СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- реализация товаров непосредственно населению для личного потребления. Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.
Мерчендайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж. Мерчендайзинг нацелен на продвижение товаров на точках продаж, и поэтому позволяет добиваться как увеличения прибыли клиента, так и уровня его удовлетворения от сотрудничества с компанией.
За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.
В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.
Мужчины лучше замечают товар, расположенный вдали, а женщины тщательно исследуют полки в непосредственной близости от себя. Психология выдрессировала покупателей совершать покупки в определенные часы суток. Утром преобладают бабушки, в первой половине дня домохозяйки, вечером взрослые после работы, ночью — молодежь и одинокие люди. В зависимости от этого можно подбирать музыкальное оформление (утром — Утесов, ночью — «Энигма»), устанавливать температуру в зале.
Знание всевозможных тестов дает неограниченные возможности расставлять товары грамотно с психологической точки зрения. Используйте, например, простейшие геометрические символы и фигуры: треугольник — сила и целенаправленность, круг — спокойствие и мощь, звезда — потенциальность и т.д.
Потребителя в магазине нужно развлекать. Наш мир постепенно движется к потреблению без границ. В магазин ходят не только затариваться, но и развлекаться, причем отнюдь не изучением ассортимента. В спальных районах проходы между полками становятся местами променада. Там можно встретить соседей, продемонстрировать новую прическу, штанишки, галстук, брелок от машины… Мораль: если в магазине нет кафе — надо организовать. Супермаркеты уже немыслимы без кофеен, в котором обмывают покупки или пережидают шоппинг половины. К тому же никто не запрещает положить на каждый столик по диспенсеру с набором завлекательных листовочек.
В магазин можно и нужно заманивать — например, концертом знаменитости в воскресный день. Показом фильмов (лучше короткометражных) по внутримагазинному кабельному ТВ. Некоторые покупатели приходят за этим туда и ходят, а потом, чтобы выбраться из магазина, проходят сквозь ряды полок. Далее попадаются на вышеописанные крючки и покупают, покупают… Почаще устраивайте промоакции. Когда по магазину ходишь долго, нужно немного подкрепиться. Тогда будут новые силы толкать телегу, которая уже больше собственного веса. Подкармливайте посетителей промоакциями — по чуть-чуть, чтобы возбудить аппетит и стимулировать покупки.
1. Розничная торговля: отечественный и зарубежный опыт
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам: — по виду реализуемого ассортимента; — по формам торгового обслуживания; — по уровню цен; — по типам; — по формам и видам интеграции; — по концентрации и месторасположению.
Характеристика розничных предприятий по виду реализуемого ассортимента. Ассортимент товаров — важный признак классификации предприятий розничной торговли. В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:
универсальные;
специализированные;
магазины с комбинированным ассортиментом;
магазины со смешанным ассортиментом товаров.
Универсальные магазины — магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных — универмаг, торговый дом.Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 году. Он стал новатором в торговле. Ввел низкие наценки и ускоренный оборот товаров, обнародование цен, поощрение покупателей к осмотру товаров без всякого давления, либеральный разбор жалоб.Универсамы впервые распространились в США в период Великой депрессии, которая заставила потребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупать товары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения.
Специализированные магазины — магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Мясо») или часть товарной группы («Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние принято называть узкоспециализированными магазинами.
Магазины с комбинированным ассортиментом товаров реализуют несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода» и др.).
Магазины со смешанным ассортиментом товаров — магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.
Анализ состояния розничной торговой сети в Республике Беларусь показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, количество которых в целом по стране увеличилось с 14% в 2001 г. до 53% в 2009 г. За рубежом также наблюдается тенденция к увеличению числа крупных универсальных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».
Число специализированных магазинов в Беларуси начиная с 2002 г., заметно сократилось. Специализированные магазины («Колбасы», «Овощи-фрукты», «Булочные» и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно сказалось на культуре торговли. Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В перспективе количество специализированных магазинов должно увеличиваться. Особенно это касается таких магазинов, в которых реализуются товары редкого спроса: дорогие парфюмерно-косметические товары, модная одежда, изысканные вина.
Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового обслуживания. Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:
методы продажи товаров;
дополнительные услуги;
персональные методы продажи.
В магазине различают следующие методы продажи товаров:
индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);
открытая выкладка товаров;
продажа товаров по образцам или каталогам;
продажа товаров по предварительным заказам;
продажа методом самообслуживания.
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.
Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).
Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.
Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.
Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен как в нашей стране, так и за рубежом.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета. В узле расчета покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.
За рубежом и в ряде отечественных магазинов при продаже товаров методом самообслуживания широко применяется технология штрихового кодирования. Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов.
Персональные методы продажи. Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
В настоящее время во всем мире наблюдается рост покупательской активности на дому. Так в США только за 2000 — 2008 гг. объем прямой доставки возрос на 60%, а объем платежей — на 99%. Персональные методы продажи растут и в большинстве развивающихся стран мира. За 2007 г. в 17 странах Европы и Азии статистика одних только заказов по почте возросла на 60,6 млрд. долл. в сравнении со 151 млрд. долл. в США и Канаде. В Беларуси также наблюдается рост персональных методов продажи, особенно заказов по телефону.
Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Kay Cosmetics.
Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления. Ознакомившись с рекламными материалами, покупатель принимает решение посетить магазин или заказать товар по почте. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Целевые сегменты при почтовых отправлениях отбираются с помощью специальных списков баз данных.
Электронный маркетинг — особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:
продажу товаров по телефону;
продажу товаров по электронным каналам;
продажу в электронном магазине и др.
Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РБ, позволяют им вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании — например, методом «директ мейл». В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.
Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) — размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.
В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.
Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.
Характеристика магазинов по уровню розничных цен.
Дискаунты – это универсальные магазины, работающие по методу самообслуживания и реализующие в основном продовольственные и частично непродовольственные товары повседневного спроса по низким ценам. Специалисты называют эти магазины «усеченным вариантом супермаркетов», где сохраняется тот же метод продажи и похожий ассортимент, хотя и не такой широкий. Торговая площадь этих магазинов в среднем составляет 600 кв. м, хотя известны магазины с площадью до 3000 кв. м. Низкие цены в дискаунтах обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов. Характерная деталь дискаунтов — отсутствие в торговом зале продавцов. Это также позволяет снизить издержки, а значит, и розничную цену товара. Функцию информирования покупателей выполняют ценники, которые являются одним из важнейших элементов системы организации торговли. Как правило, эти магазины не размещаются в центре города, а строятся в жилых, так называемых «спальных» районах. Точка зрения о том, что дискаунт — это «магазин для бедных», является неверной. Дискаунт ориентирован на всех жителей близлежащих кварталов, не желающих платить лишние деньги за товары повседневного спроса. Сегодня дискаунты являются серьезным конкурентом уличным рынкам.
Первые дискаунты появились в Германии почти 40 лет назад. Первоначально они занимали небольшую долю в общем объеме товарооборота. Это было связано с непривычностью данных магазинов для покупателя и с ограниченностью ассортимента. Сегодня в этих магазинах продается практически полный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса. Номенклатура товаров — в среднем 600 наименований, но может доходить и до 1200. Однако есть предел количества наименований, при достижении которого схема «высокое качество по низкой цене» не работает. Поэтому в типичном дискаунте вряд ли когда-нибудь будет более 1200 наименований товаров.
Сегодня в Германии магазинов этого типа насчитывается более 6 тысяч. Магазины-дискаунты получают широкое распространение во все мире, особенно в Европе, и начинают распространяться в Беларуси.
Дисконтные магазины осуществляют продажу товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается продавцом: может браться определенная авансовая сумма, может оплачиваться стоимость изготовления карты или карта выдается бесплатно при покупке товара на большую сумму.
Магазины Cash & Carry(«Кэш энд кэрри»)
предназначены для мелких перекупщиков. Особенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, товар выложен на стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле расчета.
Комиссионные магазины реализуют непродовольственные товары, в том числе с потерянным товарным видом. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации; стоимость товара устанавливается с согласия продавца.
Магазины Second Hand(«Секонд хэнд») реализуют совсем дешевые непродовольственные товары. Такие магазины особенно распространены на Западе и начинают широко распространяться и в Беларуси.
За рубежом существуют магазины типа «Карго» с площадью торгового зала более 4000 кв. м, ассортимент в которых более универсальный, чем в супермаркетах, — например, включая бензин для автомашин. Все товары продаются по сниженным ценам за счет сокращения расходов на строительство, аренду участка и эксплуатацию магазина.
Магазины «Бутики» реализуют модные товары (одежду) или товары редкого спроса (изысканное вино) по высоким ценам.
Характеристика розничных торговых предприятий по типам. Типизация — это процесс унификации магазинов. Типизация магазинов заключается в отборе существующих и разработке новых рациональных, технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов, подлежащих массовому распространению. К ним относятся:
универмаг;
гипермаркет;
универсам;
супермаркет;
гастроном;
продукты (мини-маркет);
товары повседневного спроса;
промтовары;
специализированные магазины.
Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. В зарубежной литературе указывается, что универмаги представляют собой крупные магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно включающим одежду. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги.
Универсам — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса.
Супермаркет — крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в супермаркете обеспечиваются более низкие цены, в Беларуси же цены в этих магазинах достаточно высокие. Для супермаркетов характерны широкая выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4—6 тыс. наименований: 1,5—2,5 тыс. продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров.
На протяжении ряда лет понятие «супермаркет» определялось по-разному. Когда супермаркеты только появились, это определение имело целью выделить их из распространенных в то время универсамов. Сегодня можно говорить о супермаркете как о магазине с большой ассортиментной насыщенностью, высоким качеством обслуживания и эффективным использованием площадей. Как правило, на той же площади, что и в универсаме, оборот в супермаркете в 3—5 раз больше. Тип магазина сегодня определяют организация поставок и торговли. Так, современные супермаркеты работают напрямую с дистрибьюторами, а самые дорогие и престижные производят закупки за рубежом.
Гипермаркеты. Их основная отличительная черта — доступные цены, а не разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все товары транспортируются в гипермаркеты поставщиками напрямую. Этот принцип показателен для французской компании «Каррефур», владеющей огромным количеством гипермаркетов, в т.ч. в других странах.
Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой площадью: в США — от 4 тыс. кв. м, во Франции — от 2,5 тыс. кв. м. В Германии гипермаркетами называют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс. кв. м и универмаги с площадью от 4 тыс. кв. м.
Гипермаркеты с величиной общей площади 10—50 тыс. кв. м представляют собой крупные рационально организованные предприятия. Номенклатура товаров — 25—35 тыс. наименований. Гипермаркеты преимущественно распространены в Германии, Франции, Бельгии. В Беларуси же известными гипермаркетами являются Гиппо, ProStore, BIGZZ.
Гастроном — это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250—300 кв. м) при работе традиционным методом. Как правило, включает несколько необходимых секций: молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия (если хватает места), сопутствующие товары. Гастрономы работают и в те дни, когда более крупные магазины закрыты. Значение гастрономов не уменьшается в связи с открытием более крупных продовольственных магазинов — универсамов и супермаркетов. Поскольку размеры супермаркетов с каждым годом увеличиваются и расширяется зона, обслуживаемая каждым супермаркетом, имеется потенциальная возможность развития сети гастрономов, расположенных по соседству с покупателями и где можно купить понадобившиеся срочно товары.
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60—80 кв. м). В них — традиционый метод продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров — от дистрибьюторов или от оптовых магазинов.
Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов от супермаркетов — насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара.
Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре.
Специализированные магазины «Продукты» и другие продуктовые магазины составляют 80—90% общего числа розничных торговых точек Беларуси, и на них приходится приблизительно 60% общих объемов сбыта продуктов народного потребления (не считая киосков и павильонов).
Проведенный анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что имеется большое количество других типов магазинов.
Торговый дом. В настоящее время торговые дома успешно функционируют в США, Японии, Франции, Южной Корее и других странах. В торговых домах реализуется широкий ассортимент непродовольственных товаров, имеются отделы продовольственных товаров, кафетерий.
Розничная торговая сеть Беларуси сегодня широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы.
Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.
Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами к началу учебного года и др.
Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.
За рубежом известны и другие типы магазинов:
Суперсторы специализируются на продаже определенных товаров, похожи на гипермаркеты, но торгуют они не продовольственными, а потребительскими товарами. Разница между ними и гипермаркетами становится в чем-то ощутимой только при площадях последних свыше 5000 кв. м.
Суперетта — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 120 до 400 кв. м. Торгует широким ассортиментом продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, и ограниченным ассортиментом непродовольственных.
Кауфхалле — магазин самообслуживания по торговле товарами повседневного спроса. В торговом зале площадью 200—300 кв. м продаются продовольственные и непродовольственные товары, последние занимают в товарообороте около 8%. Располагается в отдельно стоящих одноэтажных зданиях. В настоящее время построены кауфхалле с площадью торгового зала 1500 кв. м и более, приближающиеся по типу к супермаркетам. Распространены в Германии.
Суперонтер — магазин по торговле скоропортящимися товарами, располагающийся чаще всего вне города.
Конвиннесонтер — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом продуктов высокой степени готовности (как дополнение к крупному магазину).
Супертриадо — новая модель крупного магазина, имеющая современный торговый центр с реализацией высококачественных дорогостоящих товаров, зону супермаркета-склада, зону продажи товаров улучшенного качества.
Арагонтер — розничное предприятие с высокой степенью автоматизации операций, где принимают кредитные и дебиторские карточки.
Характеристика розничных торговых предприятий по формам и видам интеграции
Торговые предприятия могут существовать в виде самостоятельных единиц и в виде различных объединений.
Существование предприятий в виде различных объединений является распространенной формой за рубежом; например, в Финляндии существует сеть магазинов Tesco, в Германии — Metro, в Финляндии таких цепей 3, Германии — 5, Америке — 50. В развитых странах Запада около 90% торгового оборота приходится на торговые сети, самые крупные из которых насчитывают до нескольких тысяч магазинов.
С организационной точки зрения развитие различных форм интеграции торговых предприятий имеет ряд существенных преимуществ: снижаются накладные расходы за счет введения централизованных служб управления, снабжения, транспорта, учета. Закупки на выгодных условиях крупных партий товаров в конечном счете приводят к снижению цен. Поддерживаются отечественные производители путем предоставления им приоритетных поставок и т.д.
Различают две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.
Торговое объединение — добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для кооординации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.
Торговый комплекс — совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых объектов, организация питания служащих и т.п.). За рубежом крупнейшие из таких компаний — «Америкэн сторз» (1181 магазин, товарооборот 22 млрд. долл.), «Крогер» (2245 магазинов, товарооборот 19,1 млрд. долларов), «Сей-фуэй» (1118 магазинов — 14,3 млрд. долларов), «ГрейтАтлан-тик энд Пасифик» (1304 магазина — 11,1 млрд. долл.)
Характеристика по разновидности концентрации магазинов. Встречаются концентрации четырех основных типов.
В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район
, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.
Региональные торговые центры
— группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.
Районные торговые центры
могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2—3 километров.
Торговые центры микрорайонов
обслуживают 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.
Число точек розничной торговли в Беларуси в последние годы снижается. Об этом свидетельствуют данные компании Nielsen (представитель в Беларуси — иностранное предприятие «Эй-Си Нильсен Бел»).
В то же время в разных по размерам населенных пунктах наблюдаются неодинаковые тенденции. Ссылаясь на данные, собранные Nielsen, наиболее стремительное снижение количества торговых точек зафиксировано в Минске (31%) и малых городах, численностью от 10 до 20 тыс. человек (20%). Незначительные изменения произошли в областных центрах (-1%), городах с числом жителей от 10 до 50 тыс. (-0,4%). В крупных городах (100-250 тыс.) даже произошел рост. По мнению экспертов, причины «первенства» в этом списке самого большого в Беларуси населенного пункта и малых городов разные. Предполагается, что в первом случае причины общего снижения количества точек розничной торговли связаны с административным регулированием, а точнее «выживанием» киосков с минских улиц. В то время как уменьшение числа объектов розничной торговли в малых городах может быть связано с невысокой платежеспособностью тамошнего населения. Давно существующие госмагазины сохраняются, а частные — закрываются.
Данные Nielsen говорят о том, что меняется и формат торговли — возникают новые, отмирают старые. Так, появились гипермаркеты, а исчезли «универсамы» — традиционные «советские» магазины торговой площадью до 300 кв. м с обслуживанием покупателей через прилавок.
К началу 2009 года Nielsen зафиксировала в Беларуси 8 гипермаркетов и 217 супермаркетов. Что касается киосков, то их по вышеупомянутым причинам стало на 27,8% меньше. В частности, в Минске из 912 по состоянию на начало 2005 года осталось 111. Да и то они потеряли основные признаки киоска как нестационарной точки розничной торговли. Киоски сохранились в подземных переходах и называются таковыми в силу сохранения ассортимента — упакованные продовольственные товары импульсного спроса.
Свои тенденции — в секторе общественного питания. Существенно уменьшилось количество кафетериев, чайных (на 67%), буфетов, закусочных (41,4%), сократилось число баров, пивных (на 22,4%). Больше становится ночных клубов (на 23,5%), ресторанов, кафе (на 7,1%). Интересно, что не только сохранилась, но и стала более доступной такая советская точка общепита, как столовая. Их стало больше на 9%. Произошло это не из-за строительства новых, а за счет того, что некоторые предприятия открыли свои точки общепита для широкого круга посетителей. Наиболее ярко эти тенденции выражены в Минске. Что касается остальных городов, там как о тенденции можно говорить о снижении количества точек общественного питания к 2009г. по сравнению с 2005г. Незначительный рост дают только бары, пивные.
В целом по стране уменьшается и количество торговых мест на рынках. Имеются в виду киоски, павильоны, контейнеры, палатки, прилавки. Если в начале 2005г. их было 9912, то к началу 2009г. осталось 6163. Максимальные темпы снижения снова демонстрирует Минск (-50,5%), города с численностью населения от 50 до 100 тыс. человек (49,4%) и малые города (48,9%). По мнению экспертов, и в данном случае влияние оказало регулирование деятельности ИП, которые, лишившись наемных работников, ликвидировали или объединили торговые точки.
В тенденцию снижения не вписываются только областные центры. Они демонстрируют хоть и небольшой, но рост — на 1,6%.--PAGE_BREAK--
2. Мерчендайзинг
Меpчендайзинг должен быть незаметным.
Поэтому — ненавязчивым. Поэтому — за слишком
незаметный мерчендайзинг на вас никто не обидится…
Просто его отсутствие продавец ощутит на своем кошельке.
Меpчендайзинг — в переводе с английского – «искусство сбыта, искусство торговать».
Существуют различные подходы к определению мерчендайзинга. В своём реферат приведём некоторые из них.
Мерчендайзинг (
Merchandising
) – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале магазина и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.
Мерчендайзинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки.
Мерчандайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
Мерчандайзинг — это усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Мерчендайзинг — это современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.
Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.
Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера — запах. При выборе еды — ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос «зачем ты это купил». Не потому что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.
Мерчендайзинг помогает ответить на следующие вопросы:
Что именно и как надо делать?
Как спланировать магазин?
Как распределить отделы магазина?
Где размещать какие товары?
Как оформлять магазин и торговую точку?
Каким должно быть торговое оборудование и дисплеи?
Как выделять товары?
Как освещать товары?
Как избежать отсутствия товара в торговой точке?
Успешный мерчендайзинг:
Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.
Напоминает о необходимости сделать покупки.
При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Основными требованиями для применения мерчендайзинга являются:
предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;
расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек — мерчендайзер.
Существует пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании:
Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
Мерчендайзеры образуют свой отдел.
Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
Смешанный вариант.
Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:
Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;
Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;
Охват максимального количества торговых точек;
Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.
Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Это локальные правила, которые определяют успех в формировании впечатления на покупателей, а именно:
1) экспозиция — продукция хорошо заметна покупателю. Например, стеклянные витрины магазинов косметики и не только.
воздействие — продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке.
презентация цены — покупатель должен понимать пользу покупки. Стоит отметить тот факт, что большая часть людей склонна отказываться от покупки, если не может сама узнать цену товара. Презентация цены в магазине может сформировать его облик и отпугнуть или привлечь покупателей.
удобство – прежде всего этот принцип относится к удобству знакомства с товаром: продукция доступна для осмотра, её можно взять в руки. Можно отметить несколько моментов:
самообслуживание;
возможность изучить свойства товара - способ представления товара должен давать максимально необходимую информацию о нем. Такие группы, как косметика и парфюмерия, предполагают наличие пробников в выкладке. При этом на полке выставляется товар в упаковке и одна распакованная позицияс маркировкой «тестер»;
должно быть удобно доставать товар;
правило «двух пальцев»: если между верхним краем упаковки товара и полкой можно просунуть больше двух пальцев, то лучше изменить высоту полки (часто можно таким образом сэкономить место для целой полки). Однако некоторые поставщики и ритейлеры бросаются в другую крайность — товар невозможно достать из-за ограничителя полок, нельзя просунуть даже полпальца. В результате покупателю приходится применять недюжинную силу и сноровку для извлечения товара с полки.
Если представить мерчендайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть так:
product,
place,
promotion,
personnel.
Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, правило имплантации товаров, stock-control (контроль запасов).
Закон расположения: плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна — большая часть покупателей проходит по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе к входу (распределение покупателей (%) и соответственно продаж по периметру торгового зала см. на схеме).
Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.
По статистике, покупатель проводит у касс в среднем 5-12 минут. В ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки — зона касс традиционно считается одной из самых «сильных» зон продаж.
В торговом зале выделяют «горячие» и «холодные» места продаж, определяемые в зависимости от потока покупателей.
Итак, к «сильным», или «горячим», местам относят:
полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);
периметр торгового зала;
боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
выступы в стеллажах;
места, в которые покупатель «упирается взглядом»;
прикассовая зона (или вторая треть витрины).
К «холодным» местам относят:
• средние ряды;
• тупики рядов, ответвления торгового зала;
• углы торгового зала;
• пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).
Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объём продаж на 20-30%,
В независимых исследованиях было установлено, что от 60 до 73 процентов всех покупок, посетители магазинов совершают импульсивно, то есть принимают решение о покупке в самом магазине.
Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на 3 категории:
> Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.
> Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.
> Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания.
Часто мерчендайзинг можно использовать для увеличения количества импульсивных покупок. Например:
яркая упаковка создает цветовое пятно на полках, привлекая внимание к товару и марочному блоку в целом;
визуализация пищи или процесса потребления пищи:
аппетитное оформление в магазине;
оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха;
«Вкусная» подача средств по уходу за телом. «Вкусно» может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто фруктовые мотивы с успехом применяются в представлении косметической группы товаров.
Вовлечение в процесс пользования товаром.
Массовая выкладка. На слайде — гипермаркет детских товаров в Ханье (Греция). Как вы думаете, какое издание продается лучше? После размещения стойки с выкладкой газеты «Гастроном» стопкой ее продажи в магазинах увеличились в два раза!
Многократное повторение товара. На какую полку вам комфортнее смотреть? И где хочется купить больше?
«Сильные» и «слабые» места на полках Удачная выкладка товара импульсивного спроса на уровне вытянутой руки – на слайде.
Наиболее приоритетной полкой считается полка на уровне глаз, вернее, на 15 градусов ниже этого уровня. В зависимости от расстояния до полки и роста покупателя указанный уровень варьируется от уровня носа до уровня груди.
Объемы продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Например, «подняв» товар с уровня колен на уровень бедра, можно повысить его раскупаемость на 27%. Если «поднять» товар с уровня бедра на уровень рук, его продажи вырастут еще на 35%, а при перемещении с уровня рук на уровень глаз — на 67%.
Если же переместить товар сразу с уровня колен на уровень глаз, его распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне носа.
В прикассовой зоне, например, разместить мелкий товар на уровне выше глаз — смерти подобно. Вот почему серьезный конкурент кубикам Gallina Blanca… презервативы! Вместе с тем, как и в любых правилах, присутствуют и исключения:
если товар имеет плоскую упаковку, фейсинг которой лучше просматривается сверху, его необходимо располагать на уровне бедра. При этом используется эффект массовой выкладки — образуются довольно высокие стопки единиц продукции.
если товар выставляется на фирменном оборудовании и предполагает очень быструю импульсивную реакцию на выкладку (конфеты, колготы), он лучше расходится с уровня вытянутой руки — срабатывает принцип: «Шел мимо, увидел, схватил, купил»;
если на раскупаемость товара влияет восприятие его цены, необходимо создать впечатление дешевого товара: «Налетай, подешевело!», его располагают на уровне бедра навалом.
В зависимости от изменения местоположения товара восприятие его стоимости также изменяется.
Движение товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.
На нижних полках размещают товары, которые приобретаются более осознанно, менее подвержены импульсивным покупкам, или относятся к очень привлекательным для покупателя товарам, например:
товары в крупной или яркой упаковке;
дешевые товары с высоким оборотом — покупатели склонны искать более дешевые,
товары периодического спроса или предварительного выбора.
Существует следующая классификация товаров в зависимости от вклада в продажи и прибыль:
• ходовые товары — пользуются наибольшим спросом у покупателей, обеспечивают высокий оборот, но прибыль на единицу продукции или наценка у них невысоки. Это далеко не всегда ваш основной заработок;
• прибыльные (высокая наценка) — позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, а количество покупателей данных товаров невелико, поэтому и вклад в общую прибыль не очень ощутим. Как правило, это стратегически важные позиции с точки зрения формирования имиджа марки и привлечения обеспеченных и требовательных покупателей;
• самые выгодные (оборот и наценка высокие) — идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;
• балласт — низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.
Общее правило для максимизации дохода с единицы полочного пространства: необходимо расположить самые выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые — в непосредственной видимости от них. От балласта, по возможности, необходимо избавляться.
Торговое оборудование должно быть спроектировано с учетом правила «лицом к покупателю» – угол наклона нижних полок позволяет видеть товар сверху, дисплеи для выкладки книг тоже установлены с учетом угла зрения покупателя. Рассмотрим почтовую продукцию. В первых двух типах стоек для печатной продукции фейсинги изданий просматриваются плохо – желание сэкономить пространство в первом случае не позволяет быстро разглядеть нужную газету, во втором случае покупатель смотрит сверху – угол наклона журналов неудобен для просмотра; наиболее оптимальный тип оборудования – третий, он обеспечивает наилучший просмотр и учитывает как
покупательский поток, так и угол зрения покупателя.
Использование манекенов, формирование тематических комплексных выкладок (по возрасту, по коллекции, по цвету, по стилю) – все эти мероприятия способствуют лучшему представлению товара и стимулированию импульсивных покупок. например, мерчандайзинг в детском магазине. Формирование законченных стилевых композиций, группировка одежды и аксессуаров по возрасту покупателей, оформление отдела в стиле, соответствующем возрасту покупателей, позволяет увеличить количество и стоимость покупок.
Какие виды выкладки существуют. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.
1. Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних.
2. При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.
3. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.
4. Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара (о ней мы уже упоминали выше).
На слайдах можно увидеть различные варианты массовой выкладки.
Блок представления предполагает эффективную организацию ценников и POS-материалов, визуальный мерчандайзинг, а также правило чистоты продукции и мест продаж.
Эффективная организация ценников -при маркировке продукции ценник должен размещаться так, чтобы он не закрывал фейсинг продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части. Или еще хуже – непосредственно на изображении марки или названия товара.
Идея визуального ерчендайзинга заключается в том, что человеческое сознание склонно группировать даже несвязанные между собой элементы изображения, т.е. покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки и склонен воспринимать выкладку товаров целостно, упоядочивая её внешний вид.
Составляющие визуального мерчендайзинга:
эффект фигуры и фона – крупный предмет на фоне мелких становится фигурой;
принцип воображаемой оправы – всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше;
освещение и подсветка, создание световых акцентов — освещение сзади непрозрачных предметов погружает продукцию в тень, заглушает цвет и делает выкладку более плоской; боковая подсветка усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани; освещение сверху и снизу подчеркивает цвет.
Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.
В гипермаркетах необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь — быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного и зарубежного производства.
В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.
Во всех магазинах важен цвет, который приобретает товар под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых универсамах или магазинах очень важен цвет продуктов, которые предстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи.
В примерочной магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.
Ритм – создание ритма в выкладке делает её более динамичной, структурирует, создаёт впечатления законченности и порядка.
Создание эмоционального образа – соединение мерчендайзинга и дизайна. Создать имидж товара и магазина можно и нехарактерным ритмом жизни.
Контраст — Создавая акценты в выкладке товара с использованием наиболее сильных контрастов можно привлечь внимание покупателя.
Визуальный мерчандайзинг подразумевает знание тонкостей дизайна, цветовой и тональной организации выкладки, создание цветовой гармонии, использование симметрии и асимметрии в выкладке и т.д. При организации гармоничного образа нужно создать целостную художественную композицию, но дизайнер, не владеющий навыками в области мерчандайзинга, не всегда способен создать «продающую» выкладку. С точки зрения дизайна выкладка может выглядеть нормально, но с точки зрения правильности расстановки для продажи — нет.
Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.
При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.
В торговом зале недопустимы пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то — цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый
изысканный и тонкий аромат.
Цвет в определенных пропорциях способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный).
Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.
Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п.
Звуки и музыка
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х гг. в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам.
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.
Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.
Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). Одна из новейших разработок – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди.
Еще одна из фирменных «примочек» – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера.
Принципы разработки музыкальных решений
1. Гармоничное музыкального оформления. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля.
2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.
По этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит — ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны.
Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе.
3. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. В качестве реального отрицательного примера приведём такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая». Зато продавцам она явно нравилась.
4. Использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. У нас чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.
Однако не существует правил без исключений. Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
5. Использование звуковых эффектов. Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет что-нибудь, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капусте!». Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных.
Правильный мерчендайзинг немыслим без POS-материалов — инструментов мерчендайзинга. Обычно этот процесс стопорится при знакомстве с ними. Все дело в волшебных буквах, складывающихся в непонятные термины русско-американского происхождения.
Что, например, за зверь такой — воблер? — чешет в затылке непрогрессивный хозяин магазина. Подумав, решает, что воблер — это самец воблы. Поскольку здесь приличный магазин, а не пивная, то шеф от греха подальше гонит мерчендайзера с его аквариумом за дверь.
Воблер («wobble» — «колебаться», англ.)— это такие висюльки на подвижной ножке, которые крепятся к поверхности полки над товаром, к которому надо привлечь внимание. Воблер болтается в потоках воздуха и привлекает внимание простыми движениями к себе и продукту, рядом с которым он завис. Главное — повесить его так, чтобы его не задевали все, кто проходит мимо. А то воблер порвется, испачкается и только испортит впечатление от магазина.
Мобайл — подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия. Подвесные джинсы 350-го размера, надувные четырехметровые бутылки шампанского, стойки, обложенные полутораметровыми карамельками «чупа-чупс» и прочие образчики магазинной скульптуры, вдохновляющие на всякие подвиги великого Зураба Церителли. Мобайл буквально кричит: изделие надо брать здесь! Не понять его призыв и не пойти туда практически невозможно.
Блистер – прозрачная упаковка, в которой товар показывает свое истинное свежее лицо.
Шелфтокер – яркий разделитель. Позволяет визуально объединить группу товаров, продающихся под одной маркой и не путать — в том числе и продавцу — синюю «Коку» с «Пепси». К шелфтокерам также относят ценники рядом с товарами и шелфстрипы (узкие длинные полоски с надписями типа «распродажа века» или «скидка сезона»), крепящиеся на торец полки.
Диспенсер – подставка для листовок, украшенная слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдет речь в печатной продукции. Диспенсер всегда выглядит лучше, чем среднестатистические промолюди. Да и заменить его, если что, легче.
Простые примочки — яркие стикеры, флажки, вымпелы (флажок с названием и фирменным цветом бренда), гирлянды, постеры, коробочки для чеков, монетницы. Вся эта прелесть, украшенная информацией о товарах, услугах и скидках, располагается рядом с продвигаемой продукцией.
Примочки продвинутые — видеомониторы, магазинное телевидение и радио, незаменимые вещи в больших магазинах и супермаркетах. При обработке покупателя должны быть задействованы все 5 чувств. Причем сразу.
Размещение товара по принципу cross-merchandising, или принципу «перекрестного опыления», способно иногда принести ошеломляющие результаты. Мерчандайзинг-акция по размещению smart-полок со специями на витринах с полуфабрикатами, охлажденным мясом, птицей, на бонетах с замороженной продукцией принесла поставщику прирост продаж в 70%.
Обслуживающий персонал. Важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой продаваемой в настоящее время продукции.
Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую). Конечно, продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Польза от мерчендайзинга есть, и немалая. Выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, а на 80% — его окружением: цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения. Более 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, под действием «покупательной» атмосферы. Причем, в прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Срабатывает закон «импульсной покупки»: от безделья во время стояния в очереди. Он, к слову, приносит магазину до 20% прибыли.
Но есть и одно «но». Считать мерчендайзинг панацеей от бедности никак нельзя. В Германии, например, около 15% купленных продовольственных товаров отправляются в мусорное ведро у выхода из магазина прямо в упаковке. Тем не менее, 70% опрошенных любят ходить в магазин: им нравится сам процесс, который уже стал развлекательным.
Самые основные правила мерчендайзинга:
1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Необходимо делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
4. Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
5. Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
6. Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
7. Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
8. Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
9. Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
10. Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».
11. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
12. Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
13. Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
14. Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
15. Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
16. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
17. Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
18. Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
19. Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине целесообразно использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
20. Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
21. Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.
Как мы знаем покупатель — существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке — и увеличение продаж гарантировано.
Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники.
Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Канаян, К. и Р. Мерчандайзинг / К. и Р. Канаян. — М.: «РИП-холдинг», 2001. — 236 с.
Федько В. П., Бондаренко В. А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. — М.: Издательский центр «МарТ», 2006. — 304 с.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.141
Гузелевич, Н.Ю. Мерчендайзинг: практика эффективных продаж / Н.Ю. Гузелевич. – Мн.: Издательство Гревцова, 2008. — 192 с.
Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 571 с.