КУРСОВАЯРАБОТА
ПО ТЕМЕ:Символика и её значение при формировании
имиджагорода. Березовский Городской Округ
Содержание
Введение
1 Теоретическая часть
1.1Структура образа города
1.2 Технология созданияимиджа города: символическая политика
1.3 Маркетинг территории
2 Символика и её значение при формированииимиджа БерезовскогоГородского Округа
2.1Историческая справка
2.2 Березовскийв настоящий момент
2.3 Символика
2.4 Формированиеимиджа Березовского Городского Округа
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Мною была выбрана тема«Символика и её значение при формировании имиджа города. Березовский ГородскойОкруг» для написания курсовой работы потому, как формирование имиджа является,на сегодняшний момент, весьма актуальной темой для всей территории нашей страныи непосредственно для территории Урала и Свердловской области, а так называемаясимволическая политика является одной из технологий создания и внедрения имиджатерритории (города). В данной работе хотелось бы более локально рассмотретьконкретную попытку создания имиджа и его продвижения территории БерезовскогоГородского Округа – который и будет являться в данной работе объектомисследования.
Наша область всерьезозаботилась имиджестроением. На прошедшем в конце маяв Екатеринбурге Российском экономическом форуме сразу два круглых столабыли посвящены проблемам формирования имиджа и продвижения территорий.Публичные обсуждения должны стать своего рода открытой площадкой,на которой начнет формироваться общее представлениео позиционировании Свердловской области. Еще раньше, 14 мая,председатель правительства Свердловской области Виктор Кокшаров объявил на пресс-конференции:регион ждет ребрендинг. «Урал не должны считать краем, где дымят заводыи расстреляли последнего русского царя, — сообщил свердловский премьер.— Сейчас бренда просто нет. Опорный край державы? Нет, нам необходимоболее широкое понятие, которое бы отражало весь спектр позитивныхтенденций региона».
Начинание полезное:проведенный анализ публикаций российских и зарубежных СМИ показал, что именнозаводы и убийства составляют типичный портрет Урала в глазах мировогои федерального сообщества. Власти регионов это прекрасно понимаюти периодически объявляют об обновлении имиджа своих территорий. Междутем целенаправленное формирование имиджа — долгий и кропотливыйпроцесс, не ограничивающийся сумбурными заявлениями о смене точекпозиционирования территории. Имидж территории — это идеальная площадка длячастно-государственного партнерства. В формировании привлекательностисубъекта заинтересованы и органы власти, и бизнес,и общественность. Поэтому это всегда должен быть их совместныйпроект. При этом важно, чтобы в процессе был координатор, которым можетвыступать либо специально созданный орган, включающий в себя представителейвсех заинтересованных групп, либо внешний консультант, способный направлятьдействия всех сторон в нужное русло.
Разработка имиджаосуществляется в рамках маркетинга территории и основанана технологиях продвижения, используемых в PR и рекламе. И особовыделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории:символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территориии их «овеществленное проявление» в виде символики территории)и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд,подчеркивающих уникальность территории.
Легенды и мифы дляпродвижения территорий на Урале используются активно: можно вспомнитьи Аркаим в Челябинской области (местные власти теперь позиционируютЮжный Урал не иначе как колыбель арийской расы), и знаменитое аномалиямисело Молебка в Пермском крае (якобы территория регулярных собраний НЛО).Тем не менее основное содержание концепции позиционирования — этобренд региона: его название, слоган, визуальный символ, точки позиционирования.Бренд — внешняя сторона имиджа, его парадная часть, картинка,к которой регион должен стремиться.
В данной курсовой работераскрываются такие задачи как: структура образа города, технология созданияимижда города: символическая политика, и непосредственно анализ формированиеимиджа Березовского Городского Округа на конкретном примере символическойполитики.
Цельюкурсовой работы является развитие навыковтеоретических и экспериментальных исследований, экономическихобоснований, необходимых для принятия решений в сфере экономики градостроительныхрешений и экономики города, углубленное изучение выбранной проблематики.Систематизация и закрепление знаний по данной теме, развитие навыковсамостоятельного исследования и обобщение выводов./>
1 Теоретическаячасть
1.1 Структура образа города
Изменениеимиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся вгородском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города,качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявленийсотрудничества с другими городами, регионами и странами. Имидж городаскладывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе всостоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемымрезультатам. Имиджевая политика является частью городского маркетинга. Большуюроль в имидже города является его образ, структура которого состоит изследующих составляющих:
1. Статус города — это место данного города в структуре и иерархии городов по различнымоснованиям: степени развития, роли в экономической, политической, культурнойжизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города(информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешнимисвязями с другими городами и странами;
2. облик города — под обликом города понимается его внешний вид (архитектура,достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц,освещенность дорог и т.п.). Облик большого современного города все меньшезависит от природного ландшафта. И если облик небольших провинциальных городовнеразрывно связан с природной средой и ландшафтом, то в облике мегаполисовбольшее значение играет «искусственная природа» — фонтаны, цветочные клумбы,каналы, подстриженные газоны;
3. душа города — душа города – емкое понятие, требующее тщательного разбора. Н.П. Анциферовопределяет душу города как «исторически проявляющееся единство всех сторонжизни города (сил природы, быта населения, его роста и характера егоархитектурного пейзажа, его участие в общей жизни страны, духовное бытие егограждан)». М.С. Каган отождествляет душу города с уникальным стилем культуры,ее своеобразием. Он пишет, что «душа города не только в архитектурном «теле»его, но и в духовном мире, психологии, поведении, творческой деятельности егообитателей». Для О. Шпенглера понятие души выступает одной из центральныхпонятий его концепции культуры. Под душой он понимает «субстанциальное началовсех начал или иррациональную совокупность возможностей, которые необходимоосуществить».
К чертам,характеризующим душу города относятся:
1. целостность. Душа города представляетсобой единство всех сторон жизни: природы, архитектурного облика, духовногомира, психологии, поведения, творческой деятельности жителей, быта населения,роль города в жизни страны и др. М.С. Каган выделил факторы, определяющиеособенности жизни каждого города:
— географический(природный) фактор;
— социальный статусгорода и основная направленность деятельности его обитателей;
— архитектурный облик;
— художественная жизньгорода (т.е. интенсивность и направленность творчества живущих в городеписателей, живописцев, музыкантов, режиссеров, актеров и др.);
2. не сводимость к суммесоставляющих частей. Душа города как нечто целое является не суммой элементов,из которых состоит, а результатом их связи и взаимодействия. Отдельные элементыкультуры определенного города могут быть теми же, что и в культуре другихгородов. В то же время, даже при существенных различиях между отдельнымиобластями культуры одного города, все они, «освещая друг друга перекрестнымсветом, являются разными проявлениями единых духовных устремлений». Например,архитектурный облик города влияет на психологию его жителей, а насыщенностькультурной (художественной) жизни – на эстетические потребности и даже бытовоеповедение горожан;
3. уникальность. Душакаждого города уникальна и неповторима, благодаря тому, что различные связи иотношения между сторонами культуры данного города создают целостность стилякультуры;
4. устойчивость.Несмотря на изменения различных условий жизни населения и стиля архитектурыдуша города остается неизменной;
5. проявление висторическом процессе. Душа города проявляется в истории посредством культуры,при этом раскрываются ее потенциальные возможности. При полном окончательномраскрытии всех возможностей данной культуры, душа умирает.
6. городской фольклор — городским фольклором можно назвать записанное устное народное творчество,бытующее в городе. Данное определение было сконструировано на основеопределения фольклора, записанного в Социологическом энциклопедическомрусско-английском словаре. Понятие городского фольклора иногда отождествляетсяс понятием постфольклора – фольклора нового типа, возникающего в городе;области словесности, тексты которой развиваются по фольклорным схемам, но неподходят под формальное определение фольклора. Прежде всего к постфольклоруотносятся: письменный фольклор (граффити, девичьи альбомы), городская песня,слухи, сплетни, фразеологические клише, анекдоты, частушки, предания и в меньшейстепени легенды;
7. стереотипы о городе — социальным стереотипом о городе можно назвать совокупность упрощенныхобобщений, стандартизированное, устойчивое, эмоционально насыщенное и, какправило, предубежденное, представление о городе и его жителях, полярное познаку оценки, не допускающее сомнений в его истинности и позволяющеевоспринимать социальные объекты шаблонно, согласно ожиданиям;
8. городская мифология.Миф города – это эмоционально окрашенные и каким-либо образом озвученныеколлективные и индивидуальные представления об актуальных для носителей мифанеобычных моментах истории, жизнедеятельности, жителях города и его городскомпространстве, в которых город мыслится как целостный «живой» культурныйорганизм, которые воспринимаются как верные, но достоверность которых логическинедоказуема;
9. эмоциональные связи сгородом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение кнему);
10. городская символика(название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).
Образы различных городовв разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависитяркость образа./>
1.2 Технологиясоздания имиджа города: символическая политика
Выделяются две технологиисоздания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поисксимволов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленноепроявление» в виде символики территории) и мифотворчество,то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальностьтерритории.
В маркетинге города, каки любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символикутрадиционно составляют:
ü официальные символы города – герб,флаг и гимн;
ü официальные символы территориальныхединиц и общин города – гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальнымивластями;
ü архитектурно-мемориальные символы –изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
ü словесные символы – название города инаименования его районов, а также образованные на их основе слова исловосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.
Если для любого государствасамыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг игимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символикепринадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь – заевропейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и запределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями:не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин «геральдика»,означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенныйраспорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определятьправила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной,Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время иотражающие определенные исторические события и традиции.
Термин«городской герб» впервые в России официально появился в царском указе 1692 году,предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с изображениемярославского герба и надписью: «Печать града Ярославля». Указ царя исполнили,поместив на печати эмблему Ярославского княжества: стоящий на задних лапахмедведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблемаиспользуется до сих пор.
В1722 году Пётр I основал Герольдмейстерскую контору – специальное учреждениедля составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальныманкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие отом, «сколь давно и от какого случая илипричины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные,и от каких причин какими имянами названы...».
Герб отражаетмногогранный и неповторимый облик города – его историю, ратные подвигиземляков, творчество местных умельцев и «фирменные» городские товары, заслугиученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей. Современ Петра I в гербе моглоотражаться название города – тогда получался «говорящий герб». Примеры этому –гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами),Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшиеявных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символикувоинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб скороной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабаньяголова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза назелёной траве).
Вконце XVIII века российское правительство пожаловало гербымногим российским городам. Создание и пожалование городских гербов былосерьезным государственным мероприятием, связанным с большими административнымиреформами, начавшимися в 1775 году.
В геральдическихтрадициях и новациях довольно показательно пересекались интересынаместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление России – объединение губерний внаместничества – привело к изменению формы городского герба: гербнаместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городскаяэмблема — в нижней, второстепенной.
Тольков середине XIX века приоритет города в городском гербе был восстановлен: гербгубернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигурычасти щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новуюгубернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новыеатрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит(императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов);обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.
После 1917 года многиегербы, отражающие монархическую или религиозную символику, были практическиупразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплавминувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов.Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разныхгородах – больших и малых, древних и юных – стали создаваться новые гербы. Сначала 90-х годов наступил качественно новый этап – возрождения ипереоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразныйгеральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.
Понятно, что никакой гербне может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории исовременной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с предельнойлаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное:научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность инаглядность.
Городская символикаможет активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальнымипредпринимателями городская символика может использоваться в порядке,определенном соответствующим Положением:
— на продукции,выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;
— на товарных знаках изнаках обслуживания в качестве их неохраняемых элементов;
— на ярлыках, ценниках,упаковке товара;
— на зданиях,сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическимлицам и индивидуальным предпринимателям; — в рекламных объявлениях, в том числеразмещаемых в электронных и печатных средствах массовой информации.
Наиболее яркими и легкозапоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальныепамятники, которые у каждого региона свои. В большинстве случае образ того илииного региона в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Дляиндустриальных регионов в роли регионального символа могут выступать крупнейшиепроизводства. Например, в Челябинской области — это знаменитая Магнитка, вЯкутии — алмазная трубка в Мирном, в Нижегородской области — ГАЗ, в Самарской — ВАЗ и так далее.
В республиках иавтономных округах на роль региональных символов выходят национальные герои — С.Юлаев в Башкортостане, имам Шамиль в Чечне и так далее.
В роли региональногосимвола может выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в Россиине получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флагаи герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже инасекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк — Тамбовской области, олень — регионов Севера, Нижегородской области, осетр — Астраханской области, лосось — Камчатской области, кедр — Иркутской области,хмель — Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы,например, самовар — неотъемлемый символ Тульской области, символами многихрегионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на ихтерритории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии иКабардино-Балкарии — гора Эльбрус, для Северной Осетии — гора Казбек, дляКраснодарского края — река Кубань, для Красноярского края — река Енисей, дляИркутской области — озеро Байкал и река Ангара, для Якутии — река Лена, дляХабаровского края — река Амур, для Ростовской области — река Дон, для Омскойобласти — река Иртыш, для Республики Алтай — гора Белуха и Телецкое озеро ит.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России)является символом для целого десятка регионов Поволжья./>
1.3 Маркетингтерритории
Не позже чем через пятьлет среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции — в этомсходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется завсе — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей,врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно таетна 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи вэтой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая силастановятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки иуравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобноегеографическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируюттерритории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти своюэкономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, — срочноосваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрываетне тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.
Маркетингтерритории — понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широкомсмысле это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нетничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно черезрекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московскихкоридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делаютони это хаотично и потому часто с нулевым результатом.
Многому они могли бынаучиться у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственнымпродвижением. Для американских поселений это вообще исконный образ жизни: ссамого своего появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчасв США города готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскуюинфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш вчесть спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть летназад превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина этообошлось всего в 145 000 долларов.
Европейские городапочувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х годов прошлоговека, ощутив экономическую конкуренцию «азиатских тигров». Многим городам,особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новуюмаркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочиеместа. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Этогорода Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные,горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные,музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд «Институт экономикигорода» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которыхгорода-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядомс географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центркомпьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера,выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложилисьисторически, а были выбраны городами сознательно.
Хрестоматийный пример ещеодного типа — экзотического — деревушка на берегу шотландского озераЛох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачныхфото с “чудовищем Несси” и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования.Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера незнают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объемудоходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилеткуненавязчиво напоминать о лох-несском чуде — и у местной экономики не будетпроблем.
В России появились своигорода-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся страна знает о маленькомгородке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуетсятакой популярностью, что сейчас городская администрация пытается включитьМышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и скаждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.
В чем же секрет успеха?Успешный маркетинг должен быть целенаправленным. Группы потребителей, скоторыми может работать город, — инвесторы, туристы, сторонние группывлияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первуюи вторую категории. В России, для многих городов ключевыми станут две другиецелевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальныежители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально неимеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения,влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Илижурналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж.Потенциальные жители — это те, кого город может привлечь в качествепостоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разнымиспособами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, иэта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.
Какие инструментыиспользовать для привлечения своей целевой аудитории? Во-первых, городскимвластям надо учиться работать с информационным пространством. Многиемуниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому дажебольшинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильноослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что ужговорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайтыбольшинства городов — торжество формализма и скуки.
Второй и едва ли не самыйважный фронт маркетинговых работ — создание городского имиджа. Городдолжен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто италантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление ипопуляризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерацииимиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами дляраскрутки городских культурных брендов и многое другое.
У российских городовсегодня есть уникальные возможности явить миру свой обновленный образ. Несмотряна бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут ивыглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь изМосквы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы ивидишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую же одежду напрохожих. Как будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов.Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другиегорода. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем влюбой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще незаняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности,исторические события, традиции, природные ландшафты — все уже давно «приватизировано»самыми предприимчивыми поселениями.
Не стоит забывать и отом, что у городских властей в ходе федеральных реформ остается все меньшевозможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегиякак раз могла бы стать платформой для самоутверждения креативных и амбициозныхгородских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборныхлозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.
Имидж города формируется на базе распространяемой онем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующихаргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города длямаркетологов – один из наиболее значимых объектов управления, а с учетомроссийских реалий – преимущественно объект формирования.
Рассмотрим, дляпримера, маркетинг некоторых крупных российских городов.
Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первуюочередь зависит от того, насколько удачно имидж товара – определеннойтерритории, сознательно формируемый продавцом (органами территориальногоуправления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам,а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора,переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода кмаркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992году, когда привлечение дополнительного потока туристов в город сталосвязываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг,но и с целенаправленным формированием имиджа области[1]. В 1996 году была принята комплексная программаформирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административногоцентра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитиюСША.
Специалисты приводят следующие параметры,определяющие имидж города:
· качество жизни – наличие жилья для различных социальных группнаселения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения дляотдыха, уровень и доступность образования, лечения;
· кадровые ресурсы – подготовка, повышение квалификации, адаптацияк новым условиям и требованиям;
· инфраструктура – транспорт, связь, средства передачи данных,гостиницы, бытовые услуги и пр.;
· высокие технологии – способность территории развивать иподдерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
· капитал – масса капитала, сконцентрированная на территории в видесобственных и привлеченных средств;
· контролирующие органы – рациональность, мобильность,эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
· инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в областиконсалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условияосуществления сделок с титулами собственности;
· власть — команда личностей, компетентность членов команды,нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества,отношение к социальным проблемам[2].
Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленныекомпоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, вразной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости отадресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.
Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда– административного центра Ямало-Ненецкого автономного округа, стремящегосяподтвердить статус и заработать имидж столичного города, – показало, что ему неудается соответствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:
· уровня образовательных услуг;
· сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женский клуб,аквасооружения и др.);
· инфраструктуры бизнеса.
В то же времяимеются потенциальные преимущества, которые следует активно использовать:
· квалифицированные людские ресурсы;
· рациональные административные органы;
· относительно высокий уровень доходов населения;
· высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.
В качестве новой для Салехарда имиджеобразующейсоставляющей стратегии развития города маркетологи предложилиориентацию на оказание специализированных услуг.Для России это действительно новое явление. Учитывая особое не толькосоциально-экономическое (центр нефтегазодобывающего региона), но игеографическое положение Салехарда (это единственный в мире город,расположенный точно на линии Северного полярного круга, один из немногихгородов российского Севера, имеющий многовековую историю), специалистыпорекомендовали его администрации позаимствовать опыт американского Анкориджа —административного центра штата Аляска, находящегося в аналогичныхклиматических, ресурсных и статусных условиях. Местные власти Анкориджа,развивая индустрию специализированных услуг, нашли нишу в телемаркетинге,франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.
Анализ показал,что Салехард в состоянии оказывать бизнесу следующую помощь:
· телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно развиватьсяфирмам в регионе;
· необходимые помещения для офисов с перспективой расширенияплощадей для развития фирмы;
· услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;
· Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.
Начальный этапработ – реструктуризация информационной среды, что, в свою очередь, предполагаетследующие действия:
1. Разработка системымаксимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение кСалехарду и округу.
2. Создание библиотечки годовыхотчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в округе.
3. Обеспечение выполненияправила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию огороде, без каких-либо привилегий.
4. Изучение и реализация мировыхстандартов прозрачности:
- сведений огороде;
- условий сделок, втом числе по «осязаемым» активам и просто недвижимости;
- сведений о работеадминистративных и контролирующих организаций.
5. Создание подробного ипостоянно обновляющегося каталога местных предприятий с указанием профиля,адресов, телефонов, имен (в том числе каталога предприятий, готовых к продажеили реформированию). Каталог рекомендовано представить в Интернет.
6. Создание картотеки всехвенчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных винформации о бизнесе в Ямало-Ненецком автономном округе.
7. Обеспечение своевременнойрассылки рекламного справочника по предпринимательству в Салехарде и в округе,а также всех дополнительных материалов.
8. Обеспечение подписки наведущие международные издания в области предпринимательства, финансов,свободного рынка и т. д.
9. Создание на базе Интернетаоткрытой информационной сети с облегченным поиском информации (к примеру,визитной карточкой города, региона может стать CD-ROM «Salekhard Open»).
10. Подготовка банка данных озаконодательных, нормативных, экономических условиях для внешних инвесторов.
При формированииимиджа столичного центра данного региона рекомендовано опираться на следующиетрадиционные преимущества округа:
· уникальные месторождения нефти и газа;
· одно из крупнейших в Российской Федерации стад домашнегосеверного оленя;
· благоприятные возможности для охоты и рыболовства;
· нахождение на территории округа (пос. Ратта Красноселькупскогорайона) географического центра Российской Федерации;
· уникальность Салехарда как единственного города в мире,расположенного на Полярном круге[3].
Имидж города, безусловно, в значительной мереопределяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших иработающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позициясамого города в отношении его «полпредов», которая не может ограничитьсянаграждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг передгородом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город зарубежом.
Управление имиджем города может и должно бытьнацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенныхкатегорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжениесобственного населения.
2 Символика и её значение при формировании/>имиджаБерезовского Городского Округа
2.1 Историческаясправка
Березовский — один из старейших городов Среднего Урала — находится в 12 км на северо-востокот Екатеринбурга. Основание Березовского относится к 1748 году и связано соткрытием здесь жильного золота и последующим созданием золотодобывающейпромышленности.
Город имеетстатус городского округа в составе Свердловской области, на площади 1125,5 км2расположены непосредственно город и поселки: Монетный (с населенными пунктамиЛиповка, Мурзинка, Островное, Молодежный), Лосиный (Безречный, Золотой Дол,Лубяной, Солнечный), Ключевск, Кедровка (Октябрьский, Красногвардейский),Старопышминск, Сарапулка (с поселком Становая).
Застраивалсяотдельными микрорайонами, их пять — Ленинский, Кировский, Первомайский,Советский, Новоберезовский. Это обусловлено большим количеством подземныхвыработок, отвалами пустой породы, поднятой из-под земли трудом нескольких поколенийберезовских рудокопов.
Климат — континентальный. Более половины территории, окружающей город и поселки, занятолесом, относящимся к лесопарковой зоне. В ней преобладают сосна, береза, осина,лиственница, ель, клен, липа. Леса богаты травами и ягодами. Животный мирсравнительно беден, хотя здесь есть лоси, лисицы, рыси, куницы, зайцы, белки,косули, глухари, тетерева. По территории города и поселков протекает река Пышмаи более двадцати ее притоков. В водоемах водятся бобры, различная рыба.
Березовскийбогат минеральными ресурсами: на его территории найдено россыпное и рудноезолото, месторождения по-делочных камней (мрамор, серпентинит (змеевик),габбро-диабазы, лиственит, техническая яшма), строительных материалов (песок,камень, щебень, глина, известняк), а также торфа.
Населениегорода и рабочих поселков на 1 января 1997 года — 64,7 тыс. человек, в томчисле в Березовском — 47,9 тыс. человек. Преобладают русские, кроме того,проживают татары, башкиры, украинцы, немцы. Трудоспособного населения 37,3 тыс.человек, пенсионного возраста — 13,2 тыс. человек. В общественном хозяйстве городазанято 19,2 тыс. человек, 65 % из них в сфере материального производства.
Основуэкономики составляют 16 крупных промышленных предприятий. Ведущие отраслипромышленности — золотодобывающая, производство строительных материалов,машиностроительная и металлообрабатывающая, металлургическая, торфодобывающая,пищевая и лесная, а также деревообрабатывающая.
10 июля 1938года Березовский получил статус города. До этого назывался Березовским заводом- на протяжении двух веков добыча драгоценного металла играла основную роль вжизни горняцкого поселка.
2.2Березовский в настоящий момент
Уральский городБерезовский знаменит двумя важными для России событиями. В середине XVIII векараскольник Ерофей Марков нашел здесь первое русское золото. В наследство отзолотодобычи городу достались провалы на месте бывших разработок. Земля нет-нетда и сыплется: был огород — и нет его, весь в овраг сполз. Да и сейчас всероют, породу вынимают. Кубометр породы — это где-то две тонны камня. Из двух тоннкамня добывают четыре грамма золота. А перерыто все. Когда-то казалось, чтоземли много, теперь же инвесторы приходят, тычут пальцем: хотим, мол, здесьстроить, а смотреть начинают — нет, внизу разработки, строить нельзя. Впрочем,памятник первому русскому золотодобытчику Ерофею Маркову все равно стоит.
Спустя еще почти два векав Березовском сбили ракетой американского шпиона Пауэрса. Памятник в видебоевой ракеты тоже установлен.
За семь лет Березовскийполностью преобразился, появилось «новое лицо» города. Из самых ощутимых дляжителей — это освещение абсолютно всех улиц, даже самые окраинные, а буквальнодесять лет назад в темное время суток было страшно выйти на улицу. Вмуниципальной прессе появилась анкета, заполнив которую, жители могут выставитьоценки работе окружных начальников. Преобразовались парки, скверы города. Былвозведен памятник 60-летию победы. Это если о деталях. В Березовском нет никрупных предприятий, ни крупных бюджетов. Его можно отнести к городу третьеготипа — не федеральному и без градообразующего предприятия. />
2.3 Символика
Герб города.
ГербБерезовского одобрен в 1972 году Свердловским отделением Союза художников.Автор герба — Г.С.Дуров.
«Гербпредставлен в виде щита. Фон красно-голубой соответственно флагу РСФСР. На этомфоне золотой щит — символ могущества экономики нашего государства. На щитеизображено название города, дата его образования, связанная с открытием первогорудного золота в России и символы развивающейся в городе промышленности:горнодобывающей и строительной».
Современные герб и флаггорода Березовский приняты Решением Березовской городской Думы от 27 августа2003 года (№184). Описание герба:
«В зеленом поле подсеребряной березоволистной главой лев того же металла с лазоревыми глазами,несущий в левой лапе золотой, широко окаймленный в цвет поля безант, окруженныйзолотыми солнечными лучами».
Герб внесен вГосударственный геральдический регистр под №1313. Предварительный вариантописания герба был таким: «В зеленом поле серебряная березоволистная главаи таковой же проходящий лев с лазоревыми глазами, несущий солнечную корону,окружающую золотой же византин». Но при внесении в Государственныйгеральдический регистр формулировка описания была изменена.
Символика гербовойкомпозиции: Форма главы указывает на наименование города. Корона и византин — знак первенства в промышленных разработках залежей рассыпного (солнечные лучи)и самородного (византин) золота. Вместе эти фигуры образуют собой химическийзнак золота. Лев кроме указания на силу и достоинство служит также указанием напервооткрывателя золотых месторождений — Ерофея Маркова.
После получениямуниципальным образованием статуса городского округа герб используется срекомендованной для городских округов короной (золотой стенчатой с пятьюзубцами).
Изображение гербаразмещается:
ü на зданиях городской думы, администрациигорода;
ü в залах заседаний городской думы иадминистрации;
ü на вывесках, печатях, штампах ибланках органов представительной и исполнительной власти города;
ü на официальных печатных изданияхорганов представительной и исполнительной власти города;
ü на транспортных средствах ГИБДДгорода;
Допускается использованиеизображения герба:\
ü в качестве праздничного оформленияДня города, городских фестивалей и других мероприятий;
ü на личных бланках, штампах, визитныхкарточках депутатов городской думы, руководителей органов представительной иисполнительной власти города;
ü на различной сувенирной продукции.
Флаггорода.
ФлагБерезовского разработан специалистами Уральской геральдической ассоциации.Символика гербовой композиции: Форма главы указывает на наименование города.Корона византин-знак первенства в промышленных разработках залежейрассыпного(солнечные лучи)и самородного (византин) золота. Вместе эти фигурыобразуют собой химический знак золота. Лев кроме указания на силу и достоинствослужит также указанием на первооткрывателя золотых месторождений — Маркова.
Флаг городаустанавливается на зданиях:
ü городской думы и администрации;
ü органов внутренних дел.
Флаг городаустанавливается в залах заседаний городской думы и администрации, в рабочихкабинетах руководителей представительной и исполнительной власти города, назданиях предприятий, учреждений и организаций, а также на жилых домах города.Флаг города может быть поднят при церемониях и во время других торжественныхмероприятий, проводимых органами представительной и исполнительной власти,городскими общественными объединениями, предприятиями, учреждениями иорганизациями независимо от форм собственности, а также во время семейныхторжественных мероприятий.
2.4 Формированиеимиджа Березовского Городского Округа
В настоящее время Березовский Городской Округ пытается формировать яркийи позитивный образ города. Позиционирует и заявляет себя как идеальное местодля жительства. Неоднократно по областным телеканалам транслировались программыс участием мера Березовского – В.П. Бозовского, где он активно агитировалжителей Екатеринбурга и других населенных мест выбирать именно этот город дляпостоянного мета жительства, рассказывая о его преимуществах и о так называемой«Березовской рублевке» — поселке Старопышминске. Проводя сравнительный анализцен на квартиры в Екатеринбурге и делая вывод какой можно построить дом за этиденьги в этом поселке с изумительным природным ландшафтом, являющимсяпамятником природного ландшафта – мер активно агитировал за переезд «из пыльныхдушных квартир» в экологически чистый район, причем транспортная доступностькоторого минут 20-30 до центра города Екатеринбурга. И действительно, в данномпоселке строительство не прекращается ни на минуту. В какой либо его частипостоянно вырастают «дворцы» и большие дома. Следовательно призыв мера былуслышан.
В данный момент в Березовском Городском Округе действуют такие программыкак:
ü Березовский –цветущий город.
«Цвети любимый город наш. Пусть будет сказочным пейзаж» — слоган былпридуман учениками школы при участии в конкурсе на разработку слогана.
Программа заключается в том, что каждую весну желающие принять участие –предприятия, школы, магазины, дома, или объединенные группы домов, подъезды ит.п. регистрируются в администрации в участии в данной программе. Участникамвыдается различная рассада цветов и растений (хотя и в небольшом количестве),для разбивки клумб возле своих предприятий, домов. В течении летного периодакомиссия осматривает данные объекты и в конце лета проводятся итогиконкурса-акции в соответствии с занимаемыми местами распределяются денежные (!)суммы.
Данная программа нашла отголосок в сердцах людей и за пару лет городпревратился в цветущий город. С каждым годом число участников увеличивается,меняется облик города.
ü Terra Libera – «Свободная земля». Свободная для бизнеса, длятворчества, для жизни.
ü Существуют такиеслоганы «Ели видишь этот знак, значит свой земляк», «Уступи дорогу земляку» вгороде периодически проводятся акции когда раздают наклейки на автомобили сгербом города и причем обратив внимание на автомобили, многие их используют поназначению. В преддверьях 9 мая раздавались георгиевские ленты, но не простыекак во многих городах, а гербом города на концах – город стремится к своейузнаваемости и мы застаем первый этап формирования имиджа города.
Заключение
У русского человекасложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Ониочень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвященымногие увлекательные работы историков, экономистов, психологов.
Будучи географом, уверен,что «виновата» наша география. Бескрайние просторы (почти в прямом смыслеслова). Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их грамотному освоению.Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью» (по меткомувыражению Н.А. Бердяева).
Может быть, поэтому внашей стране так много «бессмысленных» мест?
Если нам дать заданиевспомнить и записать на лист бумаги все российские города, которые мы знаем илихотя бы слышали, то сколько мы вспомним и напишем? Ну, 100, Ну 200. Особопродвинутые вспомнят 250 – 300. Однако на самом деле в России 1 100 городов(!). И в них проживает 80% российского населения (!). Города же в целомнеизвестны нам потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы подуху, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущихтам событий. И это в самой большой стране мира, которая при взгляде на картупоражает разнообразием природных богатств и красот, широчайшим спектромнациональных, религиозных, культурных укладов.
В чем же причина серостинаших мест? Помимо ментальных сложностей, стоит вспомнить, что три четвертисовременных российских городов родилось в советское время, когда главнымиградоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. Втайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрасталжилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих порне снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существоватьникак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». Иеще причина в том, что в нашем российском понимании Город – это дежурноепонятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов – жилой фонд,завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, однимсловом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города.Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своегоназвания или извечная нищета местных бюджетов.
Все это усугубляетсяглубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500 000 – 600 000человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городамивозникнет острая конкуренция за профессиональные кадры.
Получается, что каждыйздравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу –сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остронуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализациинеобходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни чтоиное как маркетинг города из всех его составляющих, в том числе и символическаяполитика.
Трудно представить себеболее благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бытематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране сбогатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативнымклассом! Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, икоторым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий(Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легчеразрушить случайным легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета(практики маркетинга) нет…
Несмотря на то, что темамаркетинга у нас становится очень модной, примеров успешных городских проектовочень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших уже хрестоматийными, –города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденныебренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являютсяпервыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этомуони войдут в историю развития городского маркетинга и невольно сместят акцентсвоих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…
Можно было быиронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если быне одно странное совпадение: город Великий Устюг за последние 9 лет сталлидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе.Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды,как Новгород, Псков, Ярославль. То, что именно Родина Деда Мороза делает такиеэкономические успехи, можно было бы считать совпадением.
Важный знак того, что«процесс пошел», был подан в текущем году. Казань и Нижний Новгород сражалисьза звание «Третьей Столицы России». И сражались не где-нибудь, а в Роспатенте.По слухам, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше нижегородской,поэтому почетное право называться третьей столицей закрепили за Казанью. Илишили этого права любой другой город. Еще один полезный прецедентный опытполучает сейчас Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использованиекоммерческими компаниями олимпийской символики города.
Сложно заглядывать вбудущее, но в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множествановых российских городов. «Новых» не в смысле новых ячеек расселения иразмещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких городскихидентичностей, городских смыслов. Абсолютно каждый город при желании можетстать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в городе нет ничего,кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом иэксплуатировать его. И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, а насамом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень(Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивнымуродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизньпрекрасна!».
Список используемой литературы
1. Веснин В.Р.Маркетинг 3-е издание Проспект М.: 2008.
2. Панкрухин А.П.Маркетинг территории: Учеб. пособие. — М.: Изд-во РАГС, 2008. — 328 с.
3. Стратегическийплан города Березовского
4. Панкрухин А.П.Муниципальное управление: маркетинг территории. – М.: Логос, 2-е изд. 2006.
5. Тетеркин Г.П.Город Березовский: 2008
6. http://berezovskii.ru
7. www.urbaneconomics.ru