МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. В.Н. КАРАЗІНА
Кафедражурналістики
Магістерськаробота
Диференціювання рекламних кампаній за принципомцільових аудиторій: способи планування та методи втілення
Шевченко Яніни Юріївни
Науковий керівник – доц.Хавкіна Л.М.
Харків– 2010
ЗМІСТ
Вступ
Розділ 1. Рекламнакампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології,сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу
1.1 Диференціювання (типологія)рекламних кампаній
1.2 Критерії сегментації цільовоїаудиторії рекламної кампанії
1.3 Вивчення аудиторії та їїуподобань при побудові рекламної кампанії
1.4 Використання засобів впливу нааудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії
1.5 Вибір каналів та форм донесенняінформації в залежності від цільової аудиторії
Розділ 2. Специфікарекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий,соціально-професійний аспекти (на прикладі рекламних кампаній відомих брендів)
2.1 Напрямки сегментування аудиторіїна підставі різних соціально-демографічних характеристик
2.2 Рекламні кампанії відомих брендівяк зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільовоїаудиторії
2.2.1 Рекламна кампанія ТМ«Coca-Cola» – «Чарівна Фабрика Щастя»
2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ«Maxim» – «Зона іронічних чоловіків»
2.2.3 Рекламна кампанія від виробникаолії ТМ «Олейна Вітамінна» – «Для дбайливих домогосподарок»
2.2.4 Рекламна кампанія десерту дляжінок ТМ «Бонжур» – «Усе заради жіночої втіхи»
Розділ 3. Основнітенденції проведення рекламних кампаній в сучасному українському медіа просторі:сегментування, зворотний зв'язок зі споживачем, журналістський аспект
3.1 Спільне та відмінне у принципахпобудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії
3.2 Визначення ефективності рекламноїкампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організаціїрекламної діяльності
3.3 Важливість журналістськогоаспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії
Висновки
Бібліографія
Вступ
За своєю природою і сутністю рекламає синтезованим явищем. У суспільстві функціонують такі сфери, як економіка,політика, культура, ринок, бізнес, функціонують державні інститути – три гілкивлади. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер,обслуговуючи водночас їх усі.
Окрім того, сама реклама як явищепоєднує в собі компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладнихнаук: філософії (ідея), філології (слово), психології (механізми сприйняття івпливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну(оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телебачення (зображальність,динамічна візульність-аудіальність); радіо (звук) і т.д. Саме цим і обумовлюєтьсясинтезована природа та сутність рекламної комунікації.
Важливим у всі часи був вплив рекламина суспільство, і протягом ХХ століття в усьому світі в декілька етапіввідбувся перехід реклами від розряду «двигуна торгівлі» до статусу «володаркидумок». Оскільки у повноцінному вигляді явище реклами прийшло в Українунещодавно, у 90-х роках минулого сторіччя, зараз воно розвивається бурхливо,повторюючи у прискореному темпі досвід розвинених країн Європи та світу.
Рекламна галузь як професійнадіяльність у сучасній Україні перебуває у процесі формування та розвитку.Кількість коштів, інтелектуальних сил, часу та енергії, що вкладаються у цюсферу, збільшується. Зростає потреба у кваліфікованих кадрах, а також удослідженні багатьох питань, дотичних до рекламної діяльності. До питань, якіпотребують першочергового аналізу, належать вивчення процесу планування,проведення та реалізації рекламних кампаній, дослідження цільових аудиторій, наякі розраховані рекламні кампанії, вимірювання рекламного впливу та ефективностітощо.
Ринок реклами в Україні з кожнимроком зростає. Наприклад, у I півріччі 2009 року обсяг витрат на рекламу взасобах її розповсюдження склав $ 2820–2850 млн. На першому місці затемпами зростання – Інтернет-послуги (80 %), на другому – рекламні послугителебачення (35 %). ЗМІ використовуються практично в кожній масштабній(національній або регіональній) рекламній кампанії. Важливим під час плануванняі проведення рекламних кампаній є саме правильний вибір засобів та формінформування про товари або послуги. Щоб здійснити правильний вибір, важливорозуміти мету рекламування, цільову аудиторію – як ЗМІ, так і споживачів, –якій призначається рекламне повідомлення.
Основна мета будь-якого рекламування– впливати на реципієнтів, схиляючи їх до певних дій. Вплив може бутивербальним та невербальним, відкритим і прихованим. Важливо дослідити форми тазавдання рекламного впливу, його наслідки щодо різних аспектів: економічного,культурного, психологічного, етичного та ін.
У постановці цілей рекламної діяльності,у виборі засобів і методів її здійснення, у передбаченні результатів явно чинеявно в тій чи інший формі присутнє уявлення про аудиторію – про тих, комуадресовано інформацію.
Повноцінна рекламна кампанія вимагаєтривалої підготовки, глибоких попередніх досліджень та знань – як стосовнорекламної справи, так і стосовно цільової аудиторії. Чим більш звуженою і чітковизначеною є цільова аудиторія, а рекламний месидж – зрозумілим (правильнокодованим) і переданим через актуальні для аудиторії канали комунікації, тимвірогіднішим є його донесення і вплив – на доведенні даної тези будується нашедослідження.
Актуальність теми полягає в необхідностідослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії іцільовою аудиторією, на яку вона розрахована.
Емпірична база дослідження сформованана основі даних щодо рекламних кампаній відомих брендів, проведених урекламному просторі України протягом трьох останніх років.
Також проаналізуємо, як відбуваєтьсяпроцес реалізації різних типів рекламних кампаній, чи завжди вдається втілитизаплановане, від чого залежить донесення чи недонесення повідомлення допланованої аудиторії та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатисяпід час проведення кампаній. Буде запропоновано декілька методів підрахункуефективності рекламної кампанії, наведено приклади з сучасного українськогомедіа-простору. Також розглянемо можливість отримання зворотного зв'язку відцільової аудиторії та його важливість для планування та проведення рекламнихкампаній.
На прикладі загальнонаціональнихрекламних кампаній, які відбулися в Україні у 2009–2010 роках, розглянемо різнітипи підготовки та проведення кампаній, інноваційні винаходи, які буловикористано під час їх реалізації, побачимо спільне та відмінне у принципах, наяких будуються рекламні кампанії, розраховані на сегментовану аудиторію.
Процес планування та реалізаціїрекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією зі ЗМІ, оскількизасоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачамипродукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійноспівпрацювати з журналістами – під час розміщення реклами, під час вибору формта методів рекламування, під час вибору каналів комунікації. Залежно від того,на кого розрахована рекламна кампанія (з огляду на соціальний статус, вік,стать і та ін.), рекламодавець обирає певні телевізійні канали, Інтернет,друковані видання тощо, цільова аудиторія яких відповідає (або максимальноблизька) цільовій аудиторії рекламної кампанії. Планування ефективності рекламитісно пов’язане з певним ЗМІ, його кількісними (тираж, кількістьглядачів/слухачів) та якісними показниками аудиторії (активність аудиторії,рівень довіри до видання та авторитету, ін.).
З іншого боку, саме реклама є одним зосновних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама єсвоєрідним „спонсором демократії”, тому що допомагає розвиватись плюралізмужурналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістамизалежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.
Тож ми плануємо визначити важливістьжурналістського аспекту в плануванні рекламних кампаній і дослідити взаємнеформування аудиторії журналістськими матеріалами та рекламними повідомленнями,що передаються ЗМІ.
Практична значимість роботи полягає в необхідностівивчення типів рекламних кампаній в залежності від цільових аудиторій задляпідвищення ефективності кампаній та досягнення планованої мети.
Об’єктом нашогодослідження єрекламні кампанії кількох відомих брендів, які проводилися в Україні у 2009–2010роках і були спрямовані на вузько визначену цільову аудиторію.
Предмет дослідження – процес планування тапобудови рекламних кампаній, стадія сегментування споживчого ринку, специфікадослідження цільових аудиторій, на яку розрахований рекламний вплив.
Перед тим, як вдаватися добезпосереднього аналізу рекламних кампаній в українському медіапросторі, здійснимоогляд літератури з теми та визначимо основні поняття.
Існує безліч визначень терміну “реклама”.Слово реклама походить від латинського “reklamo”, що означає “крик, кричати,звати”. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставленнядо реклами в суспільстві було неоднозначним.
Визначення терміну реклами залежатьвід ставлення людини до цього суспільного явища. Наприклад, письменник СтівенЛікок стверджував, що реклама – це здібність відключати свідомість людини начас, достатній для того, щоб витягти з неї гроші. Письменник Мартін Ларніписав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вонираніше й не чули. А Поль Валері взагалі заявляв, що реклама принижує нашіпогляди, псує пейзажі, бреше, розбещує та підкупає будь-яку критику. Це одинбік медалі –але є й інший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квітка сучасногожиття, ствердження оптимізму й радості. Дж. X. Луїс, президент фірми«Луїс Пітс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного[1].А відомий письменник, журналіст і зокрема творець рекламних слоганівВ.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі прорекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создаетимя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Рекламадолжна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело недвигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, —хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте орекламе!»[2].
Як і будь-який соціокомунікативнийфеномен, рекламу не варто ідеалізувати або зневажати – це лише одне з явищсучасного життя, покликане слугувати певним цілям.
Впливає на сприйняття реклами і нашесуспільно-історичне минуле. На теренах СРСР рекламний бізнес, за оцінкоюбагатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні і в дуже зредукованійформі. Взагалі, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарів іпослуг характерне лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкогорозвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави,і, відповідно, відсутність конкуренції між послуго- та товаровиробниками(існував лише один виробник – держава), а також відсутність зацікавленостідержави в розповсюдженні продукції в межах країни, бо всі державні органи,включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань і замовлень. Небажаннярадянського уряду переймати закордонний досвід функціонування реклами(конфліктність принципів), відсутність рекламного бізнесу на території СРСРспровокували відсутність (чи принаймні максимальну зредукованість) розвитку якнаукових напрямків, пов’язаних з рекламним бізнесом, так і власне бізнесу.Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рівнядосягла політична та соціальна реклама, яка виразно тяжіла до пропаганди.
У радянський період проблеми рекламививчав Р. Кондратьєв. У своїй праці „Комерційна реклама монополій” вінвикривав явища реклами й рекламних кампаній, стверджуючи, що основною метоюреклами є одурювання населення країн „загниваючого капіталізму”, і реклама – цезло, від якого країна має захиститися[3]. Звісно, таке ставленнядо проблеми було політично заангажованим, і навряд чи ця праця можепретендувати на наукову об’єктивність.
Мусимо визнати, що й зараз середнауковців немає одностайності у визначенні термінів „реклама” та „рекламнакампанія”. Серед дослідників та видатних працівників рекламної галузі побутуютьрізноманітні визначення.
На теренах України проблема рекламнихкампаній досі залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що існуєдуже мало наукової літератури, у якій би вивчалися питання саме національноїспецифіки рекламування та просування певних товарів і послуг в українськомумедіа-просторі.
Вивченням проблем реклами тарекламних кампаній активно займається харківський науковець і рекламіст ЄвгенРомат. У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу”[4]він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключовихелементів комплексу маркетингу.
На думку Є. Ромата, реклама – це:
- будь-якаплатна форма неособистого представлення і просування послуг від імені відомогоспонсора;
- платне,неособисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші види комунікації,агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми;
- формакомунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї намову потреб і запитів споживача[5].
Психолог В.І. Краско, якаспівпрацює у своїх дослідженнях з Є. Роматом, у своїй книзі „Психологіяреклами” розглядає психологічні аспекти побудови рекламних кампаній, впливреклами на споживачів, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образів.Спираючись на теорію первинних та вторинних потреб, автор так визначаєпсихологічний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередниківміж потребою та предметом, який би міг її задовольнити”[6].
Питання психології і рекламирозглядали також численні російські науковці, зокрема цікавими видаютьсядослідження І. Мокшанцева[7] та Л. Рюмшиної[8].У своїх роботах вони показують взаємозалежність між вивченням психологіїцільової аудиторії та ефективністю рекламної кампанії.
Питаннями створення реклами займалисяЕ. Пісоцький[9], О. Назайкин[10].Вони розглянули зв’язок журналістів з рекламістами та показали важливістьжурналістського аспекту при плануванні рекламних кампаній.
Принципи створення рекламних образіввивчала А. Дударева у книзі „Рекламный образ. Мужчина и женщина»[11].Предметом її дослідження стали стереотипи (гендерні, вікові, соціальні,професійні) у створенні і сприйнятті рекламних образів.
Беззаперечними авторитетамизалишаються американські дослідники реклами. Класичним з точки зору вивченняпроблем реклами є підручник „Реклама: принципи та практика” У. Уелса,Д. Бернета та С. Моріарті. В ньому автори пропонують таке визначенняреклами: „Реклама – це оплачена, не персоніфікована комунікація, яка здійснюєтьсяідентифікованим спонсором та використовує ЗМІ з метою схилити (до чогось) абовплинути (як-небудь) на аудиторію”[12]. Автори також дають такевизначення рекламної кампанії: „Рекламна кампанія – це план, у якомувідображено стратегії по охопленню цільових аудиторій, представленню рекламногозвернення та використанню засобів реклами”[13].
Ф. Котлер, визнаний „батьком”сучасної теорії соціально-відповідального маркетингу, так визначає рекламу:„Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистогопредставлення та просування ідей, товарів і послуг”[14].За Ф. Котлером, рекламна кампанія – це „комплекс дій (медіа-активності),направлений на стимулювання збуту”[15].
Визнаний авторитет у сферіменеджменту Пітер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представленнята просування товарів та послуг через ЗМІ”[16].
Комітет американських торговихасоціації після консультації з керівними особами всіх галузей рекламногобізнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуваннямє будь-яка оплачена форма неособистого подання групі людей фактів про товари,послуги або ідеї. Реклама – це поширення інформації про товари й послугиз метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між покупцем ітоваром, пропаганда товарів й інформація про способи їхньої покупки; засіб, щосприяє появі у споживача зацікавленості й бажання купити даний товар. Рекламапередбачає використання таких джерел: періодичні видання (газети, журнали),поліграфічні видання (каталоги, циркуляри, календарі, проспекти), зовнішняреклама (афіші, рекламні щити, вивіски, об’яви, програми, кіно), реклама нателебаченні, радіо, публічні витупи та гучномовці”[17].
У США й інших промислово-розвиненихкраїнах термін “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяютьпродажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені назавоювання доброзичливого ставлення громадськості, – “паблик рілейшнз” (publicrelations), а також на специфічну область рекламно-маркетингової діяльності –“директ-маркетинг” (direct-marketing).
Французький знавець реклами А. Дейяну своїй книзі „Реклама”[18] розглядає це явище зточки зору максимального сприяння збільшенню прибутку компанії. Автор дає такевизначення явища реклами: „Реклама має на меті змінити поведінку споживачазадля того, щоб стимулювати його здійснити покупку. Вона має на увазі тристадії: інформування, переконання, прийняття рішення, але характеризуєтьсядосить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рішення. Рекламарозрахована на тривалий період дії”.[19]
„Гуру” реклами Д. Огілві не визначаврекламну кампанію в чітких термінах, ставився до неї з азартом, але ставивперед нею серйозні завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу абомистецтво, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламу, мені зовсім непотрібно, щоб рядовий споживач прийшов у захват від її «креативності», чи топак надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавивсянастільки, щоб піти і придбати рекламований товар»[20].
Звернемося до Закону України „Прорекламу”[21]. Він дає визначеннятерміну „реклама”, а також рекламоносіїв, які використовуються під часрекламної кампанії, та інших ключових понять у цій галузі:
Розділ I, стаття 1:
Реклама – інформація про особу читовар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначенасформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодотаких особи чи товару;
виробник реклами – особа, якаповністю або частково здійснює виробництво реклами;
рекламодавець – особа, яка єзамовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;
споживачі реклами – невизначене колоосіб, на яких спрямовується реклама;
товар – будь-який предметгосподарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери,об’єкти права та інтелектуальної власності[22].
Визначенню поняття цільовоїаудиторії, важливого в нашій роботі, притаманна більша однозначність. Цільовааудиторія описується з огляду на різноманітні соціально-демографічні показники,але, якщо говорити щодо цільової аудиторії рекламної кампанії, то тут питань тарізночитань не виникає. Отже, цільова аудиторія рекламної кампанії – цепевна кількість людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямованерекламно-інформаційне повідомлення.
Аудиторію рекламної кампанії можнавизначати за різними типами показників: соціально-демографічними (вік, стать,соціальний та матеріальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями(наприклад, ті, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилемжиття, за типом здійснення покупок (новатори, консерватори і та ін.), замотивацією тощо[23]. За суміжнимипоказниками визначається група людей, яка буде найбільш зацікавлення у покупціпевного товару, то ж на неї і орієнтується рекламна кампанія.
Набагато складнішим є процес власневивчення аудиторії, усіх її показників та можливостей впливу на неї.
Отже, майже всі теоретики, а тимбільше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спільні в тому, щоосновна її функція – сприяти продажам певного товару або послуги, переконуватицільову аудиторію в його доцільності та необхідності. Тобто рекламувати –означає доводити до споживачів інформацію про переваги, особливості,характеристики товару, заохочувати їх віддавати перевагу саме цьому товару абопослузі, інформувати про новини та зміни в товарі, стимулювати продаж товару.
Не можна не торкнутися питання, якетурбує як науковців, так і багатьох споживачів – чи нав’язує реклама потребиспоживачам, чи задовольняє їх? Якими є цілі та соціальні функції реклами?
Дж. О’Тул у книзі „Проблемиреклами” говорить про те, що рекламісти мусять вивчати систему цінностейсучасних споживачів, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктів невраховують потреби споживачів. Якщо це так, то хто за це відповідає? Рекламістичи власне виробники товару? Чи можуть рекламісти самі вирішувати, яким бутитовару чи послузі, якщо часто вони не причетні до самого процесу створеннятовару, а причетні лише до створення його образу? Адже, як стверджує психологТ.І. Краско у книзі „Психологія реклами”: „За посередництвом реклами наспоживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”[24].Ми згодні з Ф. Котлером, який у „біблії” усіх професіональних маркетологів ірекламістів „Маркетинг менеджмент” стверджує[25], що результатзалежить від цілей, які ставить перед собою як виробник товару, так ірекламіст. Цілі реклами формулюються саме на етапі створення реклами у процесівзаємодії рекламістів та виробників продукції.
Отже, ми дуже коротко розглянуливаріанти визначень понять «реклама», «рекламна кампанія»,«цільова аудиторія рекламної кампанії», проаналізувавши показовізразки наукової літератури відповідної тематики. Розглянемо в наступномурозділі типологію рекламних кампаній, класифікацію цільових аудиторій,взаємозв’язок та взаємозалежність цих двох понять.
Тожметою даноїроботибуде визначення каналів, форм і засобів донесення інформації під час рекламнихкампаній різних типів та окреслення специфіки побудови чітко сегментованих кампаній.
Для реалізації даної метипланується визначити:
· закономірностіпланування рекламних кампаній різних типів;
· комплексзаходів у межах підготовчої та дослідницької роботи, яку треба провести передплануванням рекламної кампанії;
· формипроведення рекламних кампаній у залежності від їх цілей: виведення новогопродукту, підвищення лояльності, збільшення обсягів продажів, зміна/розширенняцільової аудиторії та ін.
· процесвизначення цільової аудиторії перед проведенням рекламної кампанії;
· використаннярізних засобів передачі інформації в залежності від обраної аудиторії;
· спільнета відмінне у принципах реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на різнуцільову аудиторію
Названі завдання визначають структурумагістерської роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, висновків табібліографії.
Розділ1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності:типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу
рекламний сегментований гендерний віковий
Основною формою організації рекламноїактивності підприємства є рекламна кампанія. Рекламна кампанія відрізняєтьсякомплексністю дій, плановістю, цілеспрямованістю, охопленням декількох абобагатьох рекламо носіїв.
Найбільш розповсюдженими середукраїнських дослідників реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотіна,А. Длігача, є такі визначення рекламної кампанії:
· Рекламнакампанія – це комплекс заходів, сукупність дій, методів, рекламних носіїв,спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар абопослугу. Зазвичай задано декілька видів реклами, щоб охопити більшу цільовуаудиторію, задля досягнення більшої обізнаності з товаром або задлястимулювання продажу певних категорій товару.[26]
· Рекламнакампанія – це потік певної інформації від продавця до споживача. Основнимипоказниками, за якими визначається ефективність кампанії, є охоплення цільовоїгрупи впливу (90 % або 50 % тощо), територія, на якій будепроводитися кампанія, а також бюджет.[27]
· Рекламнакампанія – це неподільний процес. Він складається з великої кількості дій тазусиль конкретних людей, а також із ряду елементів: знання ринку, рекламноїстратегії, стратегії спілкування, ідеї рекламного звернення, салогану,заголовку, рекламного тексту, сценарію відео- або радіо ролику, ескізу,верстки. Усе разом, у рамках єдиного цілого, і визначає загальний ефекткампанії.[28]
· Рекламнакампанія – це сукупність різного роду заходів щодо надання суспільству певноїінформації, що повинна позитивно позначитися на діяльності організації як укороткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. [29]
· Рекламнакампанія – кілька рекламних заходів, об’єднаних однією метою (цілями), щоохоплюють певний період часу й розподілені в часі так, щоб один рекламний західдоповнював інший.[30]
Що стосується України, то спеціалістиз реклами так оцінюють базові (мінімальні) бюджети для проведеннязагальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4–6 тижнів[31](дані за 2009 рік):
· ТБ $250–500 тис.
· Радіо $30–40 тис.
· Преса $60–80 тис.
· Зовнішня реклама $50–150 тис.
· Інтернет $10–15 тис.
· БТЛ $50–150 тис.
1.1 Диференціювання(типологія) рекламних кампаній
Існує багато типологій рекламнихкампаній. Залежності від обраного критерію, рекламні кампанії диференціюютьнаступним чином:
1. Замасштабом:
- міжнародні;
- національні;
- локальні.
2. За типомпроведення:
— перманентна;
— вибухова;
— циклічна.
3. За формоювиділення бюджету:
- відсотоквід продажів;
- цільовийбюджет;
- фіксованепланування витрат.
4. Застратегічною спрямованістю:
— іміджеві;
— товарна.
5. Зацільовою аудиторією:
- розширена;
- звужена.
Отже, розглянемо кожен із критеріївдля аналізу рекламних кампаній більш детально та виділимо засади, на які вартоспиратися при побудові ефективної рекламної кампанії, орієнтованої на чітковизначену цільову аудиторію.
1. Диференціювання рекламних кампанійза масштабом
Міжнародні. Рекламна кампанія, якапроводиться у двох або більше країнах, у одноковий або максимально наближенийпроміжок часу, із донесенням схожих за змістом (або ідентичних) повідомлень,схожого або однакового візуального ряду, та використанням подібних каналівкомунікації, має статус міжнародної. Міжнародні рекламні кампанії зазвичайпроводять транснаціональні бренди, які розраховують на схожу цільову аудиторіюв декількох країнах, і не мають на меті врахування національної специфіки.
Міжнародні рекламні кампанії характеризуютьсявеликими бюджетами і зазвичай обирають для донесення інформації найбільшрозповсюджені та масові ЗМК: це центральні телеканали, центральні газети,зовнішня реклама, тощо. Реклама в усіх країнах розміщується за схожимпринципом, можлива лише мовна адаптація (переклад слогану кампанії, текстіввідеороликів, статей).
Як приклад міжнародних рекламнихкампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як L’Oreal,які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадятьрекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція.
Національні. Національні рекламні кампанії/>– це кампанії, які проводятьсяна території однієї країни з використанням таких засобів ЗМК, які дають змогудонести інформацію до цільової аудиторії, незалежно від географії її проживанняв межах країни.
Зазвичай під час планування тареалізації національної рекламної кампанії також використовуютьсязагальнонаціональні ЗМІ, такі як центральні телеканали або центральні газети,але рекламна кампанія будується на теренах однієї країни з урахуваннямнаціональної специфіки цільової аудиторії. Основна мета – щоб реклама з’явиласьу багатьох регіонах країни в один і той же час для однакової аудиторії.Національні рекламні кампанії запроваджують провайдери мобільного зв’язку,виробники FMCG продукції.
Локальні. Локальні рекламні кампаніїможуть проводити як національні, так і регіональні виробники товарів абопослуг. Локальна рекламна кампанія характеризується зосередженістю в одному абодекількох близьких регіонах, більшою «прицільністю», детальністю таприскіпливістю у виборі ЗМК, орієнтованістю на чітко диференційовану аудиторію,використанням найбільш ефективних засобів для досягнення впливу на неї.
Для компанії, яка працює врегіональному масштабі, немає сенсу розробляти рекламну кампанію внаціональному масштабі. А для національної кампанії, яка розробляє локальнурекламну кампанію, основним є бажання більш точно донести своє повідомлення домісцевих споживачів, ураховуючи їх специфіку, вподобання, етнічні абогеографічні особливості.
Не існує єдиної точки зору з приводутого, який з підходів кращий – більш стандартизована реклама (єдина кампаніядля всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія наякомога більшій кількості локальних ринків). Стандартизований підхід до рекламиприпускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щобзагальний підхід застосувався крізь національні чи регіональні кордони. Утакому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення вжиття реклами в кожній окремій країні або регіоні. З іншого боку, рекламодавці,які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться врізних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яказроблена спеціально для відповідних країн.
Локалізований підхід визначає, щоцільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій, і це даєпідстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуютьсямісцеві соціально-економічні, культурні, правові й демографічні фактори,особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, яківідстоюють однаковість рекламних повідомлень для всього світу, локалізаціяреклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.
Існує ще середній або помірний підхід– так звана «перспектива або ситуація непередбачених обставин». Вінбазується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не єнеобхідними, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовуєкомбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельноїоцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність українах, де планується проводити кампанію.
2. Диференціюваннярекламних кампаній за типом проведення
Рекламні кампанії за типом проведеннябувають: вибуховими, циклічними або перманентними. Тип проведення рекламноїкампанії залежить від її цілей та формує стратегію медіа-активності. Розглянемокласифікацію рекламних кампаній за типом проведення, базуючись на принципахФ. Котлера[32] та У. Уелса[33].
Вибухова рекламна кампанія.
Застосовується дуже багато рекламо носіїв,одночасно дуже «голосно» підприємство заявляє про себе через усі можливі каналивпливу: візуальні, аудіальні та навіть кінестетичні (арома-маркетинг).
Таку рекламну кампанію називають«захопленням міста». Вона ефективна при виведенні на ринок нового продукту.Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжнапауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар відразу знаходить своємісце на ринку і потім має потребу тільки в цільовій і підтримувальній рекламі.
Така реклама найчастішезастосовується у сфері В2В (business to business), при виведенні на ринокбренду з коротким строком життя, при спробі за допомогою реклами ефектно піти зринку, скоротивши складські запаси й нівелювавши ознаки занепаду в життєвомуциклі товару. Саме так ішли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії,бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.
Найневдаліші спроби застосувати цюстратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентнийринок (щоб утримати позиції, обов’язково потрібно розвивати успіх).
Циклічна рекламна кампанія.
Активні рекламні засоби обмежені вчасі, але мають певну повторюваність або циклічність.
Її перевагою є те, що вона невідпускає клієнта, і при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне –точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немаєзмоги боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потімзнову активно ввійти в медіа-простір. Цю стратегію досконало дослідили світовіфешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олігопольних ринках (ринки зпідвищеним рівнем конкуренції, поділені між двома-трьома серйозними„гравцями”).
Інший привід удатися до такого типурекламної кампанії – циклічність у попиті на товар. Новорічні іграшки, окуляри,шкіряний одяг, кондиціонери й туристичні послуги купуються із певноюперіодичністю. Тому й рекламують їх згідно цієї періодичності.
Перманентна рекламна кампанія.
Реклама, яка з’являється повсякчасно.Зазвичай підприємствам буває страшно перервати „рекламний вал”, оскількинайменший спад у рівні продажів може спричинити лихо (дефолт, конфлікт ізпостачальником, невдоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива в тихгалузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали споживач купує нечастіше одного разу на три-п’ять років), а вмотивованість низька.
Звичайно, саме прихильникиперманентної реклами роблять крок від реклами товару до реклами бренду. Найбільшяскравий приклад — виробники та продавці меблів, постачальники устаткування,ріелтори. Проблема перманентної реклами тільки в тому, що найчастіше фірми неможуть дозволити собі постійні витрати на неї.
Отже, тип рекламної кампанії залежитьвід цілей, які переслідує рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на якийвін виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджетурекламодавця.
3. Диференціювання рекламних кампанійза бюджетом
Розрізняють декілька основних методіввиділення коштів на рекламну кампанію. Метод формування бюджету рекламноїкампанії впливає на формат і кількість використовуваних рекламо носіїв, спосібдонесення інформації до споживача та строки. Основні методи виділення бюджетуна рекламну кампанію такі: відсоток від продажів, цільовий бюджет та на основіпланування загальних витрат.[34]
Відсоток від продажів.
Метод визначення рекламного бюджету повідсотку продажів є одним з найбільш популярних. Він може бути заснований навідсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів намайбутній рік або на комбінації першого й другого[35].
Найчастіше користуються показникомвідсоткового відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Асигнуванняна рекламу
Затрати =-------------------------------------- X 100%
Загальнавартість продажу
Сам по собі показникреклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираженняспіввідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можнавивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного й того жпоказника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат нарекламу та загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цьогоспіввідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або меншезадля досягнення рівня збуту, що планується. Для більш ефективного планування напевноварто поцікавиться співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а також середнімпоказником у рамках товарної категорії.
Ще один спосіб, яким прийнятовизначати показник реклама/збут, — встановити суму витрат на рекламу товарноїодиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються,рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту йвиробництва.
Цільовий бюджет.
Даний метод включає три етапи:визначення цілей, визначення стратегії та оцінку витрат.
При підході з урахуваннямцілей і задач увага фокусується на цілях, яких необхідно досягнути, і ролі, якуповинна відіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході зурахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причинуздійснення продажу.
При використанні цього підходуперший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибуткудоведеться досягнути; якою є частка ринку, котру доведеться відвоювати; якігрупи і райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути зворотна реакціяспоживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактикуреклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цьоговиводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначеннябюджету.
Одночасно цей підхід вимагаєперіодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачубільше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних,бюджет можна збільшити.
Фіксоване планування витрат.
Виведення на ринок товару взагальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу істимулювання збуту. У перші місяці необхідним є досить сильний «поштовх»,щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність.Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагатобільше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високогорівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починаєрости від нуля, звичайно, обертаються в перший рік збитками по підсумкахосновної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій роки,доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток,якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніхзбитків. Подібні інтенсивні витрати авансом називаються інвестиційнимивитратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу – подібно докапіталовкладень в засоби виробництва – приносять прибуток лише в подальшіроки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки виникають збитки на початкудіяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті,називається планом витрат.
/>Більшість зарубіжних і українських кампаній традиційнопланують рекламний бюджет за принципом відсотку від продажів, але цей методпідходить не для кожної маркетингової ситуації, наприклад, він є неприйнятним уразі виведення нового продукту або планованої агресії на ринку.
4. Диференціювання рекламних кампанійза стратегічною спрямованістю
Стратегічні цілі рекламних кампанійзазвичай різняться – рекламодавець може ставити завдання сформувати, змінити чизакріпити імідж, або збільшити об’єм продажів товару. У кожному з цих випадківдонесення цілі буде досягатися за допомогою різних повідомлень та відміннихстратегій медіа-активності.
Іміджева кампанія.
Завдання іміджевої кампанії –створення (підтримка) образу бренду й формування позитивної репутації на ринку.Іміджева рекламна кампанія покликана збільшити рівень обізнаності аудиторії збрендом і сформувати лояльність до нього. Ці завдання дотичні до цілей PR, алеіміджева рекламна кампанія зазвичай носить більш широкий характер,використовується багато інструментів реклами одночасно. Як правило, підтримуютьсвої бренди досить великі компанії, які мають статус національних абоміжнародних, – всі, хто займається «брендобудуванням». Серед українськихкомпаній проводять кампанії такого типу оператори стільникового зв'язку,автовиробники, туроператори, агентства нерухомості. Зазвичай використовуютьтакі інструменти задля розв’язання іміджевих завдань: рекламні статті, PR-матеріали,спеціальні заходи, іноді – зовнішня реклама (коли відомі корпорації-брендивітають споживачів зі святами, і та ін.). [36]
Товарна кампанія.
Завдання товарної кампанії –короткострокове «просування» продукту, стимулювання продажів[37].У цьому випадку інформують про конкретну пропозицію, оперуючи характеристикамий умовами здійснення покупки, обмеженістю в часі або конкретним товаром зіспеціальною пропозицією (знижки, подарунки, інші акційні умови). Товарнакампанія спрямована на конкретну дію – здійснення покупки, тому всі інструментидобираються з урахуванням цієї мети. Потенційною аудиторією є споживачі, якімогли б купити продукт найближчим часом або вже перебувають у процесі йоговибору чи вибору місця покупки. Часто національні мережі супермаркетіврозгортають товарні кампанії. Наприклад, «Велика Кишеня» або «Сільпо»розміщують інформацію про спеціальні пропозиції – цінові і продуктові – набілбордах, у газетах, намагаючись заохотити споживачів до дії.
Акцентувати товарну кампанію потрібнона розробці гарної пропозиції – як відомо, чим краще пропозиція, тим простішеїї продати.
У товарній кампанії можутьзастосовуватися всілякі види рекламних матеріалів у будь-яких комбінаціях: відтекстових рядків у газетах до media-банерів у Інтернеті. Все залежить відкатегорії продукту або послуги, а також уподобань чи звичок споживача. Усізусилля максималізуються задля здійснення споживачем покупки.
5. Диференціювання рекламних кампанійза типом виділення аудиторії
Отже, при диференціюванні рекламнихкампаній виділяють два основних типи аудиторії: розширена та звужена.[38]
Розширена аудиторія.
Розширеною називають аудиторію, якщорекламна кампанія товару не орієнтована на один конкретний сегмент споживачів, апотенційно товар споживати може практично кожен. У рекламі немає чіткихобмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами доситьширока, неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю,соціальним статусом.[39] Не має суттєвої різниціу споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюютьсядля товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільниковогозв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими приплануванні та впровадженні такої рекламної кампанії, тому що важливою є лишеможливість здійснення покупки. Але під час рекламної кампанії акцент можеробитися на одній з характеристик аудиторії – віку (товари для дітей типуKinder Surprize), соціальному статусі (більш дорогі продовольчі товари типуелітних ковбас або сирів) тощо.
Якщо рекламна кампанія орієнтована нашироку аудиторію і жоден із сегментів населення не може чітко асоціювати себе зтоваром, головним завданням реклами є донесення простого й переконливогоповідомлення. Серед переваг кампанії, орієнтованої на таку аудиторію – можливістьширокого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень,відсутність необхідності глибокого дослідження аудиторії та її вподобань,можливість додаткового споживання. Але серед недоліків – неможливість чіткогопрогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламнимипропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливістьотримати якісний зворотний зв'язок.
Для побудови рекламної кампанії,орієнтованої на розширену аудиторію, використовуються рейтингові в більшостінаселення ЗМІ, такі як центральні телеканали, газети, зовнішня реклама.
Звужена аудиторія.
Аудиторія рекламної кампанії маєчітко виражені схожі характеристики: професійні, релігійні, психологічні,вікові тощо. Рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторію, ідоносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами.[40]Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена(«звужена») аудиторія, для котрої він і позиціонується. Це може бути як товар(чи послуга) широкого вжитку, схарактеризовані певним чином, так і специфічнийтовар. Характеристики товару, висвітлені в рекламі, мають бути важливими(домінантними при виборі) для аудиторії.[41] В аудиторіїмають бути вагомі причини сприймати рекламу та рекламований товар, така рекламамає носити не повсякденний, а радше винятковий характер. До реклами,орієнтованої на вузьку аудиторію, можна віднести рекламу дитячих товарів(підгузки – бо зацікавлять лише молодих батьків), реклама професійнихперіодичних видань (наприклад, викладацьких), рекламу цигарок, рекламу товарівжіночої гігієни та ін.
До переваг чітко диференційованоїрекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобтодонесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта,можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, атакож можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, щозазвичай економить кошти рекламодавця і не потрапляє на очі «випадковим»споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідністьдетального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомленнябуде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламнакампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму ітворчості.
Цільова аудиторія має найважливішезначення при побудові рекламної кампанії. За часів становлення рекламноїіндустрії в Україні не всі рекламодавці розуміли стратегічне значення правильнообраної аудиторії, і тому реклама носила характер стрілянини «із гармати погоробцях». Лише зараз приходить розуміння важливості споживача і створеннячітко орієнтованої реклами. Адже від правильного вибору аудиторії та донесенняповідомлення залежить ефективність кампанії. Для того, щоб аудиторію правильнообрати, необхідно її детально дослідити.
У першому підрозділі булорозглянуто основні типи диференціювання рекламних кампаній за різними ознаками:за масштабом, за бюджетом, за стратегічною направленістю, за цільовоюаудиторією. Подібна типологія дає уявлення про комплексність заходів,необхідних для кваліфікованого проведення рекламної кампанії. Найбільш цікавимдля дослідження є процес диференціювання рекламної кампанії в залежності відцільової аудиторії, розглянемо його детально.
1.2 Критерії сегментаціїцільової аудиторії рекламної кампанії
Аудиторія, на яку спрямована рекламнакампанія, прийнято називати цільовою аудиторією.[42]Її можна характеризувати за наступними параметрами:
· соціальнийстатус;
· рівеньдостатку;
· вік;
· стать;
· професія;
· психологічніхарактеристики тощо.
Перед тим, як створювати рекламнукампанію, важливо визначити категорію споживачів, на яку вона буде спрямована,і детально дослідити цю категорію з урахування наведених вище характеристик.Процес вичленення та опису груп споживачів, на яких орієнтована рекламнакампанія, прийнято називати сегментуванням аудиторії[43].
Сегментування аудиторії проводитьсяна етапі планування рекламної кампанії. Важливим є визначення обґрунтованихкритеріїв сегментації. Критерії можуть коливатися залежно від аудиторії рекламиабо ринку, на якому працює компанія (наприклад, для промислового ринку існуютьвідмінності). Але фахівці, які будуть планувати і проводити рекламну кампанію,повинні мати детальні дані щодо сегментації аудиторії по різним критеріям. Розглянемоці критерії детально, ґрунтуючись на дослідженнях Поповим Е. В.[44]
Регіональні критерії являють собою характеристикуміст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламнакампанія. Можна використати одну або кілька демографічних особливостей длясегментації. Основні регіональні критерії наступні.
· Розташуваннярегіону можевідображати розходження в доходах, культурі, соціальних цінностях й іншихспоживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, ніжінший.
· Чисельністьі щільність населення показує, чи достатньо у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшитипроведення маркетингової діяльності.
· Транспортнамережа регіону являєсобою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон зобмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має іншіпевні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.
· Структуракомерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців таінших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі йкемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидкимобслуговуванням, мешканців міст – універмаги.
· Доступністьзасобів масової інформації різна в регіонах й істотно позначається на здатності компаніїздійснювати рекламну діяльність. Багато національних видань, особливо газети йжурнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб розміщатирекламу, розраховуючи на регіональну аудиторію.
· Динамікарозвитку регіонуможе характеризуватися стабільністю, падінням або ростом.
Демографічні критерії являють собою основніособливості окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис длясегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до реклами.Персональні демографічні характеристики можуть бути такими.
· Віковікатегорії – такможна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людейлітнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
· Стать також є важливоюсегментаційною одиницею, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика,ювелірні прикраси, особисті послуги, (наприклад, перукарські).
· Рівеньосвіти можетакож використовуватися для виділення сегментів. Малоосвічені споживачівитрачають менше часу на покупки, менше читають, і більшою мірою віддаютьперевагу добре відомим торговельним марки з традиційною рекламою, ніжспоживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Освічені споживачі схильніпорівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й отримуватитовар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чині.
· Мобільність характеризує, як частоспоживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональніторговельні марки й магазини, і не інформацію особистісного характеру (порадизнайомих). Немобільні споживачі опираються на досвід знайомих та власнуінформацію.
· Диференціаціядоходів ділитьспоживачів на групи з низьким, середнім й високим рівнем доходів. Кожнакатегорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів іпослуг. Ціна, яку компанія визначає і доносить за допомогою рекламної кампанії,допомагає визначитись, на яких споживачів орієнтуватись.
· Професіяспоживачів можевпливати на сприйняття реклами. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягуй продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Першінадягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собоюобіди, отримуючи інформацію з бульварної преси. Другі носять костюми-трійки,модне взуття, водять клієнтів у ресторани й читають 2–3 ділових видання.
· Родиннийстан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують своюрекламу або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація в залежності відрозмірів родини породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів (наприклад,великі сімейні упаковки).
Життєвий стиль споживачів визначає,як люди живуть, витрачають час і гроші, отримують інформацію. Критеріїжиттєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.
· Соціальнігрупи й етапижиттєвого циклу родини – перші можливі критерії сегментації.
· Ступіньвикористання товару показує обсяг товару або послуг, який потрібний споживачу.
· Досвідвикористанняозначає колишній досвід споживача відносно товару або послуги. Крім того, фірмаповинна розрізняти не користувачів, потенційних користувачів і регулярнихкористувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.
· Відданістьторговельній марці може мати три форми: відсутня, часткова й повна. Стратегіямедіа-активності залежно від рівня відданості також відрізняється.
· Типиособистості –критерій сегментування, наприклад, на інтровертів та екстравертів, легко переконуванихта важко переконуваних. Важко переконувані скептично ставляться до рекламноїінформації. Легко переконуваних людей можна схилити до покупки за допомогоюінтенсивної рекламної інформації.
· Мотивиздійснення покупок можуть підрозділяти споживачів на сегменти віддання переваг. Сегментаціяпо перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: «В основі сегментаціїлежить ідея, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, єосновними причинами для існування реклами». [45]
· Важливістьпокупки також неоднаковадля різних споживачів, Наприклад, мешканець примістя, ймовірно, вважаєпридбання автомобілю більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті ймає доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї родини,у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує, тощо.
Часто при плануванні рекламноїкампанії використовують персонально-демографічні профілі. Мається на увазі, щоаудиторія описується комплексно за декількома характеристиками, такі профілівраховують декілька факторів. Наприклад, це стать, освіта, статок одночасно. Якправило, сполучення факторів демографії й стилю життя необхідно для визначенняй опису аудиторії у процесі вибору форм впливу на неї. Використання наборуфакторів щодо аудиторії дозволяє робити більш коректний і точний розрахунок припобудові рекламної кампанії.
1.3 Вивчення аудиторії та їїуподобань при побудові рекламної кампанії
На етапі розробки рекламноїкампанії, коли обрано й описано сегмент споживачів, важливим є вивченняуподобань, потреб, очікувань обраної аудиторії. В економічно розвинених країнахпроцес наукового вивчення аудиторії та її уподобань пройшов три етапи.[46]
На першому етапі бралися доуваги соціально-демографічні, географічні критерії, критерії матеріальногозабезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками:стать, вік, соціально-професійна приналежність, місце проживання, район,кількість членів сім'ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видамитоварів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використаннязасобів масової інформації.
В основу цієї класифікаціїбуло покладено класові характеристики. Вважалося, що кожний клас надає перевагувідповідним видам (маркам) товарів і послуг, і залежно від уподобань будуваласярекламна кампанія. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля наякомусь одному або кількох суспільних класах та їх потребах.
На другому етапі брали заоснову психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж,зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький),характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Рекламнакампанія будувалася навколо одного або декількох з цих параметрів.
Сучасні соціологи тапсихологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами,упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів,які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаютьсявизначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті всуспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній,культурній та політичній галузях.[47] Рекламна кампанія стаємаксимально персоніфікованою, задля досягнення ефекту в найбільшої кількостіпредставників цільової аудиторії. Дослідники роблять спробу «визначитиреципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації»[48].Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думкита настанови, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурнихтечій, вибудовується рекламна кампанія.
Споживачів при цьому умовнорозподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним,безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Впливаючи наспосіб життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться однавід одної системою цінностей, мовою, настановами, мотивами та поведінкою, щоварто враховувати при створенні реклами.
Раціональний менталітетхарактеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, допозитивного співвідношення якість — ціна, увагою до корисних атрибутів товару,індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою дочинних суспільних структур.
Безконфліктний менталітетнадає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих тасоціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сферах життя.Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет,проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного,прогресу.
Менталітет, схильний допрогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва таспоживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духомпідприємництва.
Менталітет, схильний дошвидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя,готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Людитакої вдачі бажали б отримати все й відразу. Вони живуть у вигаданому,ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та науковафантастика.
Також важливим при плануванніреклами є створення образу товару засобами реклами. Існує методика асоціюванняобразу товару зі споживачем, і завдання рекламної кампанії – правильносформувати образ і донести ці асоціації до цільової аудиторії. Кожен продуктвідповідно до свого призначення частково визначає деякі характерні рисипортрету потенційного споживача. Важкий, потужний позашляховик — скоріше длясильного, рішучого чоловіка, ніж для тендітної, романтичної дівчини, а тонкийелегантний телефон, навпаки, буде дивно виглядати в руках сильного чоловіка,він — для стильної жінки. Опиратися на стереотипи властиво людській свідомості,тому процес вибору у споживача не в останню чергу включає ідентифікацію запринципом «цей товар — для людини певного типу». «Тип людини» являє собоюабстрактний шаблон з фіксованими поведінковими характеристиками, що маютьвідношення до однієї або декількох сфер реалізації.
Ще одна стратегія урахуванняуподобань аудиторії при побудові кампанії – спиратися на досвід рекламноїпрактики в інших країнах (якщо реклама кампанія носить міжнародний характер абовже була апробована у якійсь країні). Психологія покупки більшості товарів,особливо масового споживання, в українських споживачів така ж, як у американцівабо європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розробленаза західними методиками, звичайно ж, з адаптацією до національних особливостей.Багато творчих ідей рекламних кампаній успішно пересуваються по всьому світу.Але деякі з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. Навітьпросте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом,як тільки воно перетинає кордони.
Універсальна реклама потребуєвершини майстерності, як зазначають фахівці, вона повинна бути простою як«the United Colours of Benetton», або сама по собі має нести форму культурногоімперіалізму, яка накладає легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те,подобається їй це чи ні (МсDonalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспектиамериканського способу життя). В Європі необхідність для багатьох рекламодавцівадаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різниммісцевим потребам, призвела до розвитку «гібриду» двох підходів –локалізованого пан-європейського методу проведення рекламних кампаній. В основітакого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислитипо-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки. Він демонструє, щорекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцевійіндивідуальності у своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватисьдо ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її дотого рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такийспосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною змінімальними витратами на виробництво і творчість.
Отже, сучасні дослідникиакцентують увагу на тому, що при вивченні цільової аудиторії варто враховуватитакі фактори: зовнішнє середовище, внутрішня мотивацію та установки, а такожсоціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітетаудиторії. При побудові рекламної кампанії варто врахувати усі вищеназваніхарактеристики аудиторіє, а також прагнути до максимальної персоналізаціїрекламного повідомлення задля його більшої ефективності.
1.4 Використання засобіввпливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії
Після того, як аудиторія обранаі досліджена, починається етап відбору засобів впливу. Із усього арсеналурекламних інструментів обираються саме ті, які допоможуть донести конкретнеповідомлення конкретній аудиторії. Найстаріше у світі рекламне агентство J.Walter Thompson виражає ідею ефективного впливу на аудиторію таким чином: “Недуже важливо, що звучить у вас в рекламі, важливо те, що дійде доспоживача."[49]
Вплив кампанії на аудиторіювизначається використовуваними інструментами реклами та механізмами сприйняттяреклами реципієнтами. Розглянемо кожен із цих аспектів.
Процес сприйняття реклами складаєтьсяіз двох стадій – зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.[50]
Перша стадія – зосередження уваги.Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читаєтільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи незвертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині,вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Такимчином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.
Друга стадія – процес тлумачення(інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності,моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хтонадіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує інавіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що миназиваємо пізнанням.
На цей процес впливають дві головнізмінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність,новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга зміннамає назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, якіпо-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсімрізне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняттяє визначення того, які змінні які саме відмінності спричиняють.
Американські дослідники вважають[51],що за один день на людину припадає 300–500 рекламних звернень, а сприймає вонапо телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр увагидіє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивнимпошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні вповсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби вінформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень– це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона можецікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.
З точки зору психології, сприйняттята переробка рекламної інформації відбувається під впливом трьох основнихфакторів:
· когнітивного(або пізнавального),
· емоційного(або афективного),
· поведінкового(або конативного),
кожен з яких складається з певнихпсихологічних і психічних процесів.
У потенційного покупця можуть бутичотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка будекорисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більшобґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджуєїхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникненняінформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить.Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина зазвичай цікавитьсясама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюютьсебе із зірками екрану, інші – полюбляють щось читати про місця, де вонипобували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити завсім, що з цією знаменитістю відбувається.
Іншим аспектом, як ми вжезгадували раніше, виступає арсенал інформаційно-психологічних засобіврекламного впливу на аудиторію. Деякі методи рекламного впливу є більшпростими, інші – більш складними. Розглянемо детально основні методи йпроаналізуємо ефективність кожного з них.
«Стверджувальнівисловлювання»
Метод полягає у використаннітверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заявисамоочевидні й не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована навикористанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціональноїточки зору й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад,рекламні кампанії, побудовані навколо таких слоганів, як: “Не даремно всі дітилюблять Huggies” (реклама памперсів «Huggies») або “Новий рік вдвічісмачніше, якщо з вами MilkyWay” (реклама шоколаду «MilkyWay»).
«Вибірковаінформація»
Сутність методу полягає вспеціальному підборі й використанні тільки тих фактів, які є вигідними дляінформаційно-психологічного впливу реклами. Цікаво помічено, що із практикоювикористання аналогічного методу ми зустрічаємося в політичній боротьбі,управлінні соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях. Однак, увипадку реклами у споживача не виникає підозр маніпуляції, коли рекламістивикористовують як метод «Вибірковий підбор інформації», так і метод«Стверджувальних висловлень». Ізольоване використання цих методів урекламі без реалізації інших не приводить до значного впливу на споживача,однак їхня відсутність може привести до зменшення впливу реклами.
«Слоган рекламної кампанії»
Одним із широковикористовуваних методів у рекламі є використання різноманітних гасел, девізіві слоганів рекламної кампанії. Це дозволяє “сконцентрувати” основніособливості, назву й/або образ рекламованого товару в одну фразу, що івкладається у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанніслогану запам'ятовуються не тільки й не стільки особливості конкретного продукту,скільки його ідеалізований та позитивний образ. Наприклад, замість називання торговельнихмарок «Аквафреш», «Синерджи», «Ice-white»використовуються слогани “Потрійний захист для всієї родини”, “Щоб шкіра сяялаздоров'ям”, «Для збереження білизни зубів».
При використанні слоганівособливо важливим є створення чіткої асоціації між торговельною маркою й самимслоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торговельної марки абокомпанії: “Blend-a-med – нехай посмішка сяє здоров'ям”, «Весело й смачно –McDonalds», «Maggi – додай ізюминку», “Roventa Delta – підкорюєз першого погляду” й ін. Для поліпшення сприйняття й запам’ятовуваностіслоганів реклама використовує яскраві й короткі фрази, риму. Наприклад:“Чистота – чисто Тайд”, «Мезим – шлунку добре з ним», “Розігравсяапетит – не гальмуй – снікерсуй!”, ”Міф-автомат – чисто ідеально й цінареальна” та ін.
“Концентрація на декількохрисах або особливостях”
Зазвичай в реклами відсутняможливість впливати на споживача більш-менш довгий час. Це пов'язано як зособливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу й/або площі,так і з особливостями сприйняття реклами споживачами, які, як правило,намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку із цим у реклами виникає гостра необхідністьпідвищити вплив в умовах браку часу, площі, нетривалого сприйняття рекламиспоживачем і т.д. Для цього в рамках одного повідомлення й оголошення акцентуютьсялише деякі риси іміджу й/або якості товару. Такими особливостями й рисамиможуть бути у рекламі: образ товару, що створює гарний настрій, що збільшуєпривабливість, що сприяє поліпшенню здоров'я, що є ознакою високого соціальногостатусу, пов'язаний з турботою про родину, що має високі споживчі якості, меншуціну порівняно з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший терміндії або надійність і т.д.
Нерідко використається одразукілька рекламних роликів/повідомлень, що розкривають ту або іншу рису тогосамого товару, що використовують ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії.
“Додаткове свідоцтво”
Даний метод заснований наприпущенні, що, якщо з певним твердженням наводяться додаткові аргументи найого користь, споживач психологічно схильний більше довіряти рекламі. Такогороду додаткове підтвердження або свідчення може бути як знеособленим, так іналежати організації чи групі, котра має певний авторитет й/або можливістьсудити про зміст твердження.
У першому випадку це можебути опора на досвід (“клінічна практика довела...” – рекламний ролик жувальноїгумки Dirol), “відома кампанія” (“… розроблена відомою фармацевтичноюкампанією” – реклама зубної пасти “Аквафреш”), “проведені випробування” й“стоматологи” (“випробування показали, що… саме тому стоматологирекомендують...” – реклама жувальної гумки Orbit), “комп'ютерна система”("… система комп'ютерного контролю гарантує результат..." – рекламнийролик програми навчання англійської мови Bridge to Bridge), “наші знання йдосвід” (“наші знання й досвід гарантують...” – реклама кави Tchibo) та ін. Удругому випадку використовуються більш конкретизовані посилання: “фахівціMobil” (“фахівці Mobil знають...” – реклама автомобільного масла Mobil),“лабораторія Garnier” (“гарантія лабораторії Garnier – Париж” – реклама шампунюFructis) тощо.
“Створення контрасту”
Досить розповсюдженим методомреклами виступає метод «створення контрасту». Основне його завдання:показати рекламований товар, як щось відмінне від інших, радикально поліпшуючеситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю й т.д.Основний акцент при цьому робиться на емоціях. Для цього використається широкийарсенал методів побудови відеоряду рекламних сюжетів, мови й коментарів,створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.
Наприклад, сюжет одного зрекламних роликів шампуню від лупи Fructis починається із чорно-білого кадру,на якому жінка соромливо прибирає щіткою лупу з піджака чоловіка; в іншомукадрі, після використання рекламованого шампуню, ми бачимо кольоровий кадр ізусміхненим чоловіком і його жінкою, які цілуються. У рекламі напою Pepsi використаєтьсячорно-біла зйомка вулиць і кольорове зображення товарного знаку Pepsi, а врекламі Coca-Cola – освітлений автопоїзд із написом “Always Coca-Cola” який,проїжджаючи крізь темний ліс й місто, поширює навколо себе світло й змушуєзапалюватися вогні.
“Порівняння”
На відміну від методу”створення контрасту”, у якому перевага одного товару над іншим більшою міроюдосягається через емоції, у методі «порівняння» основний акцентробиться на розумну й наочну демонстрацію переваг того або іншого товару впорівнянні з іншими, аналогічними.
В одних випадках, це можебути стверджувальне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, урекламі жувальної гумки Dirol – “…клінічна практика довела, що Dirolефективніше інших жувальних гумок”), в інших випадках – порівняння ефективностіроботи (наприклад, у рекламі відбілювачу Ace провадиться порівняння роботи, підчас якого демонструється чотири коробки “звичайного відбілювача”, замістьоднієї упаковки Ace) або імпровізоване змагання (наприклад, у рекламі пилососуRoventa Delta показане “змагання” домогосподарки зі звичайним пилососом ідомогосподарки з пилососом рекламованої марки – Roventa Delta справляється на20 % швидше). В описуваному методі реклами особливо важливим є наочність іпростота порівняння (наприклад, у рекламі спрею “Длянос” в одному кадрі “порівнюється”висока стопка носових хусток й одна упаковка рекламованого спрею).
“Такі ж, як усі”
При сприйнятті рекламиспоживачем досить важливою є необхідність асоціювання того чи іншого товару зконкретною аудиторією споживачів. Одним із таких способів є збільшенняідентифікації тієї чи іншої людини або групи, що бере участь у рекламі, заудиторією. Споживча аудиторія буде більшою мірою сприймати рекламований товаряк «близький до них», якщо споживачі цього товару з реклами будутьсприйматися як “свої”. Іншою психологічною особливістю, на якій заснованевикористання методу “Такі ж, як усі” (“усі” в межах конкретної споживчої групи)є подолання природної недовіри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламібудуть використані образи, манера поводження й мови, близькі до аудиторіїспоживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшоюмірою.
“Акцент на простоті ішвидкості одержання ефекту”
У випадках, якщо пропонованапроцедура використання того чи іншого товару є занадто складною, або очікуванийефект настає через тривалий проміжок часу, споживачі схильні робити вибір накористь іншого товару. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент напростоту використання й швидкість одержання ефекту. Наприклад, у рекламі косметичнихзасобів “Об'єм-експрес Maybelline” для опису простоти одержання ефектувикористовуються наступні висловлення: “один хвилюючий жест від Maybelline, ітвої вії тріумфують”, а для реклами моделі Twist фену фірми Braun: “простоповерніть насадку”. У рекламному ролику лікарського засобу “Соридон” для описушвидкості роботи використовується наступний коментар: “У мене так болитьголова, але одна таблетка «Соридона» і вже через 15 хвилин я забудупро біль — час пішов…”; у рекламі шампуню «Pantene Pro-V» також прямовказується на швидкість одержання очікуваного ефекту: “…доведено, що припостійному користуванні «Pantene Pro-V» вже через 14 днів волоссястає більше здоровим і блискучим”.
“Використання позитивних іціннісних образів, понять і слів”
Одним з основних методів реклами євикористання “ціннісних образів і понять, або емоційно забарвлених слів, яківідносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані зосновними потребами, мотивами людини, а також суспільними стереотипами. Данийметод апелює до таких понять, як будинок, родина, діти, материнство, наука,медицина, здоров'я, любов, мир, щастя й т.д. Метод використовується в різних,тісно пов'язаних одна з одною формах: пов'язування, підміна, створення місії йін.
Методика «пов’язування» полягає устворенні стійкої асоціації з “позитивними” емоціями, образами, цінностями йпоняттями. Наприклад, серія рекламних роликів Rama побудована на пов'язуваннірекламованого товару й образу хліба. Таким чином використовується позитивнийобраз поняття «хліб» як невід'ємного елементу життя кожної людини,саме цей ціннісний образ і переноситься на рекламований продукт. Для цьоговикористовується наступний звукоряд: “Хліб – скільки праці й скільки добра внього вкладено … ароматний, м'який і теплий хліб … Що може бути смачніше? …Тільки хліб і Rama … Хліб і Rama – створені один для одного.” В іншому роликудля цього використовується образ пекаря: “ Усе чекаю, коли хліб нарештіспечеться … Дістану з печі й відразу обов'язково свіжу скоринку відламаю й намажуRama … Немає нічого смачнішого, ніж свіжий хліб та Rama … Повірте – я у цьомудещо розумію". В одній із серій рекламних роликів фірми Pepsiвикористовується пов'язування напою фірми з “гарними новинами” для молодіжноїаудиторії: видачею стипендії, знайомством з дівчиною, перемогою у футболі. Цясерія побудована у вигляді інтерв'ю на вулицях, де й викладаються ці “гарніновини”, які пов'язуються з рекламованою маркою: “…з Pepsi у твоєму житті станеще на одну гарну новину більше”.
Іншою варіацією методу є “підміна”,коли конкретна торговельна марка, її вживання або використання прирівнюється й“підміняється” поняттям, яке належить до основних цінностей суспільства.Наприклад, в одному з рекламних роликів фабрики “Бабаевская” використовуєтьсяпідміна вживання продукції фабрики на “придбання здоров'я”: “…подаруйте дітямздоров'я – фабрика «Бабаевская». В одному з рекламних роликів шампунюPantene Pro-V придбання шампуню прирівнюється й підмінюється на “доказ любові”і придбання “краси” (“…доведіть їй свою любов …подаруйте їй красу…набір длядогляду за волоссям Pantene Pro-V”), у ролику Nescafe вживання кави NescafeGold прирівнюється до «прагнення до досконалості» (Nescafe gold –прагнення до досконалості).
Нерідко метод “використанняпозитивних і ціннісних образів, понять і слів” використається у вигляді“створення місії товару”. У цьому випадку досить вузьке призначення товарузаміняється на більше широке й позитивно забарвлене поняття – створюється“місія товару”. Наприклад, у рекламному ролику McDonalds, призначеному длядитячої аудиторії, використання конкретних продуктів і послуг заміняється напричетність до “… світу, повного пригод і чудес”. Цьому сприяє відеоряд,насичений фрагментами з мультфільмів фірми “Disney”.
При побудові рекламної кампанії вартообрати, використання якого з методів впливу забезпечить повноцінне донесенняінформації саме до обраної цільової аудиторії. В залежності від психологічниххарактеристик аудиторіє, варто обрати такі образи й символи, які будутьправильно розшифровані нею.
До того ж, рідко лише один з методіввиявляється ефективним – часто ефекту можна досягнути лише комбінуючи різніметоди, які підкріплюють один одного. Який би з методів впливу не було обрано,варто пам’ятати, що всі аргументи, наведені у рекламі, мають бути підкріпленіфактами, тому що споживач не любить і не прощає, коли його обманюють, іподальша реклама виконає функцію «відштовхування».
1.5 Вибір каналів та формдонесення інформації в залежності від цільової аудиторії
При наявності чітко сегментованоїаудиторії та визначених методів впливу на неї, вибір форм та методів донесенняповідомлення до реципієнта значно спрощується. Розглянемо детальніше рекламнізасоби з точки зору їхніх характеристик та ефективності для різних цільовихаудиторій (таб. 1).
Таблиця 1. Рекламні засоби тацільова аудиторія рекламиРекламний засіб Переваги засобу Недоліки засобу Газети Можливе розміщення реклами практично будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше, найвпливовіша кольорова комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недостатня чіткість, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають різні формати для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного й того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Висока конкуренція – можливі різні рекламні звернення в одній газеті. Журнали Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретуш). Колір. Наявність чималої аудиторії вторинних читачів. Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає «відчуття присутності» у подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення. Телебачення Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: «Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо». Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації. Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25 % телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення, як і раніше, очолює перелік скаргах на ЗМІ з цього приводу). Радіо Можливість використати звук в повному обсязі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій). Невелика вартість. Відсутній фактор візуального впливу. Багато радіослухачів, почувши рекламу, перемикаються на іншу станцію. Неточні дані щодо аудиторії радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію). Реклама поштою (електронною) Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персоналізації – вибірковість використання. Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження найбільш дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість. Рекламні щити і плакати (зовнішня реклама) Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення уваги. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламується; адресність стаціонарність, економічність. Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо, якщо рекламний щит установлений на транзитній автостраді. Реклама в торгівельних точках Можливість застосування трьохмірних ефектів, руху, звуку і нових передових технологій. Складнощі при спробах впливу рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належним чином скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість особистий характер, розширення географії. Необхідні сучасні засоби зв’язку. Аудиторія мережі Інтернет досить невелика і дуже специфічна за ознаками (молоді соціально-активні люди, 20-35). Сувенірна реклама Самостійна цінність, довго тривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії. Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю — рекламо носій. Реклама на упаковці Можливість багаторазового відтворення. Додаткові витрати. Реклама на транспорті Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привернення уваги, розширення географії цільового ринку. Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.
Заключним етапом привизначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з них,а також відповідність цільової аудиторії ЗМІ та цільової аудиторії рекламноїкампанії.
Весь арсенал засобів,наведений у таблиці 2, рідко використовується під час рекламної кампанії.По-перше, це досить дорого, а по-друге, немає такої нагальної потреби. Тож длярекламної кампанії зазвичай використовують чітко окреслену кількість засобівреклами, залежно від потреб і цілей. Для цього необхідно вирішити, наскількишироке охоплення повинна мати реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися,обрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д.Розглянемо ці критерії детальніше.
Охоплення має на увазімаксимальну кількість людей, які зможуть за один контакт ознайомитися зрекламним зверненням. Для телебачення й радіо, приміром, це загальне числотелеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованоїпродукції охоплення включає два компоненти – тираж і ступінь передачі (скількиразів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляргазети “Вечір” читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачіінформації в журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.
Частота появи визначає,скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільовоїаудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламніоголошення з’являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники,будь-яка зовнішня реклама, журнали й “директ-мейл”. Варто також пам’ятати, щоінформація в спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або зміненатільки раз на рік.
Сила впливу рекламногоконтакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення на радіоменш вражає, ніж телеролик: також у різних журналів, наприклад, може бутирізний ступінь впливу. Найбільш високий ступінь впливу в телебачення, оскількивоно здатне сполучати звук, кольори, рух й інші фактори. Також значний цейпоказник у цілому в журналів. Деякі газети, як, наприклад, “Speed-Info”,спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольоровіфотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує,наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі й наскільки вонозапам’ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення надорогах і в телефонних довідниках; журнали надовго зберігаються в споживача, утой час, як оголошення на радіо й телебаченні тривають у середньому близько 30секунд.
Заповнювання характеризуєчисло рекламних оголошень, що вміщуються в одній програмі, на одній сторінці, водному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповнюваннядуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткірекламні ролики багато разів.
Строк подання – це період, заякий інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет інайбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує,наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати наперед свою рекламнукампанію.
Також важливим фактором привиборі носія реклами виступає довіра до цього джерела цільової аудиторії.Подивимося на результати досліджень[52].Вид реклами Звертають увагу Довіряють Вважають корисною % позитивних відповідей ТБ 62,3 25,1 18,9 Газети 39,5 20,9 18,2 Журнали 26,5 12,1 8 У місцях продажу 24,9 11,3 7,8 Рекламна продукція, яку надсилають додому 20,3 8,2 7,2 Реклама у вітринах магазинів 21,9 7,3 5,4 Зовнішня реклама 28,2 6,5 4,3 Радіо 24,8 7,5 4,4 Інтернет 8,1 3,2 2,7 Кінотеатри 8,6 3,7 2,4 У вагонах метро 10 2,5 2 Громадський транспорт (автобуси, трамваї, тролейбуси) 16,5 2,8 1,9 Рекламна продукція, яку надсилають в офіси 5,1 1,7 1,1 За даними дослідження компанії TNS Ukraine (MMI’2006/2 на підставі опитування українців віком 12–65 років, що мешкають у містах з населенням 50 тис. і більше)
Проаналізувавши охоплення, частотупояви, силу впливу, стійкість, заповнюваність, а також фактор довіри до носія,із усіх видів рекламних засобів рекламіст має обрати саме ті, які пріоритетнідля його цільової аудиторії, а також при порівнянні всіх параметрів вийдутьнайбільш рентабельними (найменші витрати коштів при досягненні результату).
При виборі засобів розповсюдженнярекламних повідомлень слід також мати на увазі, що одноразовий контакт ізпотенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Достатньоефективною може бути лише систематична рекламна робота, до того ж важливо, щобусі контакти не були віддалені один від одного великими відтинками часу.
Так само варто брати до увагиемпіричні висновки, зроблені на прикладах попередніх рекламних кампаній,відносно придатності конкретних засобів реклами для просування конкретнихтоварів. Слід ураховувати й той факт, що ЗМІ та взагалі канали розповсюдженняінформації неоднаковою мірою придатні для розміщення рекламних повідомлень.Однак, при застосуванні одночасно кількох каналів розповсюдження ефективністьрекламної кампанії значно зростає.
У першому розділі було розглянуто усіаспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльностіпідприємства. Був проведений огляд типологій рекламних кампаній в залежностівід різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, атакож цільової аудиторії. Цільову аудиторію ми визначили як основний фактордиференціювання сучасних рекламних кампаній. Було визначено найголовнішікритерії сегментації аудиторії: географічні, демографічні, поведінкові тапсихологічні. Ми також розглянули арсенал можливих засобів впливу на аудиторіїв залежності від її характеристик, а також проаналізували кожен з каналівпередачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторіїрекламної кампанії.
Перейдемо до розгляду рекламнихкампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиціефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК наобрану для цих кампаній аудиторію.
Розділ2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний,віковий, соціально-професійний аспекти
2.1 Напрямки сегментуванняаудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик
У попередньому розділі ми розглянулипроцес сегментування цільової аудиторії рекламної кампанії, методи її вивченнята впливу. Визначимо основні напрямки та принципи, за якими сегментуєтьсяаудиторія як рекламної кампанію, так і продукту або послуги, яку кампаніяпрезентує споживачеві.
Сегментування передбачає поділспоживачів на чітко виражені групи, які характеризуються схожістю потреб іповедінки, з метою виявлення найбільш впливових рекламних інструментів длякожної з груп.[53] Це дозволяє, в своючергу, виділити групи людей із близькими або ідентичними інтересами та потребами.
Сегментація дозволяє більш чіткопоставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення рекламноїкампанії. Чим більш детально сегментована аудиторія (виділена й описанамаксимальна кількість реципієнтів рекламного повідомлення), тим легше будуватикампанію та використовувати засоби аудіовізуального впливу.
Для проведення сегментації обираютьодин з чотирьох уже згадуваних принципів – географічний, демографічний,психографічний, поведінковий.[54] Ці принципивикористовують і кожний окремо, і в будь-якій комбінації з іншими, щоб якомогаточніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб і,відповідно, якими саме рекламними засобами впливати на споживача.
Детальний розгляд критеріїв кожного зчотирьох принципів подано у таблиці 2.
Таблиця 2. Напрямки сегментації таважливі факториГеографічні фактори Психографічні фактори
Розташування регіону
Чисельність та щільність населення
Структура комерційної діяльності
Динаміка розвитку регіону
Рівень інфляції
Юридична обмеженість
Суспільний клас
Спосіб життя
Тип особи Аудиторія рекламної кампанії
Привід для здійснення купівлі
Шукання вигоди
Статус користувача
Інтенсивність споживання
Ступінь прихильності
Поінформованість про товари
Ставлення до товару
Вік
Стать
Чисельність сім’ї
Етапи життєвого циклу сім’ї
Рівень доходів
Рід занять
Освіта
Релігійні переконання
Раса
Національність Поведінкові фактори Демографічні фактори
1. Географічна сегментаціявикористовує такі критерії: регіон, адміністративний розподіл, чисельністьнаселення, щільність населення, клімат.
Географічний принцип сегментації єнайбільш простим і логічним. Його застосування доцільне, коли на ринку існуютькліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностейнаселення, прив'язані до територіального його розподілу. Якщо сегментувативнутрішній ринок, то ознаками, за якими здійснюється виділення сегменту, єрегіон або масштаби міста, щільність населення або адміністративний поділ. Так,навіть у межах одного міста за географічними критеріями можливо виділити окремітериторії, що різняться за потребами та структурою покупок.
2. Демографічна сегментація базуєтьсяна використанні таких критеріїв, як: вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан, рівеньдоходу, професія, рівень освіти, релігія, раса, національність.
Як і географічна сегментація,демографічна базується на чинниках довгострокового порядку. Демографічнікритерії здобули поширення завдяки тому, що демографічні параметри споживачів порівнянолегко піддаються класифікації і кількісній оцінці та існує певна кореляція міждемографічними характеристиками споживача і його споживанням і попитом. Такіосновні змінні, як вік, стать, розмір сім'ї, рівень доходу, легко поєднуються,створюючи комбіновані параметри сегменту, даючи змогу точніше визначати груписпоживачів і характер їхніх потреб. Найпоширенішими комбінаціями є родиннийстан і вік глави сім'ї, розмір сім'ї і рівень прибутку та інші.
3. Психографічна сегментаціязастосовує такі критерії: суспільний клас (належність до того чи іншого класувпливає на вибір певних товарів і послуг); стиль життя (богемний, елітний,молодіжний); тип особистості, особисті якості (амбіційність, авторитарність,імпульсивність).
Психографічна сегментація точнішехарактеризує можливу реакцію покупців на те чи інше рекламне повідомлення.Однак, окремі виділені психографічні критерії не можуть слугувати достатньообґрунтованими ознаками для виділення сегмент, а використання цих критеріїв укомбінації з іншими характеристиками дає гарні результати.
4. Поведінкова сегментація залучаєтакі критерії: привід для здійснення покупки (будь-які події в житті покупця);вигоди, які шукає споживач від товару; статус користувача (ті, хто некористується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційнікористувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі знизькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступіньлояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю;покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступіньготовності здійснити покупку (не ознайомлені з продуктом; інформовані проіснування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили допродукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару(у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально,негативно ставляться).
Поведінкова сегментація – церозширений варіант психографічної сегментації. І психографічний, і поведінковийпринципи сегментації застосовують за результатами досить деталізованихмаркетингових досліджень, на відміну від географічного і демографічногопринципів, які використовують логічні підходи та статистично-ринковуінформацію.
Дедалі більшого значення набуваютьсаме психографічний і поведінковий принципи сегментації, як наслідок того, щоспоживачі, яких можна описати однаковими соціально-демографічнимихарактеристиками, демонструють різні потреби, звички, структуру покупок.Найбільш опрацьовані й застосовувані при плануванні рекламної кампанії два видисегментації – сегментація за вигодами та сегментація за стилем життя.
Сегментація споживачів за вигодами,які вони прогнозують у товарі, акумулює низку характеристик самих споживачів –це і демографічні ознаки, і особисті характеристики, і належність до соціальноїгрупи. Отже, сегментація за вигодами потребує досконалого розуміння споживачіві їхньої поведінки в усьому спектрі проявів. Подібна сегментація важлива приплануванні рекламної кампанії, оскільки у рекламованому товарі або послузіможна буде виділити саме той аспект вигоди, який є важливим для споживача.
Сегментація за стилем життяскладніша, оскільки стиль життя є концентрованою сукупністю багатьох ознак,ідентифікація яких досить складна. Концепція стилю життя поєднує індивідуальніособистісні характеристики, діяльність людини, її інтереси і думки та придбаній споживані товари. За цією концепцією дослідники намагаються, визначивши такізмінні, як система цінностей особистості, її ставлення й активність, думки таін., знайти їхній взаємозв'язок з тією манерою покупок і споживання таспоживаними товарами, які є свідченням певного стилю життя.
Необхідно також враховувати, щосегмент повинен бути не тільки гарно описаним та дослідженим, але й достатньовагомим для того, щоб виправдати витрати на проведення рекламної кампанії.
2.2 Рекламні кампанії відомихбрендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуженняцільової аудиторії
Розглянемо декілька прикладіврекламних кампаній українських та світових компаній, направлених на вузькуаудиторію, проаналізуємо методи та інструменти, які використовувалися дляпланування та проведення кампаній та акцентуємося на отриманих результатах.
2.2.1 Рекламна кампанія ТМ«Coca-Cola» – «Чарівна Фабрика Щастя»
Опис рекламної кампанії
Наприкінці 2009 року торговельнамарка Coca-Cola влаштувала традиційну всеукраїнську різдвяну рекламну тамаркетингову кампанію, але з незвичним змістом та назвою – «ЧарівнаФабрика». Суть кампанії полягала у тому, що через усі рекламні засоби тапромоушн-акції доносилася інформація про існування фантастичного світу, у якомупрацює Чарівна Фабрика по виробництву напою Coca-Cola. На Фабриці працюють дивовижніістоти, основний сенс їхнього життя, який дає їм наснагу, – виготовляличудо-напій та дарувати його людям, тому й фабрика ця називається «ФабрикаЩастя». У кожного із працівників Фабрики є свої завдання та обов’язки, а такожяскраво виражений характер.
Цілі кампанії
Цілями кампанії було стимулюванняпродажу напоїв відомої торговельної марки, а також, з одного боку, задоволенняпередноворічних сподівань аудиторії, звичної до традиційних акцій від ТМCoca-Cola, а з другого боку – влаштування такої рекламної кампанії, яка бвирізняла бренд серед конкурентів та була новою і незвичною, не схожою напопередні кампанії ТМ Coca-Cola.
Стратегія кампанії
Створення довготривалої«легенди», власного світу Coca-Cola та «запрошення» для споживачівприєднатися до цього світу.
Використовувані рекламнізасоби
Основним каналом донесення інформаціїбуло телебачення – реклама в суботній вечір у прайм-тайм, коли вся родиназбирається біля телевізора. Також використовувався такий рекламо носій, якреклама в кінотеатрах перед та між сеансами фільмів. Іще одним з основнихінструментів рекламного впливу була масштабна БТЛ-акція: у центрі Києва наМихайлівській площі було побудовано на декілька тижнів імпровізовану«Фабрику щастя», подібну до тієї, що зображується в ролику, на якійпрацювали люди в костюмах героїв ролику, відбувалося дійство та масове шоупротягом 2 тижнів – з 5 по 19 січня. Кожен бажаючий міг сфотографуватися наФабриці Щастя з її «працівниками» та взяти участь у нібитовиробництві напою Coca-Cola, кожного вечора відбувалися концерти та конкурсидля всіх відвідувачів.
Іще одним елементом залучення увагицільової аудиторії була інтерактивна гра на сайті ТМ Coca-Cola. Вона буластворена за сюжетом відеоролику – разом з працівниками фабрики можна булопоринути у світ виготовлення «дивовижного напою», або відремонтувати неполадкуна Фабриці. У грі безкоштовно міг взяти участь будь-хто бажаючий.
Зовсім незначною була частказовнішньої реклами (білборди та сіті-лайти) в загальній рекламній кампанії.Також було використано як один із елементів донесення повідомлення до аудиторіїрозміщення POS- матеріалів в місцях продажу продукції.
Тип рекламної кампанії
Загальнонаціональна іміджева рекламнакампанія, вибухова за змістом, тип виділення бюджету – цільовий.
Аудиторія
Основна цільова аудиторія рекламноїкампанії – підлітки у віці 12–17 років, вторинна аудиторія – молоді люди у віці18–23 роки та діти віком –12 років з батьками.[55]
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Рекламнакампанія є всесвітньою і була адаптована для українського споживача, але за змістомзалишилася такою ж, як і в інших країнах світу. Географія рекламної кампанії –вся Україна, без виділення певних регіонів, хоча основні БТЛ-активності булопроведено в Києві через найбільшу можливість охопити велику кількість цільовоїаудиторії та отримати максимальне «розголошення».
Психографічні фактори.
Основна цільова аудиторія була обранасаме за психографічними ознаками. Зараз у світі набуває великої популярностіжанр «фентезі» – як у літературі («Гарі Потер»), так і в кінематографі («Володаркілець», «Хроніки Нарнії» і т. ін.). Найбільш активними «споживачами» продуктівцього жанру є підлітки 12–17 років – вони вже не діти, щоб читати або дивитисяказки, але у той же час їм все ще хочеться вірити в чудеса та читати абодивитися оповіді про неймовірні пригоди хоробрих героїв, і уявляти себе на їхмісці. Великої популярності також зараз набувають рольові ігри за мотивамиподібних фільмів і книжок («толкієністи»). Власне, уся кампанія «Фабрика Щастя»від Coca-Cola побудована з урахування подібних уподобань та поведінковиххарактеристик і була побудована у стилістиці «фентезі» – була вивченапсихологія та уподобання підлітків у віці 12–17 років. Рішення про здійсненняпокупки приймається під впливом бажання приєднатися до казкового світу, статийого учасником; тінейджери такого віку вже володіють певними коштами. Вториннааудиторія – це діти 7–12 років, яким цікаві казкові тваринки з Фабрики Щастя іякі сприймають їх як казкових персонажів мультфільму. Вони впливають на батьківзадля отримання бажаного напою.
Демографічні фактори. Середдемографічних факторів найважливішим був вік цільової аудиторії, соціальнийстатус або стать не мали значення.
Поведінкові фактори. Враховуваласяінтенсивність споживання та створення певного іміджу «статусу споживача» – якщоти вживаєш Coca-Cola, то ти приєднуєшся до кола «посвячених» у таємницю.
Засоби впливу на аудиторію
Використовували дуже сильні засобивпливу – створення «легенди» та «затягування», створення іміджу користувача,ефект таємниці («дізнайтеся скоро...»).
Основне повідомлення
Основне повідомлення рекламноїкампанії – приєднайся до Чарівного світу Coca-Cola і ти будеш щасливим.
Мова
Мова орієнтована на молодіжнуаудиторію, ролик подібний до тих, що люди звикли бачити в кіно як анонс дофільму або мультфільму, який скоро буде демонструватися. Мова максимально схожастилістично на мову анонсів героїчних епосів: «від творців Кока-кола», «всейшло як завжди… але раптом щось трапилось», «але знайшовся герой», і т.д.Відчувається певна пародійність мови та пафосність висловлювань, але це вдаловписується в стилістику кампанії і тому не виникає відчуття фальші абонасміхання.
Образ або система образіврекламної кампанії
У рекламному ролику було використанодуже багато образів, персонажі мали свій характер та завдання на Фабриці,розвиток образів мав продовження на Фабриці Щастя в Києві, а також на сайті ТМCoca-Cola. Було створено багато POS-матеріалів з описом характерів і завданьфантастичних героїв.
Загальна ефективність
Цільова аудиторію було обрано влучно,загальна ефективність була високою, кампанія мала великий вплив на аудиторію,цілі було досягнуто.
2.2.2 Специфікапозиціонування ТМ «Maxim» – «Зона іронічних чоловіків»
Опис рекламної кампанії
У 2010 році чоловічий журнал«Maxim» провів активну експансію та агресивну всеукраїнську рекламнукампанію під загальною назвою «Зона іронічних чоловіків». Суть її полягала утому, що в зовнішній рекламі по всій країні розміщувалося декілька варіантівзображень такого змісту: статусний молодий чоловік, у дорогому годиннику тастильному діловому костюмі, з рівною осанкою і дуже самовпевненим виразомобличчя – і при такому серйозному наряді на голові у нього був веселий капелюх,зроблений із газети, по центру сіті-лайту написаний слоган: «Так, я найкращий.Ну то й що?...». Наступне зображення – зі спортсменом, який високо тримаєпереможний кубок у одній руці, виглядає задумливо, при цьому в нього доситьскептичний вираз обличчя, слоган подібний: «Так, я чемпіон. Ну то й що?...». Наще одному зображенні показано чоловіка в одязі принца, із «з’їхавшою» у біккороною і сонним виразом обличчя, слоган: «Так, я король. Ну то й що?». Внизупід кожним зображенням слоган: ««Maxim» – Зона іронічнихчоловіків».
Цілі кампанії
Збільшення об’ємів продажу журналу,привернення уваги цільової аудиторії, підвищення рейтингу популярності,заохочення рекламодавців.
Стратегія кампанії
Створити образ, з яким аудиторіязможе себе асоціювати, привабливий, але не пафосний. До того ж, пошук «нової»аудиторії, раніше не знайомої з виданням, і максимально зрозуміле донесенняосновної концепції цій аудиторії.
Використовувані рекламнізасоби
Основним каналом донесення повідомленнябула зовнішня реклама, причому дуже важливою була адресна програма – білбордита сіті-лайти розміщувалися не будь-де, а в зонах відпочинку, біля дорогихресторанів, у спортивних центрах, біля стадіонів, тобто, в місцях скупченнячоловіків, при чому не просто чоловіків, а чоловіків з високим соціальнимстатусом та рівнем достатку вище середнього. Також використовувалася реклама уклубах та на пляжах – як досить нестандартний рекламоносій.
Тип рекламної кампанії
Вибухова рекламна загальнонаціональнакампанія, з цільовим бюджетом, арсенал використовуваних рекламо носіїв доситьобмежений.
Аудиторія
Типовий представник аудиторії рекламноїкампанії подібний до типового представника аудиторії журналу – молодий чоловік 25-35років, активний, незалежний, неодружений, і, що дуже важливо, – з гарнимпочуттям гумору!
Характеристики аудиторії
Сегментація аудиторії рекламноїкампанії дуже чітка й деталізована, канали донесення інформації обиралисядетально, образ і мова реклами унеможливлювали різночитання або неправильнерозуміння повідомлення, а також відсікали «нецільову» аудиторію. [56]
Географічні фактори. Географічнорекламна кампанія відбувалася по всій країні, важливим було лише місцебезпосереднього розташування рекламного щита або плакату – як уже писалосявище, це мало бути місце максимальної концентрації цільової аудиторії.
Психографічні фактори. Читач журналу«Maxim» може іронізувати над усім, і над собою у першу чергу – це єосновний психологічний тренд кампанії. „Все у житті – нонсенс, плин і сюр”.Психологічна характеристика реципієнтів реклами – схильність до знецінюваннявсього, що оточує, включаючи самого себе (психологічний захист, який блокуєпрояв комплексів та усвідомлення внутрішніх потреб і бажань, які невідповідають образу „мачо”). Але в подібної рекламної кампанії була ще одналатентна ціль – подібний образ є привабливим для жінок, і тому, намагаючисьзрозуміти психологію такого чоловіка, вони теж будуть купувати журнал.
Демографічні фактори. Важливимидемографічними факторами були вік та соціальний статус реципієнта реклами. Урекламному образі легко вгадувався чоловік, соціальний статус якого вищесереднього (менеджер на ключових позиціях у компанії, власник бізнесу).
Поведінкові фактори. Фактор поведінкиє важливим. Як ми можемо зрозуміти з рекламного повідомлення, чоловік, якийчитає журнал «Maxim», впевнений у собі і не боїться виставити себе напосміховисько.
Засоби впливу на аудиторію
Використані такі засоби, якпорівняння, алегорії та, звичайно, іронія. Іронічність у даному випадкуідентифікується як елемент приналежності до певного кола таких же іронічних івпевнених у собі.
Основне повідомлення
Сміятися можна з будь-чого, в першучергу – з самого себе. Коли ти смієшся над собою, ти стаєш сильнішим ісамовпевненішим, а значить, тобі легше буде досягти успіху.
Мова
Мова проста і зрозуміла, лаконічнийрекламний слоган, використано риторичне запитання – алюзія до філософськогозмісту, але зображення не відповідає мовному контексту, тож зрозуміло, що пафоснавмисний. Отже, мова доносить основний «настрій» рекламної кампанії.
Образ або система образіврекламної кампанії
На рекламних поверхняхвикористовувалося декілька образів – ділового чоловіка, спортсмена,можновладця, але по суті це один і той самий персонаж – статусний молодийчоловік, який при всьому своєму статусові не надає йому занадто великогозначення.
Образ має перегукуватися ізпрагненнями аудиторії (не тільки тієї частини чоловіків, яка вже чогосьдосягла, але й тієї частини, що насправді ще нічого не має, але вже всезневажає).
Загальна ефективність
Завдяки вдалій сегментації танестандартному підходу до рекламування журналу «Maxim» вдалосядонести своє іміджеве повідомлення до цільової аудиторії та збільшити наклад на17 %[57].
2.2.3 Рекламна кампанія відвиробника олії ТМ «Олейна Вітамінна» – «Для дбайливихдомогосподарок»
Опис рекламної кампанії
ТМ „Олейна” довгий час залишаласялідером на ринку рафінованої олії України. Але ринок розвивається (в основномуза рахунок відмови частини споживачів від неочищеної, „базарної” олії), і наобрії з’явилися найближчі конкуренти – ТМ „Чумак” та „Стожар”, які швидкимитемпами стали наздоганяти лідера, „Олейну”. Не зважаючи на розвиток ринку,„доля” лідера у загальній структурі продажів зменшилася. Сталося це черезагресивну маркетингову політику конкурентів, появу кращих з точку зору пропозицій,а також ефект „першої торгової марки”, який закріпився за „Олейною”. У ходідосліджень виявилося, що найактивніші споживачі даного продукту – жінки. Тожсаме для цього сегменту споживачів було вирішено створити новий вид добрезнайомого продукту «Олейна Вітамінна» та провести широкомасштабну рекламнукампанію, яка сприятиме розвитку продажів. Було обрано слоган – «Найолійнішаолія».
Цілі кампанії
Розвиток бренду, повернення лояльностіклієнтів, а також залучення нових, і як результат – підвищення продажів.Основна задача – запропонувати новий конкурентний продукт, задовольнившипотреби найбільшого сегменту цільової аудиторії — домогосподарок.
Стратегія кампанії
Руйнація стереотипу, що соняшниковаолія – це шкідливо: олія теж може бути корисною («здоров’я – один з основнихтрендів сьогодення»).
Тип рекламної кампанії
Рекламна кампанія ТМ „Олейна” взагаліносить циклічний характер. Активне рекламування та промо-акції з’являються взалежності від цільових потреб: захоплення нової долі ринку, збут певного видупродукції (промо-акція задля більш активного продажу „Олейни” у старій упаковці),виведення нового виду продукції на ринок („Олейна Вітамінна"). „Експансивний”тип бюджету, тобто, планували перевищити витрати конкурентів, які останнімчасом активно рекламувалися.
Використовувані рекламнізасоби
Кампанія проходила у два етапи.Перший етап – розміщення білбордів із зображенням великої квітки соняшника таслоганом „Найолійніша олія”. Одразу ж у магазинах з’явилась „оновлена” пляшка.Це помітила велика кількість людей, відгуки були схвальними, дехто навітьвирішив, що на ринку з’явилась нова марка рафінованої олії.
Другий етап – активне рекламування нателебаченні. У місцях продажу було розміщено P.O.S.-матеріали, які інформувалипро зміни в зовнішньому вигляді „Олейни”. Крім того, було проведено промо-акціюз реалізації залишків олії у пляшці зі старим дизайном і етикеткою – до неїбуло прикріплено фартух „Олейна”.
Необхідність рекламування нателебаченні була продиктована специфікою ринку рафінованої олії та цільовоїаудиторії. Ось що з цього приводу каже Валентин Перція, керівник рекламноїагенції BrandAid (проводила рекламну кампанію ТМ „Олейна Вітамінна”): „Нателебаченні активність торгових марок олії не дуже висока. Отже, це сприяє яквиведенню нового бренду, так і „перезапуску” добре відомого. А ось пресу ми підчас кампанії вирішили не використовувати. Бо жодне з видань цілковито неохоплює цільову аудиторію „Олейни”, жінки-домогосподарки мало читають газети, апередача повідомлення за допомогою великої кількості видань потребувала бвеликої кількості коштів”[58]. Тобто було вирішенозупинитися на одному виді ЗМІ – телебаченні.
Аудиторія
Було чітко виділено цільову аудиторію– жінки із сімей із середнім (не менш ніж 500 грн. на людину) та вищесередньомісячним достатком. В основному домогосподарки віком 30–45 років, якіпіклуються про здоров’я сім’ї та власне. Вторинною цільовою аудиторію могластати будь-яка людина – споживач олії, для якої корисні властивості продуктумають першочергове значення при виборі.
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Кампанія булаорієнтована на сегмент аудиторії незалежно від місця його проживання, хоча,звичайно ж, основні рекламні активності були зосереджені у мегаполісам черезбільшу кількість платоспроможного населення.
Психографічні фактори. При побудовірекламної кампанії бралися до уваги психологічні характеристики аудиторії тазасоби впливу на неї. Першочерговим психологічним аспектом рекламної кампаніїбув „ефект нагадування”, тобто лідер ринку нагадував про своє існування і своєбеззаперечне лідерство, а також інформував про нововведення й поліпшення(підвищення якості та покращення дизайну упаковки продукту). Для цільовоїаудиторії це було знаковим, до того ж уся кампанія апелювала до цінностейаудиторії – корисності, насиченості вітамінами у продукту, який традиційновітамінним не вважається. Відбувався певний «розрив шаблону» – до звичногопродукту («олія») застосовувалася незвична характеристика («вітаміни»).
Демографічні фактори. Стать і вікмали велике значення при плануванні та побудові рекламної кампанії, але,власне, через аудіовізуальні засоби це ніяк не передавалося, адже кампанія булабільш продуктовою, ніж іміджевою.
Поведінкові фактори. Поведінкові факторивраховувалися при використанні P.O.S.-матеріалів у місцях продажу, адже частовони спричиняють «ефект нагадування» та стають ключовими при прийнятті рішенняпро покупку в торговій точці, адже додатково акцентують увагу людини напродукті.
Засоби впливу на аудиторію
Було виявлено, що для цих людейпідвищення ціни на 0,5 грн. має суттєве значення при виборі олії. Отже,маркетологами „Олейни” було прийнято рішення не підвищувати ціни на продукцію,не зважаючи на загальну тенденцію до цього на всьому ринку.
Було використано вдалий слоган –„Найолійніша олія”. Слоган створено за допомогою додавання префіксу „най”, якийвказує на найвищий ступінь порівняння, до прикметнику „олійний”, який вжито узначенні „поживний”, „жирний”, „соковитий” (це позитивні властивості для олії).Було створено неологізм, який вказував на найвищий ступінь порівняння. Слоганвказує на те, що в однієї з порівнюваних речей певна ознака виражена найбільшоюмірою, тобто, у нашому випадку, „Олейна” – найолійніша серед олій (краща заінших за властивостями).
Зміни в дизайні етикетки –використано яскраві кольори, один графічний об’єкт, на якому фокусується увагаспоживача. Стара етикетка – поле з квітами соняшника, і через це увагаспоживача розфокусована, етикетка не привертає увагу. У новій етикетцідомінують жовто-блакитні кольори: по-перше, зараз це позитивно сприймаєтьсянаселенням України, бо асоціюється з кольорами державного прапору, по-друге, напсихологічному рівні жовтий колір привертає увагу, а блакитний заспокоює,викликає позитивні емоції і комфорт.
Основне повідомлення
«Олейна Вітамінна" – найкраща заякостями та найкорисніша серед інших олій.
Мова
Використовувалися порівняльні ступеніприйменників, було створено неологізм – «найолійніша», загалом кампаніявідзначалася мовним креативом.
Образ або система образіврекламної кампанії
Оскільки рекламна кампанія носилатоварний характер, образу, з яким могла б про асоціювати аудиторія, у рекламіне було. Був присутнім лише образ товару, поданий у цікавому, новому ракурсі –традиційно «некорисний» товар зображувався як «корисний». Одназ причин відсутності образу герою – дуже велика кількість повідомлень,побудованих на експлуатації образу «дбайливої домогосподарки». Аудиторія моглаб дуже слабко асоціювати цей образ саме з «Олейною», і тому загальнаефективність кампанії була б низькою.
Загальна ефективність
Загальна ефективність була високоючерез правильний вибір цільової аудиторії та формулювання проблеми на соновіпроведених досліджень. Ринок розвивається, з’являються нові сегменти, які абозахоплять конкуренти, або залучить „Олейна”, і тому виникла необхідністьпровадити активні рекламні та маркетингові дії, спрямовані на захоплення новоїдолі ринку та боротьбу з конкурентами. Вдало сегментована рекламна кампаніядопомогла вирішити це завдання.
2.2.4 Рекламна кампаніядесерту для жінок ТМ «Бонжур» – «Усе заради жіночої втіхи»
Опис рекламної кампанії
У2008–2009 роках на ринку України з’явився новий продукт, який започаткував підкатегоріютоварів подібного плану – десерти. Було вирішено позиціонувати десерт як«жіночий продукт», зробивши основними цінностями бренду сексуальність,вишуканість, сучасність і оригінальність. Ключовим повідомленням рекламної кампаніїстала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втіху”, – оскільки створюється тими, хтодійсно знає, як зробити приємність жінці. В рекламному ролику був зробленийакцент на сідниці напівголих чоловіків, які готують десерти, оскільки, на думкурекламного агентства, саме по сідницях жінки оцінюють сексуальну привабливістьчоловіків. З огляду на таке позиціонування бренду, рекламісти навмисно непроводили прямі асоціації назви із французьким походженням десерту. Замістьцього використали стереотип про те, що французькі чоловіки – найбільш галантнікавалери, цінителі і знавці жінок, кращі коханці, і вплели французьку мову ваудіо ряд ролика. Унікальність продукту, що складається з печива, карамелі,суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всі етапи йогоприготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснитиспоживачам, що це не цукерка, не снек і не печиво.
Цілі кампанії
Виведенняна ринок нового продукту, що забезпечив би рівень продажів, достатній длязавантаження нової виробничої лінії підприємства на 50–60%. Окрім того,замовники від рекламістів зажадали сформувати під категорію «десерти» вкатегорії «кондитерська продукція» і зробити „БОНЖУР” її лідером.
Стратегія кампанії
Стратегія була побудована навколо«нової» пропозиції: новий продукт, нові акценти в рекламній кампанії(«сексуальність»), нові промо-акції, новий ролик. Незвичність мала привернутиувагу.
Тип рекламної кампанії
Рекламна кампанія носила „вибуховий”характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медіа-просторі,використовувала багато різноманітних рекламних носіїв: реклама на телебаченні,реклама у пресі, реклама в кінотеатрах, промо-акції. Судячи з того обсягуреклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджетрозраховувався „цільовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламні носії,які є пріоритетними, а потім, не залежно від вартості, в них була розміщенареклама.
Використовувані рекламнізасоби
Рекламували товар на телебаченні іщитах розміром 3x6 біля супермаркетів. У глянцевих журналах для жінокстворювали тематичні рубрики й публікували тести, у яких фігурувала данаторговельна марка. Також рекламісти відібрали 12 кінотеатрів у восьми містахУкраїни, де демонструвалася 60-секундна версія ролика. Відбір кінотеатрів ірозміщення роликів було здійснено за правилом «5 тільки»:
1. Тількинайбільш відвідувані зали.
2. Тількинайбільш касові фільми.
3. Тількинайцікавіші для цільової аудиторії фільми.
4. Тількипопулярні дні (чт, пт, сб, нд).
5. Тільки вкращий час (чт, пт – 19.00-22.00; сб, нд – 13.00-23.00).
Крім цього, у великих магазинах семиміст України протягом шести тижнів напівголі юнаки-моделі у фартухах працювалив якості промоутерів. Це залучило чимало споживачок, дало привід для пересудів,напівголих хлопчиків помітила преса, що також зіграло на руку виробникам.
Доведення свого позиціонування („усезаради жіночої втіхи”) кампанія акцентувала в усіх рекламних ходах.Використання промо-акцій у супермаркетах (для промо-акцій завждивикористовували лише чоловіків, подібних до тих, що знімалися в рекламномуролику). У великих містах влаштовувалися концерти – подарунок для жінок від ТМ„БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тільки ті співаки, які мають славу „секс-символів”серед жіночої аудиторії (наприклад, В. Меладзе).
Вдале продовження рекламної кампанії />– акція „Золотий квиток”. Жінкамала назбирати фотокартки пакувальників, знайти золотий квиток, – і з одним зпакувальників поїхати в романтичну подорож. Жінки з захопленням збирали фоточоловіків, сприйняли це як веселу гру, позитивні емоції поширювалися на весьбренд. „Казка про ідеальних чоловіків” і обіцянка здійснювати жіночі мрії, якабула створена на етапі формування бренду, мала продовження. На сайті булорозміщено фото щасливих жінок, які виграли „Золотий квиток” і поїхали у подорождо Парижу. Таким чином, бренд виконав обіцянку, яку закладено в самому слогані,ця акція розширила і продовжила комунікацію між брендом і цільовою аудиторією.І, як результат, – призвела до збільшення продажів продукції ТМ „БОНЖУР”.
Аудиторія
Дослідження споживацьких уподобаньсвідчать про те, що 54 % покупців солодкого – жінки. До того ж, саме вонисхильні куштувати новинки. Утім, більшість виробників кондитерських виробіввперто продовжують рекламувати свою продукцію, використовуючи жіночі образи,які здебільшого привертають увагу чоловіків. При цьому вони орієнтуються на«традиційний» вік цільової аудиторії – 25–45 років. Приблизно так самоміркувало й керівництво «КОНТІ». Але фахівцям Euro RSCG Kiev вдалося переконатиклієнта розширити вікові межі жіночої цільової аудиторії до 12–50 років.Рекламна кампанія, у свою чергу, була розрахована і на чоловіків, які роблятьподарунки.
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Географічнийаспект не мав значення в кампанії, за рахунок вибору найбільш масовихкомунікаційних каналів акцентувалася увага лише на внутрішній сутіповідомлення.
Психографічні фактори. З самогопочатку було вдало обрано цільову аудиторію – жінки, різні за віком тасоціальним статусом. Правильним було також розширення вікових меж (12–50років). Оскільки в медіа-просторі відсутня реклама кондитерських виробів,орієнтованих саме на цю вікову групу (дуже молодих та літніх споживачок), ТМ„Бонжур” змогла зайняти абсолютно вільну від конкурентів нішу. Психологічнимаспектом рекламної кампанії було те, що образи, майже міфологічні (оголенічоловіки нагадували грецьких богів), діяли на жіночу уяву – жінка сама могладомислювати все, що їй хотілося.
Демографічні фактори. Звичайно,головним фактором була стать реципієнта. Важливим було, як уже зазначалосяраніше, розширення вікових рамок від 12 до 50 років, зроблений акцент на те, щовік, по суті, не має значення.
Поведінкові фактори. Було врахованоповедінковий фактор при орієнтації повідомлення на чоловічу аудиторію –«Бонжур» позиціонувався як простий і елегантний подарунок, який обов’язковосподобається жінці. Подарувавши «Бонжур», чоловік ніби говорить жінці проособливе ставлення до неї.
Засоби впливу на аудиторію
Абсолютно конкретне та цілеспрямованепозиціонування, підкреслене слоганом: „Усе заради жіночої втіхи”. Рекламнакампанія була орієнтована на жінок, на задоволення їх потреб. Було здійснено апелюваннядо первинних сексуальних жіночих інстинктів, що досить нестандартно в сучасномумедіа-просторі. Існує стереотип, що додавати сексуальність треба лише врекламу, орієнтовану на чоловіків. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип,і, зважаючи на досить високий відгук серед жіночої аудиторії, реклама булаефективною.
Основне повідомлення
Основне повідомлення рекламноїкампанії ТМ «Бонжур» дуже вдало вміщується у слоган – «Усе заради жіночоївтіхи». Тобто жінка – головна, і все, що відбувається навколо, – тільки длянеї. З придбанням продукту жінка ніби отримувала порцію «любові до себе».
Мова
Арсенал мовних засобів дуже широкий:за допомогою слів та інтонацій створювався відповідний настрій відеоролику –щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався ніжним чоловічим голосом, елементифранцузької музики та французька мова мала навіяти романтичний настрій, створитиореол таємничості, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про якужінка потаємно мріє.
Образ або система образіврекламної кампанії
Героям рекламної кампанії було надано„образи” ідеальних чоловіків, які підтверджувались у кожній акції, у кожномувідеоролику або друкованому матеріалі. Також мав місце ефект „сенсибілізації” –максимального наближення героїв до цільової аудиторії (жінок) через промо- таБТЛ-акції в місцях продажу.
Загальна ефективність
Зробивши «усе заради жіночої втіхи»,компанія «КОНТІ» змогла завантажити свої виробничі потужності на 100 %,незважаючи на високу конкуренцію й поступове вповільнення темпів зростаннявиробництва солодощів в Україні. За даними Gfk, «БОНЖУР» увійшов у ТОП-3брендів підкатегорії кондитерські вироби (перше згадування). «БОНЖУР» лідируєпо впізнаванню торгової марки у підкатегорії «десерти».
Нами було розглянуто 5 рекламнихкампаній, які проводилися в Україні протягом 2009–2010 років. Дані кампаніїбуло обрано тому, що вони найбільше відповідають цілям дослідження – у них булозроблено спробу вдалої, або невдалої сегментації цільової аудиторії за різнимиознаками, та з різним ступенем деталізації під час донесення рекламногоповідомлення.
Одна зі специфічних особливостей данихкампаній – деякі з них було створено в Україні («Олейна», «Бонжур», «Мобілич»),а деякі були адаптовані для українського ринку міжнародними брендами(Coca-Cola, Maxim).
Кампанії, адаптовані відомими міжнароднимибрендами, були не тільки яскраво вираженими за своїм диференціюванням (якщо ужурналу «Maxim» і був чіткий образ, з яким аудиторія могла себе асоціювати, тоорієнтація рекламної кампанії Coca-Cola на молодіжну аудиторію вгадуваласятільки за змістом), а й гарна комунікація, правильне донесення власногоповідомлення.
Найбільш вдалим прикладомсегментованої за аудиторією рекламної кампанії на вітчизняних просторах можнаназвати роботу ТМ «Бонжур»: чітко обрана аудиторія, до того ж нетипова як длятакого класу продуктів, створені рекламні образи, які на 100 %«влучили» в очікування аудиторії. За формальними і змістовимиознаками кампанія розроблена і проведена на найвищому рівні, за що отримала нелише велику кількість нагород на українських та західних рекламних фестивалях,але і схвалення споживачів, виражене у великих обсягах продажів.
Інший приклад вузької сегментації –рекламу ТМ «Мобілич» – не можна назвати вдалою або ефективною, оскільки принаявності формальних ознак – чоловік похилого віку, довірлива розмова, цікавітарифи, просте повідомлення – рекламна пропозиція не спрацювала за своєю суттю,не врахувавши поведінкові й психологічні особливості аудиторії, до того ж не запропонувавшичогось справді привабливого і зацікавлюю чого.
Важливим є питання рекламного образудиференційованої кампанії. З одного боку, він полегшує ідентифікацію аудиторії(наприклад, журнал «МАХІМ»), але з другого боку може відштовхнути потенційнихспоживачів, якщо образ не до кінця продуманий або досліджений, як у ТМ«Мобілич». Створення рекламного образу, з яким має асоціювати себе споживач,потребує тривалого вивчення, оскільки якщо образ буде створено непривабливий –навіть якщо він і презентує типового представника цільової аудиторії – у людейвін викличе небажання користуватися товаром або послугою, тому що людинасправді завжди прагнуть бачити себе кращими, ніж вони є насправді, іасоціювати себе з образом, яким можна пишатися.
/>Із цього випливає, що кампанія не обов’язково має бутиіміджевою, з яскравим образом – достатньо чіткого повідомлення та гарноготоварного позиціонування, актуального для аудиторії, як, наприклад, у рекламі«ТМ «Олейна».
Ефективним є подолання стереотипів –на прикладі кампаній «Бонжур» та «Олейна» ми бачимо, що створювати новікатегорії або створювати нові асоціації та навіть слова є корисним для реклами ТМі цікавим для споживача, якщо «влучити» в його цінності. Елемент подоланнястереотипів присутній і у рекламній кампанії журналу «МАХІМ», адже рекламнийобраз не відповідає загальним уявленням про «глянцевого чоловіка» і не бувраніше ніким експлуатованим.
Отже, в наступному розділі перейдемодо розгляду тенденцій сучасних рекламних кампаній в українському медіа просторі.
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІА ПРОСТОРІ:СЕГМЕНТУВАННЯ, ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ЗІ СПОЖИВАЧЕМ, ЖУРНАЛІСТСЬКИЙ АСПЕКТ
3.1 Спільне та відмінне упринципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільовіаудиторії
У попередньому розділі ми розглянулипринципи побудови рекламних кампаній, орієнтованих на цільову аудиторію,звужену за різними параметрами: за віком, статтю, соціальним статусом, тощо.Рекламні кампанії були направлені саме на підкреслення цього звуження, завдякичому ми могли називати їх диференційованими за принципом цільових аудиторій[59].Така рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторії, і доноситьважливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами. Рекламна кампаніястворюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, дляякої вона і позиціонується. Переваги і недоліки такого сегментування мидетально розглянули вище, тож порівняємо даний тип рекламних кампаній зкампаніями, які орієнтовані на широке коло споживачів.
Рекламні кампанії, які при передачіповідомлення не апелюють до чітко вираженого сегменту (товари масовогоспоживання), є розширеними за повідомленням, змістом та цільовою аудиторією[60]. У такій рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристикспоживача. Аудиторія реклами досить неоднорідна, її можна характеризуватирізнобічно за віком, статтю, соціальним статусом. Відсутня суттєва різниця успоживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюютьсядля товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільниковогозв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими приплануванні та впровадженні рекламної кампанії, оскільки важливою є лишеможливість здійснення покупки.
Рекламні кампанії ізвузькоспеціалізованою та масовою аудиторією мають як спільні, так і відмінніриси, які допомагають рекламістам доносити свої повідомлення. Розглянемо схожіта відмінні риси при плануванні, реалізації та дослідженні ефективності різнихза типом вибору цільової аудиторії рекламних кампаній.
Планування
Спільне:
• Найважливішим при побудовібудь-якої рекламної кампанії є процес постановки цілей; цілі можуть бутиоднаковими, наприклад, «підняти рівень продажів на 10 %» або«донести повідомлення до 60% цільової аудиторії».
• Тип виділення бюджету не залежитьвід аудиторії, на яку розрахована кампанія, скоріше від внутрішніх резервів таправил підприємства.
• Аудиторія описується, не залежновід того, вона звужена чи розширена, важливим є детальний опис їїхарактеристик.
Відмінне:
• При розробці рекламногоповідомлення диференційованої кампанії детально досліджуються всі аспектиаудиторії, і повідомлення максимально персоналізується для точного влучання ваудиторію.
• При розробці рекламної кампанії длямасового споживача повідомлення максимально уніфікується для того, щоб вонобуло зрозумілим для різних за віком, статтю, ментальністю споживачів.
Реалізація
Спільне:
• Важливим є розміщення рекламнихповідомлень у прайм-тайм не залежно від типу аудиторії.
• Донесення повідомлення до споживачівбажано здійснювати максимальною кількістю доступних засобів комунікації.
Відмінне:
• Використання найбільш рейтинговихЗМІ для передачі інформації, кількісні показники аудиторії (розмір тиражу) єважливими для рекламних кампаній, орієнтованих на широку аудиторію.
• Використання ЗМІ з найбільшимвідсотком співпадіння аудиторії ЗМІ з аудиторією рекламної кампанії, для«звуженої», спеціалізованої кампанії важливими є якісніхарактеристики аудиторії (хто саме читає цю газету або дивиться телепередачу).
Аналіз ефективності
Спільне:
• Незалежно від типу аудиторії, кожнарекламна кампанія характеризується за показником ефективного впливу на продажі.
• Тестування повідомлення до, під часта після рекламної кампанії.
Відмінне:
• Тестування вузькоспеціалізованоїкампанії відбувається тільки з характерними представниками цільової аудиторії.
• Тестування кампанії для широкоїаудиторії відбувається з будь-яким представником аудиторії.
Крім наведених порівняльниххарактеристик на кожному з етапів розробки та втілення кампанії є суттєвівідмінності в самій суті кампаній. Рекламна кампанія, в якій більш деталізованообрана аудиторія, дає більше можливостей для прогнозування й отримання більшточних результатів щодо ефективності кампанії, завдяки тому, що звужену аудиторіюлегше дослідити та проаналізувати можливості. Також зазвичай звужена рекламнакампанія є більш ефективною, тому що дозволяє обрати найбільш вдалі таактуальні для цільової аудиторії рекламо носії та ЗМІ. Іноді розміщення рекламив одному спеціалізованому виданні замінює трансляцію роликів по центральномутелебаченню, при цьому даючи кращий результат для рекламодавця, завдяки тому,що здійснюються «прицільні вистріли», замість «стрілянини погоробцях», яка відбувається під час розміщення «спрямованого» повідомлення.
Розширені рекламні кампанії даютьбільший простір для творчості під час створення рекламного тексту, образу,повідомлення, але й ускладняють завдання за необхідності універсальноговаріанту, який би більш-менш влаштував усіх, що часто є складним завдання, аджев молодих дівчат з міста і у бабусь із селищ складно спільні інтереси тамотивацію для покупок.
Звичайно ж, неможливо було б говоритипро ефективність будь-яких кампаній – вузькоспеціалізованих чи розширених, – недосліджуючи аудиторію.
3.2 Визначення ефективностірекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією ворганізації рекламної діяльності
Дослідження ефективності рекламноїкампанії, направленої на диференційовану аудиторію, неможливе без отриманнязворотного зв’язку від цієї аудиторії. Відправляючи своє повідомлення,«адресанту» важливо отримати «відгук» – чи дійшлоповідомлення, чи правильно його зрозуміли, чи відповідає воно очікуваннямаудиторії? Такі знання необхідні перш за все для розуміння рекламодавцемспоживацьких уподобань і психології, а також можливості внести оперативнікорективи у існуюче рекламне повідомлення, або врахувати все на майбутнє. Тожвсе популярнішими стають дослідження, спрямовані саме на комунікацію ізцільовою аудиторією реклами. Методів такої комунікації існує дуже багато,наприклад: фокус-групи, анкетування, опитування, кількість «відгуків», листи уредакцію (якщо реклама розміщувалася у ЗМІ або на ТБ) [61]тощо.
Контроль ефективності рекламногозвернення до цільової аудиторії розділяють на про-тест і пост-тест. Напопередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозуванняпоказників (комунікативних), що є предметом про-тесту. Пост-тестуванняпроводиться в ході та після проведення рекламної кампанії.
Попередній аналіз (про-тест) спрямований назменшення ступеню невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламноїдіяльності. Він проводиться на основі якісної вибірки цільової аудиторії, якійпропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевіркинаступних параметрів [62]:
•ідентифікація – чи тіснопов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;
•доступність для розуміння – чивловлюється смисл, закладений у рекламному зверненні;
•надійність – чи міститься в рекламіаргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому йогопереконують;
•сугестивність – чи викликаєприхований смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації употенційних споживачів;
•позитивний інтерес – чи сприяєрекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу дляпридбання рекламованого товару.
Попередні дослідження можутьпроводитись трьома методами:
1. Метод прямої оцінки, якийпередбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантіводного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатністьоголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив іздатність впливати на поведінку споживача.
2. Пакетний метод передбачаєопитування споживачів щодо певного переліку побачених чи почутих ними рекламнихоголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просятьпригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітностіоголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення.
3. Лабораторний метод, при якомувикористовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача нарекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширеннязіниць, виділення поту.
Поточний аналіз призначений для своєчасноговиявлення недоліків у ході реалізації рекламної діяльності і прийняттянеобхідних коректуючи заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз запитів, щодозволяє виявити найбільш доречні для охоплення конкретного цільового ринкузасоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретногоджерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.
З цією метою використовується доситьпростий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуютьсячерез різні засоби, вказується певний знак, по якому і відбувається розпізнання.Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по якихспоживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах,які споживачі надсилають на розіграш призів, і т.п.
Поточний аналіз дозволяє такожкоректувати графік виходу рекламних звернень.
Після рекламної кампанії міру впливусамого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, череззбут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використаннірекламних заходів на місці продажу товару, а у рекламній кампанії,диференційованій за принципом цільової аудиторії, це зробити практично неможливо.
Ось чому ефект самого рекламногозвернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатівреклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нинізастосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами. [63]
У разі використання неекономічнихметодів необхідно чітко прописати всі параметри: на кого спрямовано рекламнукампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, щоміститься в рекламному зверненні, і як аудиторія реагує на рекламне звернення.
Як критерії сприйняття аналітикирекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнавання (recognition) ізгадування (recall). На практиці найбільш поширеним показником єзапам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враженняй уявлення про рекламне звернення.
Для визначення запам’ятовуваннявикористовуються методи, які базуються на впізнаванні та нагадуванні.
Метод, заснований на впізнаванні,було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли,наскільки їм відомі запропоновані рекламо носії. При цьому використовувалисятакі критерії[64] :
•рекламне звернення помічено(підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх часткав загальній кількості опитаних);
•рекламне звернення повністюпереглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачилираніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назвурекламованого продукту);
•рекламне звернення було повністюпрочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більшеполовини рекламного звернення).
Серед методів пригадування є методи зпідтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалістиформулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, авто машинобудування),які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показникомїї популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цієюгалуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»
Пригадування без підказкивикористовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (такзваний метод Геллапа-Робінсона), також цей метод є розповсюдженим в Україні.[65]
Ефект рекламного зверненняпідраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначаєтьсяспіввідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старчапідраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламнезвернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати вопитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуванихпитому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково йогочитали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.
За методом М. Юге визначаєтьсязапам’ятовування рекламних звернень залежно від відрізку часу, який минув відмоменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів ізданим рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначивпоказники запам’ятовуваності[66]:
•за першого ознайомлення з рекламнимзверненням відсоток тих, хто запам’ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;
•за кожного нового контакту з цимрекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення раніше,додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.
Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій(показів) ми матимемо такі показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.
За першого контакту аудиторії зрекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення bколивається залежно від засобу поширення рекламного звернення. Так, для радіокількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу(пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, длякольорової реклами в журналах — 10 %, для телебачення — 17 %, длятелевідеороликів — 70 %.
Значний ефект дає кількаразове (два йбільше разів) пред’явлення того самого рекламного звернення на тому самомуносії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламногозвернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівнятирезультати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначитивідсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.
Тестування може відбуватися з однимпред’явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадководібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняютьсятести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашніумови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим,відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, якіуклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чинамагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертаютьувагу, порівняльні фактори і т.п.
У процесі контролювання ходурекламної кампанії (чи в момент постановки її цілей) розраховуються абсолютні йвідносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне абокілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ходіексперименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають,порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановлениминормативами або зразками ефективної реклами.
Ефективність рекламного зверненнявизначається в різних одиницях виміру.
Заміри ступеня поінформованостіпроводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передувавкампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводитиопитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і післяпроведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і допроведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесенадо цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.
Першу торгову марку досліджуваноїгалузі, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламногобізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).[67]
Деякі методи визначення ефективностірекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприйняття. Під чассприйняття, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнаванняпредмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людинипро цей предмет.
Цей відрізок часу і є вимірюваноювеличиною. Однак вимірювання за допомогою впізнавання дає перебільшені, авикористання методів згадування — занижені результати.
Також можна досліджувати ефективністьсприйняття реклами за відчуттями. Показник «тепло, щирість» — це позитивні,м’які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні абоопосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.
Відчуття респондентів визначаються задопомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, яксхвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти.Вимірювання включають також і дослідження гальванічної реакції шкіри — одного зпоказників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічногозбудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.
Отже, одна з найважливіших рекламнихтенденцій сьогодення – постійний зворотний зв’язок зі споживачем, реципієнтомреклами, задля вимірювання його ставлення до реклами та товару, рівнязадоволеності та багатьох інших характеристик, які мають вирішальне значенняпри побудові та реалізації вузькоспеціалізованої рекламної кампанії. Саме спеціалізаціяреклами на певній аудиторії дає можливість якісно налагодити комунікацію табути найбільш точним у висновках про ефективність завдяки постійномудослідженню обраного цільового сегменту. Але не менш важливим є етап передачірекламної комунікації споживачеві: відбувається цей етап в основному завдякипевним видам ЗМІ, тож розглянемо важливість журналістського аспекту припобудові диференційованої рекламної кампанії більш детально.
3.3 Важливістьжурналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії
Процес планування та реалізаціїрекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією із ЗМІ, оскількизасоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачамипродукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійноспівпрацювати з журналістами: під час розміщення рекламованої продукції, підчас вибору форм та методів рекламування, під час вибору конкретних каналівкомунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (за соціальнимстатусом, віком і та ін.) рекламодавець обирає телевізійні канали, друкованіабо Інтернет-видання, з якими він буде співпрацювати під час проведеннярекламної кампанії. Саме реклама є одним з основних джерел отримання прибуткудля ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”,оскільки допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотноїкомунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламнихкампаній, так і популярність ЗМІ.
Розглянемо найважливіші аспективпливу ЗМІ на планування та реалізацію рекламних кампаній:
1)Цільова аудиторія.
Аудиторія певних ЗМІ становить собоюпотенційну цільову аудиторію, на яку спрямовані певні рекламні кампанії.Розглянемо на прикладах.
Якщо аналізувати глянцеві видання,бачимо наступне: „На сторінках „Ель” чи „Космо” ми ніколи не знайдемо рекламумиючих засобів або інших товарів для домогосподарства. Читачки цих журналів невідповідають образу домогосподарки. Вони – успішні жінки, для яких пріоритет –кар’єра, стосунки, мода, але ніяк не домогосподарство” [68].Відповідно, рекламісти у процесі комунікації з журналістами такого глянцевоговидання створюють такі рекламні образи й „месиджі”, які були б зрозумілічитачам саме цього видання, орієнтованого саме на таких жінок.
Дослідники Дженінгз Брайант та СузанТомпсон виявили, що „в порівнянні з краще освіченими однолітками, малоосвіченілюди схильні менше читати, але більше слухати радіо, а ще більше дивитисятелебачення. У той же час люди з більш високим рівнем освіти надають перевагудрукованим ЗМІ.”[69]
Володіючи такими даними, можнаспланувати, у якому саме ЗМІ розміщувати рекламу для цікавої рекламодавцюцільової аудиторії.
2)Сила впливу.
Сила впливу рекламного повідомленнязалежить від сили впливу певного ЗМІ на цільову аудиторію, широту охоплення нимцільової аудиторії. Дослідники встановили, що „ставлення людини до того чиіншого медіапродукту в рамках певного ЗМІ впливає як на використання даногоЗМІ, так і на повідомлення із цього джерела. Дослідження, проведене у 1992році, показало відмінність у оцінці якості товару серед читачів трьох різнихжурналів – McCalls, Look и Life. Читачі сприймали товари, які рекламувалися вжурналі McCalls, як більш якісні, ніж такі ж само товари, що рекламувалися вжурналах Look и Life”[70] .
Тобто, залежнос від обраного ЗМІрекламодавець може по-різному впливати на споживача: формувати у ньогопозитивне або негативне ставлення, викликати довіру або, навпаки, недовіру.
3)Переваги і недоліки певнихЗМІ при плануванні рекламних кампаній.
„Технічні” аспекти недоліків іпереваг використання ЗМІ ми вже аналізували. Розглянемо психологічний аспект:„Дослідники розділяють ЗМІ на медіа слабкого залучення та медіа сильногозалучення. Друковані ЗМІ визначають як медіа сильного залучення, враховуючирівень контролю читача та необхідність опрацювання інформації. Тобто в людини єчас ознайомитися зі змістом, уважно його прочитати і перечитати занеобхідності, отримати нові знання або доповнити вже наявні. Телебачення буловизначено як ЗМІ з низьким рівнем «включеності» через низький рівеньконтролю глядачем швидкості подачі інформації, а також низького рівняопрацювання інформації.
Телевізійна реклама довела своїпереваги у досягненні певного рівня обізнаності з товаром споживачів та знаннябренду. Позаяк зміна установок, яка відбувається в результаті сприйняттятелереклами, спостерігалася дуже рідко, а якщо й спостерігалася, то була малопридатна для вимірювання.”[71]
Отже, ми розуміємо з вищенаведенихаргументів, що журналістський аспект є важливим при плануванні та реалізаціїрекламної кампанії з точки зору правильного вибору каналів комунікації зцільовою аудиторією бренду.
4)Спеціалізація ЗМІ.
Останнім часом однією з тенденційрозвитку українського телеринку (як і ринку преси) стає поява абоперепрофілювання телеканалів для роботи в достатньо вузькій ніші – новини,музика, спорт, кіно. Канали загального спрямування характеризуються більшимохопленням, тому в них ширша тематика, різноманітні жанри. Натомість формування«нішевих» телеканалів дозволяє концентруватися як на жанрі, так і натематиці, зупинитися на одному аспекті, звузити його. Це дає можливістьфактично формувати цільову аудиторію. Тобто основна перевага «нішевих»телеканалів – це їх зміст, наповнення, їх висока концентрована аудиторія вякомусь одному сегменті. Цей фактор є дуже важливим при побудовідиференційованих саме за цільовою аудиторією рекламних кампаній. На відміну відефірного телебачення, «нішеве», безумовно, не може похвалитися такиммасовим охопленням, але при цьому воно дозволяє задовольняти запити дужевузької соціально-демографічної групи споживачів.
Важливими тенденціями у сферірекламних комунікацій є перехід від масовості до сегментації у всьому: упобудові рекламних кампаній з чітко «таргетованою» та описаноюцільовою аудиторією, у комунікації з конкретними споживачами, на якихрозрахована рекламна кампанія, до, під час комунікації, зокрема, та після їїзакінчення, а також максимальна спеціалізація різноманітних каналів ЗМІ, щовідкриває нові можливості для співпраці журналістів та рекламістів.
ВИСНОВКИ
Реклама в останні роки сталанеобхідною умовою існування як багатьох підприємств, так і періодичних видань.Вона торкається інтересів мільйонів людей і є невід’ємною частиною їхньогожиття. У даній роботі ми поставили завдання визначити ефективну взаємодію трьохсторін – учасників рекламного процесу: рекламодавців, ЗМІ та споживачівреклами.
Ми вдалися до дослідженнядиференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій, аджевважаємо і протягом роботи доводимо, що останнім часом в українському медіа просторісаме цільова аудиторія є визначальною при побудові та реалізації ефективноїрекламної кампанії. Саме чітка та правильна сегментація стала запорукою успіхута ефективності відомих рекламних кампаній, проаналізованих у роботі(«Бонжур», «Coca-Cola», «MAXIM»,«Олейна»).
Актуальність теми полягає внеобхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламноїкампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.
Було розглянуто всі аспекти рекламноїкампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства іздійснено огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв:масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільовоїаудиторії. Подібна типологія дала уявлення про комплексність заходів,необхідних для кваліфікованого планування та проведення рекламної кампанії.
Цільову аудиторію ми визначили якосновний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній – отже, сегментуванняє найважливішим етапом побудови рекламної кампанії. При плануванні ефективнихсегментованих рекламних кампаній за основу сегментації беруть спосіб життяокремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням івсім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на йогоособистість.
«Творці» рекламних кампанійвизначають, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті всуспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній,культурній та політичній галузях. Рекламна кампанія стає максимальноперсоніфікованою, задля досягнення впливу на найбільшу кількості представниківцільової аудиторії. Дослідники мають визначати реципієнта реклами в ситуації просторово-часовоїакультурації. Через різні способи життя, що виявляються в символах, мовнихособливостях, думках та настановах, здійснюється адаптація індивідів до тих чиінших соціокультурних течій, розбудовується рекламна кампанія.
Отже, ми виявили, що при вивченніцільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище,внутрішню мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формуєпевний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампаніїварто враховувати всі вищеназвані характеристики аудиторії, а також прагнути домаксимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшоїефективності.
Ми визначили найголовніші аспектисегментації аудиторії, на які спиралися, аналізуючи обрані рекламні кампанії: географічні,демографічні, поведінкові та психологічні. Згідно дослідження 5 рекламнихкампаній, проведених на теренах України, найбільш важливими факторами під часдослідження аудиторії та побудови рекламної кампанії виявилися поведінкові тапсихологічні особливості.
Було також проаналізовано арсеналможливих засобів впливу на аудиторії залежно від її характеристик, а такожпроаналізовано кожен із каналів передачі інформації з точки зору переваг інедоліків для певної аудиторії.
Основними типами кампаній взалежності від цільової аудиторії є широкі та звужені. Ми виявили, що допереваг кампанії, орієнтованої на широку аудиторію, належить можливістьширокого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень,відсутня необхідність глибоко дослідження аудиторії та її вподобань іможливість додаткового споживання неврахованою аудиторією. Але серед недоліків –неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренціяміж рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, атакож неможливість отримати якісний зворотній зв'язок.
До переваг чітко диференційованоїрекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобтодонесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта,можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, атакож можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, щозазвичай економить кошти рекламодавця і не дає рекламі потрапляти на очі«випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднестинеобхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщоповідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівноїневдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшогопрофесіоналізму і творчості.
Щодо розгляду рекламних кампанійвідомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиціефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК наобрану для цих кампаній аудиторію, було зроблено наступні висновки:
1. Чим кращедосліджено аудиторію, тим простіше створити саме такий месидж («ЧарівнаФабрика Щастя» від «Coca-Cola») або образ (ТМ«Бонжур»), який буде зрозумілим і актуальним, або близьким аудиторії(журнал «МАХІМ»).
2. Необхіднодоносити до аудиторії повідомлення, яке є новими, цікавими, нестандартними(створення нового сегменту ринку десертів торговельною маркою«Бонжур», позиціонування в новій якості звичних продуктів, як-тозаява про корисність олії ТМ «Олейна Вітамінна»).
3. Важливознати поведінкові характеристики та уподобання аудиторії задля ефективного застосуванняв рекламі цих знань (використання елементів фентезі в рекламі від Coca-Cola).
4. Пристворенні образу, з яким аудиторія повинна себе асоціювати, необхідно бутиобережним, адже при невдалому доборі даного образу й надання йому непривабливиххарактеристик реклама може стати «антирекламою» і відштовхнутиаудиторію від товару.
5. Із іншогобоку, кампанія не обов’язково має бути іміджевою, з яскравим образом –достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуальногодля аудиторії (як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна»), і аудиторія сприйме такеповідомлення.
Сучасний розвиток українськогорекламного ринку позначається декількома тенденціями. Основною тенденцією єпрагнення до сегментації цільової аудиторії, і це прагнення позначається нетільки в рекламній сфері, а й у сфері журналістики: з'являється все більшеспеціалізованих каналів масової інформації, що, з одного боку, дає можливістьрекламісту доносити інформацію більш «таргетовано», з другого –полегшує аудиторії вибір каналу отримання інформації.
Посилюється і роль співпраціжурналістів із рекламістами, адже разом вони можуть ефективніше доноситиінформаційні та рекламні повідомлення саме тій аудиторії, на яку вонирозраховані. Також важливою тенденцією, яка випливає з попередньої, є отриманнязворотного зв’язку від аудиторії під час проведення рекламної кампанії, аджесаме аудиторія є найважливішим елементом, на який спрямовані всі зусиллярекламістів.
Проблема диференціювання рекламнихкампаній за принципом цільових аудиторій є малодослідженою, оскількистановлення рекламної науки в Україні лише розпочинається, тож на сьогодні відповідніпитання залишаються на часі й потребують першочергового вивчення.
БІБЛІОГРАФІЯ
1. Акша Р.Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативнойдеятельности. – М.: Вершина, 2003. – 268 с.
2. БеклешовД.В. Реклама: Ее функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1974. – 105 с.
3. БлэкуэлР., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
4. БрайантД., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2004. – 432с.
5. БогомоловаН.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: МГУ, 1991. – 125 с.
6. Владимирська,А. В. Реклама: навчальний посiбник для вузiв. – К.: Кондор, 2006. – 332 с.
7. ВладимирскаяА., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры длявзрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – 320 с.
8. ГаркавенкоС. С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996. – 384 с.
9. ГерасимчукВ. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвч. посіб. – К.: Вища шк., 1994. – 327с.
10. ГолубковЕ.П… Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 620 с.
11. ГольманН.А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.
12. Дейян А.Реклама: Пер. с фр. – 5-е изд., испр. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.
13. Доель П.Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 490 с.
14. ДоценкоЕ. Психология манипуляции. – К.: Вища школа, 1989. – 229 с.
15. ДудареваА.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.
16. ИмшинецкаяИ. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.:РИП-холдинг, 2003. – 130 с.
17. Как составитьплан по маркетингу торговой компании. – М.: Дело, 1997. – 80 с.
18. Картер Г.Ефективна реклама. – К.: Сирин, Либра, 1998. – 208 с.
19. КатлипМ., Сентер Х., Брум М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издат. дом«Вильямс», 2001. – 624 с.
20. Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2005. –704 с.
21. КондратьевР.Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища шк., 1975. – 160 с.
22. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
23. КохтевН.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов.– М.: МГУ, 1997. – 95 с.
24. КочетковаА.В. Медиапланирование: Учеб.-практ. Пособие. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 173 с.
25. КраскоТ.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – 216 с.
26. МаяковськийВ.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. –Т. 12. – 390 с.
27. Майерс Д.Социальная психология. – СПб.: Питер, 1998. – 568 с.
28. МокшанцевР.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М;Сибирское соглашение, 2000. – 229 с
29. МузыкантВ. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – 239с.
30. МанеровВ.Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. – 1991.– № 2. – С. 5–9.
31. НазайкинА.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М. РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.
32. ПавловскаяЕ.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. — СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2003. – 320 с.
33. ПесоцкийЕ. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.
34. Планы истратегия маркетинга и рекламы: Обуч. комплект № 2 «Рекламное дело» –Х.: Харьк. ин-т проф. обучения, 1998. – 176 с.
35. ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы истатистика, 1999. – 319 с.
36. ПочепцовГ. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.
37. Практическаяпсихология. – М.: АСТ ПРЕСС, 1997. – 240 с.
38. Психологияи психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход: Учеб. пособие дляфак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики / Сост.: Д.Я.Райгородский. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – 752 с.
39. Реклама:внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом“БАХРАХ-М”, 2001. – 340 c.
40. РоматЕ.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. –Х.: Студцентр, 1995. – 214 с.
41. РюмшинаЛ.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ,2004. – 237 с.
42. Селиверстов,С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: Издат. дом“БАХРАХ-М”, 2006. – 287 с.
43. Стил Д.Правда, ложь и реклама. – М.: ИД «Секрет фирмы», 2006. – 317 с.
44. Уэллс У.,Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.
45. Фарбей Э.Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию ивыявлению потенциального потребителя. – Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. –229 с.
46. ФеофановО.А. Современная реклама. – М.: Издат. дом Довгань, 1995. – 200 с.
47. ХопкинсК. Научная реклама. – М.: ЭКСМО, 2007. – 125 с.
48. ШарковФ.Д. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративнаясущность кампаний. — М.: Академический проект": Деловая книга", 2007.– 300 с.
49. Шиллер Х.Манипуляторы сознанием. – М., 1988. – 112 с.
50. ЭдвардсЧ., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» – «Слово»,1993. – 272 с.
Періодичні видання
51. Журнал„Дзеркало реклами”, 2006 р.
52. Журнал«Маркетинг и маркетинговые исследования», 2005–2006 рр.
53. Журнал„Маркетинг и реклама”, 2005–2006 рр.
54. Журнал„Новий маркетинг”, 2004–2006 рр.
55. Журнал„Рекламные технологии”, 2005–2006 рр.
56. Журнал«Рекламодатель: теория и практика», 2005 р.
57. Журнал «Salesbusiness/Продажи», 2005 р.
Інтернет-ресурси
58. www.advertology.ru
59. www.rada.gov.ua
60. www.reklamaster.com
61. www.advertising.com.ua
62. www.adfestival.com.ua
63. www.marketingmix.com.ua
64. www.marketing.all.ru
65. www.prior.ru
66. www.kyivstar.net
67. www.maximonline.com.ua
68. www.bongyr.com.ua
69. www.oleina.com.ua
70. www.coca-cola.net.ua