ЦентросоюзРФ
«МосковскийУниверситет Потребительской Кооперации»
Кафедра маркетинга
Курсоваяработа по Маркетингу
«Задачи ипроблемы внедрения маркетинга в экономику России»
Выполнилстудент группы ТэС 23
Специальность: 351100
«Товароведение и экспертиза товаров»
Борисов Ю. Ю.
Научный руководитель
Доц. Гришина В. Т.
Москва, 2005
Содержание
TOC o «1-3» h z u Введение… PAGEREF _Toc121756544 h 3
1. Цели и задачи маркетинга.PAGEREF _Toc121756545 h 4
2. Опыт использования отдельных элементов маркетинга вроссийской промышленности и торговле.PAGEREF _Toc121756546 h 7
3. Проблемы внедрения маркетинга в деятельностьроссийских организаций и предприятий.PAGEREF _Toc121756547 h 15
4. Анализ комплексного использования маркетинга на ОАОМосковский завод «Резинотехника». PAGEREF _Toc121756548 h 18
4.1. Общая характеристика финансово-экономическогосостояния ОАО Московский завод «Резинотехника».PAGEREF _Toc121756549 h 18
4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынкерезинотехнических изделий.PAGEREF _Toc121756550 h 22
Заключение… PAGEREF _Toc121756551 h 28
Список используемой литературы… PAGEREF _Toc121756552 h 30Введение
В сегодняшнемсложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересыкаждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжениекорпоративных клиентов товары и услуги, обеспечивающие определенный уровеньжизни. Маркетинг включает разнообразные видов деятельности, в том числемаркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения,установление цен, рекламу и личную продажу.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, чтомаркетинг — это один из наиболее мощных инструментов, используемых различнымиорганизациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важнымявляется внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночныхотношений в России формируются условия для применения не только отдельныхприемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования даннойконцепции рыночного управления. На промышленных предприятиях Россиипроисходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация службмаркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей деньсопровождается целым рядом проблем. Изучив проблемы, можно понять, как с нимибороться, для того чтобы предприятие работало эффективно. Таким образом,цель курсовой работы заключается в анализе комплексного использованиямаркетинга на примере предприятия. Задачами курсовой работы являются:
1. Исследоватьпроблемы внедрения маркетинга.
2. Охарактеризовать финансово – экономическое состояние ОАОМосковского завода «Резинотехника».
3. Оценить конкурентоспособность предприятия на рынкерезинотехнических изделий.
1. Цели изадачи маркетинга.
Маркетингзатрагивает множество людей такими разнообразными способами, чтонеизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельностьпо современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды,бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей,заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другиеяростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулированиемаркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: каковаже истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативныхварианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления;достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представлениемаксимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления.
Многие руководители делового мирасчитают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия для максимального ростапроизводства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чембольше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однаконекоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет ссобой и больше счастья.
Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности.
Согласно этой точке зрения,цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потреблениебольшого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробомчто-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полнойпотребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительскойудовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приноситобщественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора.
Некоторые деятели рынкасчитают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимальновозможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкийвыбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которыенаиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможностьмаксимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшееудовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выборатребует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большоеразнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов.Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует отпотребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и ихоценку. В-третьих, увеличение числатоваров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Когда в рамкахтоварной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительнымиотличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, самипотребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни.
Многие считают, что основнаяцель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качестважизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества,ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3)качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать системумаркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственнойпотребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность всфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качестважизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, атолкования его порой противоречат друг другу.
Основнымизадачами маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования,анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта,планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальнойответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операциитребуют выполнения однотипных задач, таких, как анализ потребителей,продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различнымиспособами. Субъекты маркетинга включают производителей и организацииобслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов помаркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1, у каждого изних своя роль.
По многимпричинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговыхзадач:
· многиепроизводители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямогомаркетинга;
· прямой маркетингчасто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажисоответствующих товаров других фирм;
· организация можетне мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этогоспециалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированныхрекламных агентов; используют исследовательские организации для разработкивопросников, сбора и анализа данных.);
· многиеорганизации малы для эффективного выполнения определенных функций;
· для многихтоваров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти ихтрудно;
·
Производитель или обслуживающая организация
Компания или человек, выпускающие товары или услуги
Конечный
Потребитель
Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления
Организации — потребители
Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности
Оптовая торговля
Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям
Специалисты по маркетингу
Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях
Розничная торговля
Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям
Основные субъектымаркетинга
Рис. 1. Кто выполняет маркетинговые задачи
многие потребители в целях экономии средствмогут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар,пользоваться самообслуживанием и т. д. 2. Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской промышленности и торговле.
Элементымаркетинга — инструментарий, с помощью которогоорганизация формирует предпочтения потребителей и удовлетворяет их потребности.Включает товар итоварную политику, цену и ценовую политику,каналы распределенияпродукции и средства стимулированияреализации продукции.
Ценоваяполитика — концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса.
Каналыраспределения — совокупностьпредприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе егодвижения от производителяк потребителю. Участникамиканала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. Участникиканала выполняют следующие функции:
· сбори распространение маркетинговойинформации;
· стимулированиесбыта;
· установлениеконтактов между производителями и потребителями;
· адаптацияпродукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка);
· транспортировкаи хранение товаров;
· созданиерациональных запасов;
· реклама;
· финансированиежизнедеятельности канала и т.д.
Каналыраспределения можно охарактеризовать числом уровней. Крупные фирмы используютнередко многоканальный маркетинг.
В любом канале циркулируют следующие потоки:
· физическихпродуктов;
· правсобственности на них;
· платежей;
· информации.
Средства стимулированияреализации продукции — комплекс маркетинговыхмероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Первый критерий оценкиэффективности системы маркетинга: ее наличие в принципе. Как понять, есть ли ворганизации система маркетинга или ее нет? Вот некоторые параметры эффективноработающей системы:
1. Наличие четких целей
2. Наличие в достаточном объеменеобходимых элементов
3. Такая взаимосвязь элементов междусобой, которая позволяет добиться синергии
Соответственно, если применить это к маркетингу, тополучается, что в компании есть система маркетинга если:
1. четко обозначеныцели маркетинга, которые разработаны на основе целей организации
2. присутствуют теэлементы системы маркетинга, которые необходимы организации в данный момент дляреализации поставленных целей
3. элементы системымаркетинга дополняют друг друга, а не вступают в конкуренцию
Выделяют 8 основных элементов маркетинга:
1. Сбор и анализмаркетинговой информации (анализ собственной деятельности; ситуации в отрасли ив экономике, потребностей клиентов, позиций конкурентов). Выбор целевогосегмента.
2. Построениеассортимента (ассортиментный анализ и выбор ассортиментного ряда на основепоказателей спроса и рентабельности). Определение требований к качествупродукции и упаковки.
3. Ценообразование(выбор цены на каждое наименование продукта на основе политики ценообразования,рыночной ситуации и собственных издержек).
4. Построениесистемы сбыта (определение наиболее адекватных каналов распределения продукции,выбор условий и организация работы с каждым каналом, обеспечение необходимогоуровня дистрибуции (доля торговых точек, в которых представлена продукция)).
5. Построениесистемы продаж (планирование продаж, квотирование по продуктам, каналам сбыта,клиентам; мотивация торгового персонала)
6. Реклама и PR
7. Продвижение,стимулирование сбыта (промо-акции, система скидок, распродажи)
8. Системаобслуживания клиентов (сервис, принципы работы с постоянными клиентами, работас претензиями, гарантийное и постгарантийное обслуживание, повышениеудовлетворенности и лояльности клиентов).
Рассмотрим это на примере.
Фармацевтическая компания проанализировала рынок (используяметод экспертных оценок своих сотрудников) и выявила, что существует сегментрынка, которому очень мало уделяют внимание конкуренты – это небольшиесанатории. Проанализировав потребности данного сегмента, маркетологи выявили,что у санаториев существует неудовлетворенный спрос на препараты изнатурального растительного сырья (травяные сборы, настойки, фито-чаи и т.д.).Компания выпускала подобные продукты, но в розничной упаковке. Весь аналитическийэтап занял 1 месяц, после чего была поставлена цель — выйти в новый сегментрынка и за год добиться 10% доли рынка в Подмосковном регионе. Был разработан маркетинговыйплан, который включал следующие мероприятия:
№
Мероприятие
Примечание – элемент маркетинга
1
Выбор оптимального ассортимента, доработка существующих позиций с учетом потребностей нового сегмента. В частности были разработаны специальные составы для ингаляций и для ванн.
Ассортимент
2
Модернизация упаковки под нужды небольших санаториев (большего размера и с меньшей ценой). Для упаковки были выбраны более дешевые материалы, что позволило снизить цены.
Продукт
3
Подготовка рекламных материалов специально для нового сегмента, в которых были подробно описаны преимущества продукции именно для санаториев.
Реклама
4
Расчет цены на новый ассортимент.
Ценообразование
5
Введение во вводный курс обучения по продукту менеджеров по продажам сведений по новым продуктам.
Человеческий фактор
6
Директ-мейл акция. Во все санатории региона были разосланы новые буклеты.
Продвижение
7
Обновление информации на сайте компании.
PR
8
Участие в специальной конференции.
PR
9
Дегустации в 12 санаториях (по 1 в месяц)
Продвижение.
10
Составление плана персональных продаж с квотированием по территориальному признаку
Система продаж
Система маркетинга в действии.Все четко продумано, цель поставлена на основе анализа, разработан план,задействованы элементы маркетинга, наиболее адекватные поставленной цели, всеони связаны между собой. Итак, первый критерий оценки эффективности системы маркетинга – этособственно ее наличие. Второй критерий – насколько каждый из используемыхэлементов маркетинга используется эффективно и работает на достижение целейкомпании. Вкратце остановимся на типичных ошибках в использовании инструментовмаркетинга.
1. Сбор и анализ маркетинговойинформации. Выбор целевого клиента. Ошибки:
· маркетинговый анализ не проводится целенаправленно, решения принимаютсяинтуитивно
· компания производит то, что умеет и продает это всем желающим,производство не ориентировано на рынок и его потребности
· выбрана слишком заполненная ниша, в которой велика конкуренция
· продукты не дифференцируются в зависимости от потребностей разных группклиентов, не осуществляется выбор целевого сегмента.
2. Построение ассортимента. Определение требований к качеству продукциии упаковки. Ошибки:
· ассортимент слишком широкий и продолжает постояннорасширяться, бессистемно вводятся все новые и новые позиции
· не проводится ассортиментного анализа, в итоге рентабельныепозиции с растущим спросом могут быть заменены нерентабельными
· качество продукции существенно выше (или ниже) требуемогорынком
· упаковка не соответствует маркетинговой политике, неотражает конкурентных преимуществ товара
3. Ценообразование. Ошибки:
· политика ценообразования не соответствует рыночной ситуации(например, используется политика проникновения (вход на рынок по низким ценам изавоевание большой доли), тогда как ситуация на рынке позволяет использоватьполитику «снятия сливок» (назначение завышенной цены, так как спрос велик, апредложение ограничено))
· цена назначается волюнтаристски, без учета себестоимости ирыночной ситуации
· цены либо долго не пересматриваются, либо пересматриваютсяслишком часто, оптимально проводить плановую ревизию цен в нынешних условиях впромежутке от 4 до 6 месяцев.
4. Построение системы сбыта. Ошибки:
· нет продуманной политики в области сбыта, используются всебез разбора каналы распределения (прямые продажи, продажи черезпредставительства, через дилеров и т.д.)
· условия работы со всеми каналами одинаковы
· не осуществляется никакого контроля за посредниками, ониработают по своему усмотрению, им не выдвигается никаких условий (например,диапазона цен, плана продаж, требований к выкладке)
· не проводится стимулирования посредников, не обеспечиваетсяих рекламная поддержка или хотя бы информирование
5. Построение системы продаж. Ошибки:
· компания придерживается политики пассивных продаж,специальной работы по привлечению новых клиентов не проводится
· планы продаж не устанавливаются, продают, сколько продастся
· не осуществляется квотирование продаж по разным основания(продукту, клиентам, каналам сбыта)
· система мотивации торгового персонала не привязана крезультатам продаж (личных и общих)
6. Реклама и PR. Ошибки:
· реклама носит хаотичный непродуманный характер,осуществляется от случая к случаю, на «лишние» деньги
· у рекламной кампании нет четкой концепции, рекламный слоганне соответствует имиджу компании
· используются не самые действенные для компании носителирекламы (например, телевидение для немассовых товаров), в то время какуниверсальные способы (реклама в местах продажи, информационно-рекламныематериалы) не задействуются
· не используются связи с общественностью (публикации в СМИ,участие в конференциях, в рейтингах, благотворительность и т.д.)
7. Продвижение, стимулирование сбыта.Ошибки:
· продвижение не встроено в общую маркетинговую политику,акции носят разовый или локальный (точечный) характер, что не дает заметногоэффекта
· не просчитывается эффективность стимулирования сбыта, отраспродаж и скидок компания терпит серьезные убытки
8. Система обслуживания клиентов. Ошибки:
· обслуживанию клиентов не придается серьезного внимания,сотрудники ведут себя с клиентами так, как считают нужным
· не проводится специальной работы по сохранению клиентов,нет специальных программ для постоянных клиентов
· претензии клиентов не собираются и не анализируются, нетобщей политики по работе с претензиями клиентов
Современные тенденции развития маркетинга.
В рыночнойэкономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себеопределенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только втом случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Цель компании— создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решениепроблем потребителя. Современныетенденции развития окружающего мира, образа истиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Вэтом плане можно говорить о следующем:
1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных ипростых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например,комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке«бизнес — бизнесу»).
Уменьшение осознанного различия между потребительскимисвойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельнымторговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночнойграмотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене иценности.
2. В результате усиления конкуренции и расширениярыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качествапродуктов.
3. Уменьшение различий в отношении к покупке толькодорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевыхмагазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. Сэтой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основесредних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
4. Занижение покупателем своего возрастного уровня —покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктовусиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты неотносятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтомусоздаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокиетехнические и эксплуатационные характеристики, но также обладающихэмоциональной привлекательностью.
Имеет место качественноеизменение в продуктовом наполнении рынка.
Все труднее добиться дифференциации продукта (новыестиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронныетовары известных производителей по своим потребительским свойствам малоотличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг надруга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чащевыпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный циклпродуктов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы квыбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в видустратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации подзапросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычносчиталось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточноиндивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данныйпродукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериямвыбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или навыпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что этидве стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы бытьне могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха всовременных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты,одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов,признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровеньсервиса. Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановкенереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижениюуровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов,отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращениедохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок.
Имеет место усилениеконкуренции и ее качественное изменение. Она становится всеболее жесткой.
Так, из результатов опроса 500 исполнительныхвице-президентов компаниях России,проведенного в 2005 г., следует, что за последние десять лет в наибольшей мереизменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а нетрадиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшеговедения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренцияосуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, амежду альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателейуспеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегиидостижения конкурентных успехов во все бол