СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ Кафедра “Культурологии и информационных процессов” Р е ф е р а т ТЕМА: “Реклама и организационно-экономические аспекты” Работу выполнил студент 5-го курса вечернего отделения. Группа 54-в ПОЗОЛОТИН НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2000 г. Оглавление 1 Введение 3 2 Понятие “реклама” 4 2. 1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 4 2. 2 Требования к рекламе. 6 2. 3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ 8 3 Определение объема рекламного бюджета 9 3. 1 Методы определения рекламного бюджета 10 4 Распределение рекламного бюджета 14 4. 1 Тайминг 18 4. 2 Оценка эффективности рекламной кампании. 18 5 Заключение 21 6 список литература 22 Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить. Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству. От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее “с порога” или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение “на вкус и цвет товарищей нет”. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую “малобюджетную” рекламу, что за редким исключением равнозначно “низкопробной”. Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных на мой взгляд – это: сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией). Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы. Понятие “реклама”
Понятие “Реклама” разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. [1 Н. А. Гольман, “Десять уроков рекламы”, М. 1991 г. стр. 10). ] Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ. [2 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. стр. 340). ] Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. [3 Штейр Е. П. , “Экономика и основные проблемы предприятий”, М. “Финансы и Статистика”, 1996г. , стр. 285] Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т. д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т. д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т. д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом. АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11). 2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется “своя” целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. 3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони”. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация: [4 Е. П. Голубков, “Основы маркетинга”, М. “Финпресс”, 1999г. , стр. 401. ]
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными. После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании [5 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 341]
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т. к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании [6 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 345] Показатель В настоящее время Через год Рыночная доля 7 10 Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы 25 86 40 90 Оценка отношения покупателей 35 60 Намерения купить марку 20 40 Покупка на пробу 15 30 Повторная покупка 50 70
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги. Требования к рекламе.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений: Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный “гештальт” или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП). Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на “поле чудес”. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. [7 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 347]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом: Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте; Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р. О. делать более качественно. ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ Прямая почтовая реклама (“директ мейл”),
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов); — проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; — каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг); — буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; — бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; — плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей; — календари, фирменные блокноты, папки — см. “Сувенирная реклама”. Реклама в печатных изданиях: — в центральных, местных и ведомственных газетах;
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; — в специализированных справочниках; — в книгах и учебниках. Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; — радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов; — слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом. Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении; —световые экраны (“бегущая строка”, неподвижное изображение, движущееся изображение); — вывески; Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы); — реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты. Реклама на месте продажи: — витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; — упаковка товаров; — ярлыки, ценники и т. п. Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты); — промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т. д. ). [8 Н. А. Гольман, “Десять уроков рекламы”, М. 1991 г. , стр. 12] Определение объема рекламного бюджета
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р. О. , возникает самый “сложный” вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам: Исходя из целей рекламной кампании; Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными. Объективные факторы: Валовая прибыль фирмы; Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге. Субъективные:
На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные. Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании. Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т. е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: “Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода”. Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы. В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях Это просто мнение руководства
Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение.
Влияние рекламы на прибыль кампании [9 Штейр Е. П. , “Экономика и основные проблемы предприятий”, М. “Финансы и Статистика”, 1996г. , стр. 287] Методы определения рекламного бюджета
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод “от наличия средств”, “% от продаж”, метод “долевого участия на рынке”, “конкурентного паритета”, “бюджет по одежке”, метод “исходя из целей и задач рекламной кампании” и прочие. Метод “от наличия средств”:
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы. Метод “% от продаж”
Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании. Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями. Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы. “Метод долевого участия”:
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги. Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой. “Метод конкурентного паритета”
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что “ведущие кампании” в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты. “Бюджет по одежке”
Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции. Метод “исходя из целей и задач”
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод “цели и задачи” решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т. д. ). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций. Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы. [10 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 352] Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом. “Эмпирический метод”
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности. Метод “экспертной оценки”
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу. Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу (аналогично “Экспертной оценке”). Например, если маржа валовой прибыли (М. В. П. ) равна 0. 5 (разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000 р.
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривой продаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения. Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампании организации и других способов продвижения продукции; во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительная эффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж. Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы: При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн. р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1, 5 млн. р... При марже 33% - на 3 млн. р. Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами: Денежными средствами кампании; Целями кампании; Стратегии рекламной кампании; Характеристиками целевых рынков; Характеристиками продукции/услуги; Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы; Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар. [11 Е. П. Голубков, “Основы маркетинга”, М. “Финпресс”, 1999г. , стр. 401. ] Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям [12 Е. П. Голубков, “Основы маркетинга”, М. “Финпресс”, 1999г. стр. 415]. Тип продукта Отношение расходов к объемам продаж Тип продукта Отношение расходов к объемам продаж Товары массового спроса Товары длительного пользования Молочные продукты 1, 9 Часы 5, 7 Мясные продукты 0, 6 Бытовая техника 3, 3 Сахар 0, 3 Книги 2, 8 Хлебобулочные изделия 2, 8 Автомобили 1, 7 Кондитерские изделия 3, 5 Мебель 1, 5 Изделия из дробленного зерна 4, 8 Обувь 1, 3 Пиво 6, 9 Женская одежда 1, 3 Прохладительные напитки 7, 9 Мотоциклы, велосипеды 1, 1 Вино 4, 4 Головные уборы 1, 1 Ликеро-водочные напитки 2, 4 Мужская одежда 0, 9 Табачные изделия 5, 0 Предметы роскоши Медикаменты 10, 3 Ковры 2, 1 Моющие средства 8, 0 Меха 0, 9 Парфюмерия 14, 7 Ювелирные изделия 2, 2
Обычно на рекламу тратят 0, 5 –7% и более от выручки. Нижний пределе для дорогих наукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изделий [13 Н. А. Гольман, “Десять уроков рекламы”, М. 1991 г. , стр. 13]. В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т. п. Распределение рекламного бюджета
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %). Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами – с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами. Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно: Привлечь внимание к продукту; Возбудить интерес к нему; Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу; Побудить к его покупке.
Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р. О. ) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ: Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т. д. ); Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т. п. ); Выбор времени демонстрации (тайминг). [14 Штейр Е. П. , “Экономика и основные проблемы предприятий”, М. “Финансы и Статистика”, 1996г. , стр. 291] Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:
ТКЦ = Сi/K1i, *1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11. После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы: Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов. Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование. Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др. При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ. Например:
Газета “Деловая Панорама”: формат А3, еженедельная, полноцвет, тираж – 13, 5 тыс. экз. стоимость модуля 10*15 см. = 4, 5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4, 5/13, 5*1000 =333 р. Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т. д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ [15 Штейр Е. П. , “Экономика и основные проблемы предприятий”, М. “Финансы и Статистика”, 1996г. , стр. 292] Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное. Стоимость Р. О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000
Аудитория А – 2, 5 млн. ч. , В – 1, 248 млн. ч. С – 0, 688 млн. ч. ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7, 3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на А – 12 Р. О. /год. С - 4 Р. О. / год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние “пересечения”. Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р. О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р. О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р. О. необходимо: 1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р. О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае
где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ. L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р. О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р. О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции. Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р. О. : его размера/площади, читабельности, и т. д. , так и от канала распространения Р. О. , т. е. конкретного СМИ (Р. О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу. [16 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 353] Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета “активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель”. За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т. е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы. [17 Качалов, “7 причин падения эффективности рекламы”, журнал “Реклама” №1, 2000 г. , стр. 21)]
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям: Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный); Общая сумма выделенная на затраты по рекламе; Специфика рекламируемой продукции;
Формат обращения. [18 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 354] Тайминг
После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др. ) что выбрать зависит от специфики рынка: Постоянства спроса (наличие сезонного спроса); Частоты покупок;
Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки. Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19 Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. , стр. 355]:
Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса.
Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная “зачистка”, которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.
Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связана со множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части. Оценка эффективности рекламной кампании.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги. Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т. е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным. В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т. п. ) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты).
Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к (1). Где: П –прибыль от каждого заказчика, Р – общие расходы на адресантов.
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т. е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий. При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т. п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.
Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших. Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой... для этого метода характерен ряд недостатков: Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т. д. , которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании; Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;
Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы. Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству. Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов. Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться на основе доли рынка. Заключение
Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы. Общие:
Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять друг друга. Относящиеся только к рекламе:
Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн. р. легче на рынке с емкостью 300 млн. р. , а не 10 млн. р. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки. (см. схему). Результат воздействия рекламного обращения имеет запаздывание во времени. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка. В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т. е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: “Оптимальная реклама означает самоограничение” [20 Штейр Е. П. , “Экономика и основные проблемы предприятий”, М. “Финансы и Статистика”, 1996г. , стр. 290)] Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. список литература Н. А. Гольман, “Десять уроков рекламы”, М. 1991г.
Штейр “экономики и основные проблемы педприятий”, М. “Финаны и Статистика”, 1996г. Питер Дойль, “Стратегический менеджмент”, СПб. “Питер”, 1999г. Е. П. Голубков, “Основы маркетинга”, М. “Финпресс”, 1999 г.
Качалов, “7 причин падения эффективности рекламы”, журнал “Реклама” №1, 2000 г.