Введение
Советская реклама – достаточно странная вещь,- некоммерческая реклама коммерческого характера, реклама ради рекламы, или вернее реклама ради политических целей. Реклама в СССР – реклама или дефицитных товаров и услуг, которые и так нельзя купить (делалась для того, чтобы показать, как хорошо мы живем) или реклама монопольных услуг, например, «Летайте самолетами Аэрофлота» или политическая и социальная реклама (пропаганда) преимуществ социализма.
После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы
Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. Есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.
При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем. Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации — рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете. Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений
Цель моей работы – рассмотреть отечественную печатную рекламу 1930-х — нач.1950-х гг.
Основными задачами курсовой работы являются:
Определить художественную и политическую ситуацию в стране, повлиявшую на развитие рекламы.
Показать характерные черты печатной рекламы в 1930-х гг.
Рассмотреть особенности печатной рекламы 1940-х — нач. 50-х гг.
Объектом исследования в данной работе является печатная реклама. Предметом изучения служат плакаты и листовки.
Для раскрытия цели работы потребовалось использование научно-популярной литературы, учебных пособий по рекламе и искусству. Главной при изучении вопроса явилась книга К.Вашик, Н.Бабурина «Искусство русского плаката ХХ века. Реальность утопии», также при создании работы использовались А.Д. Боровский «Советский политический плакат», И.М. Бибикова, Н.И. Бабурина, И.И. Левченко «Агитмассовое искусство советской России», Т. Волобуева «Советская реклама 1920–1930–х гг.», А. Шклярук «Советское – значит отличное. Реклама 50-х годов», О.О. Савельева «Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды», Е.Ю Селезнева «Советская социальная реклама», С. Куренина «Печатная торговая реклама».
Как это ни странно, «буржуазные» по сути своей рекламные технологии самым активным образом использовались для социализации формирующегося массового сообщества — «советских людей» — давая направление и обозначая вехи для переустройства его жизни. Какими профессиональными и бытовыми навыками должны были обладать «советские люди»? Что они должны были знать и уметь? Какие вещи должны их окружать? Как разграничивались жизненные реалии на «советские» и «несоветские»? При правильной постановке вопроса реклама — политическая, социальная, коммерческая — могла, как и писатели, стать социальным инженером. Если не душ человеческих, то, по крайней мере, труда и быта людей, конструктором правильных потребностей, технологом их социально одобряемого удовлетворения
Реклама 1930-х годов
В период НЭПа (середина 20-х — начало 30-х гг.) реклама стала вновь бурно развиваться. Советская реклама этого периода сумела объединить достижения художников-конструктивистов и традиционные приемы старой русской рекламы. Она преобразила облик улиц городов и украсила витрины магазинов изображениями героев новой страны. Реклама начала появляться в общественных местах: в гостиницах, театрах, на трамваях. Активное развитие в это время получила не только реклама коммерческая, но и социальная, пропагандирующая светлое будущее. Реклама стала орудием борьбы государства с частными секторами экономики, но реально реклама не выполняла свою главную задачу — быть посредником между потребителем и производителем. Государство стремилось таким образом перевоспитать граждан «новой страны» после Октябрьской революции. Среди населения шла пропаганда советского образа жизни для формирования определенных нравственных ориентиров. После Гражданской войны в стране царил беспорядок. Человеческие пороки и вредные привычки, проявляющиеся в повседневной жизни, мешающие строить социализм и влияющие на нравственную и социальную атмосферу в обществе, были объявлены «врагами культурной революции». С помощью плаката государство решило бороться с человеческими пороками: пьянством, ленью, бескультурьем, половой распущенностью и безграмотностью.
В 1929-1930 гг. в Советском Союзе шла антиалкогольная компания. На эту тему было выпущено большое количество социальных плакатов. Особо можно отметить фотомонтажный плакат Буланова «Папа, не пей» (1929) и работу художников ИЗОРАМа «Помни, когда ты пьешь, твоя семья голодна» (1930). На этих плакатах очень ярко выражен трагизм пьянства в семье, который подчеркивают впечатляющие образы и ёмкие слоганы.1
Говоря про антиалкогольные плакаты, нельзя не выделить особый их вид — «пьянство на работе». Сюда надо причислить плакаты Янга и Черномордика «Из рабочей гущи выгоним пьющих» (1929), «Долой пьяниц! Заявим громко...» (1929) и плакат Дени «Долбанем!» (1930). На плакатах пьяницы изображены страшными уродцами, из-за которых на производстве случаются поломки. В слоганах раскрывается вся антиалкогольная кампания тех лет: «В маленьком стакане, вот этом вот, может утонуть огромный завод», «Долой пьяниц! Заявим громко. От пьяниц только хулиганство и поломка!». Алкоголь выступает как враг народа, Советского союза, культурной революции.
Как уже сказано, в период НЭПа в Советском Союзе шла пропаганда здорового образа жизни. И наряду с антиалкогольной кампанией и пропагандой против половой распущенности шла антиникотиновая кампания против курения. В плакатах объяснялось, что «Табак — яд», «Никотин, извлеченный из 5 папирос, убивает кролика, из 100 папирос — лошадь». В этой категории представлены два вида тематических плакатов: курение — вред здоровью: курение — вред работе. Иллюстрацией второго вида служит плакат Госмедиздата (1930) «Курение табака дорогое и вредное дело для здоровья и хозяйства». Здесь популярно объясняется, что «на курение уходит 14% рабочего времени; ежегодно прокуривается в СССР (выпускается на воздух) сотни миллионов рублей». Отсюда следует вывод — «Брось курить!».2
В плакате 30 годов часто фигурировала тема «освобождение». Провозглашённый принцип равенства мужчин и женщин диктовал, чтобы в плакате отражалось традиционное распределение ролей и при этом демонстрировался бы образец его преодоления. Диапазон таких плакатов простирался от требования отмены проституции до призывов к полноценному включению женщин в производственный процесс и к разрушению традиционных ролевых моделей – например «Долой кухонное рабство» (плакат Г.Шеглая 1931 г.). На плакате, однако, освобождение прославлялось не только как идеологически мотивированный акт: обычно в изображении присутствовал ещё и элемент социального «роста», возможного лишь при условии того, что женщина сама распоряжается своей жизнью. Демонстрация возможных достижений призвана была пояснить женщинам, сколь качественно изменится их жизнь и какую общественную поддержку они получат благодаря освобождению. Из этих компонентов должно было складываться представление о государстве, которое стало неотъемлемой частью советской социальной утопии. Мотив открывающейся двери, за которой видна новая жизнь, встречается в качестве одного из ведущих композиционных приёмов.3
Плакатную пропаганду начала 30-х годов следует рассматривать прежде всего в связи с первой пятилеткой и коллективизацией сельского хозяйства: эти два направления агитационной и пропагандистской работы привели политический плакат к новому расцвету. Плакатная пропаганда в полную силу подключилась теперь к делу агитации и мобилизации, рисуя убедительные картины предстоящих побед на трудовом фронте. Фигуры рабочих изображались на военный лад, сомкнутыми рядами, их движения были синхронизированы, как у деталей машин. Новая динамика пришла в композицию и колорит плакатов. Наряду с агитационной продукцией, унифицированной в тематическом плане, создавалось так же огромное количество плакатов, посвящённых определённым отраслям производства или даже отдельным заводам.
Изображения утопии, отнесённой в будущее, устарели. Прежняя агитационная функция плаката уступила место социально-терапевтической. Эта изощрённая реклама действительности велась довольно цинично и расчётливо и была отнюдь не лишена эффективности.4
После того как Сталин объявил наступление «лучшей жизни», началось возрождение советского рекламного плаката. Торговая реклама ограничивалась прозаическим ассортиментом товаров повседневного спроса, таких как мыло, сигареты и минеральная вода, но в условиях, когда стало дозволено иметь скромный, постепенно растущий достаток, начал формироваться и новый ассортимент, куда вошли прежде презираемые, а теперь реабилитированные товары – например духи, пудра и губная помада. Рекламный плакат воплощал эту форму осязаемой утопии по-своему: реклама мясных продуктов, мороженого (новинки для 30-х годов), сосисок и майонеза не только доказывала, что людям в самом деле стало жить лучше, но и отражала ментальность советских граждан. Кратко содержание этой рекламы можно передать такой формулой: трудовые достижения приводят к благосостоянию. Тот факт, что эти товары были недоступны населению не нарушал пропагандистского расчёта: там где есть реклама, там есть и товары. Политический плакат и плакат рекламный дополняли друг друга и создавали видимость хорошей жизни. Дополняя друг друга, вместе эти два вида плаката являли собой самоосуществляющееся пророчество: политический плакат формировал образ утопии, а рекламный фиктивно доказывал её существование.
На изображение фигур на плакатах 30-х годов огромное влияние оказала идея фотомонтажа. Она предоставила художникам идеальную технику, с помощью которой можно было реализовать то, что требовалось от агитплаката: идентификацию с реальными, фотографически воспроизводящими жизненную действительность персонажами. Характерными чертами плакатного искусства 30-х годов стали: персонализация, героизация и псевдо-документализация. Характерным его признаком также стала дисциплинированность каждого отдельного персонажа, особенно если он был изображён среди людских масс. Фигуры расположены строго по линейке и развёрнуты – как в марширующей колонне, так и в зале заседаний (излюбленный приём Клуциса). Они призваны не только символизировать политическое и общественное единство, но и указывать зрителю на ограниченность его индивидуальной свободы – тем самым подобная композиция отражает представление властей о трудящемся населении.
Уже в первой трети 30-х гг., параллельно с расцветом фотомонтажа, набирало силу другое стилистическое направление, отвергавшее откровенно-конструктивистскую технику Клуциса и делавшее ставку на использование исключительно рисунка и живописи. Плавный переход от конструктивизма к графике можно наблюдать, в частности, в работах Н.Пинус.5
В киноафишах 30-х годов в рекламных целях использовались портреты известных актёров и актрис.
После спада активности политического плаката в конце 20-х годов начались поиски новых путей для его развития. Один из них вёл к повторному сближению плаката с лубком. Необходимость разъяснения государственной экономической политики в годы первой пятилетки заставила художников снова обратиться к методам, зарекомендовавшим себя ещё в первые послереволюционные годы и к тому же непосредственно связанным с российскими иконографическими традициями. «Окна ИЗОГИЗа» выходили 1931-1932гг и потом, с короткими перерывами, с 1934 по 1936 г. Эти плакаты были задуманы как иллюстрированная газета большого формата, снабжённая, помимо основного лозунга и рифмованного текста, многочисленными цитатами, комментариями и пояснениями к рисункам. Такой способ подачи информации – симбиоз текстового материала и иллюстрации — сближал эти плакаты с журнальной и газетной графикой. «Окна ИЗОГИЗа» сыграли большую роль в истории плаката: их считают подготовительной ступенью к «окнам ТАСС» во время Великой Отечественной войны.6
В плакате начала 30-х гг. адресант всё чаще стал принимать на себя роль адресата. Плакат по своей форме уже не говорил от имени государства и его учреждений, а симулировал форму речи, характерную для объектов, к которым он и был, собственно, обращён. Лозунг формулировался как бы от имени тех, к кому он относился, и этим в корне менялся характер призыва или утверждения.7
1929 год – год «великого перелома» — стал рубежным годом в истории советского плаката. Он начался перестановкой сил – изменением отдельных жанров плакатного искусства. Свёртывание нэпа, коллективизация, раскулачивание, голод начала 30-х годов, карточная система распределения продуктов лишили почвы коммерческий плакат. На внутреннем рынке, в пределах страны он постепенно сходит на нет, продолжая обслуживать только экспортные организации. Внешнеторговая коммерческая реклама и реклама Интуриста, наоборот, переживают период подъёма. Творческие достижения её мастеров (С.Игумнов, Д.Кравченко и др.) окажут большое внимание на рекламный плакат второй половины 30-х годов. Резкие изменения происходят в киноплакате. В 1930 году его стиль как формалистический осуждён, почти одновременно из проката изымаются зарубежные фильмы, что резко сужает поле деятельности художников. Киноплакат переживает период организационной и идейной перестройки и издательской реорганизации. Авангардные позиции прочно занимает политический плакат.
Годы первой пятилетки – особый и значительный период в развитии советского политического плаката. Выполнение плана в четыре года потребовало огромного напряжения сил народа, а следовательно – усиления агитационной и пропагандистской работы. Плакат призывал к ускорению сроков и перевыполнению показателей, воодушевлял успехами социалистического строительства, славил передовиков, клеймил внутренних и внешних врагов, среди которых на первое место выдвигался фашизм.
Это был период, когда быстро меняющаяся действительность корректировала символический язык плаката. Революционные символы, обретшие статус государственной символики, перерастают рамки прежней однозначности; атрибутом колхозника становится трактор, рабочего – сложные механизмы, лапти уходят в небытие, кожаные фартуки сменяют комбинезоны, «героями» плакатного искусства становятся гигантские домны, цехи, шахты, запечатлённые объективом фотоаппарата. Документально-индивидуальными чертами конкретной личности наделяется возвышенный монументализованный образ человека. В пропаганде пятилетки ведущее место занял фотомонтажный плакат, выдающимся мастером которого стал Г.Клуцис. Его произведения отразили успехи индустриализации, воспели гигантское строительство, человека труда, а также массы, свершавшие гигантскую работу. Одно из них – «Выполним план великих работ» — стало символом времени.8
Реклама 1940-х годов
Необычайную действенную силу приобрёл плакат в грозные годы Великой Отечественной войны. «Мобилизованный и призванный», плакат в кратчайшие строки развёртывает огромную пропагандистскую, политико-воспитательную работу. Уже на второй день войны увидели свет боевые плакаты Кукрыниксов, Н.Долгорукова, А.Кокорекина. Требования военного времени обуславливали поиски мобильных, говоря современным языком наиболее «контактных» плакатных форм. Эстафету боевых «Окон РОСТа» гражданской войны принимают «Окна ТАСС», в которых сотрудничают Кукрыниксы, М.Черемных, Н.Денисовский, Н.Радлов, П.Соколов-Скаля и другие мастера, а также известные советские поэты С.Маршак, С.Кирсанов, А.Жаров, С.Щипачёв.
В годы войны к плакату как к наиболее действенному, мобильному в полном смысле слова виду боевого искусства обращались, как и в годы гражданской войны, художники самых разных специальностей – живописцы, графики, стенографы.
В историю ВОВ навсегда вошла деятельность коллектива «Боевого карандаша» — объединения ленинградских художников-графиков, созданного перед самой войной. Листы «Боевого карандаша» представляли собой новый вид агитационного плаката, сама форма которого – небольшие размеры, подробный графический рассказ, сочетание изображения со стихотворным текстом – была продиктована условиями военного времени. «Боевой карандаш» предназначался не только и не столько для городских стен, сколько для окопов, где его передавали из рук в руки, для продолжавших работать цехов; его расклеивали в бомбоубежищах и в палатах госпиталей, прикрепляли к бортам танков, распространяли на кораблях Балтийского флота. Всюду листы со знакомой всем эмблемой, изображавшей остро отточенный карандаш и винтовку с прикрытым штыком на фоне палитры, выполняли свою ответственную работу: бичевали врага, призывали бойцов и жителей города к мужеству, стойкости, вселяли уверенность в победе. «Боевой карандаш» при всей своей оперативности, мобильности в решении злободневных задач являл собой образец высокой графической культуры, продолжение лучших традиций ленинградской графики. Высокому уровню своей печатной продукции «Боевой карандаш» обязан творчеству таких значительных мастеров, как В.Курдов, Н.Тырса, И.Астапов и др.
«Окна ТАСС», листы «Боевого карандаша», плакат-лубок (массовая народная картинка с развёрнутым сюжетом), в котором много работали Д.Моор, М.Нестерова, Н.Кузьмин, Т.Маврина, плакат-листовка, выполненная в технике фотомонтажа, — не единственные формы бытования плаката в годы войны. Существовал живописный плакат, а также скульптурный плакат.
При всём разнообразии форм бытования плаката в нём явственно прослеживаются общие образно тематические линии, которые разрабатывают мастера, принадлежащие к различным направлениям плакатной графики. Интенсивно развивается драматический плакат, суровый, подчас трагедийный тон которого рождал живой и непосредственный эмоциональный отклик. «Отомсти!» Д.Шмаринова, «Воин Красной Армии, спаси!» В.Корецкого – эти глубоко драматичные по содержанию плакаты начала ВОВ учили «науке ненависти». Особое распространение получает героический плакат, в котором предстаёт образ воина Советской Армии. Широкой популярностью у бойцов пользовался сатирический плакат. Бичующие врага сатирические листы зачастую били на передовой в самом прямом смысле слова: укреплённые на деревянных щитах над линией окопов, они, по воспоминаниям фронтовиков, вызывали яростный огонь гитлеровцев.9
Художественным символом Великой Отечественной войны, самым популярным плакатом того времени стал плакат И.М. Тоидзе «Родина-мать зовёт!» (1941).
Огромную популярность в годы Великой Отечественной войны получил плакат В. Б. Корецкого «Воин Красной Армии, спаси!» (1942). Плакат издавался в разных форматах: многократно увеличенные листы висели на улицах; плакат печатали на страницах газет и журналов, в виде открыток и листовок.
Одним из наиболее распространенных сюжетов был образ женщины, заменившей ушедшего на фронт мужчину у станка, за рулем трактора, за штурвалом комбайна.
Лучшие плакаты этой темы: «Больше хлеба для фронта и тыла. Убрать урожай полностью!» Н. Ватолиной и Н. Денисова, «На трактор девушки садятся смело!» Т. Ереминой, «Чем крепче тыл, тем крепче фронт!» О. Эйгес.
Многие плакаты затрагивали тему трудовой дисциплины: «Прогулы ликвидировать полностью!» С. Игуманова, «Брак – Враг» Б. Клинч, «Водители машин! Бесперебойно доставляйте грузы на фронт!» Я. Бекетова, «Собирай ЛОМ!», «Ты чем помог фронту?» и другие.
Один из самых известных плакатов тыловой тематики – «Не болтай!» принадлежит московской художнице Н. Ватолиной. Позировала для плаката соседка художницы – мать солдата-фронтовика. Текст к плакату написал С. Я. Маршак.10
В послевоенный период плакат продолжает активно бороться за мир, за восстановление страны, за выполнение народнохозяйственных планов. Лидерство среди мастеров продолжают сохранять художники, чьё творчество так высоко подняло агитационную действенность и художественный уровень военного плаката: В.С. Иванов, В.Б. Корецкий, А.А. Кокорекин, Л.Ф. Голованов.
Поскольку между 1930-ми и 40-ми гг. среди художников не произошло смены поколений, да и художественно-политические условия их творчества остались в основном прежними, то концепция фигуры советского человека претерпела сравнительно мало модификаций.
В конце 40-х-начале 50-х годов типографии, параллельно с изданием многоцветных литографских плакатов, начали тиражировать плакаты методом офсетной печати с алюминиевых и цинковых форм. При подготовке оригиналов художникам рекомендовалось использовать мягкие цветовые переходы и заливки жидкой гуашью или акварелью. Цветная фотография была в зачаточном состоянии и рисованный плакат с успехом её замещал. Офсетные оттиски выглядели значительно бледнее, чем литографские. Однако реформа полиграфии позволила сократить целый ряд ручных операций, использовать тонкую недорогую бумагу, значительно уменьшить себестоимость оттисков и увеличить тиражи.
Наиболее эффектные плакаты увеличивались и переносились с помощью трафаретов на щиты, которые помещали на торцевые стены домов и на строительные заборы. Благодаря такой городской рекламе, в широкое употребление вошёл томатный сок, который неизменно был лидером продаж магазинов, уличных киосков и отделов соков на станциях московского метро. Посредством щитов оформления проводилась рекламная компания «Советского Шампанского», продававшегося в гастрономических магазинах и в театральных буфетах в разлив. Всеобщим любимцем сделался красавец-тюлень с плаката С.Сахарова, рекламирующий на улицах столицы мороженое Главхолода.11
Сравнительно ограниченным в первые послевоенные годы оставался диапазон таких традиционно рекламируемых товаров пищевой промышленности, как табачные изделия и парфюмерия. Сказывался определённый потребительский аскетизм, сформированный войной. Возвратившаяся от производства толовых шашек и зажигательных смесей к своему довоенному ассортименту, парфюмерная промышленность долго испытывала трудности с необходимым сырьём — эфирными маслами и жирами, тарой — стеклянными флаконами и алюминиевыми чубами и печатными красками.
Массовую рекламу промышленных и продовольственных товаров для магазинов и предприятий общественного питания выполняли художники комбинатов торговой рекламы: В. Пименов, В. Трухачёв, Н. Девятов, М. Зор, В. Гревский, И. Гришин, О. Иенсен. Они накопили значительный опыт создания плакатов, каталогов, листовок и рекламно-информационных буклетов. Для рекламы новых промышленных изделий — телевизоров, пылесосов, электрополотёров, магнитофонов, радиоприёмников и фотоаппаратов — художники взяли на вооружение не только рисунок, но и цветную фотографию.
Красочная реклама отечественных товаров ещё в предвоенные годы сформировала устойчивые покупательские пристрастия к значительному числу торговых марок. Такие советские бренды имелись во всех сегментах ценовой доступности населению. Например, в верхнем расположились консервы «Крабы», варенье «Роза», конфеты «Трюфель», духи «Красная Москва», папиросы «Северная Пальмира»; в среднем помещались сосиски, пельмени, майонез «Столовый», мороженое «Эскимо», пастеризованное молоко, печенье «Крекер», мыло и зубной порошок «Рекорд», одеколон «Кармен», папиросы «Казбек»; в нижнем ценовом сегменте находились пластовый мармелад, овсяные хлопья «Геркулес», «Толокно», «Тройной» одеколон, папиросы «Север» и т.д.12
Сохранение в послевоенные годы позиций рекламных монополистов, в первую очередь — Союзпищепромрекламы и Всесоюзной торговой палаты, позволило обеспечить творческую преемственность в создании плакатов. Надо отметить, что на Международной выставке плакатов в Вене в 1948 году рекламные плакаты, изданные в 30-е годы Н. Жуковым, В. Климашиным, С. Сахаровым, Б. Зеленским и другими художниками были представлены наряду с политическими плакатами Великой Отечественной войны, а их авторы получили дипломы первой степени.
Необычайно активно функционировал комбинат «Союзпищепромреклама», где продолжали выполнять плакаты авторы 30-х годов: С. Сахаров, А. Андреади, Н.Мартынов, И.Розанов, Б.Зеленский, А.Побединский, И. Кашинская, В.Гущин, Ю. Цейров. Высокие требования к виртуозности рисунка и иллюзорной реалистичности изображения породили специализацию среди художников. Универсальным мастером оставался С. Сахаров, которому принадлежала большая часть рекламных заказов. Ю. Цейрову блестяще удавалась реклама напитков и икры осетровых рыб.
Признанным лидером рекламы вин и шампанского был Н. Мартынов. А. Андреади находил оригинальные решения, работая с ассортиментом изделий парфюмерных фабрик, чаем и витаминными препаратами. Ряд плакатов нарисовал и С. Ахвледиани, занятый преимущественно работой в театре. Что касается Б. Зеленского, то он сосредоточился на зрелищном плакате, изредка обращаясь к торговый рекламе. В свою очередь Н. Хомов, продолжая заниматься кинорекламой, исполнил несколько рекламных листов.
Работали в комбинате и более молодые художники, профессионально владеющие рисунком и понимающие роль цвета в рекламе: В. Яковлев, Э. Миниович, А. Сонин, 3. Сапсай, А. Иогансон, Л. Мичурин, В. Слатинский, Д. Яновский. Заказов хватало всем и поэтому в создании плакатов участвовали также студенты московских художественных ВУЗов, в частности Ю. Чудов, известный рекламой нового советского бренда — портвейна «33».13
Говоря о художественных особенностях плакатов, следует помнить, что от их авторов требовалось изображение идеального высококачественного продукта, а большей части его потенциальных потребителей была уготована роль восхищённых созерцателей этой несказанной красоты. Именно поэтому интрига и игровой момент в плакате отсутствовали, и он не призывал покупателя к активному действию. Добиваясь живописного совершенства, художники одновременно лишали плакат ощущения радости и увлечённости «торговой агитации» за отечественную новинку, которая могла посоперничать с иностранной или дореволюционной (как, например, в 30-е годы горькая настойка «Зубровка» или мороженое «Эскимо»).
Работы утратили также цветовую насыщенность, присущую лучшим образцам плаката предвоенного десятилетия. Если зарубежная конкурентная реклама после Второй мировой войны, формируя «общество потребления» и продвигая на рынок аналогичные продукты (сыры, вина, воды, кофе, чай. парфюмерию), активно вводила в плакаты новые фигуративные образы, прибегала к схематизму и условности изображения, то в арсенале советской рекламы такие приёмы отсутствовали. Плакатный предметный натюрморт лишь оживляли погрудные фигуры женщин и детей, а иногда и хорошо одетых мужчин, действующих, согласно театральной терминологии, «в предполагаемых обстоятельствах».
Ограниченным было и использование сложившихся композиционных схем. На плоскости графического листа господствовала симметрия изобразительных элементов и надписи — благородная статика и гармония центрической композиции, которая должна была убедить зрителя в достоинствах изображённого. Лишь такие выдающиеся мастера, как С. Сахаров, Ю. Цейров, А. Андреади, Н. Мартынов осмеливались ввести в построение диагональ, Z-образную или S-образную линию, позволяющую развернуть товар и продемонстрировать его покупателю. Рисованные шрифты, используемые в плакатах, не отличались разнообразием, а повторённые шрифтовые находки 30-х годов вносили в композицию рекламных листов определённый стилевой диссонанс.
Реклама начала 1950-х годов
В начале 1950-х годов магазины в СССР стали ареной борьбы с «чуждой капиталистической идеологией». Изобилие товаров — пирамиды банок консервов, горы коробок с макаронными изделиями, ряды ваз, наполненных конфетами в ярких обёртках и разнообразным печеньем, лотки с сельдью и подносы с копчёной рыбой, висящие связки колбас и окороков — всё должно было демонстрировать достижения социализма.
Выросшие торговые площади магазинов в отстроенных городах предполагали размещение новой послевоенной рекламы. Для неё были сформулированы задачи, соответствующие современным условиям. Наряду с тем, то реклама сохраняла роль главного информатора о новых продуктах, она одновременно служила мощным идеологическим оружием, выступая активным политическим пропагандистом.
В виртуальной борьбе с «лживым капиталистическим изобилием для богатых», реклама наглядно демонстрировала неуклонный рост жизненного уровня советского народа и «успешное движение страны по пути коммунизму». Рекламные плакаты на стенах магазинов служили визуальными заместителями реальных продуктов. Единые и своей реалистической стилистике плакаты способствовали формированию унифицированных потребительских пристрастий и твёрдых убеждений, что все отечественные изделия, независимо от места их производства, обладают высоким качеством и соответствуют девизу: «советское — значит отличное».
Реклама не удивляла и не развлекала, а художественными средствами и поясняющими текстами «концентрировала внимание на отдельных вкусных, полезных и питательных продуктах, сохраняющих свои высокие качества долгое время», предлагая покупателям их попробовать и ключить в свой постоянный рацион.
Декларативный лозунг дополняло изображение — эстетизированная иллюзия реальности, исключительно благодаря которой плакат и придавал продукту высокий «советский статус», от привлекательности рекламы витаминных препаратов, гематогена, рыбьего жира и зубных порошков зависело успешное выполнение задач медпрофилактики и борьбы с распространёнными в те годы детскими болезнями: дистрофией, рахитом, дизентерией, коклюшем и скарлатиной. Так, на рубеже 1940-50-х годов у автора этих строк особое восхищение и желание немедленно попробовать вызывали витамины А и С на «светящихся» плакатах А. Андреади.14
Заметим, что все товары, наряду с торговой маркой, сохраняли в 50-е годы свою старую упаковку, разработанную ещё в конце 20-х-ЗО-е годы. Одновременно возникла необходимость продвижения на рынок консервов лососёвых рыб, крабов, икры, «Советского Шампанского», армянских и грузинских коньяков, дорогих шоколадных конфет, варенья, фруктовых соков, разнообразных ликёров и водок «Московская Особая» и «Столичная», реализация которых позволила бы значительно увеличить Денежные поступления в бюджет страны.
В послевоенные годы продолжают успешно развиваться традиции зрелищного плаката. Более того: на некоторых этапах развития отдельные виды зрелищного плаката опережали политический, их мастера выступали первооткрывателями новых образных средств. Так было с киноплакатом 50-х годов — в этом жанре успешно работали С. Дацкевич, В. Кононов, Ю. Царев, Б. Зеленский.
Заключение
Несмотря на то, что отношение к рекламе в СССР было двойственным, она продолжала развиваться. Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.
Список использованной литературы
Т. Волобуева Советская реклама 1920–1930–х гг. // Рекламные технологии. – 2006. – № 4. – С. 18–23;
С. Куренина Печатная торговая реклама / С. Куренина, Р. Сухановская. — М. 1966. – 88 с.
О.О Савельева Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. — 2006. — № 2. — С. 58-69; № 3. — С. 140-147
Е.Ю. Селезнева Советская социальная реклама: моделирование сберегательного поведения дальневосточников (1945-1950-ые гг.) // Россия и АТР. – 2008. — № 1. – С. 43-58
А. Шклярук Советское – значит отличное. Реклама 50-х годов [Электронный ресурс] // Очерк истории русского торгово-промышленного плаката. – [Б.м., б.г.]. — URL: www.3vozrast.ru/article/nostalgia/televizor/487/ (01.12.09).
К. Вашик, Н. Бабурина Искусство русского плаката ХХ века. Реальность утопии. — Прогресс-традиция, 2004. – 415с.
И.М. Бибикова, Н.И. Бабурина, И.И. Левченко Агитмассовое искусство Советской России. — М.: Изд. Дом Искусство, 2002. — 300с.
А.Д. Боровский Советский политический плакат. – Ленинград, 1984. – 31с