МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Кафедра финансов и банковского дела
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
«Исследование рынка кофеNescafé Classic»
2006 г.
РЕФЕРАТ
Курсовая работа содержит 55 с., 5 источников, 10 рисунков, 20 таблиц.
Объектом исследования данной работы является рынок кофе Nescafé Classic. Целью работы является маркетинговое исследование рынка товара, теоретическое обоснование причин сложившейся на данном рынке маркетинговой ситуации.
Результатом работы является разработка путей решения маркетинговой проблемы фирмы.
Метод исследования – количественный и качественный анализ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; ТОВАР; ФИРМА; СПРОС; КОНЪЮНКТУРА РЫНКА; ПОТРЕБИТЕЛЬ; АНАЛИЗ; ДИНАМИКА; ПРОГНОЗИРОВАНИЕ; СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
План
ВВЕДЕНИЕ
Общая характеристика объекта исследования
Анализ и прогноз конъюнктуры рынка
Конъюнктурные оценки рыночной ситуации
Измерение эластичности спроса
Выводы
Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке
3.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами
3.2 Определение доли фирмы на рынке
3.3 Оценка конкурентоспособности товара
3.4 Выводы
4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы
4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы фирмы
4.2 Обобщающий анализ ситуации
4.3 Обоснование мероприятий по разрешению маркетинговой проблемы фирмы
5. Разработка опросного листа
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
6. Конкурентоспособность товара, ее количественное представление и позиционирование товара на рынке
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ВВЕДЕНИЕ
Для осуществления эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.
Цель данной работы состоит в маркетинговом исследовании рынка товара, теоретическом обосновании причин сложившейся маркетинговой ситуации.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
дать характеристику исследуемого товара;
охарактеризовать конъюнктуру рынка, сделать ее анализ и прогноз развития в будущем;
осуществить оценку конкурентного статуса и доли фирмы на рынке;
определить пути решения маркетинговой проблемы фирмы.
Для реализации поставленных задач в данной работе будут использоваться такие методы экономического анализа, как метод сравнения (сравнение с товарами-аналогами), метод количественного и качественного анализа.
1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 История возникновения кофе Nescafé
История продукции Nescaféначалась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlé, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestléуже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.
Вся проблема заключалась в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после сушки, а также их первичной обработки.
Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать длительное хранение. И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер(Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!
1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestléи Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestléнаходящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.
Постепенно набирая обороты, Nescaféначинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescaféстал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.
На сегодняшний день Nescaféявляется общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé!
1.2 Характеристика кофе Nescafé Classic
В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы каждому из нас. Первый из них, Coffea arabicaили арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.
Второй коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.
И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.
Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции. Виды упаковок Nescafé Classic изображены на рис.1.1.
/>Nescafé Classic />Nescafé Classic
Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г.
/>Nescafé Classic/>Nescafé Classic--PAGE_BREAK--
Металлическая банка 50г. Стекляннаябанка200 г.
/>Nescafé Classic />Nescafé Classic
Стеклянная банка 100 г. Стеклянная банка 50 г.
/>/>
NescaféClassic Soft Pack 28 гNescafé Classic Стик
Рис.1.1. Продукция Nescafé Classic
1.3 Представление данных по объемам продаж Nescafé Classic за два последних года (по месяцам)
Главные игроки на украинском рынке кофе – это конечно, международные компании. Тройка лидеров – швейцарская компания Nestle, американская KraftFoodsи немецкая компания Tchibo. На эту тройку лидеров приходится почти 60% стоимостного оборота кофе в Украине. Это – данные за первое полугодие 2004 года. Рассмотрим динамику объемов продаж Nescafé Classic. Из диаграммы видно, что 2004 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:
увеличением доходов на душу населения;
высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;
удобством и быстротой приготовления напитка;
с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка.
Мы также видим сезонные колебания спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят на прохладительные напитки, хотя колебания спроса незначительные.
Табл. 1.1. Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2003-2004 гг., тонн
Месяц
2003г.
2004г.
Темпы роста, %
январь
20,6
24,5
18,93
февраль
16,7
25,2
50,9
март
15,2
24,7
62,5
апрель
16,8
23,8
41,47
май
17,9
21,6
20,67
июнь
20,1
23,5
16,92
июль
14,3
22,5
57,34
август
13,8
21,9
58,7
сентябрь
14,9
19,8
32,89
октябрь
16,9
25,5
50,89
ноябрь
17,8
26,7
50
декабрь
18,2
27
48,35
Рис.1.2. Динамика объемов продаж.
1.4 Представление данных по динамике цены Nescafé Classic за два последних года (по месяцам)
Таблица 1.2. Динамика цен на Nescafé Classic в 2003-2004 гг., грн/кг.
Месяц
2003г.
2004г.
январь
80
147
февраль
95,5
147
март
105
150
апрель
125
152
май
125
150
июнь
129
149
июль
131
150
август
130
154
сентябрь
140
155
октябрь
142
157
ноябрь
144
157
декабрь
145
162
/>
Рис. 1.3. Динамика цен.
Из диаграммы видно, что 2003г. Был отмечен высокими темпами роста цен, они росли стабильно. А в 2004г. Динамика цен носит более устойчивый характер. Это связано с политической ситуацией в стране (до декабря цены были искусственно занижены).
1.5 Себестоимость производства кофе Nescafé Classic
В ближайшем будущем любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты – мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.
2. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
Ни одна крупная или малая фирма не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое оперативное или долгосрочное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок. Понятие рыночной конъюнктуры включает: продолжение
--PAGE_BREAK--
степень сбалансированности рынка;
сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;
уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;
масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
сила и размах конкурентной борьбы.
2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации.
Смоделируем тенденцию увеличения объема продаж (повышения спроса), рассчитав уравнение тренда. (табл. 1)
Уравнение тренда увеличения продаж можно рассчитать по формуле:
/>
/> и />
/>
/>
Следовательно, получим следующее уравнение тренда:
/>, тонн.
Таблица 2.1. Расчет тренда продаж.
Периоды, />
Объем продаж, />тонн
/>
/>
/>
/>/>
/>
1
20,6
-23
529
-473,8
15,4
27,563
2
16,7
-21
441
-350,7
15,8
0,828
3
15,2
-19
361
-288,8
16,2
1,061
4
16,8
-17
289
-285,6
16,7
0,017
5
17,9
-15
225
-268,5
17,1
0,624
6
20,1
-13
169
-261,3
17,6
6,503
7
14,3
-11
121
-157,3
18,0
13,616
8
13,8
-9
81
-124,2
18,4
21,437
9
14,9
-7
49
-104,3
18,9
15,761
10
16,9
-5
25
-84,5
19,3
5,808
11
17,8
-3
9
-53,4
19,8
3,803
12
18,2
-1
1
-18,2
20,2
3,960
13
24,5
1
1
24,5
20,6
14,977
14
25,2
3
9
75,6
21,1
17,057
15
24,7
5
25
123,5
21,5
10,176
16
23,8
7
49
166,6
22,0
3,423
17
21,6
9
81
194,4
22,4
0,624
18
23,5
11
121
258,5 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
0,566
8,485
450-800
12
625
4
275
2
0,926
11,107
800-1200
8
1000
7
375
3
1,018
8,145
1200-1800
5
1500
12
500
5
1,273
6,364
более 1800
3
2000
18
500
6
1,527
4,582
Всего:
66
5600
44
-
-
-
38,683
/>, />, />
Способ начисления (коэффициент точечной эластичности):
/>
Общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая величина из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:
/>
Эi– групповой коэффициент эластичности;
Wi– вес каждой i-ой группы;
m– число групп (без первой).
/>
Аналогично просчитываются коэффициенты эластичности и для других групп. Результаты приведены в табл. 2.7.
Таблица 2.7. Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса 2 способом.
Группа по доходу на 1 члена семьи, грн/чел
Число семей, />
Средний размер дохода, />грн.
Средний размер покупки, />кг.
Прирост дохода, />, грн
Прирост покупки,
/>кг./>
Коэффициент эластичности,
/>
Взвешенные коэффициенты эластичности,
/>
до 250
23
125
1
-
-
-
-
250-450
15
350
2
225
1
0,556
8,333
450-800
12
625
4
275
2
1,273
15,273
800-1200
8
1000
7
375
3
1,250
10,000
1200-1800
5
1500
12
500
5
1,429
7,143
более 1800
3
2000
18
500
6
1,500
4,500
Всего:
66
5600
44
-
-
-
45,249
/>, />, /> продолжение
--PAGE_BREAK--
При этом следует иметь в виду, что группы с неэластичным спросом (по 1 способу расчета эластичности) занимают
/>
от общего числа семей, но приобретают они всего:
/>
от общей товарной массы. Такое явление, когда меньшая часть покупателей приобретает большую часть товара, называют правилом «тяжелой половины» Твельда.
При таком положении логичнее осуществлять взвешивание групповых коэффициентов эластичности по объему покупок, а не по числу потребителей:
/>
Расчет взвешенных коэффициентов эластичности по объему покупок по каждой группе семей представлен в таблице 2.8.
Таблица 2.8. Расчет общего коэффициента эластичности спроса по объему покупок.
Группа по доходу на 1 члена семьи, грн/чел
Число семей, />
Средний размер дохода, />грн.
Средний размер покупки, />кг.
Прирост дохода, />, грн
Прирост покупки,
/>кг./>
Коэффициент эластичности,
/>
Взвешенные коэффициенты эластичности,
/>
до 250
23
125
1
-
-
-
-
250-450
15
350
2
225
1
0,566
1,131
450-800
12
625
4
275
2
0,926
3,702
800-1200
8
1000
7
375
3
1,018
7,127
1200-1800
5
1500
12
500
5
1,273
15,273
более 1800
3
2000
18
500
6
1,527
27,491
Всего:
66
5600
44
-
-
-
54,725
/>
Т.е. можно сделать вывод на основе данных расчетов, что в среднем товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете на 1% прироста дохода.
Просчитаем эластичность объемов продаж (по результатам работы торговой сети) относительно изменения цен. Данные для расчета представлены в таблице 2.9, а зависимость – на рис.2.2.
Таблица 2.9. Данные для расчета зависимости объема продаж от темпов изменения цен.
x,%
100
101
102
103
104
105
106
107
108
y, тонн
25.5
25.28
25.3
24.92
25.3
24.79
24.9
24.79
24
24.96
24.38
24.58
24.43
24.24
24.07
24.12
23.61
23.77
x,%
109
110
111
112
113
114
115
116
117
y, тонн
24
23.5
22.92
23
22.74
22.73
22.1
21.67 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
125
124
641 --PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
13,78
24,83
7
21,00
13,72
24,89
/>
Рис. 3.3. Отток покупателей из фирм А, В, С.
Анализ полученных зависимостей свидетельствует о том, что у покупателей нет ярко выраженных предпочтений, так как доля приверженных покупателей постоянно снижается.
Динамика оттока и притока ярко выражена для производителей кофе Jacobs: с каждым последующим месяцем она имеет тенденцию к росту. У фирм Nestle и Tchibo рост наблюдается только в первом – четвертом месяцах. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем увеличить продажи.
3.2 Определение доли фирмына рынке
Осуществление действенной маркетинговой стратегии невозможно без четкого определения позиции фирмы на рынке, ее доли.
Для определения величины доли, занимаемой на рынке кофе Nescafe, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (3.4).
Таблица 3.5. Доля фирм А, В, С на рынке покупателей, %
А
В
С
1
33,33
22,22
44,44
2
33,33
20,00
46,67
3
32,78
17,78
49,44
4
31,33
16,67
52,00
5
30,22
16,44
53,33
6
29,83
16,50
53,67
7
29,89
16,44
53,67
/>
Рис. 3.4. Динамика доли рынка фирм А, В, С.
Анализирую полученные данные, можно сделать вывод, что доля рынка кофе Nescafe и Tchibo снижается. Что же касается доли рынка кофе Jacobs, то она увеличивается. Таким образом, изменения доли рынка при отсутствии ярко выраженных предпочтений свидетельствуют о том, что необходима активная маркетинговая стратегия, позволившая бы выработать устойчивые предпочтения, и таким образом способствовать увеличению доли рынка.
3.3 Оценка конкурентоспособности товара
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть – его экономические свойства (таблица 3.6).
Таблица 3.6. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара фирмы
Наименование
показателей
Перечень конкурирующих фирм
Ранг (вес) показателя
Nestle
Tchibo
Kraft Foods
1. Параметры, характеризующие потребительные свойства товара
1.1. Вкусовые качества, баллы (1-10)
6
7
8
0,50
1.2. Содержание кофеина, %
90,0
89,3
94, 6
0,25
1.3. Калорийность, кКал
128
270
100
0,075
1.4. Привлекатель-ность упаковки, баллы (1-5)
5
5
4
0,15
1.5. Срок годности продукта, лет
2
2
2
0,025
2. Параметры, характеризующие экономические свойства товара
2.1. Цена, грн.
11,0
14,0
16,5
0,98
2.2. Скидки, % от цены
5
-
-
0,02
Следует отметить, что ранг (вес) каждого из предложенных показателей устанавливается экспертным путём.
Интегральный показатель конкурентоспособности позволяет оценить степень привлекательности товара для потребителя. Он определяется по формуле:
/>,
где К – качество товара,
Цn – цена потребления.
Качество товара, в свою очередь, определяется по формуле:
/>.
Оценим степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учётом веса его важности:
— для показателей, рост значений которых повышает конкурентоспособность товара:
/>,
где xj– значение j-го показателя товара данной фирмы;
/>— значение j-го показателя товара-конкурента;
Lj – вес (ранг) показателя;
— для показателей, снижение которых повышает конкурентоспособность товара:
/>.
Аналогичные расчёты выполню для определения цены потребления.
Товар считается конкурентоспособным, если I > 1.
Таким образом, определю конкурентоспособность кофе Nescafe по отношению к кофе Tchibo:
К = 1,01,
Ц = 0,77,
Тогда I = 1,31.
Так как интегральный показатель конкурентоспособности I = 1,31 > 1, то кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к йогурту кофе Tchibo. продолжение
--PAGE_BREAK--
Определим конкурентоспособность кофе Nescafe по отношению к кофе Jacobs:
К = 0,87 ,
Ц = 0,65 ,
Тогда I = 1,34.
Так как интегральный показатель конкурентоспособности I=1,34 >1, то кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs.
Таким образом, из рассчитанных выше интегральных показателей конкурентоспособности видно, что кофе конкурентоспособен по отношению к кофе Tchibo и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. Это означает, что данному продукту необходимо поддерживать и улучшать своё качество (повышать крепость и совершенствовать вкусовые качества).
3.4 Выводы
Подводя итог оценки конкурентного статуса и доли фирмы на рынке, можно сделать вывод, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений (приверженность снижается), за счет этого происходит снижение доли рынка (на 3,44%) наряду с ростом доли рынка фирмы-конкурента Kraft Foods (на 5,78%). Поэтому необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволит выявить у покупателей устойчивые предпочтения и будет способствовать росту доли рынка кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность товара.
4. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ПУТИ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОБЛЕМЫ ФИРМЫ
4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы
Рынок сублимированного кофе представлен значительным числом производителей. На украинском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (кофе Nescafe), американская компания Kraft Foods (кофе Jacobs) и немецкая компания Tchibo.
Исследование данного рынка с целью определения конкурентной позиции кофе Nescafe Classic выявило следующее содержание маркетинговой проблемы.
Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики.Колебание объемов продаж в среднем составляет 13,3%.Отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %, постоянное увеличение цен составляет 1,28 грн.
Анализ эластичности спроса показал, что при исключении прочих факторов при снижении цены на 1 грн. спрос на кофе в среднем увеличивается на 0,09 тонн.
На основе проведенных расчетов можно сделать вывод, что в среднем товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете на 1% прироста дохода.
В зоне устойчивых объемов продаж при повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем продаж в среднем снижается на 0,57 тонн. В неустойчивой зоне при повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно. Таким образом, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж, цену можно повышать не более чем на 8%.
Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно снижается, а динамика притока и оттока почти идентичны. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить объемы продаж.
Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.
Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.
4.2 Обобщающий анализ причин сложившейся маркетинговой
ситуации
Итоговую оценку сложившейся маркетинговой ситуации рекомендуется осуществлять с помощью стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:
— ситуация на рынке (характеризуется показателями: темпа роста объема продаж товара, товарных запасов, колебаниями цен и др.)
— собственные возможности фирмы (характеризуется показателями: долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности товара, кредитно-финансовым потенциалом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.д.).
Набор факторов может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы и от информационных возможностей.
Для каждого фактора необходимо установить вес (ранг) фактора и оценку в баллах.
Результаты оценки сводятся в табл. 4.1 и 4.2.
Табл. 4.1.Расчет координаты «СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ»
Факторы
Вес (ранг) факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Емкость рынка
0,1
0,4
2. Темпы роста рынка
0,15
0,3
3. Уровень рентабельности
0,25
1,0
4. Эластичность цен
0,08
0,32
5.Торговая политика
0,09
0,18
6. Интенсивность конкуренции
0,1
0,5
7. Стабильность спроса
0,1
0,2
8. Отдаленность мини-завода
0,03
0,06
9. Платежеспособность покупателей
0,05
0,2
10. Инновационный потенциал
0,05
0,15 продолжение
--PAGE_BREAK--
Итого:
1,0
3,31
Аналогично определяется координата — собственные возможности
Табл. 4.2. Расчет координаты «СОБСТВЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ»
Факторы
Вес (ранг) факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Способность конкурировать по цене
0,1
0,4
2. Абсолютная доля рынка
0,25
0,75
3. Относительная доля рынка
0,1
0,4
4. Привлекательность ассортимента
0,14
0,56
5. Гибкость
0,08
0,24
6. Потребности в дополнительных капиталовложениях
0,07
0,28
7. Знание потребителя и рынка
0,05
0,25
8. Эффективность физического распределении
0,1
0,3
9. Соответствие технологии рыночным требованиям
0,06
0,3
10. Финансовые ресурсы
0,05
0,2
Итого:
1,0
3,68
С помощью обеих координат фактическая ситуация фирмы на рынке представляется графически:
/>
Рис. 4.1. Матрица фактической ситуации на рынке
Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке.
Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица Маккинси с девятью полями:
x
с
р
ш а
я
6. «?» .
Сосредоточиться вокруг сильных сторон, бросать бизнес, если рост отсутствует, выборочно инвестировать в получение «живых денег».
3. Победитель (не лидер, но и не проигравший). Увеличивать долю рынка, инвестировать в сильные стороны, укреплять слабые места.
1. Победитель (лидер рынка).
Защищать свое положение на рынке, инвестировать в развитие, угроза – усиление конкурентов.
с
р
е
д н я я
8. Проигравший.
Минимизировать инвестиции, улучшить организацию, поиск возможного улучшения положения в области с низким риском или переход в другую отрасль.
5. Средний бизнес.
Защищать существующую программу, сконцентрировать усилия в тех сегментах, где большая норма прибыли и небольшой риск
2. Победитель (явные преимущества). Увеличивать долю рынка, объем продаж, противостоять конкурентам.
п
л
x
а
я
9. Проигравший.
Быстро уходить, сокращать постоянные издержки, избегать инвестиций, получить прибыль и уходить.
7. Проигравший.
Медленно уходить, обновлять ассортимент, получать прибыль, которая возможна, не инвестировать, защищать свои позиции в наиболее прибыльных сегментах.
4. Созидатель прибыли
Стараться заработать сегодня, защищать свои сильные стороны, инвестировать для получения дохода.
плохие
средние
хорошие
Собственные возможности
Координата фактического состояния фирмы попадает в зону победителя с явными преимуществами (зона роста). В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.
4.3 Обоснование мероприятий по разрешению маркетинговой проблемы
Поскольку фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на: продолжение
--PAGE_BREAK--
развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
повышение прибыли;
повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
увеличение доли рынка и объемов продаж;
инвестирование средств в развитие и рост.
Данные мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и занять лидирующие позиции.
РАЗРАБОТКА ОПРОСНОГО ЛИСТА
1) Кофе каких марок Вы предпочитаете:
а) Nescafe;
б) Tchibo;
в) Jacobs.
2) Какие сорта зерен кофе Вы предпочитаете:
а) арабика;
б) робуста;
в) затрудняюсь ответить.
3) Как Вы узнаете о новых марках кофе:
а) из рекламы;
б) от друзей, знакомых;
в) с прилавков магазинов.
4) Что для Вас является главным качеством кофе:
а) вкус и аромат;
б) содержание кофеина;
в) доступная цена.
5) Пробовали ли Вы кофе NescafeClassic:
а) да, но предпочитаю другую марку;
б) да, много раз;
в) да, предпочитаю эту марку;
г) нет.
6) Пьете ли вы кофе в летний период:
а) да, регулярно;
б) крайне редко;
в) нет, предпочитаю прохладительные напитки.
7) Каким видам кофе NescafeВы отдаете предпочтение:
а) Классик;
б) Голд;
в) Альта-Рика;
г) Эспрессо.
8) Вы предпочитаете кофе, который:
а) готовите сами;
б) продается в автоматах;
в) подают в кофейнях;
г) не имеет значения.
9) Как Вы относитесь к кофейным автоматам:
а) положительно, поскольку это очень удобно;
б) нейтрально;
в) негативно.
10) Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle:
а) да, однократно;
б) участвую всегда;
в) нет, это не для меня.
11) Как Вы оцениваете ассортимент кофе Nescafe:
а) достаточно широкий;
б) мало новинок;
в) недостаточный ассортимент.
6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА, ЕЕ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:
технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);
технико-экономические факторы (надежность, материало-емкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.
Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика показывает, что правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в течение срока эксплуатации (использования) товара. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.
Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05 – 0,2.
Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10-12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).
Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.
Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:
/>
где Iт.п.– индекс технических параметров;
n– количество параметров, выбранных для оценки;
Di– коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n); продолжение
--PAGE_BREAK--
qi– относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара.
Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
/>
где Iэ.п.– индекс экономических параметров;
S1, S2– цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
Чем выше значение Iт.п., выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение Iэ.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.
Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара К:
/>
Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспособностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, оптимизация товарного ассортимента и т.д.).
Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.
Анализ конкурентоспособности конкретного товара приведен в пункте 3.3 курсовой работы.
Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара –это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide– занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Radion– позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах; а Fairy– как мягкое моющее средство. На рынке автомобилей Skodaи Subaruпозиционированы как экономичные, Mercedesи Jaguar– как роскошные, а Porsche, Saabи BMW– как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты и доступ к аэропорту Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании BritishAirway, но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как «самая любимая в мире авиакомпания». Аналогично, низкие затраты компании Toyotaдают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.
Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.
Понятие позиционирования было популяризовано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров. Райс и Траут предлагают 3 варианта позиционирования:
Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт «Мы «№2». Поэтому мы стараемся больше». Компания 7-UP делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа “Cola” и рекламирует их именно в качестве напитков “Не-Cola”.
Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon’s, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash&Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее, и, зачастую, вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.
Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливают в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии.
Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения с своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только 2 измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. К примеру, Disneyland в Калифорнии и Disney’s Magic Kingdom во Флориде физически отделяют тысячи километров, но психологически (с точки зрения восприятия их потребителем) они близки. В простейшем случае карта-схема восприятия является двумерной. На рис.6.1 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах. Все страны оценивались в соответствии с некоторыми усредненными значениями таких факторов, как отдача от вложенных денег и доступность в плане посещения. Из приведенной карты-схемы видно, что Франция, Германия и Голландия, расположенные географически рядом, с точки зрения двух выбранных критериев, близки также психологически как возможные места отдыха. В противоположность этому, Испания и Великобритания соседствуют с психологической точки зрения, но географически расположены далеко друг о друга. Франция является наиболее популярным местом отдыха в Европе, и данная карта частично объясняет этот факт: отдыху во Франции соответствует наилучшее значение показателя «вложение денег» среди всех наиболее доступных стран.
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Существуют следующие стратегии позиционирования:
Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста «Крест» от Procter&Gamble предотвращает появление кариеса.
Позиционирование по соотношению «цена — качество». Например: «Европейское качество по украинским ценам» (фирма «Фокстрот»).
Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Например: «Стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».
Позиционирование по сфере применения. Например: «Raid» — лучшее средство против тараканов».
Позиционирование по низкой цене. Например: «Мебель по самым низким ценам в магазине «Комфорт».
Позиционирование по имиджу. Например: «Procter&Gamble — это «качество, которое вызывает доверие».
По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, они подразделяются на:
Стратегия позиционирования по одному признаку. («Дирол» защищает ваши зубы с утра до вечера»).
Стратегия позиционирования по двум признакам. («Орбит» — приятный вкус и защита от кариеса»).
Стратегия позиционирования по трем признакам. («Fujifilm – это прекрасный сервис, безупречное качество, незабываемые впечатления»).
Исследования свидетельствуют, что позиционирование более чем по трем признакам является неэффективным, т.к. оно не укладывается в сознании потребителя.
Мировой опыт показывает, что преуспевающие компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ при позиционировании своих товаров и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка кофе Nescafe Classic и дано теоретическое обоснование причин сложившейся маркетинговой ситуации.
В первом разделе была дана характеристика исследуемого товара. Далее был проведен анализ и прогноз конъюнктуры рынка, который показал, что рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, но наблюдаются колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Кофе Nescafe Classic является товаром эластичного спроса. Доля фирмы Nestle на рынке снижается ввиду отсутствия ярко выраженных потребительских предпочтений наряду с ростом доли фирмы-конкурента Kraft Foods. Продукция фирмы является конкурентоспособной.
Фирма Nestle занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европейское издание., М. – 2001., с.426-404.
Куденко Н.В. Стратегический маркетинг., К.-2005, с.120-126.
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг, М. – 1998, с.166-174.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций., М. – 2005, с. 159-163.
nescafe.ua/ua/