По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.
Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.
Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.
Например, студент имеет 120 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает пирожки в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живёт и учится. При этом пирожок стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовём хотя бы 4 варианта.
Таблица 4.1. Потребительские наборы, доступные студенту
Потребительские наборы
Пирожки (шт.)
Книги (шт.)
Общие расходы = доходу (руб)
Кол-во
Расходы
Кол-во
Расходы
A
B
C
D
Выбирая комбинацию А, студент покупает только беляши (12 порций), а выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только пирожки, но и книги (соответственно 8 пирожков и 2 книги, 4 пирожка и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.
расходы на пирожки + расходы на книги = доход
Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис.4.1. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - пирожки.
Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.
Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если студент предпочтёт потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум пирожкам.
Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет студент, опираясь на определённые выше принципы потребительского поведения.