МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Прикладной маркетинг
на тему: Анализ ассортиментной политики предприятия ООО «Эстри-Лайф»
Минск 2011
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 33с.,, 7 табл., 4 рис., 20 источников.
АССОРТИМЕНТ, АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ, АССОРТИМЕНТАЯ ПОЛИТИКА, УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ АССОРТИМЕНТОМ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
Объект исследования – ООО «Эстри-Лайф».
Предмет исследования – ассортиметная политика ООО «Эстри-Лайф».
Цель работы: разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф».
Методы исследования: анализ экономической литературы; анализ конкретных информационных документов.
Исследования и разработки: раскрыты теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия, проведен анализ среды маркетинга ООО «Эстри–Лайф», разработаны предложения по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
________________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..4
1 Теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия..6
1.1 Понятие, классификация и показатели торгового ассортимента………….6
1.2 Методология исследования ассортимента розничного предприятия……..9
2 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф»…………………… 16
2.1 Характеристика торгового предприятия……………………………………16
2.2 Анализ хозяйственной деятельности……………………………………….18
2.3 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф»…………………..20
3 Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной
Политики………………………………………………………………………… 26
Заключение……………………………………………………………………….31
Список использованных источников…………………………………………...33
ВВЕДЕНИЕ
Ассортиментная политика товара – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особую значимость это направление приобретает в нынешних условиях развития социально–ориентированной рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее рыночная позиция. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.
К сожалению, руководство многих предприятий сферы торговли Республики Беларусь еще плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.
Проблемы осуществления ассортиментной политики являются сегодня одной из самых актуальных для организаций Республики Беларусь, от качества их решения зависят и конкурентоспособность продукции организации, и доля, занимаемая организацией на рынке, и объемы получаемой прибыли как в ближайшее время, так и в перспективе. Как показывает опыт, во многих случаях причины неудач белорусских торговых организаций заключаются именно в просчетах, допущенных при формировании ассортиментной политики. Чтобы планирование ассортимента было эффективным, каждой организации необходимо выработать четкую схему организации этого процесса, при этом, ключевая роль должна быть отведена отделу маркетинга.
Ассортимент предлагаемых товаров предприятия должен быть по возможности широким. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителя предприятия.
На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.
Целью работы является разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».
Достижение этой цели требует решения следующих задач:
1) раскрыть теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия;
2) провести анализ среды маркетинга ООО «Эстри–Лайф»;
3) разработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».
Предметом исследования в работе является ассортиментная политика ООО «Эстри–Лайф».
Объект исследования – ООО «Эстри–Лайф».
Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных источников, раскрывающую вопросы ассортиментной политики предприятия. Среди авторов следует выделить Акулич И. Л., Ильин А. И., Каплина С. А., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. и др.
Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные ООО «Эстри–Лайф».
Структура работы: курсовая состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.
1
Теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия
1.1 Понятие, классификация и показатели торгового ассортимента
Успех любого торгового предприятия, его финансовое благополучие во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть от грамотного формирования ассортимента.
Термин «ассортимент» произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта рассматриваются как градации качества товаров одного вида [4, с. 266].
Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные аналогичные и индивидуальные потребности [1, с. 153].
Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку [15, с. 125].
Ассортиментная характеристика товаров – это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение.
Ассортиментная характеристика определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований [10, с. 183].
Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых фирмой. Он характеризуется:
– широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
– глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
– насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
– гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких–то иных покупателей) [2, с. 201].
С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина – количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.
Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:
– простой – набор товаров, состоящий из небольшого количества групп товаров, удовлетворяющих ограниченное число потребностей (например: товары повседневного спроса);
– сложный – набор товаров из большого количества групп, видов, разновидностей, удовлетворяющий разнообразные потребности (например: в универмагах);
– групповой – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков (например: молочные, хлебобулочные, обувные, одежные и др.);
– видовой – набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющий аналогичные потребности (например: молоко пастеризованное, стерилизованное, сгущенное – ассортимент молока). Видовой ассортимент является составной частью группового ассортимента. К примеру, ассортимент молока как часть ассортимента молочных товаров;
– марочный – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных (например: престижные марки автомобилей, обуви, духов, марочных вин и др.);
– развернутый – набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований (например: в магазинах аудио– и видеотехники продают три–четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны, имеющие большое количество товаров разных классов сложности и торговых марок);
– сопутствующий – набор товаров, выполняющих вспомогательные функции (например: в обувном магазине – предметы ухода за обувью; в продовольственном магазине – мыло, спички, хозяйственные товары);
– смешанный – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (например: в сельских магазинах, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами) [4, с. 272].
По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности. Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.
В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:
– реальный – товар, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;
– прогнозируемый – ассортимент товаров, который может удовлетворить предлагаемые потребности:
– учебный ассортимент товаров, систематизированный по определенным признакам для учебных целей [6, с. 186].
Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
– повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
– периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;
– редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет [4, с. 274].
Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны года).
Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям.
С учетом этого товары делятся на следующие группы:
– товары стабильного спроса;
– товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям;
– товары твердосформулированного спроса;
– товары альтернативного спроса;
– товары импульсного спроса [1, с. 154].
1.2 Методология исследования ассортимента розничного предприятия
Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования.
Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации. Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.
Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.
Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей.
Чтобы принять решение либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС–анализ [7, с. 69].
Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой [17, с. 98].
Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.
АВС–анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально–стоимостной анализ. АВС–анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям [10, с. 187].
В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы [7, с. 72].
В основе этого метода лежит закон «80% на 20%», открытый итальянским экономистом В. Парето. В ходе анализа применительно к продуктовой стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC–анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) [12, с. 105].
План действий:
1. Определить проблему, которую надлежит решить.
2. Учесть все факторы (признаки), относящиеся к исследуемой проблеме.
3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности, собрать по ним данные и проранжировать их.
4. Построить диаграмму Парето, которая представит фактическое положение дел в понятной и наглядной форме.
5. Провести АВС–анализ диаграммы Парето [8, с. 203].
Особенности метода: наиболее распространенным методом анализа для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем является метод АВС–анализа, одним из вариантов графической интерпретации которого служит диаграмма Парето.
В литературе приводятся примеры проведения АВС–анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.
Число групп при проведении АВС–анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC–Analysis).
Группа А – незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.
Группа В – среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.
Группа С – большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.
Экономический смысл исследований в рамках АВС–анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.
Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС–анализа позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС–анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован [11, с. 124].
Недостатки метода: при построении сложной, не всегда четко структурированной диаграммы возможны неправильные выводы.
Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС–анализа, сравнивая диаграммы, построенные до и после разрешения проблем, оценивают эффективность принятых мер.
Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно [13, с. 302].
Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой–либо потребности (связка по потребности)… Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса» [7, с. 95].
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.
Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке 1.1. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие покупку одного клиента в определенный момент времени.
/>
Рисунок 1.1 – Последовательность анализа совместных покупок
Примечание – Источиник: собственная разработка
В настоящее время при формировании ассортимента розничных торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, – метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса. Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных.
Анализ по адаптированной матрице BCG.
Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [18, с. 305].
Адаптированная матрица BCG строится по принципам:
Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);
Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.
Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.
Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.
По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче [19, с. 70].
«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».
«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.
И, наконец, «дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».
Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой [20, с. 61].
Анализ по методу Дибба–Симкина.
Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4–групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты.
Классификация групп:
А – наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.
В1 – следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.
В2 – необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо–акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.
С – наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров [9, с. 217].
При анализе ассортимента необходимо также учитывать:
Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары–новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.
Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.
Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.
Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.
Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.
В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются – обычно на 20–35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.--PAGE_BREAK--
2 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф»
2.1 Характеристика торгового предприятия
Основным видом деятельности ООО «Эстри–Лайф» является розничная торговля женской обувью летнего, зимнего, весенне–осеннего ассортимента, на кожаной, резиновой подошве, подошве из кожеподобной резины различных методов крепления низа (клеевого, рантового, рантоклеевого) с верхом из натуральных и искусственных материалов.
Имущество ООО «Эстри–Лайф» составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. Образование финансовых ресурсов и имущества ООО «Эстри–Лайф» происходит за счет:
– денежных и материальных взносов, переданных ему учредителями и акционерами в качестве платы за акции;
– доходов от основной деятельности;
– доходов от ценных бумаг;
– кредитов банков и других кредитов;
– капитальных вложений;
– иных источников.
Основной целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально–экономических интересов участников и членов трудового коллектива организации. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты налогов и других платежей в бюджет, остается в собственности организации и направляется на выплату дивидендов акционерам, образование фондов в порядке, определяемом Собранием акционеров.
Структура управления ООО «Эстри–Лайф» приведена на рисунке 2.1.
ООО «Эстри–Лайф» управляют специалисты высокой квалификации. В основе кадровой политики организации лежат два основных критерия – образование, соответствующее специальности, а также опыт работы в сфере торговли. Для всех специалистов разработаны должностные инструкции.
В целом структура управления ООО «Эстри–Лайф» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство обществом.
/>
Рисунок 2.1 – Структура управления ООО «Эстри–Лайф»
Примечание – Источник: собственная разработка
Миссия ООО «Эстри–Лайф» – всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно оказывать клиентам высококачественный товар, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров. В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед ООО «Эстри–Лайф» и представить их графически в виде дерева целей (рисунок 2.2).
/>
Рисунок 2.2 – Дерево целей ООО «Эстри–Лайф»
Примечание – Источник: собственная разработка
2.2 Анализ хозяйственной деятельности
Одним из основных показателей, характеризующих деятельность торговой организации, является товарооборот. Вся торгово–производственная деятельность ООО «Эстри–Лайф» анализируется через финансово–экономические показатели, приведенные в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Эстри–Лайф» за 2009–2010 гг.
Показатель
Ед. изм.
Годовое значение показателя
Темп роста, %
2009г.
2010г.
1
2
3
4
6
Товарооборот за минусом НДС и сборов
– в действующих ценах
млн. руб.
4603
5224
113,5
– в сопоставимых ценах
млн. руб.
4603
4660
101,2
Доход от реализации
– сумма
млн. руб.
1107
1226
110,7
– в % к обороту
%
24,05
23,47
–
Расходы на реализацию
– сумма
млн. руб.
950
956
100,6
– в % к обороту
%
20,64
18,3
–
Прибыль от реализации товаров
– сумма
млн. руб.
157
270
172,0
– в % к обороту
%
3,41
5,17
–
Операционные доходы
млн. руб.
12
19
158,3
Операционные расходы
млн. руб.
10
8
80,0
Прибыль от операционных доходов и расходов
млн. руб.
2
11
550,0
Внереализационные доходы
млн. руб.
17
23
135,3
Внереализационные расходы
млн. руб.
15
17
113,3
Прибыль от внереализационных доходов и расходов
млн. руб.
2
6
300,0
Прибыль
– сумма
млн. руб.
161
287
178,3
– в % к обороту
%
3,5
5,49
–
Налоги, сборы и платежи из прибыли
млн. руб.
39
63
161,5
Окончание таблицы 2.1
Прочие расходы и платежи из прибыли
млн. руб.
–
12
–
Чистая прибыль
– сумма
млн. руб.
122
212
173,8
– в % к обороту
%
2,65
4,06
–
Среднесписочная численность
чел.
43
41
95,3
Средняя выработка на 1 работника
– в действующих ценах
млн. руб.
107,05
127,41
119,0
– в сопоставимых ценах
млн. руб.
107,05
113,66
106,2
Примечание – Источник: собственная разработка
На основании данных таблицы 2.1, следует отметить увеличение товарооборота в 2010 г. по сравнению с 2009 г. как в действующих (113,5 %), так и в сопоставимых ценах (101,2 %), что свидетельствует о том, что рост товарооборота обусловлен не только ценовым фактором. Рост товарооборота произошел за счет использования разумной ценовой политики организации. Доход от реализации ООО «Эстри–Лайф» также увеличился (на 10,7 %), в динамике на сумму дохода от реализации повлияли увеличение объема товарооборота. Расходы на реализацию ООО «Эстри–Лайф» роли более медленными темпам, чем доход от реализации и товарооборот, что обусловило снижение их уровня на 2,34 % к товарообороту. Такая ситуация свидетельствует об улучшении эффективности использования текущих затрат организации.
Таким образом, результативность работы ООО «Эстри–Лайф» за 2010 г. по сравнению с 2009 г. существенно повысилась, о чем свидетельствуют рост прибыли от реализации, прибыли и чистой прибыли организации, рентабельности продаж, а также средней выработки на одного работника организации.
2.3 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф»
Объектом исследования работы является ООО «Эстри–Лайф», занимающееся розничной продажей женской обуви. Эта обувь представлена следующими видами:
– туфли;
– полуботинки;
– ботинки;
– полусапожки;
– сапоги.
Проанализируем структуру ассортимента женской обуви, реализуемой ООО «Эстри–Лайф» по сезонному назначению за 2008–2010 гг.
Таблица 2.2 – Структура ассортимента женской обуви, реализуемой ООО «Эстри–Лайф» по сезонному назначению за 2008–2010 гг.
Сезонное назначение обуви
Годовой объем реализации, пар
Структура ассортимента, %
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Зимняя
1605
1403
1501
27,27
22,32
23,10
Летняя
1705
1805
1906
28,97
28,71
29,34
Весенне– осенняя
1821
2140
2207
30,94
34,04
33,97
Круглосезонная
754
939
883
12,81
14,94
13,59
Итого
5885
6287
6497
100
100
100
Примечание – Источник: собственная разработка
По результатам данных таблицы 2.2 следует отметить, что наибольший удельный вес имеет весенне–осенняя обувь, наименьший – круглосезонная.
Структура ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой ООО «Эстри–Лайф» по материалу верха за 2008–2010 гг. приведена в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Анализ структура ассортимента женской обуви, реализуемой ООО «Эстри–Лайф» по материалу верха за 2008–2010 гг.
Характеристика обуви по материалу верха
Годовой объем реализации, пар
Структура ассортимента, %
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Натуральная кожа
2048
2819
3067
34,8
44,8
47,2
Текстиль
1750
1626
1925
29,7
25,9
29,6
Искусственный и синтетический материал
1220
1139
1378
20,7
18,1
21,2
Комбинированный
867
703
127
14,7
11,2
1,10
Итого
5885
6287
6497
100
100
100
Примечание – Источник: собственная разработка
По результатам таблицы 2.3 видно, что наибольший удельный вес в ассортименте женской обуви, реализуемой в ООО «Эстри–Лайф» является с верхом из натуральной кожи: в 2010 г. – 47,2%, 2009 г. – 44,8%, 2008 г. – 34,8%. На втором месте – обувь с верхом из текстиля. В наших климатических условиях обувь из текстиля нельзя максимально использовать из–за малой износостойкости текстильных материалов. Но, следует отметить, что эта обувь обладает и достоинствами. Основными материалами являются ткани, трикотажные и нетканые полотна, искусственный мех. Текстильные материалы отличаются легкостью, мягкостью, разнообразной лицевой поверхностью и окраской, прекрасными паро– и воздухопроницаемостью, гигроскопичностью, поэтому между обувью и стопой человека создается благоприятная среда. Такая обувь удобна и подходит для носки в сухой летний период.
Довольно небольшой удельный вес обуви из искусственного и синтетического материалов. Следует отметить, что обувь с верхом из искусственных и синтетических материалов обладает рядом преимуществ: невысокая стоимость (что особенно актуально в последнее время) по сравнению с обувью с верхом из натуральной кожи, более упрощенное производство, возможность придать и создать необходимые свойства этим материалам, повышенный срок службы. Но такая обувь уступает обуви с верхом из натуральной кожи по внешнему виду и гигиеническим свойствам. Обувь с комбинированным верхом составляет всего 1,1% от всей обуви.
Итогом работы ООО «Эстри–Лайф» за 2010 г. является заключение пятидесяти девяти договоров (в основном с предприятиями Республики Беларусь) на закупку обуви и сопутствующих товаров, в том числе заключено пятнадцать договоров с оплатой на условиях реализации (на два договора больше в сравнении с 2009 г.).
С такими предприятиями как СООО «Марко» и СООО «Белвест» заключены договоры на условиях оплаты с отсрочкой платежа на пятьдесят календарных дней, что позволило сэкономить ежемесячно в среднем до 120 млн. руб. кредитных ресурсов и сократить расходы по данной статье.
Специалистами предприятия постоянно проводилась работа по расширению завозимого ассортимента, активизации реализации обуви, недопущению случаев отсутствия товаров в продаже. Специалистами ООО «Эстри–Лайф» разрабатывались обязательные и расширенные ассортиментные перечни товаров, дополнительные к уже имеющемуся ассортименту. Для улучшения структуры ассортимента, получения необходимых размеров, моделей и расцветок и своевременности поставки специалисты выезжали в командировки для отборки и получения, а также посещали предприятия г. Минска 80 раз (в 2009 году – 90 раз).
Проанализируем структуру ассортимента женской обуви, реализуемой в ООО «Эстри–Лайф» за 2008–2010 гг. по поставщикам (таблица 2.4). Согласно данным таблицы 2.4, наибольший удельный вес занимает продукция предприятий, пользующаяся наибольшим спросом у потребителей ОАО «Луч» (18,81%) и СП «Ле Гранд» (14,96%). Меньший удельный вес занимают предприятия специализирующиеся лишь на одном виде обуви, либо маленькие по объему выпускаемой продукции (ООО «Белстеп» – 9,57% – выпуск только туфель; ЗАО СП «Отико» – 4,19%; ИП Кауфман – 3,11%; ИП Дырман – 3,4%; ООО «Цвик» –3,11%).
Таблица 2.4 – Анализ структуры ассортимента женской обуви, реализуемой в ООО «Эстри–Лайф» за 2008–2010 гг. по основным поставщикам
Характеристика обуви по поставщикам
Годовой объем реализации, пар
Структура ассортимента, %
2008
2009
2010
2008
2009
2010
ОАО «Луч»
1006
1104
1222
17,10
17,56
18,81
СП «Ле Гранд»
953
994
972
16,19
15,81
14,96
ООО «Белстэп»
206
192
192
3,50
3,05
2,96
АО «Неман»
246
249
222
4,18
3,96
3,42
СП «Эвимар»
401
614
722
6,81
9,77
11,11
СП «Белвест»
511
594
622
8,68
9,45
9,57
СП «Белкельме»
359
373
422
6,10
5,93
6,50
ОАО «Красный Октябрь»
691
709
692
11,74
11,28
10,65
ЗАО СП «Отико»
253
260
272
4,30
4,14
4,19
СП «Рейлит»
301
302
342
5,11
4,80
5,26
ИП Кауфман
231
219
202
3,93
3,48
3,11
ИП Римашевский
256
246
192
4,35
3,91
2,96
ООО «Цвик»
205
184
202
3,48
2,93
3,11
ИП Дырман
266
247
221
4,52
3,93
3,40
Итого
5885
6287
6497
100
100
100
Примечание – Источник: собственная разработка
Значительных изменений в структуре ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой в ООО «Эстри–Лайф» за 2008–2010 гг. по основным поставщикам не произошло, организация отдает предпочтение ОАО «Луч» и СП «Ле Гранд» поскольку данные предприятия специализируются на выпуске нескольких десятков видов обуви и поставки от данных предприятий осуществляются партиями широкого ассортимента.
Ассортимент продаваемой продукции представлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5 – Ассортимент продукции ООО «Эстри-Лайф»
Ассортиментная
группа
Широта
ассортимента
Глубина
ассортимента
1
2
3
Туфли
ОАО «Луч»
5
СП «Ле Гранд»
8
ООО «Белстэп»
4
СП «Белвест»
6
СП «Белкельме»
4
ООО «Цвик»
7
ИП Дырман
3
Полуботинки
ООО «Белстэп»
3
АО «Неман»
6
СП «Эвимар»
2
СП «Белвест»
7
Ботинки
ОАО «Луч»
3
ОАО «Красный Октябрь»
5
ЗАО СП «Отико»
7
Полусапожки
СП «Белвест»
5
СП «Белкельме»
2
продолжение
--PAGE_BREAK--
Окончание таблицы 2.5
Полусапожки
СП «Рейлит»
4
ИП Кауфман
4
Сапоги
СП «Белвест»
6
СП «Белкельме»
4
ИП Римашевский
4
Примечание – Источник: собственная разработка
Из таблицы видно, что минимальная широта товарного ассортимента составляет 22. Минимальная глубина отмечается по нескольким позициям — «Полуботинки, СП «Эвимар», «Полусапожки, СП «Белькельме», — 2, а максимальная глубина отмечается по ассортиментной группе «Туфли, СП «Ле Гранд» – 8. Общий показатель насыщенности ассортимента на данном предприятии составляет 105 (сумма ассортиментных подгрупп).
В магазине постоянно обновляется ассортимент продаваемой продукции, так как широта товарного ассортимента является одним из обязательных условий успеха. Исходя из этого магазин в отношении ассортимента продаваемой продукции применяет стратегию насыщения, при этом изменяя глубину номенклатуры. Основными причинами использования данной стратегии являются: стремление получать дополнительную прибыль за счет более полного удовлетворения потребностей потребителей; формирование преимуществ перед конкурентами; стремление помешать конкурентам завоевать рынок.
Планирование ассортимента осуществляется исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов различных категорий потребителей, тенденций изменения спроса, как в количественном, так и в качественном выражении по средствам воплощения имеющихся и потенциальных технических и материальных возможностей в продукцию, которая, принося предприятию прибыль, обладает потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
В таблице 2.6 представлена информация о реализации продукции по ассортиментным группам за 2010 г. в натуральном выражении.
Таблица 2.6 – Реализация продукции магазина по ассортиментным группам за 2010г.
Наименование продуктов
Объем продаж 2010 год, пар
Доля продаж в 2010 году, %
Накапливаемая сумма с итогом, %
Группа по результатам анализа
Туфли
3100
47,7
47,7
А
Полуботинки
1133
17,46
65,16
А
Ботинки
1102
16,96
82,12
В
Полусапожки
822
12,65
94,77
В
Сапоги
340
5,23
100
С
Итого
6497
100
Примечание – Источник: собственная разработка
Из таблицы 2.6 можно увидеть, что в группу А, которая составляет 65,16% объема продаж, туфли и полуботинки. Это наиболее ценные товары в данном ассортименте. Группа В составляет 29,61 % объема продаж, а группа С – всего 5,23 %. Из этого можно сделать вывод, что почти все товары вносят свой «вклад» в объем продаж предприятия, так как группа С, которая является наименее ценной, составляет совсем маленький процент.
Матрица БКГ поможет определить, какие товары из ассортимента предприятия занимают сильные позиции, а какие слабее, на какие товары следует обратить внимание и направить усилия для поддержания их позиций и/или их усиления. При анализе матрицы БКГ фирма руководствуется стратегией создания таких товаров, которые будут постоянно пользоваться спросом.
Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:
— «звезды» укреплять и оберегать;
— по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;
— для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
— «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды».
Мaтpицa БКГ пoзвoляeт фиpмe:
— клaccифициpoвaть кaждoe из cвoиx продуктов пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли;
— oпpeдeлить, кaкoй из товаров фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв;
— пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy товарами.
Матрицу BCG ассортимента ООО «Эстри-Лайф» представлена в таблице 2.7, а также на рисунке 2.3 представлен график BCG.
Таблица 2.7 – Матрица BCGООО «Эстри-Лайф»
Наименование продуктов
Объем продаж 2009 год, пар
Объем продаж 2010 год, пар
Доля продаж в 2010 году, %
Темп роста 2010 года к 2009
Туфли
2876
3100
47,7
1,08
Полуботинки
1101
1133
17,46
1,03
Ботинки
1100
1102
16,96
1,00
Полусапожки
800
822
12,65
1,03
Сапоги
420
340
5,23
0,81
Итого
6297
6497
100
Примечание – Источник: собственная разработка
/>/>
Темпы роста
доля рынка
/>
1
1
2
3
4
5
/>/>/>/>/>
2
3
4
5
Рисунок 2.3 – График ООО «Эстри-Лайф»
Примечание – Источник: собственная разработка
Из рисунка 2.3 можно сделать вывод, что «звездами» являются такие товары как туфли, полуботинки, ботинки, полусапожки. Данные товары находятся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров». Поэтому основной целью для закрепления данных товаров на рынке является удержание их в стадии роста жизненного цикла, увеличение прибыли от их реализации, увеличение их конкурентоспособности на рынке и поддержания значительного спроса на них.
«Дойные коровы» и «Трудные дети» отсутствуют.
«Собаки» представлены сапогами. Такие товары относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в товары, относящиеся к «звездам».
Таким образом, группа «собаки» имеет особое значение в ассортименте предприятия, т.к. эти товары необходимо либо сокращать, либо ликвидировать. Но в данном случае к этой группе относиться сапоги, достаточно актуальный вид продукции, и ликвидация их производства будет неосмысленным шагом. Положение этого товара в данной группе характеризуется не окончание жизненного цикла товара, а окончанием ажиотажного спроса или экономическим кризисом, или увеличением насыщенности рынка другими конкурентами. Необходимо принять стратегию проникновения на новые рынки сбыта, увеличить спрос на сапоги, занять доминирующее положение среди конкурентов.
3 Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики
Проведенный во второй главе анализ ассортимента реализуемой продукции, позволяет определить основные направления совершенствования ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».
Одной из слабых сторон является организации является не достаточный опыт проведения маркетинговых исследований рынка и основных его сегментов. Видится необходимым создание системы планирования и управления ассортиментом и качеством товаров, которая бы входила в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью ООО «Эстри–Лайф».
Так, планирование ассортимента на ООО «Эстри–Лайф» должно проводиться на основе выполнения следующих маркетинговых исследований:
– определения текущих и перспективных потребностей населения;
– изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;
– изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке обуви;
– исследование сегментации рынка и типологии потребителей;
– изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;
– изучения стандартов качества;
– изучения товарных запасов;
– исследования дефектной продукции, отбракованной в процессе реализации;
– изучения реакции рынка на новый товар;
– анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».
На сегодняшний день самый разнообразный ассортиментный ряд товаров ООО «Эстри–Лайф» приходиться на туфли. Это объясняется тем, что категория товаров данной группы в настоящее время пользуется наибольшим спросом (они используются для носки не только в весенне-летний период, но и в зимний — в офисах и компаниях). Но, несмотря на это, не все виды данной группы одинаково реализовываются. Поэтому одним из способов найти максимально выгодное соотношение внутригруппового ассортимента по видам является осуществление тщательного анализа реализации товаров на основе анкетирования покупателей.
Использование системы дозаказов у фирм-поставщиков имеет ряд преимуществ, заключающихся в том, что это позволяет сторонам не рисковать, заказывая большое количество товаров в базовый ассортимент, а дозаказывать то, что стабильно реализовывается в торговых залах ООО «Эстри–Лайф».
ООО «Эстри–Лайф» при реализации продукции через фирменные магазины следует проводить опросы покупателей с целью изучения спроса на товары и на основе этого выявления возможности расширения ассортимента. Опрос следует проводить в виде анкетирования.
Для покупателей ООО «Эстри–Лайф» необходимо применять следующие дополнительные виды сервиса: возможность возврата, не подошедшего изделия в течение 14 дней или замены на новый товар.
В целях закрепления на рынке города Минска следует, прежде всего, стараться поддерживать цены на продукцию на конкурентном уровне, то есть немного ниже, чем у конкурентов, так как для большинства людей и фирм на данный момент это главный фактор принятия решения о совершении покупки.
Для ООО «Эстри–Лайф» целесообразным было бы использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, ООО «Эстри–Лайф» может предложить разнообразный ассортимент полуботинок. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 305,4; 306,5; 308,6; 310,7; 314,8; 316,2; 318,8 тыс. руб. и т.д. за пару обуви). Вместо этого предпочтительнее установить несколько цен, которые позволяют дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть товары по цене 308; 310; 316 тыс. руб. за пару обуви. Эти цены показывают, что ООО «Эстри–Лайф» предлагает полуботинки за 305 тыс. руб. для тех, кто хочет сэкономить; имеются товары среднего качества по 308 и 310 тыс. руб.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся товары с более дорогой фурнитурой и вышивкой по 316 тыс. руб.
Выстраивание цен упрощает для клиентов проблему выбора одного из множества предложенных однородных товаров. Потребители могут в этом случае самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и совершить покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.
В целях более полного изучения потребности в отдельных видах товара на рынке, можно посоветовать фирме ежемесячно рассылать потребителям Республики Беларусь информационные листки с указанием предлагаемых видов для получения заявок и запросов на них, с целью предоставления информации, стимулируя тем самым сбыт продукции. Также можно порекомендовать проводить данные исследование в торговых залах непосредственно продавцами-консультантами. Полученные данные дадут представление о спросе на обувь в каждом изучаемом магазине ООО «Эстри–Лайф», это даст возможность оптимизировать ассортимент товаров и сократить сроки реализации. Также целесообразно проводить постоянный мониторинг за состоянием дел у основных конкурентов фирмы: проводить постоянный анализ предлагаемого конкурентами ассортимента, уровня цен, что позволит ООО «Эстри–Лайф» правильно избрать ценовую политику относительно своей продукции.
При формировании ассортимента товаров в ООО «Эстри–Лайф» необходимо придерживаться принципа обеспечения оптимальной ширины, глубины, также устойчивости и обновляемости ассортимента. Это позволит обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади, а также наличие предельно широкого ассортимента товаров с учетом объективно существующую ограничений: размера торговой площади, состояния торгово–технического оборудования, финансовые возможности и др.
Основываясь на анализе системы управления ООО «Эстри–Лайф», следует заметить, что она не полностью удовлетворяет потребностям и целям организации (слишком малый перечень реализуемых товаров, слабый охват возможных рынков сбыта, а также, малый рост объема продаж и оказываемых услуг), вследствие чего структура подлежит усовершенствованию.
Для решения этих проблем предлагаем внести в штатное расписание одного эксперта по продажам, имеющего товароведное образование, функциями которого будут изучение качества обуви, увеличение продаж и обеспечение стабильного развития организации, и подчинить эксперта по продажам директору ООО «Эстри–Лайф», это позволит организации быстрее реагировать на изменения рынка, увеличить долю занимаемого рынка в других регионах, больше внимания уделять качеству закупаемой для последующей продажи обуви и решить проблему с расширением перечня реализуемых товаров и оказываемых услуг.
Введя новую должность, перестроим организационную структуру ООО «Эстри–Лайф» следующим образом (рисунок 3.1).
/>
Рисунок 3.1 – Предлагаемая схема управления ООО «Эстри–Лайф»
Примечание – Источник: собственная разработка
Благодаря активному привлечению различных средств рекламы ООО «Эстри–Лайф» может значительно увеличить объемы продаж продукции. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность потенциальных потребителей о деятельности ООО «Эстри–Лайф», сориентировать в ценах, предлагаемых товаров. ООО «Эстри–Лайф» необходимо активно сотрудничать с рекламными агентствами города и проводить различные презентации новой продукции, это позволит увеличить товарооборот, и в тоже время получить дополнительную прибыль.
С целью изучения спроса покупателей ООО «Эстри–Лайф» необходимо активно использовать комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (мерчендайзинг от англ. merchandising — искусство торговать). Статистика свидетельствует, что удачная экспозиция товаров в торговом зале дает прирост товарооборота 12 — 18%. Поэтому мерчендайзинг стал активно применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.
Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ: по размещению товаров; выкладке товаров; оформлению мест продажи; созданию эффективного запаса товаров.
При размещении товаров в торговых залах ООО «Эстри–Лайф» необходимо учитывать не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства, а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения.
Мерчендайзинг позволит максимизировать прибыль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулировать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.
С целью улучшения показа товаров, оформления витрин магазинов ООО «Эстри–Лайф» и продажи товаров необходимо провести следующие мероприятия:
— улучшить освещение за счет дополнительных светильников на оборудовании;
— по возможности изменить конструкцию обувных стеллажей с целью показа ассортимента обуви в наклонном положении (для лучшего обозрения).
Совершенствование ассортиментной политики в ООО «Эстри–Лайф» заключается также в поставке товаров высоко качества, и эта работа возлагается, в основном, на специалистов отдела снабжения и поставок, которые непосредственно работают с поставщиками товаров. Для этого необходимо усилить меры воздействия при поставке недоброкачественных товаров с применением штрафных санкций. Кроме того, должна проводиться 100%-ная разбраковка по всем группам товаров. Также необходимо организовать учебу с привлечением специалистов по этому вопросу и обеспечение нормативной документации по вопросам качества, эта работа должна постоянно совершенствоваться и восприниматься как неотъемлемая часть процесса купли-продажи товаров.
Необходимо также слаженная работа между промышленным организациями (изготовителями продукции) и ООО «Эстри–Лайф», при этом нужен жесткий контроль за сроками поступления товаров.
Для совершенствования ассортимента товаров в ООО «Эстри–Лайф» необходимо проводить работу в следующих направлениях:
— добиваться должного внимания со стороны промышленных организаций к вопросам, касающимся обновления устаревших образцов и моделей;
— расширение ассортимента товаров, не производимых на территории Республики Беларусь (заключение договоров с фирмами, предлагающими товар, не производимый в Республике Беларусь, например, обувь с декоративной отделкой кристаллами сваровски);
— разработать систему отборки товаров непосредственно на предприятии-изготовителе;
— установить четкий контроль за наличием необходимого ассортимента на предприятиях-изготовителях и в залах ООО «Эстри–Лайф» путем дополнительных проверок товароведами;
— отработать систему подачи и исполнения заявок на складах и секциях (подача заявок на склады 1 раз в неделю);
— наладить работу с товарами, не пользующимися спросом (замена товара на предприятиях путем из возврата);
— своевременно предъявлять претензии к изготовителям продукции за поставку некачественных товаров.
Создание и использование web-сайта и глобальной компьютерной сети позволит ООО «Эстри-Лайф» в кратчайшие сроки доводить до клиентов всю необходимую информацию, а также, с использованием специальных программных средств проводить маркетинговые исследования в реальном масштабе времени. Преимущества web-сервер заключаются в том, что он может работать круглосуточно, без праздников и выходных, причем реализация работы в таком режиме потребует минимальных расходов на автоматизацию и принесет немалые выгоды.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании исследований, проведенных в работе, можно сформулировать следующие выводы и предложения:
Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными, группами, а в пределах групп – самыми популярными и быстрооборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
Практическая часть работы выполнена на материалах ООО «Эстри–Лайф». Основным видом деятельности ООО «Эстри–Лайф» является розничная торговля обувью летнего, зимнего, весенне–осеннего ассортимента, на кожаной, резиновой подошве, подошве из кожеподобной резины различных методов крепления низа (клеевого, рантового, рантоклеевого) с верхом из натуральных и искусственных материалов.
В результате изучения условий, при которых работает ООО «Эстри–Лайф» можно сделать следующие выводы:
Анализ деятельности ООО «Эстри–Лайф» на рынке показал, ассортимент женской обуви ООО «Эстри–Лайф» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет ООО «Эстри–Лайф» завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать на рынке.
Анализ структуры ассортимента женской обуви, реализуемой в ООО «Эстри–Лайф» за 2007–2009 гг. по основным поставщикам показал, что наибольший удельный вес занимает продукция предприятий, пользующаяся наибольшим спросом у потребителей ОАО «Луч» (18,81%) и СП «Ле Гранд» (14,96%). Меньший удельный вес занимают предприятия специализирующиеся лишь на одном виде обуви, либо маленькие по объему выпускаемой продукции (ООО «Белстеп» – 9,57% – выпуск только туфель; ЗАО СП «Отико» – 4,19%; ИП Кауфман – 3,11%; ИП Дырман – 3,4%; ООО «Цвик» –3,11%).
В результате проведенного в работе исследования были выявлены следующие недостатки системы управления ООО «Эстри–Лайф»: неудовлетворительное функционирование предприятия, узкий перечень предлагаемых для продажи товаров и оказываемых услуг, недостаточная эффективность продаж, слабый охват потенциальных рынков сбыта, невысокая степень удовлетворения покупательского спроса.
Меры по укреплению конкурентной позиции ООО «Эстри–Лайф» сводятся к следующему:
– использование системы дозаказов у фирм-поставщиков;
– для покупателей ООО «Эстри–Лайф» необходимо применять следующие дополнительные виды сервиса: возможность возврата, не подошедшего изделия в течение 14 дней или замены на новый товар;
– в целях закрепления на рынке города Минска следует, прежде всего, стараться поддерживать цены на продукцию на конкурентном уровне, то есть немного ниже, чем у конкурентов, также целесообразным было бы использовать стратегию выстраивания цен;
– в целях более полного изучения потребности в отдельных видах товара на рынке, можно посоветовать фирме ежемесячно рассылать потребителям Республики Беларусь информационные листки с указанием предлагаемых видов для получения заявок и запросов на них, такие же мероприятии необходимо проводить в торговых залах непосредственно продавцами-консультантами;
– совершенствование структуры управления ООО «Эстри–Лайф» введением в штатное расписание одного эксперта по продажам, имеющего товароведное образование, функциями которого будут изучение качества обуви, увеличение продаж и обеспечение стабильного развития организации;
– благодаря активному привлечению различных средств рекламы ООО «Эстри–Лайф» может значительно увеличить объемы продаж продукции. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность потенциальных потребителей о деятельности фирмы, сориентировать в ценах, предлагаемых товаров
– с целью изучения спроса покупателей необходимо активно использовать комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж – мерчендайзинг;
– с целью улучшения показа товаров, оформления витрин магазинов ООО «Эстри–Лайф» и продажи товаров необходимо улучшить освещение за счет дополнительных светильников на оборудовании, по возможности изменить конструкцию обувных стеллажей с целью показа ассортимента обуви в наклонном положении (для лучшего обозрения);
– необходимо усилить меры воздействия при поставке недоброкачественных товаров с применением штрафных санкций;
– разработать систему отборки товаров непосредственно на предприятии-изготовителе;
– установить четкий контроль за наличием необходимого ассортимента на предприятиях-изготовителях и в залах ООО «Эстри–Лайф» путем дополнительных проверок товароведами;
– отработать систему подачи и исполнения заявок на складах и секциях (подача заявок на склады 1 раз в неделю);
– наладить работу с товарами, не пользующимися спросом (замена товара на предприятиях путем их возврата);
– своевременно предъявлять претензии к изготовителям продукции за поставку некачественных товаров.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Акулич И. Л. Маркетинг. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002. – 447 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 733 с.
Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 314 с.
Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: Юнити, 2006. – 208 с.
Годин А. М. Маркетинг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. – 755 с.
Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 400 с.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. – М: Инфра–М, 2003.
Дурович А. П. Основы маркетинга. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2004. – 448 с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
Минько Э. В., Карпова Н. В. Маркетинг. – М.: Юнити, 2007. – 351 с.
Нагапетьянц Р. Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. – М.: Юнити, 2007. – 240 с.
Организация и технология торговли:. С. Н. Виноградова, О. В. Пигунова, С. П. Гурская и др. – Мн.: Выш. шк., 2002 – 460 с.
Памбухчиянц О. В. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 450 с.
Платонов В. Н. Организация торговли. – Мн.: БГЭУ, 2002. – 287 с.
Похабов В. И. Основы маркетинга. – Мн.: Вышейшая школа. 2001. – 271 с.
Соломатин А. Н., Петров П. В. Экономика товарного обращения. – М.: Инфра–М, 2001. – 220 с.
Товароведение продовольственных товаров. Л.С. Микулович, А.В. Локтев, И.Н. Фурс и др. – Мн.: БГЭУ, 2001. – 614 с.
Хореев А. И. Управление маркетингом. – Воронеж: гос. технол. акад. Воронеж; 2003. – 268 с.
Экономика торгового предприятия. С. Н. Лебедева, Н. А. Казиначикова, А. В. Гавриков. – 4–е изд., испр. – Мн.: Новое знание, 2005. – 240 с.