Преддипломная практика по маркетингу

СОДЕРЖАНИЕ

1. Краткий анализ деятельности пекарни ООО «Мастер». История создания. 3

2. Организационная структура пекарни ООО «Мастер». 3

3. Расчетные мощности пекарни на 2010 год. 4

4. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мастер» 5

5. SWOT - Анализ ООО «Мастер» 7

6. Конкуренты ООО «Мастер» 10

7. Анализ сбытовой сети ООО «Мастер» 11

8. Реклама продукции ООО «Мастер» 12

9. Маркетинговая деятельность на ООО «Мастер» 15

10. Анализ ассортимента и качества выпускаемой продукции 16

11. Совершенствование системы управления маркетингом на ООО «Мастер» 25

ПРИЛОЖЕНИЯ 30

1. Краткий анализ деятельности пекарни ООО «Мастер». История создания.

Адрес офиса и производственных помещений: 354200, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чехова 26. Сфера деятельности: Производство хлебобулочных изделий. Форма собственности: Общество с ограниченной ответственностью. Организационная структура предприятия: линейно-командная. Общая численность работающих: составляет 19 человек.

Рассмотрим историю создания фирмы «Мастер». В 1984 году была построена хлебопекарня. После перестройки хлебопекарня была закрыта и разорена. В 2001 году ее выкупил частный предприниматель и данное предприятие было преобразовано в ООО «Мастер», выпускающее в настоящий момент следующую продукцию: хлеб пшеничный, хлеб ржаной, батон, сайки, витушки, сухари, гребешки, бублики, булочки, ватрушки, мелочь.

2. Организационная структура пекарни ООО «Мастер».

Организационная структура ООО «Мастер» состоит из директора, заведующей производством, технички, 9 пекарей и 4- х кочегаров, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель и грузчик, рисунок 1.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Мастер»

3. Расчетные мощности пекарни на 2010 год.

Расчетные мощности пекарни на 2010 год позволяют увеличить объем выпускаемой продукции на имеющемся оборудовании в 1,5 раза.

Однако необходимо учесть, что это оборудование морально устарело и практически изношено, требует замены.

Оценивая хозяйственную деятельность предприятия (Данные представлены в сокращенном варианте бухгалтером ООО «Мастер»), заполним таблицы 1 и 2.

Таблица 1 - Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. руб.

4. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мастер»

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мастер»

Из таблицы видно, что на рост реализации продукции с 2007 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 198 тыс. руб., что на 198 тыс. руб. больше соответствующего периода 2007 г.

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два года.

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия «Мастер» показывает коэффициент К_ЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁷ = Д / З_ПР = 198/ 10 = 19,8 (1)

где: Д – доход предприятия за отчетный период;

З_ПР – общая сумма издержек на производство и реализацию продукции за год.

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁷ > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления Ч_ВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ИП_ПК показывает коэффициент К_Э:

К_Э = Ч_ВУ / ИП_ПК = 3/16 = 0,18 (2)

где: Ч_ВУ – численность аппарата управления;

ИП_ПК – численность промышленного, производственного, коммерческого персонала.

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия «Мастер» и об отсутствии текучести кадров.

5. SWOT - Анализ ООО «Мастер»

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге, рисунок 2.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам [34].

Рисунок 2 – Матрица для составления SWOT – анализа

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

В соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 3, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.

Таблица 3 - SWOT-анализ ООО «Мастер»

На изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков:

1. 
   

   Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров.

   
   


2. 
   

   Службой маркетинга не изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции.

   
   


3. 
   

   Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

   
   


4. 
   

   На предприятии отсутствуют каналы обратной связи с покупателями. То есть, у руководства нет представления о покупательских предпочтениях и желаниях. Оно может делать выводы о мнении покупателей о предлагаемом товаре и их реакции на проводимые рекламные акции только путем анализа получаемой предприятием прибыли, то есть пост фактум. Также такое положение дел свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет возможности заранее знать чего хотят их покупатели и соответственно нет возможности оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.

   
   


5. 
   

   На предприятии практически полностью отсутствуют PR – акции, основная задача которых создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет слишком мало информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие не стремится создать образ преуспевающей, социальноориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и о всех других жителей города.

   
   


6. 
   

   Закупочная политика предприятия в большей степени ориентированна на работу с постоянными поставщиками продукции, чем на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Также не формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками.

   
   


7. 
   

   В ходе прохождения практики оказалось, что на предприятии отсутствует должность маркетолога. Это в свою очередь порождает ряд проблем и конфликтных ситуаций, которые происходят из-за нечеткого разделения прав и обязанностей сотрудников.

   
   


8. 
   

   Телевизионная реклама используется крайне редко. Известно, что это самый дорогой вид рекламы, но по охвату, а самое главное силе воздействия на потенциального потребителя, ему нет равных, поэтому необходим более детально и взвешенно подойти к этому аспекту маркетинговой деятельности предприятия.

   
   

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

6. Конкуренты ООО «Мастер»

Главными конкурентами ООО «Мастер» по выпуску хлебобулочной продукции являются: Сочинский хлебозавод; ИП Белова; ООО «ХБИ».

Маркетологи делят хлебный рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Ржаной», «Пшеничный», «Батон», «Сайка». Средняя цена товара составляет 12 - 18 рублей за 1 шт. Недорогой хлеб, средняя цена 12 руб. (ржаной, пшеничный). С хлебозавода средняя цена – 12 руб.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

7. Анализ сбытовой сети ООО «Мастер»

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети, на наш взгляд, самое важное решение руководства предприятия ООО «Мастер» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем. Анализируя каналы распределения продукции ООО «Мастер» можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров, рисунок 3.

Рисунок 3 - Каналы распределения продукции фирмы ООО «Мастер»

Здесь выделяются четыре канала:

1. 
   

   Канал нулевого уровня.

   
   


2. 
   

   Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны.

   
   


3. 
   

   Основная часть всей продукции ООО «Мастер» осуществляется через продуктовые магазины.

   
   


4. 
   

   Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ООО «Мастер».

   
   


5. 
   

   Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты, так как нет денежных средств.

   
   


6. 
   

   Торговая сеть города Сочи, при которой реализуется 70% продукции.

   
   


7. 
   

   Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.

   
   

Сегментация рынка продукции ООО «Мастер» представлена в следующем виде:

• 
  

  40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 7000-10000 рублей в месяц на члена семьи;

  
  


• 
  

  20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 5000 рублей в месяц на члена семьи;

  
  


• 
  

  5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 15000 рублей;

  
  


• 
  

  3 % – бизнесмены – от 50000 рублей;

  
  


• 
  

  10% – студенты.

  
  

8. Реклама продукции ООО «Мастер»

Реклама для продукции ООО «Мастер» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рыночная характеристика сегментов рынка представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Сегментирование рынка хлеба г. Сочи

Крупные компании, небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

На первом этапе директор и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке хлеба», – впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению.

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции ООО «Мастер»?

Наверное, для ответа на данный вопрос необходимо изучить ассортимент выпускаемой продукции основного конкурента и проведение экспертизы аналогичной продукции этого конкурента и собственной продукции ООО «Мастер».

Для этой цели предпочтительным окажется активный метод маркетингового исследования – эксперимент. Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Основным конкурентом ООО «Мастер» в производстве хлебобулочных изделий является ИП Белов В.П.

Начнем исследование с изучения ассортимента товаров. Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

При изучении ассортимента проводят расчет ряда коэффициентов и на основании полученных данных делают выводы.

Коэффициент полноты отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных договорным обязательством (ассортиментным перечнем).

Коэффициент полноты вычисляют по формуле:

(3)

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки;

– количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем.

Коэффициент устойчивости отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп.

Коэффициент устойчивости вычисляют по формуле:

(4)

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

– количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; – число проверок.

Новизна ассортимента – замена находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами. Коэффициент новизны определяют по формуле:

(5)

где Н – количество новых разновидностей товаров в продаже;

– фактическое количество разновидностей товаров имеющегося в продаже.

Расчет производили по наличию ассортимента ржано-пшеничного хлеба в магазине «Хлеб».

Ассортиментный перечень составляет 4 наименования.

Было проведено 3 проверки: 11.02.08, 21.02.08, 01.03.08 г.

Расчет полноты ассортимента:

Кп1 = 3/4 =0,83;

Кп2 = 2/4 = 0,5;

КпЗ = 2/4 = 0,5

Результаты расчетов полноты занесены в таблицу 5.

Таблица 5 - Результаты расчетов полноты ассортимента

Вывод: полнота ассортимента не соответствует ассортиментному перечню данного магазина, следовательно - спрос покупателей полностью не удовлетворяется.

Расчет устойчивости ассортимента:

Ку = (3 + 2 + 2)74x3 = 0,58.

Результаты занесены в таблицу 6.

Таблица 6 - Показатели устойчивости ассортимента

Вывод: Коэффициент устойчивости меньше единицы, следовательно, ассортимент Ржано-пшеничного хлеба в данном магазине неустойчив.

Коэффициент новизны принимаем равный нулю, так как за время проведения проверки поступление новых видов товаров по данной группе не было.

Контроль качества хлеба из ржано-пшеничной муки от разных производителей. Для проведения контроля возьмем два образца Бородинского формового хлеба от производителей – ООО «Мастер» и ИП Белов В.П.

Бородинский хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой у формового -0,50-1,00 кг. У Бородинского формового хлеба производства ООО «Мастер» производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП Белов производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84.

Отбор проб. Правила приемки. Продукцию принимают партиями. Партией в торговой сети считают хлеб одного наименования полученный по одной товарно-транспортной накладной. Показатели: форму, поверхность, цвет, массу контролируют на 2-3 лотках от каждой вагонетки, контейнера или стеллажа; 10% изделий от каждой полки. Результаты контроля распространяют на вагонетку, контейнер, стеллаж, полку, от которых отбиралась продукция.

При получении неудовлетворительных результатов проводят сплошной контроль (разбракование).

Для контроля органолептических показателей (кроме формы, поверхности и цвета) и физико-химических показателей составляет представительную выборку способом «россыпью» в соответствии с ГОСТ 18321-73.

Объем представительной выборки определяют следующим образом. В процессе выработки партии изделий на предприятии или партии поступившей в торговую сеть, из вагонеток, контейнеров, стеллажей, полок, корзин, лотков или ящиков отбираю отдельные изделия в количестве 0,2% всей партии, но не менее 5 шт. – при массе отдельного изделия от 1 кг до 3 кг.

Методы отбора образцов и подготовка их к анализу. Для контроля органолептических и физико-химических показателей отбор образцов производят от представительной выборки методом «вслепую» в соответствии с ГОСТ 18321-73.

Для контроля органолептических показателей (кроме формы, поверхности и цвета), а также наличия посторонних включений, хруста от минеральной примеси, признаков болезней и плесени от представительной выборки отбирают 5 единиц продукции.

Для контроля физико-химических показателей от представительной выборки отбираю лабораторный образец в количестве 1 шт. - для весовых и штучных изделий массой более 400 г. и анализируют совместно с предприятием-изготовителем. При проверке качества изделий контролирующими организациями отбирают 3 лабораторных образца.

При проверке торговой сети лабораторные образцы упаковывают в бумагу, обвязывают шпагатом, пломбируют или опечатывают. Два из них отправляют в лабораторию контролирующей организации, третий – лабораторию предприятия-изготовителя продукции.

В лаборатории контролирующей организации анализируют один образец, второй, упакованный, хранят на случай возникновения разногласий в оценке качества. Лабораторные образцы должны сопровождаться актом отбора, в котором указывают:

• 
  

  наименование изделия;

  
  


• 
  

  наименование предприятия изготовителя;

  
  


• 
  

  дату и место отбора образцов;

  
  


• 
  

  объем и номер партии;

  
  


• 
  

  время выемки изделий из печи или время начала и конца выпечки партии;

  
  


• 
  

  показатели, по которым анализируют образцы;

  
  


• 
  

  фамилии и должности лиц, отобравших образцы.

  
  

Физико-химические показатели определяют в течение установленных сроков реализации продукции не ранее, чем через три часа.

При определении массы изделия применяют: весы среднего класса точности по ГОСТ 23676-79 с ценой деления не более 5 г для массы больше 200г; гири 5 класса точности по ГОСТ 7328-82.

Перед измерениями проверяют правильность установки весов. Определение массы отдельного изделия производят взвешиванием не менее 10 шт. изделий без упаковки из отобранных на 2-3 лотках от каждой вагонетки, контейнера или стеллажа.

Среднюю массу изделия определяют как среднеарифметическую величину одновременного взвешивания 10 шт. изделий без упаковки.

По органолептическим показателям Бородинский формовой хлеб должен соответствовать требованиям ГОСТ 2077-84.

Сравним органолептические показатели Бородинского формового хлеба от производителей ООО «Мастер» и ИП Белов с ГОСТ 2077-84.

Результаты сравнительной характеристики органолептических показателей качества Бородинского формового хлеба от производителей ООО «Мастер» и ИП Белов с ГОСТ 2077-84 представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Сравнительная характеристика органолептических показателей качества Бородинского формового хлеба от производителей ООО «Мастер» и ИП Белов с ГОСТ 2077-84

По органолептическим показателям Бородинский формовой хлеб производства ООО «Мастер» и ИП Белов соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84, но Бородинский хлеб производства ИП Белов, имеет допустимые недостатки по пористости. Следовательно, он является менее качественным, чем Бородинский хлеб производства ООО «Мастер».

По физико-химическим показателям Бородинский формовой хлеб должен соответствовать требованиям ГОСТ 2077-84, таблица 8.

Таблица 8 - Требования по физико-химическим показателям