Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Оптшинторг")

ООО «Оптшинторг» импортирует и реализует товары следующих брендов:

- шины радиальные для легковых, легкогрузовых и грузовых автомобилей: Continental, Gislaved, Barum, Pirelli, Matador, Nexen, Yokohama, Vredestein, Amtel, Matador-Omskshina;

- автодиски литые из алюминиевых сплавов для легковых автомобилей: Alessio, DOTZ, Dezent, Enzo, AEZ;

- оборудование для СТО: ГАРО, Hofmann, Oma, BrainBee.

В 2008 г. предприятие импортировало около 90 000 шт. шин и около 7 500 шт. дисков. Структура товаров и услуг, реализуемых ООО «Оптшинторг», в выручке от реализации за 2008 г. представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура товаров и услуг, реализуемых ООО «Оптшинторг», в выручке от реализации за 2008 г.

Предприятие сотрудничает с поставщиками из Германии, Италии, Польши, Словакии, Нидерландов, Китая, России.

ООО «Оптшинторг» реализует свои товары по всей территории Республики Беларусь: в Минске через оптовых покупателей и магазин розничной торговли, в других регионах - через оптовых покупателей.

Рынок автошин в Республике Беларусь можно охарактеризовать как развивающийся и перспективный. Он на прямую связан с автомобильным рынком Беларуси. По данным ГАИ РБ на 2008 г. всего в республике насчитывается более 3 млн. единиц автотранспорта. С каждым годом эта цифра увеличивается. За последние годы наблюдалась высокая динамика роста импорта новых и подержанных автомобилей в Беларусь (по данным Белорусской Автомобильной Ассоциации). Одним из основных факторов, оказавших наибольшее влияние на развитие автомобильного рынка в 2007-2008 гг., являлось упрощение кредитных схем и выгодные процентные ставки по кредитам в пределах 10-12%. Размеры процентной ставки стали возможны вследствие стабильности экономики и курсов доллара и евро к белорусскому рублю. К факторам, способствующим росту автомобильного рынка, следует также отнести рост благосостояние населения.

ООО «Оптшинторг» принадлежит примерно 12% рынка импортируемых автошин. Конкуренты предприятия и занимаемая ими доля рынка приведены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Распределение рынка импортируемых автошин Беларуси между импортерами

Среди отечественных производителей конкуренцию предприятию составляет ОАО «Белшина». Ей принадлежит более 40% белорусского рынка автошин для легковых и легкогрузовых автомобилей.

Рынок автошин подвержен сезонным колебаниям. Пик продаж приходится на весну и начало зимнего периода.

Рынок оборудования для СТО можно назвать малоразвитым, но перспективным. Рост автомобильного рынка влечет за собой повышающийся спрос на услуги автосервиса, что в свою очередь ведет к развитию автомобильной инфраструктуры (СТО, диагностические станции). Рост этого рынка идет медленными темпами, так как вхождение в эту сферу деятельности требует значительных финансовых затрат.

Импорт оборудования для СТО в Беларусь осуществляют около 10 компаний. ООО «Оптшинторг» покрывает потребности рынка в шиномонтажных станках, стендах измерения углов установки колес (развал-схождение) и подъемниках европейского производства.

2.2 Организационная структура управления

Организационная структура ООО «Оптшинторг» представлена на рисунке 2.3. Управление ООО «Оптшинторг» построено по типу линейно-функциональной организационной структуры. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные специалисты. При такой структуре возрастает возможность более глубокой подготовки управленческих решений, линейные начальники высвобождаются от глубокого анализа проблем. Однако при этом возникает необходимость координации работы функциональных специалистов.

Рисунок 2.3 - Организационная структура ООО «Оптшинторг»

Возглавляет компанию директор, который является одним из учредителей Общества. Директор является исполнительным органом предприятия и подотчетен по всем вопросам своей деятельности Общему собранию участников Общества.

Директор осуществляет текущее руководство деятельностью организации, действует от имени Общества, представляет его интересы, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, принимает на работу и увольняет работников, принимает меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми подчиненными, несет ответственность за деятельность организации.

В обязанности заместителя директора по финансам и экономике входит:

- определение финансовой политики предприятия, обеспечение его финансовой устойчивости;

- управление финансами исходя из стратегических целей и перспектив развития организации, по определению источников финансирования с учетом рыночной конъюнктуры;

- взаимодействие с кредитными организациями по привлечению кредитов;

- бизнес-планирование и бюджетирование деятельности предприятия;

- анализ финансово-экономического состояния предприятия.

Отдел продажи автозапчастей осуществляет реализацию автошин и автодисков оптовым и розничным покупателям: оформляет и заключает договоров, изучает перспективный и текущий спрос на товары, составляет отчетность по отгрузке товаров, рассматривает претензии заказчиков на поставленный товар. Возглавляет отдел начальник, которому также подотчетны склады организации.

Отдел продажи гаражного оборудования, технического обслуживания автомобилей реализует гаражное оборудование и оборудование для СТО, осуществляет установку и наладку реализованного оборудования, обучение работающего на нем персонала, гарантийный и постгарантийный ремонт. Руководит работой отдела начальник. В его ведении также находится шиномонтажный участок, который оказывает услуги по снятию, установке, балансировке автошин и литых дисков, монтажe и демонтажe низкопрофильных шин большого диаметра (21-24”).

На предприятии отсутствует организационно выделенная функция маркетинга. Вся маркетинговая деятельность, которая ведется на предприятии, сосредоточена в руках директора и начальников отделов продажи. Однако они не обладают достаточным уровнем компетенции в этой области и не охватывают всего спектра маркетинговых вопросов. Начальники отделов продаж занимаются изучением рынка и потребностей покупателей, также они составляют планы закупок и продаж. Рекламную деятельность ведет директор организации.

2.3 Анализ технико-экономических и финансовых показателей

Основные технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» за последние три года приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности, другие показатели рассчитаны на их основе.

2.3.1 Анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг) и прибыли

За последние три года объемы деятельности ООО «Оптшинторг» возросли более чем в три раза. В первую очередь это связано со значительными темпами роста автомобильного рынка Беларуси.

Второй причиной является отмена в конце 2006 г. Постановления Совета Министров Республики Беларусь № 440 от 08.04.2002 «О мерах по совершенствованию регулирования экспорта и импорта товаров», согласно которому автошины входили в перечень товаров, импорт которых осуществлялся по лицензиям Министерства торговли РБ. По данному Постановлению ограничивался ввоз в Беларусь автошин, которые по техническим характеристикам соответствовали продукции ОАО «Белшина». Требовалось согласование всех ввозимых объемов с Концерном «Белнефтехим».

После отмены Постановления ООО «Оптшинторг» перестало быть ограничено в своей деятельности нетарифными методами регулирования импорта товаров. Это, в свою очередь, привело к резкому увеличению прибыли от реализации товаров, и, следовательно, чистой прибыли организации (см. рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Динамика показателей прибыли ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Таблица 2.1 - Технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Показатели балансовой прибыли ⁾ Балансовая прибыль состоит из прибыли (убытков) от реализации продукции (работ, услуг), операционных и внереализационных финансовых результатов [8].⁾ в 2006-2007 гг. были ниже показателей прибыли от реализации товаров (работ, услуг). Это связано с тем, что в этот период операционные и внереализационные финансовые результаты имели отрицательное значение. В 2006 г. операционные убытки составили 0,8 млн.р., внереализационные убытки - 33,5 млн.р. В 2007 г. убыток от операционных расходов и доходов был нулевой, однако внереализационные расходы превысили внереализационные доходы на 50 млн.р. В 2008 г. операционный финансовый результат также имел нулевое значение; прибыль от внереализационной деятельности составила 91 млн.р.

Прирост прибыли от реализации в результате увеличения объема реализации товаров, рассчитанный по формуле (2.1), в 2007 г. составил 22,7 млн.р., в 2008 г. - 18,8 млн.р.

, (2.1)

где РП₁, РП₀ - соответственно отчетный и базовый объем реализации товаров, выраженный в денежной форме;

б_пр - доля прибыли в объеме реализации товаров в базовом году.

2.3.2 Анализ затрат на реализацию товаров

Себестоимость реализуемых товаров формируется как сумма покупной стоимости товара и затрат на реализацию товаров.

Анализ затрат на реализацию товаров приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Затраты на реализацию товаров ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

В статью оплаты нематериальных услуг других организаций входит оплата телефонных разговоров, услуг банка, коммунальных услуг, тепло- и элетроэнергии.

В связи с наращиваем объемов деятельности организации затраты на реализацию товаров за анализируемый период также растут. Однако их доля в себестоимости товара за анализируемый период снижается (см. рисунок 2.5). Это является положительной тенденцией, так как способствует снижению себестоимости товара.

Рисунок 2.5 - Изменение доли затрат на реализацию в себестоимости товара за 2006-2008 гг.

Динамика затрат на один рубль товарной продукции приведена на рисунке 2.6. Как видно из графика, за 2007 г. затраты сократились на 2,8%, а за 2008 г. на 0,6% поднялись. Такая динамика обусловлена увеличение доли покупной стоимости в цене товара за 2008 г.

Рисунок 2.6 - Динамика затрат на один рубль товарной продукции за 2006-2008 гг.

2.3.3 Анализ фонда заработной платы и фондоотдачи

Также предприятие развивало свою организационную структуру. К концу 2008 г. штат сотрудников ООО «Оптшинторг» насчитывал 30 человек (в 2006 г. этот показатель составлял 22 человека). Следовательно, вырос и фонд заработной платы.

На рост фонда заработной платы также оказало влияние увеличение размера тарифной ставки первого разряда и повышение квалификации отдельных работников, что также явилось причиной увеличения размера средней заработной платы.

Анализ показателя фондоотдачи, характеризующего уровень использования основных производственных фондов, приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Фондоотдача ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

За анализируемый период фондоотдача повысилась на 50% в 2007 г. к 2006 г. и на 47% в 2008 г. к 2007 г. В основном это произошло за счет значительного увеличения выручки от реализации товаров за анализируемый период. Это положительная тенденция в работе организации, так как снижаются удельно-постоянные расходы, что позволяет снизить себестоимость товара.

2.3.4 Анализ рентабельности

Показатели рентабельности, характеризующие эффективность работы организации в целом, более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Были проанализированы следующие показатели рентабельности:

- рентабельность товара R_рт, формула (2.2);

- рентабельность окупаемости издержек R_з, формула (2.3);

- рентабельность продаж R_пр, формула (2.4);

- рентабельность капитала R_к, формула (2.5).

R_рт = , (2.2)

где П_РТ - прибыль от реализации товаров (работ, услуг), млн.р.;

С_РТ - себестоимость реализованного товара (работ, услуг), млн.р.

R_з = , (2.3)

где П_РП - прибыль от реализации товаров (работ, услуг), млн.р.;

З - затраты на реализацию товаров (работ, услуг), млн.р.

R_пр = , (2.4)

где В - выручка (нетто) от реализации, млн.р.

R_к = , (2.5)

где ЧП - чистая прибыль, млн.р.;

К - совокупные активы (среднегодовая стоимость инвестированного капитала), млн.р./год [9].

Расчет показателей рентабельности приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Анализ показателей рентабельности ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг., %

Рентабельность товара, также как и рентабельность продаж в 2007 г. выросла более чем в три раза по сравнению с предыдущим периодом. Однако в 2008 г. наблюдалось небольшое уменьшение этих показателей. Это обусловлено незначительным ростом доли покупной стоимости товара в выручке от реализации и себестоимости товара, что показано на рисунке 2.7. Таким мероприятием организация поддерживала цены на товары на уровне конкурентных.

Рисунок 2.7 - Динамика доли покупной стоимости товара в выручке от реализации товара за 2006-2008 гг.

Изменение показателя окупаемости издержек имеет ту же тенденцию, что и два упомянутых выше показателя рентабельности.

Низкие показатели рентабельности объясняются также тем, что в формировании цены ООО «Оптшинторг» ограничено действующим законодательством Республики Беларусь в области ценообразования, а также конъюнктурой рынка.

Цена товара включает:

- контрактную цену в белорусских рублях по курсу НацБанка РБ на день прихода товара;

- транспортные расходы;

- расходы на импорт: таможенная пошлина (как % от таможенной стоимости товара⁾ Таможенная стоимость товара формируется как контрактная цена в белорусских рублях по курсу НацБанка РБ на дату прихода товара плюс транспортные расходы до границы РБ.⁾ в зависимости от кода ТНВЭД товара), таможенный сбор (фиксированная ставка из расчета на один автомобиль - на шины и оборудование - 35 EUR, на диски - 50 EUR), сертификация товара, услуги декларантов, марки таможенного контроля и др.;

- расходы на осуществление оптовой деятельности: фонд заработной платы, отчисления в ФЗСН, амортизация основных фондов, аренда и прочие расходы;

- оптовая надбавка (необходимый % прибыли);

- сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки;

- налог на добавленную стоимость.

Рентабельность совокупного капитала характеризует эффективность использования всего имущества предприятия. Рост данного показателя свидетельствует о повышающемся спросе на товары организации.

Пофакторный анализ показателей рентабельности, проведенный методом цепных подстановок, представлен в таблицах 2.5-2.8.

Метод цепных подстановок [9]:

Таблица 2.5 - Пофакторный анализ рентабельности товара ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Таблица 2.6 - Пофакторный анализ окупаемости издержек ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Таблица 2.7 - Пофакторный анализ рентабельности продаж ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Таблица 2.8 - Пофакторный анализ рентабельности капитала ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Как видно из проведенного анализа, рост всех показателей рентабельности за анализируемый период обеспечивался только за счет роста прибыли от реализации/чистой прибыли. Изменение показателей рентабельности за счет изменения второго фактора (себестоимости товара, затрат на реализацию, выручки от реализации, стоимости капитала) имело отрицательный результат. Подробный анализ и оптимизация факторов с отрицательным влиянием может являться резервом повышения показателей рентабельности предприятия.

В 2008 г. негативное влияние изменения себестоимости товара, затрат на реализацию, выручки от реализации превысило положительное влияние изменения прибыли от реализации, что привело к снижению показателей рентабельности товара, окупаемости издержек и рентабельности продаж.

2.3.5 Анализ платежеспособности

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов приходится на один рубль текущих обязательств. Коэффициент рассчитывается отношением оборотных активов к краткосрочным финансовым обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется делением собственного оборотного капитала к общей сумме оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Определяется отношением всех (долгосрочных и краткосрочных) обязательств организации к общей стоимости имущества (активов).

Коэффициент абсолютной ликвидности позволяет определить, какую часть своих краткосрочных долгов или обязательств предприятие способно оплатить на день составления баланса. Определяется отношением суммы денежных средств и финансовых вложений к краткосрочным обязательствам предприятия.

Коэффициент финансовой независимости характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Определяется отношением собственного капитала к общей стоимости активов (валюта баланса) [10].

Показатели, характеризующие платежеспособность и финансовое состояние ООО «Оптшинторг» за последние три года, приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Показатели платежеспособности и финансового состояния ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Коэффициент текущей ликвидности за последние три года имеет значение выше нормативного показателя и характеризуется небольшим ростом. Это означает, что текущие активы превышают по величине текущие обязательства.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами только лишь к 2008 г. достигает нормативного значения, это означает, что достаточная часть собственных средств ООО «Оптшинторг» вложена в наиболее мобильные активы.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами на протяжении последних лет имеет значение выше нормативного. Это свидетельтсвует о том, что у предприятия будет недостаточно средств после реализации всех активов, чтобы расчитаться по своим финансовым обязательствам. Однако намечена тенденция к снижению данного показателя.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности за анализируемый период находится на уровне ниже нормативного значения. Это значит, что у предприятия недостаточно быстрореализуемых активов для погашения своих внешних обязательств в случае предъявления к нему требований со стороны всех кредиторов одновременно.

Коэффициент автономии, характеризующий часть активов баланса, сформированных за счет собственных средств, за последние три года также имеет значение ниже нормы. Предприятие сильно зависит от внешних источников финансирования.

В результате проведенного анализа технико-экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» можно сделать вывод, что предприятие занимает стабильное положение на рынке. Отмечается положительная тенденция в развитии предприятия. ООО «Оптшинторг» с каждым годом наращивает объемы своей деятельности, показатели прибыли растут, затраты на рубль товарной продукции снижаются.

Финансовое состояние предприятия за анализируемый период можно назвать удовлетворительным. Намечена тенденция его улучшения с каждым годом. Однако организация в значительной степени зависит от заемных (кредитных) средств из внешних источников.

2.4 Анализ маркетинговой деятельности организации

Маркетинговые цели в организации на данный момент сформулированы как удержание и увеличение рыночной доли.

Среди конкурентных преимуществ ООО «Оптшинторг» выделяются следующие:

- долгосрочные и доверительные отношения с поставщиками;

- профессиональный и компетентный персонал;

- товар высокого качества;

- оказание дополнительных услуг;

- ориентация на покупателей с различным уровнем благосостояния.

ООО «Оптшинторг» реализует свои товары по всей территории Республики Беларусь: в Минске через оптовых покупателей и магазин розничной торговли, в других регионах - через оптовых покупателей.

Целевой аудиторией товаров организации являются:

- владельцы легковых автомобилей и автомобилей малой грузоподъемности;

- автомобильные центры;

- транспортные компании, осуществляющие международные грузоперевозки;

- автопарки и СТО.

За годы работы у ООО «Оптшинторг» уже сформировался набор надежных поставщиков, с которыми предприятие установило тесные отношения. Среди них такие крупные и широко известные компании, как «CONTINENTAL», «PIRELLI», «MATADOR», «YOKOHAMA», «SNAP-ON», «ГАРО».

Однако в целях предоставления более широкого ассортимента своим покупателям организация открыта для сотрудничества с новыми поставщиками.

Предложения о сотрудничестве поступают во время участия ООО «Оптшинторг» в выставках, посещения международных выставок, посредством прямого обращения поставщиков, узнавших о компании в Интернет или в специализированных справочниках.

Основные моменты, которые учитываются при принятии решения о работе с новым поставщиком:

- хорошая деловая репутация поставщика;

- качественная продукция, наличие сертифицированной системы менеджмента, гарантия на заводской брак;

- заинтересованность в совместной работе;

- минимальные сроки обработки заказов, возможность корректировки заказа;

- оказание поддержки при продвижении торговой марки поставщика в Республике Беларусь;

- выгодная цена, скидки и бонусы.

После оценки поставщика ООО «Оптшинторг» размещает пробный заказ. После получения товара проводится оценка результатов, и, если новая торговая марка находит положительные отзывы покупателей в разрезе цена-качество, организация устанавливает долгосрочные отношения с поставщиком.

В формировании цены на реализуемые товары ООО «Оптшинторг» ориентируется на действующее законодательство Республики Беларусь в сфере ценообразования и конъюнктуру рынка.

Стимулирование продаж в ООО «Оптшинторг» осуществляется по двум направлениям: стимулирование потребителей и стимулирование посредников.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки товара у ООО «Оптшинторг». На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. В соответствии с действующим на предприятии Положением о скидках ООО «Оптшинторг» предоставляет скидки 30% на услуги шиномонтажа при приобретении клиентами шин или дисков. Для постоянных покупателей при предъявлении гарантийных талонов предоставляются скидки до 5%.

Для стимулировании продаж оборудования ООО «Оптшинторг» организует для своих клиентов сервис по монтажу, подключению и настройке приобретенного оборудования, гарантийному и постгарантийному обслуживанию и ремонту. Также специалисты организации осуществляют обучение на местах персонала, работающего на приобретенном оборудовании. Если стоимость приобретаемого оборудования превышает 5000 EUR, клиенту предоставляются скидки в размере 5-7%.

Для стимулирования посредников применяются следующие условия (согласно действующему Положению о скидках в ООО «Оптшинторг»):

- при приобретении товаров с отсрочкой платежа 10 дней посредникам предоставляется скидка 10% от розничной цены;

- при приобретении товаров с предоплатой посредникам предоставляется скидка 15% от розничной цены;

- при приобретении значительной партии предоставляются дополнительные скидки, которые обсуждаются в каждом отдельном случае с начальником отдела продажи автозапчастей.

К сожалению, не применяется на предприятии такой вид стимулирования продаж, как стимулирование собственного сбытового персонала.

Проведенное на предприятии анкетирование работников показало, что все шесть сотрудников, осуществляющих сбыт товаров, работали бы с большей «отдачей», если бы оплата их труда зависела от количественных показателей их деятельности. В такой ситуации необходимо обратить повышенное внимание на мотивацию и стимулирование сбытового персонала, а также разработать систему денежного вознаграждения сотрудников, осуществляющих сбыт товаров, в зависимости от результатов их деятельности.

ООО «Оптшинторг» имеет собственный веб-сайт (www.optshintorg.com), на котором представлена краткая информация о компании, реализуемом ею товаре и предоставляемых услугах, о появляющихся в ассортименте новинках. Наличие веб-сайта не только повышает профессиональный имидж компании, но также позволяет проинформировать потребителей о деятельности организации, обеспечивая тем самым приток новых клиентов.

Статистика посещаемости сайта за 2008 г. представлена на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Статистика посещаемости сайта ООО «Оптшинторг» за 2008 г.

Основной недостаток сайта - это отсутствие оперативной информации о цене товара и наличии его на складе. Это вызывает необходимость уточнения информации по телефону, что является не всегда удобным для потребителей, а также создает дополнительную нагрузку на продавцов. В среднем временные затраты сотрудников отдела продаж автозапчастей на уточнение информации, интересующей клиента, по телефону уходит от 30 до 60% рабочего времени в зависимости от сезона.

Расходы на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж за 2006-2008 гг. приведены в таблице 2.10.

Как видно из таблицы, расходы на мероприятия по стимулированию продаж с каждым годом увеличиваются. В первую очередь это связано с интенсификацией рекламы в печатных изданиях и на телевидении.

Такой рост расходов на рекламу обусловлен наращиванием ООО «Оптшинторг» своей хозяйственной деятельности, что в свою очередь позволяет направлять соответствующие средства в данную статью расходов. Увеличивающаяся конкуренция на рынке, как производителей, так и импортирующих организаций, также определяет рост рекламных расходов.

Таблица 2.10 - Расходы на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж в ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Структура расходов на рекламу в печатных изданиях за 2008 г. представлена на рисунке 2.9.

ООО «Оптшинторг» размещает рекламу в основных печатных изданиях Республики Беларусь, посвященных автомобильной тематике. Самая значительная часть расходов на рекламу приходится на газету «Автобизнес», которая является крупнейшим и наиболее авторитетным автомобильным изданием в Беларуси (распространяется через сеть киосков и магазинов «Белсоюзпечати», «Белпочты», частными распространителями, а также через сеть супермаркетов, автозаправок и по подписке).

Рисунок 2.9 - Структура расходов ООО «Оптшинторг» на рекламу в печатных изданиях за 2008 г.

В связи с мировым кризисом, который также коснулся экономики Республики Беларусь, в настоящий момент наблюдается некоторый спад на рынке автошин.

Факторы, тормозящие развитие рынка автошин:

- девальвация национальной валюты;

- снижение благосостояния населения;

- снижение роста рынка автомобилей, вызванное удорожанием и недоступность кредитных ресурсов;

- ограничения на покупку валюты для импортеров.

В складывающихся условиях нестабильного внешнего окружения предприятию необходимо пересмотреть свои подходы к организации маркетинговой деятельности.

Как уже отмечалось выше, функции маркетинговой деятельности не охвачены в организации в полной мере. Не проводятся анализы конкурентов и потребителей, маркетинговые исследования рынков. Не составляются планы маркетинга, годовые рекламные бюджеты. На данный момент затраты на рекламу носят бессистемный характер, также не проводится и оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии.

В результате анализа маркетинговой деятельности ООО «Оптшинторг» можно сделать вывод о необходимости некоторых усовершенствований.

Начать необходимо с мер организационного характера, а именно, введение в организационную структуру должности специалиста по маркетингу и прием на работу компетентного сотрудника, который будет наделен достаточными полномочиями и будет нести ответственность за результаты деятельности компании на рынке. Данная мера позволит сконцентрировать маркетинговые функции в «одних руках», что снимет соответствующую нагрузку с директора и начальников отделов, тем самым, позволив им уделять большее внимание управлению бизнесом и своим непосредственным обязанностям.

Следующим усовершенствованием можно назвать разработку и открытие интернет-магазина. Это позволит расширить рынки сбыта, привлечь дополнительных клиентов, а также обеспечить их оперативной информацией о наличии товара и ценах. Также это позволит оптимизировать рабочее время сбытового персонала, сократив временные затраты на телефонное общение.

Далее следует разработать программу по стимулированию собственного сбытового персонала, которая включает положение о премировании и организацию обучения персонала.

Данные мероприятия приведут к росту конкурентоспособности организации, увеличению объемов продаж, и, следовательно, к росту прибыли, а также существенно улучшат ее маркетинговую деятельность.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Совершенствование организационной структуры управления

Как уже отмечалось ранее, функции маркетинга в организации разделены между отдельными исполнителями, не имеющими достаточного уровня знаний в этой области. Весь потенциал возможностей маркетинга также не реализован в организации. В условиях постоянно меняющегося внешнего окружения фирмы такое «невнимательное» отношение к маркетингу может затормозить развитие организации и привести к недополучению прибыли.

Одним из первых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг» необходимо провести совершенствование организационной структуры управления, а именно, ввести в штатное расписание должность функционального специалиста по маркетингу. Усовершенствованная организационная структура приведена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Усовершенствованная организационная структура

Специалист по маркетингу в своей деятельности подчиняется непосредственно директору. Однако функционально связан со всеми блоками организационной структуры компании.

Среди функций, которые выполняет специалист по маркетингу, выделяются три важные группы:

- Анализ и прогнозирование состояния рынка. Задача специалиста - внимательно следить за состоянием и тенденциями развития сегмента рынка, на котором специализируется организация. Он также должен предвидеть основные изменения рыночной ситуации, т.е. формировать ее обоснованные прогнозы.

- Построение и проведение в жизнь рыночной политики предприятия. На основе аналитических сводок и прогнозов специалист принимает решения о направлениях и порядке реализации политики организации на рынке. В его обязанности также входят согласование принимаемых решений со всеми заинтересованными сторонами, доведение принятых решений до сведения коллег и контроль за выполнением этих решений.

- Совершенствование и пропаганда имиджа предприятия. Специалист организует формирование собственного «лица» фирмы - ее имиджа. Он может сделать это лично (если обладает достаточной квалификацией) либо поручить формирование имиджа сторонней организации. В его обязанности входят постоянное совершенствование имиджа в соответствии с меняющимися реальностями рынка, а также непосредственная организация проявлений этого имиджа: в рекламе, формах работы с клиентами и партнерами, в структуре отношений внутри коллектива организации.

При подборе специалиста на должность маркетолога необходимо руководствоваться общим принципом подбора кадров: соответствие личностных и профессиональных качеств сотрудника тем обязанностям, которые он выполняет на своем рабочем месте. В процессе подбора специалиста по маркетингу обе стороны (руководство организации и сотрудник) заинтересованы в наиболее точном определении должностных обязанностей и способностей сотрудника.

Служебные обязанности специалиста по маркетингу определяются соответствующими документами (договором о найме на работу, должностными инструкциями, приказами руководства). Профессиональные качества определяются уровнем образования и опытом работы. Личностные качества выявляются при помощи психологических тестов и анкет, а также в результате собеседования. Обычно требуются такие личностные качества, как контактность, доброжелательность, толерантность (способность воспринимать чужую точку зрения), обучаемость. Также большое значение для специалиста по маркетингу имеют такие личностные качества, как аналитическое и логическое мышление, развитое интуитивное чувство, независимость суждений [11].

Предпочтение отдается соискателям, имеющим опыт работы на рынке, на котором организация осуществляет свою деятельность, или близком к такому рынку.

Должностные обязанности, права и ответственность специалиста по маркетингу закрепляются в должностной инструкции, с которой он должен ознакомиться при поступлении на работу.

Примерная должностная инструкция специалиста по маркетингу приведена в приложении А.

Для обеспечения эффективной работы должным образом необходимо организовать рабочее места маркетолога, которое должно включать следующие элементы:

- стол и кресло;

- компьютер с выходом в Интернет;

- телефонный аппарат;

- принтер;

- канцелярские принадлежности;

- шкаф для документов.

Расходы на оснащение рабочего места маркетолога приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расходы на оснащение рабочего места специалиста по маркетингу

Внутренние данные (данные о деятельности фирмы) для осуществления своей деятельности маркетолог получает из отчетов, сформированных в программе «Инфо-предприятие», которая используется в организации и объединяет бухгалтерский, сбытовой, закупочный и складской блоки. Возможности данной программы позволяют в короткий срок подстроить ее под нужны организации.

Расчет заработной платы специалиста по маркетингу и начислений на нее приведен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Расчет заработной платы и начислений на нее специалиста по маркетингу

Примечание - Должностной оклад рассчитывается, исходя из ставки первого разряда, установленной в размере 220 000 рублей, тарифного коэффициента 2,65 для тарифного разряда 11 [12].

Главными критериями оценки эффективности работы специалиста по маркетингу являются:

- качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и как следствие точность разработанных прогнозов объема реализации по видам продукции на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

- привлечение потребителей, выявление основных причин отказа от покупки, и освоение новых рыночных ниш.

- качество и своевременность выполнения работ в сфере планирования и/или совершенствования ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, программ по стимулированию сбыта [5].

На первых этапах работы специалисту по маркетингу рекомендуется обратить внимание на следующие моменты в совершенствовании деятельности организации:

- оптимизация рекламной деятельности ООО «Оптшинторг», сокращение расходов на рекламу на 15% при сохранении ее эффективности;

- разработка мероприятий по увеличению доли рынка, занимаемой организацией, обеспечивающих увеличением объема продаж на 5%.

Рассчитаем экономический эффект от ввода в штат организации специалиста по маркетингу. Прирост прибыли от реализации товаров П_РТ в результате увеличения объема продаж определяется по формуле (3.1):

, (3.1)

где В⁰⁸ - выручка от реализации товаров (работ, услуг) без налогов из выручки за 2008 г.;

К_В - коэффициент запланированного роста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в 2009 по отношению к 2008 г. (равен 1,4);

Н_пр - норма прироста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в результате разработки и введения мероприятий по увеличению доли рынка, %;

R_пр - рентабельность продаж (принята на уровне 2008 г. - 3,55%);

З_тек - текущие затраты (заработная плата маркетолога и начисления на нее), млн.р.

Из прибыли уплачивается налог на прибыль, сумма которого Н_пр определяется по формуле (3.2):

, (3.2)

где %_пр - процентная ставка налога на прибыль, 24%.

От прибыли, остающейся в распоряжении организации, уплачивается транспортный сбор. Сумма транспортного сбора рассчитывается по формуле (3.3):

ТС = (ДП_РТ - Н_пр) · %_тс, (3.3)

где %_тс - ставка транспортного сбора, 3%.

Чистая прибыль (П_ч) - это разница между прибылью и суммой налога на прибыль и транспортного сбора. Она определяется по формуле (3.4):

ДП_ч = ДП_РТ - Н_пр - ТС (3.4)

Расчет прироста чистой прибыли сведем в таблицу 3.3.

Таблица 3.3 - Расчет прироста чистой прибыли

Расчет экономии средств в результате оптимизации расходов на рекламу (Э_рекл) определяем по формуле (3.5):

, (3.5)

где - расходы на рекламу в 2008 г., млн.р.;

К_Ррекл - коэффициент запланированного роста расходов на рекламу в 2009 по отношению к 2008 г. (равен 1,3);

%_экон - процент экономии расходов на рекламу в результате оптимизации рекламной деятельности организации, %

Таким образом,

15,850 млн.р.

При получении доходов и выполнении расходов в различные периоды времени абсолютные денежные суммы не эквивалентны. Для приведения будущих денежных сумм к текущей сегодняшней стоимости используется коэффициент дисконтирования (б), рассчитываемый по формуле (3.6):

, (3.6)

где d - норма дисконтирования или темп изменения ценности денег (принимаем на уровне 0,2), в долях ед.;

t - номер года с момента начала инвестиционных вложений.

Изучив мнения руководителей и маркетологов на тематических сайтах, можно сказать, что деятельность маркетолога не будет приносить ощутимых финансовых результатов для организации в первые 3-6 месяцев его работы [13]. Это время необходимо для «вхождения» в организацию, для изучения ее состояния, понимания ее изнутри. По истечении этого срока уже начинаются серьезные системные изменения и результаты.

Рассчитаем годовой экономический эффект от введения в штат специалиста по маркетингу и от внедренных им мероприятий, учитывая при этом, что первые три месяца деятельность специалиста по маркетингу не приносит финансового результата, и влечет за собой расходы на оплату его труда, определяем по формуле (3.7):

, (3.7)

где - годовой экономический эффект от совершенствования организационной структуры управления, млн.р.;

ДП_ч - прирост чистой прибыли, млн.р.;

Э_рекл - экономия средств в результате оптимизации расходов на рекламу, млн.р.;

З_тек - текущие затраты (заработная плата маркетолога и начисления на нее), млн.р;

З_раз - разовые затраты на совершенствование организационной структуры управления (оснащение рабочего места специалиста по маркетингу), млн.р.

Подставляем значения в выражение (3.7):

Э_эк = (27,880 + 15,850) · 9/12 - 0,988 · 3 - 2,960 = 26,872 млн.р.

Из расчетов, представленных в таблице 3.4 видно, что предложенное мероприятие окупается на пятый месяц после внедрения (примем, что прибыль от мероприятия распределяется равномерно по месяцам).

Таблица 3.4. Расчет момента окупаемости по месяцам

Таким образом, годовой экономический эффект от совершенствования организационной структуры управления составит 26,872 млн.р. Затраты на реализацию данного мероприятия окупаются в первом полугодии работы специалиста по маркетингу, что говорит об эффективности предложенного мероприятия.

Совершенствование организационной структуры управления значительно улучшает маркетинговую деятельность в организации. Во-первых, все маркетинговые функции сосредотачиваются в одних руках и выполняются квалифицированным специалистом. Во-вторых, вся информация стекается к специалисту, что обеспечивает ее более полный и качественный анализ. В-третьих, освобожденные от выполнения функций маркетинга руководство организации и линейные руководители могут более внимательно сконцентрироваться на своих непосредственных должностных обязанностях. Результатом этого является более организованная работа в подотчетных линейным руководителям отделах, а для руководства организации - проработанные стратегические и оперативные решения. Наконец, специалист по маркетингу несет ответственность за маркетинговую деятельность. Все это значительно повышает качество работы организации.

3.2 Разработка Интернет-магазина

Создание сайтов типа «Интернет-магазин» - идеальное решение для любой компании, занимающейся торговлей.

Компаниям Интернет предоставляет новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получают новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широким кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой. Интернет - это хороший способ продвижения компании, возможность индивидуальной и внимательной работы с клиентами, быстрый и довольно дешевый способ связи, проведения маркетинговых исследований и прочее [14].

К факторам, которые привлекают посетителей в Интернет-магазины и которые объясняют их мотивацию при совершении покупки, относятся удобство, разнообразие, экономия времени, цена.

Неоспоримые преимущества Интернет-магазинов:

- не надо искать «доходное место» - для магазина в Интернете все места одинаковы;

- Интернет-магазин открыт 24 часа в сутки 365 дней в году;

- он работает всегда и везде: товары доступны покупателям в любое время и в любой точке Беларуси и мира;

- не надо содержать торговых менеджеров для работы в зале, позволяет держать конкурентные цены за счет снижения расходов на аренду торгового зала;

- можно презентовать товар, которого нет на складе;

- дает полный контроль над торговлей: позволяет оперативно обновлять ассортимент и цены, иметь статистику посещений, видеть динамику ее изменений;

- предоставляет покупателям подробнейшую информацию о товарах, это существенно экономит время на консультации.

Согласно Постановлению Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» под Интернет-магазином понимается сайт субъекта торговли, содержащий соответствующую требованиям законодательства информацию (сведения) о субъекте торговли и товарах, размещенный на сервере на территории Республики Беларусь, доменное имя которого зарегистрировано в установленном порядке в доменном адресном пространстве национального сегмента сети Интернет [15].

На сегодняшний день торговля по образцам с использованием сети Интернет регулируется:

- Законом Республики Беларусь от 28 июля 2003 г. «О торговле»;

- Законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. «О защите прав потребителей»;

- Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет»;

- Правилами осуществления розничной торговли по образцам, утвержденных постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 15 января 2009 г. № 31 [16].

Торговля по образцам через Интернет-магазин, как и любой другой вид торговли, подлежит лицензированию. Поэтому требуется внесение изменений в действующую лицензию ООО «Оптшинторг» с указанием доменного имени Интернет-магазина, через который будет осуществляться торговля. Внесение изменений в лицензию осуществляется в установленном порядке в Мингорисполкоме. Государственная пошлина за внесение изменения составляет 5 базовых величин (175 000 р.).

Разработка и раскрутка Интернет-магазина «с нуля» требует значительных финансовых и временных затрат. Альтернативой, обеспечивающей значительную экономию ресурсов, является использование услуг торгового портала Shop.by.

На сегодняшний день портал Shop.by является лидером белорусской Интернет-торговли. Он объединяет более 500 Интернет-магазинов, предлагающих свыше 500 000 товаров. Ежедневно Shop.by посещают в среднем 9000 уникальных пользователей. Каждый день магазины портала регистрируют более 300000 посещений [17].

Портал бесплатно предоставляет своим клиентам прикладное программное обеспечение для управления Интернет-магазином, обеспечивает оперативной технической поддержкой, а также предусматривает уникальные и эффективные формы продвижения, не доступные для других Интернет-ресурсов.

Прямо на страницах портала можно выбрать дизайн будущего магазина и зарезервировать доменное имя. Этот сервис позволяет существенно сократить затраты и открыть магазин за 2 дня. Стоимость данной услуги составляет 290 000 р. Ежемесячная плата за абонентское обслуживание составит 134 400 р.

Открытие Интернет-магазина в торговой системе Shop.by предусматривает следующий порядок:

1. Заключение договора с ООО «Открытый Контакт» на предоставление услуг. Для заключения договора необходимо воспользоваться на портале Shop.by сервисом «Хочу магазин», который поможет зарезервировать доменное имя ИМЯ.SHOP.BY и выбрать готовый типовой дизайн из более чем 120 цветовых вариантов, выполненных в 10 компоновках.

2. Внесение доменного имени Интернет-магазина в лицензию на розничную торговлю.

3. Регистрация сетевого имени и конфигурация специализированного хостинга специалистами Shop.by.

4. Получение логина и пароля для доступа на сайт и в веб-администратор магазина.

5. Установка готового типового дизайна на Интернет-магазин.

6. Настройка Интернет-магазина, наполнение Интернет-каталога.

7. Настройка корзины Интернет-магазина, размещение пробного заказа.

8. Открытие Интернет-магазина для посетителей. Ссылка на него размещается в соответствующих разделах каталога Shop.by, он подключается к системе поиска Shop.by, а в разделах классификатора Shop.by публикуются классифицированные товары.

Для управления содержимым магазина портал Shop.by предлагает вместо обычного веб-интерфейса использовать программу WinShop Site Administrator (см. рисунок 3.2), разработанную специалистами Shop.by.

Программа имеет неоспоримые преимущества перед обычным веб-интерфейсом:

- Windows-интерфейс программы позволяет реализовать функции, которые в веб-администраторе были бы неудобны или просто невозможны. Например, перемещение и ручная сортировка разделов и товаров, размещение одного товара во многих разделах, быстрое редактирование списка товаров;

- WinShop позволяет работать в привычном темпе, в нем нет задержек на отправку и загрузку данных;

- WinShop не требует постоянного подключения к Интернет, оно необходимо только в периоды передачи обновлений на сервер Shop.by. WinShop в Интернет отправляет только изменившуюся информацию, что позволяет экономить трафик.

Программа WinShop также предоставляет возможность коллективного управления магазином с нескольких компьютеров в локальной сети одновременно.

Рисунок 3.2 - Интерфейс программы WinShop Site Administrator

Программа WinShop Site Administrator позволяет:

- создавать и редактировать разделы магазина;

- осуществлять добавление, удаление и раскладку товаров по разделам;

- менять цены и статус товаров (в наличии, под заказ, временно отсутствует);

- создавать группы товаров и добавлять товарам каждой группы дополнительные информационные поля; эти поля можно использовать для оформления товаров, поиска и сравнения;

- привязывать товары к разделам классификатора Shop.by.

Наполнение и обновление Интернет-каталога осуществляется автоматически, через импортирование в программу WinShop Site Administrator базы данных из бухгалтерской программы «Инфо-Предприятие». Периодическое обновление базы данных обеспечивает наличие на сайте актуальной информации по количеству и стоимости представленного товара.

Стандартный дизайн магазина Shop.by состоит из следующих разделов:

- Главная страница. На главной странице представляется краткая информация о компании, товаре и услугах, предоставляемых ею. Также здесь размещается форма для осуществления поиска шин и дисков по размерам (см. рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Пример формы для поиска шин и дисков по размеру

- О магазине. В этом разделе согласно Постановлению Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» указывается информация о компании (наименование организации, юридический адрес, УНП); сведения о специальном разрешении (лицензии) на осуществление розничной торговли с указанием № лицензии, органа выдавшего лицензию, сроке ее действия; времени работы магазина; структуре магазина; правилах оформления заказа.

- Обратная связь. На этой странице представлена форма для обратной связи с администрацией магазина. После заполнения формы клиентом запрос немедленно отправляется на ящик электронной почты администратора магазина, что обеспечивает оперативное реагирование на запросы клиента.

- Доставка и оплата. На начальном этапе работы Интернет-магазина и в связи со спецификой товара (обязательные сопутствующие услуги шиномонтажа) доставка товара к клиенту не осуществляется. Товар будет доставляться на один из шиномонтажных центров ООО «Оптшинторг», схемы проезда к которым размещаются на данной странице.

- Покупательская корзина. В данном разделе отражается заказанный покупателем товар, его количество и стоимость, а также размещаются формы для оформления заказа.

- Сравнение товаров. В данном разделе отражаются товары, выбранные для сравнения.

- Новости.

Дополнительно к шаблонному дизайну, предлагаемому Shop.by, добавляются разделы, отображающие товар по категориям (шины/диски) и подкатегориям (по производителю/по размеру).

Также на сайте размещается дополнительная информация, которая будет полезна для потребителя:

- Шиномонтаж. Информация о месторасположении шиномонтажных центров ООО «Оптшинторг», действующих скидках, а также прейскурант цен на услуги шиномонтажа.

- Маркировка шин. В этом разделе размещается информация о надписях, нанесенных на боковой стороне шины, а также их значение.

- Калькулятор шин. С помощью данного раздела потребитель может посчитать, как изменятся внешние размеры колеса, высота дорожного просвета (клиренс), показания спидометра и другие характеристики при установке шин с другим типоразмером на автомобиль.

- Параметры дисков. Здесь размещается информация о маркировке дисков и параметрах, по которым выбираются диски для автомобиля.

- Прайс-лист. Размещение информации о наличии товара и ценах в одном файле будет полезным и удобным для оптовых покупателей.

Временные затраты на открытие такого Интернет-магазина, включая его настройку и наполнение Интернет-каталога, составляют около 15 дней.

Далее следует работа по раскрутке сайта. Для раскрутки каждый новый магазин в системе Shop.by получает:

- Размещение в разделе «Новые магазины» на главной странице Shop.by в первый месяц работы;

- Пресс-релиз о выпуске магазина на Open.by на 1 неделю;

- Пресс-релиз о выпуске магазина в газете «Персональный компьютер»;

- 70 000 баннерных показов для магазина с готовым типовым дизайном;

- Постоянная скидка 10% на рекламу магазина на всех ресурсах Open.by.

Одним из важных этапов в раскрутке сайта является поисковое продвижение, которое представляет собой действия, направленные на улучшение видимости сайта поисковыми системами по тематическим запросам целевой аудитории, которая уже заинтересована в приобретении определенных товаров или услуг.

Эффективность поискового продвижения очень высока и в большинстве случаев по результативности в десятки раз превосходит контекстную и баннерную рекламу.

Поисковое продвижение заключается в регистрации сайта в поисковых системах и тематических каталогах. Это может быть выполнено одним из следующих способов:

- специальные сервисы по продвижению и раскрутке сайтов в Интернете, например submitter.ru;

- компании, предоставляющие услуги по продвижению и раскрутке сайтов в Интернете;

- программы-регистраторы, которые автоматически регистрируют сайт в выбранных поисковых системах и тематических каталогах;

- ручное заполнение форм в поисковых системах и тематических каталогах.

Первые три способа требуют финансовых затрат, последний способ требует значительных временных затрат.

Так как раскручивать сайт можно параллельно с работой Интернет-магазина, воспользуемся для этого четвертым способом. Список наиболее популярных белорусских и российских поисковых систем, а также тематических каталогов, регистрация в которых будет полезна, приведен в приложении Б.

Затраты на открытие и функционирование Интернет-магазина представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Затраты на открытие и функционирование Интернет-магазина

Примечание - Заработная плата администратора рассчитывается как сумма должностного оклада для тарифного разряда 11 и 10%-ого повышения по контракту.

Опросив владельцев Интернет-магазинов, реализующих шины, учитывая сезонность рынка и проведение работы по продвижению сайта, спрогнозируем следующие результаты функционирования Интернет-магазина: среднее количество размещенных заказов в месяц - 110; средняя стоимость одного заказа - 900 000 р.

Средний прирост прибыли от реализации товаров в месяц определяем по формуле (3.8):

, (3.8)

где В_з - выручка от заказов (определяется как произведение количества размещенных заказов на стоимость одного заказа), млн.руб;

Н_нв - норма налогов, уплачиваемых из выручки. Рассчитывается на основе данных за 2008 г., составляет 15,5%;

R_пр - рентабельность продаж (принята на уровне 2008 г. - 3,55%);

З_тек - текущие затраты на функционирование Интернет магазина, млн.р.

Подставим значения в выражение 3.8:

млн.р.

Годовой прирост прибыли от реализации товаров () составляет 23,685 млн.р.

Из прибыли уплачивается налог на прибыль, сумма которого рассчитывается по формуле (3.2), и транспортный сбор, сумма которого рассчитывается по формуле (3.3). В результате в распоряжении организации остается чистая прибыль (рассчитывается по формуле (3.4)).

Расчет прироста чистой прибыли сведем в таблицу 3.6.

Таблица 3.6 - Расчет прироста чистой прибыли

Годовой экономический эффект от функционирования Интернет-магазина определяем по формуле (3.9):

, (3.9)

где - годовой экономический эффект от функционирования Интернет-магазина, млн.р.;

ДП_ч - прирост чистой прибыли, млн.р.;

З_раз - разовые затраты на открытие Интернет-магазина, млн.р.

Подставляем значения в выражение (3.9):

млн.р.

Годовой экономический эффект от функционирования Интернет-магазина составляет 16,576 млн.р. Из сравнения прироста чистой прибыли в месяц (таблица 3.6) и разовых затрат на открытие Интернет-магазина (таблица 3.5) видно, что затраты окупаются на второй месяц реализации мероприятия.

Разработка и открытие Интернет-магазина положительно влияет на маркетинговую деятельность в организации. Использование клиентами Интернет-магазина в качестве источника получения информации о наличии и стоимости товара значительно снижает временные затраты сбытового персонала на телефонные разговоры. Как отмечают опрошенные сотрудники отдела продажи автозапчастей, количество звонков клиентов с просьбами о предоставлении необходимой им информации снизилось бы в среднем на 15%. В свою очередь, это позволяет уделить большее внимание оформляемым заказам, а также в целом оперативной работе отдела продаж: повысить оперативность и качество подготовки отгрузочных и отчетных документов. Это повышает количество положительных отзывов от клиентов об организации.

3.3 Мероприятия по стимулированию сбытового персонала

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела продаж заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии необходима система стимулирования сбытового персонала.

Стимулирование персонала преследует цель не только увеличить объем сбыта, но и поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами [18].

Система стимулирования может иметь финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу [7].

В ООО «Оптшинторг» наиболее целесообразным является применение только финансовых методов стимулирования сбытового персонала. В настоящее время заработная плата продавцов представляет собой базовый оклад согласно штатному расписанию. Оклад рассчитывается исходя из тарифного разряда, соответствующего ему разрядного коэффициента, поправочного коэффициента в пределах межразрядной сетки и ставки первого разряда. Только один оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиваю усилий. К тому же, в условиях сезонности рынка такой способ оплаты труда продавцов является малоэффективным.

Решением данной проблемы является разработка Положения о премировании сбытового персонала, где будут предусмотрены различные надбавки и премии в зависимости от достижения конкретных показателей. В этом случае выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, а система надбавок дает стимулы к интенсификации торговли [18].

Согласно Указу Президента Республики Беларусь от 23 января 2009 г. № 49 «О некоторых вопросах стимулирования реализации продукции, товаров (работ, услуг) в 2009 году» ООО «Оптшинторг» не ограничен максимальным размером при начислении премиальных выплат стимулирующего характера. Данный Указ устанавливает, что заработная плата, начисленная работникам, обеспечивающим реализацию продукции, товаров (работ, услуг), максимальными размерами не ограничивается и включается в затраты по производству и реализации продукции, товаров (работу, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении [19].

Положение о премировании определяет следующие моменты:

- круг премируемых;

- показатели премирования;

- условия премирования;

- шкала премирования;

- источник премирования;

- условия депремирования.

Положение о премировании сбытового персонала состоит из двух частей: премирование специалистов по продаже и премирование начальников отделов продаж.

Размер премии зависит от степени выполнения плана по двум показателям: поступление денежных средств за отгруженный товар и продажи. Также учитывается наличие просроченной дебиторской задолженности путем корректировки размера премии на определенный коэффициент в зависимости от процента просроченной задолженности от суммы поступивших денежных средств в расчетном периоде.

Стимулирование за перевыполнение плановых показателей является умеренным, чтобы не провоцировать сбытовиков на хорошо известный из бывшей советской практики феномен: ненапряженные планы и их «мощное» перевыполнение [20].

Сбытовой персонал в обязательном порядке знакомят с Положением о премировании. При необходимости разъясняются механизмы измерения результатов труда, система денежного вознаграждения.

Разработанное Положение о премировании сбытового персонала ООО «Оптшинторг» приведено в приложении В.

Необходимо помнить, что Положение о премировании должно постоянно пересматриваться в зависимости от стратегических целей организации и ситуации на рынке.

Также стимулировать результаты труда сбытового персонала поможет обучение продавцов технике торговли. Поэтому в дипломном проекте вопросы стимулирования и обучения рассматриваются в комплексе.

Обучение подразумевает периодическую отправку продавцов на тематические семинары и тренинги, курсы повышения квалификации. Здесь следует обратить внимание на выбор подходящих семинаров и тренингов. Знания, полученные в рамках таких мероприятий должны находить свое применение на практике, то есть внедряться в организации. В противном случае, посещение данных тренингов и семинаров будет неэффективным, как для посещающего их сотрудника, так и для организации в целом.

Аннотация на один из бизнес-тренингов, предлагаемый компанией «Вектор роста», который рекомендуется для посещения сбытовым персоналом ООО «Оптшинторг», приведена в приложении Г.

Очень важным моментом является частота обучения персонала. По мнению экспертов для сбытового персонала наиболее целесообразным будет посещение обучения один раз в год [21]. Средняя стоимость семинаров и бизнес-тренингов для сбытовиков составляет 400 000 р. Так как в ООО «Оптшинторг» сбыт осуществляют шесть сотрудников, годовые затраты на обучение составят 2,4 млн.р.

Рассчитаем экономический эффект от мероприятий по стимулирования сбытового персонала.

Согласно мнению экспертов, использование программ стимулирования сбыта приводит к росту продаж до 25 % [8]. Напомним, что стимулирование сбыта включает три составляющих: стимулирование покупателей, стимулирование посредников и стимулирование собственного сбытового персонала. Так как экономический эффект рассчитывается только для одной из составляющих системы стимулирования сбыта, предположим рост объема продаж в результате применения программы стимулирования собственного сбытового персонала на уровне 7%.

Таким образом, прирост прибыли от реализации товаров П_РТ определяется по формуле (3.10):

, (3.10)

где В⁰⁸ - выручка от реализации товаров (работ, услуг) без налогов из выручки за 2008 г.;

К_В - коэффициент запланированного роста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в 2009 по отношению к 2008 г.;

Н_пр - норма прироста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в результате введения мероприятий по стимулированию сбытового персонала, %;

R_пр - рентабельность продаж (принята на уровне 2008 г.), %

З_тек - текущие затраты на реализацию программы стимулирования сбытового персонала, млн. р.

Подставляем значения в выражение (3.10):

ДП_РТ = (15 616 · 1,4) · 7% · 3,55% - 2,4 = 51,928 млн.р.

Из прибыли уплачивается налог на прибыль, сумма которого рассчитывается по формуле (3.2), и транспортный сбор, сумма которого рассчитывается по формуле (3.3). В результате в распоряжении организации остается чистая прибыль (рассчитывается по формуле (3.4)). Расчет прироста чистой прибыли сведем в таблицу 3.7.

Таблица 3.7 - Расчет прироста чистой прибыли

Часть прироста чистой прибыли направляется на выплаты премиальных вознаграждений. Примем условно этот показатель равным 50%. Таким образом, прирост чистой прибыли, который останется в распоряжении предприятия составит 19,141 млн.р.

Рассчитаем годовой экономический эффект от реализации программы стимулирования сбытового персонала, формула (3.11):

, (3.11)

где - годовой экономический эффект от реализации программы стимулирования сбытового персонала, млн.р.;

- прирост чистой прибыли с учетом выплаченных из него премиальных вознаграждений, млн.р.;

З - затраты реализацию программы стимулирования сбытового персонала, млн.р.

Подставляем значения в выражение (3.11):

млн.р.

Годовой экономический эффект от реализации программы стимулирования сбытового персонала составляет 19,141 млн.р.

Предложенные мероприятия по стимулированию сбытового персонала улучшают маркетинговую деятельность в организации. Премирование и обучение позволяют раскрыть более полно потенциал продавцов, повысить уровень их лояльности к организации. Тем самым, повышается уровень удовлетворенности клиентов (его можно оценивать, проводя периодические опросы клиентов компании), что улучшает имидж компании на рынке.

3.4 Общее ТЭО разработанных мероприятий

Общий экономический эффект от всех разработанных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в организации приведен в таблице 3.8.

Таблица 3.8 - Расчет общего экономического эффекта от всех мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг»