Маркетинг в банковской сфере

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМ. С. ОРДЖОНИТКИДЗЕ
=================================================================== К У Р С О В А Я Р А Б О Т А ---------------------------------- по дисциплине " Основы международного маркетинга" Тема: МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ --- Выполнила: студентка группы МЭО-4-2 Тамбовцева Ю. И. Проверил: Енгибаров А. В. МОСКВА, 1996 г. П Л А Н : ----------- ВВЕДЕНИЕ. ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 1. 1 Организация маркетинговой деятельности в банке. 1. 2 Банковский продукт. 1. 3 Сбыт. ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
2. 1 Организация и составляющие процесса исследования рынка. 2. 2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке. ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ЗАКЛЮЧЕНИЕ. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Уткин Э. А. "Банковский маркетинг"- М. : Инфра-М, 1995 2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М. : Прогресс, 1990
3. Герчикова И. Н. "Маркенинг. Организация. Технология", М. :Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 1990
4. Синки Дж. Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М. ,1994 5. Маркова В. Д. "Маркетинг услуг", М. : ФиС, 1996 6. Спицын И. О. "Маркетинг в банке", М. , 1993 ВВЕДЕНИЕ
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к марке тингу и стали активно использованть вначале отдельные элементы марке тинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планировна ния. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финонсового рцнка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.
- Интернационализация экономических процессов, которая сопровожда ется проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
- Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
- Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимс твования денежных средств (выпуск облигаций, например).
- Развитие информационных технологий и средств коммуникации на ба зе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов. - Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения сред ств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышлен ности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.
- Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, свя занные с государственным регулированием, а также с тем, что существу ет предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством бан ковского продукта и продвижения продукта на рынок.
По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для ме неджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание пот ребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факто ров успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатова опыта маркетинговой деятельности промыш ленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения кли ентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского марке тинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы марке тинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конку рентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в бан ковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский марке тинг. ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ
Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий це лях.
Глубина праработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами мар кетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире ние географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изме нения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом. 1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования) | | | | рынок физических рынок юридических лиц лиц 2. Отбор целевых рынков | | | | сегментирование позиционирование рынка услуги на рынке 3. Разработка системы маркетинга | | | | | | разработка новых ценовая продвижение видов услуг политика 4. Вспомогательные службы системы маркетинга | | | | | | маркетинговая система оргструктура информация планирования и контроля
Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следу ющие основные элементы: - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ) - СБЫТ - РЫНОК - ЦЕНЫ - ПРОДВИЖЕНИЕ
Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга. 2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ
Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специ фические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стртегии маркетинга: - неосязяемость услуг, их абстрактный характер; - непостоянство качества услуг; - несохраняемость услуг;
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материаль но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и пред ставить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:
- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; - привлечение к рекламе солидных организаций. Преведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе. ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:
ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс БЫСТРО - платежи в режиме реального времени
УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м. "Октябрьская" СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ "Электронный клиент"
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка дол жны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внеш ние элементы).
Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что бу дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.
Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам ус луг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием де нег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным ак том, устанавливабтся более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потре бителей довольно высокой экономической культуры, вызывают небходи мость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение така го фактора, как доверие клиентов.
По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: - основной продукт (услуга); - реальный продукт; - расширенный прогдукт.
Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: креди тование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.
Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направлен ности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к при обретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслужива ние внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмен та, личные советы банкира.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэ тому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.
Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одина ков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополни тельные услуги - текущий ассортимент.
Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, паожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот раз личных услуг. Считантся, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значитель ных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.
Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их пере чень непрерывно расширяется. 3. СБЫТ
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности кана лов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделени ях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: простран ственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы ра боты банка и срочность обслуживания).
В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: - головное отделение банка; - стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
- сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном пря мой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом. 2. Несобственные каналы сбыта:
- сбыт посредсвом основания дочерних фирм, участия в капитале дру гих банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т. д. ГЛАВА II ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меня ющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая непод контрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить кон курентные преимущества банка на данном рынке и разработать макетинго вую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ. Следо вательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.
Обычно процесс иследования рынка включает следующие составляющие: 1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг. 3. Основные потребители.
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку. Общие характеристики рынка банковских услуг. ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: - перспективы и тенденции изменения данного рынка; - условия работы иностранных банков на данном банке; - соотношение банковской и небанковской сферы; - потенциальную емкость рынка банкоских услуг;
- географичесмкий (региональные) границы рынка, на котором работа ет данный банк, перспективы расширения; - степень монополизации данного рынка; - другие важные характеристики. Конкуренты ~~~~~~~~~~
При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финанс рвую стратегию, оценить стратегичекие возможности.
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: - банки, расположенные на той же территории;
- крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; - разнообразные не банковские финансовые учреждения.
Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: фор мальная и качественная информация. Формальная информация
- организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; - величина уставного капитала;
- наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с дра гоценными металлами, генеральная лицензия; - наличие и размеры филиальной сети; - перечень основных видов услуг;
- другие кличественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т. д. ). Качественная информация - репутация конкурентов; - престиж, известность банков; - уровень обслуживания у конкурентов; - приверженность клиентов; - рекламная стратегия;
-другие качественные характеристики, например, стратегия развития.
Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о кон курентах невозможно определить свои конкурентные преимущенства, эф фективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамот ную стратегию развития банка. Потребители ~~~~~~~~~~~~~
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в раз личных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять раз нообразные виды услуг, т. е. сегментация потребителей.
Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физичес кие лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг: - Кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перс пективе? - Каковы потребности и пожелания клиентов? - Какие мотивы обрацения именно в ваш банк?
- Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в ка ких видая услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка? - Реакция клиентов на появление новых услуг банка.
Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.
Основой исследования потребителей банковских услуг может быть кар тотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, пос кольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица оптовый банковский рынок ( сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.
Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, дос тупность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.
Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.
Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой при надлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по мес тоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.
На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-лемографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиен тов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуали зированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на мас совые услуги.
Дальнейшее разделение сегментов рынка целессобразно для формирова ния как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эф фективно работать.
Важным элементом исследования потребителей является изучение мо тивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?
На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставля ет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных ус луг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания? Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наибо лее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнйшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет полготовка персонала, окружающаа обстановка и стандарт обслуживания.
Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский ры нок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предп риятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и зада чи предприятия, существующая управленческая структура.
Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фир мы, так определяют свои критерии выбора банка (%): прочная репутация банка 81 широкий спектр услуг и их гибкость 31 быстрота проведения банковских операций 30 качество операционных услуг 25 стоимость банковских услуг 20
В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репу тация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть. Факторы внешней среды ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры.
Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государс твом. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятель ность банковских учреждений(минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и ока зывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложе ния юридических и физических лиц.
Вместе стем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т. д.
При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внима ние возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработ ка процедуры банкротства др.
Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассмат риваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка. Источники информации ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и по ложении на рынке других банков, структуре и социльном составе клиен тов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территораиальном разрезе. Пока каждая органи зация вынуждена сама собирать интересющие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.
Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные прос пекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.
Разовое исследование рынка можно заказать специализированной орга низации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связа но со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотива ций и целевых установок, предпочтений и т. д.
Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т. е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т. д. На основе этой информации должна поплняться и пересматриватся картотека конкурентов. 2. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИИ БАНКА НА РЫНКЕ
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет оп ределить конкурентные преимущества банка - те материальные и немате риальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратеги чески аважны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкуренткыми преимуществами позволяет занять прочную пози цию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: - имидж банка; - высокое качесво оказываемых услуг; - величина уставного капитала и активов; - наличие валютной или генеральной лицензии; - устойчивая клиентура; - корреспондентская сеть; - система расчетов и спектр оказываемых услуг; - наличие филиальной сети и перспективы ее расширения; - действенная реклама;
- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т. д.
Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра пре доставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие напрвления реализации конкурентных преимуществ, напри мер, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу об служивать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Мно гие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т. е. реа лизовывать стратегию дифференциации.
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам опреде ленных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощуще ния уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не восприни маются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникаль ные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций. Источником уникальности оказываемой услуги может быть: - репутация и признанное имя банка (имидж);
- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка); - ориентоация на запросы и пожелания клиента; - консультационная деятельность; - квалификация и опыт работников; - новые виды операций и услуг; - месторасположение банка; - доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.
За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклю зивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения к р и т е р и е в к а ч е с т в а б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.
С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслужи вания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабо чих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, про изводительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.
Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.
По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалифи кация обслуживающего персонала и окружение.
Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психоло гии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиен ту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель куа чества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружаю щей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, веж ливость, отзывчмвость обслуживающего персонала, общение на языке кли ента, умение слушать.
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информа ции и секретности информации о внутренней деятельности.
Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизи ровать инфромацию в виде таблици, в которой такие факторы как : вели чина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информа ции, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслужи вания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравни ваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необ ходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. П о з и ц и я б а н к а н а р ы н к е - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.
Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием ком мунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выцплата пенсий, посогбий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет силь ные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка. ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз можность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство вать на цену, добиваясь определенных скидок.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т. д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Основы установления цены Низкая цена - получение прибыли невозможно ----------- - себестоимость Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители _______________ - уникальные свойства услуги Высокая цена - формирование спроса невозможно ____________ В процессе установления цены выделяют несколько этапов: 1. Определение целей 2. Определение спроса 3. Оценка уровня затрат 4. Анализ цен конкурентов 5. Метод ценообразования 6. Установление цены Возвожные цели маркетинга при ценообразовании:
- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении); - максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства на рынке (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).
К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму щество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо име ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.
Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэлас тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.
Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно опреде лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента бельности.
Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.
При определенииценовой политики банка используется три метода це нообразования во взаимодействии. З а т р а т н ы й м е т о д (уста новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; к о н к у р е н т н ы й п о д х о д используется для оценки действий кон курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич ность.
Банк может восполшьзоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т. д.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп ределенных видов услуг (расчет по чекам).
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп латное расчетное обслуживание таких клиентов.
В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать посто янные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стреление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот ребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: - токрытие текущего счета; - открвтие валютного счета; - снятие денег со счета; - безналичные расчеты и обслуживания.
Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.
Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повы шению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов. ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских ус луг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потен циальными потребителями и обществом в целом, направленная на формиро вание спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики: 1. Личные продажи. 2. Реклама. 3. Стимулирующие мероприятия. 4. Паблик рилейшнз. Личные продажи ~~~~~~~~~~~~~~
Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с по тенциальным покупателем.
Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники бан ка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковс ких услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж:
- личностный характер - общение, изучение потребностей и предпоч тений клиентов;
- становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; - побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.
Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал. Банковская реклама ~~~~~~~~~~~~~~~~~~
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Основные функции банковской рекламы:
- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, нап равленная на формирование репутации и имиджа банка); - информирование об ассортименте услуг банка; - убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; - побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.
В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов. 1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на За паде до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на бан ковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является из вестная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product). 2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги.
Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминае мость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.
3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Им периал.
И м и д ж б а н к а - это совокупность сознательных или несозна тельных представлений, образов, существующих у клиентов и обществен ности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля бан ка.
Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включа ет название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (на писание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.
Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирмен ном девизе отражается специфика деятельности илназвание банка, т. е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, не однократно, имеет четко выраженную целевую направленность. Стимулирующие мереприятия ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многооб разных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимули рующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуни кационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и напра вленные на клиентов.
В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить моти вацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о про дукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система пре мирования и т. д.
Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Ме ры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых кли ентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных ус луг, которые могут получить клиенты банка (информациоееые материалы, удобства при обслуживании), а также прояаление личного внимания к клиентам, напрмер вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздрав ления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т. д.
Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг. Паблик рилейшнз ~~~~~~~~~~~~~~~
Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, нап равленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вза имопонимания между организацией и общественностью.
В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления. ПР включает:
- Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и те ми, с кем это организация вступает в контакт. - Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.
- Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонима ния.
- Мероприятия по расширению сфеоы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов. Средства, применяемые для ПР:
- Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посе щение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конфе ренций.
- Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т. д.
- Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т. д. - Спонсорство и благотворительновть- запланированное вложение де нежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результа том этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тчательный выбор мероприятий и объек тов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).
- Участие руководителей банка в общественной жизни города и регио на, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.
В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР сос тавляют несколько миллиардов долл. , хотя уже появились фирмы, предос тавляющие услуги по формированию общественного мнения. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призван ной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изуче ния рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продук ции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена уп равления банком - отдела маркетинга.
Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разра боткой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющзих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят: - исследования рынка; - организация сбыта;
- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия); - ценовая политика; - разработка новых продуктов; - управление маркетингом.
С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организаци ей, философия бизнеса. Эта концепция является полной противополож ностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке. Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маврке тинга лежат три принципа: - ориентация на потребителя; - прибыль как основа деятельности любой фирмы;
- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точ ки зрения поставленных целей.
Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, ко торый зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.
В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фир мы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, ко торый включает конкуренцию, правительственную политику и регулирова ние, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финан совых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятель ностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.