Курсовая работа
на тему:
«Ценовая политика предприятия»
Москва 2010
Введение
В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.
Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.
Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Монетка», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.
Задачами работы являются следующие:
исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;
анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Монетка»;
рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Монетка».
Источниками написания проекта явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина «Монетка» за 2006-2008 гг.
1. Система цен
1.1 Виды цен и их структура
Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.
Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.
Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.
Уровень и структура цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.
Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.
Покажем взаимосвязь цен и финансовых категорий на конкретном примере. Отпускная цена ковра - 300000 руб., в том числе сумма акциза (ставка 25% к отпускной цене) - 50000 руб. Сумма налога на добавленную стоимость (по ставке 20%) - 60000 руб. (300000 х 0,20 = 60000). Счет магазину: (300000 + 60000) -360000 руб.
Из данного примера в частности видно, что акциз включается в базу для исчисления налога на добавленную стоимость.
Рассмотрим виды и состав цен.
В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают:
. Свободные цены, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен (их уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.
. Регулируемые цены, устанавливаемые органами управления. Эти цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых недопустимо предприятиями и фирмами; регулирование цен может осуществляться установлением предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности либо каким-нибудь аналогичным методом.
. Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне органами управления на какие-либо товары.
В зависимости от времени действия различают:
. Долговременные цены, которые не изменяются на протяжении длительного времени (устанавливаются обычно на товары массового спроса).
. Текущие цены, которые могут изменяться в рамках одного контракта (отражают конъюнктуру рынка).
. Скользящие или падающие цены. Устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере насыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).
. Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса и предложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, рыба свежая, цветы и др.).
. Сезонные цены, действующие в определенный период времени, - цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона цены выше, чем в межсезонный период).
По группировочному признаку цены подразделяются на следующие виды:
оптовые цены на продукцию промышленности;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены;
тарифы грузового и пассажирского транспорта;
розничные цены;
тарифы на платные услуги населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. При переходе к рынку эти цены обеспечивают возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия и фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.
Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.
Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.
Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, реализованной по различным каналам. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон.
Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.
Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.
Включенный в розничную цену акциз - это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен действующим законодательством. В этот перечень включены главным образом престижные товары и предметы роскоши, а также легковые автомобили, алкогольные напитки и некоторые другие товары.
НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).
Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует прибыль.
Договорная цена - устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.
Свободные оптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.
Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на добавленную стоимость в размере 10% на товары (имеется перечень), алкогольной продукции - на сумму лицензионного сбора, на товары народного потребления, облагаемые акцизами - на сумму акцизов.
Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.
В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий.
Для определения экономической обоснованности цен исчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление о значимости отдельных элементов цены, их величине и динамике.
Особое значение имеет структура отпускной цены предприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства видов продукции производственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.
В процессе товародвижения могут участвовать различные посреднические организации, которые закупают продукцию предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации устанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.
Важным элементом цены являются налоги. В настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.
Для доведения товара до конечного потребителя торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок / скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления.
2. Основы ценообразования
2.1 Стратегия ценообразования фирмы
Стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.
Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.
Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 2.1).
При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.
Возможная ценаМинимальная цена (издержки производства)Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурентаИздержки производства + уникальные возможности товараМаксимальная ценаРис. 2.1. Варианты цен
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.
Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.
В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.
В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
Норматив рентабельности затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования
Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.
Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).
Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.
Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:
. Стратегия «снятия сливок» устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.
. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:
1.Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
2.Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических - выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.
3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.
На рис. 2.2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
КАЧЕСТВО ТОВАРАЦЕНАвысокоевысокаясредняянизкая1. Стратегия премиальных наценок2. Стратегия глубокого проникновения на рынок3. Стратегия повышенной ценностной значимостисреднее4. Стратегия завышенной цены5. Стратегия среднего уровня6. Стратегия доброкачественностинизкое7. Стратегия ограбления8. Стратегия показного блеска9. Стратегия низкой ценностной значимостиРис. 2.2. Стратегии ценообразования «цена-качество»
Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 2.2, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 2.3.
Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
3. Разработка ценовой политики магазина «Монетка»
3.1 Краткая характеристика торговой деятельности
Коммерческая фирма «Орион» организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие было реорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Орион», и действует на основе Устава.
ООО «Фирма Орион» создано в результате реорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.
Место нахождения и почтовый адрес общества совпадают: г. Курск, ул. Ленина, д. 62.
Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.
Таким образом, ООО «Фирма Орион» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду. ООО «Фирма Орион» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.
ООО «Фирма Орион» имеет лицензию (серия МТр-12 №001031 от 15 июня 2007 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.
ООО «Фирма Орион» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Монетка» (св-во №3066 от 14.01.2007), расположенный по ул. Пролетарская, 63а, по продаже продовольственных товаров, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Курска №686 от 26 марта 2007 года.
Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.
Данный магазин осуществляет свою деятельность с 29 марта 2007 года и является единственной торгово-розничной точкой ООО «Фирма Орион».
Торговля в магазине осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (в т.ч. лицензия на право розничной торговли алкогольной продукцией №315 на два года сроком с 7.04.07 по 21.01.2009 г.).
Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.
3.2 Основные технико-экономические показатели деятельности организации
Проанализируем основные показатели деятельности магазина «Монетка» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2006-2008 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 3.1).
Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Монетка» позволяет сделать следующие выводы.
Данные, приведенные в табл. 3.1 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2007 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2006 г., в 2008 г. - на 2916 тыс. р. по сравнению с 2007 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2008 г. рост выручки фирмы по отношению к 2006 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Монетка» возросли в 2008 г. по отношению к 2006 г. на 51,1%.
Таблица 3.1. Основные технико-экономические показатели магазина «Монетка»
Наименование показателей2006 г.2007 г.2008 г.Изменение (+, -)2007 г. к 2006 г.2008 г. к 2007 г.Валовая выручка, тыс. р.97371285115767+3114+2916Затраты, тыс. р.7618977011511+2152+1741Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.8521448885+596-563Рентабельность реализации продукции, %8,811,35,6+2,5-5,7Затраты на 1 рубль выручки, р.0,780,760,73-0,02-0,03Среднесписочная численность работников, чел.7812+1+4Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.225137484538+1497+790Среднегодовая производительность труда 1 работника, тыс. р./чел.1391,01606,41313,9+215,4-292,5Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р.91910011665+82+664Фондоотдача, р./р.10,612,89,5+2,2-3,3
В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2007 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2006 г., в 2008 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2007 г.
Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс. р. в 2007 г. по сравнению с 2006 г., в 2008 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2007 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2007 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2008 году снизился до 5,6%.
Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2007 г. по сравнению с 2006 г. и на 4 чел. в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Производительность труда работников предприятия возросла в 2007 г. на 215,4 тыс. р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2006 г., в 2008 г. уменьшилась - на 292,5 тыс. р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2007 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2007 г. на 82 тыс. р. по сравнению с 2006 г., и в 2008 г. на 664 тыс. р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2007 г. на 2,2 р. по сравнению с 2008 г., и сократился на 3,3 р. в 2008 г. по сравнению с 2007 г.
Численность персонала в 2008 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2006 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятельности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.
Численность работников магазина «Монетка» в 2008 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию. Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.
Как видно из табл. 3.1, наиболее успешным был для предприятия 2007 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.
В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Монетка» за 2006-2008 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.
3.3 Методика ценообразования в магазине «Монетка»
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.
Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Пример определения цены методом полных затрат магазина «Монетка» приведен в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Определение цены 1 кг бананов методом полных затрат
Наименование затратЗначениеПеременные (прямые) издержки, тыс. р.:- на закуп товара18000- на рабочую силу2001Постоянные (накладные) расходы, тыс. р.7600Итого затрат, тыс. р.27600Ожидаемая прибыль, тыс. р.120Ожидаемый доход от реализации, тыс. р.33120Месячная реализация продукции, кг1000Цена единицы продукции, руб.33,12
Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С (1+ R/100), (1)
где Р - продажная цена;
С - полные издержки на единицу продукции;
R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
пропорционально заработной плате производственных рабочих;
пропорционально затратам на материалы;
пропорционально переменным издержкам.
Предположим, магазин «Монетка» реализует три вида фруктов (апельсины, виноград и груши).
Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3. Расчет распределения постоянных затрат, руб.
ПоказателиТовар АТовар БТовар ВВсего1 Количество единиц реализованной продукции, кг1000200150035002 Переменные издержки - всего - на зарплату производственных рабочих - на закуп товара20100 3500 16 60042000 8000 34 00020500 12 000 850082600 23 500 59 1003. Общие постоянные издержки55 0004. Распределение постоянных издержек между товарами:4 1 Пропорционально зарплате производственных рабочих89218 72328 08555 0004.2 Пропорционально затратам на материалы15 44831 641791155 0004 3. Пропорционально переменным издержкам13 38427 96613 65055 0005. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек по способу 4.128 2926072348 585по способу 4.235 54873 64128 411по способу 4.333 48469 96634 150
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.
Себестоимость единицыПрибыль на единицуЦена единицыАБВАБВАБВПо способу 4.128,330,497,24,24,614,632,535,0111,8По способу 4.235,536,856,85,35,58,540,842,365,3По способу 4.333,535,068,35,05,310,238,540,378,5
Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина «Монетка» относят:
) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазина «Монетка», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.
Определение цены методом прямых затрат в магазине «Монетка» на примере фруктов - яблок рассматривается в табл. 3.5.
Таблица 3.5. Определения цены продукции методом прямых затрат
Предполагаемая цена единицы продукции, р.36,0032,0030,0028,00Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.8,588,468,408,34«Маржинальная» прибыль на единицу продукции, р.9,427,546,605,66Ожидаемый объем продаж, кг400600800900Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс. р.3768452452805094Постоянные затраты, тыс. р.3000300030003000Реализованная прибыль, тыс. р.768152422802094
Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Монетка» получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.
В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Монетка» контролировать величину снижения цен.
В данном случае при расчете цены магазин «Монетка» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
Р s = Рр х (1 + т), (2)
где Ps - цена продажи;
Рр - цена приобретения;
т - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Рассмотрим использование данного метода в магазине «Монетка». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки - 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.
Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Монетка». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.
Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.
Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.
Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2006-2008 гг., которые представлены в табл. 3.6.
Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Монетка» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.
На основании данных табл. 3.6 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Монетка» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.
Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.
Таблица 3.6. Состав издержек обращения Магазин «Монетка»
Статьи затрат2006 г.2007 г.2008 г.Сумма, тыс. р.Уд. вес, %Сумма, тыс. р.Уд. вес, %Сумма, тыс. р.Уд. вес, %Амортизация основных средств395,826,5349,235,3510,597,1Аренда помещений, земли109,611,8131,792,0180,952,5Заработная плата с отчислениями359,285,9362,415,5371,875,2Канцтовары, расходные материалы170,512,8144,962,2173,162,4Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи304,485,0316,294,8378,785,2Охрана121,792,0138,382,1171,492,4Прочие97,431,679,071,2117,471,6Расходы буд. периодов24,360,413,180,218,680,2РСМ1272,7220,91219,0218,51271,2017,7Транспортные услуги, погрузка1875,5830,82438,0434,01665,8737,1Э/энергия, т/энергия, отопление1357,9722,31588,0224,11335,6418,6Итого6089,55100,06589,30100,05189,74100,0
Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.
Процесс управления издержками обращения магазина «Монетка» включает:
) организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;
) оценку способностей формирования затрат в прошлом и плановом периоде, т.е. оценку условий функционирования торгового предприятия;
) полный анализ издержек обращения в динамике и за текущий период;
) прогнозирование размера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;
) планирование максимально и минимально допустимых уровней затрат;
) нормирование затрат в разрезе статей издержек;
) контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;
) совершенствование учета издержек обращения;
) поиск резервов снижения и введения их в действие.
К основным резервам экономии издержек обращения в Магазин «Монетка» следует отнести:
) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;
) эффективное использование материально-технической базы торговли;
) внедрение прогрессивных форм обслуживания;
) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;
) сокращение и ликвидацию потерь продукции и потерь по таре;
) ускорение оборачиваемости товаров;
) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;
) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетом потоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.
Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в магазине «Монетка» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.
ценовой конкурентный магазин питание
3.4 Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Монетка»
Магазин «Монетка» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Монетка» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Курск. Основными конкурентами магазина «Монетка» являются следующие торговые фирмы:
магазин «Столичный»;
магазин «Майский»;
магазин «Лебедь»;
ЗАО «Бакалея» и др.
Однако следует отметить средний уровень цен магазина «Монетка» по сравнению с конкурентами на рынке (прайс-лист Магазин «Монетка» представлен в приложении). Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.
Магазин «Монетка» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.
Если магазин «Монетка» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т.е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.
Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазине «Монетка» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Монетка» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары / услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков / владельцев марки, меры государственного регулирования цен.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем - магазином «Монетка» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:
. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).
. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь магазин «Монетка» может использовать следующие методы ценообразования:
цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
«цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.
. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.
В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Монетка» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
3.5 Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Монетка»
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.
В настоящее время магазин «Монетка» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.
Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Монетка»:
) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;
) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Монетка» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.
Однако на практике магазин «Монетка» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Монетка» отказывается от значительной доли прибыли.
Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Монетка», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Монетка»:
скидки за объем;
рекламные бюджеты;
скидки дистрибьюторам;
скидки за оплату наличными;
кредитные условия (отсрочка платежа);
предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);
оплата доставки товара.
Доход, получаемый магазином «Монетка»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2008 год он составил 6 тыс. р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Монетка».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Монетка» и его влияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 3.7 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Монетка».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.
Таблица 3.7. Ценовой диапазон фруктов магазина «Монетка»
Цена сделки (руб. за кг)5856545250484644424038Объем продаж, (%)2,75,010,76,613,414,215,013,110,16,13,1
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Монетка» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.
В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «Монетка».
Следует отметить, что магазин «Монетка» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Монетка», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.
Таблица 3.8. Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии
Факторы эффективной торговлиЗадачи, решаемые в процессе маркетингового управленияЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА- отличие общего уровня цен от средне-рыночного, обоснование такого отличияАнализ цен на рынке соответствующего товара- частота изменения ценАнализ системы ценообразования на фирме- наличие дорогостоящих / дешевых товаровРазработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены- частота, виды и размеры скидок- особенности проведения различных распродаж со скидкамиРазработка системы скидок и бонусов- наличие дисконтных карт, связь с магазинами сетиОрганизация распродаж и акций со скидками
Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.
Заключение
По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.
Внедрение в практику работы предприятий современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.
Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия - исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.
Объект исследования данной работы - магазин «Монетка», занимающееся розничной торговлей продовольственной продукцией на основе лицензии. В настоящее время положение торговой фирмы можно назвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов продаж, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной продукции.
Розничное предприятие магазин «Монетка» в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка магазину «Монетка» необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин «Монетка», тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, магазин «Монетка» для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, магазин «Монетка» сохранит и увеличит долю рынка.
Внедрение процесса управления издержками обращения в магазине «Монетка» должен включать следующие элементы: организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек; полный анализ, прогнозирование, нормирование и планирование издержек обращения в динамике и за текущий период в т.ч. в разрезе статей издержек; контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия). Торгово-посреднической фирме необходимо задействовать неиспользованные резервы экономии издержек обращения (рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров, внедрение прогрессивных форм обслуживания, повышение производительности труда и др.).
Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для магазина «Монетка», так как спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.
В данной работе:
- дано определение понятию «цена» и показана ее роль как элемента комплекса маркетинга;
охарактеризованы различные роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка магазина «Монетка»;
оценена степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений магазина «Монетка»;
раскрыто содержание различных подходов к определению цены предложения, исследован процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений.
В частности, для магазина «Монетка» рекомендуются к принятию следующие решения:
) об установлении стандартных или гибких цен;
) об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей (для физических лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от Магазин «Монетка»);
) об использовании системы скидок. Можно рекомендовать использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа;
) об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности магазина «Монетка». Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики магазина «Монетка», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.
Литература
Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: Учебник.-М.: Эксмо, 2007.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2005.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., БЕК, 2007.
Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. - М.: Финансы и статистика, 2005.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. - 2009. - №5.
Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2008.
Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. - 2008. - №1.
Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2007. - №6.
Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 2009.
Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. -2006. - №2.
Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях. - М.: Система, 2005.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник. - СПб.: Питер, 2006.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. З-е издание. - СПб.: Питер, 2010.
Уткин Э.А. Ценовая политика: Учебник. - М.: Тандем, 2004.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2006.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра - М. - 2008.
Цаиулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. - М.: Филин, 2009.
Ценообразование: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И.К. Салимжанова. - 2-е изд., доп. - М.: АО «Финстатинформ», 2009.
Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2007.
Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Экономика и статистика фирм. 2-е издание переработанное и дополненное. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.