Министерство образования и науки Украины
Приазовский государственный технический университет
Кафедра менеджмента и маркетинга
Самостоятельное домашнее задание
Тема: «Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества ивладения»
Выполнила:
Студентка МК-06-М
Котлубей Ольга
Проверил:
Макаров Анатолий Николаевич
Мариуполь — 2010
Содержание
1. Функции участников маркетинговых каналов
2. Потоки в маркетинговых каналах
3. Специализация участников канала на выполнениимаркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках
4. Стратегии ассортимента продукции
4.1 Ограничения на сбыт продукции
4.2 Навязывание продаж
5. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества
5.1 Стратегии владения
5.2 Двойное распределение
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинговый канал или каналраспределения объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задачакоторых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, изпункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления. На рис.1.1изображена одна из структур канала, объединяющего предприятия и организации,торгующие предметами одноразового использования для отрасли общественногопитания (такими как бумажные стаканы, бумажные тарелки с фирменным знакомкомпании и салфетки). В схему, изображенную на рис.1.1, входят коммерческиепредприятия, получающие право собственности на товар по мере его продвижения отпроизводителя к потребителю. В нее не включены многочисленные организации иагентства, способствующие переходу права собственности, а также физическомуперемещению товаров, такие как общественные перевозчики, финансовые учрежденияи рекламные агентства. Однако следует помнить, что они также являютсяучастниками канала распределения этого вида продукции.
Несмотря на свою неполноту, рис.1.1дает первое представление о различных каналах распределения, используемых длядоставки товаров покупателям или конечным потребителям. Это один из примеровцелого ряда каналов, предусматривающих использование прямых и непрямых методовраспределения и различных видов посреднических организаций. Он такжеиллюстрирует возможности создания предприятием розничной торговли собственногоцентра распределения и универсальных или малофункциональных оптовых фирм (т. ефирм, продающих товары за наличный расчет и без доставки на дом) на каждомуровне маркетингового канала. Каждый такой канал можно создать дляудовлетворения потребностей различных рынков, рыночных сегментов и/илиоперативных потребностей оптовых и розничных фирм, участвующих в работе канала.
/>
Рис.1.1 Структурамаркетингового канала производителя предметов одноразового использования дляотрасли общественного питания
Источник.Center for Research and Education in Wholesaling,University of North Florida, 1994.
1. Функции участников маркетинговых каналов
Производители, оптовые ирозничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют в нем одну илинесколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спросаили сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание,долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров кконечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всехэтих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям,работающим в канале.
Существуют три важных принципаформирования структуры маркетинговых каналов:
Организации, функционирующие вструктуре канала, можно исключить или заменить.
Однако функции, выполняемыеэтими организациями, не подлежат исключению.
При исключении организаций ихфункции переходят к организациям, расположенным на более высоком или низкомуровне маркетингового канала. Таким образом, ответственность за их выполнениепринимают на себя другие участники канала.
Если одна функция выполняется наболее чем одном уровне маркетингового канала, рабочая нагрузка по ее выполнениюделится между участниками канала на всех его уровнях. Так, например,производители, оптовики и розничные торговцы могут создавать товарные запасы. Подобноедублирование функций участниками канала нередко приводит к увеличению затрат нараспространение продукции. Однако увеличение затрат может быть оправданным,поскольку оно бывает необходимо для своевременной доставки товаров в нужноеместо и в необходимом количестве. Если же увеличение затрат не оправдывается,дублирование функций становится расточительным и неэффективным. В мероприятияхпо реорганизации и рационализации структуры каналов, проводимых в 1990-е годы,основное внимание уделялось отказу от дублирования функций в деятельности,связанной с распространением продукции.
2. Потоки в маркетинговых каналах
Поток — это совокупностьфункций, последовательно выполняемых участниками канала. Таким образом,термин «поток» применяется для описания движения. На рис.1.2 изображенывосемь универсальных потоков или функций. Физическое владение, правособственности и продвижение товара являются прямыми потоками, направленными отпроизводителя к потребителю. Они идут «вниз» по каналу распределения:производитель предлагает свою продукцию оптовику, который, в свою очередь,старается продать ее розничному торговцу и т.д. Потоки переговоров,финансирования и риска являются двусторонними, в то время как потоки заказов иплатежей движутся только в обратную сторону.
Переговорные процессы присущивсем уровням маркетингового канала. Производители, а также оптовые и розничныеторговцы ведут переговоры об ассортиментах продукции, ценах и методахпродвижения товара. Некоторые участники канала, такие как представителипроизводителя и торговые агенты, специализируются на проведении переговоров. Приэтом они не получают права собственности на реализуемые товары. Следует подчеркнуть,что финансовые операции проводятся в тот момент, когда товарные запасынаходятся в распоряжении одного из участников маркетингового канала.
Так, если оптовый торговецполучает право собственности на определенную часть от общего объемапроизведенной продукции, он финансирует производителя. Это утверждение будетлегче понять, если проанализировать затраты производителя на поддержание товарныхзапасов. Большую часть затрат на поддержание запасов составляет стоимостькапитала, «замороженного» на протяжении всего периода, в течениекоторого эти запасы пребывают в «спящем» состоянии (остальные затратына поддержание товарных запасов, — это расходы на моральный износ, хищения,поломку и хранение, амортизационные отчисления, а также налогообложение истрахование). Причина, по которой большое значение имеет именно стоимостькапитала, вполне очевидна: если бы денежные средства не были заморожены втоварных запасах, фирма могла бы инвестировать их в любые другие активы. Фактически,капитальные затраты представляют собой альтернативные издержи поддержания товарныхзапасов. Таким образом, когда один из участников канала «освобождается»от хранения товарных запасов — т.е. после того, как они обмениваются на деньги,- он может реинвестировать полученные денежные средства. Так, например, в мебельнойиндустрии традиционные мебельные магазины, работающие по принципу «продажа-заказ»,предпочитают не принимать участия в потоке обратного финансирования. В то жевремя мебельные магазины-склады непосредственно участвуют в этом потоке иполучают привилегии от производителей в форме различных льгот и более низкихцен на продукцию. Существует множество примеров потоков обратногофинансирования кроме тех, что связаны с поддержанием товарных запасов.
/>
Рис.1.2 Маркетинговые потокив каналах
3. Специализация участников канала на выполнениимаркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках
Все потоки или функции в каналераспределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, какминимум одна из организаций (или агентств), входящих в систему канала, должнавзять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсене обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этихпотоков. Именно по этой причине канал распределения служит примером разделения трудана макроуровне. На рис 1.3 представлены некоторые организации и агентства,специализирующиеся на одном или нескольких потоках. Использование этих и другихпосредников основано главным образом на их исключительной эффективности привыполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации,деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогаютдругим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, посколькуони исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций.Этот же принцип применим и к обратным потокам распределения, возникающим приповторном использовании отходов производства.
С точки зрения управленияучастие элементов канала в различных потоках сродни их участию в несколькихразных каналах, таких как канал права собственности или владения товаром, каналпереговоров, канал физического распространения, канал финансирования и каналпродвижения товара на рынке. Задача координации деятельности участников каналадолжна распространяться на все эти каналы. Нередки ситуации, когдапредставление на рынке нового товара не имело успеха именно по причиненедостаточно синхронной работы каналов физического распространения ипродвижения. Так, например, несмотря на то, что национальная кампания постимулированию сбыта может вестись в полном соответствии с запланированнымисроками, задержки в транспортировке и недостаток складских помещений помешаютсвоевременному попаданию товара на полки розничных магазинов.
Важнейшим элементом координации потоковканала является совместное использование информации участниками канала. Обменинформацией — неотъемлемая часть любого потока. Производители, оптовые и розничныеторговцы, банки и другие участники канала широко используют информационные ителекоммуникационные технологии, чтобы обеспечить обмен информацией,необходимый для координации работы канала и повышения уровня обслуживанияпотребителей.
/>
Рис.1.3 Организации канала, специализирующиесяна движении определенных маркетинговых потоков
4. Стратегии ассортимента продукции
По многим вполне обоснованнымпричинам у менеджеров каналов может возникнуть желание ограничить широту илиполноту ассортимента продукции, продаваемой их партнерами по каналу.4.1 Ограничения на сбыт продукции
Установление ограничений на сбытпродукции сводится к требованию со стороны продавца или арендодателя к егопосредникам в канале маркетинга продавать или сдавать в аренду только еготовары или торговые марки или, по крайней мере, никаких товаров или марок,непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Если посредники невыполняют этого условия, продавец может применить к ним штрафные санкции,отказавшись от их услуг. Подобные соглашения, несомненно, ограничивают свободувыбора торговых посредников. Ниже перечислены некоторые из административныхпреимуществ, связанных с применением ограничений на сбыт продукции.
Торговые посредники попадают вбольшую зависимость от поставщика. Это обеспечивает поставщику исключительныепреимущества, связанные с использованием данных посредников. Если поставщикприложил значительные усилия к тому, чтобы создать хорошую репутацию своейторговой марке, у него есть все основания опасаться, что торговые посредникипопытаются использовать его марку в качестве товара, продаваемого с убытком дляпривлечения покупателей, и что поставщики других, непосредственно конкурирующихс ним торговых марок, которыми также торгует данный посредник, будут «паразитировать»на высоком уровне спроса, вызванного достаточно известной (и хорошоразрекламированной) маркой этого поставщика. Этот поставщик может быть такжеозабочен проблемой бесплатного пользования другими его услугами (такими какорганизация специализированных выставок, обеспечение технической подготовки илифинансирования и оказание помощи в осуществлении операций коммерческимпредприятием).
Конкуренты лишаются правапродажи через магазины ценных торговых посредников.
В случае установлениядолгосрочных эксклюзивных взаимоотношений бывает гораздо легче прогнозироватьбудущие объемы продажи, что позволяет поставщику точнее и эффективнее организоватьпроцесс производства и деятельность по логистике.
Торговые посредники могутвоспользоваться преимуществами более устойчивых цен и могут рассчитывать наболее регулярные и частые поставки продукции соответствующего поставщика.
Можно сократить количествотрансакций между торговыми посредниками и поставщиком, одновременно увеличив ихобъемы.
Торговые посредники и поставщикполучают возможность сокращения административных расходов.
Торговые посредники и поставщикпользуются возможностью получения специализированных активов и долгосрочныхкредитов друг от друга.
Торговые посредники, какправило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а такжеизбавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарныхзапасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.
В начале 1995 года компания Goodyear решила предложить своимнезависимым дилерам на продажу эксклюзивные модели автомобильных шин, которыене должны были продаваться через другие розничные торговые точки, такие как Sears, Wal-Mart и Discount Tire Co. of Arizona. Многие виды новых автомобильных шин вполнесопоставимы с существующими марками шин Goodyear (еслине идентичны им полностью). Однако они продаются под разными названиями, чтобыдилерам было легче конкурировать с торговцами широким ассортиментом товаров,которые, благодаря закупкам крупных партий, получали возможность сбивать ценыэтих дилеров.
Одними из разновидностейограничений на сбыт продукции являются так называемые «договора напотребность». В соответствии с такими договорами, покупатели обязуютсяудовлетворять всю или часть своей потребности в определенном товаре у одногопродавца — обычно в течение указанного периода и по указанной цене. Безусловно,подобные соглашения ограничивают свободу выбора покупателя, но они гарантируютэтому покупателю источник поставок продукции по определенной цене, часто напротяжении очень длительного периода времени (например, 10 лет).4.2 Навязывание продаж
Навязывание продажимеетместо в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, вкоторых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказываетсяпродавать его, если покупатель не приобретет второй (навязываемый) товар- или по крайней мере, не откажется приобретать этот товар у другого продавца (нетого, кто продает ключевой товар). Таким образом, производитель кинопроекторов(ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использоваласьтолько его кинопленка (навязываемый товар), а изготовитель оборудования дляпошива обуви (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы арендаторы этогооборудования заключали контракты на техобслуживание только с ним (навязываемаяуслуга).
Многие экономические причиныприменения политики навязывания продаж близки к причинам применения политикиустановления ограничений на сбыт продукции. Это объясняется тем, что обе этиполитики мало чем отличаются друг от друга: их первоочередная цель состоит втом, чтобы стимулировать покупку определенной торговой марки, изготавливаемойпоставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с неймарок. Дополнительными причинами навязывания являются следующие:
Распространение рыночногоспроса, уже сформированного для ключевого товара (например, оборудования длязакатывания банок), на навязываемый товар (например, сами банки).
Использование навязываемоготовара (бумага) для оценки уровня использования ключевого товара (копировальныеаппараты).
Использование малоприбыльногоключевого товара (бритвенные станки) для продажи навязываемого товара с высокимуровнем прибыли (бритвенные лезвия).
Обеспечение экономии затрат засчет продажи продукции в комплекте (например, затраты на поставку иобслуживание участников канала можно уменьшить за счет увеличения количестватоваров, включаемых в «комплект»).
Обеспечение успешногофункционирования ключевого товара (автомобиля) навязыванием дилерамобязательств по покупке навязываемой продукции (запчастей) у данного поставщика.
Соглашение о продаже снагрузкой, по сути, лишает конкурирующих продавцов возможности продаватьпокупателю навязываемый товар или услугу. Так же, как в случае ограничений насбыт продукции, важнейшим вопросом в признании политики навязывания незаконнойоказывается установление факта устранения производителем конкуренции междуторговыми марками.
Одной из форм политикинавязывания товаров является так называемое принуждение к продаже полногоассортимента. В этом случае цель продавца заключается в том, чтобызаставить покупателя приобрести полный ассортимент своей продукции. Этаполитика считается незаконной, если покупателю чинятся препятствия в егостремлении приобрести продукцию конкурентов. В деле, касающемся одного изпроизводителей сельскохозяйственного оборудования, суд постановил, чтоприменявшаяся им практика была законной, но дал понять, что принуждение кпродаже полного ассортимента, цель которого — вытеснить конкурентов изсоответствующей части рынка, можно было бы считать противозаконным, если бы приэтом затрагивалась большая доля рынка. Заключение контрактов на прокатнескольких фильмов по списку, навязываемому дистрибьюторами и продюсерамивладельцам независимых кинотеатров, может также рассматриваться как принуждениек продаже полного ассортимента или навязывание продаж. Подобная практика заставляеткинотеатры закупать множество ненужных им фильмов только ради того, чтобыкупить несколько нужных. В результате независимые продюсеры не могут сдать своифильмы в прокат кинотеатрам, программы которых наводнены продукцией ведущихкиностудий. Аналогичные соглашения заключаются при продаже «пакетов» кинофильмовтелеканалам. Подобная практика, как правило, считается противозаконной,особенно в тех случаях, когда в качестве ключевого товара используются фильмы, защищенныеавторским правом.
5. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества
Организации должны уделять самоепристальное внимание созданию своих систем распределения и управлению ими, нежалея всех необходимых для этого ресурсов: времени, денег и сил. Чтобы добитьсяэффективного функционирования маркетинговых каналов, менеджеры должныустановить определенные критерии для отбора потенциальных партнеров по каналу; крометого, они должны отслеживать эффективность работы каждого участникасоответствующей системы распределения. Даже в случае систем интенсивногораспределения необходимо провести отборочный процесс, поскольку маловероятно,что каждая торговая точка сможет продавать любой активно распределяемый товар.(Например, от большинства автозаправочных станций не требуется, чтобы в нихпродавались канцелярские скрепки) Каждый раз, когда кто-либо устанавливаетотборочные критерии, возникает очень большая вероятность того, что появитсякто-то, не вписывающийся в эти критерии, сколь бы низкими ни были стандартыдопуска в систему. Таким образом, отказ сотрудничать с определеннымиучастниками канала представляет собой важный элемент политики канала. Те жесоображения применимы и к критериям эффективности. Это означает, что еще однимважным элементом политики канала является прекращение сотрудничества.
Торговцы могут выбирать себедистрибьюторов в соответствии со своими собственными критериями и суждениями. Онитакже могут заранее объявить условия, при которых откажутся сотрудничать снекоторыми посредниками.
Отказ от сотрудничества — суроваямера «наказания», лежащая в основе применения власти, основанной напринуждении, тем или иным участником канала. После вынесения ряда судебныхрешений, касающихся права фирм отказывать в сотрудничестве, это «право»было существенно ограничено. Поставщики могут формально отказаться от услугдилеров по вполне уважительным причинам экономического характера, напримернеплатежеспособность или низкая эффективность сбыта или обслуживания. Но в техслучаях, когда поставщики формируют ограничительные, контролируемые илипланируемые системы распределения, и появляются нарекания, что дилеры, скоторыми они отказываются сотрудничать, несколько вышли за рамки,предписываемые этой планируемой системой, поставщикам становится все труднеепользоваться своим правом отказа в сотрудничестве в качестве средства защиты отсудебных исков, выдвигаемых дилерами против поставщиков и связанных с возможнымвозмещением убытков в тройном размере.
Когда поставщик ограничиваетсбыт продукции, используя потребительские, территориальные или какие-либодругие виды ограничений по вертикали, и когда кого-либо из дилеров исключают изданной сети, этот дилер может привлечь поставщика к судебной ответственности,обвинив его в том, что отказ от сотрудничества с дилером основывался на стремлениипоставщика осуществлять противозаконную деятельность.
Ориентации в направленииправового обоснования подобных случаев способствовало принятие ограничительныхзаконов, таких как Закон о франчайзинговой деятельности автомобильных дилеров,принятый в 1956 году (Automobile Dealers Franchise Act of 1956). В соответствии с этим законом автомобильный дилерможет преследовать в судебном порядке любого производителя автомобилей,действия которого в отношении франшизы этого дилера (расторжение договора,прекращение или отказ в возобновлении сотрудничества) можно рассматривать какотсутствие доброй воли. Однако производитель имеет возможность доказать, чтодилер, в свою очередь, действовал неискренне и поэтому его собственные действиябыли совершенно оправданными. До сих пор практически во всех случаях подобноеоправдание было успешным. Тем не менее, в судах ежегодно рассматриваетсяогромное количество исков, поданных франчайзи, которые считают противозаконнымотказ франчайзеров сотрудничать с ними. Большинство подобных дел решаются наоснове прав, вытекающих из соответствующих договоров, а также правсобственности, и лишь немногие — на основе антитрестовского законодательства.5.1 Стратегии владения
Другим центральным вопросомданного реферата является вопрос «сделать или купить» (вопросвертикальной интеграции). Приняв решение о вертикальной интеграции, компанииприходится вступать в конкуренцию с независимыми посредниками канала, ужезанимающимися продажей торговых марок данной компании. Большинство поставщиковрасполагают несколькими разными каналами, что позволяет им обслуживатьпотребности различных сегментов рынка. Одним из таких каналов в большинствеслучаев является прямой канал, состоящий из торгового персонала, нанятогоданной компанией. Как уже указывалось при обсуждении функциональных скидок, втех случаях, когда фирма использует сразу несколько каналов, говорят, что оназанимается так называемым «двойным распределением». Очевидно, чтодвойное распределение является скорее правилом, чем исключением.
Вертикальную интеграцию можнореализовать посредством прямой интеграции (осуществляемой производителем),обратной интеграции (осуществляемой розничным торговцем) или интеграции в обоихнаправлениях (осуществляемой оптовым торговцем или какой-либо фирмой,предоставляющей услуги логистики, например, общественным перевозчиком). Интеграцияможет быть связана с открытием нового направления коммерческой деятельности вуже существующих фирмах (рост за счет внутренних источников) или с приобретениемакций или активов других фирм (слияние).
Указанные два метода интеграциив корне отличаются друг от друга с точки зрения законодательства. Интеграция (осуществляемаяза счет внутренних источников или слияния) может приводить к снижению уровнязатрат и повышению эффективности межорганизационного управления каналом. Онатакже нередко позволяет избежать множества правовых проблем, упоминавшихся намиранее, поскольку интегрированной фирме ничто не мешает регулировать цены ираспределять продукцию по входящим в систему торговым точкам, не нарушая приэтом законы, регулирующие ограничительные стратегии распределения.5.2 Двойное распределение
Термин двойное распределение описываетцелый ряд маркетинговых систем, с помощью которых производитель или оптовыйторговец «выходит» на свои конечные рынки, используя два илинесколько различных каналов сбыта для одного и того же основного товара. Однакоподобная двойная система сбыта, при которой производители распространяют своюпродукцию посредством конкурирующих, вертикально интегрированных и независимыхторговых точек (на оптовом или розничном уровне канала), нередко порождаетпротиворечия. Подобная практика типична для продажи многих видов продукции,например шин для легковых автомобилей, персональных компьютеров, красок ибензина. Двойное распределение имеет место и в тех случаях, когда производительпродает похожие товары под разными торговыми марками, чтобы организоватьраспределение по разным каналам. Этот последний вариант двойного распределениявозникает из-за сегментации рынка или вследствие продажи дистрибьюторампродукции под частными торговыми марками.
Во всех случаях двойногораспределения весьма высока вероятность возникновения противоречий междуучастниками канала. Однако по-настоящему серьезные правовые вопросы появляются,главным образом, в двух ситуациях: когда возникают подозрения в ценовом «давлении»;когда возможны горизонтальные объединения или тайный сговор конкурентов. Перваяситуация порождает вопросы, сопоставимые с теми, которые возникают при анализезаконности функциональных скидок и сложностей при их применении. Втораяситуация относится к потенциальным ограничениям на торговлю, с которымисталкиваются вертикально интегрированные фирмы и их клиенты.
Ценовое давление. Продавец,действующий лишь на одном уровне рынка и конкурирующий с мощной вертикальноинтегрированной фирмой, может подвергаться на этом уровне определенномуценовому давлению. Например, производитель готового алюминия может подвергатьсяценовому давлению в результате увеличения цен поставщиком сырья (алюминиевыхслитков). Если бы сам этот поставщик являлся производителем готового алюминия,он мог бы извлечь прибыль из этого повышения цен (которое дляпокупателя-конкурента выливается в увеличение затрат) и использовать все этоувеличение прибыли (или его часть) для организации маркетинговой деятельностина уровне производства. Именно так в свое время и поступила компания Alcoa. Ряд решений судов низших инстанций объявилнезаконными попытки интегрированного поставщика устранить покупателя в качествеконкурента, сбивая цены этого покупателя и подвергая его ценовому давлению.
Такая же разновидностьконкурентного неравенства возникает вследствие предоставления функциональныхскидок, когда разные функциональные категории могут быть представленыпокупателями, которые — по крайней мере в части своей торговли — конкурируютдруг с другом. Так же, как и в упоминавшемся нами ранее деле Hasbrouck, оптовые торговцы нефтью иногда занимаютсярозничными продажами и могут использовать свои функциональные скидки,предоставляемые им как оптовым торговцам, для получения преимуществ вконкуренции с розничными предприятиями. Подобные методы ценообразованияповышают вероятность нарушения закона Робинсона-Пэтмана и закона Шермана.
Когда поставщик продукции длянезависимого розничного торговца конкурирует с этим розничным торговцем,отрывая свои собственные торговые точки, возможность ценового давлениявозникает в случае, если такой интегрированный поставщик более агрессивен приустановлении розничных цен в своих собственных торговых точках, чем приустановлении оптовых цен для независимого розничного торговца. Похоже, чтоименно такая возможность рассматривалась, когда в штате Мэриленд принималсязакон (утвержденный Верховным судом США в 1978 году), запрещающий компаниям,занимающимся нефтедобычей и нефтепереработкой, напрямую руководить работойавтозаправочных станций. Этот закон, разрешающий нефтяным компаниям владетьавтозаправочными станциями лишь в том случае, когда для управления этимистанциями они не используют своих собственных служащих или агентов, запрещаеттакже дискриминацию дилеров в вопросах поставок и установления цен на бензин. Этотзакон подобен тем, которые приняты во многих других штатах и призваны покончитьс тенденцией открытия нефтяными компаниями своих собственных автозаправочныхстанций, продающих бензин по сниженным ценам, что ставит их в заведомо болеевыгодное положение по сравнению с автозаправочными станциями, принадлежащимидилерам.
Горизонтальные объединенияили тайные сговоры. В случаях двойного распределения разница междуисключительно вертикальными и горизонтальными ограничениями может иметьрешающее значение для определения законности той или иной маркетинговойдеятельности. Положения Раздела 1 закона Шермана не нарушаются толькоодносторонними действиями поставщика: должна быть по крайней мере еще однасторона, которую суд может заподозрить в организации объединения или тайномсговоре с этим поставщиком. Как указывает Э. Бондурант (Е. Bondurant),для судов не составляет труда выявить потенциальных участников тайного сговора.Более того, Бондурант перечислил ряд решений судов низшей инстанции, касающихсяэтой проблемы, показав, что когда поставщик или франчайзер осуществляет прямуюинтеграцию до уровня некоторых своих покупателей, перечисленные ниже действиямогут быть оспорены в судебном порядке, запрещены или ограничены (в зависимостиот особенностей конкретной ситуации).
Установление территориальныхграниц между поставщиком и его покупателем или конкурентами.
Публикация прейскурантоврекомендованных цен на перепродажу.
Создание препятствий илиустранение ценовой конкуренции со стороны покупателя или конкурентовпосредством таких действий, как повышение цен или отмена скидок.
Оставление за собой некоторыхкрупных клиентов и/или создание препятствий для соревнования покупателей иликонкурентов за таких клиентов.
В ходе расследования одного делаапелляционный суд отменил решение окружного суда и постановил, что в техслучаях, когда производитель занимает господствующее или монопольное положениепо отношению к продаже определенного товара, он должен поддерживать независимогодистрибьютора своей продукции. В соответствии с решением апелляционного суда,общество лишь выигрывает, получая возможность покупать товары у дистрибьютора,занимающегося сбытом конкурирующих товаров.
Заключение
Выбор политики канала — центральныйвопрос стратегии распределения. Политика представляет собой правила,руководящие функционированием каналов. Она — средство, с помощью которого (вотсутствие прямого владения) менеджеры каналов могут обеспечивать эффективнуюинтеграцию, координацию и исполнение функций участниками каналов. Однако какаябы политика ни была выбрана, всегда существует опасность возникновенияконфликта, поскольку, по большей части, подобная политика имеет тенденциюстановиться эксклюзивной, выборочной и/или ограничительной. Т. е. эта политикаиспользуется для концентрации усилий или изменения направления деятельностиучастников канала, а также гарантирования того, что их поведение в рамкахканалов не будет иметь произвольного характера. Подобные ограничения наповедение вызывают ряд вопросов в связи с их соответствием нормамантитрестовского законодательства.
Все стратегии ассортимента продукции- установление ограничений на сбыт продукции, навязывание продаж и принуждениек продаже полного ассортимента, — используются с одной целью: сосредоточитьвнимание участников канала исключительно на продукции определенных поставщиков.Они ограничивают конкуренцию между торговыми марками, тогда как стратегииохвата рынка и потребителей ограничивают конкуренцию в рамках семействаторговой марки. Именно по причине возможности устранения конкурентов онипривлекают к себе гораздо больше внимания агентств по надзору за соблюдениемантитрестовского законодательства, чем различные стратегии охвата. Ограничениена сбыт продукции сводится к требованию поставщика от своего дистрибьюторапродажи или сдачи в аренду только продукции этого поставщика (или, по крайней мере,не тех товаров, которые непосредственно конкурируют с продукцией данного поставщика).Навязывание продаж сводится к требованию, чтобы покупатели, желающие приобрестиопределенный товар, покупали также другие товары данного поставщика. Принуждениек покупке всего ассортимента продукции представляет собой один из вариантовнавязывания продаж, который охватывает весь ассортимент продукции определенногопоставщика (например, для того, чтобы получить какой-то один товар, покупательдолжен пробрести весь ассортимент продукции).
Наконец, проблему вертикальнойинтеграции можно решить с помощью различных стратегий владения. В том случае,когда принято решение «сделать» (создать свою собственную системураспределения или источник снабжения), а не «купить» (заключитьсделку с независимыми торговыми посредниками или поставщиками в канале), тогдаостается лишь решить, каким именно образом «сделать»: путемпоглощения (или слияния) или путем роста за счет внутренних источников. Рост засчет внутренних источников, как правило, не создает каких-либо серьезныхпроблем с точки зрения антитрестовского законодательства. До недавнего временито же самое можно было сказать и по поводу вертикальных слияний, но совершеннонеожиданно — вслед за несколькими громкими случаями приобретений и слияний вканалах распределения фармацевтических препаратов и услуг мобильной связи — этотвопрос вновь оказался на повестке дня. В любом случае, когда имеет местовертикальная интеграция, а компания продолжает использовать и другие,неинтегрированные каналы, нередко возникают конфликты по поводу так называемого«двойного распределения». Поскольку использование нескольких каналовна практике встречается гораздо чаще, чем использование одного канала, эти видыконфликтов имеют очень большое значение для менеджеров, которым приходится ихулаживать (хотя, как правило, для подавляющего большинства фирм они не создаютпроблем, связанных с нарушением антитрестовского законодательства).
Список используемой литературы
1. Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2009. — 736 с.
2. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: маркетинговые решения по распределениютоваров (услуг) / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [Электронный ресурс]. — [2008].- Режим доступа: www.aup.ru/books/m21/8. htm
3. Логистические каналы и сети в логистике [Электронный ресурс]. — [2007].- Режим доступа: www.uni-car.ru/page_16. php
4. Маркетинг. Реализация продукции [Электронный ресурс]. — [2008]. — Режимдоступа: humanities.edu.ru/db/msg/2149
5. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта [Электронный ресурс] / В.Н. Наумов. — [2007].- Режим доступа: enbv. narod.ru/text/Econom/marketing
6. Политика распределения [Электронный ресурс]. — [2008]. — Режим доступа: artkmv.ru/page.
php? p=mark_030
7. Распределение товаров и товародвижение [Электронный ресурс]. — [2006]. — Режим доступа: www.mibif.ru/proftest/market/7/index. htm
8. Штерн, Л.В. Маркетинговые каналы / Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан;пер. с англ. — 5-е изд. — М.: ИД «Вильямс», 2008. — 624 с.