ВВЕДЕНИЕ
Выставки —эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны, : • дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
Часть I. Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта Каждый выставочный проект в ходе подготовки “обрастает”огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о. , подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план- эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки
Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки). Организационный план выставочного проекта
Организационный план выставочного проекта “делит” время подготовки и проведения выставки на 5 этапов : • подготовительный этап
• “запуск” выставки “финишная прямая” " проведение выставки • подведение итогов выставки
Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения. Ряд из них подробно рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии непосредственно в документе. I. Подготовительный этап Организационные мероприятия 1. 1 Разработка концепции выставочного проекта Документальное обеспечение Концепция выставочного проекта
Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы: " готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта
• наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки • наличие аналогичных выставочных проектов
Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, “живой работы” на конкурентных выставках. Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть“прозрачной”. В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей. В концепции необходимо отразить:
• обоснование “содержательной” состоятельности проекта для рынка • уникальные стороны проекта • тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, партеры по организации экспозиции " структуру экспонентов выставки • мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы) • подпрограммы и сопутствующие мероприятия • конкурсную , презентационную программу • медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion • рекламное обеспечение • инфраструктурное обеспечение
Документ, разработанный по такому плану, является “сеткой”для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и“обкатки” проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри.
1. 2 Анализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв. м. выставочной площади Экспертное заключение 1. 3 Заключение договора на аренду выставочной площади Договор аренды
1. 4 Заключение договора на застройку с генеральным подрядчиком Договор о застройке
1. 5 Подготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проекта Состав Организационного комитета
1. 6 Разработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет) Константы фирменного стиля выставки
1. 7 Подготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставки Информационное письмо, программа мероприятий
КомментарийИнформационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма— не более 2 страниц. 1. 8 Подготовка заявочной документации по проекту Бланк заявки-договора
Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам: тематический рубрикатор классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров ) информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе стенда потребность в конференц-залах, сценической площадке, др. служебных и инфраструктурных помещениях и услугах участие в информационных продуктах (справочниках, СО, электронных информационных системах)
1. 9 Определение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIP. База данных по клиентам
Комментарий. Источники для формирования “фирменной” клиентской базы электронные и печатные базы данных по отраслям, “ведомственные”базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д. ) Интернет и др.
Путем “сканирования”периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима“точечная работа”.
Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени“обработки”данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций 1. 10 Разработка рекламной кампании проекта Разработка структуры Promotion проекта План Promotion проекта Формирование системы информационной поддержки проекта Договоры об информационной поддержки проекта Разработка Медиа-плана Медиа-план Мракетирование рекламы, текстовое содержание Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая
Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания
Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание
Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций
План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов Рекламные буклеты 1. 11 Разработка индивидуальных и спонсорских программ
Индивидуальные программ! участия для крупных компаний, банков, СМИ
КомментарийДля крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе“спонсорский пакет”), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки
рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные программы 1. 10 Разработка концепции и заявочной документации рекламно-информационных приложений (каталоги-справочники, мультимедийные продукты)
Концепт(описание "дерево") продукта, заявочная документация на участие в рекламно-информационном приложении Комментарий Каталоги-справочники
К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений Т е. , в стандартную структуру каталога“вплетаются”информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом Стандартный набор: " Каталог участников (алфавитный) • Деловая программа • Товарный каталог/Тематический рубрикатор • План экспозиции с номерами стендов участников • **Приветствия официальных лиц • ** Индекс торговых марок • ** Выставочные службы
(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения: • справочная информация по структуре отрасли
(государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения) • экспертный анализ разделов отрасли • статистическая информация по отрасли и т. д. Мультимедийные продукты
Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта: • виртуальная выставка в Интернет • сервер (сайт) выставки • компакт-диск
При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т. к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру. II. "Запуск" выставки Организационные мероприятия Документальное обеспечение 2. 1 Начало рекламной кампании:
• размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентов Рекламные модули в СМИ
• прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов) Договоры на участие 2. 2 Формирование агентской сети Агентские договоры 2. 3 Переговоры с отдельными компаниями Договоры на участие
2. 4 Работа с крупными компаниями, банками, корпорациями по реализации индивидуальных программ
2. 5 Работа на профильных и смежных конкурентных выставках по продвижению выставки Пакет рекламных и заявочных материалов
2. 6 Подготовка мероприятий деловой программы (детализация. формирование тематик докладов, пресс-релизов, уточнение плана-графика проведения)
Программа деловых мероприятий, пресс-релизы по мероприятиям 2. 7 Реализация программы государственной и профессиональной поддержки
• подписание распоряжений Правительства, приветствий, писем Распоряжения Правительства, приветствия, письма
подготовка и проведение заседаний Организационного комитета и рабочих групп Протоколы и решения Оргкомитетов
работа с государственными и профессиональными объединениями профильным Министерством
Программа отраслевых мероприятий общественных акций (круглых столов по проблеме, тренингов и т. д. )
2. 8 Работа с экспонентами по размещению информации и рекламы в рекламно-информационных приложениях проекта (Каталог, СD, справочники)
Коммерческая часть (прайсы реклама, информация) в рекламно-информационных приложениях 2. 8 Подготовка рекламно-информационных приложений
(компакт-диск, справочники) обработка видео-, фото-, текстовых материалов, режиссура и программное обеспечение)
Информационная художественная, программная часть рекламно-информационных приложений
2. 9 Подготовка мероприятий презентационной программы на сцене, специальных проектов и конкурсной программы Программа специальных и презентационных мероприятий III. “Финишная прямая” Организационные мероприятия Документальное обеспечение
3. 1. Продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа "запуска выставки" Договоры на участие
3. 2 Проверка и корректировка экспозиционного плана выставки Детализированный план для застройщика 3. 3 Подготовка работы сервис -бюро на выставке Организация сервис-бюро
3. 4 Подготовка оборудования сцены, звука в павильоне и конференц-зале, др. технические вопросы
Перечень оборудования сцены, павильона, конференц-залов, технические требования
3. 5 Составление перечня дополнительного оборудования, заказанного экспонентами Перечень дополнительного оборудования 3. 6 Размещение рекламы в СМИ,
направленной на привлечение посетителей и создание положительного общественного резонанса Рекламные модули в СМИ 3. 7 Изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы Комплекс наружной и звуковой рекламы 3. 8 Макетирование и изготовление каталога, СD Каталог, компакт-диск 3. 9 Изготовление полиграфической и сувенирной продукции Полиграфическая и сувенирная продукция выставки
3. 10 Разработка и реализация оформления выставочного пространства Элементы худ оформления выставочного зала
3. 11 Подготовка и рассылка приглашений Официальным лицам и персонам VIP Приглашения VIP
3. 12 Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. РR акции, прямое приглашение представителей СМИ Пресс-релиз выставки 3. 13 Подготовка церемонии Официального открытия выставки Сценарий открытия выставки с указанием приглашенных лиц
3. 14 Формирование папок экспонентов, пресс-наборов для распространения на выставке Папки экспонентов, пресс-наборы для СМИ
3. 15 Привлечение наемного персонала на период проведения выставки (социологическая группа, переводчики, обслуживающий персонал и т. д. ) План -график работы наемного персонала и распределение обязанностей 3. 16 Определение методики статистических и социологических исследований на выставке Анкеты
КомментарийРассматриваются два направления исследований, которые проводятся во время выставки
" регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных) " исследование отраслевого рынка
Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам
• правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта " данные статистических исследований служат для
организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий • данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (Официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т. д. )
• маркетинговые обзоры по рынку —коммерческая информация для экспонентов и возможность ее получения на выставке повышает привлекательность последней • динамика маркетинговой информации за ряд лет дает
представление о новых тенденциях рынка, а , следовательно новых потенциальных разделах выставки и ее деловой программы
Объектом исследований выступают посетители-специалисты, частные посетители, экспоненты Для каждой группы разрабатывается свой тип анкет В международных организациях и союзах существуют жесткие требования к правилам и формам регистрации посетителей, поэтому при разработке анкет регистрационный блок (география респондентов сектор экономики, полномочия, функции и т. д. ) целесообразно формировать, исходя из норм РКМ .
Также в анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок • цели участия в выставке,
• оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры), основные каналы информирования о выставке, • оправдание результатов и ориентация на участие в следующей выставке Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения анкет (регистрационных форм) в регистрационном центре (вручную либо с использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью Применяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном • выдача бэджа на постоянное посещение выставки
• выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо сувенирной продукции
3. 17 Привлечение фотографа, съемочной группы для работы на выставке, режиссура съемок Сценарий съемок и фоторепортажей
3. 18 Подготовка заявочных материалов и рекламной продукции проекта на следующий год Заявка и рекламные материалы на следующий год
3. 19 Разработка плана- графика экскурсий на выставке (время, тема, маршрут) План тематических экскурсий и посещений 3. 20 Подготовка материалов к раздаче среди участников деловой программы Папка участника деловой программы”:
программа мероприятия, информационные материалы выставки, сувенирная продукция 3. 21 Распределение обязанностей и закрепление сотрудников для работы на выставочной площадке в период выставки Организационный план работы сотрудников на выставке IV. Проведение выставки Организационные мероприятия Документальное обеспечение 1. Застройка
Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности и т. д. )
Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона Организация сервис-бюро
Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы) “Папка экспонента” 2. Рабочие дни выставки
Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет VIР Реализация деловой программы: Регистрационные листы Социологическое исследование Отчетные и рекламные материалы мероприятия
Подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест) Регистрация участников, раздача материалов Ведение протокола
Проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы
Сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия Подготовка ежедневной Программы дня и ее размещение внутри выставочного павильона Программа дня
Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические вопросы выставки Работа сервис-бюро дирекции ксерокопирование фотография ламинирование Р/С, машинопись и т. д.
Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов и СО, консультации экспонентов, организационные вопросы)
Обеспечение работы VII5зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций)
Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне
Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины. шоу-программы, концерты) на сценической площадке
Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение Наборы рекламной продукции
Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра График объявлений и тексты Организация графика встреч официальных лиц и партнеров База данных и переговоры с партнерами и официальными лицами
Реализация социологического исследования по проекту (тиражирование анкет, контроль над ходом исследования) Результаты социологического исследования
Организация тематических экскурсий на выставке (маршрут, организация транспорта по мере необходимости и т. д. ) Организация видео- и фотосъемки Видео-, фотоматериалы Работа с экспонентами по участию в выставке следующего года Заявки на участие в выставке следующего года Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ Договора и протоколы о намерениях, 3. Демонтаж выставки V. Подведение итогов выставки
5. 1 Подготовка итоговых документов по договорам с администрацией павильона и генеральным застройщиком
Договор на следующий год с выставочным павильоном и застройщиком 5. 2 Заключение договоров по договоренностям на выставке с экспонентами Заявки на участие в выставке следующего года 5. 3 Подготовка Официального отчета дирекции: Официальный отчет проекта Комментарий. Официальный отчет включает в себя: • введение
• экспозиционная информация; общие количественные показатели, отраслевая и географическая структура участников и посетителей, др.
• отчет о мероприятиях деловой, конкурсной, презентационной программы • отчет о рекламно-информационном сопровождении проекта
• результаты статистического и социологического исследована по выставочному проекту
• приложения (состав рабочих органов, Распоряжения Правительства по выставочному проекту, положения о конкурсах, заключения конкурсных комиссий, списки лауреатов и др. ) • резюме
Данные отчета используются в кампании по продвижению следующей выставки (пресс-релизы, СМИ, рекламная полиграфическая продукция), являются итоговым отчетным документов для партнеров по организации выставки и органов, обеспечивающих ее поддержку. 5. 4 Подготовка дайджеста прессы Дайджест прессы 5. 5 Обработка видео и фото материалов выставки Монтаж
видеоматериалов и электронных демо-версий, слайдотека и презентационный альбом выставки 5. 6 Формирование “музея” проекта
Пакет рекламно-информационных материалов проекта, сувениры, отклики, и т. д 5. 7 Обработка материалов социологического исследования
5. 8 Подготовка Архива проекта: все базы (клиентские, СМИ, министерства и ведомства, ассоциации и организации) документация внутренняя и внешняя (официальные бумаги письма и т. д. ) сметы, программы и др. материалы Социологическое исследование рынка Архив проекта Часть II. Структура мероприятий деловой программы выставки
Современная выставка —многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту“профессиональную”составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий.
Для компаний-организаторов деловая программа выставки — инструмент “принудительного” привлечения целевой аудитории. Официальные мероприятия К официальным, “протокольным” мероприятиям относятся:
церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции (в некоторой степени), визиты официальных лиц. официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т. д... Профессиональные мероприятия
Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:
А) Конгресс — “съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения”). Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс
Б) Форум — “массовое собрание, съезд”. По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями). В) Конференция- “большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп”. Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке. Г) Совещание- “заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса”. Целесообразно “подтягивание”к выставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки— профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию. Д) Семинар-“групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации”. Имеет практический/методический характер, число участников более ограничено Распространенный тип делового мероприятия на выставке
Е) Симпозиум- “совещание, конференция по специальному научному вопросу”Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию Ж) “Круглый стол”-обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию Принцип организации равноправие участников 3) Заседание профессионального клуба, объединения, союза
И) Специальные показы-используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях К) Специализированные салоны (аукционы, смотры) Конкурсная программа
Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями
Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия Важной составляющей выставок являются профессиональные Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией
Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов) Образовательные мероприятия
А) Тренинги-краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки
Б) Консультационные пункты—работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынкаМаркетинговые центры Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников на различного рода продукцию и услуги Презентационные мероприятия
А\) Дни страны/области/региона (компании, общественной организации) —представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары/симпозиумы/конференции, деловые встречи, презентационную программу
Б) Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам В) Тематические экскурсиидля специалистов учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам
Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный “презентационный маршрут”по выставке, охватывающий интересующий аспект В штате компании-организатора должен быть“экскурсовод”, который владеет содержательной стороной вопроса Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки
Рекомендации по подготовке и проведению мероприятий деловой программы Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:
правильный выбор организатора (стратегия- “подтягивание” под выставку авторитетных отраслевых мероприятий) создание “работающего” рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа, др. ) разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам реклама мероприятия (практика показывает, что
недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны и др. способы “персональных” приглашений) подготовка помещений и оборудования (связь, аудиовизуальные средства, элементы оформления интерьера) подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки, др. ) обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием) и стенограммы организация регистрации, обслуживания
обработка итоговых материалов (резолюции, тезисы, рекомендации). Часть III. Структура Promotion выставочного проекта. Информационная поддержка. Медиапланирование.
На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМ И, учитывающего различные целевые аудитории, и задал, поставленных организатором. На этой стадии происходит формированиесистемы информационной поддержки выставки Информационными партнерами, на наш взгляд, должны стать центральные и специализированныегазеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ , имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности Формы работы со СМИ
Рекламно-информационные материалы выставочного проекта могут быть представлены в виде " модульной рекламы " статей " репортажей • интервью • аналитических обзоров/социологических обзоров • информационных анонсов Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ
Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы • прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных
площадей " бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную) • информационное спонсорство партнерство в организации выставочного проекта Этапы рекламной кампании
Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе—на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля*
При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов а ежедневные газеты и журналы информационные агентства радио (особенно РМ- диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.
Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными, плюс Интернет
Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода) Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ часто появляются наши анонсы Комплекс наружной и звуковой рекламы, перечень полиграфической продукции выставки Рассылка
К старой и доброй технике Ргоmotion выставочного проекта относится почтовая рассылкапотенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы
мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка(эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказываеттелетайпная рассылка(особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы.
Государственная и общественная поддержка выставочного проекта. Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в составОрганизационного комитетапо подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляетрабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа—оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы— один раз в две недели.
Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.
Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направитьофициальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие вцеремонии официального открытия выставки. Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетомсценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходитторжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующихофициальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.
Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации), Пресс-конференции
Пресс-конференции являются важным источником информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ,
Опыт проведения крупномасштабных выставочных проектов позволяет назвать оптимальное количество пресс-конференций
- 2 Первая проводится за неделю до официального открытия выставки по актуальной теме занимаемой выставки. Очень важно пригласить для участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с целью информирования по актуальным вопросам. Вторая -непосредственно в день открытия (перед церемонией официального открытия). Как правило, в ней принимают участие приглашенные на церемонию открытия. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует следующим правилам: • СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за неделю)сначала факсом, а затем по телефону. Факсовое сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и длительность, место проведения , участники пресс-конференции, имя и должность специалиста ПР, номер телефона. " За три дня до проведения следует сделать телефонный звонок — напоминание. • Перед началом пресс-конференции участники и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой—чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.
• Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и ее мероприятия), получают пресс-релизы . Работа с представителями СМИ на выставке
На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях -участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ. Работа на смежных и конкурентных выставках
Смежные и конкурентные выставки- уникальное сочетание в одном месте и времени огромного количества потенциальных участников выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов. Формы работы • Стенд компании-организатора выставки • Публикация рекламы и информации в каталоге выставки • “ Прямая ” работа менеджеров по привлечению экспонентов