Анализ конкурентоспособности продукции на производственном предприятии

24

РОСЖЕЛДОР

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

“Ростовский государственный университет путей сообщения”

(РГУПС)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности»

на тему: “Анализ конкурентоспособности продукции на производственном предприятии”

Ростов-на-Дону

2008

Содержание

Введение………………………………………………………….……………....3

Глава 1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности продукции.5

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции и ее основные показатели..5

1.2.Анализ в системе маркетинга……………………………………………...14

Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции на ОАО «Фаворит»..18

2.1.Организационно - экономическая характеристика предприятия ОАО «Фаворит»……………………………………………………………………...18

2.2.Маркетинг - как инструмент регулирования хозяйственной деятельностью ОАО «Фаворит»………………………………………………20

2.3.Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции на ОАО «Фаворит»………………………………………………………………….24

Глава 3. Выявление резервов для повышения конкурентоспособности ОАО «Фаворит»……………………………………………………………….……...28

Заключение………………………………………………………….………..…32

Список использованной литературы……………………………………........34

Введение

В условиях перехода к рыночным отношениям объектом анализа является не просто производственный процесс, а получение заказа на производимую продукцию и ее оплата по согласованной с потребителем цене. При этом анализ производства и процесс изучения и оценки рынка (маркетинг) в равной мере влияют друг па друга. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям, при ненасыщенности рынка любой производитель может продать то, что он произвел. Однако большую экономическую выгоду получит тот, кто употребит знание рыночной конъюнктуры при формировании производственной программы, ориентированной на продукцию повышенного спроса. Более высокая цена спроса определит большую прибыль. По мере насыщения рынка и удовлетворения количественного спроса, усиления конкуренции уже не производство, а сбыт будет определять цели предприятия.

Изменение структуры и объема производимой продукции как фактор увеличения прибыли постепенно уступает место росту качества продукции как совокупности новых потребительских свойств товара: надежности, эффективности применения, удобству обслуживания, доступной цене и т. п.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что проблема качества и конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

- сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;

- изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;

-активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов;

Решение проблемы качества - неотъемлемый элемент стратегии развития современных компаний.

Объектом исследования в работе выступает ОАО «Фаворит».

Целью работы является рассмотрение и анализ производства и реализации продукции, определение факторов влияющих на конкурентоспособность продукции на ОАО «Фаворит», а так же предложение мероприятий по совершенствованию. В связи с этим задачами курсового проекта являются:

- определение теоретических аспектов анализа конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции на конкретном предприятии,

выявление возможных путей совершенствования на основе проведенного анализа.

Глава 1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности продукции

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции

и ее основные показатели

Конкурентоспособность продукции -- это ее относительная характеристика, которая отражает отличие от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

- полезностью (качество, эффект от использования и т.п.);

-определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т.п.);

-конкурентоспособностью предложения (способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т.д.).

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на ис-следовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответство-вать определенным параметрам:

- нормативным (международные требования, государственные требования, региональные требования и требования потребителей);

- техническим (параметры назначения, эргономические параметры, эстетические параметры);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслужива-ние, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворе-ния данной потребности);

- организационным (система скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставок, сроки и условия гарантий);

Методика анализа конкурентоспособности продукции рассмот-рена на рис. 1.1

24

Рис. 1.1 - Блок - схема анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой методи-ке необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, группо-вые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого - либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта конкурента (Р100), принимаемого за 100%:

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели () по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов (), определяемых экспертным путем:

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам() к групповому показателю по экономическим параметрам():

Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1 , то оно превосходит изделие - образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию.

Важным показателем деятельности промышленных предприятий является качество продукции.

Качество продукции - совокупность свойств продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Его повышение -- одна из форм кон-курентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Вы-сокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли за счет не только объе-ма продаж, но и более высоких цен.

Различают единичные показа-тели качества продукции, обобщающие и косвенные.

Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции ха-рактеризуют одно из ее свойств:

а) полезность (жирность молока, зольность угля, содержание железа в руде, содержание белка в продуктах питания и др.)

б) надежность (долговечность, безотказность в работе);

в) технологичность, т.е. эффективность конструкторских и техно-логических решений (трудоемкость, энергоемкость);

г) эстетичность изделий.

Обобщающие показатели характеризуют качество всей произве-денной продукции независимо от ее вида и назначения:

- удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;

- удельный вес продукции высшей категории качества;

- средневзвешенный балл продукции;

- средний коэффициент сортности (отношение стоимости произ-веденной продукции к ее стоимости по ценам первого сорта);

- удельный вес аттестованной и неаттестованной продукции;

- удельный вес сертифицированной продукции;

- удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;

- удельный вес экспортируемой продукции, в том числе в высоко-
развитые промышленные страны.

Косвенные показатели -- это штрафы за некачественную продук-цию, объем и удельный вес забракованной продукции, удельный вес продукции, на которую поступили претензии (рекламации) от поку-пателей, потери от брака и др.

В процессе анализа качества продукции решаются следую-щие задачи:

- оценивается технический уровень продукции;

- выявляются отклонения этого уровня в разрезе отдельных изделий по сравнению с базовым уровнем и теоретически возможным;

- анализируется структура выпуска продукции по парамет-рам, характеризующим качество ее изготовления и поставки;

- выявляются факторы, сдерживающие рост технического уровня продукцией;

- обосновываются возможности повышения качества продук-ции, сокращения брака и потерь.

Информация, используемая для анализа качества продук-ции, охватывает практически все стороны анализируемого объекта (сведения о конструкции, технологических процессах изготовления, применяемых средствах и предметах труда, ре-зультатах производства и реализации, рекламе и т. д.). Источни-ками информации могут быть патенты, нормативно-техническая документация, акты испытании, данные лабораторного контроля физико-химических показателей, сведения отделов техническо-го контроля (ОТК), журналы и графики бездефектной сдачи продукции и др. Процесс оценки технического уровня продук-ции включает выбор показателей, характеризующих свойства продукции, и методов расчета их количественной опенки.

К экономическим показателям качества относятся: удельный вес продукции, отнесенной к соответствующим уровням качест-ва (потенциальному, допустимому); экспортируемой продукции, в том числе в высокоразвитые промышленные стра-ны; объем забракованной продукции; количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции; сдача дефектной про-дукции и др. Три последних показателя характеризуют отступле-ния от норм по качеству изготовления продукции.

Анализ отступлений от норм по качеству изготовления осу-ществляется по данным о внутризаводском браке и внешних рек-ламациях на продукцию. В зависимости от действующей на пред-приятии системы представления информации о браке анализи-руются потери от брака как по предприятию, цехам, участкам, ра-бочим местам, так и по конкретным изделиям и причинам. Ос-новными причинами брака могут быть: недостаточный уровень квалификации рабочих, работа на неисправном оборудовании, использование несовершенных приспособлений и инструмен-тов, средств измерительной техники, отступление от технологи-ческого процесса, использование материалов и полуфабрикатов со скрытыми дефектами, несовершенство упаковки, маркировки, нарушения условий хранения, перевозки, погрузки.

Необходимым элементом аналитической работы также является анализ выполнения плана по номенклатуре и ассортименту.

Номенклатура - перечень наименований изделий с указа-нием кодов, установленных для соответствующих видов про-дукции.

Ассортимент - перечень наименовании изделий с указа-нием количества по каждому из них. Различают полный (всех видов и разновидностей), групповой (по родствен-ным группам), внутригрупповой ассортимент.

Анализ выполнения плана по ассортименту осуществляет-ся по методу наименьшего процента либо сред-него процента по формуле

К=ВП/ВП0*100

где, К - выполнение плана по ассортименту, %;

ВП - сумма фактически выпущенных изделий каждого вида, но не более их планового выпуска;

ВП₀ - плановый выпуск продукции.

При этом изделия, выпушенные сверх плана или не предус-мотренные планом, в расчет выполнения плана по ассортимен-ту не принимаются. План по ассортименту считается выпол-ненным только в том случае если выполнено задание по всем видам изделий.

При оперативном анализе выполнения плана по ассортимен-ту целесообразно использовать таблицы, в ко-торых отражается фактический выпуск за сутки (смену), опреде-ляется отставание от планового задания за день и с начала месяца по количеству выпущенных изделий в натуральном выражении или по количеству наименований продукции.

Структура продукции - это соотношение удельного веса отдельных изделии в общем выпуске продукции.

Выполнить план по структуре - значит сохранить в факти-ческом выпуске продукции запланированное соотношение от-дельных ее видов. Неравномерное выполнение плана по отдель-ным изделиям приводит к отклонениям от плановой структу-ры продукции, нарушая тем самым условия сопоставимости всех экономических показателей.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все эко-номические показатели: снижается качество продукции; увеличива-ются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и как следствие замедляется оборачи-ваемость капитала; не выполняются поставки по договорам, и пред-приятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка, из-за чего возникает дефицит, денежного потока; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце -- за сверхурочные работы. Все это приводит к повышению себестоимости продукции, уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Ритмичность -- это равномерный выпуск и отгрузка продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом.

Для оценки ритмичности используют коэффициент рит-мичности, коэффициент вариации, числа аритмичности.

Коэффициент ритмичности (Критм) определяется отноше-нием фактического (но не выше планового задания) выпуска продукции (или ее удельного веса) к плановому выпуску (удельному весу) (табл. 3):

Критм=ВП1/ВП0

где, ВП1, ВП₀ - фактический (без перевыполнения плановых заданий) и плановый выпуск продукции.

Коэффициент вариации (Квар) определяется как отноше-ние среднеквадратичного отклонения от плановых заданий (за сутки) к среднесуточному плановому выпуску:

где п - число суммируемых плановых заданий.

Ритмичность выпуска зависит от ритмичности работы отдель-ных цехов, поэтому анализ проводится также в разрезе цехов.

В заключение анализа ритмичности целесообразно опреде-лить упущенную возможность в связи с неритмичной работой путем умножения разности между наибольшим и наименьшим среднесуточным выпуском продукции на соответствую-щее количество рабочих суток в анализируемом периоде. При этом из фактического выпуска продукции исключают вырабо-танную за сверхурочное время.

На основании данных анализа ритмичности разрабатывают конкретные мероприятия по устранению причин неритмичной работы, которыми могут быть: несвоевременная поставка сырья и материалов поставщиками, другие нарушения поставщиками договорных условий (изменение цены, качества поставляемых материалов), отсутствие энергии не по вине предприятия, про-стои оборудования, потери рабочего времени и др.

Реализация продукции является завершающей стадией кругооборота средств предприятия. От ее величины зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, показа-тели оборачиваемости и рентабельности.

Источники информации для анализа реализации продук-ции: ф. № 1 «Бухгалтерский баланс», ф. № 2 «Отчет о прибы-лях и убытках», ведомость № 16 «Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация», журнал-ордер №11, карточки складского учета готовой продукции и др.

Выполнение плана по объему реализации зависит от степе-ни обеспеченности его товарной массой. Для изучения этого по-казателя составляется баланс товарной продукции в двух оценках: по себестоимости и по отпускным ценам.

В связи с тем, что предприятия могут определять выручку от реализации по отгрузке продукции или по оплате отгруженной продукции, возможны два варианта методики анализа объема реализации. При первом варианте объем отгрузки и ре-ализации совпадает, поскольку нет понятия отгруженной про-дукции. Баланс произведенной продукции, отражающий взаи-мосвязь показателей реализации, отгрузки, выпуска и остат-ков нереализованном продукции, имеет вид:

РП=ГПн+ТП-ГПк, ОП=РП,

где, РП - реализованная продукция,

ГПн, ГПк - остатки готовой продукции на складе соответственно на начало и конец периода;

ТП - выпуск продукции, ОП - отгрузка продукции.

Для второго варианта баланс произведенной продукции будет следующий:

РП=ГПн+ТОн-ГПк-ТОк;

РП=ОП+ТОн-ТОк,

где, ТОн, ТОк - остатки товаров, отгруженных соответственно на начало и конец периода.

На изменение объема реализации продукции влияют фак-торы, приведенные в факторной модели (рис.1.2).

24

Рис.1.2 - Модель факторной системы объема реализации продукции

Анализ выполнения договорных обязательств ведется ра-ботниками отдела сбыта предприятия. Он должен быть орга-низован в разрезе отдельных договоров, видов продукции, сро-ков поставки. При этом производится оценка выполнения до-говорных обязательств нарастающим итогом с начала года.

Источниками информации для оперативного анализа хода поставок служат преимущественно данные оперативно-техни-ческого и статистического учета, материалы наблюдений. Бух-галтерский учет может служить источником информации, но в более ограниченных пределах в связи с его запаздывающим характером.

1.2.Анализ в системе маркетинга

Анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельностью предприятия в соответствии с рыночным спросом.

Основные показатели данного исследования:

- показатели производства;

- показатели внутреннего товарооборота;

- показатели внешнего товарооборота;

- показатели уровня цен;

- финансовые показатели.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетингового анализа и основывается на финансовых показателях деятельности предприятия.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

- выделяются основные факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка и оцениваются через систему статистических показателей;

- строятся динамические ряды по каждому показателю, с их помощью оцениваются действия данных показателей в прошлом;

- определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем на основе имеющихся оценок;

- определяется общий итог взаимодействия всех факторов, выявляются место и роль каждого из них.

Основными задачами маркетингового анализа явля-ются:

- обоснование производственной программы предприятия;

- анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

- анализ ценообразования на предприятии;

- анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наи-более эффективных;

- выявление реальных и потенциальных конкурентов пред-приятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в це-лом.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг. В связи с этим анализ рыночной конъюнктуры включает в себя оценку:

- структуры рынков и уровня их доходности;

- потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев4

- динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

- динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

- качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

- общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

Спрос как экономическая категория характеризует объем то-варов и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приоб-рести по определенной цене на протяжении определенного пери-ода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услу-ги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочте-ния, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накопле-нию и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены или до-хода измеряется с помощью коэффициентов эластичности (Ер) по цене или доходу (Еd):

или ,

где -- процентное изменение количества спроса на услугу;

-- процентное изменение цен на услугу;

-- процентное изменение доходов покупателей.

Спрос считается эластичным, если величина этих коэффици-ентов больше единицы, и неэластичным, если их величина мень-ше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на услугу (например, спрос на товары первой необходимости).

В зависимости от целей маркетинга стратегии могут быть различными:

- стратегия ценового проникновения. Производители устанавливают на свой товар заниженные цены с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж;

- стратегия среднерыночных цен;

-стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по различным ценам;

- стратегия «ценовых линий»;

- стратегия «падающих цен». Цены снижаются редко но значительно;

- стратегия стабильных цен;

- стратегия «снятие сливок». Кратковременное повышение цен с целью максимизации прибыли.

В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.

Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.

Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом.

Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.

При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.

Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции на ОАО «Фаворит»

2.1. Организационно - экономическая характеристика

предприятия ОАО «Фаворит»

Открытое Акционерное Общество «Фаворит» зарегистрировано Министерством юстиции г. Ростова - на - Дону 01 июля 1998 г.

ОАО «Фаворит» является юридическим лицом и действует на основании Устава, Федерального закона «ОБ акционерных обществах» от 26 декабря 1995г.

Основным видом деятельности Общества является производство и реализация автомобильных запчастей.

Количество акций Общества, находящихся в собственности одного акционера не ограничивается.

Учетная политика, организация документооборота в Обществе устанавливаются приказом генерального директора.

По месту нахождения Общества ведется полная документация, в том числе:

- учредительные документы Общества, а также нормативные документы, регулирующие отношения внутри Общества, с последующими изменениями и дополнениями;

- все документы бухгалтерского учета, необходимые для проведения собственных ревизий Общества, а также проверок соответствующими государственными органами согласно действующему законодательству;

- документы, подтверждающие право Общества на имущество;

- проспекты эмиссий Общества;

- протоколы заседаний, Общих собраний акционеров, Совета директоров и ревизионной комиссии;

- перечень лиц, имеющих доверенность на представление Общества;

- список всех членов Совета директоров и должностных лиц администрации Общества;

- положения о филиалах и представительствах;

- иные документы, предусмотренные Законом “Об акционерных обществах”, Уставом Общества, внутренними документами Общества.

Эти документы должны быть доступны для ознакомления акционерами и их полномочным представителям в любое время в течение рабочего дня. Акционеры и их представители вправе снимать копии с указанных документов, кроме относящихся к коммерческой тайне Общества.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Обществе, своевременное предоставление отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности Общества, предоставленных акционерам, кредиторам и в средства массовой информации, несет генеральный директор Общества.

На рисунке 2.1. представлена организационная структура предприятия «Фаворит».

24

Рис. 2.1 - «Организационная структура предприятия».

2.2. Маркетинг - как инструмент регулирования хозяйственной деятельностью ОАО «Фаворит»

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей пред-приятием ОАО «Фаворит» проводятся комплексные маркетинговые исследова-ния. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйствен-ной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спро-сом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Основными задачами маркетингового анализа на ОАО «Фаворит» явля-ются:

- изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;

- анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

- анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;

- анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наи-более эффективных;

- выявление реальных и потенциальных конкурентов пред-приятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в це-лом.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сум-ма полученной прибыли, рентабельность услуг. В связи с этим анализ рыночной конъюнктуры включает в себя оценку:

- структуры рынков и уровня их доходности;

- потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев;

- потребления услуг в расчете на душу населения;

- общего спроса на услуги на данном рынке;

- качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

- общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

Спрос как экономическая категория характеризует объем то-варов и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приоб-рести по определенной цене на протяжении определенного пери-ода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услу-ги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочте-ния, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накопле-нию и др.

Основными показателями величины рынка (количественны-ми показателями) являются емкость рынка и рыночная доля пред-приятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализа-ции услуг на данном рынке в течение определенного периода вре-мени.

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

1) выделяются основные факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка и оцениваются через систему статистических показателей;

2) строятся динамические ряды по каждому показателю, с их помощью оцениваются действия данных показателей в прошлом;

3) определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем на основе имеющихся оценок;

4) определяется общий итог взаимодействия всех факторов, выявляются место и роль каждого из них.

Итогом маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка -- ситуации, сло-жившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнк-туру рынка характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень го-сударственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Производственной и коммерческой стратегией предприятия предусмотрено разбиение всего инвестиционного периода (1,5 года) на шесть этапов - по одному календарному кварталу в каждом.

Реализация товаров и услуг фирмы на освоенном рынке, выход и закрепление на новых рынках осуществляется в соответствии с данными анализа рыночной конъюнктуры и выбранной тактики позиционирования товаров и ценообразования в условиях конкуренции.

Последовательность действий фирмы по продвижению товаров на рынок подчинен схеме поквартального наращивания мощности производства (2-й, 3-й, 4-й инвестиционные периоды) и тактике позиционирования своего товара на целевых сегментах рынков в зависимости от поведения конкурентов.

В соответствии с динамикой наращивания объемов сбыта принимается следующая тактика продвижения товаров на рынок:

1-й квартал - заключение договоров поставок "на заказ" по уже установленным контактам до инвестиционного периода;

2-й квартал - работа "на заказ", реклама в Ростовской области;

3-й квартал - ценовая дискриминация товаров конкурентов на новых рынках, реклама (Краснодарский, Ставропольский края);

4-й квартал - выравнивание цен на товары на новых рынках до уровня среднерыночных;

- освоение новых рынков (ближнее зарубежье);

- цены - среднерыночные; повышение качества продукции, реклама.

В качестве каналов продвижения и сбыта продукции фирма использует:

- реклама в региональных газетах и на местном и региональном телевидении;

- участие в постоянно действующих выставках в г. Ростове-на-Дону;

- распространение рекламных листков на товары фирмы в России;

- рекламные щиты в г. Ростове-на-Дону, г. Батайске.

В своем комплексе маркетинга фирма широко использует возможности поддержки администрации Ростовской области в обеспечении хозяйствующих субъектов автомобильными запчастями.

Услуги автосервиса (антикоррозийной обработки автомобилей) фирма предлагает через рекламу в средствах массовой информации г. Ростова-на-Дону, других городов области; использует рекламные щиты.

Объем реализации фирмы по данному инвестиционному проекту прогнозируется исходя из производительности технологического оборудования, емкости выбранных рынков сбыта, а также установившихся средних рыночных цен на аналогичную продукцию и услуги.

Исходя из учитываемых факторов, осуществляется прогнозная оценка объема оборота фирмы в год в разрезе основных видов деятельности.

Объем продаж в натуральном выражении принимается из условия полной загрузки производственных мощностей предприятия по всем видам деятельности; розничная цена - по опыту пробных продаж продукции и аналогичных услуг на рынке.

Реальная производственная и сбытовая стратегия предприятия строится исходя из сезонности спроса на продукцию и услуги, однако для упрощения и наглядности экономических расчетов в дальнейшем принимается равномерная по месяцам производственная программа, относительно которой исчисляются потребные издержки производства при условии полной загрузки мощностей предприятия.

2.3. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции на ОАО «Фаворит»

Для того чтобы оценить, является ли продукция предприятия конкурентоспособной, необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара - конкурента, оценить выполнение плана по номенклатуре, рассчитать коэффициент ритмичности, проанализировать какие факторы влияют на изменения объема реализации продукции.

Оценка выполнения плана по номенклатуре основывается на сопоставлении планового и фактического выпуска про-дукции по основным видам, включенным в номенклатуру (табл.2.1).

Табл. 2.1 - Анализ выполнения контракта на поставку продукции за первое полугодие

Отклонение в выполнении обязательств по поставке ведущего вала и возвратной пружины в отчетном периоде на 1 и 2 единицы соответственно (10%, 20 %) должно быть восполнено в последующем периоде.

Табл. 2.2 - Анализ ритмичности выпуска продукции (по декадам)

Коэффициент ритмичности равен 99%. Данные таблицы показывают, что предприятие в течение года работало ритмично, допускались незначительные отклонения от запланированного уровня выпуска продукции в третьем квартале, что пришлось компенсировать в четвертом квартале года.

Табл.2.3 - Анализ факторов изменения объема реализации, тыс. р.

Данные табл. 2.3 показывают, что перевыполнение плана реализации продукции произошло в результате роста выпуска продукции, наличия сверхплановых остатков готовой продук-ции и товаров, отгруженных на начало года, и снижения остат-ков товаров, отгруженных на конец года. Отрицательное влия-ние на объем реализации оказало сверхплановое увеличение остатков готовой продукции на конец года.

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, группо-вые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции (табл.2.4).

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого - либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта конкурента (Р100), принимаемого за 100%:

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели () по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов (), определяемых экспертным путем:

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам() к групповому показателю по экономическим параметрам():

Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1 , то оно превосходит изделие - образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Таблица 2.4 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности двигателя автомобиля «ВАЗ 2110»