--PAGE_BREAK--
Проведенное наблюдение и анализ результатов. Как я уже сказала хорошая подготовка – это залог удачно выполненного наблюдения. Поэтому прежде, чем провести наблюдение, я предприняла ряд шагов:
· Сформулировала цель, ради которой используется именно этот метод исследования
· Выбрала место и определила время для наблюдения
· Определив параметры наблюдения, я согласовала его проведение с PR-специалистом, т.к. для проведения наблюдения в офисе пресс-службы мне необходимо было ее разрешение
· Подготовила карточку наблюдения
· Выбрала наиболее приемлемую форму наблюдения
Понять какая именно цель достигается методом наблюдения - оказалось очень важным, т.к. от этого зависело то, что именно я буду наблюдать. Таким образом, т.к. я хотела непосредственно увидеть, как работают сотрудники PR-отдела, в какой атмосфере и обстановке, мне необходимо было побывать в офисе и посмотреть. Чтобы понять состав целевой аудитории, я посетила АЗС “ПТК” и отмечала возраст клиентов. Для сопоставления уровня сервиса и востребованности АЗС “ПТК” по сравнению с двумя конкурентами (“Лукойл”, “Neste”), я посетила также и их АЗС.
Предварительная подготовка карточки наблюдения (см. приложение №1) помогла мне скоординировать свои действия, потому что я точно знала, как именно поступить, куда поехать и что сделать.
Что касается формы наблюдения, то единственное, что я предполагала, это невключенный характер наблюдения. Обстоятельства наблюдения в офисе не позволяли мне “включиться” в процесс. В частности, в совещание работников пресс-службы. Теперь анализируя теоретический материал, я могу дать “задним числом” полную характеристику проведенного мной наблюдения. Оно было однократным (пилотажным[6]), полевым (проводилось в естественных условиях), открытым (наблюдаемые были осведомлены о проведении исследования) и я самостоятельно фиксировала результаты. Хотела бы оговориться, что на АЗС “Лукойл” и “Neste” наблюдение было закрытым, т.к. я не ставила никого в известность о причине моего достаточно длительного (1 час) нахождения на заправке.
Каждая форма четко выявила возможные погрешности и недостатки. Так, например, естественность разговоров между сотрудниками офиса я склонна ставить под сомнение. Я уверена, что, зная о моем присутствии, они контролировали себя сильнее, чем, если бы не знали о наблюдении. Кроме того, однократность наблюдения не может помочь выявить закономерность, например, посещаемости АЗС.
Но при всех недочетах, я считаю, что можно говорить о безусловной результативности данного метода. Предметом исследования курсовой работы является PR-деятельность организации. Введенные мной параметры наблюдения тем или иным образом характеризует эту деятельность. Оформление офиса и здания влияет на восприятие клиентами этой компании и является частью образа, который создается у целевых групп и над которым пресс-служба должна работать. Атмосфера офиса, рабочая обстановка являются частью корпоративной культуры и результатов внутренних связей с общественностью. Наблюдение за восприятием рекламного щита — оценка действий информационного отдела ЗАО “ПТК”, потому что он отвечает за качество самой рекламы, а также ее размещения по городу.
Я хотела бы подробнее рассказать о наблюдении за рекламным носителем. Не о количестве машин, которые могут, проезжая, увидеть этот щит, а о его содержании. Реклама ЗАО “ПТК” содержит минимум информации: показывает специальную топливную карту для автомобилистов “Автопозитив” и логотип ЗАО “ПТК” для опознавания рекламирующейся компании. Все остальное содержание направлено на эмоции, т.е. аффективную составляющую. Об этом говорит изображение девушки и молодого человека, которые напрямую с деятельностью компании не связаны. Но при этом их поза, внешний вид, видимо, призваны демонстрировать хорошее настроение, благосостояние и комфорт для обладателей данной топливной карты. Компания решила воспользоваться проверенным способом, изображая красивых девушек рядом со своей продукцией. Что касается призыва к действию, то оно не выражено ярко, скорее цепочка рассуждений будет идти по пути “рекламируют, значит, хотят, чтобы приобрели”. Хотя взгляд девушки направлен на вас, как бы убеждая, что с этой картой открываются новые возможности, это все-таки мое субъективное видение, которое отсутствует в какой-либо форме в содержании рекламы.
Если выражать количественно содержание данной рекламы, то, на мой взгляд, результаты следующие: соотношение когнитивной, аффективной и коннотативной - 20% — 70% — 10% (где весь объем сообщения – 100%).
Рекламу можно встретить не только на щитах города, но и на АЗС, так что эмоциональное воздействие на автомобилистов происходит со всех сторон.
Особое место занимает сравнение уровня сервиса на АЗС “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”. Результаты получились интересными в том смысле, что параметры, отражающие создание образа компании, оказались равными. То есть единый аккуратный стиль, наличие магазина и возможность оплачивать услуги по карточкам представлены всеми тремя компаниями. Очевидно, что этому уделяется должное внимание. Но при этом уровень посещаемости и состав клиентов различается. Это, на мой взгляд, может иметь под собой следующие основания:
· Разная ценовая политика компаний (на АЗС “Neste” цены выше, чем на “ПТК” и “Лукойл”)
· Общий имидж компаний оказывает большее влияние на клиентов, нежели обслуживание на АЗС
Кроме того, возможно картина, которая создается только с помощью наблюдения, является неполной. И другие методы, например, анализ Интернет — сообщений на форумах позволит выделить такие параметры, которые смогут выявить различия в создании образа компаний. В данном случае наблюдение сработало как инструмент предварительного ознакомления с объектом, а задача других методов – подкрепить, а возможно и опровергнуть результаты наблюдения.
Некая противоречивость данных наблюдения склоняет меня в сторону корректировки результатов. По одним параметрам образ компании должен создаваться положительный и благоприятный, но количественные показатели (посещаемость клиентами, что является одним из залогов прибыльности) в сравнении с показателями других компаний говорят о недостаточно высокой популярности “ПТК”. Такое противоречие лишний раз доказывает необходимость применения нескольких методов исследования для создания более полной картины.
2.2. Качественные методы опроса
Общая характеристика методов. Цель качественного исследования – выявить скрытые мысли, отношения, мнения и мотивацию респондентов, а также как эти личные качества и характеристики влияют на их поведение и восприятие[7]. Именно поэтому результаты не имеют числового выражения и представляются в виде описания мнений, суждений и оценок опрашиваемых. Качественные методики позволяют пояснить результаты количественных методов.
При этом качественные методы опроса предполагают ряд ограничений. Главная проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Это связано со сложностью сравнения ответов разных респондентов. Кроме того, количество опрашиваемых людей не обязательно способствует репрезентативности. Также субъективный характер получаемой информации и субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности результатов. Но при этом качественные методы являются полезными для предварительного изучения сути проблемы а также, как я уже говорила, для разъяснения результатов других методов.
Существует несколько методов качественного исследования:
· Фокус-группы
· Глубинное интервью
· Проекционные методы
Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения[8]. Концентрация (или “фокусирование”) заключается в том, что модератор (ведущий) сознательно сосредоточивает внимание людей на узком круге вопросов. Это позволяет более подробно обсудить с респондентами каждую из проблем.
Особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, которое порождает комплексную реакцию на вопросы модератора. Отдельные реплики перерастают в обсуждение. Самое главное, зафиксировать все точки зрения, а не заставить людей прийти к общему выводу, иначе смысл исследования теряется. Именно поэтому возрастает значимость модератора, который должен следить за ходом дискуссии: давать новые поводы для обсуждения, если общение затихает, и пресекать конфликты, если споры становятся очень бурными.
Данный метод имеет ряд преимуществ по сравнению с индивидуальным интервью:
· Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, различные реплики стимулируют желание привести собственные аргументы
· В группе легче снимается психологическая напряженность, люди следуют примеру друг друга и начинают высказываться, а значит, повышается степень активности решения заданного вопроса
· Снимается противопоставление исследователя и респондента
· Общение в группе способствует более глубокому обсуждению, т.к. разные замечания развивают мысли других респондентов или помогают лучше сформулировать собственные идеи
· Обеспечивается спонтанность обсуждения, которая ослабляет контроль высказываний, что способствует откровенности
· Возможность установить контакт с теми респондентами, которые отказываются участвовать в формализованном исследовании
Как у любого метода, у фокус-группы есть свои недостатки, кроме общего для всех качественных методов (проблема обобщения данных):
· Мнение большинства группы может повлиять на неуверенных участников
· Собственное мнение респондента может быть подменено “общественно одобряемым” вариантом
· Зависимость результатов от личности модератора
· Групповой метод отражает только коллективные определения, а не глубокие личные подробности, которые исследователи получают при личном интервью
Что касается размера группы, то она не должна превышать 12 человек, т.к. при большей численности могут появиться подгруппы, и завязать продуктивное обсуждение будет сложно. Состав также может повлиять на результаты, поэтому рекомендуется формировать его исходя из однородности участников (по полу, возрасту, виду деятельности)[9].
Кроме учета численности и состава группы, нужно подумать над местом и временем проведения исследования, которые должны способствовать интеллектуальной работе.
Не менее важным, чем фокус-группа является глубинное интервью, но о нем я хотела бы поговорить отдельно, отведя для этой темы отдельный пункт. А сейчас я остановлюсь подробно на проекционных методах.
Фокус-группа и глубинное интервью с помощью прямых вопросов непосредственно выясняют отношения и мнения людей. Но порой сложно получить информацию о мотивах людей, используя только такие вопросы, потому что респондент не хочет объяснить истинные мотивы своего поведения или не может выразить их словами или эти мотивы им вообще не осознаются. В подобных ситуациях могут выручить проекционные методы. Они основаны на специальных приемах, которые побуждают опрашиваемого опираться пи ответе только на свои убеждения, восприятие и оценки. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы вопрос-задание не вызвал банального ответа. В основном проекционные методы можно разделить на три группы:
· Методы с использованием словесных реакций и стимулов (словесные ассоциации, завершение предложений и историй)
· Методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, ролевые игры)
· Методы с использованием изображений (завершение рисунка, составление коллажа)
Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, связанных с определенным названием (например, компании). Для этого, респондента просят в ответ на произносимые слова и фразы быстро говорить первое, что приходит в голову. При этом слова теста смешиваются с нейтральными выражениями, чтобы спрятать предмет исследования.
Завершение предложений и историй опять же выявляет истинное отношение респондента к определенному объекту. Так, например, этот метод показал, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы[10].
Персонификация позволяет определить имидж компании или марки, когда респондент связывает ее с самим собой. Это способствует более глубокому осознанию проблемы, т.к. людям свойственно часто “примерять” ситуацию на себя, чтобы лучше ее понять. Частным случаем персонификации является антропоморфизм, когда продукт или организация сравниваются с животным или известным человеком. В этом случае можно предложить опрашиваемому конкретный список животных или людей, или предоставить ему возможность свободно выбирать из всего существующего многообразия.
Ролевые игры исследуют скрытую реакцию человека на моделируемую ситуацию, а также его ценностные установки. Испытуемым предлагают войти сыграть в одного из участников и описать предполагаемые действия. Один из конкретных приемов ролевых игр — “прием третьего лица”[11]. Испытуемые рассказывают, почему большинство докторов, обычная домохозяйка или любой другой среднестатистический горожанин используют услуги/продукт данной компании.
Завершение рисунка происходит разными способами. Респонденту можно предложить иллюстрацию с изображением людей в конкретной ситуации и попросить описать ее восприятие. Можно действовать по-другому и предоставить людям возможность самим дополнить картинку. Например, одеть человечков.
Перечислив виды проекционных методов, я могу дать характеристику достоинствам и недостаткам самого метода.
К “плюсам” относятся следующие положения:
· Выявление подсознательных мотивов поведения
· Завуалированность и игровая обстановка расслабляют респондентов и помогают им чувствовать себя свободнее
К неизбежным “минусам”:
· Субъективность истолкования ответов
· Возможная трудоемкость составления вопросника
Разговор о качественных методах был бы неполным без конкретного применения их на практике, потому что только непосредственное применение демонстрирует все возможные проблемы, но что самое главное, полезность этих методов.
Проведение качественных методов и анализ результатов. С самого начала хочу определить цель, с которой я обратилась к качественным методам. Как я уже говорила при обзоре нефтяного рынка Северо–Западного региона, деятельность и образ ЗАО “Петербургская топливная компания” можно характеризовать по сравнению с партнерами–конкурентами. Если метод наблюдения не смог создать однозначную картину восприятия клиентами компании “ПТК”, то качественные методы, направленные на выяснение отношения и мнения, помогли во всем разобраться.
В моем пилотажном исследовании я обратилась к двум типам проекционных методов сбора информации: завершение рисунка и персонификация (см. приложение № 2).
В качестве первого задания респонденты должны были устно одеть трех человечков, каждый из которых являлся для них компаниями “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”. Второе задание состояло в необходимости представить себя на месте каждой из этих компаний и ответить на вопрос: “Как Вы себя чувствуете?”.
Группа опрошенных состояла из фактических водителей, которые знакомы с сервисом на различных АЗС. Численный состав – 8 человек (4 – мужчин, 4 — женщин). Даже в такой небольшой группе я попыталась охватить разные возрастные группы: от 20 до 50 лет.
Теперь я хотела бы обратиться непосредственно к результатам. Главная проблема, с которой я столкнулась в результате наблюдения – противоречие между количественными показателями и общего благоприятного впечатления (моих неформализованных пояснений) от первого знакомства с компанией “ПТК”. Я надеялась, что качественные методы, особенно проекционные помогут мне разобраться в ситуации, потому что они дают возможность выяснить отношение к организации на эмоциональном уровне, отразить рациональную оценку через отношение. Какое же отношение проявилось к трем заявленным компаниям?
Я начну с методики персонификации, т.к. ответы на вопрос об ощущениях, на мой взгляд, в большей степени однозначные (в отличие от стиля одежды человечков). Если постараться количественно выразить полученные данные по компании “ПТК”, то можно сказать, что диапазон настроения варьируется от положительного состояния до плохого. Но такое описание вряд ли что-то объясняет, поэтому я вернусь от цифр к конкретным утверждениям.
Уверенность и спокойствие в качестве описания своего состояния являются, как мне кажется, отражением хорошего отношения к ЗАО “ПТК”. Остальные ответы связаны либо с удовлетворительным состоянием (неплохо, безразлично), либо с откровенно негативным (нервно, несчастно, неуверенно, страшно). Поэтому ответы двух людей, хорошо воспринимающих деятельность “ПТК”, теряются среди остальных шести, относящихся к этой организации посредственно. Особенно невыигрышно смотрятся эти результаты по сравнению с восприятием компании “Лукойл”, где нет ни одного негативного или нейтрального состояния. Если сравнить показатели по “ПТК” и “Neste”, то здесь у двух компаний положение почти равное. Дело в том, что настроение респондентов, представлявших себя на месте “Neste”, больше склоняется в сторону отрицательного (5 из 8 ответов).
Если сравнить гендерные различия в отношениях к компаниям, то к “ПТК” и “Neste” лучше относятся женщины. Я могу дать возможное объяснение этой ситуации. С психологической точки зрения женщина уделяет много внимание деталям и эмоциональному фону своих действий. Деятельность женщины неотделима от аффективной составляющей. “ПТК” – петербургская компания и в сознании, а главное, в душе женщины ассоциируется с чем-то родным. “Neste” – финская надежная компания, и женщины ориентируясь на утверждением о том, что лучше зарубежное, чем наше, инстинктивно доверяют этой организации. Я не хочу сказать, что женщине не свойственно рациональная взвешенность решений, но иногда эмоции сильно окрашивают действие, что с мужчинами случается реже. И в данном случае ответы это демонстрируют.
Что касается методики завершения рисунка, то здесь тенденцию было выявить сложнее, но интереснее, т.к. воображение у некоторых респондентов поработало очень плодотворно над костюмами человечков (которыми были компании “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”).
Общая сложность, с которой мне, как исследователю и организатору пришлось столкнуться, это нежелание респондентов сразу подключить воображение для решения вопроса-ситуации. С большим трудом удавалось разговорить некоторых собеседников и попросить их выполнить “детское” (по мнению некоторых) задание. Но самое поразительное, что сосредоточение на процессе, наконец, пробуждало фантазию, и их было не остановить. Хотя некоторым не удавалось вырваться из обыденности. Результатом этого были человечки, одетые в рабочую одежду работников АЗС: комбинезон (чаще всего с цветом и логотипом компании), кепка, куртка. Сложность обработки таких результатов в отсутствии различий между описанием компаний. С другой стороны, отсутствие результата – тоже результат. Если респондент одевает человечков одинаково и отличает только по логотипам, значит, для него нет особой разницы между организациями. Он не отдает предпочтение ни одной из них, но и не считает кого-то хуже. Следовательно, он является частью той целевой аудитории, которую еще предстоит расположить к себе или усилить уже проводимое воздействие. И это является заботой PR-специалиста.
Анализ описаний одежды человечка “ПТК” показывает скорее пренебрежительное отношение. Это выражается в тех или иных элементах одежды или аксессуаров, которые людьми воспринимаются как что-то некачественное: рубашка без пуговиц, цепочки из поддельного золота, заляпанные штаны, отсутствие обуви. Даже если человечек одет в деловой солидный костюм, толстая золотая цепь перекрывает все благоприятное впечатление, потому что ассоциируется с пафосом. Также отношение меняется, когда для человечка предлагаются красивые вещи, но обязательно подчеркивается, что китайского производства.
Хочу отметить особенности цвета одежды. Некоторые респонденты одевали фигурки в красное – цвет компании “Лукойл”. Но дело в том, что у “ПТК” цветовая гамма тоже красно-белая, при этом прямой ассоциации с цветом нет. Получается, что ассоциации с этими цветами заставляют людей чаще задумываться о “Лукойле”, чем о “ПТК”, что для образа последней совсем не выгодно.
Кроме того, у меня сложилось впечатление, что о компании “Neste” мало знают, потому что именно у этих человечков больше всех комбинезонов и одежда без характерных деталей, например, просто футболка, штаны, ботинки. Однако оттенки скорее негативного отношения все же можно определить по эмоционально-окрашенным эпитетам, таким как безвкусный (о вещах вцелом и часах) и пыльный (о ботинках). Но если все-таки сравнивать по критерию осведомленности о компании, “ПТК” обгоняет “Neste”, потому что одежда человечков разнообразнее и забавнее, нежели скуповатые описания “Neste”. И в этом смысле размер информационного пространства “Петербургской топливной компании” больше. Другое дело – качество этой осведомленности и восприятия. И здесь “Лукойл” лидирует. Человечка этой компании чаще всего (соотношение 1:4:1) одевали в солидный деловой костюм, что указывает на уважение к организации.
Я пришла к выводу, что качественные методы помогли объяснить количественные показатели, зафиксированные в карточке наблюдения. Я имею в виду число посетителей в час. По результатам наблюдения самый высокий уровень посещаемости у компании “Лукойл”, затем “ПТК” и, наконец, “Neste”. Мои предположения о причинах такой градации подтвердилось на основании качественных методик: общее представление о компании накладывается на восприятие сервиса АЗС, а затем это отношение рационализируется и превращается в конкретные претензии или похвалы насчет качества топлива, цены и обслуживания. Что касается разного впечатления от деятельности ЗАО “ПТК” то, скорее всего, это связано с тем, что два этих метода (наблюдение и качественные методики) были сориентированы на разные сферы деятельности PR-специалиста. Работа сотрудников, атмосфера в офисе, рекламные носители – это внутренний PR и реклама. Восприятие компании клиентами – работа с целевыми группами, точнее с одной из них – обычными клиентами. Судя по результатам качественных методик, второе направление деятельности спланировано и выполняется не в полной мере. Это видно даже из данных наблюдения: если посмотреть на распорядок дня PR-специалиста, то заметно, что много времени уходит на внутренние коммуникации (работа с корпоративным изданием) и информационную поддержку компании (информационное наполнение сайта, контакты со СМИ). Видимо не всем целевым аудиториям достаточно сведений, а может быть дело в распространении.
Качественные методики выполнили свою задачу: я выяснила отношение к компании “ПТК”. Другие методы позволят мне указать причины этого отношения. А, зная основу проблемы, можно найти ее решение.
продолжение
--PAGE_BREAK--
2.3. Метод глубинного интервью
Общая характеристика метода. Глубинное интервью представляет собой один из качественных методов сбора информации. Его особенностью является непосредственный контакт респондента и интервьюера. При этом беседа имеет свободную, хотя и структурированную форму. Это связано с тем, что исследователь обладает опорными темами, которые задают некие рамки интервью, но конкретные вопросы могут различаться в зависимости от респондента. Некоторые темы могут его заинтересовать, другие оттолкнуть и нужно вовремя поменять направление разговора, чтобы не потерять расположение собеседника.
Целью глубинного интервью является понимание того, почему человек ведет себя определенным образом или что он думает об этой проблеме. И процесс “свободного”, неформального интервью помогает лучше разобраться в эмоциональных, личных мотивах респондента. Кроме того, легче заметить и заменить те вопросы, которые вызывают затруднение[12] (чего нельзя сделать, например, при анкетировании).
Глубинное интервью уместно в ситуациях, когда требуется всестороннее, подробное раскрытие позиций, мнений, отношений респондента, т.к. эта форма работы обеспечивает больше подробностей, указывает личные предпочтения, которые могут остаться “за кадром” при общении в группе. Кроме этих причин, целесообразнее обратиться к глубинному интервью, нежели использовать обсуждение проблемы в группе, в следующих случаях:
· Когда предмет интервью воспринимается респондентом, как тема конфиденциальная (например, его финансовое положение) или слишком эмоциональна (например, его поведение с противоположным полом)
· В ситуации, когда требуется долгое время для установление доверительного контакта с респондентом[13]
· В ситуации, когда присутствие посторонних, скорее всего, вызовет неискренний ответ
Неискренность проявляется по-разному (и, разумеется, сводит к минимуму результативность исследования). Респондент может уклоняться от ответа, также порой складывается ситуация, когда, не имея определенного мнения, собеседник все же отвечает на вопрос. Причинами неискренности, скорее всего, становятся опасения высказать мнение, отличное от общепринятого, желание “быть как все” или страх показать свою неосведомленность.
Возможность неискренних ответов респондента повышает значимость неформальной, доверительной обстановки. Но при этом не менее важной является манера интервьюера разговаривать и задавать вопросы. Чтобы добиться благожелательной атмосферы, необходимо, чтобы:
· Интервьюер слушал собеседника терпеливо и дружески (анализируя при этом про себя ответы)
· Интервьюер не оказывал давления на респондента
· Не вступал с ним в спор и пререкания (важно мнение и оценка, в первую очередь, опрашиваемого)
Конечно, исследователь может говорить и спрашивать для поддержания беседы, но лишь при определенных условиях:
· Чтобы помочь респонденту высказаться
· Чтобы развеять беспокойство и уверить в важности его мнения
· Чтобы повернуть течение беседы в сторону незатронутых или недостаточно освещенных вопросов
Главное, создавая благоприятную среду во время интервью и пытаясь расположить к себе собеседника, не забыть первостепенную цель – получение информации.
Для получения разнородных сведений, можно прибегнуть к различным видам глубинного интервью: нарративному, полуструктурированному, диалоговому или фокусированному.
Нарративное интервью представляет собой свободное повествование респондента о себе или о своем взгляде на ситуацию. Интервьюер не вмешивается, но при этом следит, чтобы повествование собеседника держалось в рамках темы исследования.
Полуструктурированное интервью это как раз форма неформального общения, при котором исследователь использует лишь набор тем. Он может ими свободно оперировать, формулируя различные вопросы.
Фокусированное интервью является разновидность полуструктурированного. Его отличительной чертой является сосредоточение на узком круге проблем.
Диалоговое интервью, как видно из названия, строится в форме диалога между интервьюером и респондентом. Такая беседа делает этих людей равноправными партнерами, которые обмениваются мнениями и оценками.
Вцелом эти виды можно совмещать, но если учитывать, что они направлены на решение немного разных задач, то порой лучше избегать путаницы и выбирать что-то одно.
Как я уже отметила, основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения и причины определенной реакции на конкретный объект или ситуацию. Существуют достоинства этого метода, которые объясняют, почему именно такой способ используется для достижения подобных задач:
· Предоставляется возможность свободно высказаться неуверенным или впечатлительным респондентам, которые не склонны к обсуждению проблем в группе
· Возможность респондента контролировать полноту получаемой информации и ее глубину (отбрасывая ненужные темы и акцентируя внимание на важных)
· Получение более подробной информации, т.к. исследователь сосредотачивается на одном человеке
· Наблюдение за невербальными реакциями собеседника (которые порой больше говорят об отношении, чем слова)
· Возможность корректировать темы в процессе интервью
· Пояснение вопросов для респондента, если они ему неясны
Как и у любого другого метода, глубинное интервью все же имеет свои недостатки:
· Большая зависимость результатов исследования (а точнее глубины и детальности полученной информации)
· Трудоемкость процесса получения (если опрашивается большое количество человек) и обработки информации
· Финансовые затраты на организацию интервью
При этом если внимательно посмотреть, заметно, что все эти недостатки сводятся к технической стороне исследования. Мне кажется, что очевидные преимущества этого метода при достижении целей качественного исследования, затмевают все сложности, связанные с организацией процесса.
Говоря об интервью, я не могу не рассказать об экспертных методах, которые распространены в PR-исследованиях. Но, как и любое интервью, беседа с экспертом делится на формализованное и фокусированное[14].
Формализованное интервью (количественный метод) предполагает строго регламентированное общение респондента и интервьюера с использованием детально разработанного вопросника и инструкцией по проведению интервью.
Фокусированное интервью (к которому относится глубинное) имеет целью сбор оценок, мнений по поводу конкретной ситуации.
Экспертные методы также различаются. Существует экспертный опрос – количественный метод исследования. Общее название метода говорит о возможности получить информацию от компетентных лиц (т.е. экспертов), обладающих глубокими знаниями о предмете или объекте исследования[15].
Результаты экспертного опроса — экспертные оценки, основными функциями которых являются:
· Прогноз тенденций развития различных исследуемых явлений
· Оценка степени достоверности предварительно проведенных социологических опросов
· Оценка состояния исследуемого объекта
· Диагностика возможных проблем
При этом все эти результаты выражаются в количественных показателях, поэтому ограниченны в использовании, в отличие от результатов качественного экспертного метода — экспертного интервью.
Одинаковый параметр у двух методов (опроса и интервью) – обращение к компетентному лицу. Но на этом сходство заканчивается, потому что цели интервью совсем другие. В ходе беседы важно получить не только информацию, но и ее эмоциональный, оценочный фон, через которые выражается восприятие эксперта. Ценность этих данных повышается за счет того, что компетентное лицо способно более глубоко подойти к сути проблемы, а главное с нужного конца, не блуждая по “лирическим отступлениям”.
Мне, правда, кажется, что создание неформальной обстановки во время беседы со специалистом вряд ли возможно, потому что оттенок официальности сохраняется. Но отсутствие строгого вопросника смягчает ситуацию. Кроме того, существует возможность ограничить беседу обсуждением нескольких важных тем и попросить собеседника ответить на некоторые вопросы в форме повествования. В данном случае сочетание полуструктурированного и нарративного видов глубинного интервью может оказаться полезным. Я смогла в этом убедиться на собственном опыте.
Проведение экспертного интервью и анализ результатов. В качестве эксперта я выбрала PR-специалиста ЗАО “ПТК”. Я посчитала, что человек, который непосредственно принимает участие в создании информационного поля компании, ясно представляет себе всю ситуацию, возможные проблемы, историю пресс-службы, а главное, непосредственно разрабатывает направления деятельности.
Но что касается этого последнего пункта, я бы хотела уточнить, что о нем я буду рассказывать в следующей главе, которая целиком будет посвящена направлениям PR-деятельности компании “ПТК”. А сейчас я остановлюсь на анализе результатов по другим темам, которые обсуждались во время интервью.
Одна из них – это организация работы PR-отдела. Один из первых вопросов, связанный с этой темой, причины возникновения отдела, занимающегося PR. Особенно актуален этот вопрос в деятельности коммерческих организаций, главной целью которых является увеличение прибыли, а значит, маркетинг стоит на первом месте. PR мог начаться с проведения рекламных компаний с целью позиционирования организации и информирования о ее продукции и услугах.
Появление функции PR не обязательно связано с благоприятной и стабильной ситуацией в компании. Когда в условиях проблемной ситуации или кризиса СМИ очень пристально следят за действиями организации, неизбежно возникает необходимость в связях с общественностью. Но после завершения работы над кризисом, происходит перераспределение функций PR-специалиста. Также эти изменения могут происходить по желанию и в зависимости от взглядов руководства.
В зависимости от количества людей, занимающихся PR в организации и их обязанностей, структура подчинения может быть совершенно разной. Некоторые PR-отделы подотчетны непосредственно исполнительному директору компании, другие – главе конкретного отдела (например, отдела по персоналу, маркетингу или рекламе). Эти PR-подразделения могут состоять из большого числа сотрудников, которые выполняют смежные обязанности, а возможна и обратная ситуация, когда за все направления деятельности отвечает один специалист.
Все это разнообразие причин возникновения PR-отделов и их положения в организации говорит о том, что в каждой конкретной организации подразделение создается в зависимости от особенностей данной компании и от мнения руководства. Но при этом неизбежно учитываются маркетинговые цели.
Это видно на примере компании “ПТК”. Организация существует уже 12 лет, а пресс-служба была основана 6 лет назад (в 2000 году). Получается, что половину времени своего существования компания не ощущала никакой потребности в связях с общественностью, а потом что-то случилось. А случилась почти кризисная ситуация (которая, как я уже говорила, стимулирует руководство к созданию PR-отдела). Дело в том, что рыночные отношения, в которых развивалась компания предполагают конкуренцию. И к 2000 году монополизированное положение “ПТК” на нефтяном рынке Северо-Запада изменилось с приходом сильных конкурентов: “Shell”, “Neste”, “Лукойл”. Как я уже говорила в обзоре нефтяного рынка Северо-Запада, эти компании были серьезно настроены на расширение своего влияния в этом регионе. Наступило время, когда доходы организации определялись не только поставками топлива и его качеством, но и имиджем компании. Началась борьба за информационное пространство.
В этой ситуации компанию нужно было позиционировать, кроме того, нужны были люди, которые смогли бы отвечать на вопросы прессы и потребителей, потому что сами директора не могли постоянно этим заниматься. Таким образом, руководство ЗАО “ПТК” пришло к выводу о необходимости структурированной и четкой информационной работы, и в частности, создания PR-отдела.
Что касается структурного расположения, то опять руководство сделало попытку совместить все направления информационной деятельности и создать структурное воплощение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это выразилось в том, что отделы маркетинга, рекламы и PR возглавил генеральный директор компании Чурилов Леонид Иванович, который переквалифицировался из специалиста по экономике в начальника общего информационного отдела. Таким образом, руководство посчитало, что первостепенные экономические и маркетинговые цели будут контролировать PR-деятельность.
Схематично, структуру подчинения можно изобразить так:
Все цели, программы и задачи отделов подчинены тем самым маркетинговым целям. Это значит, что и PR должен способствовать повышению доходности и конкурентоспособности организации. При этом деятельность PR-специалиста постоянно находится под четким контролем руководства, так как ему необходимо, чтобы связи с общественностью вносили вклад в достижение целей компании в условиях жесткой конкуренции. В этом случае в задачи PR-специалиста входит налаживание связи с новыми клиентами и инвесторами, а также поддержание уже имеющихся полезных для компании контактов. Следовательно, функция PR в коммерческой организации существует в качестве поддержки маркетингового отдела. Отсюда могут вытекать совсем непростые отношения внутри пресс-службы.
Для преодоления этих возможных проблем руководитель пресс-службы обеспечивает тесное взаимодействие между информационными подразделениями. Все работают над одним конкретным проектом, но освещают его с разных сторон. Раз в три дня происходит совещание представителей отделов, на котором решаются общие проблемы. Расходы отдела маркетинга и рекламы выше, бюджет, выделяемый на пресс-службу уходит в основном на зарплату сотрудников. Но при этом, если PR-отделу необходимы дополнительные деньги, то они спокойно выделяются при согласовании с Чуриловым Л.И. Обычно бюджет рассчитывается сначала на месяц, а потом по неделям с внесением поправок.
Таким образом, руководство воплощает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания совмещает усилия специалистов по PR, рекламе и маркетингу, с одной целью – продвижение товара. ПриэтомнужноотличатьIMC (Integrated Management Communications) отIC (Integrated Communications). Цель ICнесколько шире, нежели продвижение товара. PR-специалист, задействованный в IC работает для создания благоприятного имиджа организации в целом.
Анализ результатов наблюдения демонстрирует направления деятельности PR-отдела в этой сфере, но качественные методы выявляют недостаточные усилия при создании имиджа компании у обычных клиентов. Эта проблема распределения равного внимания на все задачи, которые необходимо решать. На ней я подробнее остановлюсь в следующей главе.
Надо сказать, что руководство пресс-службы грамотно провела эту политику совмещения, представив сотрудникам специальный документ, регулирующий деятельность информационного отдела. “Стандарты работы и поведения работника PR-отдела” (см. приложение № 3 – выдержка из этого документа), который предписывает нормы работы. В частности по деятельности PR-специалиста даются рекомендации, каким образом PR-отдел должен производить информирование, с кем согласовывать проекты и предложения, кто будет представлять компанию в различных ситуациях. Однако PR-специалисты выполняют только ключевые предписания, потому что этот документ слишком формализован, и некоторые советы могут помешать в решении конкретных практических задач.
Итак, выводы по анализу результатов экспертного интервью, можно сделать следующие:
· Причины создания PR-отдела гармонично связаны с главной экономической задачей ЗАО “ПТК”
· Эти причины отразились на структуре информационного отдела: руководство воплотило концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций
· Для контроля и управления за воплощением этой концепции был создан специальный документ, который доступен любому сотруднику пресс-службы
2.4. Методика
OCAI
Общие
характеристики
методики
. OCAI (OrganizationCultureAssessmentInstrument) – одна из методик исследования организационной культуры. Она позволяет выявить:
· Параметры организационной культуры (ОК), как всей организации, так и отдельных структурных подразделений
· Основные характеристики ОК определенных статусных групп в организации
· Современное состояние ОК и возможные направления изменения
Методика OCAI является оптимальной, т.к. показала на значительном количестве примеров надежность и валидность (степень доверия) получаемых результатов[16]. Кроме того, в этой методике используется унифицированный, несложный инструментарий исследований.
Методика OCAI позволяет построить профиль организационной культуры вкоординатах конкурирующих ценностей: гибкость и дискретность — стабильность и контроль, внешний фокус и дифференциация — внутренний фокус и интеграция[17]. В полученной схеме образуется четыре квадрата (рамочная конструкция), каждому из которых соответствует тип организационной культуры, выделенных Камероном и Куином:
Опираясь на преобладающие ценности, можно дать характеристики каждому из приведенных типов организационной культуры.
Иерархическая культура. Главной целью в такой ОК является обеспечение надежного и предсказуемого развития организации, поэтому руководители, в первую очередь осуществляют контроль над сотрудниками, чтобы обеспечить эту предсказуемость, а вместе с ней – рентабельность. Ключевые ценности определяются общей целью, и результатом становятся: четкое распределение полномочий, стандартизированные правила и процедуры, согласованные механизмы контроля и учета. По терминологии Камерона и Куина, этот тип ОКхарактеризуется как формализованное и структурированное место работы[18], где карьера определяется достижение конкретных формализованных показателей.
Рыночная культура характеризуется как место работы, ориентированной на результаты. Лидеры организации являются жесткими руководителями внутри коллектива и жесткими конкурентами во внешней среде. В отличие от иерархии, где контроль осуществляется с помощью правил, централизованных решений, в рыночной культуре используются рыночные механизмы. Основные характеристики, за которые борется организация с данным типом культуры – конкурентоспособность и продуктивность. При этом борьба зачастую проявляется в агрессивном отношении к окружающей среде, которая воспринимается как враждебный вызов.
Клановая культура представляет собой организацию семейного типа, которая проникнута разделяемыми всеми ценностями и целями, сплоченностью всех сотрудников. Высока обязательность организации по отношению к своим членам. Успех организации определяется поддержанием здорового внутреннего климата и заботы о людях. Поэтому руководство стремится вовлечь сотрудников в деятельность. В отличие от рынка внешняя среда (партнеры, конкуренты, клиенты) воспринимается как союзник. Лидеры в таком типе ОК являются воспитателями и родителями.
Адхократическая культура — динамичное, предпринимательское и творческое место работы. Отличительными чертами лидеров организации являются умение предвидеть, новаторство, ориентация на риск. Базовые ценности организации заключаются в готовности к вызовам времени и внешней среды, преданности к экспериментированию и новаторству. Успех организации связан с производством уникальных и оригинальных продуктов или услуг. Личный успех и карьера зависят от готовности рисковать и умения прогнозировать.
Формулирование характеристик типов организационной культуры – только часть методики OCAI. Для того чтобы определить тип в конкретной компании, нужно знать сам процесс диагностики. Он заключается в составлении таблиц и построении матриц (профиля), на основании шести параметров:
· Важнейшие характеристики
· Общий стиль лидерства в организации
· Управление персоналом
· Связующая сущность организации (что объединяет людей)
· Критерий успеха
· Стратегические цели
Эти параметры отображают те области, в которых ценности типов ОК кардинально различаются.
Для изображения матрицы, нужно количественно выразить соотношение типов ОК по каждому из параметров, почему и нужны таблицы. Кроме графы, отведенной для самих параметров, существуют еще две: ситуация на данный момент и предпочтительная ситуация.
Затем работа идет уже с профилем (который создается на основе рамочной конструкции). Наглядный пример схемы по одному из шести параметров.
Интересные результаты могут получиться, когда сравниваются профили ОК в нынешней ситуации и предпочтительной. Они могут кардинально различаться, что должно дать руководству компании пищу для размышления.
Необходимо также создать итоговый профиль, ориентируясь на суммарный показатель по всем параметрам. Сложность анализа этой последней матрицы может быть связана с усредненностью показателей. Однако и она помогает отобразить возможные противоречия или их отсутствие.
Самое главное, перед проведением диагностики точно знать, с какой целью она проводится, и грамотно использовать результаты после проведения. Последующий анализ помогает выявить проблемы, зная о которых, можно искать пути их решения. продолжение
--PAGE_BREAK--