В условиях, когда очень многие осведомлены о возможностях злоупотребления компьютерными технологиями, всем – и политикам, и бизнесу – приходится действовать в этой области весьма осторожно.
Ведь противники‑конкуренты не дремлют, и малейшая оплошность может самым сокрушительным образом сказаться на репутации. Но слишком уж заманчивые перспективы открывают научные и технологические достижения на пути к установлению тотального контроля за мыслями «человека из народа» – а ведь это предел мечтаний идеологов и маркетологов. Разница лишь в том, что одним нужна послушная кукла для воплощения идей политического руководства, а другим – для непрерывной и интенсивной покупки потребительских товаров.
Вполне естественно и объяснимо, что и стратеги идеологического программирования, и специалисты маркетологи обычно бывают весьма скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Как правило, конкретная и содержательная информация становится общедоступна лишь в тех нечастых случаях, когда изобретают и начинают раскручивать какой‑нибудь новый перспективный метод «мозготраханья».
В конце 2002 года о намерении произвести революцию в маркетинге громко возвестило интересное научно‑коммерческое заведение из города Атланта (шт. Джорджия, США) под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус» [BrightHouse Institute for Thought Sciences, http://www.thoughtsciences.com]. По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов собравшая под своей крышей ученых‑нейрофизиологов и специалистов‑медиков по ядерно‑магнитно‑резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения ЯМР‑снимков головы, когда тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, реагирующих положительными или отрицательными эмоциями на предъявляемую к оценке рекламу. Прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому собственно реклама или нет. Главное – это установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы‑заказчика исследования [JL02].
Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990‑е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), – это как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга. В конце 1990‑х гарвардский профессор‑маркетолог Джерри Залтмен разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмена». В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы‑«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более 200 фирм, таких как Coca Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнитно‑резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция на них клиента устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом снимков мозга.