--PAGE_BREAK--
3 технологии фоторекламы
Фотореклама как один из видов образно-визуального восприятия рекламного продукта (услуги) является составной частью сложного конгломерата «производство – реклама – потребление», входящего в систему средств массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации (mass communication). Это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг.
Вместе с тем, это уникальная форма искусства фоторекламиста и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного оператора-программиста, полиграфистов и конструкторов упаковки, архитекторов визуального пространства. Возникает вопрос, как и какими критериями можно оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей наполнено фоторекламное произведение, если его материальная ценность заключена в «бросовой» печатной продукции и в эфирных паузах быстротечного времени на ГУ?
Рекламные агентства и монопольные концерны, считавшие себя (в период российского рекламного расцвета) респектабельными, к концу 1998 года оказались несостоятельными («Премьер СВ.», «Реклама-холдинг», «РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно, синдром респектабельности не таит в себе ничего плохого, если к нему подходить профессионально. Немногие издания и телепрограммы (накануне грядущего XXI века) рискнули бы заявить «свою» точку зрения на рекламную стабильность.
Образно говоря, фотореклама представляет собой глобальный информационный айсберг, отколовшийся от материковой журналистской фотографии и от первородности искусства творческой фотографии. В идеале это жанровая тропа массовой фотографической рекламы в газетно-таблоидных изданиях, включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс», «Из рук в руки») информационные издания журнального и буклетного типа, и, конечно, телерекламная индустрия. Но в российской действительности таблоидная периодика была не столь совершенной в сравнении с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с американской «Washington times» и с экранной телерекламой, наводнившей мировую интернетную сеть. С выходом российских таблоидов «Метро» и «Версия» мы только начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламного бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранно-видеомного воздействия, включающее феномен искусства фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость жанровой классификации в то время, когда многие издания пошли по пути четкой ориентации на категории читателей.
После признания или отторжения новейших средств глобальной коммуникации и интернетной паутинности, телеконференций с мегаинформационными ресурсами, видеомной и фоторекламной лавины, вызванных к жизни веяниями времени и журналистской практикой, должна была бы наступить пауза, чтобы проверить на чистоту научность и прагматичность, полезность и бесплодие реального информационного бума, обоснованность введения в практику фоторекламы самого понятия качественности фотоинформационной новизны, чтобы освоиться в условиях децентрализации (decentralization) государственных СМИ.
Теория должна была в большей мере предвидеть и опережать шквальные (форс-мажорные) и, к сожалению, не просчитанные переходы российских средств информации к обновляемой генерации масс-медийного и рекламного кризиса. Но у теории отечественной рекламы был «мертвый сезон». Теория отечественной рекламы была бессильна против аргументов, неоклассических постулатов (в российском понимании) рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз» («Пи-Ар»), когда возникала практическая необходимость в формулировании критериев и закономерностей, принципов и специфики, признаков и свойств цивилизованной фоторекламы. Теория отечественной рекламы отвергала междисциплинарный метод анализа топологических пространств и не интегрировала лучшие формы, методы, принципы, стилистику самовыражения цивилизованной фоторекламы. Мы будем помнить, что справедливость общей теории фоторекламы означает, что постижение интегрированной совокупности всех систем и классов образной информации основано на квантировании и интегральности фундаментальных определений таких ресурсообразующих теорий как: теория информационных инверсий и теория коммуникаций, теорий баланса и виртуальности, теорий энтропии и причинности, теорий консалтинга и лидерства, теорий бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики и теории игр, теорий композиции и дизайна, теории мотивации и теории информационных циклов, теории хаоса и антихаоса.
Мы должны будем знать, что информационная коммуникационность современной фоторекламы и открытый мир рекламного бизнеса немыслимы без соблюдения норм и законов об авторском праве, об информационной защищенности, о нормативных актах на информацию.
Мы обязаны будем принять в новый глоссарий такие понятия как: «фирменная стратегия фоторекламы», «принципы фоторекламы», «правовая легитимность фоторекламиста», «бинарная фотореклама», «рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг», «эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер», «открытость конкурентоспособности», «медиапланирование», «директор публикации», «философия качественности фоторекламы», «маркетинговый менеджмент», «продюсер», «визажист».
Согласимся, очень непросто ответить на вопрос, что означает феномен фоторекламы, и какова ее жизненная ценность? Теория отечественной фоторекламы только начинает прислушиваться к резонансам мировых рекламных успехов. Фоторекламная практика постепенно переходит из состояния виртуального и компьютерного клонирования зарубежных аналогов массовой и элитной фоторекламы к созданию уникальной и специфической российской школы фоторекламного искусства.
Давайте вместе попытаемся освоить эту теорию и практику.
Российские рекламисты понимали (и принимали это как факт), что искусство и высокая культура массовой фоторекламной индустрии во многих зарубежных странах приобрели формы устоявшейся классики. Классическая фотореклама таких рекламодателей как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»), «Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»), «Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном смысле слова вытесняли российскую фоторекламу, основанную на принципах: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе».
Сознаемся, многие отечественные мастера фоторекламы начали работать исключительно на зарубежные фирмы и издания по меркам и критериям конкретных заказчиков. Еще сознаемся в том, что теория рекламы и научные исследования по рекламе в России носили (и еще долго будут носить) замшелый, спонтанный и раздробленный характер, а первая книга по фоторекламе, обозначившая программный прорыв в информационно-коммуникативной системе, вышла только в 1988 году. Для начальной разработки и создания оптимальной шкалы внешних, функциональных и ресурсообразующих принципов, для выявления признаков качественной фоторекламы (близкой к международным стандартам) мы обязательно должны обратиться к многомерности обновляемого российского журнализма, журналистского менеджмента, журналистского «Пи-Ар» и журналистского маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены будем создавать «идеальную шкалу» принципов и категорий фоторекламы, не углубляясь в более мелкие членения структуры, например эмоциональные критерии или жанровые разновидности. К чему вводить постановку проблемы о жанрах фоторекламы, если до сих пор не обозначены более высокие, категориальные ранги структуры? Для многих фоторепортеров и фотомастеров искусственное разделение подлинной профессиональности на рекламных и не рекламных мастеров противоестественно.
Так в чем же различие фотожурналистики и так называемой рекламной фотожурналистики? В чем различие пресс-фотографии и рекламной фотографии?
Напомним, до периода 90-х годов в России практически не было отдельных рекламных и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».
Принято также считать, что рекламные тексты и слоганы, рекламные диалоги и образные аналогии клонированы из журналистской практики газетчиков. Да, у газетных фотожурналистов была своя стилистика и приемы (тропы, анафоры и т.д.) вкладывать всю идею статьи и ее аргументацию в интерпретированный заголовок из четырех-пяти запоминающихся слов. Именно такие открытые и романтические подписи-слоганы (с морфологической точки зрения) были представлены на фотовыставке.
Да, это высокий уровень фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии – индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина.
Да, мы окунулись в высокопрофессиональную технологию цифровой фотографии, в мир графических станций и цифровых печатных машин, в секреты лавинообразного пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге.
Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).
Для автора данной книги многие «открытия», включая формы цифрового нанесения фотоизображений на любые материалы и носители информации, состоялось в 1989 году, когда по его проекту в Москве была открыта фотовыставка российских и французских мастеров «Искусство цветной пресс-фотографии». Патронажное, технологическое и финансовое покровительство этой идеи было осуществлено фирмой «KODAK».
Теперь можно признаться, что это была скрытая форма рекламы фирмы «KODAK», но одновременно это была реальная конкуренция российских и зарубежных фотомастеров, это была творческая акция «равных среди равных» и «первых среди первых». Это был рекламный «прорыв» «KODAK» на рынок России по продаже фотоаппаратуры (нахлынувший поток фотографических аппаратов типа «мыльница») и фотографической технологии, оказания услуг в проявке пленки и фотопечати. Это был «прорыв» в эстетику, оформительское искусство и целевую культуру пространственной фотокомпозии, фотодизайна.
И все-таки мы считаем, что фоторекламное искусство – это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству. К сожалению, в России еще нет профессиональной подготовки специалистов по фоторекламе. К радости, мы еще помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое деяние, имеющее своей целью передачу другим людям самых великих и высоких чувств, коих может достичь человек». Ступень рекламного менеджмента много рельефнее. Признано считать, что менеджмент может быть активным и пассивным, но не как разновидность действий к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность методов и ситуаций, влияющих на принятие решений и результативность, или реальное признание одного из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.
Если попытаться изложить самые общие (субъективные) требования, предъявляемые к современной фоторекламе с позиций рекламного менеджмента, то они могут быть уложены в следующий ряд:
- позитивная информированность фоторекламы;
- новизна фотографического, оформительского (компьютерный, телеинструментальный фотодизайн) и полиграфического искусства;
- профессионализм рекламно-менеджерской команды;
- имидж фоторекламы и рекламируемого товара (услуги).
Опытный профессионал (журналист, менеджер, фоторекламист, редактор, рекламный аналитик) скажет, что все требования относятся к сплетению организационных мотиваций, т.е. к рекламному менеджменту. И он будет прав. Мы обязаны соприкоснуться с менеджерской информационной системой (management information system (MIS). Иногда в рекламном и медиа-бизнесе используется правило менеджмента первого уровня (first-line management), если это связано со значительными финансовыми затратами приобретения или слияния медиа-концернов, рекламных концернов и информационных империй, купли или продажи акций издания, проведением масштабной лоббистской акции по типу «реклама против наркотиков». Именно тогда законы и правила общей теории рекламы находятся как бы над уровнем интересов редакций, журналистов, фотодизайнеров, менеджеров рекламных изданий и рекламных агентств.
В изложенных требованиях нет пока начальных основ для примерки правила менеджмента первого уровня к фоторекламной практике. Такое правило (и требование) будет целесообразным для анализа маркетинговых отношений рекламного менеджера и команды фоторекламистов. Но если воспользоваться классическими законами и практикой адаптивного менеджмента (adaptive management) и эволюционного менеджмента (термин Хиценко В.), их принципами, формой обеспечения фоторекламистов необходимой и достаточной информацией, методами построения исходных моделей конфликтных ситуаций, возникающих в рекламной практике и теории фоторекламы, то здесь возникают непосредственные связи именно с рекламным менеджментом, ориентированным на эффект «порядка из хаоса».
Не секрет, что в девяти из десяти ситуаций организации процессов разработки и создания фоторекламного произведения или проведения фоторекламной акции, фоторекламисты подвергнуты стрессовым коллизиям. Речь идет о том, что по установившимся в российской практике традициям в сообществе фоторекламистов главенствуют посредники, обладающие полной информацией, но исключительно в своих корыстных целях. Они как бы запускают творческий процесс на режим самоорганизации.
В благоприятных условиях творческий процесс самоорганизации для талантливых фоторекламистов не в диковину.
Но, во-первых, любая наработанная традиция необратимо должна эволюционировать, преобразовываться. Потребность в эволюционном наращивании оформительского потенциала и ресурсов – суть природы фоторекламиста. В фотографическом же деле, стремящемся к идеальной оригинальности начального продукта фоторекламы – рекламной фотографии, эта эволюция неизбежна не благодаря талантливости фотомастера или фотодизайнера, но вопреки устоявшимся методам фотосъемки, вопреки подражательству и откровенному копированию общей фоторекламной идеи.
Во-вторых, далеко не каждый талантливый фоторекламист обладает правом доступа в банк данных всемирной фоторекламной кибермагистрации, в то время как посредник-менеджер обязан использовать рациональный арсенал World Wide Web – «Всемирной паутинки». Если войти в фоторекламные странички Интернета, мы обнаружим сотни вариантов рекламы часов – «PIAGET», «ROLEX», «SEIKO», «REVUE THOMMEN», «BtfFGUET», «FRANCK MULLER GENEV», более тысячи фоторекламных вариантов автомобилей. При этом банк данных «впитывает» лучшие и признанные варианты, среди которых мы не встретим банальных примеров по типу фоторекламы российских посредников фирмы «ВИТА-АВТО», на которой вместо автомобиля рекламируется откровенно сексуальная поза девушки-модели. Не увидим мы и доморощенные примеры фотосоляризации, поскольку эти приемы давно уже заменены на эффекты, производимые в программе «Adobe Photoshop» с помощью фильтров «High Pass». Такие эффекты удачно используются в фоторекламе принтеров «EPSON» и пылесосов «ROWENTA». Нет, мы не призываем копировать формообразование и фотодизайн, фотографическую оригинальность и фотокомпозицию зарубежной рекламы. Это примеры из накопительного банка данных интернетной паутинки, о котором должен знать рекламный менеджер и, конечно же, фоторекламисты, создающие «новую форму» фоторекламы отечественных часов, автомобилей, принтерной техники, ибо примеры подражательства – это как творческий наркотик и для российских, и для зарубежных фоторекламистов. Обратимся к фактам фоторекламной практики.
В 1996 году появилась фотореклама суперширокого тринитрона «5O8V KV-32WS4». На момент появления фоторекламы ее композиция имела весьма оригинальное решение – был использован прием кинематографического кадрирования широкоформатного сюжета с помощью большого и указательного пальцев левой и правой руки. За пределами этой «рамки» была видна панорама сюжета, не входящего в кадр. Функциональная адекватность рекламности достигнута – только тринитроновый телеэкран 16:9 может дать необычное изображение. Спустя три года в России появилась фотореклама производителей окон и дверей, где также был использован прием «рамки из пальцев». Затем появилась фотореклама шведских сигарет «BLEND» «Останови мгновение… почувствуй Швецию» с такой же рамкой из пальцев.
Возможно, такая форма самовыражения оправдана с позиций запоздалого осмысления истинных ценностей оригинальной фоторекламы. Возможно, нарушены авторские права или их регистрация. Мы утверждаем иную позицию: профессиональный риск в рекламе – дело привычное до поры до времени. Оригинальность, найденная один раз, становится одурманивающим наркотиком ее же повторяемости. Наступил тот самый момент истины, когда мы должны признать, что рекламный менеджмент в адаптивном и эволюционном преломлении – дело не только полезное, но и крайне ценное. Возможно, адаптивный и эволюционный менеджмент будет признан практиками как кратчайший путь к фоторекламному успеху, как формула успеха. «Компьютерному гению» Биллу Гейтсу принадлежит афоризм, который следовало бы культивировать в сообществе фоторекламистов: «Успех – восемь фунтов работы, один – таланта, один – удачи».
На этапе первейшего подхода к адаптивному и эволюционному менеджменту следует полагать, что важными моментами для этих направлений всегда останутся связующие процессы творчества как центра кристаллизации фоторекламной идеи. Этим центром является средоточие рекламного менеджмента, собственно продвижения фоторекламных процессов, технологии массового тиражирования, распространения и трансляции фоторекламных произведений.
Не исключено, что в связующие процессы будут вплетены семантические барьеры (текстовые символы, нюансы, образные обертоны), поскольку ни одна фотореклама не обходится без текста.
Значение содержательного символа во многом предопределяет успех всей фоторекламы, но такие процессы носят внутриструктурный характер.
Мы это связываем с тем, что влияние зарубежной теории и практики фоторекламы на российское мышление оказывает, как мы уже говорили, так называемый новый журнализм (new Journalism) и новый фотожурнализм. В искусстве создания рекламных текстов это явление имеет фундамент программного метода (близкого к американскому рекламному стандарту), позволяющему управлять текстом к фотографии, а не только инвентаризовать (пересказывать) содержание фотосюжета рекламной фотографии. Далее, мы еще вернемся к данной проблеме.
Следует, однако, опередить любого из оппонентов. Мы против абсолютного преимущества (absolute abvantage) какой-либо теоретической монополизации идей о связующих процессах и их жесткой привязки к сопутствующим теориям высокого порядка. Мы будем очень осторожны в обращении с методами агрессивного менеджмента (agressive management), игнорирующего индивидуальный подход, например подход фоторекламиста или бильдредактора в раскрытии методов и форм фоторекламы.
Вероятно, путеводным для данной конструкции познания теории и практики рекламного менеджмента будет единство менеджмента (unity of management), предполагающее ориентировку на единую тактику всего творческо-организационного процесса постижения тайн теории и практики фоторекламного искусства. Тактика единства менеджмента близка к методу, именуемому: «Старт из-за спины», что не следует смешивать с российскими понятиями «авось пройдет» или «чем вам помочь?»
Согласимся, порой трудноуловимые нюансы основных функций фоторекламы, как бы не имеющие прямого отношения к творчеству фоторекламиста, играют первостепенную роль в деле организации и создания образной конструкции рекламной информации. Например, в системе СМИ разрешительные функции рекламного менеджера часто не совпадали (и всегда противоречили) функциям запретительным, регулирующим функции юридической защищенности фоторекламного произведения. Они нередко подменялись принудительными функциями организации «заказной», «трастовой», «чековой», «трендовой» журналистики и «черного» «Пи-Ар», даже если они появлялись в газетных рамках оплачиваемой информации, но ради «поднятия» мнимого рейтинга издания.
Такое количество рикошетных направлений моментально превращается в исследовательские тромбы и тупиковость самой теории рекламы, особенно экранной TV-фоторекламы. Для приверженцев рейтингов пригодно все то, что проще. Например, сколько включено телевизоров и сколько распространено газет в отдельно взятом районе города? Но никогда не появлялись данные, сколько газет возвращено из киосков и списано в макулатуру по цене упаковочного картона и сколько телеприемников выключается при навязчивых повторах массовых телерекламных клипов типа «Хопер-инвест», «ГКО», «ОНЭКСИМ» (после финансового краха – «Интеррос»), даже если эти TV-клипы сопровождались рекламными призывами: «Зеленый коридор ГКО» и «ОНЭКСИМ» стихии не подвластен». У Сергея Баймухаметова есть афоризм: «Свобода рекламы иногда выглядит как свобода вранья» Практикам рекламы еще долго будут сниться рекламные «навороты» вранья о «Русском доме Селенга».
Диагностировать системный рейтинг гораздо легче, если во всей России существует единая рекламная этика для всех типов и видов визуальной рекламы, единая этика для всех изданий и телекомпаний.
Мы только в 1995 году официально признали существование Международного кодекса рекламной деятельности, хотя Международная торговая палата (Париж) приняла его принципы в 1966 году, а первая 13-страничная публикация этого кодекса (500 экз.) была осуществлена в России в 1993 году. Мы только 18 июля 1995 года приняли Закон «О рекламе», и в январе 1999 года Государственная Дума приступила к первому чтению новой редакции Закона «О рекламе». Мы только в мае 1998 года на Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей признались сами себе (доклад Владимира Евстафьева), что каждое издание должно иметь свой собственный рекламный имидж, умноженный на нормы морально-этического и нравственного кодекса профессионализма рекламной практики. Мы только в феврале 1999 года создали Национальную тиражную службу (НТС), которая будет производить независимую сертификацию, аудит тиражей и распространения СМИ, что для печатной фоторекламы является определяющим фактором. Теория рекламного менеджмента и практика присвоения титульной качественной фоторекламы в изданиях и на телевидении еще долго будет разрабатываться.
Больше всего российская фотореклама ориентирована на моментальный успех, на акцентированный рекламный стиль, на ловко скрываемый стиль подражательства зарубежным аналогам. Меньше всего фоторекламисты заботятся о своем творческом и профессиональном имидже, о рекламном бизнесе. Меньше всего фоторекламисты нуждались и нуждаются в теоретических разработках. Назовем такой стандарт безресурсным менеджментом. Можно ограничиться и более прозаическим определением практиков: теория фоторекламы – это внешний лоск. Несоразмерность двойных стандартов с реальной практикой фоторекламистов в ближайшее время может измениться. Теория фоторекламы начинает подпитывать практиков. Прежде всего, практики начинают привыкать к понятиям мотивационных аргументов и мониторинговой аналитики. Далее будет идти постепенное осознание менеджментских принципов творчества в режиме полноресурсного и моноинформационного превращения потенциала фоторекламной команды. Следующим этапом будет принятие рекомендаций в использовании совокупных стратегий рекламного менеджмента и технологии информационного консалтинга. Пока эти рассуждения можно рассматривать как заявку на создание основы для гипотезы, близкой к понятию «гипотезы фиксированного пирога», гласящей, что объем ресурсов является фиксированным, поэтому любое приращение новых ресурсов может осуществляться за счет других, принятых ранее ресурсов.
Вспомним о принятых ранее ресурсах обновления российского менеджмента. В марте 1995 года в Торгово-промышленной палате РФ состоялось вручение сертификатов представителям российских учебных заведений, специализирующихся по программам информационного и рекламного менеджмента. К области рекламного дела более близки сертифицированные ВУЗы: Иркутский госуниверситет, Российская академия управления, Санкт-Петербургский институт международного менеджмента, Международный университет в Москве, Международная академия маркетинга и менеджмента, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский государственный университет печати.
P.S. Список вузов, удовлетворяющих критерию учебным специальностям 05229-Реклама и 0720-Стандартизация и сертификация (по отраслям), приведен в материалах «Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин» (М., 1997).
По мнению заместителя декана факультета рекламы Института молодежи и члена совета УМО по специальностям «реклама», «связи с общественностью» и «международные отношения» Бориса Еремина, высшая школа России уже подошла вплотную к этапу подготовки дипломированных специалистов по «рекламному менеджменту», «рекламному маркетингу», «рекламному дизайну». Принято считать, что фотомастер-рекламист или фотодизайнер, приступая к созданию фоторекламного произведения как бы не должен знать, где будет использована фотореклама. Якобы он не должен быть посвящен в специфику сегментированных рынков, в рекламную тактику конкурентов. Ему никто не рассказывает об экономических, политических, социальных и международных факторах, оказывающих побочное воздействие на продвижение фоторекламы. За семью печатями (в российском варианте) скрываются данные об ожидаемой финансовой выгоде заказчика фоторекламы – прибыль, норма прибыли, целостность маркетинговой стратегии. Иными словами, маркетинг как форма организации бизнеса, в том числе и рекламного бизнеса, художнику не доступна. Художнику, фотодизайнеру недоступны идеи о том, что рекламный маркетинг способствует выходу на рынок таких товаров, которые в полной мере будут востребованы потребителем. Это плохое и ложное представление о творцах фоторекламы. Но как освоить такой пласт знаний и навыков, если в учебных планах студентов художественно-оформительских факультетов этот предмет не изучается? Конечно, можно вспомнить о том, что по настоянию теоретиков и аналитиков Школы Парсона и устроителей выставок дизайна Нью-Йоркского музея современного искусства еще в 50-х годах был введен титульный статус мастера дизайна. Именно после такого признания искусство дизайна начало вычленяться в дизайн элитный и дизайн массовый. Но в России Институт технической эстетики как предполагавшаяся база прибыльного дизайна, как школа индустриального искусства так и просуществовал в поисках виртуальной теории дизайна. Пожалуй, единственными из направлений вторжения дизайна в печатную продукцию были теоретические открытия доктора искусствоведения Воли Ляхова, вышедшего из стен этого института и создавшего вместе с профессором Андреем Гончаровым своеобразную Школу книжного дизайна в московском полиграфическом институте на кафедре ХТОПП (художественно-технического оформления печатной продукции).
Мы утверждаем: рекламный маркетинг способствует выполнению функций связующего звена в цепи «Производитель-фотореклама-потребитель».
Можно ограничиться понятием массовый маркетинг (mass marketing), подразумевающим продажу товаров (услуг), в том числе и рекламных фотографий для выставок, для иллюстрированных изданий, создающих примеры массового ажиотажа «потребительства». Такой эксперимент впервые был осуществлен профессионалами-фоторепортерами Александром Путятой и Олегом Макаровым, опубликовавшим рекламный призыв: «Господа фотографы! Фотостудия «РМ» («Рекламного мира») создает фотобанк и приглашает вас стать его участниками. Ваш стиль работы узнают рекламные агентства, издательства, рекламодатели. Минимальный размер слайдов 4,5×6». Согласимся, это был первый пробный камушек в рекламном маркетинге. Параллельно фотожурналисты организовали первый для России фотографический аукцион, на котором заявочная цена одного снимка была приравнена к 50 долларам. Но наша задача – постижение тайн теории рекламного маркетинга. Здесь необходим плавный переход из маркетингового менеджмента (marketing management) в рекламный маркетинг, т.е. управление рекламно-маркетинговыми операциями, включая формулировку целей и формулировку концепции фоторекламы:
- маркетинговые отношения фоторекламы и издания;
- связи маркетинга с идеологией и политикой медиа-центров, с конкретным изданием;
- программная новизна стратегии фоторекламы в области сугубо рекламного маркетинга и фоторекламного бизнеса;
- разработка нового информационного продукта (фоторекламное приложение, вкладыш, внешнее оформление);
- предоставление коммуникационным фирмам эфирного времени, газетно-журнальных мест.
Так должна закладываться основа определенной философии освоения и контроля маркетинговых операций в творческом процессе создания фоторекламного произведения. Так должна осваиваться теория фоторекламного маркетинга. Творческие и технологические процессы в создании фоторекламного произведения и описании рекламной концепции – все это входит в информационную технологию маркетинговой системы, в обойму фотодизайна и компьютерных программ, в разработку стратегии профессионального риска и конкуренции, в регулирование форм правовой и патентной защищенности, в процессы регистрации торговой марки, в сферу определения вознаграждений, в разработку тактики тиражных запусков и продвижения фоторекламы, по логике и принципу легитимной целесообразности фоторекламы. Фоторекламный маркетинг в общем понимании – это концепция связующего, сознательного конструирования различных организационных и финансовых мотивов, приоритетных процессов (творческих, технологических, полиграфических, экономических, конкурентных, политических, социальных, международных) и фоторекламных проектов с целью достижения согласия в структуре «производство – реклама – продвижение – потребление». Иными словами рекламный маркетинг вводит исполнителей заказа в створ фоторекламного бизнеса. Выходит, чтобы избежать непредвиденных сбоев в создании фоторекламы, мы обязаны владеть полным объемом интегрированной маркетинговой программы, и тогда нормы рекламного маркетинга, как собирательного компонента творческих и технологических, затратных и прибыльных приоритетов, могут оказаться (и станут) своеобразными требованиями, предъявляемыми к фоторекламному произведению, к тиражируемой, транслируемой, продвигаемой и «втолковываемой» фоторекламы. Например, по такой модели:
- обеспечение и организация условий для запуска начальной стратегии фоторекламы, которая бы доминировала на рынке сбыта товара (услуг) в процессе рекламной компании;
- обеспечение маркетинговой стратегии по сбору, преобразованию и распространению информационной технологии (прогнозирование рынка, изучение покупательских предпочтений, спрос, товар, услуга, рыночная ликвидность, конкурентность, прибыльность);
- обеспечение устойчивого общественного имиджа фоторекламы (рекламируемой фирмы), анализ рынка сбыта и фоторекламной результативности;
- обеспечение действенности фоторекламы и ее различных категорий, типов, видов, жанров (реклама в СМИ, масс-медиа, direct mail).
Мы понимаем, что для многих фоторекламистов маркетинговая программа сложна из-за теоретической запущенности самого предмета. Поэтому из многоструктурной типологии маркетинга мы выбираем те направления, которые в большей мере можно приобщить к фоторекламной практике.
В этих случаях фотореклама могла бы скорректировать в достаточной и необходимой форме продвижение товара (услуги). Например: «ТЕМПБАНК» 10 лет на финансовом рынке, ни одной фальшивой ноты. Весь спектр банковских услуг, оперативность» (см. «Профиль», 1999, № 6); дилерское продвижение товара (услуги) – «VIDEO-студия «КИТ» предлагает серию графических станций на основе процессора «INTEL Pentium»; «Системы цветопробы DuPont Cromalin. EasySprint DeskTop».
Но чаще всего (по российским меркам) стимулирующий маркетинг рассматривается как агрессивная форма противостояния конкурирующей фоторекламе. Например, фотореклама отечественных сигарет «Ява» – «Ответный удар Америке». Да, это своеобразная форма рекламной субкультуры, о чем мы еще будем говорить.
Стимулирующий маркетинг широко используется в рекламе как средство привлечения оригинальных форм товарных знаков, логотипов. Зачастую это происходит под видом новых конкурсов (как правило, закрытых). Дифференцированный маркетинг (erentiaied marketing) используется, когда фотореклама выпускается исключительно для сегментированного рынка, который как правило хорошо исследован маркетологами, достаточно емкий по ассортименту продаж и, главное, новый по форме оказания дополнительных (бесплатных) услуг и гарантий. Например, фотореклама престижного туризма, престижного продукта, как это было осуществлено в журнале «Итоги» (декабрь 1997), представившем специальный рекламный раздел «ABSOLUTTRAVEL» («Абсолютное путешествие»). Маркетологи рассчитали, что именно для читателей престижного журнала можно в пакете 16 полос (рекламный вкладыш) представить фоторекламу шведской водки: «ABSOLUT ARKHANGELSK», «ABSOLUT POTEMKIN», «ASOLUT-40», «ABSOLUT BABUSHKA», «ABSOLUT 6.0» и т.д.
P.S. Фоторекламисты отметят некоторые особенности:
- немассовый тираж фоторекламной продукции (элитный журнал);
- исключительность качества и высокий исполнительский профессионализм (мастерство) фоторекламного произведения;
- минимизация творческого риска и т.д.
Отметим еще одну особенность – дифференцированный маркетинг предполагает одновременно запускать различные маркетинговые программы, а значит, для фоторекламы иных товаров и услуг информационное поле расширяется – появляется реальная творческая конкуренция среди фоторекламистов, среди издателей и, конечно же, среди рекламных маркетологов.
Мы будем надеяться, что изменятся информационные технологии фоторекламной практики. Впрочем, это уже почти не надежды, а реалии. Компьютерный всплеск российских фотодизайнеров уже делает ставку на визуальные технологии по методам телеконференций и электронной почты. Отметим, что среди профессиональных журналов по рекламе критерий предпочтительной оригинальности можно смело передать журналу «SIGNS».
Информация (в нашем случае – фоторекламная информация) становится предметом исследования и потребления, как явление физической массы, космологический прорыв в цифровое и интернетное киберпространство, в пороговое столкновение виртуального и реального времени.
Нашу личную «пороговость» вхождения в теорию и практику фоторекламы мы должны будем отметить следствиями теоретической направленности:
- По примерам практической ценности теории фоторекламы для ее же дальнейшего совершенствования, права выхода за пределы российского рынка; по мотивам тайного желания многих исследователей вернуться в эпоху вожделенного манипулирования общественным мнением и косвенного контроля над информацией, доступной общественности.
- По меркам научной корректности и точности формулирования теории идей фоторекламы как феномена локального, видеоиндикатора и массированного информационно-коммуникативного средства, способствующего развитию потенциальных и позитивных интересов сообщества.
- По степени цивилизованного вхождения в область интегрированных теорий и разумной востребованности гипотез и концепций, принципов и постулатов, методов и форм формирования, четких признаков престижности, качественности и правовой легитимности теоретических обоснований и научного признания фоторекламы как уникального средства массового воздействия. Для формализованного обоснования этих следствий мы должны будем напомнить самому радикальному оппоненту две импликации, выведенные из банальной, но классической формулы «если…, то…».
Из ложной практики и теории рекламы следует все, что угодно. Теория и практика рекламы следует из чего угодно.
Мы признаем факт, что в формулу импликационной модели заложено множество константных решений, которые не являются тривиально противоречивыми, как не являются и истинными для общей теории рекламы, и для теории фоторекламы в частности. Такие благоприятные рассуждения дают нам право на создание новой (альтернативной) дихотомической пары формульной импликации: если теория рекламы напоминает нам «гадкого утенка» (lame… duck) и потому считается беспомощной для описания российской рекламной практики, ТО для примирения существующих противоречий необходимо принять идею целевых гипотез и шкалу равновероятных определений, основанных на максимальном совпадении объема интегрированных теорий, моделирующих достаточные представления о новой ветви науки – теории фоторекламы.
В частном случае метаморфозы реального прорыва в теорию российской фоторекламы и чистое созерцание начальных этапов этой теории могут носить альтернативную концепцию, что и следует рассматривать в качестве разумного ответа оппоненту. Примером тому может быть совершенно смелая акция первого открытого российского конкурса рекламы «Приз прессы» в Санкт-Петербурге в обозначенной номинации: «Видеореклама»; «Печатная реклама», «Радиореклама», «Фирменный стиль»; «Упаковка».
продолжение
--PAGE_BREAK--