Содержание
Введение
Глава1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1PR-кампании: определение,составляющие понятия, типология
1.2Характеристика этапов проведения PR-кампании
1.3Оценка эффективности проведения PR-кампании
Глава2. Анализ организации и проведения PR-кампаниина примереS7 Tour
2.1Общая характеристика PR-подразделения(PR-службы, агентства)
2.2Анализ организации проведения PR-кампании«Отпускузеленый свет!»: определение проблемы, анализ ситуации,формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определениеобщих затрат на проведение и т.д
2.3Анализ проведения PR-кампании(характеристика отдельных этапов проведения)
Глава3. Оценка результатов PR-кампании
3.1Определение эффективности проведения PR-кампании
3.2Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании
Заключение
Списоклитературы
Введение
Тема курсовой работы PR-кампании:понятие, организация, проведение в настоящее время является очень актуальной.
Весьцивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его вэффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласиямежду разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Сферапаблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация дляинформирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависитот тех или иных целей PR-кампании.
Коммуникацию в сфере PRмы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании,политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнениеобщественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампаниинеобходимо правильно донести информацию до аудитории
Мероприятия PR-кампаниинеобходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг.Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознанииобщественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.
Предметом исследованияявляются понятие, организация и проведение кампаний в сфере PublicRelations.
Объектом исследованиякурсовой работы является PR-кампания.
Цель курсовой работыявляется исследование организации и проведения кампаний в сфере PublicRelations.
Для достиженияпоставленной цели нужно решить следующие задачи:
1) определить понятие,типологию PR-кампании, вопросыорганизации и проведения PR-кампании;
2) исследоватьорганизацию и проведение PR-кампаниина примереS7 Tour
3) определитьэффективности PR-кампании;
4) предположить путисовершенствования организации и проведения PR-кампании.
В процессе работы надисследованием были использованы следующие методы и приемы:
1) Основным методомисследования является анализ документов (PR-кампанияпроводимая туристической компаний S7 Tour);
2) Анализ материала всоответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.
Глава1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1PR-кампании:определение, составляющие понятия, типология
PR-кампания– мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической илисоциальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъектасвязей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.[1]
PR-кампания– комплексное и многократное использование PR-средств,а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего планавоздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации.[2]
PR-кампания– это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операцийи обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом,направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR)и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PRна определенном этапе деятельности организации.
PR-операция– отдельное действие технологического субъекта PR,непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохраненияпаблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевойобщественностью. Под PR–операциейпонимают и достаточно сложные PR-мероприятия,например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.
Базисный субъект PR– это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.
Технологический субъектPR – это PR-структура,планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним(собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
Объектом PR — кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации,функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.
Социально-коммуникативныекампании представляют собой заранее спланированный комплексдействий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их кдействию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативныхкампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.
В организационном планеPR-кампания– это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно ипоследовательно по единому плану.
В коммуникативном планеPR-кампания– это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов,которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.
В технологическом планеPR-кампания –это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупностьопераций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемыорганизации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями.Технологическое понимание PR-кампаниидает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.[3]
ü Пятьпризнаков PR-кампании:
1. В компании по связямс общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства.Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, нони в коем случае не ограничиваться ей.
Все PR-средствамогут быть разделены на две большие группы:
· PR-средства передающиевходящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии»,мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
· Средства,которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции,рассылки и т.п.).
2. PR-кампанияподразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается отспонтанной или реактивной PR-деятельности,которая преобладает в современной России.
3. PR-кампаниярассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштабамероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичнаякампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
Таким образом, по этомупризнаку PR-кампании отличаются отдругих, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенныхграниц PR-программ, часторастянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собойдостаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров.При проведении PR-кампаний,фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний посвязям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либона циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.[4]
4. Качественные PR-кампаниидолжны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельностифирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий.Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями посамым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных ифинансовых ресурсов. PR-кампаниинамного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и кмалобюджетным.[5]
5. Все PR-кампанииимеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампаниистроятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара нарынок».[6]
ü Наиболеераспространенные причины, обуславливающие необходимость организации ипроведения кампаний по связям с общественностью, следующие:
· потребностьв создании имиджа компании или организации;
· потребностьв проникновении на новые рынки;
· потребностьв создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
· потребностьв преодолении кризиса, в котором находится организация;
· потребностиконкурентной борьбы;
· потребности восуществлении приватизации;
· проблемаизменения торгового имени.[7]
Основныехарактеристики PR-кампаний.
Ø проблемнаяориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемыорганизации, возникшей в конкретный момент времени;
Ø целенаправленность.PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
Ø системность.PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций иобеспечивающих их мероприятий;
Ø планомерность.PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии соспециально заблаговременно подготовленным планом;
Ø дискретность,ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – этосоциально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации,когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность иконечность;
Ø технологичность (структура,номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действийтехнологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампаниидолжна быть представлена в виде структурированной технологической цепочкипроцедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическимпроцессом PR-кампании;
Ø оптимизация иобратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетомоптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальноеиспользование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальностиподразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию предметнойнаправленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической,экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости отмасштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местногосообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов),национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (науровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международныхорганизаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критериюдлительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные(от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные(свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типатехнологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемыесобственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевойобщественности, на которую на которую направлена совокупность составляющихкампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена навнешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственныеинституты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена навнутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., тоэто внутренняя PR-кампания.
6. По критериюфункционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направленына клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направленатолько на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, аесли на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.
7. По критериюизбранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяютсяна высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевуюаудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие нацелевую аудиторию).[8]
1.2Характеристика этапов проведения PR-кампании
В процессе подготовки ипроведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:
· исследование(определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
· планирование(стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
· реализацияпрограммы PR-кампании (действия и коммуникации);
· оценкаэффективности PR-кампании.
Исследование– определение проблемы.
Под исследованиями всвязях с общественностью принято понимать процесс получения информации,определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности сцелью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
Особую важность наданном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований кформулировке проблемы:
— вней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна бытьпостроена в настоящем времени;
— вней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
— еепостановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать наболее позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
— онадолжна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задачPR-кампании.[9]
Полезным при подготовкеPR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространеннымметодом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ(анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснитьследующие моменты:
— преобладающуюполитическую и журналистскую направленность СМИ;
— сравнить СМИ;
— определитьэмоциональную окрашенность СМИ;
— по частоте упоминанияопределить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческихфирм и т.п.;
— определить отношениеСМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования наподготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самыеразные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучитьорганизацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели исуществующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием,поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представлениямогут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучитьее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутреннихи внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, которыйпозволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses)организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы(Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важнымнаправлением исследований является коммуникационный аудит, который представляетсобой «систематическое документирование коммуникаций организации с цельюуяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы,так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлениемисследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучениеобщественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения ит.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе,поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартнымисоциологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным исложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практикапроведения исследований при помощи профессиональных социологических служб,которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и ихаудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретнойкампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]
Планирование.
Наоснове разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планированиебудущей акции.
Наэтапе планирования:
— формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общиеусилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
— обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампанииподразделений организации;
— создается возможность для их активной деятельности;
— создается основное направление действий, не позволяющее отклониться отглавного;
— обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и припроведении PR-кампании.[11]
Любаякампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определеннойцели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегиикомпании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1.определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определениепозиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2.определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должнобыть достигнуто);
3.формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определениеинструментария, ресурсов);
4.разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
5.определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов,позволяющих достичь цели оптимальным путем).[12]
Основные цели и задачиPR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы илиорганизации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
— ясноформулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
— целидолжны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапногоисполнения;
— целидолжны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных,трудовых и финансовых ресурсов;
— целидолжны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властныхисполнительных структурах.[13]
Существуют различиямежду целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложениенаиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результатекампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь вкаждой целевой группе общественности.
Задачи более конкретнои детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее поотношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевойаудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена натщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большойобщей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, нотакже и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ееканалов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реальновключает в себя три взаимосвязанные задачи:
— сегментированиемассовой аудитории;
— выявление ценностей иидеалов каждого сегмента;
-определение каналовкоммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным вконцепции кампании по связям с общественностью является выбор основнойстратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать какобщий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
— стратегия рывкаоснована на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем,чтобы сразу же опередить конкурентов;
— стратегия быстрогофинала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов иколичества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
— стратегия большогособытия нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основногособытия, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичныетеледебаты с конкурентами и т.п.
— крейсерская стратегияприменяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванныхпозиций.[14]
После выбора стратегиипроведения кампании по связям с общественностью наступает время составленияконкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, накоторый рассчитывается кампания.
При оформлении плановPR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий,входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные инерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполнепредсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается виспользовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующихразличные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события,происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являютсяуникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным.Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых,отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени,места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных)событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]
Также важным элементомплана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективностипроведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результатынеобходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампанииможно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планированиясогласно технологии организации и проведения кампаний по связям собщественностью следует завершать предварительным тестированием составляющихэлементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из планаPR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Дляэтого используются как формальные, так и неформальные методы социальныхисследований.
Итогом планированияявляется разработка программного документа – единого плана проведенияPR-кампании.
Реализация программыPR-кампании
Сущностьэтапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –поисках фактов и стратегического планирования.
В процессереализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
— четкоеследование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних ивнутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана ипрограммы;
— координацияработ в ходе PR-кампании;
— использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усилениявлияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
На этапереализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности:организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основеэтих событий, учет времени и контроль.
При проведении PR-акцийв виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важнуюроль играет организация специальных событий.
Специальные события– это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджаорганизации и привлечения внимания общественности к самой компании, еедеятельности и продуктам.[16]
Основными специальнымисобытиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия,конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий истипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальныепоездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальнуюпользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу:определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий,разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовитьпомещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Основнымусловием успешного ведения кампании становится координация действий икоммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законыкоммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позицийкоммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимальногоуспеха.[17]
· используйте средства информации, наиболее приближенные к позицииаудитории;
· используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшимдоверием аудитории в данном вопросе;
· сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора иаудитории;
· ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора ипр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
· доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнениембольшинства, показывая при этом, что это большинство находится в самойаудитории;
· показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможетдобиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
· модифицируйте сообщения в интересах организации.[18]
Приреализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самоепринципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любыхинформационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же припроведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следуетучитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколькомесяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылкаприглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылкаинформационных материалов для СМИ.
Большоевлияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата идаже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторонжизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.
На этапереализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срывазапланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля,которые обязательно используются во время PR-кампаний:
— предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированныхмероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
— текущийконтроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования нанепредвиденные обстоятельства;
— обратныйконтроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании дляустранения или анализа допущенных ошибок.[19]
Контрольнаяфункция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретныхстандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми идопускать небольшие отклонения.
Оценка программы.
Заключительный этаппроведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализпроделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета,пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшейдеятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценкиэффективности всей PR-кампании.[20]
Основные задачи этапа:
· обеспечениесоответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационнойполитике организации;
· определениеэффекта, конкретного результата кампании;
· обеспечениеэффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств,каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
· определениеэффективности расходования финансовых средств на кампанию;
· определениесоответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного ипрофессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистамивыделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
2. количественный –эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших намероприятие;
3. научный – проводитсясерьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры,характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективностиPR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требуетизмерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевыхгрупп общественности – это качественный показатель.[21]
1.3Оценка эффективности проведения PR-кампании
Оценка эффективностикампании по общественным связям находится в зоне пристального вниманиязаказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализациюпрограммы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.
Реальное оцениваниекампании по общественным связям на основе количественных показателей оченьпроблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличениеосведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]
Проблема оценкиэффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается ивызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Этосвязано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программи точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваютсясубъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]
Ввиду сложностиизмерения результата кампании по общественным связям в полном объемеспециалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
· изменениюинтереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можноопределить на основе мониторинга общественного мнения;
· ростучисла обращений в пресс-службу компании;
· частотеупоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных орекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирноговремени и т.п.);
· численностиаудитории получившей PR-сообщения– читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных),количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специальнопроводимых мероприятиях;
· объемусообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков,разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний,пресс-конференций и др.);
· улучшениюпозиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное врезультате маркетинговых исследований;
· затратамвремени на достижение определенных позиций на рынке.
Взападной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампаниипо общественным связям – открытая и закрытая.
Закрытая– применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействияна аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схемапредлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации доиспользования в рамках программы по общественным связям и тестированиепромежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая– предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемыхпрограммой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянногомониторинга внешне среды – изменений экономического, политического исоциального контекста.[24]
В российскойпрактике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампанийстал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторингепубликаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимойPR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка такихпубликаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но идля составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикацийприменяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинги анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценкиэффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явнонедостаточно.
Эффективность кампаниипо связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками,сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнениюбританского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериямиэффективности кампании по связям с общественностью являются:
· бюджет,то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных ивременных возможностей;
· ростизвестности организации среди определенных аудиторий;
· сдвигв отношениях аудитории к организации;
· изменениеосвещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменениеположения организации на рынке по отношению к конкурентам;
· оживлениеканалов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результатекампании;
· рострыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать внее капиталы;
· изменениев объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям собщественностью.[25]
Впроцессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитыватьряд особенностей:
1. Реальная оценкаэффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленнойцелью.
2. Базовые показателиоценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
3. Если передPR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценкиэффективности, т.е. несколько показателей.
4. На данном этапенеобходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагаетвключение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
5. Необходимо учитыватьтак называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
6. PR-кампаниисопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реальнооценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованностьэффекта».
Основные формыпроведения оценки эффективности PR-кампании:
Ø система«план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнениявсех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
Ø системаот «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акцияходного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемыепоказатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
Ø система«цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается какреализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствийплану.
Глава2. Анализ организации и проведения PR-кампаниина примереS7 Tour
2.1Общая характеристика PR-подразделения(PR-службы, агентства)
Состав и структураперсонала PRотдела
PRотдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатныхединиц: начальник отдела PRи PR менеджер.
Начальник отдела PR.
Цель работы:Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержаниюсвязей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльностьдеятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных вдостижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджакомпании в глазах общественности.
Основные направлениядеятельности:
1. Разработка ивоплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельностив рамках задач поставленных руководителем компании. Определение роли всехзаинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов ихинтеграцию в общую концепцию PR-деятельности.
2. Разработка PR-идейкомпании, отражающей суть задач, а так же разработка оригинальных идейновостного фона компании и массовых акций.
3. Контроль надвыполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.
4. Наблюдение завнешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании дляразработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
5. Прогнозированиесоциально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихсядеятельности компании.
6. Подготовка ксогласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичноераспределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждение выборасторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализ результатовполученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятийи эффективности PR-кампаний вцелом.
10. Разработкастандартов отчетов по проведению PR-кампаий.
11. Оперативныйконтроль над ежедневной рабой отдела PR.
12. Оказание помощи, обеспечениеконсультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.
13. Разработка раздела«PR» при подготовке бизнес-планакомпании.
PR — менеджер.
Цель работы:формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализинтересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогнозвозможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ееразвитие в перспективе.
Основные направлениядеятельности:
1. Организует работу посвязям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Разрабатывает:стратегию общения с представителями общественности и средствами массовойинформации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий поформированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия;проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
3. Разрабатывает планпроведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия техили иных планируемых акций.
4. Определяет бюджетPR-кампаний.
5. Организуетпресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителейпредприятия в средствах массовой информации.
6. Организуетподготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней,иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовойинформации, аудиториями “специалисты” и “наблюдатели”, готовит публичнуюотчетную документацию предприятия.
7. Анализирует внешнююсреду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организуетопросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявленияреального отношения к имиджу и политике предприятия.
8. Организуетвзаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляетсобственные программы по изучению и определению мнения общественности одеятельности предприятия.
9. Анализируетсоциальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатываетпрогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
10. Использует информационныеповоды (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджапредприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямойрекламы.
11. Анализируетпредложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок,пресс-конференций, презентаций, “круглых столов”, фестивалей, благотворительныхакций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях,проводимых сторонними организациями.
12. Анализируетэффективность проведенных PR-кампаний.
13. Организует тренингируководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации,представителями общественности.
14. АнализируетPR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
15. Организует работуPR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы,материалы осуществленных акций и т.д.).
16. Представляет отчетыо проделанной работе руководству предприятия.
Направления работы
Основной деятельностью PRотдела является продвижение туристического продукта — комплекс мер,направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие вспециализированных выставках, ярмарках, организация туристическихинформационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов,буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видовдеятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.
Продвижение продукта PRотдел S7Tour осуществляет в следующих направлениях:
- связис общественностью.
- стимулированиесбыта (продаж);
- персональныепродажи;
- рекламнаякампания;
Основные использующиесяPR- средства:
1. пресс-конференции;
2. взаимодействие со СМИ;
3. рассылка по электронной почте;
4. «горячая линия»;
5. пресс-релизы, электронные пресс-релизы(для радио и телевидения);
6. Каталоги путешествий– в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены.Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программытуров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей,экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.
7. Брошюры и проспекты– менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, болееподробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др.Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальныхклиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже.Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, ихпроизводство более легкое и дешевое. Они являются самым распространеннымсредством рекламы.
8. Письма-продажирассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятныеинтересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты»или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельноили в комбинации с проспектами и брошюрами.
9. Реклама в средствахмассовой информации (используется для усиления PR-средств) — это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама.Главная ее особенность – возможность донести информацию большому количествучеловек. Стоимость рекламы различна в разных средствах массовой информации.Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации ивыделенных на ее проведение средств.
10. Уличная реклама(используется для усиления PR-средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации,содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламыобусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служитдополнением к рекламе в средствах массовой информации.
11. Информация в пунктепродажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, информационныхщитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Этареклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о тойрекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствахинформации.
12. Участие ввыставках: Интурфест; ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс;WTM, Лондон.
13. Мероприятия PR(спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои безправил, Стритбол, концерты.
Стимулирующиемероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с цельюоблегчить и ускорить продажу туруслуг.
Связи с общественностью(Public Relations)предполагают формирование благоприятного имиджа S7 Tourпутем создания хороших отношений с различными государственными и общественнымиструктурами.
Средствами продвижениятурпродукта S7 Tour с помощью Publicrelations являются:
1. Информациядля прессы предоставляется газетам, журналам и другим изданиям. Она печатаетсябез изменений и комментариев, указывается название организации, котораяотправляет информацию. Работа с прессой является одним из наиболее эффективныхи успешных средств связи с общественностью.
К средствамобщественных отношений также относятся передачи на радио и телевидении,рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в социальной сфере, в делеохраны окружающей среды и т.д.
2. Пресс-конференцииосуществляются по заранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себяследующее:
- презентациюгостям нового тур продукта S7 Tour;
- ответыпредставителей S7 Tour на вопросыприсутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности ит.д.;
- общениесобравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.
3. Иллюстрированныерассказы – это способ предоставления наиболее полной информации в печатномиздании о деятельности S7 Tour.
4. Ярмаркии другие организационные мероприятия. Данный вид воздействия на обществоопределен концентрацией большого числа потенциальных клиентов в одном месте.Это могут быть национальные и международные торговые ярмарки, международныеконференции и конгрессы, представление туристического продукта в универсальныхмагазинах. Здесь все способы рекламы имеют особо важное значение.Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местныхпромыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль вуспехе данных мероприятий.
5. Спонсорстваи благотворительность – запланированное вложение денежных средств внекоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджафирмы и увеличение объема продаж тур услуг. Главным критерием выборамероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является ихобщественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например,культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.
2.2Анализ организации проведения PR-кампании:определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана,определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д.
Общий план работ Prотдела S7Tour.
Совокупность работ отсамой идей создания туристского продукта S7 Tour,до оценки эффективности проведенной работы.
Менеджер составляетперечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи)до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретныеэтапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указываетсяисполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность еевыполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процессвыполнения новой.
Таблица 1. — Переченьработ по разработке и продвижению S7 Tour№№ Наименование работы Исполнитель Продолжительность (дней) Предыдущая работа Этапы разработки турпродукта 11 Поиск идей Коллектив - - 22 Разработка замысла продукта и его проверка Отдел по туризму 5 1 33 Разработка стратегий PR Отдел PR 3 2 44 Разработка туристского продукта Менеджер направления 10 3 55 Внедрение продукта на туристский рынок Менеджер направления 20 7, 12, 10 Этапы разработки сбыта 66 Постановка целей сбытовой стратегии Главный менеджер 2 4 77 Выбор каналов сбыта Главный менеджер 5 6 Этапы разработки коммуникаций 88 Определение адресата Отдел PR 2 7 99 Установка целей коммуникаций Главный менеджер 2 3 110 Разработка бюджета Бухгалтер 3 11, 14 Этапы разработки стимулирования сбыта 111 Разработка программы стимулирования Менеджер направления и отдел маркетинга 5 4 112 Тестирование программы Отдел по туризму 10 11 Этапы разработки маркетинговой деятельности 113 Определение целей PR-кампании Отдел PR 2 4, 9 114 Планирование средств распространения Отдел PR 5 8 115 Рекламная компания, PR-кампания Бухгалтер 1 15 116 Оценка эффективности Бухгалтер, Отдел PR 8 5
S7 Tourиспользуется следующие этапы для подготовки PR-кампании:
1. Определениепроблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное вниманиездесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговыхобращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товараили его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятиепотребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.
2. Формулировка целей,выбор стратегии и разработка плана PR-кампании,выбор средств доставки PRобращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться сиспользованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой дляопределения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цельюкоммуникаций в S7 Tour являются:
— Созданиеосведомленности;
— Достижениепонимания;
— Обеспечениеположительных изменений в отношении к товару и в его
восприятии;
— Достижениеизменения в поведении потребителей;
— Подкрепленияпредыдущих решений.
Выбор целевойаудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранееобречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевыеаудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникациидля успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании(нет данных).
3. Реализация PR-кампании
PR-средстваиспользуемые в S7 Tour:
— пресс-конференции;
— работа со СМИ;
— рассылка по электронной почте;
— «горячая линия»;
— пресс-релизы, электронные пресс-релизы(для радио и телевидения);
комплекты материалов для прессы, радио (восновном DFM, Юнитон, Русское, Европа +),телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);
— собственные печатные органы, брошюры,информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки,внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки,также фирменные календари, ежедневники идр; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;
— участие в выставках: Интурфест; ITB,Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM,Лондон (ноябрь);
— мероприятия PR(спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои безправил, Стритбол, концерты;
— Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (поадресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.
Для размещения информации так же используют журналы:«Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Вашотдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие вНовосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».
4. Оценка результатов. Послеокончания этапа реализации начальник PR-отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленныхцелей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1)менеджеры PR- отдела должныразработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать какихреальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживатьфактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравниватьзамеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степеньэффективности затраченных усилий.
Анализ: если сравниватьобщий план работ PR-отдела S7Tourи характеристику этапов проведения PR-кампании,описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, чторазличия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании,описываются PR-средства, которымипользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Такимобразом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2)планирование; 3) реализация PR-кампании;4) оценка результатов кампании.
2.3Анализ проведения PR-кампании«Отпускузеленый свет!»
(характеристикаотдельных этапов проведения)
Исследование
Проблема снижениялояльности к компании S7 Tour, уменьшениеспроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведеноисследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самаявеская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чему конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителейо компании S7 Tour.
Данные исследованийотсутствуют.
Анализ:Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса.Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает навопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.
Планирование
Цель кампании:
1. Поддержаниеблагоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плананаращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту(Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs.2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной иэкскурсионной программы).
2. Увеличение долипродаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннегобронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория:пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целеваяаудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
— первичнойосведомленности о бренде;
— сфокусированной иперсонифицированной коммуникации.
Рабочее название:«Отпуску зеленый свет!»
Основная идея:только для пассажиров авиакомпании S7 Airlinesтуристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlinesв один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездкус вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективностии планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентовпосле проведения PR-кампании), положительное мнение общественности,определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкийохват
Все регулярные рейсы* ичартерные рейсы S7 Airlinesи Globus.
*чартерные рейсы –охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечениявнимания клиентов других туроператоров.
Таблица 1. Всерегулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlinesи Globus. Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе Внутренние рейсы по России 3883 479625 124 Между Россией и странами СНГ 619 76008 123 Международные регулярные рейсы 377 45474 121 Международные чартерные рейсы S7 из России 256 71696 280 Международные чартерные рейсы Globus из России 456 64118 141 Итого 5591 736921 132
· Итого:5591 человек;
· Корректировкалюдей в турпакете – 55% — double;
· Итогоmax: 8666 туристов;
· Скорректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, minкол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
· Итогоmin: 2166 туристов.
Вариант2. Средний охват:
Всеполетные программы из городов наличия офисов S7 Tour стурпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так итурпродуктов с вылетом из Москвы).
Таблица2. Все полетные программы из городов наличия офисов S7Tour Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе Внутренние рейсы по России 3087 377685 2246 Между Россией и странами СНГ 304 37409 735 Международные регулярные рейсы 189 22367 469 Международные чартерные рейсы S7 128 34182 685 Международные чартерные рейсы Globus 217 29464 816 Итого 3925 501107 4951
· Итого:3925 человек;
· Корректировкалюдей в турпакете – 55% — double;
· Итогоmax: 6083 туристов;
· Скорректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, minкол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;
Итогоmin: 1941 туристов.
Вариант3. Узкий охват.
Все полетные программыиз городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города– Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.
Таблица 3.Полетные программы из городов наличия собственного турпродукта Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе Внутренние рейсы по России 2399 299480 760 Между Россией и странами СНГ 298 36779 630 Международные регулярные рейсы 185 21849 469 Международные чартерные рейсы S7 128 34182 685 Международные чартерные рейсы Globus 205 27784 816 Итого 3215 420074 3360
· Итого:3215 человек;
· Корректировкалюдей в турпакете – 55% — double;
· Итогоmax: 4983 туристов;
· Скорректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, minкол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;
· Итогоmin: 1627 туристов.
Увеличениелояльности к компании S7 Tour .
Анализ:наэтапе планирования была задана цель PR-кампании:кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентовкомпании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынкетуристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода,так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целеваяаудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.
Выбор основнойстратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным.Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (онаоснована на принципе достижения результатов в самом начале кампании).
При оформлении плановPR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категориирутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполнепредсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается виспользовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующихразличные виды деятельности.
Приведены критерииэффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.
Реализация PR-кампании
PR-кампанияреализовывается при помощи организации специальных событий и выбранныхPR-средств.
Организация специальныхсобытий.
Основными специальныесобытия PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ,проделана большая подготовительная и организационная работа: определены целимероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланыприглашения, получено согласие основных участников).
Коммуникация на основе специальныхсобытий:
· объявленияна борту самолета начиная с 9августа;
· бортовойжурнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7Tour,об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямымивылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7причин полететь в отпуск с S7 Tour».Плюс блок с отрывными визитками;
· распространениеинформации во всех офисах продаж S7 Bilet– листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlinesна даты в период проведения акции;
· баннерна www.s7.ru и www.s7tor.ru,информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;
· печатная продукция собственнаяпрограмма: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;
· взаимодействие соСМИ (подготовленные материалы);
· рассылкапресс-релизов;
· реклама, каквспомогательное средство коммуникации.
Учет времени иконтроль.
Время началаосновных мероприятий пройдет в августе, и закончится кампания в конце декабря,так как деятельность компании S7 Tour носит сезонный характер.
Анализ: на этапе реализации, все запланированныедействия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция,презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящиеPR-средства.
Оценка кампании
Проведен анализпроделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, такжепроведена оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшейдеятельности.
Таблица 4. Планпродаж туров S7 Tour, Египет, Хугарда, сезон осень-зима 2008. План 2007, кресел в неделю из Мосвы План 2008, кресел в неделю из Москвы Прирост Рост рынка по состоянию на 3 кв. 2008, оптимистичный прогноз Прирост выше рынка, в неделю Прирост выше рынка, в месяц август 400 941 135% 30% 421 1684 сентябрь 800 1333 66% Нет данных 293 1172 октябрь 800 1333 66% Нет данных 293 1172 ноябрь 800 1333 66% Нет данных 293 1172 декабрь 400 918 130% Нет данных 398 1592
Анализ:эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главныенаправления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политикеорганизации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективныйрезультат.
Составлено резюме опроделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции,составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций.
Из проведенного анализаможно сделать вывод, что PR-кампания«Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическимматериалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной Л.К., БыковаИ.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. и т.д.
PR-кампания«Отпуску зеленый свет»:
ü межрегиональная;
ü среднесрочная(длительность проведения 2 месяца);
ü выполняласьсобственными силами;
ü PR-кампанияявляется внешней, так как направлена на потребителей;
ü малообъектная;
ü высокоинтенсивная(реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).
Глава3. Оценка результатов PR-кампании
3.1Определение эффективности проведения PR-кампании
Эффективность PR-кампанииопределить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний сталанализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторингепубликаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимойPR-кампании. Были определены показатели увеличения плана, значительноувеличился поток клиентов, здесь сработало «сарафанное радио», т.е личныеконтакты клиентов, которые советовали своим знакомым воспользоваться услугамиS7 Tour.
Стратегические целибыли выполнены в рамках предусмотренного бюджета.
Повысиласьосведомленность о деятельности авиакомпании S7 Tour. Благодаря программе«Отпуску зеленый свет» и множество людей из целевой аудиторий S7 Tourувиделителевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и бортовойжурнал, в которых представлялась информация о компании S7 Tour и проводимой еюакции. В общей сложности было выпущено 4 положительных телерепортажа и 15газетных статей в крупных целевых рынках.
В результате проведениякампании были привлечены новые клиенты S7 Tour и довольны те, которые леталирейсами этой авиакомпании S7 Airlines.Помимотех людей, кто непосредственно принимал участие в акции, люди из целевойаудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовойинформации. Благодаря всем средствам PR,появилось много положительных напоминаний о компании S7 Tour.
Выполнение плананаращивания объема продаж S7 Tour по Египту и другихнаправлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы) были выполнены спревышением в примерно 10% (точных расчетных данных нет).
Так же увеличились долипродаж собственной розничной сети до 11%, т.к. клиенты авиакомпании S7 Airlines,предпочли воспользоваться выгодным предложением S7 Tour и большинство приобрелотурпутевки непосредственно в собственной сети, где оказал влияние и единыйимидж группы компаний S7. Произошло оживление каналов обратнойсвязи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании, такжеизменение в объеме сбыта, вызванное исключительно деятельностью по связям собщественностью.
Продвижение раннегобронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12, было выполнено, туристызаранее приобретали путевки по акции.
3.2Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании
ЭффективностьPR-кампании очень зависит отэффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит отпоставленных целей и задач.
ПроведениеPR-кампании можно усовершенствовать спомощью используемых каналов коммуникации:
Сеть Интернет
Компания S7Tour имеет функционирующий сайт, рекомендуется только более активное егопродвижение, больше информации по различным кампаниям и акциям.
Дляпродвижения сайта в сети интернет необходимо:
-индексированиев поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;
-контекстнаяинформация в поисковых системах;
— контекстнаяи банерная реклама на посещаемых сайтах;
-спонсорскийи партнерские программы;
-рассылка новостейи пресс-релизов по новостным и специализированным сайтам.
Эффективностьдеятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективностипроводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели.Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ.
СМИ
Компания S7 Tour не слишком активно используеттелевидение для продвижения PR-кампаний.
Телевидение-основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории. Поэтомуразмещение информации на телевидении позволяет обеспечить большое числоконтактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании в сознаниипотребителей.
Вариантывидеоматериалов, которые можно использовать:
-имиджевыйвидеоролик;
-информационныевидеоролики с активной пропагандой преимуществ S7 Tour ;
— новостныесюжеты.
Печатныесредства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачамкампании и соответствующим целевым аудиториям. Можно размещать информацию нетолько в тематических изданиях, но также в женских, мужских журналах, большаявероятность охвата потенциальных потребителей.
В настоящее время главным для сферы паблик рилейшнз являетсясовершенствование форм коммуникации, поиск новых идей и решений,проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам.
Заключение
В данной курсовойработе было проведено исследование организации ипроведения кампаний в сфере PublicRelations (на примере PR-кампании«Отпуску зеленый свет»). Определены понятия, типология PR-кампании,характеристика организации и проведения.
Чтобы наглядно увидетьсуть проведения и организации PR-кампании,был проведен анализ соответствия теоретического материала и практическогопроведения кампании «Отпуску зеленый свет», компанией S7 Tour и было выявленоследующее:
1. Общий план работ PR-отделаS7Tourи характеристика этапов проведения PR-кампании,описанных в первой части курсовой работы, не имеет принципиального отличия.
2. В плане S7 Tour,описывается поэтапная организация PR-кампании,описываются PR-средства, которымипользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы вплане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3)реализация PR-кампании; 4) оценкарезультатов кампании.
3. Цели PR-кампаниибыли достигнуты
4. PR-кампания«Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическимматериалам.
5. PR-кампания«Отпуску зеленый свет»:
ü межрегиональная;
ü среднесрочная(длительность проведения 2 месяца);
ü выполняласьсобственными силами;
ü PR-кампанияявляется внешней, так как направлена на потребителей;
ü малообъектная;
ü высокоинтенсивная(реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).
6. Эффективность PR-кампаниизависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникациизависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампанииможно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.
Успешная PR-кампаниядолжна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точныйподсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования,много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использованиеинтуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям собщественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и втеоретическом плане.
Списоклитературы
1.Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей собщественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.
2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.
3.Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994г.
4.Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпохуинформации. – СПб.,2000.
5.Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.
6.Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью:Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
7.Демин Ю.М. Бизнес-PR: — М.: Бератор-Пресс, 2003.
8.Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов.Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
9.Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.,2000.
10.Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.
11.Кузнецов В.Ф… Связи с общественностью теория и технологии: учеб. для вузовпо специальности «Связи с общественностью» / В. Ф. Кузнецов; М.Аспект Пресс, 2008.
12.Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика)/ Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002.
13.Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001.
14.Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методическийкомплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.
15.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер,2000.
16.Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология,практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.
17.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ.СПб.: Питер, 2004.
18.Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг.группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.
20.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд.,перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
21.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.
22.Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. – М., Лаборатория БазовыхЗнаний, БИНОМ, 1999.
23.Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика: учеб. для вузов / А.Н. Чумиков, М. П. Бочаров; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело,2008.
24.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К», 2009.
25.Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школаPR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2004.
26.Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология:Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.
27.Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред.Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
28.pr.web-3.ru.
29.www.sovetnik.ru
30.www.raso.ru