Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст-вами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления мо-гут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре-ния качество товара -- характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокуп-ность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по-требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со-вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом-ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су-щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467--79, уровень качества продукции -- это относитель-ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате-лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую-щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан-дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо-ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой -- необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав-нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не-простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав-нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене-ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку-рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред-ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын-ка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только ры-ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре-агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон-курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това-ра» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един-ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва-ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже-ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со-отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар-кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис-пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы-явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер-спективный период их производства и потребления; определение научно-тех-нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре-бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс-портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи-вание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная не-обходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качест-ва, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продук-ции.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ-водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно-сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него -- на конкурен-тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче-ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то-тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред-приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче-ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ-водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ-ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по-скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод -- оценка качества самими покупателями на рынке в усло-виях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот-ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи-теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите-ля, убеждают его самым эффективным способом -- рублем, долларом, мар-кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака-занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до-вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни-жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества -- спрос и предпочтение покупателей -- перестает «работать», оказывать должное воз-действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа-лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди-ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво-дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция -- самый эффектив-ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав-ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при-чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка-чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын-ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга-низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра-вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора -- все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо-лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист-ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь-ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры-ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей -- определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, -- определение желаемых пара-метров -- выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах -- потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова-ние продукции -- обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество -- проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий -- непременное условие поддержания качества продукции на требу-емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме-тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери-ода, приводятся расчеты по соотношению затраты -- выпуск для определе-ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про-граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот-ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы -- Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика-ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави-лами; Закон о метрологии, -- тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре-ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест-вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то-варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин-тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо-дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха-низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре-бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен-ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па-радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре-делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

В данной теме к основным относятся следующие поня-тия.

Рыночная конкуренция -- борьба организаций-конку-рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда -- совокупность субъектов и объек-тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп-ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) -- способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро-сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров -- достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре-имущества создаются за счет преобладания достоинств то-варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто-ронами).

Товары (услуги) - конкуренты -- средства удовлетворе-ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы-щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу-жат общность функционального назначения, удовлетворе-ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза-меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че-ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи-тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква-сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит-ками, которые являются товарами-конкурентами на конк-ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента-ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон-курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус-ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то-варов и услуг, необходимо определить их классификацион-ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред-ством удовлетворения потребностей являются товары в ши-роком понимании этого термина. Товары как средства удов-летворения потребностей подразделяются на роды: матери-альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума-ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото-рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ-шим и неделимым объектом классификации являются наи-менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты -- материальные то-ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то-рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при-мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби-телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото-ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде-лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се-рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно-сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по-требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо-гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу-ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж-родовые конкурентные отношения между товарами и услу-гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ-лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака-зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то-вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало-гичные или одинаковые потребности за счет общности фун-кционального назначения. Их особенностями являются при-надлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи-ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь-ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон-курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп-повые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж-ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това-ров однородных групп, различия по некоторым потребитель-ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен-ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби-тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада-ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич-ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на-ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо-гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функ-ционального назначения. Например, в группе молоч-ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно-сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас-ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-ное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возник-новения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты -- товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб-ности.

К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз-личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако-вое функциональное назначение. Различия между этими то-варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различ-ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на-пример, престижностью товарной марки). Примером внут-ривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовите-ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен-тные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты -- товары (или , услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб-ности.

Особенностями этих товаров являются одинаковое фун-кциональное назначение, несмотря на различия других по-требительских свойств, способность удовлетворять одина-ковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме-нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так-же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю-бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. -- также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь-бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы-ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един-ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обнов-лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз-ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо-нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис-тая монополия), а также в зависимости от одной из харак-теристик товаров -- цены (неценовая и ценовая характери-стика).

Наряду с указанными классификационными признака-ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак-тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут-риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция -- борьба между органи-зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес-пособного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме-жотраслевая конкуренция существует между предприятия-ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно-го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку-рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На-пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя-зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон-курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи-мое для производства товаров-конкурентов (например, пи-щевых концентратов).

Внутриотраслевая конкуренция -- борьба между орга-низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже-способного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от-расль -- пищевая промышленность) возникает внутриотрас-левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо-выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури-руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ-водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под-чиненность предприятий не предполагает жесткого регули-рования их хозяйственной деятельности со стороны госу-дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае-мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж-фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция -- борьба между пред-приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия-ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме-ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот-раслевая конкуренция, а первой и второй групп -- межот-раслевая.

Внутрифирменная конкуренция -- конкуренция, воз-никающая между различными видами, подвидами и торго-выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти-ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи-менований (более 200), производимых кондитерской фабри-кой 000 "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий -- изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав-ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов-лена конкурентными отношениями не только между фир-мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то-варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен-ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит-ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со-гласно Методическим рекомендациям Государственного ко-митета антимонопольной политики по оценке состояния кон-курентной среды на товарных рынках необходимо исполь-зовать такие статистические методы, как расчет коэффи-циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .

Показатели товарной конкурентной среды. При анали-зе товарной конкурентной среды важно установить номенк-латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин-формационный поиск показал, что в маркетинговой литера-туре практически отсутствует четкая регламентация пока-зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль-шую практическую значимость. В этой связи нами предло-жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 4).

Рис. 4 Показатели конкурентной среды

Избыток товаров -- превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо-рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из-быток товаров служит косвенным дифференциальным пока-зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из-быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по-требительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв-ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста-ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать-ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы-шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, | обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ-ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже-способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб-ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте-пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп-ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно-сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу-ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис-ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели-чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя-занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож-но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то-варами характеризуется их предложением, товарными за-пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) -- со-отношение количества имеющихся товаров (Т) к тому ко-личеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной сре-ды можно рассчитать по следующей формуле:

где Т_П - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

Т_З - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчи-тать. Оценка Т_Н представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос-тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме-тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру-бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз-ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи-тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза-тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре-зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен-тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи-тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде-ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со-ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий -- деятельность, направ-ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това-ров, а также на предоставление услуг между предприятия-ми разных организационно-правовых форм.

Демонополизация -- значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные от-ношения между товарами возможны и при монополистичес-кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха-рактеризуется большим количеством предприятий, реали-зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож-ного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транс-порта.

В то же время создание и поддержание уровня конку-рентной среды возможно за счет существования предприя-тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до-стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны-ми показателями демонополизации предприятий служат ко-личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо-щью конкуренции.

Количество фирм-конкурентов и количество товаров-конкурентов не только определяют степень демонополиза-ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конку-рентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.

Особенностью конкурентной среды является отсутствие государственного регулирования цен. Идею ценового регу-лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит, а в дальнейшем развил Д. Рикардо. Регулирование цен осуществляется под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.

Завершая рассмотрение показателей товарной конкурен-тной среды, следует отметить, что эта среда стала форми-роваться в России при переходе на рыночную экономику. Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон РФ "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках" и Государственная программа де-монополизации экономики и развития конкуренции на рын-ках Российской Федерации, разработанная в 1994--1995 гг.

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос-тей, что и обусловливает разную привлекательность това-ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен-ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз-можно в силу психофизиологического восприятия потреби-телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то-вары с невысокими потребительскими свойствами восприни-маются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу-ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.

Рис. 5. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности оп-ределяют потребительскую ценность, или полезность, това-ров и представлены двумя основополагающими характерис-тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри-териев имеет наибольшую значимость для всех потребите-лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассор-тиментную принадлежность товаров путем устранения от-дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре-тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме-нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани-мает качество товаров, которое отдельные авторы счита-ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле-ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос-новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле-мы, от разрешения которых во многом зависит достовер-ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи-большую значимость у большинства товаров имеет функци-ональное назначение, которое оказывает решающее влия-ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен-ных потребителей большую значимость и применимость име-ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс-тетических, экологических, надежности и социального на-значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра-вила есть исключения. Например, для многих товаров пре-стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре-деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част-ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль-шую значимость для потребителей со средними или низки-ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь-ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото-вых к использованию по назначению. Однако эти же свой-ства не влияют на потребительские предпочтения таких то-варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ-наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото-рой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со-оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес-ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го-сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж-дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред-почтения товарам с улучшенными экологическими свойства-ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред-почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна-ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред-ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой-дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет-ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо-собности, большое внимание уделяется техническому уров-ню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об-щественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпаде-нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз-работки, сформированного на этапе производства и прове-ренного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реаль-ным качеством и требованиями к нему потребителей ока-зывает существенное влияние на потребительские пред-почтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами по-казатели качества, а на собственные вкусы и представле-ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень по-верхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объек-тивно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша-ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль-шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы-раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нит-ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо-пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до-бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра-зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про-дуктов питания, а консерванты -- удлиняют сроки хране-ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте-ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату-ральных.