Особенности и эффективность маркетинга транспортных услуг

Реферат

Тема: "Особенности и эффективность маркетинга транспортных услуг".

МАРКЕТИНГ, ПАССАЖИРСКИЕ ПЕРЕВОЗКИ, УСЛУГА, КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА, РЫНОК, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ДОЛЯ РЫНКА.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности транспортного предприятия на основе анализа внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия"

Дипломный проект выполнен на основе производственно-финансовых показателей ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина за 2005-2007 гг.

Рассмотрены вопросы характеризующие особенности формирования маркетинга сферы услуг, определены особенности маркетинговой деятельности предприятий, осуществляющих деятельность на рынке транспортных услуг. Проанализированы основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия. Рассмотрена внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия, определены основные конкуренты на рынке пассажирских автоперевозок г. Кропоткина.

Предложены мероприятия по внедрению и развитию маркетинговых инструментов в деятельность ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина.

Раздел проекта посвящен вопросам охраны труда и экологической безопасности.

Содержание

Введение

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг

Особенности маркетинга услуг

1.1 Услуга как объект маркетинга

1.2 Обоснование элементов комплекса маркетинга автотранспортной организации

2 Экономическая оценка ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговая среда предприятия

3 Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия

4 Безопасность и экологичность решений проекта

4.1 Охрана труда

4.2 Охрана окружающей среды

Заключение

Список использованных источников

Введение

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю.

Целью дипломного проекта является: является разработка мероприятий по внедрению и активизации маркетинговой деятельности транспортного предприятия, повышению его конкурентоспособности на основе анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования дипломного проекта является государственное унитарное предприятие "Автоколонна 1493" г. Кропоткина за отчетный период с 2005-2007г.г. Предприятие осуществляет пассажирские автомобильные перевозки (автобусы и маршрутные такси) на рынке г. Кропоткина, Кавказского района Краснодарского края, а также на рынке междугородний перевозок.

Для достижения поставленных целей в проекте решались следующие задачи:

- Дана оценка проблемы формирования маркетинговой деятельности предприятий сферы транспортных услуг;

- Проведен анализ маркетинговой среды ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина, определены его сильные слабые стороны, выявлены потенциалы развития;

- рассмотрены повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

На основании проведенного анализа, предложены мероприятия, направленные на внедрение системы маркетингового управления в деятельность ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина на рынке городских и пригородных перевозок, расширение сферы предлагаемых предприятием услуг.

В процессе работы над дипломным проектом использовались научные труды Васильева В., Романова А., Шайкина В., Ворачек Х., Гомоненко Ю., Завьялова П. и ряда других.

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг Особенности маркетинга услуг

1.1 Услуга как объект маркетинга

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую "плохо не работает" в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга -- это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг -- это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается -- может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения -- все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование -- вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги "видит" как "изготовляется" услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги -- несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Внутренний маркетинг

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал "покупает" продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Возможности для индивидуального обслуживания

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю "увидеть" неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга -- маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рисунок 1. 1).

Рисунок 1.1 - Модель маркетинга организации сферы услуг

Таким образом, услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача этой статьи - показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае - возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют "модель сервакшн" или "обслуживание в действии") - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания .

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

1.2 Обоснование элементов комплекса маркетинга автотранспортной организации

Современная автотранспортная организация - это организационно целостная совокупность взаимодействующих и взаимосвязанных подразделений, соединенных для выполнения определенных целей, т. е. организация - это система, причем система открытая, подверженная влиянию извне. Организация как система обладает большой степенью неопределенности деятельности, так как относится к классу сложных систем. Следует иметь в виду, что речь идет не просто о большом количестве элементов и связей между ними, а о неограниченном количестве потенциально возможных связей, которые могут быть установлены между элементами.

Автотранспортная организация (АТО), будучи социально-экономической открытой системой, связана специфическими отношениями со своей внешней и внутренней средой. Поэтому она строит свое функционирование в существенной (хотя и неоднозначной) связи с внешней средой, т. к. всегда зависит от информации, топлива и других ресурсов, поступающих извне. Причем открытая система имеет неограниченную способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде, перестройке своих связей, переходу от одного качества функционирования к другому и должна это делать для того, чтобы успешно продолжать свое функционирование.

Упрощенное изображение АТО как открытой системы представлено на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Автотранспортная организация как открытая система

Описание процесса функционирования организации может быть получено через состояние системы.

Под состоянием системы мы понимаем множество значений параметров (внешних и внутренних характеристик), определяющих ход процессов, происходящих в данный момент.

Множество всех возможных значений состояний системы образует пространство состояний системы.

Из множества состояний система управления выбирает наиболее приемлемые на основе определенных критериев. Функционирование организации, таким образом, описывается как "смещение" в пространстве состояний. Такую последовательную смену состояний можно интерпретировать как координаты точки в n-мерном фазовом пространстве. Это позволяет определить стратегию как направление (путь, невозмущенная траектория) "движения" организации в пространстве его состояний.

Стохастический характер рассматриваемых систем определяется, во-первых, тем, что они находятся под воздействием большого числа случайных факторов, а, во-вторых, тем, что в таких системах имеют место случайные отклонения от средних величин, а также ошибки, величина которых зависит от поведения элементов этих систем и от сложности структур систем. Указанные внешние и внутренние воздействия для АТО конкретизируются в метеорологических условиях, в колебаниях спроса на транспортные услуги (в зависимости от сезона и уровня рыночной активности), в эксплуатационной надежности подвижного состава, в уровне договорной дисциплины автотранспортной организации и поставщиками (потребителями), в ограниченности в сборе и обработке необходимой информации и др.

Системный подход к рассмотрению АТО позволяет выделить следующие ее характерные черты.

Первая особенность - современная автотранспортная организация как система является одновременно техническим, экономическим и социальным объектом, т. е. сложной системой. Системность означает структуризацию внутренней среды и взаимосвязь ее составных элементов.

Вторая особенность автотранспортной организации как системы состоит в том, что она, функционируя в условиях рынка, является открытой системой. Открытость означает, что организация подвержена влиянию извне. Внутренние процессы, происходящие в ней, формируются под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Концепция организации как открытой системы означает поворот к рынку транспортных услуг и потребителю производимых услуг. Каждое автотранспортное предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать не только вопросы внутренней организации, но и всей совокупности взаимоотношений с внешним окружением. В настоящее время для АТО к важнейшим относятся такие внешние задачи, как: маркетинговые исследования рынка, выбор стратегии развития, привлечение инвесторов, налаживание системы коммуникаций и другие.

Третий момент, на котором необходимо остановиться, - это функционирование АТО как социально ориентированной системы. Автотранспортная организации призвана осуществлять производство автотранспортных услуг с целью выполнения своей основной миссии - социальной, заключающейся в решении социальных проблем города, региона - основой зоны деятельности. АТО выполняет определённую социальную роль в обществе. Последний момент можно рассмотреть в двух аспектах: во-первых, с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т. е. удовлетворения потребностей обсуживаемого населения в транспортных услугах; во-вторых, с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды функционирования организации.

Последняя, четвертая особенность организации как системы на современном этапе заключается в ее внутреннем саморегулировании адаптации. Эта особенность может быть реализована в подходе построения организации как полицентрической системы, базирующейся на принципах самоуправления и саморазвития.

Особенности развития организации как открытой системы, выявленные на основе анализа основных законов рыночной экономики и процесса формирования рыночных отношений на автомобильном транспорте, выражаются в следующем:

- направления движения организации как системы определяются имеющимися ресурсами, потребностями рынка, динамикой спроса и предложения;

- в условиях конкуренции увеличивается потребность организации в изменениях, в обновлении на основе инноваций;

- стремление выжить заставляет организации адаптироваться, оптимизировать свои издержки и цены, выйти на режим устойчивого функционирования.

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Общая годовая маркетинговая программа предприятия

Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат.

В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль.

Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:

Р = Ц ·W - (W · V + C + (R + D)) (1.1)

где Р - прибыль транспортной организации;

W - объем транспортных услуг в натуральных единицах;

Ц - цена транспортной услуги;

V - затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых

услуг (материальные затраты);

C - постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы);

R - затраты на рекламу;

D - затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта).

Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением (таблица 1.2).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка.

Таблица 1.2 - Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка

Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности.

1 Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли

2 Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация

3 Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг

К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным - величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы.

4 Определяется объем переменных затрат.

Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат.

Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:

5 Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.

6 Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).

Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объемов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и ее рациональное распределение во времени.

2 Экономическая оценка ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объект исследования дипломного проекта - Государственное унитарное предприятие "Автоколонна 1493" г. Кропоткина (далее ГУП КК "Автоколонна 1493"), создано в 1976 году. В настоящее время предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:

- маршрутные перевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородном сообщениях;

- заказные перевозки пассажиров;

- перевозка пассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси;

- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку к эксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц. В 2000 году ГУП КК "Автоколонна 1493"г. Кропоткина присвоен статус базового предприятия пассажирского автомобильного транспорта г. Кропоткина. Распоряжением исполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001 г. № 15-р "О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживание жителей г. Кропоткина", Постановлением Главы администрации Кавказского района от 06.07.2002 г. № 454 "О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения" и выполнению закона "О пассажирских перевозках автомобильным транспортом в Краснодарском крае" муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителей города и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятию ГУП КК "Автоколонна 1493". На рисунке 2.1 представлена организационная структура управления предприятием, из которой видно, что она построена по функциональному принципу, традиционному для автопредприятий.

30

30

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ГУП КК "Автоколонна 1493"

Как и большинство унитарных транспортных предприятий, ГУП КК "Автоколонна 1493" не имеет в структуре коммерческих подразделений. Руководство предприятием осуществляет директор.

Руководство и контроль основным видом деятельности предприятия - перевозками пассажиров, осуществляет заместитель начальника по перевозкам, в структуру которого включены диспетчерская и автоколонны.

Практически все остальные технические службы ГУП КК "Автоколонна 1493" за исключением мойки и котельной, структурно подчинены главному инженеру предприятия. Формально, главный инженер предприятия частично выполняет коммерческие функции на предприятии. Традиционно сложилось, что он выполняет все функции по взаимодействию с рекламодателями предприятия - согласует макеты рекламы, размещаемой на бортах транспортных средств, подписывает разрешения на размещение коммерческой информации в салонах автобусов и маршрутных такси и т.д. Однако в должностных инструкциях данные положения, соответственно не прописаны. Осуществление маркетинговых и коммерческих функций, таким образом, носит неструктурированных, хаотичных характер и в результате вся коммерческая работа, как правило, отступает на второй план.

Также определенную маркетинговую работу на предприятии выполняет отдел экономики и прогнозирования. К ней о частности можно отнести сбор информации о структуре, объеме пассажирских перевозок, изменениях объемов и конъюнктурообразующих факторах функционирования предприятия.

На территории ГУП КК "Автоколонна 1493" находится также пост государственного технического осмотра транспортных средств, который определенным образом входит в структуру автоколонны.

Таким образом, можно сделать вывод, что определенная маркетинговая работа на предприятии ведется. Однако ее структура, организация носит крайне несогласованных характер и такого рода деятельность нельзя признать эффективной.

Из общего наличия транспортных средств 60% эксплуатируются в городском сообщении, 27% в пригородном и 13% в междугородном сообщениях.

В настоящее время на предприятии работает 320 человек, что несколько ниже существующей потребности предприятия в кадрах. Основной проблемой является сравнительно невысокий уровень заработной платы по предприятию. Уровень квалификации персонала предприятия во многом предопределяет уровень конкурентоспособности фирмы.

В таблице 2.1 представлены трудовые показатели ГУП КК "Автоколонна 1493".

Таблица 2.1 - Трудовые показатели ГУП КК "Автоколонна 1493"

Как видно из таблицы 2.1, ГУП КК "Автоколонна 1493" не полностью укомплектован персоналом. Предприятие испытывает потребность в водителях, механиках, техническом персонале. Это связано со сравнительной низкой системой мотивации труда персонала, имевшей место в отчетный период. Показатель текучести кадров составлял в 2007 году 10,6%. И хотя этот показатель ниже уровня 2005 года, в целом остается довольно высоким. Снизить текучесть персонала в 2007 году удалось отчасти по причине роста уровня заработной платы. За отчетный период показатель среднемесячной заработной платы возрос на 40% и составил в 2007 году 5363,3 рублей. Этот показатель ниже среднего уровня заработной платы по г. Кропоткину. Кроме того, спрос в г.Кропоткине на такие специальности как водители категории D, Е, автослесари и др. значительно превышает предложение и это также усугубляет положение анализируемого предприятия. Средняя продолжительность рабочего дня на ГУП КК "Автоколонна 1493" также превышает 8 часов и составляет 10,6 часа в 2007 году. Решение кадровых проблем на предприятии может быть достигнуто за счет более высокой степени материальной мотивации сотрудников автоколонны.

В таблице 2.2. рассмотрены качественные показатели ГУП КК "Автоколонна 1493".

Таблица 2.2 - Качественные показатели ГУП КК "Автоколонна 1493"