Товарорух та збут

3

• План
• 1. Товарорух та збут…………………………………………………………... 2
• 2. Сегментація ринку велосипедів……………………………………………. 9
• Список використаної літератури………………………………………………. 14
•  1. Товарорух та збут
• Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.
• Концепція збуту стверджує, що споживачі не будуть купувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у стимулюванні торгівлі. Мета концепції збуту складається з того, щоб забезпечити усіма відомими способами, не турбуючись про те, чи буде споживач задоволений після купівлі і чи будуть доходи від продажу. Власники ресторанів часто звертаються до агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті і не охотять проаналізувати причини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більше відповідав змінам на ринку. Вони працюють навязуючи свій товар споживачам через рекламу, але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскільки їх товар не задовольняє потреб ринку. Концепція збуту ніде так не поширена як в індустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у виді надлишку вільних місць.
• Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів) може подати. Тому слід провести аналізі беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок заходів від реалізації може лише покрити свої витрати. Точка критичного збуту ділить область реалізації на два інтервали. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа - зона прибуткової роботи.
• Після визначення вихідної ціни на товар по основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Якщо обсяг збуту буде менший, ніж витрати, то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розвязання цієї проблеми:
• Українські підприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання -- швидке отримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо зекономити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить, що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізм посередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій. Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.
  Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від виробника до споживача. Існує декілька схем каналів товароруху. Перша: "виробник" -- "споживач" -- так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у звязку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.
• Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми. Так, однорівневий канал включає одного посередника:
• · "виробник" -- "роздрібна торгівля",
• · "виробник" -- "торговельний агент".
• Дворівневий канал представлений двома посередниками:
• · "виробник" -- "оптовик" -- "роздрібний торговець" -- "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);
• · "виробник" -- "брокер" -- "роздрібний торговець" -- "споживач".
• На ринку товарів промислового призначення, посередниками виступають дилери та дистрибютори. Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок "виробник" -- "брокер" (комісіонер або збутовий агент) -- "оптовий торговець" -- "роздрібний торговець".
• Споживачами продукції є численні швейні, трикотажні та взуттєві підприємства і фірми різних форм власності та масштабів виробництва, різноманітні ательє ремонту, а також конкретні споживачі.
  Як бачимо, тут представлені канали товароруху різної довжини:
  нульового рівня:
• · "магазин заводу", що є структурним підрозділом заводу, -- "споживач";
• · однорівневий канал "завод" -- "реалізатори" -- "споживач".
• Ця форма зявилася недавно, як спроба оперативно відреагувати на проблеми, повязані із збутом продукції. Завод сформував мережу, до якої входять більш 300 реалізаторів із числа працівників заводу. Умови роботи -- одержання 15% від вартості реалізованої продукції. В результаті, для кінцевого споживача товар коштує значно дешевше, ніж при складних системах товароруху, за допомогою яких здійснюється збут продукції;
  дворівнева: "завод" -- "оптова база" -- "роздрібний продавець" (універмаг, магазин споживчої кооперації та інші) -- "споживач".
• Наступним етапом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху -- числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів. Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Традиційно існували три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.
• Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку -- зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів.
• Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу уповноваженого дилера" підприємства-виробника (authorized dealer).
• При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування .своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.
• Слід зазначити -- якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він все частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів. Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.
• Додамо до цього, що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно -- покупець все більше і більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізуються уповноваженими дилерами.
  Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цей товар.
• Кінцевим етапом планування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту. На завершення розгляду змісту збутової політики фірми, слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод, тобто угод між продавцем та покупцем.
• При виборі каналу розподілу і визначення його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:
• · споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
• · товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання);
• · цілі і ресурси компанії (престижні ціни, повязані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
• · конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).
• Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сплаві продажу порцій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання. Оптова діяльність може здійснюватись з трьох основних організаційних формах:
• · через оптові підрозділи фірми - виробників;
• · через незалежних оптових посередників;
• · через залежних оптових посередників.
• Роздрібна торгівля - це сфера підприємницької діяльності, повязана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів, збуту. Поза-як покупка в роздріб, як звичайно, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний сортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів. Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці мають розмішувати товари, що ї купують імпульсивно, там, де проходить багато людей. Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, обєднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

· здатність оперативно постачати товар;

· коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

· здатність "проштовхувати" товар;

· підтримка товарних запасів;

· особливості асортименту продукції посередника;

· методи реалізації товару;

· кваліфікація торгового персоналу;

· кредитоспроможність.

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини. Канали розподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції. Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею.

Дилер -- особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає власником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосунки між дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його партнери.

Дистрибютор -- посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистрибютор не є власником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбачено угодою, дистрибютор може діяти від свого імені.

Джобер -- посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер -- посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він має склади, забезпечує зберігання товару.

Форма винагороди комісіонера -- відсоток від суми здійсненої операції або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.

Агент -- посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені та відкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.

Брокер -- фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер "зводить" продавця і покупця, укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Через нього не проходять матеріальні потоки.

Комівояжер -- службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутові філії -- підприємства, організовані великими фірмами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Маклер -- посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники -- посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів вони діють самостійно.

Торгові синдикати -- підприємства, які організовують шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

2. Сегментація ринку велосипедів

Розглянемо сегментацію ринку гірських велосипедів. Фірма «Хай вей» працює в м. Київ за адресою Павлова, 14/4 та здійснює торгівлю гірськими та спортивними імпортними велосипедами. В рамках клімату та географічних умов рельєфу м. Києва та прилеглих територій велосипед є невідємною річчю, оскільки дозволяє вчасно дістатися до необхідного пункту призначення.

Гірські та спортивні велосипеди, що є в наявності в фірми, призначені для споживачів віком від 10 до 60 років та мають значний модельний ряд. В наш час велосипеди користуються абсолютно всі верстви населення незалежно від рівня доходу та соціального статусу, що дозволить фірмі зайняти лідуючі місце на ринку столиці.

Оскільки фірма має різні за ціновими категоріями групи велосипедів, то споживач має можливість обрати ту модель, яка йому подобається та у відповідності з його платоспроможним попитом. Можливим є придбання велосипедів в кредит, що забезпечує діяльність на території магазину кредитних експертів ЗАТ Приватбанк та Кредит-Дніпро, тобто споживач має право обрати найбільш привабливий для себе кредит. Молодь, яка придбаває велосипеди в магазині, віддає перевагу більш швидкісним та новим моделям велосипеді, решта споживачів придбаває велосипеди не залежно від моди, покладаючись лише на свій особистий смак.

Більшість клієнтів придбаває велосипед в особливих випадках, дана покупка не є повсякненно, оскільки цінові позицій на велосипеди фірми є вищими за середньомісячну зарплату жителя м. Київ.

В процесі користування молодь також придбаває в магазині запасні частини та різні механізми для удосконалення зовнішнього та технічного стану велосипеду. Більшість покупців є потенційними. Інтенсивність придбання велосипедів зростає до літнього періоду та спадає до зимового періоду.

Програма дослідження:

Ціллю маркетингового дослідження ринку велосипедів є встановлення рівня попиту по асортиментним групам на велосипеди в м. Київ.

Обєктом дослідження є велосипеди різних фірм-виробників та марок.

Методологія дослідження - анкетне опитування.

Фактори, які впливають на поведінку учасників ринку -фактор ціни на велосипед, на допоміжні засоби (шолом, наколонники тощо), мода, існування конкуренції на ринку м. Київ).

Передбачається, що зі зростанням ціни велосипеда все менша кількість споживачів будуть бажати його придбати.

1. Побудова мету дослідження:

1) Якому кольору, металу, дизайну велосипеда Ви віддаєте перевагу;

2)Ваша стать, вік, сімейне положення, наявність дітей, рівень освіти, род діяльності, соціальна група, яким джерелам інформації про велосипеди Ви віддаєте перевагу, рівень доходу?

3) як часто викупляєте велосипед? Яка ціна даного велосипеда?

4) оцінка обєму продажу в сегменті здійснюється наступним чином:

Ціна велосипеда/Частина річного доходу. виртаченого на придбання велосипеда=2200/36000=0,06 або 6% загального доходу сегменту витрачається на придбання велосипедів.

5)як ви відноситеся до нових видів велосипедів;

6) чи часто ви користуєтеся велосипедом;

7) Ви мали в дитинстві велосипед;

8) чи знайте Ви, що по вул. Антонова діє спеціалізований магазин гірських велосипедів.

Вибір форми:

Питання будуть відкритими та напіввідкритими, альтернативні та з багатомірною шкалою

Анкета:

1. Якого кольору велосипед Вам подобається:

A. зеленого;

B. синього;

C. жовтого;

D. чорного;

E. червоного;

F. іншого.

2. Якому дизайну велосипеда Ви віддаєте перевагу:

A. спортивний;

B. звичайний;

C. гірський;

D. дитячий;

E. інший.

3. З якого металу має бути виготовлений велосипед:

_____________________________________________________________

4. Ваша стать:

A. чоловіча;

B. жіноча.

5. Ваш вік:

_____________________________________________________________

6. Ваше сімейне положення:

A. одружений;

B. неодружений;

C. розлучений;

D. вдівець.

7. Наявність у Вас дітей:

A. 1 дитина;

B. 2 дитини;

C. більше 2 дітей;

D. немає дітей.

8. Ваша освіта:

_____________________________________________________________

9. Ваш род діяльності:

_____________________________________________________________

10. Яким джерелам інформації про велосипеди Ви віддаєте перевагу:

A. зовнішня реклама;

B. рекламна на радіо та телебаченні;

C. промо-акції;

D. поради друзів та спеціалістів;

_____________________________________________________________

11. Ваш дохід:

_____________________________________________________________

12. Велосипед якої ціни Ви бажаєте придбати:

13. Як ви відноситеся до нових видів велосипедів:

_____________________________________________________________

14. Чи часто ви користуєтеся велосипедом:

A. так;

B. ні.

15. Ви мали в дитинстві велосипед:

A. так;

B. ні.

16. Чи знайте Ви, що по вул. Антонова діє спеціалізований магазин гірських велосипедів

A. так;

B. ні.

Список використаної літератури:

1) Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: Дело, 2000.- 224 c.

2) Галаев М.Д., Баширов И.Х. Организация маркетинговой деятельности: теория и практика: Учебное пособие: Навчальне видання.- Донецк: , 2000.- 333 c.

3) Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: Инфра-М, 2000.- 496 c.

4) Маркетинг. Ценообразование: Тесты для студ. всех спец.: Навчальне видання.- Сумы: Инициатива, 2000.- 20 c.

5) Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетиниг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 272 c.