
* Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?
* Насколько этот метод практический и применимый?
* Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?
В основном, эти методы касаются трех областей:
* Измерение неявных ассоциаций
* Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)
* Измерение волн головного мозга
По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.
Измерение неявных ассоциаций
Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть — в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на брэнды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. При разработке наиболее эффективных методов для онлайн исследований мы сотрудничали с американскими экспертами в области когнитивной психологии. Они помогли выйти на другой коммуникативный уровень — уровень «сырых» идей, рожденных рекламой или брэндами до процесса фильтрации по смыслу или социальному удобрению.
Для исследования рекламы Skoda Fabia ‘Car bakers’ мы использовали разновидность эффекта «emotional stroop» (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта – явно выраженный месседж здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой – при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как «женственность», так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.
Насколько такой результат является «удачным» для брэнда, зависит от его стратегии — но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, и мы получили более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.
Аналогичная идея использовалась для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в секторе финансовых услуг. Результаты оценки явных замеров были соотнесены с результатами неявного тестирования – при этом неявные методы более точно выявили победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход оказывается весьма полезным для такого рода исследований.
Рис 1. Неявные ассоциации
Неявные идеи, вызванные рекламой Skoda ‘Car Bakers’. Наибольший отклик получила сама марка и концепция «женственности»
Гистограммы показывают силу, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы
Источник: Millward Brown
Eye-Tracking
Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания — более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации.
Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что Eye-Tracking — полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.
Результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda ‘Car bakers’:Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брэндированность – и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминаетсяшильдик Fabia — четко показано, какой из значков вызвал более сильную брэндированность.
Хороший брэндинг Skoda в рекламе ‘Car bakers’ поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине.
Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы.
Измерение волн головного мозга
Измерение волн головного мозга является очень сложным из-за широкого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали целый ряд систем и сейчас в основном работаем с американской EmSense для интеграции электроэнцефалографии (ЭЭГ) и других биометрических параметров с исследовательскими инструментами. Мы пришли к выводу, что технология EmSense может быть весьма полезной, поскольку она является более масштабируемой и экономически эффективной, чем традиционные методы ЭЭГ. Она собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие, как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания и температура тела) с помощью простой головной повязки с сухими электродами. Это позволяет сделать оборудование менее пугающим для участников исследования и простым в применении. В результате удается получить выборку необходимого количественного размера при меньших затратах, чем при использовании традиционных «мокрых» электродов ЭЭГ. Мы работали с системой ЭЭГ в нескольких странах. Волновые данные являются мощным средством диагностики моментальной реакции участников на рекламу – они способны фиксировать такие подробности, которые происходят слишком быстро и не могут быть выявлены с помощью других средств.
На рисунке 3 показаны результаты такого подхода для ролика ‘Evolution’ марки Dove. В рамках использования методики Link, этот ролик показал чрезвычайно высокие результаты: высокая степень вовлеченности, эмоциональный отклик и отличное донесение основной идеи. Данные Em-Sense показывают всю реакцию потребителей в динамике, которая в итоге и приводит к вышеуказанным результатам.
На рисунке 3 показан момент, когда становится понятно, что это ролик о том, как делалась реклама. Наглядно виден нарастающий темп положительных эмоций и познания в этот ключевой момент, который имеет решающее значение для всей реакции в целом. Обратите внимание на то, как эмоция переходит в минус по мере того, как неявные аспекты «уходят». Работа с другими клиентами помогла выявить и решить такие вопросы, как слабая коммуникация, недостаточный брэндинг или отсутствие сопричастности с главными персонажами рекламы.
Рис 3. Биосенсорные результаты системы EmSense для рекламы Dove ‘Evolution’
Как положительные эмоции, так и узнавание находятся на максимуме в момент выявления — затем эмоции становится все более негативным по мере того, как сообщение удаляется
Красная линия = эмоции
Синяя линия = узнавание марки
Новые знания
Хотя мы остаемся реалистами в отношении возможностей нейротехнологий, считаем, что признаком правильности методов является факт добавления новой ценности, а именно знаний. Эти технологии, как правило, способны добавлять их при определенных обстоятельствах, таких как:
* Работа с чувствительным материалом. Это те случаи, когда качественные методы исследования наиболее подвержены искажениям — поэтому методы, которые не полагаются на явные вопросы, способны более эффективно выявлять несформулированное отношение.
* Работа с абстрактными идеями или идеям «высшего порядка». Потребители сталкиваются с проблемами при попытке обсуждения комплексных идей, находящихся в центре позиционирование некоторых марок. Методы неявной ассоциации подходят для исследования идей, которые могут показаться участникам странными или надуманными.
* Выявление переходной реакции на рекламу или опыт восприятия брэнда. Потребители могут много говорить о сути рекламы или торговой марки, но они не могут объяснить, на основе чего они делают такие выводы. Такие методики, как ЭЭГ и Eye-Tracking способны дать ценную информацию при выявлении эмоциональных или когнитивных максимумов и минимумов при просмотре рекламы, либо при выявлении центра внимания, что помогает в разработке более эффективных кампаний. Больше подробностей о чувствах потребителей. При правильном подходе, потребители могут рассказать о своих чувствах в ходе опросов и фокус-групп. Но нейротехнологии способны выйти на еще один мощный уровень детализации о временных отрезках и происхождении подобной реакции респондентов.
Максимальное использование нейрометодик
Наш опыт в исследовании и использовании этих методов позволяет дать следующие рекомендации:
* Будьте критичны. Технология может быть привлекательной сама по себе, но задавать следует те же вопросы, что и в любой традиционной методике исследований. Ищите подтверждение выводов. Проведите полевые исследования, или испытайте технологию на себе, чтобы увидеть, насколько реалистичными являются полученные результаты.
* Учитывайте предыдущий опыт. Это сложная область, поэтому очень важно иметь глубокие знания в этой области и использовать научные методы работы, чтобы отличать желаемое от действительного, а также понимать, где именно нейротехнологи могут принести реальную пользу.
* Интегрируйте. Эти методы не позволяют выявить какую-то «глубинную истину», они лишь дают дополнительный взгляд на реакцию потребителей в отношении торговых марок и маркетинга, который требует толкования в свете другой информации. Реальное понимание картины можно получить только путем интеграции различных подходов.
Наш опыт показывает, что будущее нейромаркетинга такое же, как и у других инструментов, предназначенных для изучения реакции потребителей. Но реальное понимание приходит вместе с интеграцией всей информации (а не только какого-то одного взгляда на проблему), а также при использовании нужных инструментов в нужное время.
ГЛАВА 2.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ — МЕХАНИЗМ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Постановка проблемы.
Тема нейромаркетинга не является особо новой, но интерес к ней, похоже, растет. Нейромаркетингом начинают интересоваться и журналисты, и широкие массы маркетологов. Об этом направлении говорят с придыханием и показной осторожностью, дескать, это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействие, которому невозможно противостоять. Якобы нейромаркетинг ушел глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека тут отдыхают. Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководят сложные эмоциональные взаимоотношения, которые можно визуально определить в динамике реального времени. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители для более эффективного продвижения товаров на рынке.
Анализ последних исследований и публикаций.
Проблематика данной статьи рассматривается в трудах таких известных маркетологов как Трайндл А. «Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Пол Глимчер «Нейроэкономика», Мартин Линдстром «Чувство бренда» и другие.
Не уменьшая значимость работ, связанных с изучением особенностей нейромаркетинга и нейроэкономики, следует отметить, что существует много теоретических вопросов, которые не были рассмотрены.
Нейромаркетинг — новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний — неврологии и традиционного маркетинга. Многие знания были почерпнуты именно из маркетинга и дополнены результатами новейших исследований моделей поведения покупателей.
Цель данной статьи показать, что нейромаркетинг — это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию которого невозможно противостоять.
Основной материал.
Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли. В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.
Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.
Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002–03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус», базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе ФМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. Интересно, что при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека, то есть нравится ему собственно реклама или нет. Потому что главное здесь нечто иное — установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара и/или в выработке большей лояльности к бренду.
Разновидностью нейромаркетинга являются визуальный мерчендайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов — возникли четкие ассоциации с определенным брендом. Он утверждает, что в битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.
Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.
--PAGE_BREAK--ГЛАВА 4. Купи слона! Cила нейромаркетинга на практике
Как наука нейромаркетинг возник в 90-х годах в Гарварде. Лавры первооткрывателя принадлежат профессору Джерри Залтману, ведь именно ему первому в голову пришло анализировать реакции покупателей на набор специально разработанных картинок, устанавливая тем самым связь между реакцией и возбудителем. Данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. Эта технология была запатентована и получила название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — «метод извлечения метафор Залтмана»). Кроме ZMET нейромаркетологи используют традиционные медицинские методики: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) — электроэнцефалограмму (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, а ЭЭГ позволяет следить за активностью мозга и реакцией на динамичные, быстро меняющиеся образы.
Сегодня нейромаркетинг – это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств в мире. Наука нейромаркетинга основывается на исследованиях головного мозга и объединяет знания нейрологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияют намного больше факторов, чем принято считать: цвет, картинка, запах, звук, буквенное сочетание – все эти факторы определяют выбор клиента в пользу того или иного товара.
Как ни громоздко звучит концепция этой науки, в ее основе заложен простой принцип, который можно продемонстрировать простым примером. Однажды в США на ток-шоу была приглашена девочка – рекордсмен по продаже печенья скаутов. Когда ее спросили, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать на организацию скаутов 30 000 дол, а после ожидаемого отказа просила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупки пачки печенья казалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 дол.
Это примитивный, но показательный пример одного из способов нейромаркетинга. Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействие запахом, звуком и т.д. Например, владелец пекарни или кофейни точно знает, что никакой слоган не в состоянии привести столько клиентов, сколько запах свежего хлеба или заварного кофе. Звук вылетающей пробки однозначно настроит вас на мысли о пузырьках шампанского, а звук похрустывания – на мысль о поедании сухариков.
Возникновение нейромаркетинга связывают с тем, что полевые исследования с помощью анкетирования в большинстве случаев уже не дают эффективных данных о выборе потребителя. Осознанное восприятие потребителем образа жизни, привычек, предпочтений отличается от подсознательного выбора, но весь фокус в том, что в выборе продукта именно подсознание диктует нам выбор: истина – ложь. Соответственно, результаты таких исследований, заложенные в стратегии коммуникаций, становятся тем краеугольным камнем, о который спотыкаются показатели отдачи от инвестиций.
И поэтому уже никого не удивляет, что агентству легче убедить клиента вложить деньги в концепцию, основанную на результатах сканирования головного мозга во время подачи информации, чем на результате опроса тысячи респондентов, ведь по данным нейромаркетинга 85% респондентов делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а не рациональными мотивами. Ну, кто бы мог логически прийти к выводу, что надписи на пачках сигарет о вреде курения на самом деле вызывают у курильщика одно желание – курить! И, тем не менее, исследования показали, что это правда. Эти же исследования показали важность воздействия на все пять органов чувств (в отличие от традиционного взгляда на продвижение, например, визуального образа продукта). На практике это выглядит так: если потребитель заходите в салон кожаных изделий, то он должен увидеть богатую вывеску, почувствовать благородный запах кожи, которые ассоциируется с богатством (для этого в таких магазинах распыляют специальный ароматизатор), услышать характерное поскрипывание кожаного дивана и почувствовать мягкость изделий на ощупь. Наверное, если вы как производитель придумаете, как дать посетителю почувствовать кожу на вкус, то все потребители будут вашими.
До сих пор крупные компании не распространяются об использовании нейромаркетинга в своей деятельности, ведь этичность методов изучения и программирования покупателей до сих пор не до конца регламентирована в этой науке. Однако СМИ достоверно известно, что многие бренды давно работают с методиками нейромаркетинга.
У этой науки есть и противники. В качестве аргумента против эффективности нейромаркетинга специалисты говорят о неопределенности реакций потребителя. Да, клиент отреагирует на ваше сообщение о покупке минеральной воды, если вы внушите ему чувство жажды, но для того, чтобы заставить его купить воду вашей марки, а не ванильный шейк, приемов нейромаркетинга не достаточно.
Оправданы ли затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга – покажет будущее. Но для рекламиста сегодня важно понимать одно – подсознание вашего потребителя вряд ли можно уместить на сотню страниц документа со стратегией продвижения вашего бренда. Но именно подсознание подскажет в момент выбора покупателю, стоит ли ему выбрать ваш бренд или отдать предпочтение вашему конкуренту.
Нейромаркетинг: счастье в точке продаж
Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам – совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный — все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина.
олучается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку «нейромаркетинг».
Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.
Стресс в точке продажи
Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код – см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки.
Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает!
Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине – он станет приходить туда снова и снова.
Исследование цветовосприятия
Каждый из нас знает, что цвета вызывают различные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейрологи в ходе исследований и практических опытов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, а также могут создавать настроение и вызывать ассоциации. Нейромаркетинг, это, конечно не только изучение цветовосприятия. Это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю продукта и услуги, нацеленной конкретно на него.
Нейрологии разделяют людей на 4 типа, в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Для того, чтобы определить к какой группе относитесь Вы или ваши покупатели, необходимо провести анализ основных мотивов, которыми вы руководствуетесь в жизни. К примеру, если для вас важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. – вы относитесь к группе людей ориентированных на Безопасность. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных продавцов или статус сети. Наибольшее влияние на таких людей оказывает белый цвет, который для них связан с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Кроме белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции – безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета.
Если же для вас (или вашей целевой группы покупателей) характерны такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п., то вы относитесь к группе Альфа. Т.е. не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентированных на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо «подешевле», им надо – «чтобы было круче всех». Для увеличения числа покупок от этой категории покупателей нужно задействовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим мотивом альфа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Сколько дорогих черных машин ездит по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, говорит Арндт Трайндл. Москва – город альфа-доминантных мужчин. Кроме черного, на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой – с роскошью и товарами класса «люкс», синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики.
Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в магазин чтобы пообщаться с консультантом, во-первых, а уже во-вторых купить себе что-то позитивное. Красный – главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологии рекомендуют использовать такие цвета как розовый, синий, зеленый и оранжевый. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий – с дружбой и симпатией, зеленый – с терпением, оранжевый – с общительностью и теплом.
Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды. На таких покупателей нейромаркетологи рекомендуют воздействовать через фиолетовый, голубой, серебряный, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, голубой – с дальними далями и фантазией, серебряный – с необычностью и искусством, белый – с новизной и идеалами, золотой – с экстравагантностью и, опять же, искусством.
Как это используют на примерах? Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый – цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: «Нет никакого риска для кожи!». Какого цвета бренд Ferrari? Красный — цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью.
Это описание типов, конечно, крайне сжато. И, еще раз повторюсь, что нейромаркетинг – это не только манипулирование с цветовосприятием у ваших покупателей. Для создания грамотной, успешной концепцией магазина и сети, необходимо учитывать, к примеру, т.н. «генетический код», т.е. ваш товарный знак, ваша концепция не должна вызывать диссонанса у вашего покупателя.
«Генетический код»
В каждом образе (например, рекламный постер или оформление торгового зала) люди хотят распознать модель, которой они могли бы восхищаться в бесконечных вариациях и которая, при этом, была бы для них знакомой. Если лишить человека возможности распознавания, то он будет реагировать негативно или даже агрессивно. К примеру, что вы почувствуете, если увидите на картинке лицо вашей мамы прилепленное к фигуре мужчины? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картинка вам очень не понравится.
С созданием грамотной концепцией вашей розничной сети все тоже самое. Инсценировка торговой марки, не содержащая в себе противоречий, является основной предпосылкой для создания удачной концепции продвижения торговой марки и способствует: узнаваемости, доверию, положительному фоновому настроению покупателя. Узнаваемость является одним из важнейших факторов в соревновании на уровне восприятия. Наш мозг любит узнаваемость. Знакомое лицо в соревновании на уровне восприятия имеет лучшие шансы. Узнаваемость брэнда вызывает доверие, и покупка совершается с большей легкость, покупатель тратит меньше времени на обдумывание необходимости покупки. Поэтому успешные, узнаваемые актеры и супермодели приглашаются для рекламных компаний. Положительное фоновое настроение, возникающее у покупателя, когда он приходит в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: раздражители восприятия получают положительную эмоциональную окраску, когнитивное напряжение снижается, т.е. снижается вероятность критического поведения. В результате, покупка совершается с большей легкостью!
Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием – все это нарушения генетического кода и негативно отразится на ощущениях ваших покупателей, вызовет у них когнитивный диссонанс.
Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера. Это значит, ваш магазин должен иметь узкий ассортимент, торговую площадь 300-800 кв.м., агрессивную ценовую политику, функциональный дизайн, расположение в спальных районах и рекламную политику акцентированную на предложении продукта и низкой цены, специальных ценовых предложений. В такой концепции диссонанса нет, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на такой тип магазинов.
Если же вы строите специализированный магазин, то его площадь должна быть 200- 800 кв. м ., магазин должен иметь полный ассортимент, большое количество фирменных изделий, высокое качество консультирования торговым персоналом, грамотное сочетание качества и цены, частично цены уровня премиум. В дизайне торгового зала такого магазина необходимо использовать материалы высокого качества и сценическое освещение, местоположение – в центре города, рекламная политика – реклама самого продукта, прямой маркетинг.
Даже классических форматов магазинов довольно много, не говоря уже про современные «сплавы» из нескольких форматов. В данной статье раскрывать все тонкости настройки «генетических кодов» для всех форматов я не буду, и отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».
продолжение
--PAGE_BREAK--