--PAGE_BREAK--
КАРТА ВОСПРИЯТИЯ
Минеральные воды, представленные в розничной продаже любого региона, можно условно разделить на группы:
Группа 1. Минеральная вода
§ Воды местные
§ Воды импортные
§ Воды Кавказского региона
Группа 2
§ Тип условно: лечебные
§ Тип условно лечебно-столовые
Группа 3
§ Меркурий
§ Славяновская
Группа 4
§ ООО «Славяновская» (Продукт «Славяновская»)
§ ООО «МВЖ» (Продукт «Славяновская»)
§ Новотерская целебная
§ Тип условно: столовые
Процесс выбора потребителем товара в каждой из позиций различен. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности.
На первом уровне предложение сегментируется в большей части по уровню доходов. Присутствие на прилавке магазина трех видов воды (группа 1):
§ импортные воды — дорогой товар для покупателя с высоким уровнем дохода (товар Люкс)
§ местные воды — дешевый товар для покупателя с низким уровнем дохода (товар Дешевый)
§ воды Кавказского региона — средний уровень цен (товар Дорогой)
В первой группе так же сильно влияние предпочтений потребителей по принадлежности себя к определенной группе потребления или дженерик поведения. Покупатель решает для себя: «Сегодня я куплю дорогую французскую воду».
На втором уровне предложение сегментируется по функциональному выбору (Функциональная конкуренция) т.к. общее предложение внутри группы можно разделить на три условных типа (группа 2):
§ Условно-лечебные (Ессентуки, Лысогорская)
§ Условно лечебно-столовые (Меркурий, Новотерская, Славяновская)
Различия между отдельными условными типами, имеют сильные отличительные черты, так что можно говорить об отдельных рынках. Главным отличительным свойством является степень минерализации воды, которая определяет основную функцию воды в ее использовании. Покупатель на следующем шаге определяет тип воды и для какого потребления он ее приобретает.
Третий уровень предложение сегментируется по принципу:
Предпочтения потребителей + качество + цена (Видовая конкуренция), где сталкиваются интересы предприятий, производящих почти одинаковую продукцию. Именно на этом шаге и происходит окончательный выбор. В этот момент начинает работать основной «призыв» производителя — он выражается через качество воды, оформление бутылки и другие средства маркетинга. Поднимается вопрос важности производителя и доверия к нему.
И четвертый уровень, говорит о существовании прямого конкурента, который производит минеральную воду под тем же марочным названием.
Чем ниже позиции двух марок на карте, тем вероятнее модель прямой конкуренции между ними — потребитель воспринимает эти марки как схожие.
Существование внутри группы прямой конкуренции, рыночного лидера, значительно приподнимает планку входного барьера для новой фирмы или условия работы для существующей. А именно наличие прямого конкурента требует соответствия масштабов производства и сбыта. А также преодоления основных входных барьеров:
§ 1.Экономия масштаба.
§ 2. Невозможность получения доступа к технологическим и сырьевым ресурсам.
§ 3. Наличие эффекта кривой опыта.
§ 4. Преданность покупателя торговой марке.
§ 5. Потребности капитала.
§ 6. Невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства.
§ 7. Доступ к распределительным каналам.
§ 8. Регулирующие положения.
Выбирая свою позицию без должного изучения конкуренции — большая ошибка. Выбирая основной ресурс и размер производственных мощностей, фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он часто неплохо обслуживается укрепившимся в нем поставщиком. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым работают в сегменте конкуренты.
Что каждый из них намеревается предпринять?
Наличие информации по этой теме, является необходимым условием формулировки стратегии предприятия. На этом этапе необходимо дать оценку трем факторам:
§ 1. возможности компании
§ 2. ресурсы компании
§ 3. намерения компании
При оценке возможностей и основных ресурсов обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента. В частности, нередко возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, уже присутствующем на рынке.
Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Намерения обычно проявляются в действиях и заявлениях, так как планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Однако оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной.
В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентов по той причине, что эффективность действия любого предприятия зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами а общее, суммарное предложение этой фирмы оказывает наибольшее влияние на целевой рынок.
В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе, все организации работающие в отрасли производства минеральной воды, могут быть разделены по группам:
Рыночный лидер ( наибольшая рыночная доля)
§ ОАО «Нарзан» г.Кисловодск продукция «Нарзан»
§ ОАО «Кавминводы» г.Мин-Воды продукция «Новотерская целебная»
Рыночный претендент (увеличивающий рыночную долю). Рыночный последователь. Организации действующие в рыночной нише
Желающим расширить свою рыночную долю, разумнее будет попробовать сначала устранить мелких конкурентов и затем вступать в борьбу с более крупными, накопив достаточно ресурсов и опыта. Здесь многое зависит и от динамики развития отрасли и от емкости рынка, так как проще всего увеличивать свою долю в условиях развивающегося рынка, когда еще не сформировались привязанности к торговым маркам и соответствующие им покупательские привычки.
Для того чтобы составить конкуренцию лидерам необходимо:
§ 1. Предложение должно содержать сведения о совершенно особом преимуществе.
§ 2. Фирма должна иметь достаточные ресурсы для борьбы с лидерами, при этом потенциал ее основных систем должен быть, по меньшей мере, равным потенциалу аналогичных систем конкурентов.
§ 3. Общее предложение фирмы должно восприниматься достаточным числом потребителей как более привлекательное для того, чтобы компенсировать потребителям издержки переключения с товаров конкурентов на свой товар.
Если фирма собирается действовать с целью увеличения своей рыночной доли, она может добиться этого за счет:
§ Новых территорий
§ Новых сегментов
§ Новых каналов распространения товаров
§ Специальной цены для проникновения на рынок
Если рыночная доля должна быть увеличена в ходе конкурентной борьбы необходимо выбрать конкурентную стратегию и добиться создания начального спроса.
Любой расчет в бизнес-плане, как расчет срока окупаемости инвестиций, прямые и косвенные издержки, расходы по обслуживанию инвестиций и т.п .- находятся в прямой зависимости от последующих продаж готовой продукции, ее цены и возвратности средств(времени оборота).
В классическом варианте планируемая продукция должна быть востребована и реализована до начала ее изготовления. На рынке конечных продуктов и услуг такой вариант маловероятен т.к. как существует конкуренция среди производителей, так и существуют товары заменители.
Успех товара, обуславливается как и технологией его производства так и нематериальными активами этого товара: его известностью, привлекательностью, достоинствами. Поэтому выпуск нового товара должен быть подготовлен не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения последующих продаж, которые являются «гарантом» экономической деятельности и ожидаемых финансовых результатов.
При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться определенными принципами. Зависят они от типа рынка конкуренции, от насыщенности рынка от особенностей производства и т.п. Интерес представляет этап выхода товара с новыми или улучшенными полезными качествами. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что актуален вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат.
В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше цена тем труднее привлечь покупателя и как следствие — тем больше затраты на создание спроса в будущем. Однако, даже в гипотетическом случае, когда цена на товар равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью дать информацию о новом продукте.
Получается «замкнутый круг» в котором и оказывается предприятие. Чем выше цена тем большую выручку получает предприятие но при условии высоких затрат на обеспечение спроса.
В теории можно вычислить цену равновесия, на практике обычно экономя средства на создание спроса, предприятие получает минимальную выручку, либо теряет ее вовсе. Почему предприятие экономит средства на создание спроса? Потому что понятие «формирование спроса», имеет субъективный характер и занимает второй план. Предприятие двигается по цепочке: прямые и косвенные издержки — товар — цена. Естественно на этапе выхода товара издержки максимальны (замораживание оборотных средств, хранение и т.п.), и они оттягивают на себя затраты на создание спроса. Получается ситуация, когда новый товар не может практически покинуть склады продавца по причинам:
§ неизвестность товара, а значит и его невостребованность
§ затраты на информирование и стимулирование товара несут за собой удорожание этого товара, что в свою очередь отпугивает покупателя.
Предприятие оказывается в состоянии стогнации.
Рассматривая издержки на создание спроса, как затраты инвестиционного капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы. При рассматривании проблемы создания нового предприятия, отдельной строкой выделить в бизнес-плане строку СОЗДАНИЕ СПРОСА и рассматривать его как инвестирование капитала.
Объем инвестируемых средств на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса. Когда предприятию, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.
Начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Разрывается «замкнутый круг», экономится время выхода товара на рынок, а главное проблема решается за счет долгосрочного инвестиционного кредита, а не общей сметой затрат (Сбытовые расходы), увеличивающих себестоимость продукции в краткосрочном периоде.
Идея формирования спроса не только выводит предприятие из стогнации но и открывает новые возможности:
§ а) быстрый переход из фазы «выхода товара на рынок», в фазу «экспансии» на рынок и фазу «насыщения».
§ б) максимизация рентабельности продаж
§ в) использование ценностного метода в ценообразовании (увеличение потребительской стоимости)
В практическом выражении формирование спроса это коммуникационный канал продавец-покупатель. Если инициативу в свои руки берет продавец, то вполне разумно предположить, что продавец может управлять поведением потребителя. С одной стороны, логика его вполне очевидна, и поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе экономической рациональности, а с другой стороны, он действует далеко не самым рациональным образом и зачастую склонен к «показному потреблению», что и является тем рычагом на который и опирается идея формирования спроса.
С помощью умелого использования субъективности оценок в выборе покупателем товара, для предприятия открывается стратегический простор многочисленных способов управления чувствительностью покупателей.
§ а) эффект уникальности т.е. создание ощущения неправомерности каких-либо сравнений с альтернативными товарами. На товар устанавливается «ЦЕНА БЕЗРАЗЛИЧИЯ»
§ б) эффект переключения т.е. величина скидки преодолевает эффект уникальности, безразличие и экономическую привычку.
§ в) эффект трудности сравнения т.е. покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может принести разочарование.
§ г) эффект создания запасов и др.
Как создается спрос — отдельная тема, но необходимость его создания очевидна. Любому товару необходимо «готовить почву» в сознании людей для выхода его в стабильную систему продаж и инициатива должна исходить от производителя.
Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.
Существует множество различных конкурентных преимуществ:
§ преимущество товаров более высокого качества,
§ предоставление покупателям более широкого круга услуг,
§ сбыт товаров по относительно низким ценам,
§ более выгодное географическое положение,
§ производство товаров, не имеющих равноценных аналогов,
§ производство более надежных и долговечных продуктов,
§ предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены).
Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую «ценность», чем того ожидает покупатель. Дополнительная «ценность» создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции «более качественной», чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.
Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.
Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
§ Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
§ Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
§ Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).
Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря — ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в период увеличения спроса несколько выравнивают сезонные колебания спроса, но не могут ее преодолеть по причине что спрос имеет достаточно выраженную сезонность — в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.
Не трудно заметить, что спрос имеет и температурную зависимость. Выше предоставлены данные о зависимости средненедельного объема потребления минеральной воды от средненедельной температуры в средней полосе России со средней годовой температурой +5 С.
Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.
Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 — 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).
Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода — 3,5; минеральная вода — 4,2).
Потребители
Потребление минеральной воды в нашей стране в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 литров в год. В России около 14 литров в год. Показатель потребления постоянно растет но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод — россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.
Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить.
Эспресс-опрос покупателей минеральной и питьевой воды.
1. Предпочтения по полу:
2. Предпочтения по возрастному критерию
Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды.
Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе
Далее представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР. Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента. Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают.
Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течении многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).
После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.
Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.
Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.
Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды.
Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.
Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.
Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.
Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания.На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.
Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:
§ страна-производитель
§ марка
§ цена
§ реклама
§ рекомендации знакомых
§ объем упаковки
§ целебные свойства.
казалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.
Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.
Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существеннен.
Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.
Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).
Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.
Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.
Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства. Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.
Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брэндов.
Третьим по значимости критерием при выборе воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.
Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.
Обзор подготовлен начальником отдела маркетинга ООО «Смирновская», Максимом Жадаевым.
28.11.2009 Победа на XIV Международном профессиональном конкурсе!
В очередной раз минеральная вода «Багиатти» была признана лучшей на XIV Международном профессиональном конкурсе «Лучший безалкогольный напиток и минеральная вода года», проходившем 27 ноября 2009 года, и была награждена золотой медалью за высокое качество и лечебные свойства.
О компании
Торговый дом «Багиатти» входит в холдинг, который занимается добычей, производством и продажей минеральных вод во всех сегментах рынка.
Одна из главных задач в стратегии Торгового дома «Багиатти» -становление на рынке России лечебно-столовой минеральной воды «Багиатти»для предоставления широких возможностей покупателям в выборе своей индивидуальной программы оздоровления.
Мы берем на себя исследования рынка, выбираем лучшие предложения, ведем переговоры, уменьшаем цены, проверяем перспективы поставщика, контролируем качество организуем потоки товаров, обеспечиваем складирование на местах потребления, берем на себя таможенное оформление, контролируем появление новинок.
Наши принципы:
ЭКОНОМИЧНОСТЬ
Величина торгового оборота позволяет нам поддерживать минимальный уровень торговой наценки. Вы снижаете издержки службы снабжения, работая с одним поставщиком нескольких товарных групп.
ТОЧНОСТЬ
Организация работы компании на основе самых современных коммуникационных, информационных и логистических технологий позволяет нам гарантировать исполнение своих обязательств точно в назначенный срок.
КАЧЕСТВО
Мы контролируем работу нескольких десятков производителей и выбираем лучших. Мы не работаем с товаром, если его показатель соотношения цены и качества не является оптимальным.
АССОРТИМЕНТ
Благодаря величине оборотного капитала компании и многолетним партнерским отношениям с поставщиками, мы можем гарантировать наличие предложения на протяжении всего года.
ПАРТНЕРСТВО
Принятая нами система скидок позволяет нашим клиентам при постоянном сотрудничестве с нами закупать товары по минимальным ценам прайс-листа, независимо от величины их потребности. Разрабатывается индивидуальная ценовая политика для vip-клиентов. Мы не просто продаем товар — мы создаем партнерские отношения.
НАДЕЖНОСТЬ
Наш опыт, квалификация специалистов, безукоризненная репутация, передовые технологии управления, тщательно контролируемые ассортимент и ценовая политика, призванные соответствовать всем требованиям — являются надежной базой для устойчивого развития сотрудничества со всеми нашими партнерами. Мы не подводим своих клиентов
Мы высоко ценим наших клиентов, поэтому всегда предлагаем лучшие условия.
Мы учитываем интересы клиентов и поэтому в наш прайс-лист включено большинство известных брендов минеральных вод, соков и напитков.
Креативное мышление в рекламе и что ему способствует
Тамара Ибрагимовна Глушакова, tamarag@ri-vita.ru
Генеральный директор компании «РИ-ВИТА». Маркетинговые исследования и Консультирование", профессор кафедры рекламы МГУКИ
продолжение
--PAGE_BREAK--
1. Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают «в одну кучу». Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве «нутром».
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его «подстройке» к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример — функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.
Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге.
2. В чем именно выражается креативный вклад?
Дэвид Бернстайн — ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе — это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, — умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства». Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения — это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример — Ox — хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: «Придает еде мужскую привлекательность» («Gives a meal man appeal»). Есть и отечественные вариации на эту тему: «Пиво с мужским характером» и «Водка — мужская история».
Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное — доверие к продающей идее и ее способность убеждать — это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы — мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана — важно, чтобы она побуждала верить. Слоган «Если вы видите парик, значит это не наш парик» иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание — парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения.
Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную «прививку» в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. «Однако, — говорит Бернстайн, — »… хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". Так, в известной телерекламе водки «Смирнов», ее достоинства — сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует — передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки«Смирнов» и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы.
Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями — она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар.
В одной из самых известных книг по рекламе — «Наука рекламы», написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом — директором американского рекламного агентства «Lord and Thomas», говорится, что "… реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции". Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств — творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них — одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф — документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
3. Что же такое креативность?
Традиционно считается, что признаки креативности это:
Эффективность креативных решений проявляется в том, что она:
1) превосходит поставленные задачи и ожидания
привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону располагает к покупке ускоряет и увеличивает продажи в целом
2) требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов
использования качественных и количественных исследовательских техник
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таким образом, креативная реклама — это:
Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием — формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».
Однако идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз или просто этикетке или тексте тех, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей — т.е. креативном позиционировании, которое определяется брэндом (маркой) товара и тем, что этот брэнд обещает потребителю, т.е. иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом.
Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах — более важных и близких ему — и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания — первый концентрический круг — чаще наполнен раздумьями о том, «что сегодня на обед?» или «будет ли у меня сегодня вечером секс?». В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания — наш товар. Однако, наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте — т.е.: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот. Нужно помнить также, что большинство потребителей заняты или скучают: слишком заняты, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. Когда не заняты, они чаще дремлют и их не интересует наше сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты и поэтому при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме действительно хорошей оригинальной идеи.
Отсутствие свежести или недостаток убедительности может разрушить брэнд, а удивление и убеждение могут его создать. Если реклама банальна — брэнд будет также рассматриваться как банальный, а если реклама волнует — брэнд будет рассматриваться как волнующий.
Отец современной рекламы — Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: «нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой», т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы «достучимся» до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого.
Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Пример: рассылка, компании Porsche владельцам автомобилей Porsche послания, разжигающего их желание купить новую модель Porsche. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного. Вместо этого Porsche тотально привлек каждого потенциального покупателя разослав каждому специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля.
Как было найдено такое решение? Какова логика поиска? Новый способ мышления — думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать — выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления — самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга. Шульц, Таненбаум и Лаутерборн предлагают план формата для создания коммуникативной стратегии. (Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications… NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.).
Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального брэнда Нестле (Nestle) в 100 странах, будучи вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, использовал на своем семинаре «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе» в качестве учебного примера рекламу минеральной воды. Для этого он пользовался следующей логикой:
1. Простое рассуждение подсказывает, что большинство потребителей вовсе не впечатлят технологические прорывы, связанные с фильтрацией воды, патентованные фильтры из угля или пемзы и их количество. Вероятно, их также не очень заинтересует сколько минут уходит на то, чтобы налить воду из источника в бутылку. Не нужен мозг Эйнштейна и чтобы решить, что конкуренты могут сделать такой же привлекательный логотип, как наш и конкурировать с нами лишь по ценам.
2. Все знают, что минеральная вода натуральна, но как одна вода может быть натуральнее другой? И различие не в количестве в ней минералов, а в том, каков их комплекс, а эти различия настолько малы, что почти не принимаются в расчет покупателями. Упоминать о том, что прибыль пойдет на благотворительные цели — это ход, но потребители предпочитают сами решать на какие благотворительные цели им тратить свои деньги, а не оставлять их в руках магнатов, продающих воду.
3. Ну а что можно сказать о стране этого источника? В ней существует еще много таких источников. Может быть сказать о том, что она с горных вершин? Хорошо, это ближе к нашему производителю, однако, здесь дело тоньше. Может ли это влиять на вкус? (А что произойдет, если нашим потребителям не понравится этот вкус? Мы все знаем, что можно купить продукцию на пробу, но ее трудно продать еще раз, если вкус не понравится. Никакие результаты стратегического мышления не смогут преодолеть этого препятствия. Поэтому решайте сами должен ли производитель предварительно тестировать вкус на будущих потребителях?)
4. Так, что же делать? Ответ — привлечь рекламное агентство, использовать его людей, занимающихся стратегическим планированием, тех из них, кто лучше понимает потребителей, использовать их объективность, подчиниться их напору в том, что следует использовать одну главную мысль, быть открытыми к аргументам здравого смысла и внимательно слушать их предложения. А самое главное «ДУМАТЬ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ».
5. Как приступают к задаче обдумывания двух важных моментов, связанных с дисциплинированными рассуждениями: первое — ясно и глубоко понять рынок и потребителя, а второе — привлечь креативный ум, способный подойти к концепции продажи с искусными мостами через брешь между тем, что производит производитель и тем, что думает потребитель что он хочет. Анализ потребностей рынка означает просто, что вам необходимо знать о них все до мелких деталей и больше, чем о чем-либо другом. Только после этого вы можете начинать отвечать на ключевой вопрос: откуда скорее всего придут объемы продаж? Иными словами, кого легче всего убедить купить этот товар?
6. Легче ли будет привлечь 40-50-летних или 20-25-летних? Мужчин или женщин? Служащих офиса или студентов? Будут ли это люди, которые уже пьют бутылированную воду или такие, которые никогда не покупали эту категорию товара? Будут ли это люди, которые уже покупают какие-либо конкретные марки минеральной воды, но их не устраивает их высокая цена или это будут люди, покупающие то одну, то другую марку воды? Заботятся ли они о своей диете и питании или они просто считают, что следует пить четыре литра воды в день? Будут ли это те, кто пытается покончить с привычкой пить кофе или те, кто не хотел бы пить водопроводную воду из-за ее подозрительного качества? Является ли сегмент рынка, которым мы интересуемся достаточно большим с точки зрения объемов продаж, что бы его стоило привлекать? Найти ответы на вопросы такого типа и многие другие, а затем оценить их — это обязательная работа.
7. Креативная работа будет более эффективной, если она четко нацелена. Чем больше будет показано то, что должно быть адресовано конкретному читателю, слушателю или зрителю, тем более вероятно, что он проявит соответствующий интерес; хотя мы знаем, что означает обращаться даже к сотням, а тем более тысячам или миллионам людей. Тем не менее, писать рекламное объявление, плакат или сценарий для телевидения или радио легче, если пишущий имеет детальные представления о личности адресата с точки зрения особенностей реальной жизни, а не просто социографического описания (возраст, пол, социально-экономическая группа, доходность и т.д.).
8. Однако, это лишь половина уравнения, которое предстоит решить. Необходимо также выяснить, что может в нашем брэнде привлечь потребителей. Речь идет о необходимости быть чем-то новым, в чем-то отличающимся от других брэндов, т.е. чем-то таком, что другие брэнды еще не открыли. И здесь нам следует говорить не об осязаемых характеристиках, основанных на природе продукта, а об основе эмоционального обещания, которое может передавать наш брэнд. Для пояснения обратимся к такой аналогии: когда мать готовит суп для своего ребенка — она не просто собирается накормить его, она также настроена на доброту по отношению к нему. Когда отец дает детям плитку шоколада, он доказывает этим свою щедрость. Когда человек едет на BMW, он не просто едет из пункта А в пункт Б, он также демонстрирует свой статус. Таким образом, суп — это не просто суп, а еще и добро. Шоколад — это не просто шоколад, а — щедрость, а автомобиль — это больше, чем комплекс колес: нередко это — статус владельца. Однажды Огилви очень кратко сказал об этом: «когда мы продаем котлеты, то продаем их „шкворчание“». Вернемся к нашей воде: какого типа «шкворчание» следует здесь создавать?
9. Допустим, что первая стадия нашего анализа выявила сегмент потенциальных покупателей порядочного размера. Для иллюстрации мы определим их как молодых женщин, работающих в офисе. Мы выяснили также, что они живут чрезвычайно занятой жизнью. Им приходится иметь дело с мужьями или приятелями, смотреть за родителями, при этом вечерами учиться и усердно работать для того, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Обычно они рады перерыву в работе и имеют привычку перехватить бутерброд прямо во время работы. В их офисах душно, много народу и шумно. Мы понимаем, что они увствуют. Кроме того, наши бедные потребители всегда должны выглядеть хорошо, быть здоровыми, проворными и энергичными.
Обычно агентство разрабатывает несколько концепций на листах картона, чтобы проиллюстрировать различные концепции продаж. Одна из них очень точно попадет в цель: «Вы ведете занятую жизнь. Вам постоянно требуется быть в наилучшей форме. Однако, у вас так мало времени, чтобы прерваться на восстановление сил, освежение своего ума, очищение своего духа и управления стрессом. Когда рядом вода „ХYZ“ — то у вас под рукой средство очищения. „ХYZ“ наполнит вас благополучием!». Таким образом, мы больше продаем не воду: мы продаем благополучие.
Если клиент примет такую продающую идею, можно начинать думать как ее передать, какие средства рекламы для этого использовать, какие поддерживающие точки, основанные на природе продукта будут соответствовать выбранной концепции, сколько денег необходимо потратить, чтобы четко изложить наше сообщение. Основываясь на концепции продажи благополучия и особенностях целевой группы, представленной женщинами, работающими в офисах, мы в то же время можем выбрать подход, очень отличающийся от того оригинального, который был ранее придуман нашим клиентом. При этом мы можем обойтись без телевидения. Никаких рекламных роликов. И даже никаких объявлений в газетах. Вместо этого мы можем направить острие нашей кампании на массивную программу самплинга (раздача бесплатных образцов товара), предлагая женщинам бесплатную бутылку воды «ХYZ» по дороге в их офисы. Этому может способствовать интенсивная деятельность по ПР, основанная на изучении статей в газетах, написанных учеными в области социологии и питания, которые придадут большое значение «новой славянской» проблеме, с которой столкнулись молодые работающие женщины. В качестве премии мы можем использовать недорогую книгу в бумажной обложке с советами о поддержании здорового образа жизни молодыми работающими женщинами в их перегруженной делами жизни. Мы могли бы также установить торговые автоматы в офисах. Особым «ХYZ -девушкам» мы могли бы платить небольшую плату за то, чтобы они смотрели бы за торговыми автоматами и во время заказывали поставки продукции. Мы могли бы также начать создавать Клуб людей работающих в офисах — по одному из каждой компании.
Мы могли бы содействовать продажам, направленным на наших потребителей, предлагая им в качестве выигрыша бесплатные консультации специалистов по стрессу, день в «клубе здоровья» или может быть даже отпуск на «ферме здоровья».
Все это может выглядеть совершенно иначе, чем в первоначальном плане нашего водного магната. Важнее, что все это даст потребителю аргумент для покупок, а товару — шанс успеха на высоко конкурентном рынке. Такая стратегия фокусирует наши долгосрочные коммуникативные усилия, направленные на создание индивидуальности нового брэнда и тем самым дает ему жизнь. Очертив характеристики и договорившись об основных принципах концепции нашего брэнда минеральной воды, мы заложим основу укрепления брэндом своей ценности год за годом. Независимо от того сколько за это время сменится брэндменеджеров или креативных команд, брэнд будет продолжать жить с теми же ценностями и характеристиками.
Креативный процесс труден. Великие идеи не рождаются по мановению волшебной палочки за ночь, или даже за неделю. Они редко придумываются по расписанию. Однако ожидание окупается. Логичная стратегия и запоминающаяся продающая идея могут трансформировать простой продукт, типа холодного чая в нечто, приносящее высокие прибыли. Наибольшая трудность при этом — формирование продающей идеи в рамках концепции позиционирования. Ниже приводится пример в виде восьми вариантов концепции позиционирования брэнда жидкого чая в банке «COOL BEAR» (пример взят из методических материалов к семинару Питера Бээра «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе», состоявшегося в июне 1999 г. в Москве).
№
Фокус продающей идеи
Концепция позиционирования
1
ЧИСТОТА
«COOL BEAR» — не бывает чище. В нем нет никаких добавок потому, что все три его ингредиента (чай, вода и сахар) — абсолютно натуральны. Мы предприняли дальнейший шаг, чтобы обеспечить предельную чистоту воды путем фильтрации каких бы то ни было естественных примесей. Что же мы получили в результате? Мы получили самый чистый из всех возможных напитков, который кто-либо и когда-либо имел в мире.
Пейте новый чай «COOL BEAR» — и почувствуйте разницу!
2
НАТУРАЛЬНОСТЬ
«COOL BEAR» — это чудо естественного мира. Если природа смогла обеспечить нас горными источниками для холодного чая, то «COOL BEAR» — настолько натурален, насколько это возможно Почему? Источником воды, которую мы используем, являются ледники на вершинах Альп. Мы используем сахар из лучшего тростника сочных карибских полей вокруг Сантьяго де Куба. А чай? Он также хорош, потому что собран в горах и долинах центральной Шри-Ланки. Мы проехали по всему миру, чтобы доставить вам чудо природы.
Пейте новый чай «COOL BEAR» и позвольте себе увлечься естеством в его лучшем виде!
3
ОСВЕЖАЮЩИЙ НАПИТОК
«COOL BEAR» — это новый охлажденный напиток из чая, который превратит вас в плавучие льдины Арктики, когда вы чувствуете жару, волнение и легкий хмель. Предпримите решительный шаг и сделайте несколько длинных глотков чая «COOL BEAR». Вам покажется, что вы в чистом прохладном бассейне со льдом.
Пейте новый чай «COOL BEAR» - и вы испытаете самое ледяное переживание!
4
ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО
«COOL BEAR» — это очень просто, потому, что это самый лучший ледяной напиток, который вы когда-либо пили. Непохожий на большинство других холодных чаев, «COOL BEAR» сделан не из обычного чая или чайной крошки, которая остается от листов чая или чайных пакетиков. Наш чай — из смеси высококачественных сортов чая, специально выращенных для холодных напитков. Его отбирают из множества целых растений чая Aswan, а затем смешивают с небольшим количеством Lapsang Suchong и Earl, чтобы придать пикантность. Проявляя такую заботу о чае, мы также разборчивы и в выборе воды, используя только ту, которая поставляется из древних источников Виши во Франции. Таким образом, если вы любите наслаждаться качеством жизни в ее самых лучших проявлениях, то ледяной чай «COOL BEAR» — для вас.
Пейте чай «COOL BEAR» и смакуйте его утонченное совершенство!
5
ПОЛЕЗНОЕ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ СРЕДСТВО
«COOL BEAR» — это ледяной чай, пить который полезно. Мы все знаем, что каждый день необходимо пить много жидкости -три-четыре литра в день Проблема в том, что если вы пьете слишком много алкоголя, слишком много молока, слишком много кофе или слишком много газированных напитков и слишком мало воды, то вы можете оказаться в затруднительном положении. Решение одно — пить чай «COOL BEAR». Его натуральность полезна для вас, его вкус необычаен и это способ поддерживать наполнять свое тело правильным типом жидкости. «COOL BEAR» абсолютно натурален и на 98 % состоит из воды. Это также свежесть и удовольствие, которое никогда не дает обычная вода.
Пейте чай «COOL BEAR» — лучшее, что может получить ваше тело!
6
ОЧИЩАЮЩЕЕ СРЕДСТВО
«COOL BEAR» — это единственный в своем роде напиток. Он охлажден, чист, натурален и хорошо освежает. И это чай! По мере того, как вы пьете его, он рассылает холод по всему вашему телу, открывает ваши глаза, чистит разум, оживляет чувства, делает вас более быстрыми. Он чистит ваш внутренний дух и оживляет ваше тело от макушки головы до кончиков пальцев на ногах. Он дает вам почувствовать свежесть — физически, умственно, духовно.
Пейте чай «COOL BEAR» — он освежает тело, охлаждает разум и освобождает дух!
7
УТОНЧЕННОСТЬ
«COOL BEAR» — новый утонченный напиток для взрослых. Это не просто забавный, цветной газированный пузырящийся напиток для тинэйджеров. Это также и не традиционный напиток, доставляющий удовольствие вашим родителям. «COOL BEAR» — новая форма чая — чая для всех возрастов, чая, имеющего отличия, чая современности, чая, который действительно крут.
Пейте чай «COOL BEAR» и задайте себе темп на сегодня!
8
ОСВЕЖАЮЩЕЕ СРЕДСТВО ДЛИТЕЛЬНОГО ДЕЙСТВИЯ
«COOL BEAR» — это новый холодный чай, который сильно отличается от всего, что вы когда-нибудь пробовали. Почему? Потому, что он содержит специальный ингредиент, который мы называем CFL (дающий долго длящуюся прохладу), мягко облегчающий течение вашей крови по телу и дающий вам, более длительное ощущение, прохлады чем любой другой холодный напиток.
Пейте чай «COOL BEAR» и он дольше сохранит в вас силу свежести!
Эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея нечто большее, чем просто большой бюджет:
4. Креативный вклад — кто его вносит?
Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел — художественное исполнение.
Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как «дисциплинированную анархию». С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны во время. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат «в свободных поводьях» (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом).
«Работа креативного директора — говорит Бернстайн — состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко».
В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки — или идеи о содержании, т.е. «платформа текста». Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как «креативные группы». Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они «впитывают» бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.
Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако, существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В соответствии с материалами агентства «Огилви энд Мэйзер» обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она:
несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту; участвует в выработке стратегии; после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы; изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования; принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов; держит группу заказов в курсе всех своих дел; равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение; убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания; тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом; проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы.
Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т.е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже выбрали не свое дело. Во всяком случае творческий персонал очень скоро это поймет.
Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:
склонность к контактам; способность ясно излагать мысли на бумаге; краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах; внимание и понимание ситуации клиента; способность «разряжать» напряженную обстановку; способность аккумулировать идеи; трудолюбие и способность делать работу увлекательной; чувство юмора; смелость в принятии решений; умения продавать.
Креативный директор должен понимать что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.
Ниже приводятся некоторые рекомендации по формированию хороших отношений с людьми творчества:
При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам. Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе — хвалите, а, если — не нравится — говорите об этом прямо. Признавайте свои ошибки. Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам. Верьте в творческие возможности своих сотрудников. Не будьте дотошным контролером выполнения каждого решения — установите сроки и оставьте его наедине с задачей. Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями. Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.
Не будьте пессимистом, по крайней мере, в присутствии сотрудников: беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения. Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения. Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.
Как узнать удалось ли вам добиться творческой атмосферы? Об этом скажут творческие разработки, которые станут по уровню выше прежних — это главное, но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо — вы на верном пути.
5. Что делает человека замечательно креативной личностью?
Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений — это то, что делает человека хорошим специалистом по креативу. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности он приводил следующие их характеристики:
особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие; любят говорить себе правду, но выражая полуправду делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают; видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят; имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать; имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии; имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях мечтах, воображаемом мире и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.
Другой специалист — К. Лонгмэн — в качестве «общего для высоко креативных людей» перечисляет следующее:
Возможно самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире существует мало такого, что их бы не интересовало. Они могут интересоваться экологией Северных Лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги по огромному разнообразию тем. Они всегда ищут понимания вещей новым способом и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны. Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение, позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять. Креативным людям характерна способность к эмпатии. Для них легко «чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства», идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора. Креативные люди — энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что они создали и их меньше заботит заработная плата и статус, чем других людей. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров, более высока, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а для того, чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности. Наконец, креативные люди — гибки. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности. Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы при разработке как товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей скорее всего достижение успеха невозможно.
Интересна оценка Д. Огилви собственного опыта творчества:
Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют «нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием». Большинство людей бизнеса неспособны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания «телефонной линии» с моим подсознанием, в случае если это беспорядочное хранилище имеет что-либо сказать мне. Я слушаю много музыки, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа — никакой сосредоточенности, только велосипед. За то время, что я, таким образом, ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.
6. Чем обеспечивается творчество людей?
Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет нам делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять что такое творчество — есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации — рациональность и интуиция, чувствительная система восприятия и культура, а также умения активизировать свой творческий потенциал.
Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество — психический процесс, включающий четыре фазы:
1) подготовка — сознательная работа;
2) созревание — бессознательная работа;
3) вдохновение — переход от бессознательной к сознательной работе;
4) развитие идеи — проверка истинности, окончательное оформление — сознательная работа.
В основе программированного развития творческого начала личности лежат следующие требования:
1) выделение достаточных и необходимых условий для решения проблемы.
2) развитие способов отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем.
3) способность видеть многофункциональность вещи.
4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решении проблем — управление ассоциациями.
5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.
Как сделать так, чтобы при необходимости решения специфической проблемы, представленной в брифе побыстрее пробудить наш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной — «сумасшедшей» — идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний — продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы
Известны разнообразные групповые методы творчества (см. Приложение «Методы активизации поиска идей»). В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей — «мозговой штурм или атака», которую также называют методом «отнесенной оценки» (автор brain storming'а американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических и педагогических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:
1) сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
2) вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
3) использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.
Мозговая атака в изолированном кругу из 5 — 8 человек, длящаяся 1,5 — 3 часа создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, не опровергать его, не хвалить, не ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини — президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг — считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, он приводит данные о том, что брейнсторминг из 6 чел., работающих 90 мин. может создать от 100 до 150 идей. На рисунке показано, что в высказываемых соображений с 70 по 140 рождаются самые интересные и творческие идеи. В последующем они могут более точно оцениваются на приемлемость творческой группой.
Какой психологический механизм лежит в основе мозгового штурма, чтобы извлечь лучшие творческие способности. Если представить человека как айсберг, у которого надводная часть -это рациональная часть, а подводная — подсознание, можно понять как идея, пришедшая извне, вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.
При коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создаётся доброжелательный психологический микроклимат, что расковывает участников и активизирует их интуицию и воображение, так как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» — враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.
Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эдуарда де Боно (Боно написал 45 книг, переведенных на 27 языков, подготовил два научных фильма для ТВ, читает лекции в 45 странах мира и возглавляет комитет по награждению Нобелевской премией), известный как латеральное мышление
(Concise Oxford Dictionary определяет его как: «поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами»). Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, способствующий активизации творческих способностей и интуиции. Латеральное, в отличие от вертикального или традиционного логического мышления, вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата, однако эти два способа имеют коренные отличия. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении человек использует поступающую информацию не ради нее самой, а ради результата, который она может принести. Для латерального мышления характерна созидательность, а для вертикального — избирательность. Латеральное мышление не подменяет вертикальное: необходимы оба, так как они дополняют друг друга. Латеральное мышление расширяет возможности вертикального мышления. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Наиболее эффективный способ изменения идей — действовать не извне — конфликтным путем, а изнутри — интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Термин «латеральное» отражает движение «сбоку», предполагающее использование разнообразных методов, включая провокации, дающие выход из обычной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает большую ставку на восприятие: интуиция — единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации — когда информацию невозможно оценить объективно. Творчество связано с подобной перестройкой. В латеральном мышлении упор делает на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что создает условия для появления новых моделей.
Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей — free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, которые способствуют расширению возможностей памяти и воображения. Ниже пример предварительных записей по теме «Креативность в маркетинге»:
Карта памяти
Представьте себе одиноко сидящего за рабочим местом перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Нередко ответом является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то мы побудим наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.
Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь может помочь другая, в данном случае дополнительная техника — SWOT-анализа, матрица которого представлена ниже:
В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, необходимо лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата — метода обработки информации.
Когда речь идет о творчестве подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение: нравится/ не нравится или еще более неопределенное — красивое — некрасивое. Известен лишь один объективный метод оценки качества рекламной идеи — тестирование на потребителях товара, хотя у многих специалистов к этому и осторожное отношение. Тестирование — это рациональная и научная система оценки творчества в рекламе. Основной его принцип в том, что оценки разных людей, объединяют в совокупную, при этом, базовым правилом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей продукции или услуги. Витальный критерии оценки рекламы: как ее воспринимают потребители, понятна ли она им, передаёт ли ключевую выгоду, которую хочет получить целевой потребитель и, наконец, выделяет ли она марку среди конкурентных?
7. Приложение. Методы активизации поиска идей
Наименование метода и его краткая характеристика
Принципиальные особенности
Мозговая атака (МА) — метод коллективного генерирования идей — прямая МА — сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.
1) Критика высказываемых предложений исключается.
2) Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей
3) Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций
4) Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются
Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектический штурм
Модификация метода МА; разработан У. Гордоном. Метод СШ дает возможность отыскать преимущественно наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи.
Термин «синектика» обозначает объединение разнородных элементов
· Синектика — это разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи
· Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории
· Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое
насыщение. Давно используется за рубежом, в частности, в США При описании этого метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно
o Программированная дискуссия. Представляет собой разновидность метода групповой дискуссии
1) Элементы критики допустимы.
2) Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:
· прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»)
· личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать какая личная аналогия или эмпатия его точки зрения»)
· символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»)
· символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, лесковский Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа)
Использование метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы.
Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает: обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:
· избрание лидера и его сообщение о путях решения задачи
· сообщение каждого участника творческой группы по решению задачи
· творческая дискуссия, руководимая избранным лидером
· согласование соображений участников дискуссий и разработка модели решения задачи.
Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей. Обсуждение ведется по строго установленным заранее пунктам.
Детерминированная дискуссия — разновидность метода групповой дискуссии
Результаты отражают на страницах с двумя колонками „за“ и „против“
Метод фокальных объектов (ФО) -суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания
Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений
Метод морфологического анализа, называемый также методом „морфологического ящика“ или методом многомерных матриц — основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства метода — возможность решения сложных задач и нахождения многих оригинальных идей.
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая „оси“. Затем на каждую из них мысленно „нанизывают“ возможные комбинации „элементов“. В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве „осей“ могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за „элементы“ принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.
Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить и отвечать на следующие семь ключевых вопросов:
1) Кто?
2) Что?
3) Зачем?
4) Где?
5) Как?
6) Чем?
7) Когда?
Достоинства метода заключается в его простоте и эффективности.
Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: „а если сделать наоборот?“, „а если заменить этот элемент другим?“, „а если изменить возраст персонажа?“, „что неизвестно?“, „нельзя ли решить часть задачи?“ и т.д.
Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления; в основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи, принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.
Эвристические правила метода организованных стратегий:
1. В процессе решения творческой задачи записывайте все спонтанно возникающие идеи (стратегии)
2. Наряду с использованием предлагаемых далее организованных стратегий, используйте и проверяйте спонтанно возникающие стратегии
3. Помните, что часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями
Стратегия функционально-целевого анализа:
1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей)
2. Что нужно сделать? (каковы цели решения задачи)
3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин)
4. Где следует это сделать? (уточнение места действия)
5. Когда это можно сделать? (время действия)
6. С помощью чего? (средство)
7. Как это сделать? (метод)
Стратегия анализа противоречия:
1. Проанализируйте противоречие как оно есть, т.е. его исходное состояние
2. Сформулируйте суть противоречия
3. Усильте противоречие, т.е. доведите его до степени конфликта
4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения
5. Осмыслите наиболее вероятностные процедуры разрешения противоречия
6. Проанализируйте что произойдет, если противоречие будет разрешаться самотеком
7. Выявите условие, при котором можно управлять процессом разрешения противоречия
Стратегия преодоления барьера:
1. Устраните препятствие
2. Обойдите препятствие
3. Разрешите препятствие
4. Частично воздействуйте на препятствие
5. Усильте препятствие
6. Преодолейте препятствие по этапам
7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции
Стратегия использования информации:
1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи
2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности
3. Используйте опыт других
4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи
5. Избавьтесь от второстепенной задачи
6. Проверьте достоверность, точность и надежность информации
7. Используйте принципиально новую информацию
Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной:
Если в процессе решения задачи все стремились:
a) уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?
b) ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?
c) расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?
d) рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?
e) проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить что произойдет в будущем?
f) соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?
g) решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?
Стратегия оценочных суждений:
1. Оцените сложность и трудность исходной ситуации
2. Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения
3. Оцените результаты наиболее важных этапов работы
4. Оцените степень риска
5. Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения
6. Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи
7. Сравните эталон — конечный результат — с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения
Воде „Югус“ водяные знаки не нужны. Ролик „Пасифик Медиа“
Агентство маркетинговых коммуникаций „Пасифик Медиа“, входящие в группу „PMCG“, разработало коммуникационную стратегию для вывода на рынок новой минеральной воды „Югус“, кемеровской компании „ВЕК“.
На сегодняшний день закончен первый этап работы — отснят и запущен в эфир региональных телекомпаний 30-секундный рекламный ролик.
Задача, поставленная клиентом — показать преимущества продукта, его рациональные и эмоциональные характеристики.
Идея ролика в том, что каждый качественный продукт имеет степень защиты, подтверждающую его ценность. Одна из них — водяные знаки. Вокруг этого понятия и построен 30-секундный сюжет ролика. А все остальное — отличная минеральная вода. Это не просто имидж воды, а возможность показать товар лицом, не перенасыщая сюжет лишними деталями.
продолжение
--PAGE_BREAK--Рынок минеральной воды в России 2003 г.
Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 литров бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 литров в год на душу населения.
В то же время, если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тысяч, где покупательная активность наиболее высока), то получится, что в России на одного человека приходится около 47 литров в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 год).
Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей газированной против 16,9% любителей «водички без газа». Количество потребляемой бутилированной воды в различных возрастных группах отличается, но не кардинально. Активнее всего ее пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет.
Закономерность, подтвержденная исследованиями: чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную или столовую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тысяч рублей на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%; в то время как среди тех, чьи доходы превышают 9 тысяч рублей на человека, этот показатель составляет 60,7% и 27,2% соответственно.
Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 году больше всего наши соотечественники покупали Aqua Minerale (PepsiCo) – 36%, BonAqua (Coca-Cola) – 28,8%, "Боржоми" (все производители – исследования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24%.
Мотивы потребления
По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:
лечебная минеральная вода («Ессентуки №17» и другие, главным образом малоизвестные марки); лечебно-столовая минеральная вода ("Боржоми", «Ессентуки №4», «Меркурий» «Нарзан», "Новотерская", «Славяновская», и т.д); столовая минеральная вода («Архыз», «Заповедник», «Кристалин», «Святой источник», и т.д.); питьевая вода в малых и больших упаковках (Aqua Minerale, BonAqua, "Шишкин лес" и т.д.).
Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: «В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой». В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.
Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.
Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.
По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:
в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе); во время и после занятий спортом; в дороге (в автомобиле, поезде, в походе); дома при приготовлении пищи; перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе); во время соблюдения диеты.
Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследований КОМКОН выявлены и барьеры к ее потреблению, а именно: слишком сильная минерализация и как следствие – неприятный соленый вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.
Найди отличия
На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.
Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. «В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить», – говорит содиректор Lowe Adventa Анна Парра (агентство разрабатывает креатив для «Святого Источника»).
Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Сергей Скоринов, PR-менеджер рекламного агентства Elin (РА занимается креативным и медийным обслуживанием воды «Заповедник»): «Потребители с невысоким доходом еще согласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойствами, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жажду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих категорий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой».
Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, «постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества».
У них
Согласно данным TGI Global, в Германии бутилированную воду пьют 87% населения, причем люди отдают предпочтение локальным маркам: Gerolsteiner, Apollinaris и Lokale Brunnen. Evian занимает десятое место – ее пьют 6,4% потребителей минеральной воды. Еще меньше приходится на долю Perrier – 2,4%.
Бутилированную воду пьют 89% жителей Франции, причем лидирующие позиции также удерживают местные производители: Cristalline – 37% и Evian – 31%. Марка Perrier здесь занимает 4-е место; ее пьют 22% потребителей минеральной воды.
В Великобритании только 53% населения пьют минеральную или столовую воду, причем на первом месте марка Evian – 32%, на втором Volvic – 28,6%. Локальные марки Highland Spring Water и Buxton Spring на 3-м и 4-м местах (24% и 22,6% соответственно). Perrier пьют 7% потребителей данной категории.
Марки Aqua Minerale и BonAqua присутствуют только на российском рынке.
Чемпионы продаж
Объем рынка бутилированной воды в России в 2002 году составил около 1,4 млрд литров, а среднегодовой темп роста за последние три года превысил 25% («Тройка Диалог»). Сейчас специалисты оценивают емкость рынка в $80 млн
По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2003 году самыми продаваемыми брендами в Москве стали Aqua Minerale (24,6%), «Святой Источник» (13%), BonAqua (12,6%), "Новотерская" (6,8%), «Ессентуки» (5,1%).
Как отмечают в ACNielsen, среди 25 крупнейших городов России более 40% розничных продаж минеральной/столовой воды приходится на Москву, однако темпы роста рынка в столице не самые высокие – за год рынок вырос на 26,3% в натуральном и на 31% в денежном выражении. Наиболее активный рост физических объемов продаж — не менее чем на 30% – наблюдался в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми, Самаре, Саратове, Санкт-Петербурге, Туле, Челябинске. Мониторинг не учитывает продукцию, которую крупные оптовые заказчики (рестораны, офисы, гостиницы и т.д.) приобретают напрямую у дистрибьюторов или производителей.
Водное перемирие
Кругом вода
Вилами на воде
Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!
В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, «озабоченные проблемами здоровья».
Лечебная и лечебно-столовая вода
По мнению исследователей, марки "Боржоми", «Ессентуки», «Нарзан» входят в число лидеров продаж во многом благодаря высокому уровню узнавания, который, в свою очередь, поддерживается за счет долгого присутствия на рынке (более 100 лет каждая). Напомним, что в 2003 году сменили владельцев две из этих трех марок минеральных вод: фонд Salford приобрел грузинскую компанию Georgian Glass & Mineral Water(GG&MW) иеемарку"Боржоми". А также компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) сообщила о приобретении завода «Целебный Источник» и ООО «Гейзер», которое владело скважинами «Ессентуки» (свои планы в отношении позиционирования и рекламы «Ессентуков» в ВБД пока не раскрывают).
Стоит отметить, что помимо GG&MW и ВБД воды "Боржоми" и «Ессентуки» выпускают еще ряд производителей. Как считают исследователи КОМКОН, это вносит путаницу в сознание потребителей, заставляет усомниться в подлинности продукта, размывает бренд. «Нарзан», в отличие от перечисленных — торговая марка, которая принадлежит одному производителю (Мосимпекс).
Что касается "Боржоми", то специалисты Brand Management Company (компания специализируется в области позиционирования и дифференцирования брендов, провела в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке воды в двух регионах России) считают ошибкой попытку GG&MW начиная с 1999 года расширить товарную линейку. По мнению президента Brand Management Company Сергея Шашурина, "Боржоми light" в сознании большинства покупателей означает примерно то же самое, что и «чемпион Бразилии по хоккею». А "Родники Боржоми" никак не вяжутся с имиджем "Боржоми" настоящего. У компании была хорошая позиция: «Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь». Выпустив на рынок "Боржоми light" и "Родники Боржоми", т.е. "Боржоми", который не совсем настоящий, компания вступила в противоречие со своей собственной позицией».
Отметим, что "Боржоми" рекламируется в основном силами GG&MW и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.
Несмотря на модную тенденцию заботиться о своем здоровье, которая все больше распространяется среди молодого поколения, его представители не относятся к активным потребителям «старых» марок минеральной воды. По мнению экспертов КОМКОН, это обусловлено тем, что данные марки в большей степени ассоциируются с лечебной водой для пожилых людей. Молодые потребители предпочитают более раскрученные и современные марки питьевой воды, которая к тому же лучше утоляет жажду во время занятий спортом, на дискотеках и т. п. Помимо этого, по мнению руководителя отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвара Анварова, нельзя сбрасывать со счетов ценовой фактор. Стоимость «Боржоми», например, выше, чем Aqua Minerale того же объема, в том числе за счет использования стеклянной тары, которая дороже пластика. Молодые и прагматичные потребители, чьи доходы еще не так высоки, не хотят переплачивать за бутылку, которая все равно будет выброшена.
Проведенный в начале 2004 года аудит марки «Нарзан» (разливается в Кисловодске) показал, что бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Оказалось, что основные потребители минералки ценят «солидность» марки, не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35–45 лет, у которых «Нарзан» ассоциируется с ностальгией по временам СССР. В связи с этим в текущем году впервые за 110-летнюю историю марки планируется рекламная кампания с бюджетом в $3 млн. Размещением будет заниматься агентство MediaVest. Цель кампании – утвердить «Нарзан» в качестве модной марки в среде молодых успешных людей.
С середины прошлого года рекламным обслуживанием воды «Меркурий» занимается TBWARussia (до этого креатив для марки разрабатывало агентство Instinct). «Целевая аудитория бренда «Меркурий» изначально была определена так: преимущественно женщины 25–45 лет, тратящие на продукты питания не более 75% семейного дохода», – говорит РR-директор TBWARussia Александра Зяблицкая. – Сейчас аудитория расширилась – к женщинам присоединились мужчины той же возрастной категории». Сегодняшняя рекламная стратегия «Меркурия» построена на современных исследованиях российских и зарубежных ученых, которые показали, что важнейшей причиной возникновения состояния хронической усталости является потеря энергии, связанная с обезвоживанием организма и качеством потребляемой воды. С учетом этих посылов был разработан и рекламный слоган: «Меркурий – вода, которая лечит усталость».
Рекламная поддержка некоторых других марок из этой категории, например "Новотерской" и «Славяновской» (обе воды разливаются на заводах, расположенных в регионе Кавказских Минеральных Вод), минимальна. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Светланы Рюминой, «успех "Новотерской", скорее всего, можно объяснить хорошей дистрибуцией в столице и удачным позиционированием – питьевая вода более легкой минерализации, нежели «Ессентуки» или «Нарзан», но и не просто питьевая вода, как, например, Aqua Minerale и BonAqua». В прошлом году производитель (ЗАО «Кавминводы») использовал для продвижения средства наружной рекламы в Москве, размещал рекламу в специализированных изданиях, а также проводил акции trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, увеличения объема продаж). Порядка 70% объема продаж "Новотерской" приходится на Москву, поэтому бренд нельзя назвать федеральным.
Столовая минеральная вода
В эту группу входят марки питьевой воды, которая берется из чистых подземных источников – «Святой Источник» (Nestle Waters), «Заповедник» («Вимм-Билль-Данн») и т.д. Имея на руках такой козырь, производители не упускают возможности им воспользоваться.
Когда около 10 лет назад был запущен «Святой Источник», главный акцент в рекламной коммуникации делался на новизну предложения: до этого существовали, с одной стороны, марки воды с лечебными свойствами, с другой стороны – марки обычной очищенной воды, в то время как данный продукт – это ключевая вода. В 2002 году марку «Святой Источник» купила швейцарская компания Nestle Waters, и это повлекло за собой изменения в позиционировании бренда. «До последнего времени целевой аудиторией бренда «Святой Источник» были женщины старше 30 лет, семейные, имеющие детей. В 2003 году никакой рекламной поддержки фактически не было – мы «доживали» год за счет дистрибуции, проводили исследования и готовили новое позиционирование, – говорит Анвар Анваров. – Грядущая летняя кампания будет носить иной характер, но акцент по-прежнему будет делаться на натуральность, «природность» продукта. Целевую группу составят 25–35-летние мужчины и женщины. Наш потребитель несколько старше, чем у Aqua Minerale и BonAqua – вступать в прямую конфронтацию с лидерами было бы глупо».
В 2003 году свою марку питьевой воды – «Заповедник» – выпустила компания «Вимм-Билль-Данн». Источник, из которого разливается вода, расположен у северной границы Валдайского национального заповедника. В рекламной кампании, которая сопутствовала запуску марки, «Заповедник» был противопоставлен Aqua Minerale и BonAqua. В сообщении говорилось, что «Заповедник» – природная вода, в отличие от «искусственно очищенных» и «искусственно минерализованных». Сергей Шашурин: «Кампания не нашла отклика среди покупателей – такой глубокий подтекст понятен только людям, профессионально занимающимся производством и продажей минеральных вод, но никак не конечному потребителю».
По словам PR-менеджера рекламного агентства Elin Сергея Скоринова, мотивация потребителя марки «Заповедник» звучит так: «Я хочу быть современным и успешным, и поэтому сегодня я должен следовать прозападным ориентирам, согласно которым развивается бизнес и наша жизнь. Эти тенденции носят глобальный характер, нивелируя нашу самобытность и стирая границы нашего национального характера. Но я хочу остаться русским человеком, и мне нравится все, что напоминает о наших традициях и истории, заставляет испытывать национальную гордость». Целевой группой «Заповедника» является прогрессивная молодежь 18–35 лет, городские жители, ведущие активный и здоровый образ жизни, доверяющие отечественному производителю, гедонисты.
Питьевая вода
В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.
Результаты исследования, проведенного в 2003 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. «Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти "Боржоми", «Нарзан» или «Ессентуки», то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых эта марка – олицетворение всей категории», – говорит говорит Сергей Шашурин.
Интересно, что Coca-Cola – номер один на мировом рынке газированных напитков – уступает PepsiCo на российском рынке питьевой воды. «Такая ситуация сложилась в последние 3–4 года, когда во всем мире происходил бурный рост категории, – говорит Светлана Рюмина. – Такая ситуация сложилась за последние 3-4 года, — говорит Светлана Рюмина, — в течение которых происходил бурный рост категории «питьевая вода». Можно предположить, что компания PepsiCo больше занималась этой категорией, вкладывала стредства в дистрибьюцию и рекламу, в то время, как Coca-Cola в первое время уделяла этому меньше внимания, считая этот рынок для себя второстепенным. Но, зная напор и активность Coca-Cola можно предположить, что через 2-3 года ситуация может измениться и Bon Aqua обгонит Aqua Minerale.”
По данным Brand Management Company, одной из причин отставания BonAqua на российском рынке является не самое удачное для россиян название продукта (в переводе с французского – «Хорошая вода»). «Кроме того, стратегия рекламных коммуникаций бренда BonAqua несколько раз менялась в течение 2003 года, а при частой смене стратегии теряется фокус. Причем в результате производитель остановился не на самой удачной концепции, – полагает Сергей Шашурин. – Сейчас BonAqua в продвижении использует рекомендацию НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды имени А. Н. Сысина. Ссылка на авторитет работает гораздо эффективнее, если в качестве селебрити фигурирует человек, действительно являющийся авторитетом. Как показали наши исследования, НИИ им. Сысина для большинства респондентов таким авторитетом не является».
В 2003 году компания «Мегапак» совместно с польской Hoop вывела на российский рынок марку питьевой воды Arctic, которая тоже позиционируется в категории life style. Несмотря на то, что был продекларирован рекламный бюджет в размере $3 млн, войти в число лидеров по продажам марке не удалось. По всей видимости, одной Синди Кроуфорд, которая снялась в рекламе, оказалось недостаточно. Анвар Анваров: «Главной причиной неудачного вывода продукта на рынок стала плохая дистрибуция. При запуске была использована так называемая стратегия отложенного спроса: товар появляется на полках, когда рынок сильно разогрет рекламой. По всей видимости, когда наступил момент Х, дистрибуция бездействовала».
Искусство продвижения
Минеральная вода по стоимости делится на следующие сегменты: низкоценовой, среднеценовой и премиумный. Марки, которые широко представлены на прилавках и активно рекламируется, относятся к первым двум сегментам. В премиумный сегмент входят такие бренды, как Vittel, Evian, Vichy, Perrier. В России они распространяются преимущественно через сети HoReCa (отели, рестораны, кафе).
За рубежом для продвижения воды такого уровня активно применяются инструменты PR. Эккаунт-менеджер BonAqua в McCann Erickson Russia Екатерина Горчакова: «Например, в СМИ сообщается о том, что беременная Кортни Кокс пьет только Evian и никакую другую воду, а Деми Мур моет этой водой голову и тратит на нее свыше $36 тысяч в год. А Perrier, которая позиционируется как вода для тусовок и веселья, регулярно проводит одну из самых крутых вечеринок в Новом Орлеане, распространяет рецепты алкогольных коктейлей, основанных на этой воде».
Вода не водка…
Особняком стоит вода, реклама которой является законспирированной рекламой одноименной водки (например, активно рекламируемые «Ять»).
Так, в продвижении «Гжелки» в октябре-декабре 2003 года использовались телевидение, наружная реклама (щиты 3х6 и сити-форматы), реклама в автобусах и троллейбусах в Москве и городах-миллионниках.
«Мы проводим опросы населения, чтобы выяснить, как люди воспринимают данную рекламу, – говорит начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов. – Все зависит от конкретного случая. Например, что касается «Гжелки», то придраться не к чему – реклама корректная, продукт представлен на полках, этикетки у воды и водки отличаются, и, как результат, многие действительно воспринимают эту рекламу как рекламу воды».
Как полагает Валерий Мелехов, руководитель рекламного агентства «Мелехов и Филюрин», разработавшего стратегию для «Гжелки», главный недостаток сообщения – его неточность, «размытость» – объясняется необходимостью «угодить» сразу двум категориям продукта. Рекламное сообщение было следующим: «Мягкая. Чистая. Желанная. Всем хороша!». Образом марки стала молодая русская женщина в платье под гжель. «Учитывая наличие параллельного водочного бренда, был «перекос» аудитории в сторону мужчин 25–45 лет со средним доходом», – говорит Валерий Мелехов.
продолжение
--PAGE_BREAK-- продолжение
--PAGE_BREAK--Конкурс на лучшую разработку позиционирования, коммуникационной стратегии и рекламной кампании
Версия для печати Отправить ссылку
Международное рекламное агентство объявляет конкурс с бюджетом в 150 тыс. на лучшую разработку позиционирования, коммуникационной стратегии и рекламной кампании для вывода на рынок новой торговой марки минеральной воды
Продукт – новая экологически чистая минеральная вода. Продукт предполагается массово реализовывать в масштабах всей страны. Розничную цену предполагается установить на уровне ниже известных торговых марок, при этом по своему качеству новая торговая марка ни в чем им не будет уступать.
Задание для участников (команд):
Разработать комплексную программу продвижения новой торговой марки на
российский рынок, включая:
— позиционирование
— название
— дизайн упаковки
— маркетинговую и коммуникационную стратегию
— творческое решение рекламной кампании
— каналы распространения маркетинговой информации (ATL)
— мероприятия по стимулированию сбыта (BTL)
Конкурсные работы будут оцениваться по следующим отдельным дисциплинам:
— Стратегическое планирование
— Название, творческая концепция рекламной кампании и ее воплощение
(сценарии для ТВ, эскизы макетов для печатной и наружной рекламы и
оформления мест продаж)
— Дизайн упаковки
— Медиа-планирование
— BTL-программа
Призовой фонд конкурса – 150,000 рублей
Абсолютный победитель (команда): 100 тысяч рублей
Лучший креатив: 25 тысяч рублей
Лучшая стратегия: 25 тысяч рублей
Составжюри:
— Vice-president C&EE
— Managing Director (CEO)
— Creative Director
— Client Service Director
Победители и лауреаты конкурса получат возможность работы в агентстве.
Если Вы готовы принять участие в конкурсе, сообщите нам об этом по
электронной почте по следующему адресу: konkursanty@yandex.ru до 15 апреля
2004 года. После получения Вашей заявки на участие, мы сразу вышлем Вам
подробное конкурсное задание.
Срок подачи конкурсных работ – 15 апреля 2004 года
В целях защиты авторских прав участников конкурса материалы должны высылаться заказным письмом с уведомлением о вручении.
ЖАЖДА ЗОВЕТ
У воды есть одно принципиальное отличие от многих продуктов. Ее наличие – необходимое условие нашего существования. Вода и хлеб в нашем сознании давно являются синонимом потребительского минимализма. Но сейчас вода, разлитая производителем в бутылки, превратилась в очередной товар – ее можно купить, а можно и обойтись. Потому что, в конце концов, это всего-навсего вода. Что и делает конкуренцию между различными марками бутилированной воды особенно тяжелой.
Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 литров бутилированной воды в год(в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 литров в год на душу населения.
В то же время, если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тысяч, где покупательная активность наиболее высока), то получится, что в России на одного человека приходится около 47 литров в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 год).
Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей газированной против 16,9% любителей «водички без газа». Количество потребляемой бутилированной воды в различных возрастных группах отличается, но не кардинально. Активнее всего ее пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет (диаграмма 1).
Закономерность, подтвержденная исследованиями: чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную или столовую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тысяч рублей на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%; в то время как среди тех, чьи доходы превышают 9 тысяч рублей на человека, этот показатель составляет 60,7% и 27,2% соответственно.
Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 году больше всего наши соотечественники покупали Aqua Minerale (PepsiCo) – 36%, BonAqua (Coca-Cola) – 28,8%, «Боржоми» (все производители – исследования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24% (диаграмм 2).
продолжение
--PAGE_BREAK--Мотивы потребления
По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:
лечебная минеральная вода («Ессентуки №17» и другие, главным образом малоизвестные марки); лечебно-столовая минеральная вода («Боржоми», «Ессентуки №4», «Меркурий» «Нарзан», «Новотерская», «Славяновская», и т.д); столовая минеральная вода («Архыз», «Заповедник», «Кристалин», «Святой источник», и т.д.) питьевая вода в малых и больших упаковках (Aqua Minerale, BonAqua, «Шишкин лес» и т.д.).
Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: «В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой». В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.
Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI(Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.
Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.
По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:
в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе); во время и после занятий спортом; в дороге (в автомобиле, поезде, в походе); дома при приготовлении пищи; перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе); во время соблюдения диеты.
Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследований КОМКОН выявлены и барьеры к ее потреблению, а именно: слишком сильная минерализация и как следствие – неприятный соленый вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.
Найди отличия
На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.
Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. «В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить», – говорит содиректор Lowe Adventa Анна Парра (агентство разрабатывает креатив для «Святого Источника»).
Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Сергей Скоринов, PR-менеджер рекламного агентства Elin (РА занимается креативным и медийным обслуживанием воды «Заповедник»): «Потребители с невысоким доходом еще согласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойствами, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жажду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих категорий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой».
Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, «постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества».
продолжение
--PAGE_BREAK--У них
Согласно данным TGI Global, в Германии бутилированную воду пьют 87% населения, причем люди отдают предпочтение локальным маркам: Gerolsteiner, Apollinaris и Lokale Brunnen. Evian занимает десятое место – ее пьют 6,4% потребителей минеральной воды. Еще меньше приходится на долю Perrier – 2,4%.
Бутилированную воду пьют 89% жителей Франции, причем лидирующие позиции также удерживают местные производители: Cristalline – 37% и Evian – 31%. Марка Perrier здесь занимает 4-е место; ее пьют 22% потребителей минеральной воды.
В Великобритании только 53% населения пьют минеральную или столовую воду, причем на первом месте марка Evian – 32%, на втором Volvic – 28,6%. Локальные марки Highland Spring Water и Buxton Spring на 3-м и 4-м местах (24% и 22,6% соответственно). Perrier пьют 7% потребителей данной категории.
Марки Aqua Minerale и BonAqua присутствуют только на российском рынке.
Чемпионы продаж
Объем рынка бутилированной воды в России в 2002 году составил около 1,4 млрд литров, а среднегодовой темп роста за последние три года превысил 25% («Тройка Диалог»). Сейчас специалисты оценивают емкость рынка в $80 млн
По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2003 году самыми продаваемыми брендами в Москве стали Aqua Minerale (24,6%), «Святой Источник» (13%), BonAqua (12,6%), «Новотерская» (6,8%), «Ессентуки» (5,1%) (диаграмма 3).
Как отмечают в ACNielsen, среди 25 крупнейших городов России более 40% розничных продаж минеральной/столовой воды приходится на Москву, однако темпы роста рынка в столице не самые высокие – за год рынок вырос на 26,3% в натуральном и на 31% в денежном выражении. Наиболее активный рост физических объемов продаж — не менее чем на 30% – наблюдался в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми, Самаре, Саратове, Санкт-Петербурге, Туле, Челябинске. Мониторинг не учитывает продукцию, которую крупные оптовые заказчики (рестораны, офисы, гостиницы и т.д.) приобретают напрямую у дистрибьюторов или производителей.
Водное перемирие
Кругом вода
Вилами на воде
Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!
В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, «озабоченные проблемами здоровья».
Лечебная и лечебно-столовая вода
По мнению исследователей, марки «Боржоми», «Ессентуки», «Нарзан» входят в число лидеров продаж во многом благодаря высокому уровню узнавания, который, в свою очередь, поддерживается за счет долгого присутствия на рынке (более 100 лет каждая). Напомним, что в 2003 году сменили владельцев две из этих трех марок минеральных вод: фонд Salford приобрел грузинскую компанию Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) иеемарку«Боржоми». А также компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) сообщила о приобретении завода «Целебный Источник» и ООО «Гейзер», которое владело скважинами «Ессентуки» (свои планы в отношении позиционирования и рекламы «Ессентуков» в ВБД пока не раскрывают).
Стоит отметить, что помимо GG&MW и ВБД воды «Боржоми» и «Ессентуки» выпускают еще ряд производителей. Как считают исследователи КОМКОН, это вносит путаницу в сознание потребителей, заставляет усомниться в подлинности продукта, размывает бренд. «Нарзан», в отличие от перечисленных — торговая марка, которая принадлежит одному производителю (Мосимпекс).
Что касается «Боржоми», то специалисты Brand Management Company (компания специализируется в области позиционирования и дифференцирования брендов, провела в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке воды в двух регионах России) считают ошибкой попытку GG&MW начиная с 1999 года расширить товарную линейку. По мнению президента Brand Management Company Сергея Шашурина, «Боржоми light» в сознании большинства покупателей означает примерно то же самое, что и «чемпион Бразилии по хоккею». А «Родники Боржоми» никак не вяжутся с имиджем «Боржоми» настоящего. У компании была хорошая позиция: «Настоящий «Боржоми» – настоящая жизнь». Выпустив на рынок «Боржоми light» и «Родники Боржоми», т.е. «Боржоми», который не совсем настоящий, компания вступила в противоречие со своей собственной позицией».
Отметим, что «Боржоми» рекламируется в основном силами GG&MW и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.
Несмотря на модную тенденцию заботиться о своем здоровье, которая все больше распространяется среди молодого поколения, его представители не относятся к активным потребителям «старых» марок минеральной воды. По мнению экспертов КОМКОН, это обусловлено тем, что данные марки в большей степени ассоциируются с лечебной водой для пожилых людей. Молодые потребители предпочитают более раскрученные и современные марки питьевой воды, которая к тому же лучше утоляет жажду во время занятий спортом, на дискотеках и т. п. Помимо этого, по мнению руководителя отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвара Анварова, нельзя сбрасывать со счетов ценовой фактор. Стоимость «Боржоми», например, выше, чем Aqua Minerale того же объема, в том числе за счет использования стеклянной тары, которая дороже пластика. Молодые и прагматичные потребители, чьи доходы еще не так высоки, не хотят переплачивать за бутылку, которая все равно будет выброшена.
Проведенный в начале 2004 года аудит марки «Нарзан» (разливается в Кисловодске) показал, что бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Оказалось, что основные потребители минералки ценят «солидность» марки, не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35–45 лет, у которых «Нарзан» ассоциируется с ностальгией по временам СССР. В связи с этим в текущем году впервые за 110-летнюю историю марки планируется рекламная кампания с бюджетом в $3 млн. Размещением будет заниматься агентство MediaVest. Цель кампании – утвердить «Нарзан» в качестве модной марки в среде молодых успешных людей.
С середины прошлого года рекламным обслуживанием воды «Меркурий» занимается TBWA\Russia (до этого креатив для марки разрабатывало агентство Instinct). «Целевая аудитория бренда «Меркурий» изначально была определена так: преимущественно женщины 25–45 лет, тратящие на продукты питания не более 75% семейного дохода», – говорит РR-директор TBWA\Russia Александра Зяблицкая. – Сейчас аудитория расширилась – к женщинам присоединились мужчины той же возрастной категории». Сегодняшняя рекламная стратегия «Меркурия» построена на современных исследованиях российских и зарубежных ученых, которые показали, что важнейшей причиной возникновения состояния хронической усталости является потеря энергии, связанная с обезвоживанием организма и качеством потребляемой воды. С учетом этих посылов был разработан и рекламный слоган: «Меркурий» – вода, которая лечит усталость».
Рекламная поддержка некоторых других марок из этой категории, например «Новотерской» и «Славяновской» (обе воды разливаются на заводах, расположенных в регионе Кавказских Минеральных Вод), минимальна. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Светланы Рюминой, «успех «Новотерской», скорее всего, можно объяснить хорошей дистрибуцией в столице и удачным позиционированием – питьевая вода более легкой минерализации, нежели «Ессентуки» или «Нарзан», но и не просто питьевая вода, как, например, Aqua Minerale и BonAqua». В прошлом году производитель (ЗАО «Кавминводы») использовал для продвижения средства наружной рекламы в Москве, размещал рекламу в специализированных изданиях, а также проводил акции trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, увеличения объема продаж). Порядка 70% объема продаж «Новотерской» приходится на Москву, поэтому бренд нельзя назвать федеральным.
продолжение
--PAGE_BREAK--Столовая минеральная вода
В эту группу входят марки питьевой воды, которая берется из чистых подземных источников – «Святой Источник» (Nestle Waters), «Заповедник» («Вимм-Билль-Данн») и т.д. Имея на руках такой козырь, производители не упускают возможности им воспользоваться.
Когда около 10 лет назад был запущен «Святой Источник», главный акцент в рекламной коммуникации делался на новизну предложения: до этого существовали, с одной стороны, марки воды с лечебными свойствами, с другой стороны – марки обычной очищенной воды, в то время как данный продукт – это ключевая вода. В 2002 году марку «Святой Источник» купила швейцарская компания Nestle Waters, и это повлекло за собой изменения в позиционировании бренда. «До последнего времени целевой аудиторией бренда «Святой Источник» были женщины старше 30 лет, семейные, имеющие детей. В 2003 году никакой рекламной поддержки фактически не было – мы «доживали» год за счет дистрибуции, проводили исследования и готовили новое позиционирование, – говорит Анвар Анваров. – Грядущая летняя кампания будет носить иной характер, но акцент по-прежнему будет делаться на натуральность, «природность» продукта. Целевую группу составят 25–35-летние мужчины и женщины. Наш потребитель несколько старше, чем у Aqua Minerale и BonAqua – вступать в прямую конфронтацию с лидерами было бы глупо».
В 2003 году свою марку питьевой воды – «Заповедник» – выпустила компания «Вимм-Билль-Данн». Источник, из которого разливается вода, расположен у северной границы Валдайского национального заповедника. В рекламной кампании, которая сопутствовала запуску марки, «Заповедник» был противопоставлен Aqua Minerale и BonAqua. В сообщении говорилось, что «Заповедник» – природная вода, в отличие от «искусственно очищенных» и «искусственно минерализованных». Сергей Шашурин: «Кампания не нашла отклика среди покупателей – такой глубокий подтекст понятен только людям, профессионально занимающимся производством и продажей минеральных вод, но никак не конечному потребителю».
По словам PR-менеджера рекламного агентства Elin Сергея Скоринова, мотивация потребителя марки «Заповедник» звучит так: «Я хочу быть современным и успешным, и поэтому сегодня я должен следовать прозападным ориентирам, согласно которым развивается бизнес и наша жизнь. Эти тенденции носят глобальный характер, нивелируя нашу самобытность и стирая границы нашего национального характера. Но я хочу остаться русским человеком, и мне нравится все, что напоминает о наших традициях и истории, заставляет испытывать национальную гордость». Целевой группой «Заповедника» является прогрессивная молодежь 18–35 лет, городские жители, ведущие активный и здоровый образ жизни, доверяющие отечественному производителю, гедонисты.
Питьевая вода
В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.
Результаты исследования, проведенного в 2003 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. «Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти «Боржоми», «Нарзан» или «Ессентуки», то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых эта марка – олицетворение всей категории», – говорит говорит Сергей Шашурин.
Интересно, что Coca-Cola – номер один на мировом рынке газированных напитков – уступает PepsiCo на российском рынке питьевой воды. «Такая ситуация сложилась в последние 3–4 года, когда во всем мире происходил бурный рост категории, – говорит Светлана Рюмина. – Такая ситуация сложилась за последние 3-4 года, — говорит Светлана Рюмина, — в течение которых происходил бурный рост категории «питьевая вода». Можно предположить, что компания PepsiCo больше занималась этой категорией, вкладывала стредства в дистрибьюцию и рекламу, в то время, как Coca-Cola в первое время уделяла этому меньше внимания, считая этот рынок для себя второстепенным. Но, зная напор и активность Coca-Cola можно предположить, что через 2-3 года ситуация может измениться и Bon Aqua обгонит Aqua Minerale.”
По данным Brand Management Company, одной из причин отставания BonAqua на российском рынке является не самое удачное для россиян название продукта (в переводе с французского – «Хорошая вода»). «Кроме того, стратегия рекламных коммуникаций бренда BonAqua несколько раз менялась в течение 2003 года, а при частой смене стратегии теряется фокус. Причем в результате производитель остановился не на самой удачной концепции, – полагает Сергей Шашурин. – Сейчас BonAqua в продвижении использует рекомендацию НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды имени А. Н. Сысина. Ссылка на авторитет работает гораздо эффективнее, если в качестве селебрити фигурирует человек, действительно являющийся авторитетом. Как показали наши исследования, НИИ им. Сысина для большинства респондентов таким авторитетом не является».
В 2003 году компания «Мегапак» совместно с польской Hoop вывела на российский рынок марку питьевой воды Arctic, которая тоже позиционируется в категории life style. Несмотря на то, что был продекларирован рекламный бюджет в размере $3 млн, войти в число лидеров по продажам марке не удалось. По всей видимости, одной Синди Кроуфорд, которая снялась в рекламе, оказалось недостаточно. Анвар Анваров: «Главной причиной неудачного вывода продукта на рынок стала плохая дистрибуция. При запуске была использована так называемая стратегия отложенного спроса: товар появляется на полках, когда рынок сильно разогрет рекламой. По всей видимости, когда наступил момент Х, дистрибуция бездействовала».
Искусство продвижения
Минеральная вода по стоимости делится на следующие сегменты: низкоценовой, среднеценовой и премиумный. Марки, которые широко представлены на прилавках и активно рекламируется, относятся к первым двум сегментам. В премиумный сегмент входят такие бренды, как Vittel, Evian, Vichy, Perrier. В России они распространяются преимущественно через сети HoReCa (отели, рестораны, кафе).
За рубежом для продвижения воды такого уровня активно применяются инструменты PR. Эккаунт-менеджер BonAqua в McCann Erickson Russia Екатерина Горчакова: «Например, в СМИ сообщается о том, что беременная Кортни Кокс пьет только Evian и никакую другую воду, а Деми Мур моет этой водой голову и тратит на нее свыше $36 тысяч в год. А Perrier, которая позиционируется как вода для тусовок и веселья, регулярно проводит одну из самых крутых вечеринок в Новом Орлеане, распространяет рецепты алкогольных коктейлей, основанных на этой воде».
продолжение
--PAGE_BREAK--Вода не водка…
Особняком стоит вода, реклама которой является законспирированной рекламой одноименной водки (например, активно рекламируемые «Гжелка», «Ять»).
Так, в продвижении «Гжелки» в октябре-декабре 2003 года использовались телевидение, наружная реклама (щиты 3х6 и сити-форматы), реклама в автобусах и троллейбусах в Москве и городах-миллионниках.
«Мы проводим опросы населения, чтобы выяснить, как люди воспринимают данную рекламу, – говорит начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов. – Все зависит от конкретного случая. Например, что касается «Гжелки», то придраться не к чему – реклама корректная, продукт представлен на полках, этикетки у воды и водки отличаются, и, как результат, многие действительно воспринимают эту рекламу как рекламу воды».
Как полагает Валерий Мелехов, руководитель рекламного агентства «Мелехов и Филюрин», разработавшего стратегию для «Гжелки», главный недостаток сообщения – его неточность, «размытость» – объясняется необходимостью «угодить» сразу двум категориям продукта. Рекламное сообщение было следующим: «Мягкая. Чистая. Желанная. Всем хороша!». Образом марки стала молодая русская женщина в платье под гжель. «Учитывая наличие параллельного водочного бренда, был «перекос» аудитории в сторону мужчин 25–45 лет со средним доходом», – говорит Валерий Мелехов.
“Индустрия рекламы” , 17 номер
Рекламная индустрия при всей ее развитости, при всех конкурсах, фестивалях и миллиардных оборотах, обладает одним серьезным недостатком: отсутствием предварительных критериев оценки эффективности самой рекламы. Звучит парадоксально, но это так: по всей видимости, никто в мире (!) не обладает пониманием принципов, на основании которых можно заранее предсказать, будет ли эффективным рекламное сообщение, будь то модуль в бесплатной газете или многомиллионный ролик с участием мировых звезд. Если бы эти знания существовали, то хотя бы крупные корпорации не вели бы себя на рынке, как в казино, ставя фишки на разные рекламные идеи, меняя стратегию из года в год.
Не смотря на обилие концепций и подходов, моделей, как бы обещающих эффективность (Росситера-Перси, Фута-Коуна-Белдинга и других, менее известных), реклама была и остается сомнительным способом истратить деньги без каких-либо гарантий успеха. Красиво выглядящие на бумаге модели почему-то полностью перестают работать, когда их пытаешься применить в реальной ситуации. Когда рынок заполняется конкурентами, когда число игроков уже исчисляется десятками, все модели теряют свою актуальность. В результате, если мы говорим о перенасыщенном, брендированном рынке, где потребитель выбирает не товары и услуги, а образы, соответствующие его подсознательным, неосознаваемым запросам, то поневоле приходим к выводу о том, что похоже, никто в мире не знает, как именно создать рекламу, гарантированно (!) работающую на этом рынке. Эффективная реклама иногда и появляется на свет, но рождается она лишь талантом копирайтеров, а не является результатом планомерной аналитической деятельности по изучению потребителя. Можно сказать, в этой области мы сталкиваемся с особого рода «омертой», заговором молчания участников, где все, по сути, являются дилетантами в равной степени, и даже если и ругают друг друга, то вопрос концептуального понимания продающей идеи как таковой, тщательно обходится всеми сторонами. Увы, никто не знает, как делать эффективную рекламу на брендированном рынке, потому что никто не знает, как реклама в данной ситуации работает. Невероятно, но факт. Если бы кто-то знал, как делать рекламу, мы видели бы стабильно успешные бренды, успех которых повторялся бы из года в год, но их нет. Нет системы, позволяющей создавать эффективную рекламу, следовательно, успех отдельных сообщений по своей сути случаен. На всех возможных фестивалях рекламы также оценивается необычность ходов, яркость и новизна идей, но никак ни работоспособность и «продающий» потенциал, или комплекс стратегии и креатива, что было бы логичнее.
Всевозможные исследования, которые претендуют на истинность, а главное – пользу для предпринимателя в оценке грядущей эффективности, также буксуют, потому что оценивают вещи, лишь отдаленно связанные с процессом принятия решения: вовлеченность, самоидентификацию, эмоциональный отклик и прочее прочее, что может и имеет какое-то влияние, но очень и очень незначительное. Разумеется, польза от исследования случайных факторов также не может быть весомой.
Вопрос определения критериев оценки рекламы можно отнести к самым насущным вопросам бизнеса как такового. Поэтому мы решили исследовать его и предложить свою модель, которая позволит как понять принципы создания рекламных сообщений, так и даст критерии предварительной оценки созданной рекламы на предмет ее будущей эффективности, выявит слабые стороны рекламной кампании бренда и подскажет путь ее корректировки.
Критерии оценки
Реклама вообще не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен. Каким образом реклама может показать эту необходимость объекта потребления для потребляющего субъекта? Заявив о том, что этот объект удовлетворяет какую-либо его насущную потребность, биогенную ли, психогенную, актуальную в данный момент или потенциально актуальную в данной ситуации потребления. Если реклама не говорит о том, что потребителю нужен или может быть нужен данный продукт, для него нет смысла в покупке, это ведь очевидно, не так ли? Вся реклама, не зависимо от того, считается она товарной или имиджевой, должна говорить: «данный продукт нужен потребителю». Вопрос о том, какими словами делается это утверждение – вопрос непосредственно креативной составляющей и выходит за рамки данной статьи. Копирайтеры знают лучше нас, как именно донести до потребителя нужную идею и у нас нет желания их этому учить. Мы рассматриваем сам стратегический аспект – продающую идею, которая «зашита» в художественную оболочку.
Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален (!) на данном рынке. В качестве критериев оценки мы рекомендуем использовать нашу собственную классификацию мотивов – М8М (модель 8 мотивов – безопасность, доминирование, секс, принадлежность, забота, гедонизм, исследование и экономность, которая была рассмотрена в соответствующей статье). Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной. Но не единственный.
В наше время, бренды проникли во все сферы нашей жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас. Иногда, достаточно сказать название бренда, чтобы люди составили свое мнение о человеке: у него « Rolls- Royce» или « Vertu», она носит только « Prada» и т.п. Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими. Точнее, реклама должна говорить, что данный способ реализации мотива является социально одобряемым или как минимум, приемлемым. Иначе потребитель может постараться избежать покупки не смотря на то, что она ему необходима, лишь по причине неоднозначной или негативной оценки других людей.
Многие помнят забавные анекдоты связанные со стеснением людей покупать презервативы, но ведь эти анекдоты родились не на пустом месте. Не смотря на то, что данный продукт был нужен очень многим, эта покупка считалась социально неприемлемой, чем и вызывались подобные казусы, которые сейчас кажутся забавными. Тем не менее, вопрос отношения окружающих к покупкам, вопрос их оценки – очень важен. Для примера можно вспомнить дезодорант AXE. Не смотря на то, что реклама прямым текстом говорит о том, что при помощи этого средства, потребитель добьется небывалого уровня популярности у женского пола, объем продаж оставляет желать лучшего, а многие потребители вообще отзываются негативно об AXE. Разумеется, на вкус и цвет товарищей нет, но в значительной степени, антипатия потребителей по отношению к AXE определяется отнюдь не запахом. Покупка или использование AXE – социально неприемлемое деяние, ведь та же реклама, героями в которой являются далеко не самые привлекательные молодые люди, по сути говорит: «не важно кто ты, как ты одет и как ты выглядишь, важно что на AXE девушки летят как пчелы на цветы. Если ты пользуешься AXE, значит тебе более нечем привлечь противоположный пол. Ты- „сексуальный неудачник“, который при помощи какого-то дезодоранта хочет стать мачо». Кому по нраву такой имидж? Разве что сексуально озабоченным подросткам и действительно сексуальным неудачникам, которые другими путями не могут вызвать интерес к своей персоне
Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией. Так мы приходим к пониманию рекламной матрицы, как схемы, позволяющей понять плюсы и минусы конкретного рекламного сообщения и скорректировать свои действия.
Мы специально использовали четырехпозиционную матрицу как наиболее распространенную модель, которая максимально просто и наглядно объясняет данные тезисы. К этой матрице можно найти целый ряд дополнений, но изначально, самых важных факторов всего 2: личная удовлетворенность и восприятие потребления другими членами ЦА ( от друзей и коллег до случайных свидетелей покупки в супермаркете).
продолжение
--PAGE_BREAK--