Введение
Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе. Конкуренция является механизмом соперничества участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получения соответствующей прибыли. Она побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, то есть делать ее конкурентоспособной.
Конкурентоспособность – это свойство продукции выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Для конкурентоспособности потребительских товаров характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Это означает, что по своим совокупным характеристикам такие товары способны выдерживать конкуренцию аналогов:
– функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новые потребности);
– предметную (быть лучшими среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств);
– видовую (иметь лучший дизайн).
Главными составляющими конкурентоспособности продукции служат следующие характеристики: технические (классификационные, нормативные, конструктивные, эргономические, экологические, эстетические), экономические (стоимость, расходы по доставке и вводу в эксплуатацию, энерго- и ресурсоемкость) и организационные (система скидок, гарантий, уровень сервиса).
В самом общем виде конкурентоспособность может быть представлена в следующем виде:
– технический уровень товара;
– уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;
– соответствие техническим условиям и стандартам;
– организация сервиса, гарантийного обеспечения;
– срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;
– цена, условия платежей;
– актуальность появления данного товара на конкурентном рынке.
Конкурентоспособность продукции может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.
Среди обилия коммерческих структур в каждом сегменте рынка, потребитель сегодня ищет, как правило, не столько фирму с минимальными ценами, сколько надежную, зарекомендовавшую себя с хорошей стороны организацию, способную предложить качественный товар на выгодных условиях. В связи с этим исключительно важным становится поддержание доброго имени компании, что достигается, в первую очередь, созданием и развитием конкурентных преимуществ. Чтобы выжить в динамически развивающемся рынке, необходимо развиваться и самой фирме. То, что хорошо сегодня, не обязательно будет достаточно завтра, видение перспектив и направлений развития, умение предугадать шаги конкурентов и правильно выбрать направления своих превентивных и ответных шагов, вот, далеко не полный перечень моментов требующих постоянного внимания грамотного руководителя.
Само понятие конкуренция означает динамичный и непрерывно возобновляемый процесс соперничества. Поэтому актуальность темы управление конкурентоспособностью продукции трудно переоценить, так как в настоящее время покупатели уделяют большое значение качеству колбасных изделий, содержанию в них ГМИ, отсутствию сои и различных химических добавок, оказывающих негативное влияние на организм человека.
Данная работа охватывает широкий спектр проблем, связанных с перечисленными выше составляющими конкурентоспособности продукции.
Тема конкурентоспособность является достаточно разработанной как в зарубежной, так и в отечественной литературе. В научную литературу термин «конкуренция» вошел благодаря работам Адама Смита. Впоследствии над развитием теории конкуренции работали также Д. Рикардо, М. Портер и др. Среди российских ученых свой вклад внесли – В. Леонтьев, Г. Азоев, Р. Фатхутдинов и др.
Практическое значение работы определяется возможностью использования ее результатов при управлении конкурентоспособностью продукции.
Объектом исследования является ООО «Мясокомбинат Бугульминский». Предметом исследования выступает система и процесс управления конкурентоспособностью продукции на предприятии.
В работе были использованы фактические материалы, опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы, собранные авторами на ООО «Мясокомбинат Бугульминский».
Целью настоящей работы является исследование конкурентоспособности продукции и определение направлений ее совершенствования.
Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:
– дать общую характеристику предприятия;
– провести исследование конкурентоспособности продукции;
– оценить социальную и экономическую эффективность от внедрения предложений и рекомендаций.
1. Содержание конкурентоспособности продукции
Конкуренция – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.
Сущность конкурентоспособности организации – совокупность трудового и научно-производственного потенциала организации, способного создавать и производить продукцию определённого уровня конкурентоспособности.
Сложность и многоаспектность, а так же разрозненность качественных характеристик конкурентоспособности в существующих определениях требуют уточнения понятия конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях [9, С. 98].
Конкурентоспособность отдельного товара рассматривается с точки зрения потребителя и производителя. Покупателя на конкурентном рынке интересует совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара только с точки зрения эффективности потребления, а производителя, кроме того, – эффективность производства.
С целью всесторонней, комплексной и количественной оценки уровня и динамики повышения конкурентоспособности организации требуется уточнить понятия конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность продукции по потреблению – это средневзвешенный показатель конкурентоспособности выпускаемых товаров, оцененных по потребительским и стоимостным параметрам относительно товаров – конкурентов.
Конкурентоспособность продукции по потреблению и производству – это средневзвешенный показатель конкурентоспособности выпускаемых товаров, оцененных по потребительским и экономическим параметрам относительно товаров – конкурентов.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется на базе групповых параметров или показателей и характеризует конкурентоспособность изделия по определённой совокупности технико-экономических параметров относительно аналогичных параметров конкурирующих товаров.
К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара, его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.
При изучении конкурентоспособности продукции необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает характеристики продукта и выгоды потребителей. При традиционной оценке конкурентоспособности обычно считают, что связь между результирующим показателем конкурентоспособности и факторными является функциональной.
Факторы, определяющие предпочтение, необходимо выявлять в каждом случае. Они определяются в зависимости от особенностей продукции.
Различают жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартами конструктивным и технологическим признакам, его потребительским свойствам и функциям, а также мягкие потребительские параметры, отражающие эстетические психологические свойства товара.
Обычно на рынке представлено большое количество различных видов товаров. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд.Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом. Он представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами [18, С. 133].
Совокупность множества относительных параметров, характеристик и показателей, участвующих в определении единичных, групповых и интегральных показателей конкурентоспособности продукции, объективно отражает конкурентность работы организации. Стратегия конкурентоспособности продукции и организации осуществляется позиции интегральной оценки результативности системы. Отсюда возникает необходимость содержательного и количественного технико-экономического обоснования параметров, характеристик и показателей, которые присутствуют в интегральных показателях конкурентоспособности продукции по потреблению и производству.
По своей сути конкурентоспособность продукции — это ее оценка потребителем. Свойство это зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов-конкурентов, на фоне которых потребитель и дает свою оценку конкурентоспособности именно данного образца, а точность этой оценки подтверждает фактом траты денег на покупку.
2. Методы оценки конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность продукции – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукции является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик продукции, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этой продукции над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. Поэтому конкурентоспособность продукции можно определить, только сравнивая продукцию конкурентов между собой.
Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И, поскольку, у каждого покупателя имеется индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок [17, С. 33].
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).--PAGE_BREAK--
Изучение конкурентоспособности продукции должно вестись непрерывно и систематически, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие решения (снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка).
Любая продукция после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, который обеспечивает его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новой продукции должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любой продукции – формирование цели исследования [5, С. 58].
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если необходимо определить положение данной продукции на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же группы параметров, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию.
Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы: параметров качества (технических) и экономических параметров.
К группе технических относятся: эргономические параметры; параметры назначения; эстетические параметры; нормативные параметры.
К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.
Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки [14, С. 303].
Среди наиболее часто используемых методов оценки конкурентоспособности продукции является метод, в основе которого лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно [5, С. 44].
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товар конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в будущем, или некий абстрактный эталон.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые – цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Рi.
На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).
qi = /> (1)
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: ani— для потребительских и аэi— для экономических показателей.
На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:
/>/>(2)
/>(3)
где Qnи Qэ– сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.
На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):
/>(4)
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:
– изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
– изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
– изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
– изменение порядка реализации продукции на рынке;
– изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции.
Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:
– комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
– разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
– оценке перспектив продажи конкретных изделий и формирования структуры продаж;
– установлении цен на продукцию;
– подготовке информации для рекламы продукции.
Исходя из вышесказанного, следует, что конкурентоспособность продукции – это ее оценка потребителем. Свойство его зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество продукции и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения продукции. Конкурентоспособность продукции может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также вероятности покупки продукции. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
Поэтому рыночные отношения диктуют предприятию четкие ориентиры в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение требований потребителя и эффективность производственно-экономической деятельности.
3. Общая характеристика ООО «Мясокомбинат Бугульминский»
Общество с ограниченной ответственностью «Мясокомбинат «Бугульминский», далее БМК, осуществляет свою деятельность в соответствии с Положением, Уставом общества, решениями Совета директоров, а также приказами и распоряжениями Председателя правления – генерального директора. Общество является юридическим лицом, имеет отдельный баланс, фирменное наименование, зарегистрированный фирменный знак, печать со своим наименованием, бланки и штампы, расчетные счета в учреждениях банка. Юридический адрес Общества: 423200, Республика Татарстан, г. Бугульма, ул. Залакова, 7.
Целью общества является выполнение Обществом заданий на удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли от осуществляемой предпринимательской деятельности.
Предметом деятельности Общества является:
– производство мяса и мясопродуктов;
– оптовая торговля живыми животными;
– оптовая торговля мясом, включая субпродукты;
– розничная торговля мясом и консервами из мяса;
– производство, переработка, реализация сельскохозяйственной продукции и товаров;
— оказание населению услуг в сфере общественного питания, культурного отдыха;
Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.
Общество имеет на своем балансе ряд магазинов, реализующих продукцию собственного производства. Говоря о характеристике предприятия необходимо учитывать и его имущественное положение.
ООО «Мясокомбинат Бугульминский» – крупное предприятие, имеющее широкие возможности производства и поставки потребителям конкурентоспособной и безопасной мясной продукции высокого качества. Мясокомбинат расположен в пригородной зоне и является технологически чистым безотходным производством.
ООО «Мясокомбинат Бугульминский» осуществляет производство и хранение мяса и мясных продуктов. Выпуск основных групп продукции в общем объеме производства составляет:
– колбасные изделия – 44%;
– мясные полуфабрикаты – 21%;
– мясо и субпродукты говядины, свинины, конины – 11%;
– сосиски и сардельки – 16%;
– деликатесные изделия – 8%.
Ассортимент выпускаемой продукции из свинины и говядины в 2010 году насчитывает 167 наименований (рис. 1).
Рис. 1 — Выпуск основных групп продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» в общем объеме в 2010 году
4. Исследование конкурентоспособности продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский»
Современный рынок характеризуется ужесточением конкуренции между производителями, чрезмерным насыщением товарами в большинстве сегментов. Ключевым элементом всей рыночной системы, объектом конкурентной борьбы был и остается товар. Успех товара на рынке, т.е. его конкурентоспособность, залог финансового благополучия производителя. Под конкурентоспособностью товара здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю. Если товар по качеству и цене не удовлетворяет покупателя, то никакие дополнительные усилия из арсенала маркетинга не смогут существенным образом улучшить его положение на рынке. Именно поэтому проблема обеспечения конкурентоспособности товаров становится жизненно важной функцией производителей. продолжение
--PAGE_BREAK--
Первоочередной задачей для расширения рынка сбыта является дальнейшее продвижение товара, и увеличение объемов сбыта путем удовлетворения потребностей потребителей.
Главная цель анализа потребительского рынка – получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которого, как правило, находятся потребители. Для анализа может использоваться любая информация, полученная с помощью методов исследования рынка, а также отчеты службы сбыта, письма клиентов и т.п.
В данной работе используется информация, полученная на основе маркетинговых исследований путем наблюдения и опроса потребителей мясной и колбасной продукции. Исследования включали в себя:
анализ всех клиентурных рынков;
выявление наиболее предпочтительных целевых сегментов;
изучение состояния производства мясопродукции местными товаропроизводителями г. Бугульма;
оценка развития конкуренции на рынке;
выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на мясопродукции.
ООО «Мясокомбинат Бугульминский» имеет покупателей на трех типах рынка: потребительском рынке, рынке промежуточных продавцов и на рынке государственных учреждений.
На сегодняшний день на потребительском рынке у Общества имеется большое количество конкурентов, из которых основными являются:
– ИП Митигуллин («Мамадыш»);
– ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» («Йола»);
– ИП Павлов («Сава»);
– Атяшевский мясокомбинат («Атяшево»).
Проведенный анализ рынка г. Бугульма показал, что доля продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» составляет около 25% (рис. 2).
Это сравнительно небольшой показатель, который несколько лет назад был еще ниже. Что же мешает исследуемому предприятию завоевать данный сегмент рынка своего города?
/>
Рис. 2 — Распределение долей мясопродукции рынка г. Бугульма
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо провести оценку конкурентоспособности продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» и выявить его конкурентные преимущества.
Поэтому одним из методов исследования конкурентоспособности продукции данного предприятия стал метод экспертных оценок: десяти экспертам предлагалось оценить продукцию ООО «Мясокомбинат Бугульминский» и его основных конкурентов по пятибалльной шкале по основным показателям. Данные для анализа приведены в таблице 1.
Таблица 1 — Экспертная оценка конкурентоспособности мясопродукции в 2010 г.
Показатели
МК «Бугульминский»
МК
«Сава»
МК
«Мамадыш»
МК
«Йола»
Цена
3,5
4,7
4,2
4,5
Экологичность и безопасность
5
2
4
4
Вкус
4,6
3
4,7
4,6
Ассортимент
4,4
4,6
4,5
3
Квалификация персонала
3,7
4,8
5
3,5
Сумма баллов
21,2
19,1
22,4
19,6
*Источник: обобщение данных опроса экспертов.
Таким образом, места распределились в следующем порядке:
1. мясокомбинат «Мамадыш»
2. мясокомбинат «Бугульминский»
3. мясокомбинат «Йола»
4. мясокомбинат «Сава»
То есть мы видим, что по сумме баллов, по мнению экспертов, лидирует продукция МК «Мамадыш». Второе место занимает БМК, не значительно уступая лидеру, а по показателю экологичности и безопасности даже опережает всех, так как предприятие использует мясо собственного забоя, использует только натуральные специи. Поэтому продукция исследуемого предприятия абсолютно безопасна для здоровья.
Следующим шагом в оценке конкурентоспособности продукции стал опрос потребителей, который проводился в крупных торговых сетях г. Бугульма, преимущественно методом личного интервьюирования. Было опрошено 100 человек разных возрастов и социального положения, среди которых низкий уровень дохода имеет 19% респондентов, – это в большинстве случаев пенсионеры и студенты, 65% – люди со средним достатком и 16% – с высоким (рис. 3).
/>
Рис. 3 — Сегментация потребительского рынка по уровню дохода
В ходе опроса респондентам предлагалось оценить продукцию ООО «Мясокомбинат Бугульминский» и его основных конкурентов по десятибалльной шкале по основным показателям. Данные для анализа приведены в таблице 2.
Таблица 2 — Потребительская оценка конкурентоспособности продукции в 2010 г.
Показатели
БМК (Р1)
«Сава» (Р2)
«Йола» (Р3)
Кi
«Мамадыш» (Рб)
Качество
9
5
7
0,4
10
Цена
7
9
7
0,3
7
Ассортимент
8
8,5
5
0,12
10
Реклама
6,5
10
2
0,18
9,5
*Источник: обобщение данных опроса потребителей.
Произведем некоторые расчеты для оценки конкурентоспособности каждого участника данного сегмента рынка. Определим отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукции, путем их сравнения с базовым, то есть с эталонным показателем по формуле (5). За базу сравнения будет взята продукция мясокомбината «Мамадыш».
Далее рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности продукции по формуле (6). Для этого используем коэффициент значимости (Кi), значения которого были распределены экспертами. продолжение
--PAGE_BREAK--
qi = Pi/Pб(5)
∑Q = ∑Кi * qi(6)
БМК
q1= 9/10= 0,9
q2= 7/7=1
q3 = 8/10= 0,8
q4 = 6,5/9,5= 0,69
∑Q = 0,9*0,4+1*0,3+0,8*0,12+0,69*0,18= 0,88
МК «Сава»
q1= 5/10 = 0,5
q2= 9/7= 1,29
q3 = 8,5/10 =0 ,85
q4 = 6,5/9,5 = 0,69
∑Q = 0,5*0,4+1,29*0,3+0,85*0,12+0,69*0,18= 0,81
МК «Йола»
q1= 7/10 = 0,7
q2= 7/7=1
q3 = 5/10 = 0,5
q4 = 2/9,5 = 0,21
∑Q = 0,7*0,5+1*0,3+0,5*0,12+0,21*0,18= 0,75
Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности продукции для БМК = 0,88; для МК «Сава» = 0,81; для МК «Йола»= 0,75. Результаты расчетов показывают, что по отношению к продукции мясокомбината «Мамадыш», производитель мясопродукции МК «Бугульминский» является менее конкурентоспособным, но опережает конкурентов: МК «Йола» на 0,13, а МК «Сава» на 0,07. Это свидетельствует о том, что «Мамадыш» серьезный конкурент МК «Бугульминский». Имея небольшую ассортиментную линейку, почти не вкладывая средств на рекламу, но благодаря высокому качеству, отличному вкусу и приемлемыми ценами успешно завоевывает данный сегмент рынка города Бугульма.
Необходимо отметить, что несколько лет назад лидером был мясокомбинат «Сава». Это было достигнуто благодаря активно и грамотно проводимой рекламной политике и сравнительно низкими ценами. Но сама продукция довольно таки не отличается высоким качеством. Потребитель понимает, что качественная колбаса, не может быть дешевле мяса, если, конечно, оно в достаточном количестве.
Что касается ООО «Мясокомбинат Бугульминский», то респонденты присудили высокие баллы по показателям качество и ассортимент. Действительно, Общество позиционирует свою продукцию как экологически чистую, то есть не содержащую генномодифицированных ингредиентов, качественную и имеющую отличный вкус.
В ходе опроса было выявлено, что предприятию необходимо активнее проводить рекламную политику и снизить цены. Однако исследование уровня цен на продукцию БМК во многих крупных торговых сетях города показало, что у многих процент надбавки высок. Конечно, это делает продукцию БМК менее доступной.
Для определения предпочтений потребителей был проведен опрос. В результате было выявлено, что 30% респондентов постоянно приобретают продукцию ООО «Мясокомбинат Бугульминский», 35% – иногда, 28% – редко, и 7% – никогда (рис. 4)
/>
Рис. 4 — Частота потребления продукции МК «Бугульминский»
Потребителями продукции исследуемого предприятия являются люди различного возраста и уровня дохода. Но со снижением уровня дохода наблюдается динамика спада потребления продукции. Ведь те 30% опрошенных платили и готовы платить за высокое качество, которое предлагает им «Мясокомбинат Бугульминский».
Итак, после ряда проведенных маркетинговых исследований можно определить основные конкурентные преимущества исследуемого предприятия.
Преимущества:
– наличие собственного забойного цеха;
– использование только натуральных ингредиентов;
– отсутствие ГМИ;
– расположение в городе;
– отличное качество и отменный вкус продукции;
– богатый ассортимент;
– продукцию БМК потребляют детские сады и школы города, значит она пользуется доверием у населения.
Однако имеются и недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:
– отсутствие специалиста по маркетингу;
– имеются случаи, когда поставки продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» срываются, что крайне отрицательно сказывается на имидже предприятия;
– низкий уровень проводимой рекламной компании;
– не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями;
– невыгодное территориальное расположение магазинов, реализующих продукцию собственного производства.
ООО «Мясокомбинат Бугульминский» работает на рынке мясопродукции с 1929 года. К сожалению, в последнее десятилетие предприятие часто оказывалось на гране банкротства. Причинами были и тяжелая экономическая ситуация в стране и периодическая смена руководства. На сегодня на комбинате наблюдается положительная динамика по многим показателям. Однако в деятельности ООО «Мясокомбинат Бугульминский» пока имеются моменты, которые отрицательно влияют конкурентоспособность продукции. Во многом это связано с низким уровнем маркетинга.
5. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский»
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Несмотря на диктующие условия рынка, многие российские предприятия до конца не осознали важность маркетинга в системе управления производством. К сожалению, к их числу относится и ООО «Мясокомбинат Бугульминский».
Исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность на рынке мясопродукции с 1929 года. Продукция комбината всегда славилась своим высоким качеством и отменным вкусом, имея огромный спрос за пределами нашей страны.
Однако в 90-е годы происходила частая смена руководства. Конечно, это отрицательно сказывалось на деятельности предприятия. Ухудшилось качество продукции, и мясокомбинат утратил первоначально достигнутые позиции.
В настоящее время ООО «Мясокомбинат Бугульминский» в некоторой степени удалось вернуть доверие потребителей. Рост спроса на продукцию произошел преимущественно несколько лет назад, благодаря начатой новым руководством маркетинговой политикой. Тогда впервые на предприятии появился специалист по маркетингу, которому была предоставлена должность заместителя директора по развитию. Его задачей было усовершенствовать систему сбыта продукции, а также саму функцию отдела сбыта.
На первом этапе, данный специалист занялся исследованием рынка мясопродукции, поиском новых каналов сбыта. Далее был создан новый рекламный слоган – «3:0 в пользу качества!», в котором делался акцент на:
– наличие у предприятия собственного забойного цеха;
– использование не замороженного мяса;
– отсутствие генномодифицированных ингредиентов (ГМИ).
Следующим шагом было внедрение новой рекламной компании, которая заключалась:
1) в проведении ежедневных промоакций не только в крупных торговых сетях г. Бугульма, но и в городах Юго-востока Татарстана («Эссен», «Медуница», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток»).
2) ООО «Мясокомбинат Бугульминский» совместно с ОАО «ВАМИН Татарстан» «Бугульминский молочный комбинат» организовали акцию для школьников города, условием которого являлось наличие большего количества товарных чеков на продукцию данных производителей. Победителя, которым должен был стать класс, ждали вкусные подарки от спонсоров.
3) Информация о продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский», новинках, специальных предложениях доводилась посредством СМИ: были опубликованы ряд статей в газетах «Информ-Курьер» и «Медуница-Медиа»; запущена реклама на радио и телевидение.
Таким образом, с помощью проводимых маркетинговых мероприятий сбыт продукции комбината удалось увеличить на 3,5 тонн в день, предприятие закупило новое оборудование, расширило ассортиментную линейку. Удалось выйти на рынок мясопродукции города Самара. Эти положительные результаты показали необходимость создания отдела маркетинга.
Однако через несколько лет данный специалист уволился, и его должность была упразднена. В итоге проводимые мероприятия в этой области временно приостановились.
На сегодняшний день ООО «Мясокомбинат Бугульминский», как и прежде, не имеет отдела маркетинга или хотя бы специалиста в этой области. Частично функции отдела маркетинга выполняет сейчас отдел сбыта, в котором работает 8 человек. Постоянное исследование рынка не осуществляется, так как отдел имеет большую загруженность. Специалиста по рекламе на предприятии нет. Этим пока занимается начальник отдела сбыта, который планирует организовать рекламную компанию. В частности, уже с 4 апреля 2010 г. планируется трансляция нового ролика на местном телеканале. На летний период готовится рекламный ролик шашлычной продукции.
Таким образом, в последнее время на предприятии наблюдается положительная динамика. Безусловно, работа специалистов отдела сбыта сыграла в этом не последнюю роль. Но в силу своей загруженности они не смогут постоянно выполнять функции пока не существующего на ООО «Мясокомбинат Бугульминский» маркетингового отдела.
Для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятию нужна адекватная структура управления, которая представлена на рис. 5. По схеме будет функционировать два отдела – сбыта и маркетинга, подчиненных директору по маркетингу. продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис. 5 — Предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО «Мясокомбинат Бугульминский»
Отдел маркетинга будет выполнять следующие функции:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия.
2. Поиск и привлечение потребителей, выявление их требований к продукции и потребностей в объемах закупок.
3. Сегментация рынка сбыта и определение целевого сегмента рынка.
4. Подготовка договоров с потребителями, согласование цен и скидок на продукцию.
Разработка программы маркетинга.
В процессе разработки программы маркетинга учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитие рынка, так и во внутрифирменном развитие, а также необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.
При составлении программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и обеспечить достижение целей фирмы. Разработка программы маркетинга продукции предполагает принятия решений в отношении цены, сбыта и продвижения продукции, с учетом факторов внешней и внутренней среды.
Продвижение товара на рынок – работа, требующая длительного периода подготовки, анализа и сопоставления всех элементов комплекса маркетинга продукции.
Рассмотрим, что необходимо предпринять ООО «Мясокомбинат Бугульминский» для продвижения продукции. Напоминаем, что маркетинговая стратегия предприятия на рынке сбыта – более глубокое проникновение на рынок. Для решения этой задачи должен быть построен весь комплекс маркетинга продукции мясокомбината, сформированы ценовая и сбытовая стратегии. Задача коммуникативной политики так организовать продвижение продукции, чтобы стратегии и цели были выражены в средствах продвижения продукции и способствовали достижению главной цели предприятия по производству и реализации.
Для решения поставленной задачи воспользуемся рекламой.
Реклама – это способствование массовым продажам: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Реклама, размещенная в СМИ, которая направлена на потребителя, должна носить информационный характер, и направлена на повышение информированности покупателей о продукции, его качественных и вкусовых характеристиках, о новинках технологии и усовершенствовании свойств продукции. Кроме того, она поможет создать благожелательный образ предприятия в сознании общественности.
Имеющаяся наружная реклама МК «Бугульминсикй» расположена в городе крайне неудачно:
– на территории аэропорта, где поток людей очень низок;
– возле молочного комбината «Вамин».
Не имеется рекламы на бортах ледового дворца города, площадь которой предоставляется бесплатно. Эту возможность не упустил основной конкурент предприятия – мясокомбинат «Сава».
Поэтому в целях пропаганды продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Необходимо создание рекламной продукции – это буклеты, проспекты, плакаты, каталоги. Данная продукция необходима на выставках и ярмарках, при организации торговли, а также на переговорах с партнерами.
Важный момент в деятельности каждого предприятия – это участие в выставках и ярмарках. Участие в выставках позволяет найти новых партнеров по сбыту, представить и продемонстрировать свою продукцию и новинки, выявить своих потенциальных потребителей, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения продукции на рынок, стимулирования сбыта.
Все большее внимание потребители и производители уделяют развитию информационных сетей в Интернете. Необходимо поместить информацию о предприятии и изготавливаемой продукции на сайте в сети Интернет. Разработку сайта и внесение новой информации можно заказать в рекламной фирме.
Размер бюджета на рекламу и стимулирование сбыта предлагается исчислять в процентах к объему продаж – 2%. Эту сумму можно внести в себестоимость продукции, что соответствует нормам законодательства о списании средств на рекламу.
Одним из способов стимулирования сбыта является создание системы скидок. В частности, ООО «Мясокомбинат Бугульминский» предлагается организовать акцию с одной из торговой сетью, в ходе которой продукция предприятия на определенный период времени только в этой сети магазинов будет продаваться по сниженной цене. В результате увеличатся и продажа мясопродукции Общества и поток покупателей магазинов.
Таким образом, предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО «Мясокомбинат Бугульминский» должна определить лучший способ достижения стратегических целей предприятия:
– поддержка спроса на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства;
– помощь в оценке потенциала каждой хозяйственной единицы предприятия, установка цели для каждой из них и затем их успешное достижение.
Оценка социальной и экономической эффективности от внедрения рекомендаций и предложений.
В нынешних условиях на предприятиях мясопродуктового комплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.
В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей. Поэтому в мясопродуктовом комплексе возникла необходимость внедрения принципов маркетинга. В связи с этим одним из важнейших условий при осуществлении маркетинговой деятельности становится понимание производителем особенностей покупательского поведения потребителей мясопродукции и определяющих их факторов. Кроме того, использование существующего организационно-экономического механизма маркетинга, который чаще всего ориентирован на производство, не обеспечивает его таких важнейших функций, как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт мясопродукции, не разрабатываются стратегия и тактика поведения на рынке. Все это резко снижает эффективность использования потенциальных возможностей рынка конкретным товаропроизводителем.
Отделы продаж больших предприятий не ограничивающиеся продвижением узкого продвижения продуктов, как любые другие сложные системы, на пути своего поступательного развития рано или поздно начинают испытывать на себе объективное давление накапливающихся в них количественных изменений. Эти изменения связаны с нарастанием оборотов, и с увеличение числа клиентов, и многократным нарастанием объемов многоплановой информации о продвигаемых продуктах. Количество последних перестает укладываться в сознании лиц, принимающих решения (генеральный директор, начальники управлений и отделов), и по этой причине решения этих должностных лиц становятся менее обоснованными. Отдельные не очень значимые направления (продукты) перестают регулярно оцениваться даже на предмет выявления их экономической эффективности, не говоря уже о маркетинговых нюансах продвижения. Проблему можно сформулировать следующим образом – перегруженность лиц, принимающих решение, огромным объемом количественной информации.
Вышеперечисленные проблемы многих предприятий, которые также имеются и на ООО «Мясокомбинат Бугульминский», предопределили рекомендации по созданию в Обществе отдела маркетинга.
Основным ориентиром в деятельности комбината следует считать потребителя. Предприятие не может существовать и преуспевать без потребителей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Потребителей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга сможет сформулировать эти обещания и обеспечить их выполнение.
Однако переход предприятия от производственной ориентации к ориентации на маркетинг будет сложен и потребует от руководителя такой организационной структуры, которая создавала бы условия для повышения эффективности системы сбыта. Поэтому мы предлагаем свою организационную схема маркетинга, имеющую линейно-функциональную структуру. Данная служба должна определить лучший способ достижения высоких позиций на рынке мясопродукции. Ведь у ООО «Мясокомбинат Бугульминский» имеются все предпосылки для этого.
Для создания нового отдела естественно потребуются дополнительные денежные средства, а в условиях кризиса принять такое решение для руководителя будет сложно. Поэтому, следует оценить предполагаемую эффективность, которую предприятие может получить от данного предложения.
Согласно будущему плану маркетинга, сбыт продукции, предположительно, увеличится на 1,5 тонны в день. Следовательно, доля рынка в г. Бугульма предположительно составит 26,5%. В результате внедрения наших рекомендаций ожидаемая выручка составит примерно 2 219 тыс. руб.
Улучшится и качество принятия управленческих решений, так как отдел будет своевременно информировать о состоянии рынка. Тем более для современного рынка свойственна неопределенность рыночной ситуации, быстрая смена различных факторов внешней среды, наличие возможностей и угроз для предприятия. Следовательно, руководители различных отделов смогут оперативно реагировать на происходящие изменения.
С увеличением прибыли предприятие сможет закупать новейшее оборудование. Это позволит расширить ассортиментную линейку продукции и усовершенствовать производственный процесс. Также эти средства могут быть направлены на реконструкцию цехов, которые долгое время в этом нуждаются.
Таким образом, создание отдела маркетинга на ООО «Мясокомбинат Бугульминский» позволит предприятию вернуть доверие потребителя и создать имидж надежного партнера, укрепить финансовую устойчивость, снизить конфликтные ситуации среди персонала, что значительно повысит уровень конкурентоспособности мясопродукции.
Выводы и предложения
Современный этап развития рыночных отношений в мире характеризуется значительным ужесточением конкуренции, превращением его в гиперконкуренцию.
Конкуренция как неотъемлемый атрибут рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности на микро-, макро- и мезоуровнях. Как отметил М.Портер, «ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы».
Конкуренция побуждает предпринимателей и коммерсантов в наиболее сжатые сроки внедрять новое. Благодаря конкуренции на рынке обеспечиваются:
— наилучшее согласование планов производства продукции (услуг) производителей с потребностями потенциальных покупателей;
— наиболее эффективное расходование разного вида ресурсов, используемых при производстве продукции;
— распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской деятельности.
В представленной работе рассмотрены теоретические основы конкурентоспособности продукции и методы оценки ее показателей. Конкурентоспособность продукциипредприятия может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также как вероятность покупки продукции. Этот метод оценки конкурентоспособности продукции по завоеванной предприятием доле целевого рынка прост, достаточно объективен и информативен. Он позволяет формировать реальную картину конкурентоспособности продукции предприятия и управлять ею. На основе получаемой информации предприятия могут достаточно достоверно планировать объемы продаж своей продукции на перспективу. продолжение
--PAGE_BREAK--
В аналитической части работы рассмотрены вопросы, связанные с анализом производственно-хозяйственной деятельности ООО «Мясокомбинат Бугульминский».
Наибольшее внимание в аналитической части работы уделено исследованию конкурентоспособности продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский», в результате которого определились конкурентные преимущества и недостатки предприятия.
Преимущества:
— наличие собственного забойного цеха;
— использование только натуральных ингредиентов;
— отсутствие ГМИ;
— расположение в городе;
— отличное качество и отменный вкус продукции;
— богатый ассортимент;
— продукцию БМК потребляют детские сады и школы города, значит, она пользуется доверием у населения.
Однако имеются недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:
— отсутствие специалиста по маркетингу. В условиях экономического кризиса требуется постоянный анализ рынка, так как конкурентов становится все больше. Их появление необходимо отслеживать, выявлять конкурентные преимущества и совершенствовать свои;
— имеются случаи, когда поставки продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский» срываются из-за перебоев с сырьем, что крайне отрицательно сказывается на имидже предприятия;
— низкий уровень проводимой рекламной компании;
— не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями.
Перед предприятием в условиях экономического кризиса стоит основная задача не только сохранить свой потенциал, качество и ассортимент предлагаемой продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствовать систему сбыта и маркетинга, как можно более оперативно освоить рынок мясопродукции.
Поэтому нами было предложено создание отдела маркетинга и передача в его ведение функций, часть которых выполнял отдел сбыта.
А для эффективного управления маркетинговой деятельностью на предприятии рекомендуется адекватная условиям его работы линейно-функциональная структура управления.
По предложенной схеме будет функционировать два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных директору по маркетингу.
Таким образом, данная организационная структура маркетинговой деятельности ООО «Мясокомбинат Бугульминский» должна определить лучший способ достижения стратегических целей предприятия:
— поддержка спроса на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства;
— помощь в оценке потенциала каждой хозяйственной единицы предприятия, установка цели для каждой из них и затем их успешное достижение.
Реализация предложенных нами мероприятий позволит руководству комбината более эффективно управлять конкурентоспособностью продукции, что, несомненно, положительно повлияет на финансовое состояние предприятия.
Список использованной литературы
Федеральный закон «О защите конкуренции» №135-ФЗ от 26 июля 2006 г.
Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. Законов РФ от 24 июня 1992 г. №3119-1).
Абрамова Г.П. Маркетинг. Вопросы и ответы. Рыночная экономика для всех. М.: Юнити, 2004. – 117 с.
Галлеев В.И., Варгина М.К. Управление качеством: проблемы, перспективы. // Сертификация. – 2005. – 145с.
Гличев А.В. Полная схема механизма управления качеством продукции. // Стандарты и качество. – 2006. – 77с.
Гадушаури Г.В., Литван Б.Г. Управление современным предприятием. — М.: ЭКМОС, 2005. – 250 с.
Гришанина Н.В., Лопашина Г.С. и др. Основы менеджмента. – М.: Юрайт, 2007. – 75 с.
Друкер, П.В. Задачи менеджмента в XXI веке.: Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: «Вильяме», 2007. – 272 с.
Завьялов П.С. Конкуренция — неотъемлемое свойство развитого рынка // Маркетинг. – 2008. — №5. – С.97-124.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М.: ИНФРА-М, 2006. – 80 с.
Захарченко В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий // Машиностроитель. – 2008. — №11. – С.77-94.
Котков В.В. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие / Под ред. А.К. Казанцева. СПб.: СПбГИЭУ, 2007. – 199 с.
Котлер Ф.М. Основы маркетинга. — СПб: Коруна, 2005. – 385 с.
Максимова И.С. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг. – 2008. — № 3. – С.77-89.
Нешитой А.Т. Конкурентоспособность и условия воспроизводства //Экономист. — 2005. — № 3. — С.113-139.
Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М.: Маркат ДС, 2006. – 136 с.
Сабецкая Г.Н. Рыночная модель конкурентоспособности продукции // Маркетинг. — 2006. — № 1. — С.24-51.
Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий. Теория и методология: учеб. пособие для студентов вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 799 с.
Устав ООО «Мясокомбинат Бугульминский».
Отчеты о выполнении планов, программ ООО «Мясокомбинат Бугульминский».
Приложение
Анкета
Добрый день! «Мясокомбинат Бугульминский» проводит исследование с целью улучшения качества продукции и выявления предпочтений потребителей. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:
1.Расположите по приоритету наиболее важные для вас параметры колбасной продукции:
а) цена в) качество
б) вкус г) имидж.
2.Оцените по пятибалльной шкале показатели продукции ООО «Мясокомбинат Бугульминский»:
а) цена в) качество
б) вкус г) имидж.
3.Как часто вы приобретаете продукцию ООО «Мясокомбинат Бугульминский»:
а) постоянно в) очень редко
б) иногда г) никогда.
4.Продукцию каких еще торговых марок вы покупаете: а) «Сава» г) «Атяшево»
б) «Мамадыш» д) другое
в) «Йола»
5. Устраивает ли Вас цена продукции «Мясокомбината Бугульминский»:
а) Да
б) Нет
6. Оцените уровень качества продукции «Мясокомбината Бугульминский»:
а) Высокий
б) Средний
в) Низкий
7. Реклама какой мясопродукции вам нравится:
а) «Сава» г) «Атяшево»
б) «Мясокомбинат Бугульминский»д) «Черкизовский»
в) «Йола»е) «Мамадыш»
Пол.
а) Мужской
б) Женский
9. Возраст.
10.Уровень дохода за год в тыс. руб.:
а)50-100 в)200-300
б)100 — 200г)400-500.
Спасибо за внимание!