Комплексний аналіз галузі

Проблема аналізу зовнішнього оточення підприємства і конкурентного середовища, у якій воно функціонує, уперше почало розглядатися в 30-х роках . У 70-х роках Портером була запропонована модель галузі, представлена як взаємодія пяти основних рушійних сил: споживачів, постачальників, потенційних нових конкурентів, потенційних нових товарів і внутрішнє суперництво в галузі.

Зміна економічної системи господарювання, перехід до ринкової системи управління і її реорганізація виходячи із особливостей теперішнього стану вимагають від багатьох підприємств змінити свій підхід до забезпечення конкурентоспроможності, виділити його в якості провідної задачі, головної цілі існування і роботи підприємства.

Головна мета всіх досліджень - визначити стратегічні можливості підприємства, виявити його сильні і слабкі сторони, знайти шляхи удосконалення діяльності з метою підвищення конкурентоспроможності фірми на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Загальні відомості про ТОВ «Експомедіа»

Товариство з обмеженою відповідальністю "Експомедіа"- одне з багатьох підприємств у сфері послуг з надання оренди обладнання міста Києва. Його було засновано 02 лютого 2003 року на приватній власності його власника з правом найму працівників.

Предметом діяльності підприємства є:

- здавання під найм офісного устаткування та компютерної техніки;

- інші послуги, надаванні юридичним особам та не включені до інших угруповань;

- ремонт (спеціалізований) апаратури для трансляції та ретрансляції передач;

- видання газет;

- реклама;

- тиражування відеозаписів.

Трудовий колектив підприємства складається з 20 осіб, які зайняті в діяльності на основі трудового договору.

В минулому 2006 році основна діяльність підприємства була повязана з наданням послуг з передачі у користування проекційного обладнання для проведення різноманітних заходів; конференц сервіс, організація, проведення і технічне супроводження презентацій, конференцій, семінарів, виставок, ярмарків; реалізація і обслуговування проекційного обладнання. Річний обсяг продажу в 2006 р. продукції склав 49 501,40 тис. грн. Чистий прибуток підприємства склав 41 587,50 тис. грн. Середня рентабельність продукції - 6.8 відсотки. Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Місією компанії «Експомедіа» є забезпечення орендним мультимедійним обладнанням споживачів і якісним обслуговуванням. До цілей підприємства відносяться: прибутковість,

збільшення частки ринку

більш високе й надійне положення в галузі

підвищення якості продукції

зниження витрат виробництва у порівнянні з основними конкурентами

розширення і покращення номенклатури продукції

підвищення репутації компанії серед клієнтів

покращення обслуговування клієнтів

визнання компанії лідером в області технологій та інновацій

підвищення конкурентноздатності на міжнародних ринках

збільшення можливостей зросту

повне задоволення запитів клієнтів,

виконання соціальної функції (спонсорство соціальних проектів).

Для прийняття ефективних рішень про діяльність на тому чи іншому сегменті потрібна надійна інформація про специфіку сегмента, тобто треба визначити фактори, що характеризують ринок, а також «виміряти» сегмент за цими факторами. Велике значення при цьому має сегментація - ступінь деталізації ринку, згідно з обраними критеріями. Фірма досконало зясовує потреби у визначенні типу продукції, фірма може прагнути до зменшення витрат, або ж проводити поліпшення спеціалізації.

Діяльність ТОВ "Експомедіа" побудована таким чином, що різні види продукції знаходяться на різних етапах життєвого циклу, що дозволяє раціонально витрачати кошти на маркетингову діяльність.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрямок діяльності компанії, що має власні місії і задачі, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямків. СЕБ може бути підрозділом компанії, товарною групою чи, навіть, окремим товаром чи торговою маркою.

Метод BCG заснований на принципі аналізу матриці зріст/частка ринку. Цей метод планування портфеля, що оцінює СЕБ компанії з погляду темпів зростання їхнього ринку і відносної частки цих елементів на ринку. СЕБ поділяються на «зірок», «дійних корів», «темних конячок» і «собак» (див. рис. 1).

Характеристика портфеля пропозицій ТОВ «Експомедіа»

Темпи росту ринку=940/570=1,65

Відносна частка ринку=45/29=1,55

Частка ринку в загальному обсязі реалізації=1870/9525=19,6%

Вертикальна вісь на рис. 1, темпи росту ринку, визначає міру привабливості ринку. Горизонтальна вісь, відносна частка ринку, визначає міцність положення компанії на ринку. Швидко розвиваються напрямки діяльності, товари, що мають велику частку ринку. Вони вимагають звичайно могутнього інвестування для підтримки свого росту. Згодом їхній ріст сповільнюється, і вони перетворюються в «дійних корів».

Для визначення типу ринкової структури необхідно розрахувати показники концентрації: Індекс концентрації та Індекс Херфіндаля - Хіршмана

n

CR i=?qi

I=1

Де CR i- індекс концентрації певної кількості (n) підприємств, %;

qi - частка продажу і-го підприємства, %

?= 0,2+0,19+0,21=0,6, тобто 60 %, що означає, що ринок помірно концентрований

ННІ=0,1735, на ринку олігополія

Оцінка конкурентної позиції Експомедіа для плазмових панелей NEC 42” в 2006 році

Еталонні показники :

- обсяг реалізації -7000 шт в рік

- ціна 500 грн/шт.

- Статутний капітал - 350000 грн.

- Виручка від реалізації 2800000 грн

- Попит - дуже високий

- Частка ринку 40%

Основні цілі аналізу галузі полягають у наступному:

- оцінити розмір, ступінь зрілості галузі, інтенсивність конкуренції й основні конкуруючі сили в ній.

- оцінити привабливість галузі

- знайти позицію підприємства в галузі, де воно щонайкраще змогло б взаємодіяти з усіма конкуруючими силами.

Основні питання повязані зі створенням профілю галузі та її загальної характеристики приведені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Усі ці питання звязані з загальною оцінкою привабливості галузі. Для оцінки привабливості галузі корисно сформувати профіль галузі так, як це представлено в таблиці 2.

Таблиця 2.

Характеристика галузі

Аналіз ситуації в галузі технічного обслуговування України та в суміжних з нею галузях та підгалузях хотілося б розпочати оглядом статистичних даних.

У поліграфічному секторі економіки активно утверджується тенденція до збільшення кількості господарюючих субєктів. Нині тут налічується 2 тисячі підприємств різних форм власності. Це свідчіть про те, що галузь з надання технічних послуг все в певніше входить у ринок, вже діє досить сильне конкурентне середовище.

Численні приватні, підприємства та фірми, які здебільшого оснащенні сучасною технікою, що успішно конкурують, точніше домінують на ринку з обслуговування виставок, семінарів, презентацій. Заради обєктивності слід сказати що вони помітно підняли рівень якості технічних забезпечень заходів.

В цьому бізнесі домінуюче становище займають приватні підприємствами. Воно й зрозуміло адже ці виробництва мають сьогодні складну інфраструктуру, великі виробничі та допоміжні площі, що коштує значних коштів. Зважаючи на це, бізнес сюди входить досить обережно, детально прораховуючи можливу рентабельність вкладень.

В Україні за 2006 році було надано 6679 послуг. Це менше, ніж у 2005 році на 325 одиниць.

Основною причиною такого глибокого спаду є те, що в Україні не створені необхідні економічні умови, які б сприяли формуванню помірних цін, зробили б доступним сервісне обслуговування широким верствам населення. А це, в свою чергу, стимулювало б нарощування обсягів реалізації та відповідне підвищення рівня завантаження виробничих потужностей. Щоб радикально змінити ситуацію мусимо, насамперед, домогтися ослаблення руйнівного податкового пресу на підприємства, введення пільг з податку на прибуток усіх операцій, робіт та послуг. Набагато нижчі, ніж в Україні, діють ставки ПДВ на послуги в Туреччині, Італії, Іспанії, Словенії, Чеській Республіці, Нідерландах, Бельгії, Канаді, Німеччині -- від 1 до 7 відсотків.

Оцінюючи ситуацію в технічно-сервісній сфері, слід наголосити на тому, що вона залишається складною, неоднозначною та суперечливою. Як і в усьому нашому вітчизняному виробництві, тут не вистачає обігових коштів, тиснуть непомірні податки, дається взнаки низька платоспроможність населення і юридичних осіб, у результаті чого падає попит на послуги і зростає дебіторська заборгованість. Низькою є завантаженість виробничих потужностей, значна їх частина потребує модернізації, складним є фінансове становище підприємств.

Підсумки роботи у 2006 році свідчать про певне пожвавлення роботи, деяку стабілізацію економічної ситуації.

Обсяг реалізованих послуг в діючих цінах збільшився на 21,1 відсоток, балансовий прибуток -- на 25,5, середньомісячна зарплата підвищилась на 17,9 відсотка.

Питання модернізації виробничої бази, технічного переоснащення усього обладнання. Зрозуміло, це стосується не лише міста Києва, а всього вітчизняного комплексу.

Пропозицій щодо нового мультимедійного обладнання сьогодні багато. На цьому ринку працює чимало відомих фірм, зокрема, "Інгресс Сістемс", "Медіатек", «Фокстрот», "Ві-ар-Саплай", "ВС Технолоджі". Вони не тільки здійснюють поставки устаткування, а й забезпечують його монтаж, сервісне обслуговування, навчання кадрів, надання консультацій, здійснюють технологічний супровід.

Оцінка рушійних сил розвитку галузі

До числа найбільш розповсюджених рушійних сил відносяться:

зміни багаторічного темпу розвитку галузі. Різке збільшення довгострокового попиту, як правило, притягує нові фірми на даний ринок товарів і послуг, і навпаки. таким чином, зміни попиту убік росту чи падіння є причиною для галузевих змін, тому що вони (зміни) впливають на:

баланс між галузевою пропозицією та купівельним попитом,

структуру ринку;

інтенсивність конкуренції.

зміни складу покупців і способів уживання даного продукту. Ці зміни являють собою причину зміни вимог споживачів до сервісу, створення інших чи модифікація колишніх каналів збуту, розширення чи звуження кола послуг, що надаються, збільшення чи зменшення необхідного капіталу, зміни маркетингових тактик;

впровадження нових видів послуг. Відновлення продукту може розширювати ринок, стимулювати ріст попиту, збільшувати ступінь диференціації серед продавців, що суперничають. Коли ринок характеризується швидким поширенням нового чи поліпшеного товару, відновлення продукту галузі є ключовою рушійною силою;

зміни технологій. Часті і важливі технологічні нововведення можуть сильно змінювати одиничні витрати виробництва, розмір інвестицій, мінімальний ефективний розмір виробництв, викликати схильність до вертикальної інтеграції, збільшувати значення ефекту життєвого циклу товару або послуги;

впровадження нових методів торгівлі (маркетингу). Якщо фірми впроваджують нові ефективні методи торгівлі, то їхні зусилля винагороджуються вибухом купівельного інтересу, збільшенням попиту на продукцію галузі і т.д., що може істотно вплинути на умови конкуренції і позиції фірм-суперників;

вхід чи відхід великих фірм. Прихід великого новачка може вилитися не тільки в гру з новими ключовими гравцями, але й у гру за новими правилами. Відхід великої фірми з даної галузі так само приводить до зміни галузевої структури за рахунок зменшення провідних компаній і розділу споживачів;

поширення технологічних ноу-хау. Якщо не існує сильного патентного захисту нових технологій, можлива швидка дифузія власних досягнень фірм в області технологій стає важливою рушійною силою і конкуренції;

зростаюча глобалізація галузі. Глобалізація є однієї з основних рушійних сил у галузях:

а/ що базуються на власному обладнанні, яке можна надавати в оренду і немає необхідності брати в суборенду;

б/ у яких низький рівень витрат виробництва - вирішальний момент конкурентної боротьби;

в/ у який одна чи декілька зростаючих, ведучих агресивну політику компаній прагнуть завоювати надійні конкурентні позиції на ринках максимально можливого числа привабливих країн.

зміни витрат і ефективності. З появою в галузі нових ефективних масштабів виробництва й ефектів життєвого циклу, що зменшують витрати на одиницю продукції, великі фірми одержують переваги і можуть примусити інші фірми до стратегій "формування росту". Аналогічно, різко зростаючі витрати на ключові ресурси можуть викликати: зміну постачальників у пошуках більш придатних цін чи пошук більш дешевих продуктів, що заміняють складові витрат.

виникнення споживчого попиту на диференційовану послугу (чи навпаки, на більш стандартизовану послугу). Двигуном змін у цьому випадку є боротьба між фірмами, хто кого "передиференціює". Конкурентні сили розвиваються (виявляються) по-різному в залежності від того, у якому напрямку діють ринкові сили: убік посилення чи зменшення диференціації послуги.

вплив регулюючих положень і змін державної політики. Будь-які дії держави через свої інститути, включаючи регулювання економічних відносин, а також зміна державної політики взагалі, можуть докорінно вплинути на ринок і конкурентні умови.

зміна суспільних поглядів і способу життя. Поява хвилюючих суспільство проблем, зміна суспільних поглядів і способу життя можуть привести до великих змін у галузі.

зниження ступеня невизначеності і підприємницького ризику. Нові галузі характеризуються високим ступенем невизначеності і ризику, але з часом ситуація проясняється і ризик знижується, що приводить до припливу нових фірм. Фірми, що виросли разом з галуззю, повинні бути готові захистити себе від потенційних нових великих конкурентів і модифікувати конкурентні стратегії.

Аналіз рушійних сил має практичне значення для розробки стратегії компанії.

По-перше, рушійні сили показують керівнику, які зовнішні фактори будуть робити самий сильний вплив на діяльність компанії протягом декількох наступних років.

По-друге, керівник повинний оцінити характер і наслідки дії кожної рушійної сили на діяльність компанії - іншими словами, він зобовязаний угадати напрямок і захід впливу рушійних сил на дану галузь.

По-третє, керівник що розробляє стратегію повинний вибрати стратегію, що буде враховувати характер впливу рушійних сил на дану галузь.

Оцінка рушійних сил розвитку галузі з технічного забезпечення заходів

Основними, на мій погляд, рушійними силами розвитку галузі в України є:

- державне втручання і стимулювання попиту на продукцію вітчизняного виробництва, шляхом зменшення податкового тиску та норми амортизаційних відрахувань і відповідно зменшення собівартості продукції;

- підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств з надання послуг з сервісного обслуговування на міжнародних виставках, ярмарках шляхом відновлення переліку товарів критичного імпорту, які при ввезенні на митну територію України не обкладаються податком на додану вартість, включивши до нього насамперед: технологічне устаткування, запчастини, деякі матеріали, які в Україні не випускаються, а також зменшення ввізного мита на них;

вихід на вітчизняний ринок фірм, що здійснюють поставки устаткування, забезпечують його монтаж, сервісне обслуговування, навчання кадрів, надання консультацій;

висока конкуренція на ринку технічного забезпечення;

поширення технологічних ноу-хау, що дозволяють покращити якість продукції та знизити її собівартість.

Оцінка сил конкуренції

Ключовим етапом аналізу виробництва і конкуренції є дослідження процесу галузевої конкуренції, основного джерела тиску, що робиться, з боку конкурентів на позицію даної фірми. Без аналізу процесу галузевої конкуренції - особливостей конкурентної боротьби і "правил ведення гри" - керуючі не в змозі розробити успішну з погляду ведення конкуренції стратегію.

Незважаючи на існуючі галузеві розходження, власне процес конкуренції мало чим відрізняється від однієї галузі до іншої. Конкуренція в галузі може бути представлена у виді рівнодіючої пяти сил конкуренції:

Суперництво серед конкуруючих продавців товарів даної галузі.

Потенційне входження нових конкурентів.

Спроби компаній інших галузей розширити коло споживачів своїх товарів-замінників.

Торгова міць і "важіль" постачальників факторів виробництва.

Торгова міць і "важіль" покупців продуктів галузі.

Модель пяти сил конкуренції вкрай корисна при проведенні систематичних оцінок тиску конкуренції на ринку не тільки тому, що є широко поширеним методом аналізу, але і через відносну простоту.

1. Суперництво серед конкуруючих продавців.

Самою могутньою серед пяти сил конкуренції є конкурентна боротьба серед фірм, що суперничають.

Стратегія конкуренції компанії є частиною стратегії бізнесу і складається з:

підходів керівництва до ведення конкурентної боротьби з метою досягнення успіху на ринку,

наступальних кроків по завоюванню конкурентної переваги над фірмами-суперниками,

оборонних кроків по захисту своїх конкурентних позицій.

Основне питання - яким чином компанія може домогтися переваги над суперниками. Успіх стратегії однієї фірми залежить від конкурентної потужності і стратегії конкуренції фірм-суперників. Як тільки фірма починає якийсь стратегічний крок, то конкуренти завжди можуть відповісти зустрічними оборонними чи наступальними контр шагами. Таким чином, конкуренція являє собою гру стратегій, кроків і контр шагів, що розвертається в умовах наближених до бойового.

Конкурентні війни між продавцями можуть приймати різні форми і відтінки. Озброєння конкурентів складається з: ціні, якості, особливості пропонованих товарів і послуг, гарантії і гарантійного обслуговування, реклами, розподільчої і дилерської роздрібної мережі, сприйнятливості до досягнень науково-технічного прогресу і т.п.

Відзначимо виняткове значення двох основних принципів ведення конкурентної боротьби:

використання могутньої стратегії конкуренції однією компанією підсилює тиск конкуренції на інші компанії ;

способи використання конкурентами зброї в ході відповідних маневрів визначають "правила конкуренції" і вимоги успіху в даній галузі.

Після вивчення специфічних правил конкуренції в даній галузі керівництво може визначити міць своєї власної конкурентної сили. Існує цілий ряд факторів, що впливають на конкурентну міць продавців, що суперничають:

Конкуренція підсилюється в міру росту числа конкурентів і в міру вирівнювання їхньої потужності і розмірів.

Конкуренція підсилюється в міру уповільнення росту попиту на продукцію галузі.

Конкуренція стає інтенсивніше, коли галузеві умови підштовхують суперників до зниження ціни.

Конкуренція сильніше, якщо витрати, що несе споживач при переключенні від одного продавця до іншого, низькі.

Конкуренція сильніше, коли один чи кілька конкурентів незадоволені своєю позицією на ринку й уживають заходів по розширенню своїх позицій за рахунок інших конкурентів.

Конкуренція підсилюється пропорційно розміру винагороди за успішний стратегічний крок.

Конкуренція значно інтенсивніше, коли витрати на те, щоб піти з галузі, вище витрат, звязаних із продовженням конкурентної боротьби в даній галузі.

Інтенсивність конкуренції стає непостійною і непередбаченою, коли росте гнучкість конкурентів щодо вибору стратегії підбора кадрів, пріоритетів корпорації, ресурсів і країн.

Конкуренція підсилюється, коли могутні компанії з інших галузей здобувають слабкі фірми даної галузі і починають агресію з метою перетворити придбані компанії в лідерів.

б) Сила конкуренції потенційних новачків.

Новачки, що входять у галузь несуть нову погрозу, що залежить від двох груп факторів:- вхідних барєрів

- очікуваної реакції фірм галузі на появу новачків.

Існує кілька основних вхідних барєрів:

Економія масштабу.

Неможливість одержання доступу до технологічних і спеціальних ноу-хау.

Наявність ефекту кривої досвіду.

Відданість покупця торговій марці.

Потреби капіталу.

Невигідне положення за рівнем витрат, що не залежить від обсягу виробництва.

Доступ до розподільних каналів.

Регулюючі положення.

Тарифи і міжнародні торгові обмеження.

в) Сила конкуренції продуктів-замінників.

Сила конкуренції товарів-замінників виявляється в декількох напрямках.

По-перше, наявність легкодоступних товарів-замінників установлює стеля цін, по яких виробники продукції даної галузі можуть продати свої товари, не дозволяючи при цьому споживачам переключитися на товари-замінники і не викликаючи ерозії ринку.

По-друге, наявність товарів-замінників неминуче наштовхує споживачів на порівняння якісних параметрів і ціни пропонованих товарів з товарами-замінниками.

По-третє, інтенсивність конкуренції залежить від того, наскільки важко чи дорого споживачам продукції галузі переключитися на продукти-замінники.

г) Сила постачальників.

Cила тиску постачальників залежить від умов, що склалися на ринку товарів, пропонованих постачальниками. Сила конкуренції з боку постачальників слабшає якщо:

товари, що поставляються ними, стандартні і є в наявність на вільному ринку, якщо існують гарні товари-замінники і переключення на них неважко, благополуччя постачальника залежить від благополуччя споживача.

Тиск постачальників на споживачів зростає якщо:

наслідки збільшення цін не можуть бути перекладені цілком на плечі покупців вироблених галуззю товарів і послуг, якщо пропонована ними продукція

- складає значну частину галузевих витрат виробництва,

- має вирішальне значення для галузевого виробничого процесу,

- істотно впливає на якість кінцевої продукції;

якщо споживачам їхньої продукції важко чи дорого переключитися на іншого постачальника, якщо продукція, що поставляється ними, обходиться споживачам дешевше, ніж налагодження власного виробництва, якщо з якоїсь причини постачальники не мають можливості чи бажання поставляти продукцію необхідної якості.

д) Сила покупців

Сила покупців також може ранжироватися від сильної до слабкої і залежить від:

величини покупця і розмірів покупки. Чим крупніше покупці і чим більше розмір їхньої покупки, тим більш незговірливі вони з продавцями;

витрат на переключення на товари-замінники. Якщо ці витрати невеликі, то покупці мають більшу гнучкість і задовольняють свої потреби, як правило, звертаючись відразу до декількох продавців, що додає їм додаткову силу на переговорах із продавцями;

величини диференціації продукції. Якщо послуга стандартна, то покупцю набагато легше не тільки знайти продавців товарів - замінників, але і переключитися від одного продавця до іншого без особливих витрат.

Величезна аналітична цінність моделі пяти сил конкуренції складається в систематизації діючих сил конкуренції. Аналіз конкуренції має на увазі оцінку величини кожної з пяти сил. Рівнодіюча визначає рівень конкуренції на даному ринку товарів і послуг.

Щоб справитися із силами конкуренції стратеги-керівники розробляють підходи, що дозволяють:

* ізолювати, наскільки це можливо, фірму від пяти сил конкуренції,

* змінити правила конкуренції на користь своєї компанії,

* зайняти сильну позицію, з якої можна буде "керувати" ходом конкуренції.

Керівники-стратеги не можуть справитися з цією задачею без попереднього глибокого аналізу загальної картини конкуренції в галузі крізь призму пяти сил конкуренції.

Оцінка сил конкуренції в галузі з технічного забезпечення

Суперництво серед конкуруючих продавців.

Суперництво в галузі дуже високе, але конкурентами, в основному, для вітчизняних підприємств виступають великі холдинги, які мають філій по всій Україні. Тому що якість, асортимент та ціна їхніх послуг більш задовольняє покупця ніж продукція невеликих підприємств.