«Внутренниймаркетинг в ресторанном бизнесе (на примере предприятия общественного питанияг. Саратова)»
Саратов 2010
Содержание
Введение
1. Особенности концепции внутреннего маркетинга
2. Внутрикорпоративный маркетинг-микс
3. Элементы модели внутреннего маркетинга
4. Модель внутреннего маркетинга МсDonal’s 1
Заключение
Список источников литературы
/>Введение
Тема работы –«Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе».
Внутренниймаркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературеупоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функциймаркетинга услуг.
В даннойработе нами будет рассмотрен внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе. Толькоформирование грамотно разработанной концепции внутреннего маркетинга гарантируетуспех в развитии деятельности ресторана.
Цельработы – рассмотреть особенности внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесена примере предприятия питания города Саратова.
Основные задачи длярассмотрения:
1. Изучить концепцию внутреннегомаркетинга;
2.Рассмотреть подходы копределению внутреннего маркетинга;
3.Перечислить элементывнутреннего маркетинга;
4.Определить особенностивнутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе.
В последней части работынами был проведен анализ Саратовского предприятия общественного питания.Рассмотрены основные мероприятия внутрикорпоративной деятельности направленныена повышение удовлетворенности сотрудников своей работой с целью улучшениякачества обслуживания клиентов заведения.
1. Особенностиконцепции внутреннего маркетинга
Внутренниймаркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетингапо отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешнимпотребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продаетсяперсоналу фирмы как внутреннему потребителю.
В соответствиис существующими точками зрения, которые, как правило, являются непротивоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можнорассмотрена в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:
1)внутренниймаркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2)внутренниймаркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3)внутренниймаркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (иликорректировка старой).
Основой первогоподхода к внутреннему маркетингу является зависимость качествапредоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы иудовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.
Учитывая то,что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к томуили иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей,предоставляющих эти услуги.
Внутренниймаркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом поповоду повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
1.сборинформациио работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2.четкоеопределение потребностей внутренних клиентов;
3.осознание ипринятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. обучениеперсонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. созданиеорганизационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6.межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизациисинергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенныхвнутренним продуктом-работой;
7. создание,по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами итекучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали,инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение этихзадач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга,но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение,внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговыеисследования, внутренняя сегментация и др.
Решениеданных задач требует методологического и практического сближения управленияперсоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов приотборе, приеме и обучении персонала.
Внутренниймаркетинг – этофилософия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческийпроцесс интеграции множественных функций организации.
Второй подход к внутреннему маркетингу основан наединой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данномслучае рассматривается в двух аспектах:
а) ориентацияна клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организациипотребностей клиентов;
б) ориентацияна конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию оконкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информациюдля более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход рассматривает внутренний маркетингкак способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей увсех сотрудников организации.
Данная точказрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведенийруководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными сперсоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
Обобщая триосновных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренниймаркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутриорганизации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию имежфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализациистратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного иклиентоориентированного персонала.
маркетинг ресторанный персонал2. Внутрикорпоративный маркетинг-микс
Внутренниймаркетинг-микс включаетв себя следующие элементы[1]:
1. Продукт –это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта(работы) включает в себя следующие элементы:
· отбор подходящегоперсонала;
· эффективноевнутреннее обучение;
· правильноераспределение полномочий и обязанностей;
· создание условийработы в команде.
Удовлетворениеперсонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколькопотребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
2. Цена внутреннегопродукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая ценавыбора.
Определениецены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгодыот работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудникидолжны понимать, что на данной работе они получают больше материальных,социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только вэтом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал,выполняющий качественную работу.
Другимисловами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степенивостребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации,например, такие, как способ формирования заработной платы, перспективакарьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственнойорганизации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера,обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.
3. Место (способдоведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации.Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективностиорганизационной структуры. В том числе рассматривается и удобствотерриториального расположения места работы для отдельных сотрудников, например,при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам идругим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города).
4. Продвижениивнутреннего продукта –это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворениюпотребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношениймежду внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутреннимиклиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементоввнутреннего PR.3. Элементы моделивнутреннего маркетингаУчастник модели Потребность Интерес Мотив Стимул Потребитель Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Потребность в конкретной услуге Желание и возможность реализовать неудовлетворенную потребность в услуге Предоставление требуемой услуги Предприниматель Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Частная собственность на средства производства Желание приумножить собственность Рыночные отношения, самостоятельность Персонал Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Собственность на рабочую силу и самостоятельность в распоряжении ею Желание и способность к определенному труду Материальное и нематериальное стимулирование
Рис1.Элементы модели внутреннего маркетинга
Взаимосвязьмежду участниками рассмотрена на уровне мотивационных процессов, способствующихудовлетворению потребностей всех членов альянса.
Стимулированиепредпринимательства от внешней среды проявляется в виде создания законодательнойбазы, поддержки предпринимательских структур.
Изменяющиесяпотребности и мотивы потребителей, высокая конкуренция на рынке не позволяютпредпринимательским структурам находиться в статичном состоянии, а являютсядейственными стимулами для развития производственной и коммерческойдеятельности, инвестирования средств в развитие бизнеса.
Наличиетакого специфического ресурса, как человеческий, стимулирует предпринимателя кпоиску наиболее эффективных путей управления им для повышения отдачи вложенногокапитала.
Следующимсубъектом модели внутреннего маркетинга в организации является потребитель, накоторого также оказывают воздействие три стороны: внешняя среда,предприниматель и персонал. Стимулирование потребителя со стороны внешней средыпроисходит через потребительское право, гарантирующее государственный контролькачества, безопасность потребляемых товаров и ответственность за несоблюдениеэтих норм.
Предприниматель,обладая правом частной собственности на средства производства и имея заинтересованностьв ее преумножении, создает на рынке предложение, способное удовлетворитьпотребности потенциальных клиентов, что и является для них действенным стимуломдля покупки.
Персонал,работающий непосредственно в контакте с потребителем, оказывает большое влияниена его решения о покупке услуги. Качественное обслуживание клиента и являетсястимулом потребителя к новым покупкам.
Стимулированиетруда контактного персонала осуществляется также по трем направлениям: состороны внешней среды, предпринимателя и потребителя. Политико-правовая средачерез законодательство Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Трудовой кодексРФ) обеспечивает права граждан на труд и условия его осуществления[2].4./>Модель внутреннегомаркетинга МсDonal’s
Ксожалению, на сегодняшний день многие предприятия, работающие в сфере услуг, неуделяют должного внимания проблеме производительности труда своих работников.Не достаточно изученными остаются вопросы измерения и управленияпроизводительностью труда, взаимосвязи между качеством обслуживания,удовлетворенностью потребителя и производительностью на предприятиях сферы общественногопитания.
Тем неменее, именно в сфере услуг качество и производительность должнырассматриваться как единое целое. Общепринятый подход предполагает, чтокачественное обслуживание означает более внимательное отношение к клиенту ибольшие временные затраты, снижающие производительность труда. Однако осознаниедолговременных преимуществ качественного обслуживания и соответствующих выгодпозволяет выявить прямую корреляцию между качеством услуг и производительностьютруда контактного персонала.
Улучшениекачества обслуживания клиента приводит к увеличению его удовлетворенности, аэто напрямую влияет на формирование лояльного отношения потребителя к даннойкомпании. В свою очередь лояльность подразумевает, что клиент и в будущемзахочет воспользоваться услугами данного сервисного предприятия.
Внутренниймаркетинг может взять на себя координирующую роль в достиженииудовлетворенности всех субъектов бизнес отношений: потребителей – вкачественной услуге; персонала – в удовлетворенности от трудовой деятельности;предпринимателя – в получении максимально возможной прибыли.
Дляполучения максимального эффекта от использования персонала на предприятииразрабатывается система стимулирования, позволяющая активизировать трудовойпотенциал работника.
Имеяинтерес к определенной услуге, потребитель ожидает качественного обслуживания.Его удовлетворенность работой персонала, выраженная в одобрении, благодарностилибо в другом виде признательности, является для работника стимулом длядальнейшего повышения самоотдачи на рабочем месте.
Так,исследованная нами организация общественного питания города Саратова – сетьбыстрого питания МсDonal’s, использует для стимулирования персоналаследующие виды внутрикорпоративных мероприятия с целью повышенияудовлетворенности работой свих сотрудников для улучшения качества обслуживаниясвоих клиентов.
Итак, однимиз наиболее эффективных корпоративных мероприятий на сегодняшний день являютсятренинги. Суть корпоративного тренинга, как и любого другого корпоративногоспециального мероприятия, — положительное влияние на внутреннее устройствокомпании. Иными словами, если какой-нибудь тренинг по продажам (они тоже могутбыть только для сотрудников компании, но их все же не до конца можно назватькорпоративными) нацелен прежде всего на совершенствование навыков отдельногочеловека, то корпоративный тренинг работает на весь коллектив.
Другоекорпоративное мероприятие – семинары. Корпоративные семинары все жепрактикуются многими и при том довольно успешно. Разумеется, такой форматмероприятия подходит нам лишь в ограниченном количестве ситуаций.
Еще одинкрайне популярный формат корпоративных мероприятий, применяемый МсDonal’s – праздник. День рождение усотрудника? Устраивается праздник. Хорошие месячные продажи? Устраиваетсяпраздник. Переезд в новый офис или открытие филиала в соседнем городе?Устраивается праздник и так далее.
Такжеприменяется в качестве корпоративных событий выездные мероприятия. Как правило,выездные мероприятия проходят в рамках уикэнда, и времени достаточно длянемалого числа всевозможных активностей. То есть, в рамках таких проектовпоочередно проходят тренинги и семинары, а затем, к примеру, по итогумероприятия уже закрывающий и закрепляющий результат праздник.
Все этивнутрикорпоративные события и мероприятия способствуют повышениюудовлетворенности персонала своей работой (рабочим местом, коллективом,руководством), а также улучшению обслуживания персонала клиентов.
Заключение
Внутренниймаркетингресторанаориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние ихдеятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга –помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.
Маркетинггостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
• выявлениежеланий и потребностей потребителя;
• созданиекомплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям ипотребностям;
• продвижениетоваров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровнядоходности предприятия.
Анализируяразличные подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить следующие его особенности:
1. Внутренниймаркетинг рассматривается одновременно как инструмент управления контактнымперсоналом и как инструмент управления качеством услуг.
2.Организация в концепции внутреннего маркетинга рассматривается как рынок, накотором функционируют внутренние потребители и внутренние поставщики.
3. Наиболееразработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга являетсявнутрифирменное маркетинговое исследование удовлетворенности внутреннихклиентов услугами внутренних поставщиков.
4. Внутренниймаркетинг связан с планированием и принятием решений, т.е. должен внедрятьсякак управленческий процесс фирмы в увязке с его целями, стратегией и отдельнымимероприятиями.
В итогеданной работы нами был проанализирован процесс внутреннего маркетингпредприятия общественного питания города Саратова – сеть быстрого питания МсDonal’s. А именно, перечислены и рассмотрены основные мероприятиявнутрикорпоративного характера (тренинги, семинары, праздники), направленные наулучшение обслуживания клиентов путем повышения удовлетворенности персоналасвоей работой.
/>/>/>Список источниковлитературы
1. БрунМ.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Проблемытеориии практики управления. – 1996. — №6.
2. БугаковВ.П.Особенности маркетинга услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. — №2.
3. Виноградов С.Л.Контроллинг как технология менеджмента. Заметки практика // Контроллинг. –2007. — №2.
4. Волкова И.В.,Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать икак преуспеть. – М.: Флинта, 2006. – 184 с.
5. Гуськова Е.А.,Орлов А.И. Информационные системы управления предприятием в решении задачконтроллинга // Контроллинг. – 2006. — № 1.
6. Дайле А. Практикаконтроллинга: Пер. с нем. / Под ред. и с предисл. М.Л. Лукашевича, Е.Н.Тихоненковой. – М.: Финансы и статистика, 2004. –336с.
7. Денисов Д.И.Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. – М.: Вершина, 2008. –192 с.
8. ДрачеваЕ.Л.,Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. //Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. — №2.
9. Ефимов С.Л.,Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. – М.:Росконсульт, 2007. – 512 с.
10. Жуков А.И. Услугикоммерческих банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО«Консалтбанкир», 1995. – 88 с.
11. Карминский А.М. Контроллингв бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга ворганизациях / А.М. Карминский, Н.Н. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько.-2-еизд.-М.: Финансы и статистика, 2006.-256с.: ил.
12. Киреев И.В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний,работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 3. — С.3-12.
13. Лянцевич М.Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. // www.manage.ru/marketing/intmark.shtml.
14. Нестеров В.,Управленческий учет как основа для принятия эффективных решений / АКДИ«Экономика и жизнь»,2005
15. Новаторов Э.Становление маркетинга услуг как самостоятельной научнойдисциплины за рубежом.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №4.
16. НоваторовЭ.Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом.–2000. — №3.
17. Солдатенков Д.В.Современный ресторан: новые форматы. – М.: Ресторанные ведомости, 2006. – 144с.
18. Шок Патти Д.,Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2005.– 234 с.