Маркетингове дослідження зовнішнього ринку

--PAGE_BREAK--3.               
Конкурентні фактори: фірмова структура галузі та ринку; конкурентні угруповання та об'єднання; загроза заміщення товарами-субститутами; ступінь диференціації між конкурентами; ринкова й економічна сила конкурентів та ін.

При вивченні ринку слід спостерігати за рівнем та тенденцією зміни цін. Найбільш реальними та достовірними є ціни фактичних угод або контрактів значних учасників ринку. Але ці документи зазвичай суворо конфіденційні. Тому використовують біржові котирування, ціни аукціонів, довідкові та прейскурантні ціни, ціни публікації та ті, що є у спеціальних джерелах. Користуються також індексами цін на найважливіші товари експорту та імпорту.

Аналізу підлягають фактори, які визначають рівень та динаміку зміни цін:

§                   купівельна сила споживачів;

§                   витрати виробництва та збуту;

§                   ступінь конкуренції;

§                   державне регулювання системи ціноутворення;

§                   стадія ЖЦТ;

§                   курси валют тощо.

Експортери мають визначитись з ціновою стратегією впровадження своїх товарів на ЗР:

1.                 Вони можуть дотримуватись стратегії «зняття вершків», тобто високого рівня цін при поставці на ринок нового, технологічно досконалого товару, прямого аналога якому ще немає, а потім поступово знижувати ціни.

2.                 Вони можуть здійснювати стратегію «прориву на ринок», тобто розпочати продаж товарів за низькими цінами, а потім спробувати підняти ціну. Але ця стратегія проблематична, оскільки у подальшому підняти ціну на вже застарілий товар важко.

3.                 Вони можуть проводити політику «цінового лідера », коли вітчизняна фірма копіює цінову поведінку (рівень цін, цінову політику тощо, причому на більш низькому рівні) великого постачальника на СР аналогічної продукції. Це дозволяє економити на витратах по вивченню ринку та маркетинговій роботі, але має небезпеку, оскільки помилковий або навмисно неправильний хід лідера може призвести до провалу на ринку фірми, яка йде за лідером.

4.                 Вони можуть використати політику диференційованих цін: дискримінаційних (завищених); преференційних (пільгових).

5.                 Психологічні методи ціноутворення.

Результативність маркетингової та комерційної роботи значною мірою залежить від того:

§                    наскільки правильно враховується фірмова структура ринку;

§                    наскільки кваліфіковано вибрані партнери на ринку;

§                    яка у даної фірми є інформація про методи та особливості роботи конкурентів на конкурентних ринках збуту.

Важливо знати, які фірми є лідерами на ринку, які їх фінансові та виробничі можливості, стабільність становища активних та потенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутової діяльності фірми.

Слід мати інформацію по фірмах-покупцях, фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливих потенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метою реалізації маркетингових цілей з розширення збуту.

Вивчення фірм має здійснюватись постійно, дані по фірмах заносяться у спеціальну картотеку або у банк даних по фірмах з обов'язковим поточним поповненням та коригуванням. Дані по фірмах збираються за ряд років і при аналізі можливостей та солідності фірми потребують взаємного порівняння.

Типовий зміст відомостей про фірму оформляється у вигляді
„Довідки на фірму”, яка включає різні, розміщені у певній послідовності розділи, що дають найбільш повне уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її оргструктуру, фінансовий стан, реноме та солідність.

У „Довідці на фірму” наводяться такі дані:

§                    повне та скорочене найменування фірми іноземною та (у дужках) українською мовами;

§                    поштова адреса фірми, країна реєстрації, номер телекса, телефаксу, телефону, е-мейл;

§                    величина фірми (велика, середня, дрібна). Величина акціонерного капіталу, активів, оборотів, продажів. Місце фірми серед 100 або 10 найбільших компаній своєї країни чи світу;

§                    характер власності фірми (приватна, державна, кооперативна, громадська, змішана);

§                    правовий стан фірми (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю, повне та командитне товариство, одноосібна фірма тощо);

§                    характеристика фірми по капіталу та контролю (національна, іноземна, спільна);

§                    рік заснування та основні етапи розвитку фірми (включаючи дані по великих зливаннях, поглинаннях, реорганізаціях та змінах найменування фірми);

§                    сфера діяльності із зазначенням виду господарської діяльності (промислова, торгова, транспортно-експедиторська тощо);

§                    основні товари виробництва, торгівлі або послуги;

§                    асортимент продукції, що випускається та реалізується, основні товари або групи товарів, напрямки спеціалізації;

§                    номенклатура експорту та імпорту, місце фірми на світовому ринку по найважливіших товарах: питома вага у світовому виробництві (торгівлі, послугах) основних товарів, частка у експорті та імпорті країни;

§                    банки, через які фірма здійснює свої операції;

§                    власники фірми або материнська компанія (для дочірніх компаній), тип монополістичного об'єднання, до якого входить фірма, та її становище у ньому (материнська компанія, філія, дочірня, асоційована компанія), форма об'єднання: концерн, торговий дім, консорціум тощо, представництва фірми;

§                    склад керуючих органів, організаційна структура управління фірмою, схема апарату управління фірмою, кількісний та персональний склад правління, прізвища головних адміністративних осіб, назви виробничих відділів, закріплена за ними номенклатура виробів, назва підрозділу, який займається питаннями торгівлі з Україною та з Вашим підприємством;

§                    виробнича та матеріально-технічна база фірми, кількість та місцезнаходження підприємств, їх потужність, кількість та місце розташування збутових організацій, складів, станцій техобслуговування, кількість зайнятих на фірмі;

§                    основні показники фінансового стану та діяльності фірми за ряд років та останній рік: акціонерний або пайовий капітал, активи (основний та оборотний капітал), власний капітал, обсяги продажів, чистий прибуток, капіталовкладення та ін.;

§                    найважливіші фірми-контрагенти по основних видах продукції, що випускається або реалізується;

§                    приналежність до галузевих та/або національних спілок підприємців;

§                    виробничо-технічні та інші зв'язки з іншими фірмами (вказати назви фірм та форми зв'язків); зв'язки з іншими фірмами через участь у капіталі, персональні зв'язки з іншими фірмами та організаціями;

§                    короткі біографічні відомості про керівників.

Джерела інформації по фірмах:

§                    особисті контакти та зустрічі;

§                    досвід безпосередньої роботи з фірмами на ринку;

§                    відомості та міркування інших українських підприємств, які вже мали ділові контакти з фірмами, які нас цікавлять;

§                    довідники по фірмах

§                    направлення запитів та завдань організаціям, які спеціалізуються на вивченні фірм;

§                    журнал „Fortune”, в якому публікуються переліки найбільших компаній СІЛА та світу;

§                    звіти самих фірм, інформаційні рекламні матеріали, проспекти, каталоги, які можуть бути безкоштовно вислані на відповідний запит зацікавленої фірми;

§                    спеціалізовані інформаційні агенції („кредит-бюро”) та банки, які надають найбільш дорогу та конфіденційну, повну та достовірну інформацію по фірмах;

§                    публікації міжнародних організацій (напр., комісій ООН);

§                    матеріали МТПГІ;

§                    матеріали спілок підприємців та асоціацій;

§                    матеріали фондових бірж;

§                    каталоги та проспекти виставок та ярмарків.

Аналіз характеру конкуренції та ринкових дій конкурентів. У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеня конкуренції та позиції конкурентів на ринку, для чого потрібно знати не тільки про кількість конкурентів, а й про розмір їх частки на даному ринку. Підраховується ринкова частка нашої фірми та фірм-основних конкурентів.

Не завжди конкуренція вища на тому ринку, де є більше фірм-конкурентів та навпаки.На ринку може бути 2-3 фірми, але їх сумарна частка на ринку дорівнює 70-90%, тому і ступінь конкуренції на даному ринку визначається як високий, а ринок – важким для проникнення.

Види конкуренції:

1. Предметна, якщо конкурують аналогічні товари (напр., легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).

2. Видова, якщо конкурують товари одного виду (напр., автобуси, тролейбуси, трамваї).

3.Функціональна, якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (напр., перевезення пасажирів, тобто літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).

При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слід обмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий вплив на розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.

В залежності від основного важеля конкурентної боротьби, який використовується фірмою, конкуренція поділяється на два види.

Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політики цін як основного важеля конкурентної боротьби. Ця конкуренція може використовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення про зниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межа зниження цін не розголошується.

Нецінова, яка передбачає конкуренцію якості, причому не тільки товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової та комерційної діяльності.

У зв'язку із цими видами конкуренції фірми можуть використовувати демпінг:

ціновий, який передбачає продаж товарів за низькими цінами – нижче внутрішніх цін та витрат виробництва та який переслідується законодавством країн аж до заборони продажів, введення високих антидемпінгових мит, накладання високих штрафів;

неціновий, або якісний, який характеризується тим, що товар вищої якості та поліпшених супутніх послуг продається за попередньою, прийнятою на ринку ціною, а не за підвищеною, тобто фактично також нижче своєї реальної ціни. Цей демпінг практично не піддається контролю, тому не може переслідуватись у законодавчому порядку.

При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється питанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційної роботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями та особливостями власного підприємства, а саме:

§                    методиці вивчення ринків;

§                    товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів та складання оптимального асортименту;

§                    ціновій політиці;

§                    організації каналів товаропросування, рекламі, засобам стимулювання збуту;

§                    кадровій політиці;

§                    методам ведення переговорів;

§                    особливостям контрактів тощо.

У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльного аналізу позицій конкурентів (табл. 4.1).

Такий порівняльний аналіз дасть змогу не лише правильно оцінити місце свого товару, а й вжити необхідних заходів з окремих пунктів порівняння.

Вивчення форм та методів торгівлі. При комплексному дослідженні ЗР здійснюється вивчення форм та методів збуту, які є звичайними та найбільш ефективними для даного ринку та які застосовуються компаніями-конкурентами.

Ринкова концепція управління приділяє особливу увагу вивченню системи та практики торгівлі як основи для розробки наступної стратегії і тактики поведінки фірми на ринку та визначення її виробничо-збутових і науково-технічних програм. Здійснюється оцінка відповідності форм та методів збуту конкретним ринковим умовам, в яких працює дана фірма.

Визначаються типові види комерційних угод по даному виду товару на конкретному ринку або його сегменті:

§                    по видах розрахунків (готівковий, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);

§                    по типових умовах відповідних контрактів тощо.

Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступають продавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме види посередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник з перепродажу (угода „агент-купець”), комісіонер та консигнатор, посередник за дорученням, брокери, ділери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.
Таблиця 1

Порівняльний аналіз конкурентних позицій фірм на ЗР

Показники

Наш товар

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

1

2

3

4

5

Товар









Якість









Ціна









Гамма товарів









Упакування









Оцінка по:

властивості 1

властивості і









Збут

у фізичному вираженні









у грошовому вираженні:

канал 1

канал і









Номінальна ціна









Торгова надвишка









Знижки









Стимулювання збуту









Торговий персонал

Кількість агентів

Рівень агентів

Частота візитів

Навчання









Реклама

Розмір бюджету

Комплекс засобів:

засіб 1

засіб і

Орієнтація реклами

Творчий рівень









Стимулювання збуту

Розмір бюджету

Тип стимулювання:

роздрібна ціна

знижка дистриб'ютору

інші заходи









Послуги

Асортимент

Строки надання

Післяпродажний сервіс









НДДКР

Розмір бюджету

Кількість працівників

Ефективність НДДКР









Дослідження ринку

Якість інформаційної системи

Банк даних

Ноу-хау











Визначають, які     продолжение
--PAGE_BREAK--форми торгівлі використовуються на даному ринку відносно даного товару:

§                    зв'язана чи не зв'язана торгівля;

§                    орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг – фінансовий та оперативний);

§                    торгівля у складі торгових консорціумів;

§                    поставка товарів у розібраному або готовому вигляді;

§                    поставка товарів у комплексі (комплексні поставки);

§                    комплектація імпортних закупок;

§                    особливості біржової та аукціонної торгівлі;

§                    специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів);

§                    форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукції на даному ринку по даному товару, проведення рекламної кампанії основних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їх фірмового стилю тощо.

Аналізуються витрати обігу шляхом порівняння торгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічно обґрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару та товаророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.

Кінцева мета таких досліджень – удосконалення існуючого комплексу торгових операцій та їх форм і підвищення загальної рентабельності збутової діяльності.

Огляд та прогнозування розвитку ЗР. Вивчення ринку передбачає отримання відповіді на такі запитання:

1.                 Що купують на ринку: який саме товар користується найбільшим попитом, з якими конкретними якісними характеристиками.

2.                 Чому та для чого купують: з якою метою, для задоволення яких потреб.

3.                 Хто саме купує: хто є зазвичай покупцем, хто – споживачем, які особливості запитів у споживачів до товару, який купується.

4.                 Яким способом здійснюється закупівля: це пряма купівля-продаж чи оренда, біржова чи аукціонна угода є найбільш типовою по даному товару на даному ринку або використовується форма торгів тощо, на яких умовах укладаються контракти, маючи на увазі платіж та форми розрахунків, строки поставок, набір послуг, які надаються, тощо.

5.                 Коли купують товар: пора року, коли покупці найбільш активно здійснюють покупки. Це дозволяє враховувати дати початку та кінця фінансового року (у різних країнах вони різні), час виплат бонусів та інші моменти.

Для якісного аналізу стану того чи іншого ринку складають огляд ринку, який включає дані по таких основних показниках його розвитку (в абсолютному та відносному – у формі індексів — вираженні):

1)показники сфери матеріального виробництва:

прямі:

§                    обсяг виробництва даного товару;

§                    обсяг затрат на його виробництво;

§                    обсяг виробництва обладнання для випуску даного товару;

§                    ступінь завантаження потужностей з виробництва даного товару;

§                    обсяг введення нових потужностей;

§                    співвідношення між виручкою від продажу та прибутком;

непрямі:

§                    кількість зайнятих на даному виробництві;

§                    фонд зарплати;

§                    тривалість робочого тижня;

2)показники внутрішнього товарообігу, які характеризують попит та пропозицію на даному ринку по даному товару:

§                    обсяг роздрібного та оптового товарообігу, платоспроможний попит населення;

§                    ставки зарплати, індекс та „кошик” вартості життя;

§                    обсяг споживчого кредиту;

§                    рух товарних запасів;

§                    обсяг внутрішніх перевезень вантажів;

3)показники зовнішньої торгівлі:

§                    обсяг експорту;

§                    обсяг імпорту;

§                    обсяг реекспорту;

§                    обсяг реімпорту;

4)показники кредитно-грошової та фінансової сфери:

§                    курс акцій підприємств, які випускають даний товар, та підприємств, які закуповують даний товар;

§                    ставка облікового процента ЦБ країни;

§                    процент та динаміка інфляції;

§                    співвідношення курсів валют;

§                    податкова політика;

§                    кількість банкрутств;

5)показники обсягу капіталовкладень:

§                    обсяг національних інвестицій;

§                    обсяг іноземних інвестицій;

§                    загальний обсяг інвестицій у галузь, яка продукує даний товар;

§                    загальний обсяг інвестицій у галузі, які споживають даний товар;

§                    обсяг інвестицій у підтримуючі галузі та конкуруючі галузі;

6)показники про замовлення:

§                    портфель замовлень на певну дату;

§                    надходження замовлень за певний період (за наростаючим підсумком);

7)показники по цінах:

§                    ціни виробників;

§                    оптові ціни;

§                    роздрібні ціни;

§                    експортні ціни:

·                                            контрактні;

·                                            біржові котирування;

·                                            довідкові;

·                                            прейскурантів та цінників;

·                                            пропозицій;

·                                            індекси цін (відносні показники, які відбивають динаміку цін, але не дають уявлення про їх рівень).

Останнім етапом у вивченні ринку є симптоматика ринку та складання довгострокового і короткострокового прогнозі/ розвитку ринку із урахуванням передбачуваної його реакції на вихід даного товару. Цей етап потрібний, якщо вихід є великомасштабнимі може суттєво вплинути на розвиток ринку та ринкову кон'юнктуру. Якщо обсяг пропонованих товарів є незначним, то цим фактором при побудові прогнозу можна знехтувати.

Прогноз ринку нагадує кон'юнктурний прогноз, але у маркетинговому підході мета є більш значною– прогноз має бути довгостроковим та перспективним, щоб фірма зуміла, базуючись на цьому, розробити та здійснити комплексну й тривалу ринкову стратегію і систему заходів цілеспрямованого впливу на ринок.

За своїм змістом прогноз ринку є аналогічним змісту та послідовності статей огляду ринку і складових ринкового дослідження, тобто визначає майбутні показники по місткості ринку, попиту, пропозиції, конкурентоспроможності, еластичності попиту, цінах, включаючи показники з виробництва, внутрішньої та зовнішньої торгівлі, кредитно-грошової та фінансової сфери, а також дані по капіталовкладеннях та замовленнях, фірмовій структурі тощо.

Якісна робота на ЗР передбачає складання прогнозу загальногосподарської кон'юнктури, оцінку перспектив розвитку рівня споживання, політичної стабільності, сукупного ступеня ризику тощо.

Побудова довгострокового та короткострокового прогнозу базується на об'єктивній особливості розвитку явищ соціально-економічного життя суспільства, а саме на його інерційності. Проте останній час характеризується турбулентністю розвитку ринкових та економічних процесів, що значною мірою утруднює передбачення та прогнозування майбутніх явищ.

Визначення найбільш імовірних оцінок стану ринку у майбутньому може здійснювались різноманітними способами, найбільш представницькими з яких є такі:

§                    методи експертних оцінок (метод Дельфі);

§                    методи статистичної екстраполяції (метод тренду або продовження динамічних рядів)

§                    методи економіко-математичного моделювання, побудови багатофакторних моделей (напр., метод сегментної регресії та головних компонент, метод багатокрокового регресійного аналізу, метод диференційованих підстановок тощо);

§                    комбіновані методи.

У прогнозуванні розвитку ринку важко отримати усі необхідні дані та показники, тому можна, хоча це і позначиться на якості результатів аналізу та прогнозу, використовувати лише ті показники, які є, оскільки вони певною мірою можуть зорієнтувати оцінки та дати певну базу для прийняття кваліфікованих рішень відносно стратегії й тактики майбутнього розвитку фірми, її поведінки на ринку, товарної, збутової, рекламної, цінової та іншої політики.

Основні методи вивчення ринків. При вивченні ринку та зборі матеріалів необхідно враховувати вимоги, які дозволять забезпечити високий рівень досліджень, а саме:

1.                 Вивчати ринкові явища та показники необхідно у певній послідовності з використанням методики системного аналізу, виділяючи найбільш головні, пріоритетні напрямки.

2.                 Здійснювати збір даних по ринку та спостереження за розвитком ринкових явищ слід постійно і безперервно.

3.                 Аналізуючи ринкові явища, слід обов'язково враховувати загальну взаємозалежність економічних явищ та особливості їх взаємодії.

4.                 Для запобігання виникненню грубих помилок у результаті ринкового аналізу не слід чисто механічно переносити тенденції, які виявлені на одних ринках, на інші, оскільки ті мають свої закономірності та особливості розвитку.

5.                 Рекомендується проводити порівняння одних показників з іншими у часі та в залежності від характеру питань, що розв'язуються.

При здійсненні досліджень ЗР у першу чергу використовують кабінетні методи, які передбачають роботу з документами самої фірми (внутрішньою інформацією) та з довідковими матеріалами, періодикою, інформацією, яка видається по ринках, комп'ютерними базами даних, звітами фірм, банків тощо (зовнішньою інформацією).

Позакабінетні, або польові, методи досліджень є менш популярними, оскільки їх використання утруднено у зв'язку із значною вартістю та необхідністю залучати спеціалізовані організації за кордоном. Зокрема, це стосується методу опитування та/або анкетування. Проте експеримент, спостереження та комп'ютерна імітація реальних ринкових ситуацій активно використовуються для підвищення достовірності результатів досліджень ЗР.

Українські підприємства на ЗР найчастіше використовують метод експерименту, тобто метод проб та помилок. Укладаючи ЗТУ, вони тестують ринок: якщо угода вдала і товар „пішов”, то наступні операції здійснюються за аналогією, якщо ж „не пішов”, то або змінюються методи ринкової роботи, або здійснюється пошук нового ринку чи його сегментів. При невеликих обсягах операцій такий метод себе виправдовує, при великомасштабних – дуже небезпечний.

Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетів споживачів на ЗР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

§                    соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів;

§                    мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців та споживачів;

§                    типи покупців у підготовці та здійсненні покупки;

§                    типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;

§                    врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових засобів;

§                    розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;

§                    типи покупки та ін.

Дослідження соціальна-психологічних особливостей закордонних покупців та споживачів є особливо важливим для фірм, які уперше виходять на ЗР, їм у першу чергу слід знайти (або виховати) спеціалістів зі знанням відповідних іноземних мов, оволодіти діловою культурою та навичками ведення переговорів на міжнародному рівні, які є властивими представникам конкретної країни, вивчити особливості ділового протоколу тощо.

Прийняття рішення про покупку зв'язано із рисами характеру самого покупця    продолжение
--PAGE_BREAK--