Банковский маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ИРКУТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА СЕРВИСА ПО МАРКЕТИНГУ на тему: Написал: Руководитель: Студент М-95-1 канд. эк. наук Четвериков С. В. Хлебович Д. И. ИРКУТСК 1998 СОДЕРЖАНИЕ Введение Организация маркетинга в коммерческих банках Особенности маркетинга в коммерческом банке Банковские услуги Маркетинговые исследования и информация в банке Банковский маркетинг-микс: товар Банковские услуги Разработка новой банковской услуги Банковский маркетинг-микс: ценообразование Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж Организация маркетинга в Востсибкомбанке Описание ситуации Собственные маркетинговые предложения Позиционирование товара Разработка новой банковской услуги Стимулирование сбыта банковских услуг Ожидаемые результаты Заключение Список использованной литературы 3 5 5 8 10 15 15 18 19 23 26 26 27 27 28 29 30 32 33
Из всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. Даже по признанию западных специалистов в банковском деле российские банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (1997г. ). История развития коммерческих банков в постсоветской России знает два довольно отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа банковских структур и этап постепенного сокращения их числа и одновременного роста самих банков. Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков в России выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скорость обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество не только банков, но и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что, в конечном счете, привело к образованию паразитических, полузаконных структур типа МММ, РДС, Русская недвижимость, банк “Чара”, концерн “Тибет” и др. К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль от не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета к различным финансовым инструментам и вложениям у всего населения страны. Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Он характеризуется прямо обратными процессами. Дело в том, что Центробанк России, отвечающий за состояние всей банковской сферы страны, строго следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг. Так, в 1995 году было отозвано около 250 лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300 банковских лицензий. [1 Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997] Среди банковской общественности ходят слухи, что Центробанк планирует к 2000-му году сократить число банков в России до 300. Это означает, что только каждый пятый из существующих сейчас банков будет существовать в XXI веке. И надо сказать, что Банк России не бросает слов на ветер, потому что уже вышло положение о том, что после 1 января 1999 года будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньше одного миллиона экю (около семи миллионов рублей). По подсчетам Ассоциации Российских банков число таких организаций на сегодняшний день составляет около 700 из 1700 действующих банков России. В случае развития событий по сценарию Центробанка должно произойти или слияние малых банков, или их поглощение более крупными соседями. Чтобы выжить в данной ситуации, банку необходимо произвести увеличение своего Уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение Уставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг банка. В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности. Так как я считаю, что сегодня банки практически не используют маркетинг в своей деятельности, работая в большинстве случаев по схеме, которая была конкурентно способна на первом этапе развития банков в России. Поэтому те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе, могут “снять сливки” с клиентов и выжить в конкурентной борьбе. Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, и будет посвящена данная курсовая работа. 1. Организация маркетинга в коммерческих банках 1. 1. Особенности Маркетинга в коммерческом банке
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад “Компенсационный”. Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74, 45%1 [1 Профиль, №9 1998]
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д. В качестве другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов я хочу привести Иркутский филиал банка “СБС-Агро”. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие “белые воротнички” с доходами выше среднего. Таким образом “СБС-Агро” привлекает стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример я считаю результатом анализа банком демографического фактора внешней среды. Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в Сбербанке на 01. 01. 98 составила 112127 млн. “новых” рублей, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб. [3 Профиль №9 1998]. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [4 Уткин Э. А. Банковский маркетинг М. :Инфра-М, 1995 с. 60]. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы: Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль). Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента. Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. 1. 2. Банковские услуги
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке. Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.
Доверительные услуги (траст). Об этом я хочу рассказать поподробнее. По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя) [5 ГК РФ, статья 1012, п. 1] . Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления. В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами. Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки (ИНКОМБАНК, Авто-банк, ОНЭКСИМБАНК, МФК, Ренессанс-Капитал) [6 А. Масалович, ТОРА-Центр, http: //www. tora. ru/library/nnfin. htm] уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр. ). В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько мне известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования. 1. 3. Маркетинговые исследования и информация в банке
Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы “Профиль” и “КоммерсантЪ-Деньги” раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками. Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов. Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышение ставок по депозитам для частных лиц после изменения ставки рефинансирования Центробанком России в феврале нынешнего года. Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый “карточных зарплатный проект” [7 Кулагин В. Г. Карточная игра: “зарплатный проект” //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997] , суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов в магазинах, предприятиях сферы услуг и т. п. Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки. Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т. д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина). Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка. Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка; более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок. ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов. В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов: Юридические и физические лица, открывающие счета в банке. Корпорации, финансово-промышленные группы. Банки-корреспонденты.
Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций). Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники. Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые для анализа в российских банках, то я о них немного расскажу. НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА
Что такое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего, пусть Вас не вводит в заблуждение употребление слова "нейро". Нейронная сеть похожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный Ледовитый океан. Словосочетание "теория нейронных сетей" - не более чем обобщенное название вполне конкретной и формальной области математики.
С математической точки зрения нейронная сеть представляет собой многослойную сетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительно простых) процессорных элементов - нейронов. Нейроны, связанные между собой сложной топологией межсоединений, группируются в слои (как правило, два-три), среди которых выделяются входной и выходной слои. В нейронных сетях, применяемых для прогнозирования, нейроны входного слоя воспринимают информацию о параметрах ситуации, а выходной слой сигнализирует о возможной реакции на эту ситуацию. Перед постановкой на "боевое дежурство" нейронная сеть проходит специальный этап настройки - обучения. Как правило, сети предъявляется большое количество (сотни и тысячи) заранее подготовленных примеров, для каждого из которых известна требуемая реакция сети. Если сеть реагирует на очередной пример неадекватно, т. е. состояние выходного слоя отличается от заданного, внутренняя структура сети подвергается некоторой модификации для минимизации ошибки (в большинстве случаев корректируются веса соединений).
После определенного периода обучения сеть достигает состояния, соответствующего минимальной суммарной ошибке. Для некоторых задач суммарная ошибка составляет 2-3%, для других может доходить до 10-15%, ряд задач вообще не поддается решению на нейронных сетях. К счастью, прикладные аспекты теории нейронных сетей сегодня настолько изучены, что практически для каждой пользовательской задачи можно найти описание наиболее подходящей для ее решения структуры нейронной сети, а также ожидаемое качество результатов.
Давайте теперь вкратце перечислим основные преимущества нейронных сетей:
1. Наиболее ценное свойство нейронных сетей - способность обучаться на множестве примеров в тех случаях когда неизвестны закономерности развития ситуации и какие бы то ни было зависимости между входными и выходными данными. В таких случаях (а к ним можно отнести до 80% задач финансового анализа) пасуют как традиционные математические методы, так и экспертные системы.
2. Нейронные сети способны успешно решать задачи, опираясь на неполную, искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию.
3. Для использования методов корреляционного анализа вам понадобится профессионал-математик. Эксплуатация обученной нейронной сети по силам и старшекласснику.
4. Нейросетевые пакеты позволяют исключительно легко подключаться к базам данных, электронной почте и т. д. и автоматизировать процесс ввода и первичной обработки данных.
5. Внутренний параллелизм, присущий нейронным сетям, позволяет практически безгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность вашей нейросистемы. Вы можете начать с простого и дешевого пакета, потом перейти на профессиональную версию, потом добавить одну-две-три платы-ускорителя, потом перейти на специализированный нейрокомпьютер - с гарантией полной преемственности всего ранее созданного программного обеспечения.
В маркетинге нейронные сети можно применять для прогнозирования изменения спроса на услуги в зависимости процентной ставки по депозитам. Для обучения сети достаточно представить реальные данные о соотношении количества, денежного объема, продолжительности вкладов и действовавшей на тот момент процентной ставки. Нейросеть хороша тем, что для маркетолога неважно, какая зависимость существует между входными данными, главное – что нейросеть может предсказать будущее значение спроса, зная сегодняшнее его значение, средний уровень цен, общий объем рынка. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: ТОВАР
Товаром и основной банковской продукцией является УСЛУГА. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров [8 Маркова В. Маркетинг услуг, М. :Инфра-М, 1995] :
Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания. Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг. 1. 4. 1. БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ
Как я уже говорил, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные. Так как рынок банковских услуг в России только развивается и клиентам предоставляются только немногие услуги из тех, которые может получить клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те банковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю, что вскоре российские банки тоже расширят свой ассортимент.
Населению США, например, открываются следующие виды счетов: переводные счета, NOW-счета, счета депозитов денежного рынка, сберегательные счета, счета по срочным вкладам до одного месяца, более месяца. Существуют и так называемые счета-пакеты, по которым предлагается целый пакет услуг, например, обычный чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы, кредитные карточки. Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета, а также за обработку каждого чека, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков. NOW-счета - новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляются против вклада до востребования, но по ним платится процент, размер которого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживание каждого вклада или изъятия. Счета депозитов денежного рынка получили право на существование в последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но снять деньги можно только три раза в месяц. Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца. Банки имеют возможность конкурировать, используя процент. Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок до одного месяца, то размер выплачиваемого процента ограничивается в 5, 5%. Если срок вклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока. Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль с каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и появились “счета связанных услуг”. В комплекс услуг включается неограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение процента по некоторым типам потребительского кредита. За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату в три-пять долларов.
Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах. Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т. д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс. Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для корпорация – это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций. Срочные депозиты. Правительства штатов и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т. п. Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные бумаги. Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию. Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения.
На этом я закончу рассмотрение депозитных услуг коммерческого банка и теперь перейду к кредитным услугам. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их прежде всего путем предоставления кредитов (активные операции). Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до одного года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга. Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом. Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства. Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.
Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны. 1. 4. 2. РАЗРАБОТКА НОВОЙ БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ
При разработке нового депозита или кредита банк должен ориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за появлением совершенно новой потребности или существенным изменением старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых исследований, о которых я уже говорил в предыдущем разделе курсовой работы. Депозит характеризуется несколькими характеристиками: размером минимального взноса, величиной и постоянством процента, минимальным сроком хранения, условиями дополнительных взносов и снятия денег со счета. Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы в конце концов получить прибыль. В качестве примера такого планирования я могу привести ситуацию с процентами по срочным вкладам, сложившуюся в конце августа прошлого года. В то время Центробанк проводил политику снижения доходности по государственных краткосрочным облигациям, и сложилась долгосрочная (относительно к российской действительности) тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк России предлагал следующие условия по вкладу “Сберегательный” (с 25 августа): Срок Процент 1 месяц 1, 5% в месяц 2 месяца 1, 4% в месяц 3 месяца 1, 3% в месяц
В нормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чем больший срок хранения денег, тем больше должен быть процент за их использование. Тем самым банк должен стимулировать привлечение денег для долгосрочных инвестиционных проектов. Но в сложившихся в то время условиях для Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к депозитной политике, так как он предполагал дальнейшее снижение доходности на рынке ГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих средств [9 Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных в системе ГКО/ОФЗ на 01. 01. 98 составила 102 207 545 790 руб (60, 65% от активов или 95, 8% от ликвидных активов) // КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998]. Поэтому Сбербанк не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам, чем по одномесячным. В результате большинство вкладчиков, увидев больший абсолютный доход по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этот договор. Тогда как уже в сентябре того же года Сбербанк ввел новые ставки по этому вкладу: Срок Процент 1 месяц 0, 7% в месяц 2 месяца 0, 8% в месяц 3 месяца 0, 9% в месяц
Так что правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца.
Этот пример показывает, как важно для банка оценивать внешнюю среду при разработке новой услуги.
Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а кроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие, в период проведения деноминации и ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца, предлагали открыть счет “старыми” купюрами, а после проведения мероприятия получить деньги в купюрах “нового” образца с причитающимися процентами. Я не могу сказать, скольких клиентов удалось привлечь такого рода условиями, но знаю только, что мероприятия по вводу в обращение новых денег не вызвали у населения паники.
Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.
Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов (я говорил о сегментировании в первом разделе): для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу, кто хранит деньги в валюте и тому подобное.
При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим: Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение: MRS= S/Y, Где S - сбережения граждан, Y – совокупный доход населения.
Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Зная объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг: SOM = P/S, где P – вклады населения в банке, S - сбережения населения. [10 Формула моя, С. Ч. ]
Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному “виртуальному вкладу” [11 Термин мой, С. Ч. ], предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на величину так называемого “финансового трения”, то есть расходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность по “виртуальному вкладу” сроком на один году будет вычисляться из формулы [12 Эта формула также моя, С. Ч. ]:
где С – будущая стоимость денежных средств через один год, N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года, P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода, r - искомая процентная ставка по “виртуальному вкладу”.
Чтобы найти r , надо решить это уравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные методы. После нахождения всех процентных ставок по всем “виртуальным вкладам” можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по “виртуальному вкладу” и величиной привлеченных на него денежных средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность. Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.
Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги. Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль. Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу “средние издержки плюс прибыль”. Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу “безубыточность плюс целевая прибыль”. В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.
Очень интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки. 1. 6. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитывая свойства услуг, что “услуга потребляется прямо в момент ее производства”. Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения, в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг. Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.
Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка. Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная “историческая” рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно сказать и о рекламе “Альфа-Банка” со слоганом “Это мой банк! ” Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них: налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т. д. , принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами; использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату; создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк “Российский кредит” придерживается “зеленой” палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как значительных затрат, так и времени. устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях. реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.
Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента. В литературе по банковскому маркетингу [13 Уткин Э. А. Банковский маркетинг, М. :Инфра-М, 1995 с. 225] говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.
Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы. 2. Организация маркетинга в ВостСибКомБанке 2. 1. Описание ситуации
Акционерный Восточно-Сибирский коммерческий банк является старейшим банком в Иркутской области. Его история насчитывает более шестидесяти лет успешной деятельности. Востсибкомбанк является преемником Промстройбанка в Иркутской области. В настоящее время ВСКБ имеет 26 филиалов различных городах Иркутской области, прочем большая их часть была открыта уже после преобразования банка (1989г. ). Востсибкомбанк в силу преемственности до сих пор занимается кредитованием промышленности региона. В частности, одним из последних совместных его проектах с Областной Администрацией можно назвать “оживление” Саянсхимпрома. Востсибкомбанк также является кредитором таких иркутских предприятий, как ИАПО, Востсибуголь, ИркАз и др. Востсибкомбанк – это единственный из иркутских и областных банков, который с момента основания входит в сотню крупнейших банков России [14 Источники: КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998; Профиль, №9 1998, Деловые люди, №1 1998 и др. ] и сегодня по разным источникам от 78 до 96 места. Кроме того, ВСКБ находится на 28 месте среди самых надежных банков России. Таким образом, можно сказать, что вся политика руководства банка направлена на повышение надежности банка. Балансовые данные Востсибкомбанка на 01. 01. 98 можно посмотреть в следующей таблице. Таблица 1. ( в тыс. рублей) Название Капитал Чистые активы Суммарный риск Сум. обязательства Кредиты ЦБ Вклады граждан Прибыль Востсибкомбанк 187275, 06 599717, 5 440319, 6 374267, 99 455767, 2 34286, 56 152469, 7 22738, 34
По оценкам экспертов [15 КоммерсантЪ-Деньги, №46 1997], ВСКБ является крупным оператором на рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти равны собственному капиталу банка (81%) и что вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через доверительное управление активами на рынке ценных бумаг, через валютные депозиты. Несмотря на большую долю в активах вкладов физических лиц, в ВСКБ не существует Отдела маркетинга. Поэтому в данной части своего курсового проекта я предложу основные направления в организации маркетинга в банке, опишу задачи, которые должен решать Отдел маркетинга, предложу подходы к разработке новой банковской услуги и к проведению рекламной кампании. 2. 2. Собственные маркетинговые предложения 2. 2. 1. Позиционирование на рынке
За последний год в Иркутске усилилась конкурентная борьба между банками за сферы влияния. В этот период отличается большим количеством открываемых филиалов крупнейшими московскими банками. Например, в 1997 году в Иркутске были открыты представительства Инкомбанка, банка Менатеп, банка “Российский кредит”, банка “СБС-Агро”, преобразование банка “Ангарский” в банк “ОНЭКСИМбанк-Иркутск”. Это значительно повысило сложность привлечения новых клиентов: как физических, так и юридических лиц. Теперь у них появился более широкий, чем раньше, выбор банковских услуг и их продавцов. В такой ситуации ВСКБ для привлечения новых клиентов должен четко позиционировать свои услуги. Насколько мне известно, все перечисленные выше банки, за исключением “СБС-Агро”, являются так называемыми “оптовыми банками”, то есть они ориентируются на крупного клиента, в основном на юридических лиц. Потому что работа с физическими лицами требует увеличения персонала по обслуживанию клиентов, для этого нужны просторные помещения и специальная подготовка сотрудников. Чтобы создать все это, потребуется много средств и времени. К тому же такие капиталовложения принесут прибыль не в скором времени, а только через несколько лет. Для крупных банков гораздо проще выгоднее и быстрее вложить деньги в рынок ценных бумаг или дать кредиты экспортно-ориентированным предприятиям, чем работать с мелкими клиентами. К тому же такая ориентация объясняется тем, филиалы крупных банков удобны для перевода денежных средств в Москву, где находятся контрагенты большинства иркутских торговых фирм. Некоторые иркутские банки в свое время потеряли клиентов как раз из-за отсутствия такой услуги, как перевод денег в Москву за достаточно короткий срок (1-3 рабочих дня). Банк СБС-Агро после объединения с Агропромбанком России получил в наследство более 3000 его филиалов в различных регионах страны. Банк получил развитую сеть филиалов практически бесплатно и сразу. Поэтому он, напротив, намерен активизировать свою работу с физическими лицами, привлечь больше мелких клиентов. Это можно видеть по рекламе СБС-Агро в иркутской печати, в которой банк предлагает вклады “Пенсионный”, “Акционер”, кредиты студентам и др. Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах области. Обычно открывается только один филиал в центре региона, так как именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна. Поэтому я предлагаю Востсибкомбанку позиционировать новые услуги таким образом: вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г. Иркутске, так и в других городах Иркутской области. Так же предлагать новые услуги для предприятий области, которые осуществляют платежи в пределах региона. Это, например, может быть заработная плата шахтерам Востсибугля, оплата электроэнергии Иркутскэнерго, плата за доставку грузов ВСЖД и прочее. На этом рынке у банка еще нет конкурентов и, из-за дороговизны открытия филиалов, еще продолжительное время их не будет. 2. 2. 2. Разработка новых банковских услуг
В силу того, что я не знаком с полным перечнем услуг, предлагаемых Востсибкомбанком, я могу предложить только те услуги, которые мне кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает. Кредиты молодым людям (студентам, школьникам и т. д. ). Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка. Кредиты гражданам на покупку собственного автомобиля. В Иркутске, благодаря близости Японии, очень много личных автомобилей. Мне даже кажется, что иномарка даже стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять заработную его заработную плату на счет в Востсибкомбанке. Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в Востсибкомбанке. Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время ВСКБ предлагает только один вид депозита: сроком на один месяц с возможностью автоматического продления договора в течение одного года. По моему мнению этого недостаточно для такого большого банка. Нужно диверсифицировать условия вклада. Например, предложить вклад “Пенсионный” с большим процентом, чем по обычному вкладу. Это будет даже выгоднее, так как люди пенсионного возраста более пассивны в операциях с деньгами, они склонны держать деньги в банке, а не в ценных бумагах и чем-то другом. Можно также создать вклад “Молодежный” для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада я предлагаю не ограничивать как минимальную сумму операции по счету, так и количество операций. Эта услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять зарплату на счет работника в Востсибкомбанке. Филиалы банка расположены практически в каждом районе города, поэтому это не должно вызвать трудностей для самих работников. Тем более, что по КзоТу РФ это можно сделать только с его согласия. Внедрение платежных карт. В Иркутске еще не один банк не предлагает своим клиентам стать владельцем платежной или кредитной карты. Только Инкомбанк в апреле этого года объявил, что намерен поставить банкомат в городе для обслуживания своих карт. Кредитные карты – это очень сложное дело в банковском мире, поэтому браться за них можно, только хорошо все подсчитав. Но банковские эксперты говорят, что в будущем обслуживание кредитных карт будет очень прибыльным делом, так как в цивилизованном мире люди практически не используют наличность при оплате товаров и услуг. В нашей же стране это считается единственной формой оплаты, заслуживающей доверия. Но если руководство банка строит долгосрочные планы, то оно должно начать работать в этом направлении уже сейчас. Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг - это вообще тема отдельного курсового проекта. Чтобы не очень распыляться, скажу только, что Востсибкомбанк должен активнее привлекать клиентов на рынок акций и к операциям с областными долговыми облигациями. Также можно осуществлять кредитование населения под залог имеющихся у них акций предприятий, государственных облигаций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства. Информационные и консультационные услуги. В Востсибкомбанке работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям, ценным бумагам, налогообложению, ипотеке и т. п. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться иркутские предприятия, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании г. Иркутска; другие иркутские банки. 2. 2. 3. Стимулирование сбыта банковских услуг
Для стимулирования сбыта я предлагаю Востсибкомбанку прежде всего применять рекламу. Как я узнал у одного из работников банка, в банке также отсутствует подразделение, занимающееся рекламой. Вся появляющаяся в СМИ реклама банка является продуктом творчества отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в ВСКБ отсутствует единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я предлагаю или создать рекламный отдел, или поручить рекламу Отделу маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной деятельности банка. Я предлагаю развивать следующие направления рекламы: Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу. Целевая группа: население Иркутской области и юридические лица. Методы распространения: иркутское телевидение, радиовещание, СМИ, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими изданий. Например, если человек читает такие журналы, как “КоммерсантЪ-Деньги”, “КоммерсантЪ-Власть”, “Эксперт”, “Главбух”, “Деловые люди” или такие газеты, как “Известия”, “Финансовые известия”, “Финансист”, “КоммерсантЪ-Дейли”, то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы. Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что ВСКБ – практически единственный коммерческий банк в Иркутске, деньги которого работают на город и область. По сравнению с другими банками региона, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому я предлагаю использовать такую ключевую фразу: “Ваши деньги будут работать на Вас! ” . Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, иркутские рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных компаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании московских рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с московскими рекламными агентствами появится оригинальный образ Востсибкомбанка, то использовать его можно будет еще очень долгое время.
Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.
Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или пенсионеры. Также для каждой специфичной услуги нужно определять свою целевую группу. Методы распространения: те же самые. Также можно договориться с почтовыми отделениями, что вместе с пенсией они будут распространять и рекламные буклеты банка о вкладе “Пенсионный”. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, школах, институтах и университетах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха. Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность). Исполнители рекламы: так как привлечение московских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить иркутскому агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями. 2. 2. 4. Ожидаемые результаты
В результате применения маркетинга в Востсибкомбанке я ожидаю увеличение числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости в Иркутской области. Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям банк должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно предлагать им “короткие” вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. И Востсибкомбанк, по-моему, просто обязан применять маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты, а это Сбербанк, Инкомбанк, СБС-Агро, давно его уже применяют [16 Н. А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1997 с. 21]. Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать будет очень сложно. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе рассмотрены принципы применения маркетинга в банковской деятельности. Отдельно посвящены разделы обоснованию применения маркетинга в банке, процессу и задачам организации маркетингового исследования, а также для каждой составляющей системы маркетинг-микс. При написании курсового проекта по причине отсутствия разнообразной литературы по этой теме я выдвигал свои собственные предложения, сомнения в утверждениях цитируемых авторов, некоторые формулы, а также возможность применения одного из направлений развития искусственного интеллекта – нейронных сетей. Хочу отметить, что я встречал примеры применения нейронных сетей только в статьях о московских банках, а в Иркутске я не знаю только одного человека, который о них что-то знает. Поэтому предложение о применении нейросетей исходит от меня лично. В второй части курсового проекта я рассмотрел возможности применения маркетинга в работе Акционерного Восточно-Сибирского Коммерческого Банка. Из-за отсутствия Отдела маркетинга в банке и не применения маркетинговых приемов в деятельности банка я ограничился общим обзором ситуации, описанием внешней среды банка и предложил собственное решение для организации службы маркетинга в ВСКБ. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год Э. А. Уткин Банковский маркетинг, М. :Инфра-М, 1995
Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997 Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998
А. Масалович, ТОРА-Центр, http: //www. tora. ru/library/nnfin. htm Кулагин В. Г. Карточная игра: “зарплатный проект” //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997 Маркова В. Маркетинг услуг, М. :Инфра-М, 1995 Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998
Н. А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1997 Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 1997