Інформаційне і програмнезабезпечення кон’юнктурних досліджень
Для зборумаркетингової інформації застосовують два основних методи:
1)методкабінетних досліджень, що передбачає, в основному, збір вторинної інформації;
2)метод польовихдосліджень, за допомогою якого збирають, в основному, первинну інформацію.
Перший методвключає в себе звертання до енциклопедичних словників, реферативних журналів,консультації з експертами телефоном, поштою, консультації у дослідників, якіможуть мати необхідну інформацію, перегляд періодичної літератури та інше.
Другий метод –опитування, спостереження, панельне обстеження, експерименти.
Опитування – ценайрозповсюдженіший метод збору первинної маркетингової інформації.
Відрізняютьструктуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання,які задають всім опитуваним. Друге – надає можливість інтерв’юеру задаватипробні запитання і формулювати на їх основі наступних.
Особливу увагуслід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа.Основні способи опитування:
1. Анкетування –застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначнихпитомих витратах. Анкетування може проводитись на виставках, через пошту абодруковані видання, інтернет, упаковку товарів та ін.
Переваги методу:
–респондентибільш відверто відповідають на запитання, на них не впливає інтерв’юер.
Недоліки:
–потребує чіткогоформулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими та тривалогочасу для розсилки анкет та отримання відповіді.
2. Опитування(анкетування) за допомогою комп’ютера, може проводитись як у спеціальнихприміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції чи послуг.
Переваги:
–спрощена обробкай аналіз інформації;
–високаоперативність;
–відсутністьелементів суб’єктивності.
Недоліки:
–значні витратина комп’ютерну техніку і програмні засоби.
3. Телефоннеінтерв’ю – застосовують для швидкого збору інформації.
Переваги:
–високагнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання таскорегувати порядок опитування;
–високий ступіньконтролю вибірки респондентів.
Недоліки:
–питомі витративище ніж при поштовому опитуванні;
–ступіньвідвертості нижче, можливість мимоволі впливати на респондентів.
4. Особистеінтерв’ю, яке буває двох видів: індивідуальне і групове.
Індивідуальнеінтерв’ю передбачає бесіду з респондентами наодинці.
Переваги:
–дає можливістьточно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібнерусло.
Недоліки:
–значний вплив наопитуваних, витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефоннеопитування.
Для груповогоінтерв’ю запрошують групу з кількох осіб (8–12) з якими проводять бесіду (методфокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу їїучасників – за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів та інше.
Виділяють таківиди групового інтерв’ю:
а)глибиннеінтерв’ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючизапитань, метою яких є визначення мотивів і їх поведінки чи думок з приводупевної проблеми. Глибинне інтерв’ю застосовується для збору інформації про новітовари, послуги, методи просування продукції чи послуг на ринок та ін.
б)аналізпротоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуації з метою виявленняяк він поведе себе у цій ситуації. Застосовується як для аналізу рішень, яківимагають тривалих роздумів, так і тих, що приймаються спонтанно;
в)проекційніметоди, які включають асоціативні бесіди, метод завершення речення, тестування,ілюстрації, розігрування ролей, проведення бесіди з використанням творчої уяви.
Переваги методу звикористанням фокус-групи:
–можливістьучасників вільно висловлювати свої думки і емоції, проявляти уяву, генеруватинові ідеї.
Недоліки:
–суб’єктивнаінтерпретація результатів;
–висока вартість;
– потреба упопередній підготовці.
Спостереження –виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване інеструктуроване спостереження.
Прямеспостереження передбачає безпосереднє спостереження, наприклад за споживачами вторговельній залі. При цьому, якщо споживачі знають, що за ними спостерігають,то це – відкрите спостереження, що впливає на поведінку об’єктів спостереження,якщо не знають, то це – приховане спостереження, наприклад за допомогоютелекамер. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатамипевної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Структурованеспостереження передбачає попереднє визначення об’єктів спостереження іреєстрування. Для структурованого спостереження розробляють стандартний листспостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.
Панельнеобстеження передбачає отримання первинної інформації в ході постійногоспівробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільовоїаудиторії. Елементами панелі можуть виступати окремі споживачі, сім’ї, торговіорганізації, експерти та ін.
Особливістюпанельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримуватиінформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її і визначати тенденціїзмін.
Зачасом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5 років) ікороткострокові (до 1 року).
Завидом об’єкта дослідження панелі поділяють на:
– споживчі (окремі споживачі чи сім’ї);
– торгові (торгові організації та ті, що надаютьпослуги);
– промислові (промислові підприємства);
– експертні (складають із експертів з певних питань).
Експериментпроводиться з метою:
–перевіркипевної гіпотези (наприклад, зниження ціни на послугу і можливе зростання їїпопиту);
–виборуз ряду альтернатив (наприклад, однієї з декількох послуг);
–отриманняінформації (наприклад, як відреагують споживачі на новий вид послуг);
– відсівання суперечливих пояснень результатівспостережень, як додатковий метод аналізу.
Увигляді програмного забезпечення моніторингу ринку готельних і рестораннихпослуг застосовують інформаційні технології.
Інформаційнітехнології – це сукупність методів збору, організації, обробки та передачіінформації за допомогою комп’ютерів і комп’ютерних мереж.
Для кон’юнктурного дослідження і прогнозування міжнародного ринкуготельних і ресторанних послуг використовуються наступні пакети прикладнихпрограм: Microsoft Word, Microsoft Excel, Clarion, Access, FoxPro, Minitab v13.2, Outlook, Paradox, Clipper, Power Point, FoxBASE+, dBase.
маркетинговийінформація опитування спостереження