Ценовая политика и ее особенности в Российской Федерации

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА. КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА
ТЕМА: “ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ” ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: ТЕМКИНА И. М. СТУДЕНТКА: ПОМИНОВА Е. Ю. ГР. Э-201 ЕКАТЕРИНБУРГ 1999 План: Введение …………………………………………………………………………………… 2
Глава 1 . Система цен и ее классификация ………………………………………… ...3 Определение системы цен ………………………………………………… 3 Классификация цен ………………………………………………………. 3 Глава 2. Ценовая политика …………………………………………………………… 8. 2. 1. Способы ценообразования ………………………………………………... 9 2. 2. Стратегии ценовой политики …………………………………………… 12 2. 3. Дифференциация цен ……………………………………………………... 13 2. 4. Особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы ……………………………………………………. 17
Глава 3. Особенности ценообразования в современной России …………………... 20 Заключение ………………………………………………………………………………... 28 Список использованной литературы …………………………………………………... Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.
В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия— объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика. Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется. Глава 1. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 1. 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕН.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков (оптовые, розничные цены и др. ), находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. В основе взаимосвязи цен, образующих единую систему, лежит принцип “сообщающихся сосудов”. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается “по цепочке” во все другие блоки.
Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), металлургия. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика цен на продукцию сельского хозяйства. Различные блоки цен, входящие в единую систему, имеют не только прямые, но и обратные связи. Например, “волна” повышения цен в топливно-энергетическом комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания потребляемых ими материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др. ).
Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:
все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса;
все предприятия(фирмы), производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых
обслуживается ценами , взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть производственной, экономической, техно логической и др.
Взаимосвязь взаимозависимость цен в единой системе не только не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри них, но и предлагает такое движение.
Тесная связь существует между системой цен и экономической средой, в которой они действуют. Эту среду составляют товарное производство, различные формы собственности, конкуренция, т. е. основные элементы рыночной экономики. 1. 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН.
В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям.
I. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: а) оптовые цены на продукцию промышленности; б) цены на строительную продукцию; в) закупочные цены; г) тарифы грузового и пассажирского транспорта; д) розничные цены; е) тарифы и платные услуги населению; ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
а) Оптовые цены на продукцию промышленности—цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.
В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия--цены изготовителей продукции, по которым они реализуют
произведенную продукцию потребителям---другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (рис. 1). Издержки Прибыль Надбавки Налог на добавленную (себестоимость продукции) (скидки) к цене стоимость Оптовая цена предприятия
Рис 1. Состав оптовой цены предприятия – цены изготовителя продукции
Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия—изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы.
Оптовые (отпускные) цены промышленности---цены, по которым предприятия или организации—потребители оплачивают продукцию предприятиям—производителям или сбытовым (оптовым) организациям (рис. 2).
Оптовая цена Издержки снабженческо- Прибыли снабженческо- Налог на предприятия сбытовой или оптовой сбытовой или оптовой добавленную реализации реализации стоимость Оптово-сбытовая скидка (наценка) Акцизы Оптовая (отпускная) цена промышленности Рис. 2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности
Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.
б) Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен:
сметная стоимость—предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная цена —усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта;
договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.
в) Закупочные цены—это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены—договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально—технических ресурсов. г) Тарифы грузового и пассажирского транспорта –плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
д) Розничные цены –цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис. 3 Оптовая Торговая надбавка (скидка)
(отпускная) цена Акциз НДС издержки обращения прибыль промышленности торговых организаций торговых организаций Розничная цена
Включенный в розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20% , но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты и др. ). Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль.
II. Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают цены:
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как , например, газ , электроэнергия и некоторые другие.
Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).
III. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузовтакже широко используется в ценообразовании. Цена , кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В зависимости от этого экономического признака различают:
Цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью.
Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.
Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.
IV. при переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают: Свободные цены, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов. Государство может добиваться изменения этих цен (их уровня) только путем воздействия на конъюнктуру рынка;
Регулируемые цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное влияние государственных органов либо посредством прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким либо аналогичным методом; Фиксируемые цены, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.
В переходный период к рыночной экономике преимущественно будут действовать два вида
цен: свободные (рыночные) и регулируемые цены. При этом удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны.
Наиболее адекватными рыночной экономике, естественно, являются свободные рыночные цены, но государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992г. после либерализации цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товарапозволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке
относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования.
Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб. , 599, а не 600 руб. и т. д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец.
Еще одна разновидность цен на новые товары – цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где И – издержки производства; Р – административные расходы и расходы по реализации; Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.
Престижная ценаустанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.
На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.
Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к определению цены принимается чаще всего по изделиям массового спроса. Однако при таком методе ценообразования необходимо затруднить появление на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качества товаров; снижать издержки производства.
Долговременная ценаустанавливается на товары массового спроса. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени.
Цены потребительского сегмента рынкаустанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильные соотношения цен на различные изделия и услуги.
Гибкая ценабыстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Ее применение оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, цветы и др. ).
Преимущественная ценапредусматривает определенное понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.
Цены на изделия, уже снятые с производства, выпуск которых прекращен, ориентированы на ограниченный круг потребителей нуждающихся именно в этих товарах. В данном случае цены выше, чем на обычные товары.
Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются ценына товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама.
Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Значительное влияние на уровень цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации в миров хозяйстве. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков. Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений ценообразования и использования цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего уровень жизни населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов, и прежде всего ВВП. Эти показатели используются для международных сопоставлений.
При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Они служат исходной базой для расчета оптовых цен на эти изделия. Прогнозные (ориентировочные) цены рассчитываются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств. Роль этих цен в условиях перехода к рыночным отношениям значительно возрастает. Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 2. 1. Способы ценообразования
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называетсяценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию. Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:
фактор ценности —один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. фактор затрат —затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен.
фактор конкуренции —конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. 2. 1. 1 Ценообразование по издержкам
Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.
Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).
Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило названиеоборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.
При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатываетсястандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.
Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.
Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т. е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию. 2. 1. 2 Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т. п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т. е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара —p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана: Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т. к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.
2. 1. 3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. 2. 2. Стратегии ценообразования
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2. 2. 1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. 2. 2. 2 Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены. 2. 2. 3 Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко. 2. 2. 4 Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение—добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент. Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
—сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности —платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т. п. )
ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках). 2. 3. Дифференциация цен
Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты. Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Вариант второй —используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Вариант третий — использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен •торговле, но и при реализации товара конечному потребителю. Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.
Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов.
В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю.
Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.
Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудование. Бывают также юбилейные распродажи. Широко практикуются и премии (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это — возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая получила распространение в автомобилестроении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей предлагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий процент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок. Вариант же льготного, . финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя , сравнению с прямыми ценовыми льготами.
Важную роль играют гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изготовителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сумму затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает ихбесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначительно).
В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более наиболее цене. Однако любые новые методы модификации цен для Стимулирования сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной практике и эффективность ее для каждого предпринимателя резко снижается. Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах, в том числе: 1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены. 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток. 5. С учетом качества обслуживания.
Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются.
Имеет место также модификация цен в зависимости от имиджа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.
Проводится дифференциация цен и в зависимости от местоположения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики по расположению посадочных мест. Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы.
Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов/ и покупательная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Применяются кроме того различные ступени цены при дополнительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из оборудования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что— предлагать дополнительно и по особой цене. Например возможна политика предложения базовой версии по -низким ценам и специального оборудования по высоким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базовая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудования, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фирме приходится в базовую версию своих моделей включать дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.
Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны платить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В последнем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования.
Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно производство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать основной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т. д. ) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняющие изделия.
Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя.
2. 4. Особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы На мировых рынках в ценообразовании происходит переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов производства. В условиях монополистического регулирования рынков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализацией функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация производственной деятельности корпорации на долгосрочные про граммы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых рыночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках THK планируют на долгосрочную перспективу проводимую политику цен, ориентируют предложение товаров на прогнозируемый спрос. Крупнейшие мировые производители регулируют объемы производства, загрузку производственных мощностей новыми капиталовложениями, обеспечивающими относительную стабильность рыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.
В расчетах с внешними партнерами фирмы применяют в основном два вида цен: публикуемые и расчетные. К первым относятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных компаний на мировом рынке. Расчетные цены — цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными. Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен. Чаще других применяются прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма издает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса (автомобили, компьютеры, телевизоры и др. ), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товарным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников). Сбытовые заграничные филиалы, дочерние компании, продающие марочные товары, производимые материнской фирмой, применяют единые прейскуранты или каталоги, реализуют товары материнской компании па установленным ею ценам. Прибыль этих компаний формируется из предоставляемых им скидок с прейскурантной цены, дифференцированных в зависимости от конкретных условий, или благодаря разнице прейскурантной цены и экспортной цены материнской компании, фиксированной в расчетных документах. Заграничные филиалы и дочерние компании осуществляющие самостоятельное производство и реализацию марочных товаров, определяют цены на них на основе своих издержек производства и выпускают свои прейскуранты. Но уровень цен контролируется высшим руководством и цены изменяются только по согласованию с ним. Справочные ценыотличаются относительной стабильностью и единым уровнем на мировом рынке на однородную продукцию, обеспечиваемым согласованной политикой цен основных производителей. Справочные цены на промышленные сырьевые товары представляют собой обычно базисные цены, т. е. цены товаров определенных параметров в конкретном географическом пункте (базисном пункте). Методы формирования справочных цен на разные товары различны. Шире других используется метод, предполагающий определение уровня цены на основе издержек производства и целевой нормы прибыли. При этом величина издержек рассчитывается не на фактический объем производства за конкретный период, а на заданный объем продукции, исчисленный при определенной загрузке производственных мощностей (обычно 70—80%) с учетом потребности в обновлении продукции и возможности появления новых конкурентов.
В последнее время в структуре цены появляются новые элементы, например, начисление на стоимость амортизации избыточных производственных мощностей, усредненных транспортных расходов, затрат на техническое обслуживание, отчислений на научно-исследовательские работы и освоение новой продукции, на изучение рынка. Имеет место также существенное повышение удельного веса административных расходов и затрат на рекламу, а также организацию сбытовой сети. Следует остановиться далее на особенностях механизма внутрифирменного ценообразования. Поскольку такой оборот не имеет коммерческого характера, не является, по сути, товарным обменом, цены здесь не находятся под воздействием рыночного спроса и предложения, а являются результатом хозяйственной политики в интересах фирмы в целом и носят, как правило, чисто расчетный характер.
Поскольку международные корпорации действуют во многих странах, имеющих собственное законодательство, свои условия производства и т. д. , корпорации стремятся максимально использовать преимущества рынков разных стран для получения наибольшей прибыли по фирме в целом. Ценообразование играет весьма важную роль во всей внешнеэкономической политике фирмы, определяя характер, географическое направление и структуру ее связей. Внутрикорпорационные цены выступают как внешнеторговые цены в отдельных странах. Трансфертные цены используются как инструмент реализации функции планирования и контроля. Трансфертные цены регулируют внутрикорпорационные связи на основе специализации и кооперирования производства; реализации плановых объемов и структуры производства; обеспечения снабжения сырьем, материалами в рамках единого технологического цикла; гарантирования высокого качества продукции. Спецификой денежных связей, осуществляемых посредством использования трансфертных цен является то, что они реализуются в пределах собственности одной компании, тогда как коммерческий расчет предполагает расчеты, денежные отношения между различными собственниками. Во внутрифирменном расчете цены устанавливаются исходя из принципов единой политики и стратегии всей компании и определяются разнообразными факторами, отражающими общие цели фирмы в рамках коммерческого расчета. Трансфертные цены помогают обеспечивать реализацию плановых показателей по прибыли, снижению издержек производства на всех этапах производственного цикла, служат инструментом контроля за выполнением финансового плана, используются для распределения ресурсов и прибылей в пределах компании. Трансфертные цены обеспечивают:
— распределение и перераспределение прибыли в рамках материнской и дочерна компаний с учетом организационной структуры, степени децентрализации управления, политики в определении рентабельности; —перевод прибыли, получаемой дочерними компаниями из стран, где имеются запреты или ограничения на такие операции;
— уменьшение сумм подоходных налогов (минимизация налогообложения); — снижение размеров уплачиваемых за границей таможенных пошлин, других налогов и сборов; — раздел рынков сбыта между зарубежными дочерними компаниями — приобретение позиций на новых рынках;
—проведение единой политики в обмене новыми технологиями предоставлении технических услуг дочерним предприятиям.
Все это осуществляется в основном посредством изменения уровня и структуры трансфертных цен в зависимости от поставленных целей в результате проведения гибкой политики в этой области. Политика трансфертных цен приспосабливается к различиям в национальном законодательстве, требованиям налогового регулирования, условиям конкретных рынков, управленческой политике заграничных дочерних компаний. Задачи, решаемые с помощью трансфертных цен, реализуются на базе единой политики в рамках всей фирмы. Скажем, посредством применения завышенных цен на экспортируемую материнской компанией продукцию прибыль импортирующей дочерней компании соответственно снижается и она пополняет бюджет материнской компании. Для перераспределения прибылей применяется не только механизм цен на товарные поставки, но и повышенные денежные требования за предоставляемые материнской компанией различные услуги (патенты и лицензии, техническое обслуживание, ноу-хау и т. д. ). Немалую роль трансфертные цены играют и в распределении прибыли между дочерними компаниями, обеспечивающими единый технологический процесс. Политика оптимизации прибыли реализуется путем использования трансфертных цен таким образом, чтобы снизить сумму налогов, уплачиваемых в целом посредством перераспределения прибылей между странами с высоким и низким уровнями налогообложения в размерах, допускаемых налоговым регулированием этих стран. Путем завышенных трансфертных цен на различные платежи выкачивается прибыль из дочерней компании в стране с высоким уровнем налогообложения и применяются заниженные цены на товары и услуги, оказываемые дочерним компаниям в странах с низким уровнем налогообложения. Достигается изменение прибылей, подлежащих налогообложению, в целях снижения общего уровня налогов. Немалую роль в манипуляциях с уплатой налогов в рамках перераспределения прибылей играют налоговые убежища. Так называют страны, имеющие низкий уровень налогообложения и гарантирующие свободный перевод финансовых средств (Люксембург, Лихтенштейн, Монако, Суринам, Панама, Бермудские острова, Барбадос, Багамские острова, Гаити и др. ). В этих странах создаются дочерние компании, в которые посредством использования трансфертных цен на фиктивные поставки переправляются прибыли материнской и других родственных компаний. С помощью трансфертных цен обеспечивается и раздел рынков между дочерними компаниями для ограничения внутрифирменной конкуренции и приобретения позиций на новых рынках. Использование филиалом или дочерней компанией заниженных цен обеспечивает экспорт вне конкуренции на данном рынке. Покрываются потери за счет средств материнской компании или занижается доля постоянных затрат.
Различные методы чаще всего используются не отдельно, а в сочетании в целях получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены. Глава3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ.
Проведенные в последние годы мероприятия по реформированию экономики имеют как положительные, так и отрицательные последствия. Среди положительных - насыщенность потребительского рынка, снижение темпов инфляции, стабилизация курса рубля, развитие институтов рыночного хозяйствования (банки, биржи), коммерческих предприятий, малого бизнеса. Отрицательными последствиями являются: резкое снижение объемов производства и падение жизненного уровня населения, потеря внутреннего рынка многих видов отечественных товаров, диспаритет в ценах на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а также добывающих и обрабатывающих отраслей.
Все это требует уточнения теоретических и практических подходов к реформированию, переосмысления роли государства в данном процессе. Только государство способно осуществить программу реформ, направленную на улучшение материальных условий жизни всего общества, всех социальных групп населения. Его активная роль не только не противоречит развитию предпринимательской инициативы и конкуренции между хозяйствующими субъектами, но напротив - может способствовать этим процессам, направлять их на решение общих задач. И одним из важнейших рычагов государственного воздействия должна стать система ценообразования. В условиях рыночной экономики существуют две основные группы факторов, влияющих на изменение цен: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления продавцом покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена, обеспечивающая соответствие спроса и предложения на тот или иной вид товара или услуг. Предложение товаров или услуг, а также спрос на них, обусловливаются не только уровнем и структурой доходов, но и той социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи, т. е. национальными, культурными традициями, привычками, социальными принципами, формирующими вкусы и приоритеты в обществе, и др. Поэтому рыночная цена - это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, влияющих на них.
Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными являются следующие. Покупательная способность населения. Оназависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т. е. от степени дифференциации доходов.
Неравенство в распределении доходов способствует, с одной стороны, образованию различных социальных групп населения по уровню среднедушевого дохода и структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов могут привести к деформации предложения, ориентации его в основном на высокодоходные группы. В Москве в 1996 г. доля заработной платы в совокупных доходах составила 22%, социальных выплат (пенсии, пособий) - 4%, предпринимательского дохода - 74%'. Разрыв в доходах между 10% наиболее обеспеченных и 10% наименее обеспеченных граждан достиг 39, 2 раза (по стране в целом -13 раз)2 При нормально функционирующей рыночной системе основную долю потребителей, которые по существу определяют розничный товарооборот, составляют представители так называемого среднего класса. При этом в современных условиях уровень и структура потребления различных слоев населения не определяется принадлежностью к той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др. ), а в большей степени зависит от размера среднедушевого дохода. Это приводит к стиранию классовых различий и снижению социальной напряженности в обществе.
В условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителя рынок оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по уровню среднедушевого дохода.
Число покупателей на рынке товаров и услуг. Действие этого фактора в масштабах всей страны связано прежде всего с естественным приростом населения, увеличивает спрос в первую очередь на товары и услуги первой необходимости.
Прогнозы со стороны потребителей, или потребительские ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения. Изменение потребительскихвкусов. С расширением предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения, которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах. Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых (первичных) потребностей ( в продуктах питания, одежде, обуви и т. п. ) происходит переориентация на другие виды товаров и услуг. Цены на сопряженные товары или товары-заменители. Существует много видов товаров, взаимодополняющих друг друга. Так, рост числа автомобилей неизбежно . вызывает увеличение потребности в бензине, различного рода смазочных веществах; запчастях, услугах по обслуживанию автомобиля и др. Есть и взаимозаменяемые товары: Так, рост, цен на мясо может вызвать повышение спроса на рыбу и т. п.
Сезонность. В рыночных условиях она существенно влияет на спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие торгующие организации устраивают сезонные распродажи товаров народного потребления по сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота, приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства. Естественно, что на некоторые виды товаров и услуг цены не изменяются в зависимости от сезона. Среди факторов, действующих на изменение цен со стороны предложения, основными являются следующие. Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства и в первую очередь их переменной части, особенно если фирма не является непосредственным владельцем некоторых видов производственных ресурсов, например, производственных помещений, оборотных средств и т. п. Изменения в технологии производства. Технологическое совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции. Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же и дотации действуют в противоположную сторону.
Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем больше стимулов к снижению цен. Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются. Например, рост цен на энергоносители в свое время вызвал переход на энергосберегающие технологии. Возможно и обратное, когда внедрение результатов НТП снижает спрос на тот или иной вид производственного ресурса и тем самым способствует уменьшению цен на него. Взаимосвязанное влияние факторов на уровень и динамику цен затрудняет точную оценку роли каждого из них на основе прямого счета. Для решения этой задачи можно использовать экономико-математические методы. Многие факторы имеют экзогенный (внешний по отношению к производителю товаров) характер. Это позволяет использовать каждый из них в качестве своеобразного рычага внешнего воздействия на производителя, не вмешиваясь непосредственно в его производственный процесс и формирование цен выпускаемой продукции. Осуществленная в ходе экономических реформ политика либерализации цен в нашей стране по своей сути означала не что иное, как децентрализацию ценообразования при сохранении монополизма. Государство в основном уступило монополию на установление и изменение цен монопольным структурам в промышленности, торговле и в сфере внешнеэкономической деятельности. Таким образом, одна форма монополизма была заменена другой, худшей, так как последняя связана в большей степени с корпоративными интересами отдельных групп товаропроизводителей и не в состоянии ориентироваться на систему общенациональных интересов. В результате свободного ценообразования на основе действия механизма рыночной конкуренции не получилось. В этих условиях политика формирования цен была направлена не на расширение производства товаров и услуг и удовлетворение спроса, а в первую очередь на создание за счет роста цен безубыточного производства на сохраняющейся отсталой технологической основе. Поэтому одна из главных негативных сторон либерализации состояла в том, что при отсутствии должного контроля за изменением уровней и соотношений цен не было создано экономических стимулов для технологического совершенствования производства с целью структурной перестройки и переориентации экономики на социально направленную. Структурные перекосы в экономике, наличие в ней мощныхнеформальных объединений, недостатки приватизации, а также продолжающаяся сохранятся, судя по всему, убежденность многих хозяйственных руководителей в том, что власти не выдержат социальной напряженности и введут в очередной раз льготы и компенсации, приводят к тому, что многие процессы не укладываются в рамки классических схем и моделей, раз-работанных для условий нормально развивающихся экономических процессов на основе рыночного ведения хозяйства.
Низкая эластичность производства по отношению к ценам обусловлена тем, что до сих пор рыночный механизм еще не сложился.
При спаде производства инфляционный рост цен явился одним из главных источников пополнения государственной казны денежными средствами, обеспечения денежно-финансовой сбалансированности в экономике и сокращения дефицита государственного бюджета. В результате снижения темпов инфляции возможности пополнения доходной части бюджета при достигнутом уровне собираемости налогов значительно сократились, что не может не влиять на антиинфляционную политику правительства. Она была направлена в первую очередь на сдерживание денежной эмиссии, что привело к возникновению особой формы подавленной инфляции. Многие экономисты считают, что реальный уровень инфляции в настоящее время более высокий по сравнению с официальными индексами цен, поэтому нслезя исключать возможности нового роста цен.
Одна из главных причин нынешних проблем заключается в деформированной структуре экономики. Она обусловлена не только высокой степенью милитаризированности производства (80% предприятий промышленности в той или иной степени были ориентированы на производство вооружения), но и несовершенной технологической структурой всех отраслей и особенно - производящих товары народного потребления.
В настоящее время в результате проводимых правительством мероприятий темпы инфляции значительно снизились. Но возможности пополнения доходной части бюджета при достигнутом уровне собираемости налогов сократились. В связи с этим в первую очередь резко встал вопрос о повышении уровня собираемости налогов и принятии чрезвычайных мер в этом направлении.
Относительное благополучие, которое в настоящее время сложилось на рынке товаров народного потребления и услуг, в любой момент может быть нарушено. И хотя нет экономических предпосылок для такого резкого роста цен, который был в первые годы проведения реформ, но он может быть достаточно существенным для рядового потребителя. В связи с этим остается актуальной проблема постоянного отслеживания динамики цен, в особенности на социально значимые товары, для своевременного принятия управленческих решений по недопущению дальнейшего снижения жизненного уровня населения. Разработка таких решений - достаточно сложная задача. Ведь социально-экономическое положение в целом остается нестабильным. Сжатие денежной массы отрицательно сказалось на предприятиях, прежде всего пищевой и легкой промышленности, на сельском хозяйстве. Падение производства в этих отраслях вызвало нехватку товаров народного потребления, а значительное увеличение их импорта подрывает основы отечественного производства
До сих пор не разработана эффективная структурная политика. При этом структура экономики продолжает быстро ухудшаться. В настоящее время капиталовложения не способны обеспечить даже простое воспроизводство в ведущих отраслях хозяйства. Основное внимание в последние годы уделялось привлечению иностранных инвестиций. Но в условиях приватизации, осуществляемой авральными темпами, роста задолженности предприятий это может привести к разрушению национальной экономической системы. Ставка на иностранный капитал была бы оправданной лишь при экономическом росте. Тогда зарубежные инвестиции могли бы способствовать улучшению ресурсного обеспечения экономики, в том числе за счет внедрения передовых технологий.
Иностранные инвестиции на первом этапе обычно приводят к увеличению занятости и темпов экономического развития. Однако при этом происходит и отток капитала в виде доходов, уменьшение накопления национального капитала. Поэтому все страны, обеспечивающие национальные приоритеты, всегда проводят политику сдерживания иностранных инвестиций. Основным направлением макроэкономической политики правительства до сих пор является сжатие денежной массы с целью устранения избыточного спроса. Это противоречит задачам оживления отечественного производства, приводит к стагнации экономики, что, в свою очередь, препятствует решению проблем повышения уровня жизни населения и улучшения занятости, осуществлению структурной перестройки народного хозяйства. Нарастающий финансовый кризис требует вновь вернуться к вопросу об основных целях экономической политики и главных инструментах ее реализации. Проведение финансовой стабилизации в условиях сжатой денежной массы ведет к дальнейшему сокращению производства и, как следствие, уменьшению налоговых поступлений, нарастанию бюджетного дефицита. Естественной "платой" за сдерживание инфляции может быть потеря темпов экономического роста, но никак не свертывание производства, тем более в таких масштабах, когда речь идет уже о деиндустриализации страны. Ведь промышленное производство сократилось более чем вдвое, инвестирование практически прекратилось, государственный долг достиг колоссальных масштабов, произошли крайне негативные структурные сдвиги.
Провал политики финансовой стабилизации заставляет вернуться к старому теоретическому спору о природе российской инфляции. В нашей экономике на каждые 3 руб. совокупных доходов населения производится товаров и услуг отечественного производства на 1 руб. Это предопределяет необходимость огромного импорта, который ныне составляет около 50% потребительского рынка. Однако за счет импорта нельзя сбалансировать внутренний потребительский рынок в целом. Благодаря ему рынок уравновешивается по спросу и предложению товаров, но не потребительских услуг. Характерно, что в последние годы темпы роста стоимости услуг устойчиво опережают темпы повышения потребительских цен почти вдвое. Доля услуг в ВВП в 1997 г. составила 49, 4%"
Существенную роль в инфляции играет эмиссионный механизм. В настоящее время эмиссия осуществляется в основном при покупке Центральным банком иностранной валюты у экспортеров. Поэтому вновь эмитируемые средства в основном идут в экспортные отрасли, а остальные испытывают нехватку платежных средств. Эта ситуация обусловлена негативными сдвигами в структуре экономики, происшедшими в последние четыре года. Переход к новой модели - "экономический рост через повышение платежеспособного спроса" - предполагает выбор одной из двух альтернатив. Первая представляет собой по сути дела повторение опыта 30-х гг. - государственные инвестиции в передовые отрасли экономики. Инфляционные последствия такой политики очевидны. Возросшие номинальные доходы населения превысят товарное обеспечение со всеми вытекающими последствиями для динамики цен. Второй вариант - стимулирование производства потребительских товаров, прежде всего продовольствия. Общий экономический рост не может начаться без увеличения потребления населением основных товаров и услуг. Это - не только условие, но и важнейший резерв экономического развития.
Переход к стимулированию экономического развития потребует не просто пересмотра текущей политики, но и обеспечения жесткой взаимосвязи между мероприятиями, осуществляемыми в различных сферах хозяйства. Для устойчивости спроса на потребительские товары рост производства в этих отраслях должен быть скоординирован с повышением доходов населения путем увеличения минимальной оплаты труда по крайней мере до' уровня прожиточного минимума. Одновременно с этим следует перейти к сдерживанию импорта. Но контроль над импортом даст результаты лишь' при действенной поддержке отечественных производителей. Автономные меры по увеличению таможенного обложения ввоза товаров способны при-' вести лишь к росту цен. И только при увеличении потребления населением основных продуктов питания и потребительских товаров можно переходить к мерам по стимулированию передовых отраслей промышленности.
Таким образом, перед экономической политикой стоят три группы задач, которые должны решаться взаимосвязано: это увеличение минимальной оплаты труда и пенсий; кредитование промышленности; создание эмиссионного механизма, который препятствовал бы концентрации вновь эмитируемых средств в сырьевых отраслях и обеспечивал их пропорциональное распределение в народном хозяйстве. Комплексно решить все эти задачи можно лишь в рамках индикативного планирования.
Выполнение программ развития блоков смежных отраслей не может осуществляться в автоматическом режиме. Увеличение темпов инфляции может потребовать введения в отдельные периоды контроля за доходами, а иногда - и за ценами. Снижение инфляции, наоборот, должно приводить к уменьшению контроля и активизации инвестиционной политики. Решение двух задач - сдерживания инфляции и стимулирования отечественного производства - должно осуществляться в рамках активной политики цен и доходов. Подобный механизм всегда использовался в развитых странах, переживавших острые структурные кризисы
Рыночное ведение хозяйства не означает моментальное установление сбалансированности в экономике. На определенных этапах при значительных структурных перестройках сбалансированность достигается мерами государственной политики. Из хозяйственной практики стран с рыночной системой хозяйства известно, что далеко не все цены формируются как результат взаимодействия спроса и предложения. Постоянное вмешательство государства в вопросы ценообразования началось с великого кризиса 1929 г. До этого оно проводилось лишь в периоды наибольшего обострения положения в экономике. В настоящее время данная сфера хозяйственной деятельности все в большей степени становится объектом воздействия государственных органов управления. Неконтролируемые, стихийные силы рыночной экономики несут в себе не только созидательное, но и разрушительное начало, подрывающее саму рыночную систему. Если государство не регулирует рыночный механизм, в его деятельность вмешиваются всевозможные организационно-экономические системы монопольного типа: тресты, союзы и т. п. , которые превращают свободу рынка в фикцию. А незащищенный от такого рода объединений рынок перестает выполнять одну из своих главных функций - удовлетворение запросов потребителя, становится рынком, где доминирует производитель со всеми вытекающими отсюда последствиями: ограничение предложения, монопольное завышение цен, снижение стимулов к рациональному использованию ресурсов и т. п. В этом проявляется одна из парадоксальных особенностей свободного рынка: чем дальше он эволюционирует в своем развитии, тем больше нуждается в помощи со стороны государственных органов. Интенсивность государственного вмешательства в вопросы ценообразования зависит от многих и зачастую противоречивых причин. В одних случаях оно бывает вызвано массовыми выступлениями населения с требованием о снижении цен на отдельные социально значимые товары и услуги, в других случаях - стремлением в рамках политики общественного благосостояния оказать воздействие на неблагоприятное влияние монополий, поддержать стабильность денежной единицы и т. п. Методы государственного регулирования цен могут осуществляться либо через факторы, действующие на цену со стороны спроса и предложения, либо через прямое влияние на уровни цен. В наибольшей степени это воздействие должно оказываться в период кризисного состояния экономики. Политика государства в области формирования цен на конкретные виды товаров зависит от экономической ситуации и, в частности, от того, предполагается ли нехватка или перепроизводство того или иного вида товаров (услуг). Увеличение товарного предложения может достигаться через использование запасов или через расширение импорта на основе определенной пошлинной политики. Однако это меры в основном текущего характера, реакция на периодически возникающие проблемы на рынке товаров и услуг. Для более кардинального воздействия на динамику цен используются следующие рычаги: налоги, банковский процент, страхование инвестиций, регулирование доходов населения, в том числе заработной платы. В некоторых случаях могут применяться и прямые формы воздействия через установление фиксированных цен, а также определенных границ, в рамках которых может колебаться цена товара. Минимальная фиксированная цена обычно устанавливается выше того уровня, который сложился в данный момент на рынке товаров и услуг. Это делается для того, чтобы поддержать производителя (продавца). Максимальная же цена устанавливается несколько ниже сложившейся с целью поддержания потребителя. Органы управления могут также выпускать так называемый прейскурант рекомендуемых цен. Конечно, любое вмешательство в свободное ценообразование не застраховано от ошибок, так как не всегда удается предусмотреть ответную реакцию заинтересованных сторон, тем более количественно измерить последствия такого вмешательства. Поэтому политика централизованного регулирования цен должна быть гибкой и соответствовать сложившимся условиям ) выданный момент времени, быть постоянно сориентированной на рост эффективности производства и совершенствование его структуры, на расширение покупательной способности широких слоев населения. Основное внимание следует уделять тем секторам рынка, в которых отсутствуют условия для конкуренции, в том числе и международной, так как чересчур закрытый национальный рынок ориентируется в основном на высокие цены, а не на рост эффективности производства и совершенствование выпускаемой продукции. На первом этапе либерализации цен у нас ставка делалась на одноразовое значительное их повышение. Однако надежды на то, что "подгонка" товарной массы под накопившийся объем денежных сбережений будет однократным актом, не оправдались. Возникшие на потребительском рынке волны инфляции, наслаиваясь на ранее сложившиеся дефекты структуры цен (заниженные на сырье и завышенные на продукцию машиностроения и потребительские товары), начали проникать по технологической цепочке вглубь хозяйственной системы вплоть до цен на исходное сырье, охватывая все отрасли и регионы. Это привело к включению других инфляционных факторов, прежде всего связанных с отраслевой структурой экономики. И если первая группа факторов определила скачок цен, то под воздействием второй создались условия для относительно устойчивого постоянного их роста, который сохранился до настоящего времени. Нарастание в течение 1991 г. кризисных явлений в экономике и прежде всего в ее потребительском секторе неизбежно обусловливало значительное, повышение розничных и оптовых цен. Расчеты различных экспертов его конкретного уровня значительно различались. Многие экономисты предлагали осуществить контролируемый рост цен, определив их новый, относительно стабильный уровень. По сути дела, такой метод предполагал переход к \ рыночному ценообразованию при регулировании цен на ограниченное число основных товаров широкого потребления. Этот переход занял бы опре- деленный период времени, но позволил бы предотвратить свертывание производства, которое было неизбежным в случае либерализации цен на основную массу товаров и услуг. | В настоящее время определенные функции по проведению политики цен могут быть возложены на органы исполнительной власти субъектов Федерации. При этом они должны руководствоваться едиными принципами целенаправленного воздействия на цены, с тем чтобы такое регулирование не сказывалось бы отрицательно на формировании общероссийского рынка товаров, капиталов и услуг, но сдерживало бы инфляцию и ограничивало бы необоснованное повышение цен предприятиями-монополистами. Регулирование цен должно осуществляться в целях: преодоления инфляционных ожиданий производителей; обеспечения относительной стабильности цен; создания системы льгот и преференций для отечественных товаропроизводителей; использования государственного предпринимательства для увеличения выпуска определенных видов товаров и воздействия на уровень цен; оказания поддержки отечественным товаропроизводителям -экспортерам конкурентоспособной продукции на мировыхрынках', обеспечения финансовой поддержки в виде дотаций, субвенций и субсидий, бюджетных и льготных банковских ссуд для поддержания гарантированного уровня цен по отдельным видам товаров и услуг, а также по отдельным отраслям и производствам; стимулирования экономического роста и содействия прогрессивным сдвигам в структуре экономики; поддержки беднейших слоев населения.
Наиболее целесообразными методами воздействия субъектов Федерации на цены, на наш взгляд, были бы: регулирование рентабельности предприятий-монополистов, если она превышает 35-40%; введение режима декларирования цен; использование так называемых рекомендуемых цен (при их применении предприятия получали бы от исполнительной власти определенные преференции); установление соотношений между закупочными ценами на сельскохозяйственную продукцию и ценами на продукцию пищевой промышленности; регулирование соотношений между ценами на сельскохозяйственную продукцию и ценами на продукцию машиностроения, поставляемую в аграрный сектор; ограничение надбавок посредников к ценам изготовителей по товарам социально значимого ассортимента. Подобные способы регулирования цен вполне допустимы в рыночных условиях и способны стабилизировать порядок ценообразования. Заключение
В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий малого бизнеса. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний.
Ценообразование, как для малых, так и для всех остальных предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.
В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по ваработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Список использованной литературы Липсиц И. В. “коммерческое ценообразование”.
Политика цен и воздействие на экономические процессы. //экономист. 1998г. №5. “Ценообразование” под. ред. Селимжанова. Уткин “экономика и политика ценообразования”.