79

П Л А Н

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок

1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару

1.3. Вибір каналів збуту

1.3. Ціноутворення

Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики

2.1. Коротка характеристика підприємства

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “АСТРА”

2.3. Дослідження конкурентів і структури ринку

2.4. Характеристика ринку, на якомуи працює АТ “АСТРА”

Розділ 3. Пропозиції по розробці нових видів послуг та їх просуванню на ринок АТ “АСТРА”

Розділ 4. Охорона праці на підприємстві

Висновки

Список літератури

Додатки

Вступ

В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і обєкт і предмет дослідження цієї науки. Більшість так званих "неспеціалістів" з маркетингу сьогодні маркетинг ототожнюють виключно: 1) із збутом, 2) із стимулюванням, 3) із просуванням товарів, 4) із рекламою. Але збут (і інші зазначені пункти) - це, насправді, тільки верхівка айсберга "піраміди маркетингу".

"Піраміда (айсберг) маркетингу"

збут

--------------

стимулювання

-------------------------------

фінансування і виробництво

----------------------------------------------

розробка нових товарів і технологій

----------------------------------------------------аналіз ринку і НДДКР (науково-дослідні й дослідно-

конструкторські роботи, засновані на результатах аналізу ринку)

----------------------------------------------------

У сучасній маркетинговій науці вважається, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут (або інші зазначені пункти) "сам по собі". Сьогодні "чиста сфера" маркетингу - повинна охоплювати і технології і виробництво, орієнтовані на кінцевого ринкового споживача. З чим це повязано? Щоб відповісти на це запитання, ми повинні визначитися: що таке, взагалі кажучи, є "ринок" ? Це в першому наближенні, очевидно, ситуація, коли є попит і є пропозиція. Виникає цільова проблема: як реалізувати функції попиту і поліпшити ринкову пропозицію ?

Ця ситуація, на мій погляд, має багато причин, головні з яких такі.

1. Існує багато типів ринків. Яких саме? Це - ринок праці (в інших термінах - ринок робочої сили), ринок капіталів, ринок послуг, інформаційно-інтелектуальний ринок (наприклад, передача інформації за допомогою компютера), ринок знань, ринок цінних паперів, "чорний ринок", "сірий ринок", "світлий ринок", усілякі галузеві ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок газу тощо) - словом, все, що купується і продається, все вихід на якійсь ринок.

2. Існують різноманітні рівні цих ринків: макро- (рівень усього суспільства); мего- (рівень територій); мікро- (рівень підприємств, фірм, організацій, і т.п.); і індивідуально-особисносний рівень (індивід, сімя, група і т.п.) .

3. Існує багато підходів до вивчення 1-го і 2-го: ринково-економічний підхід; стратегічний підхід; соціологічний підхід; психологічний підхід; управлінський підхід; організаційний підхід; виробничий підхід; інформаційно-аналітичний підхід; "дослідно-життєвий" (із погляду здорового глузду) підхід, і багато інших, а так само їх різноманітні комбінації і "вагові" сполучення.

Відповідно - звідси виникає цілий спектр різноманітних "маркетингів".

Наприклад:

ринковий-економічний маркетинг (маркетинг із погляду і макро-, і мікро- економіки: наприклад, як за допомогою рішення диференціальних рівнянь знайти екстремуми функцій, що показують найбільш ефективне сполучення продажів тих або інших партій кави і чаю при відповідній еластичності ціни і відомому споживчому поводженні клієнтів);

стратегічний маркетинг;

соціологічний маркетинг;

психологічний (мотиваційний, поведінський) маркетинг;

управлінський маркетинг;

маркетинг "виробничий";

інформаційно-аналітичний маркетинг;

маркетинг "дослідно-життєвий" (маркетинг здорового глузду);

багато інших, а також різноманітні комбінації і "вагові" сполучення всіх цих видів "маркетингу".

Крім того, необхідно відзначити, що існує ще і така, що вважається деякими авторами "сама сучасна" концепція маркетингу - концепція так званого маркетингу- "РОISЕ".

Як розшифровується ця абревіатура: це маркетинг - прибутковий, наступальний, інтегрований, стратегічний, ефективно виконаний:

PROFITAIBL (прибутковий) - підтримка адекватного балансу між потребою компанії в прибутку і потребою клієнта в товарі;

OFFENSIVE (наступальний) - захоплення лідерства на ринку, що примушує конкурентів пливти за "першопрохідниками";

INTEGRATED (інтегрований) - охоплення маркетинговим підходом усієї діяльності компанії;

STRATEDIK (стратегічний) - проведення попереднього аналізу за умови виробітку виграшної стратегії;

EFFECTIVELLY EXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг- "РОISЕ" по своїй суті припускає націлювання компанії на лідерство у всіх його аспектах: це маркетинг - що атакує, що відповідає на досягнення конкурентів атакою, а прямуванням слідом за ними.

Існує сім основ маркетингу-"РОISЕ": це високоякісний товар,

нововведення, довгостроковий прогноз,

інвестиції,

постійна атака,

швидкість,

погляд уперед.

Важливим чинником реалізації маркетинга-"РОISЕ" є постійне поглиблення сегментації ринку: тобто оптимізація використання ресурсів фірми в процесі поділу ринку на сегменти. Одна з ключових основ визначення сегментів ринку - це проведення НДР за класифікацією покупців, використання різноманітних моделей поводження індивідуальних покупців і покупців-організацій. НДР маркетингу -"РОISЕ" сьогодні переходить до проведення сегментаційної стратегії "точної наводки". Щоб розуміти ринок, потрібно розуміти покупця: саме клієнт визначає - що ж він буде купувати. Основою маркетингу - "РОISЕ" стає також спроможність підвестися на точку зору покупця. У той же час щира природа маркетингу "РОISЕ" полягає не тільки в якісному і швидкому обслуговуванні клієнта, але й у тому, як виявитися розумніше, краще, енергійніше конкурента. "Сучасна концепція маркетингу" - це, крім того, переключення аналітичної й організаційної роботи персоналу фірми з продукту (послуг), споживача і конкурента (роботи, повязані з розглянутим вище процесом "побудови ринку"), - на зовнішнє оточення фірми.

Маркетинг стосується інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Касіо» включається на пісні Майкла Джексона. У ванні ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», освіжаємо рот антисептикою, обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося множиною інших туалетних засобів і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми вдягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку «Мініт-мейд», насипаємо в тарілку хрусткий рис «келлог» і заливаємо його молоком. Через якийсь час ми випиваємо чашечку кави «Нескафе» із двома чайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобну булочку «Сара Чі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану із Бразилії, газету виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас аж із далекої Австралії. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти. В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

Актуальність дослідження. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Спеціалісти в галузі маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданням маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринок.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але в звязку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти письмові, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям України.

У даній роботі автор спробує виділити основні принципи маркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, а також проаналізувати особливості функціонування маркетингу в Україні.

Обєктом дослідження в дипломній роботі є маркетингова політика АТ “АСТРА”.

Предметом дослідження в дипломній роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозвязки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.

Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань маркетингової діяльності.

Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок.

1.1. Поняття і сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тісно повязане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача». [14, c. 64-67]

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як: вивчення споживача;

дослідження мотивів його поведінки на ринку;

аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (вироби або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;

вивчення «ніши» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих [18, c. 25-26].

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зростаюча маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимым выбором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно [20, c. 18-20].

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.

У.Фокс, один із найвпливовіших американських фахівців із маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень [11, c. 71-73]:

Ким ?

Де?

Яким чином? купуються, продаються, застосовуються

Чому ? вироби, що випускаються компанією

Коли?

У якій кількості ?

1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно зявився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»:

1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.

3. 3.1 Змінений зовнішній вигляд товару

3.2 Змінені технічні характеристики

3.3 Змінений принцип впливу на потреби

3.4 Абсолютно новий товар, що не має аналогів

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни [4, c. 22-24].

Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У звязку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар зявився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, звязавши зі створенням цих запасів великі кошти.

5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко зясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару.

1.3. Вибір каналів збуту

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло [19, c. 49-51].

По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, обєднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в імя досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші звязані з особливостями самого товару, треті -- з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки звязані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати [18, c. 37-39].

1.3. Ціноутворення

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У звязку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку[21, c. 55-57].

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики.

2.1. Коротка характеристика підприємства

АТ «АСТРА» своєю задачею вважає задоволення ринку товарами народного споживання, збільшення якості різних послуг і отримання прибутку.

Предметом діяльності АТ «АСТРА» є:

реалізація товарів народного споживання і науково-технічної продукції;

проведення транспортних послуг і послуг по ремонту, поновленню, здачі в оренду і продажу автомобільної техніки;

організація і проведення комерційних і художніх виставок, надання туристичних і сервісних послуг;

надання різного роду посередницьких послуг і здійснення посередницьких операцій;

благодійна діяльність;

надання інформаційних послуг по збору, розповсюдженню і передачі інформації;

покупка, продаж і здача в оренду житлових і виробничих приміщень, споруд;

інвестиційна і холдінгова діяльність.

Види діяльності, що вимагають спеціального дозволу, проводяться за наявності ліцензії.

АТ «АСТРА» зареєстроване в лютому 1997 року на праві акціонерної власності. Спочатку АТ «АСТРА» займалося реалізацією меблів і взуття з Італії. В жовтні 1997 року, на території заводу нестандартного обладнання був орендований цех для ремонту автомобілів, площею 700 кв. м., обладнання для техстанціи у вигляді 7 підйомників, стенду діагностики та інших необхідних інструментів. З початком діяльності техстанції, виникла необхідність мати свої запчастини.

На території техстанції була побудована крамниця по продажу автозапчастин площею 60 кв.м. і відкрита крамниця «АСТРА» на вул. Полярна, 11. Розвиваючи автобизнес, було вирішено орендувати автостанцію на 2100 кв. м і автомагазин площею 700 кв. м. Нова техстанція має 9 підйомників, нове обладнання по компютерній діагностиці, обладнання необхідне для нових видів послуг. Це дає можливість зберігати рівень товарообігу і прибутку, що видно з балансів і фінансових результатів за останні роки.

В подальшому АТ “АСТРА” розширила мережу автосервысу ы автозаправок.

Постачання автозапчастин на АТ «АСТРА» спочатку здійснювалися з США, Германії і потім з України. В лютому 1998 року надійшло обладнання для другої техстанції на суму 221 тис. грн. В 1998 році розмитнено товару 44683 шт. на суму 432487 доларів США, в 1999 році растаможено 71119 шт. на суму 222277 доларів, в 2000 році 37055 шт. США на суму 111113 доларів США. Середня інвойсна ціна за одиницю отриманого товару складає 9.68 дол. США в 1998 році; 3, 12 дол. CША в 1999 році; 3 дол. США в 2000 році.

Таблиця 1

Динаміка постачань

Динаміка постачань показує поступове зниження частки автозапчастин з США з 83.3% в 1998 році до 35.2% в 2000 році. Це відбулося через зменшення коштів на закупку товару. Внаслідок збільшення зростання курсу долару, з 3,42 грн. за 1 дол. США в 1998 році до 5.51 грн. за 1 дол. CША в 2000 році., необхідність конвертувати національну валюту в долари ставала з кожним роком, як в фінансовому плані, так і в документальному все складнішою. Це ускладнює процедуру відправлення грошей в США, витрачається необхідний для отримання товару час.

Однак, зріс рівень постачань з Німеччини і підприємств України - з 16.5% в 1998 році до 64% в 2000 році. В звязку з тим, що на техстанціях, після введення другої техстанції, стали здійснюватися ремонтні роботи не тільки автомобілів американського виробництва, як було запланировано первісно, але і європейських автомашин і автомобілів виробництва країн СНД, виникла потреба в запчастинах для європейських машин. З цією метою, були укладені контракти в Германії з фірмами «BOSCH» і «GERUT» і декількома фірмами в Києві, Донецьку, Одесі.

Збільшення закупок товару у фірм на території України говорить про більш гнучку політику АТ «Астра». Швидкість придбання від укладення договору до отримання товару на склад складає від 1 до 3-4 днів, вартість товару - нижче вартості імпортного, не потрібно витрачати час і кошти на процедури розмитнення. Часто відбуваються взаємно вигідні дії по обміну запчастинами.

Всього на станціях технічного обслуговування АТ «АСТРА» здійснюється 198 видів сервісних послуг по обслуговуванню автомобільної техніки. В грудні 2000 року року стали здійснюватися нові види послуг по комплексному захисту автомашин від викрадення, по хімічній чистці cалона, транспортировці автотранспортних засобів. При техстанциях створені столи замовлень - в випадку відсутності в крамницях необхідних товарів необхідну деталь або запчастину можна замовити через стіл замовлень і отримати на протязі 10-14 днів з США, Нимеччини або країн СНД. Цей вигляд послуг користується великою популярностью і склав 35,8 % від загального виторгу по безготівковому розрахунку за 2000 рік. Асортимент, закуповуваних автозапчастин, взаємоповязаний з роботами, що виконуються. Так АТ «АСТРА» уклало багаторічній контракт з фірмою «BOSCH» на постачання приводних ремней, свічок APS.

З аналізу постачань можна побачити взаємозвязок реалізації з надходженням товару на склад. Можна побачити сезонність реалізації, так наприклад, користуються підвищеним попитом в зимовий період:

зимові шини,

омивач стекол,

масло синтетичне,

ліхтарі галогенові.

АТ «АСТРА» з 1999 так є дилером по продажу автомобілів виробництва ЗАТ «Авто ЗАЗ-ДЕУ». В залі крамниці при другій техстанції, розміщена виставка-салон по продажу цих автомашин. Однім з виглядів послуг, є комісійна торгівля автомашинами, що морально застаріли і не користуються великим попитом на авторинку.

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “АСТРА”

Схема продажів незалежно від профілю компанії, номенклатури пропонованої продукції та її «походження» досить традиційна. Левову частку фірмових запчастин, які надходять «легально», реалізують дилери через центри технічного обслуговування. Це зумовлює досить вузький спектр пропозиції автозапчастин за найменуваннями. Звичайно, на кожній станції є лише традиційний «джентльменський набір» запчастин, необхідних для повсякденного сервісного обслуговування і таких, що користуються найбільшим попитом [14, c. 61-63].

За звичайних умов термін постачання замовлених запчастин коливається від кількох днів до двох тижнів. А ось при поставці запчастин, що не входять до традиційного набору, зазвичай потрібні попередні замовлення. Крім того, деяку частину автодеталей підвищеного попиту реалізують через торговельну мережу, яку курирує дилер. Причому, хоча майже весь спектр автодеталей є у таких великих продавців (і дилерів), як «Автохаус Київ» (Adam Opel AG) або Bavaria AWT, у спецмагазинах їх купують лише власники нових автомобілів. Їх менше хвилює відпускна ціна товару на відміну, скажімо, від середньостатистичного власника 7--9-річного «Опеля» або «Фольксвагена». Останній зазвичай віддає перевагу купівлі на автобазарі (основний конкурент автосервісу) «нефірмової» деталі (виробленої, скажімо, у Польщі) або такої, що була в користуванні, не виграючи в якості, а тільки у ціні. Навіть нова деталь, куплена на авторинку, коштуватиме на 10, 20, а то й більше відсотків дешевше за аналогічну, куплену в автосалоні.

Зазвичай ввезення дилером навіть необхідних деталей з «материнських» заводів повязане з багатьма складностями. Йдеться про майже непосильний тягар вітчизняних податків, про значні транспортні видатки. Тому вдаються до постачання потрібного товару під замовлення через мережу споріднених дилерських мереж у сусідніх країнах (Польща, Угорщина тощо). Відтак враховується фактор часу постачання. Причому необхідно зазначити, що не кожний дилер має реально (успішно) працюючий центр технічного обслуговування. Доводиться брати до уваги й значну кількість дилерів у рамках однієї компанії (наприклад, «Опеля»). Це часом спричиняє досить високий рівень конкуренції між ними. А техцентр, як відомо, справа найчастіше збиткова, і наявність сервісцентру -- швидше питання престижу марки , ніж реальна економічна необхідність (особливо в Україні). Адже понад 95% усіх авто імпортного виробництва, які є в Україні, вже були в експлуатації, їх середній вік -- 5,5 року при середній ціні $4500. Нескладний математичний підрахунок свідчить, що клієнтами фірмових сервісцентрів є 2--4% власників авто -- цифра далеко не вражаюча [7, c. 18-20].

Виходячи з вищесказаного, можна констатувати, що конкуренція між сервісцентром й авторинком поки що не на користь першого. Причина цього -- як солідний середній вік нашого автопарку, так і деякі інші обєктивні причини. По-перше, це набагато менша обтяженість дрібногуртового продавця податками, що не може не позначатися на рівні роздрібних цін. По-друге, більшість деталей, наприклад, німецьких («Опель») й однотипних українських або тих же корейських (Daewoo), найчастіше взаємозамінні, хоча вартість перших вища. Дотепер понад 3/4 усіх деталей, що реалізуються на автобазарах, -- польського та турецького походження (частка останніх зменшується через надзвичайно низьку якість). Річ у тому, що майже всі вони кустарного і, звичайно, неліцензованого походження, що, в підсумку, здешевлює деталі порівняно з фірмовими у 1,5-2 рази. До того ж дрібні торговці мають більшу «мобільність» у взаємовідносинах із податковими, пожежними та іншими існуючими установами.

Окреме питання -- реалізація автодеталей, що були у користуванні. На відміну від реалізації запчастин авто, що побували в аварії, з чим фактично не виникає проблем, багато автодеталей ввозять «своїм ходом». Останні потрапляють під десятирічний «віковий ценз». Проте більшість з них все ж таки опиняються на столичному авторинку після елементарної транзитної процедури: «трагічне» перетворення на українській території авто, що переганяється, на купу «непотрібних» запчастин. Їх тільки й залишається, що реалізувати перегоннику-невдасі.

Отже, проблеми автозапчастин в Україні немає, існує проблема їх якості (недорогих вітчизняних і деяких інших -- у т. ч. корейських) і цінової доступності (дорогих фірмових). Напевно, вирішити проблему дешевих вітчизняних авто та запчастин до них повинна була генеральна угода ВАТ «АвтоЗАЗ» і корейської Daewoo від 17 вересня 1997 р. Нею передбачалося після виходу заводу на проектну потужність виробництво 80 тис. модернізованих «Таврій» і до 150 тис. Lanos, Nubria, Leganza. Так само «супутній» закон про стимулювання виробництва автомобілів в Україні передбачає тимчасові пільги великим інвесторам у національну автопромисловість. Ліквідувати домінування ринку запчастин і готової продукції (у т. ч. для авто російського виробництва російськими ж виробниками) дозволить і розширення можливостей інших виробників-резидентів. Йдеться про виробництво «Волги» (ГАЗ-31029) АТ «КримавтоГАЗсервіс», початок складання КІА на феодосійському заводі «Море». Проте успішне (передусім українсько-корейське) автоспівробітництво, яке призвело до планів заборонити ввезення в Україну авто віком понад 5 років і ціною менше $4 тис., цілком обєктивно викликало підвищення цін на деталі, що були у користуванні й ввозяться. А це знову ж таки вдарить по кишені найменш забезпеченої категорії автолюбителів.

Бажання знизити ризики і збільшити прибутки змушує "королів бензоколонок" дбати про розвиток бізнесу. Вітчизняний ринок нафтопродуктів вже котрий рік поспіль потерпає від нестабільності, яку, ніби навмисно, провокує невмотивоване втручання різних гілок влади у цей привабливий і разом з тим дуже чутливий до всіляких (і особливо незграбних) спроб "покерувати" сектором бізнесу. Встановлення граничних цін, зміна акцизів, запровадження патентування та ліцензування - всі ці заходи, до яких при першій-ліпшій нагоді вдаються можновладці, аби вирішити "глобальні" фінансові проблеми, перетворили торгівлю нафтопродуктами у досить-таки ризиковану справу [13, c. 21-23].

Власники дрібних АЗС, що й без того працювали на межі рентабельності, в таких умовах або банкрутують і йдуть з ринку, або поглинаються міцнішими компаніями. Втім, навіть потужна мережа АЗС не гарантує спокійного життя, через що "королі бензоколонок" прагнуть диверсифікувати бізнес. На практиці це втілюється, зокрема, в ідею будівництва не відокремлених заправок, а комплексних пунктів обслуговування автомобілів, що і надійніше, і прибутковіше, і доцільніше з точки зору перспектив розвитку бізнесу.

Сьогодні вирішення проблемних питань одне - замість заправки - сервісний комплекс.

Однією з перших в Україні, хто почав втілювати у життя ідею надання комплексних послуг для автомобілістів, було АТ «АСТРА». У її складі 19 діючих автосервісних комплексів (невдовзі планують відкрити ще стільки ж), котрі надають 11 базових видів послуг: платна автостоянка з охороною, послуги звязку, кавярня або ресторан, автозаправна станція, автомийка, кемпінг, мотель, довідкова інформація, послуги супроводження, послуги з буксирування, технічне обслуговування і ремонт транспортних засобів та послуги з транспортування. Структура прибутків від окремих видів послуг у системі "Укрінтеравтосервісу" виглядає так: платна автостоянка - 28%, автозаправка - 20%, кавярня - 10-15%, кемпінг - 10%, СТО - 5%, послуги звязку - 3-5%, інші послуги - 17-24%.

На думку фахівців компанії, автозаправний комплекс (АЗК) або сучасна автозаправка мають надавати автомобілісту не менше чотирьох з перерахованих вище послуг (яких саме, вирішують у кожному випадку окремо). Однак треба памятати: чим більше різноманітних послуг на АЗК, тим вищий прибуток приносить кожна з них окремо взята (дається взнаки так званий взаємопідсилювальний ефект). Виходячи із закордонного досвіду (власний - ще малопоказовий), прибуток АЗК загалом становить не менше 170-200% від суми прибутків окремо розташованих центрів сервісу - СТО, АЗС, кемпінгу, мотелю.

2.3. Дослідження конкурентів і структури ринку

Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).

Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціни, форми реклами і збуту, технічна підтримка.

При правильно проведеному дослідженні можливо визначити хиби і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідну сировина, устаткування, інформацію [15, c. 34-36].

Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін. Це допомагає фірмі відразу відчути себе упевненою на хиткому грунті ще незасвоєного ринку.

Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення конюнктури ринку.

Основна ціль вивчення конюнктури ринку - установити звязок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Конюнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.

Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, що може «умістити» ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовує й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу, продукції що випускається підприємством.

Сегментація ринку - це поділ ринку н а окремі галузі для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак [23, c. 84-86]:

Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

Демографічний (враховуються статевовікові критерії населення).

Соціально-економічний (враховується освіта, професії, прибутки населення).

Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Таким чином, вивчаючи різноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засоби на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.

Цінова політика підприємства-виробника Opel дозволила істотно знизити ціни реалізації продукції. Зокрема, з нового року Opel Astra подешевшав на 1,5 тис. німецьких марок (роздрібна ціна в базовому виконанні тепер становить 20 тис. DM), Vectra -- на 2 тис. DM (29,7 тис. DM), Omega -- на 3 тис. DM (34,7 тис. DM). Всі вони забезпечені 2-річною гарантією без обмеження пробігу і окремою гарантією на наскрізне проржавіння кузова, термін якої, приміром -- для Astrа, сягає 12 років. Продажі порівняно з кінцем минулого--початком цього року наразі пожвавились.

Ціни на японські автомобілі знижуються. Це повязано з маркетинговою політикою японських фірм у світі, яка адекватно реагує на нові поставки авто з Європи. Втім, за покупця зазвичай борються одночасно як ціною, так і комплектацією. Ще 7-8 місяців тому Mazda 626 коштувала $22,3 тис., а тепер -- за $20,1 тис. При цьому модель доукомплектована ще двома подушками безпеки та АВS. За результатами січня-лютого автосалон вийшов на ті ж результати продажів, що й торік, -- завдяки тому, що ми розширили свою пропозицію з двох марок (минулого року) до чотирьох.

Подешевшання автомобілів російського виробництва абсолютно не впливає на продаж Mitsubishi, адже у марки зовсім інший контингент клієнтів. Звичайно, вона теж має конкурентів -- у ціновій політиці ми орієнтуємося і на них, а вони, до речі, знизили ціни на власний товар. Тому й компанія останнім часом знизила ціни приблизно на $400 -- на дешеві моделі (вартістю від $12,5 тис.).

Якби ще два роки тому хтось сказав, що, приміром, за 7-му модель “Жигулів” проситимуть $4,9 тис., нізащо не повірили б. Тоді супердоступною ціною на неї вважались $7,2 тис.

Ціни на “ВАЗи” пішли вниз ще в листопаді 1999 h/. В середньому різні моделі подешевшали на 700-1600 умовних одиниць. Але нещодавно російські виробники підвищили відпускні ціни на 10-12%, що згодом виллється для покупця в додаткові $400-500. Проте це подорожчання поки що до нас не докотилося -- ще є можливість дешево придбати пристойне авто.

У момент кризи ціни на авто в перерахунку на американський долар залишали стабільними. А з нового року, щоб підтримати конкурентоспроможність, відчутно їх знизили. Так, якщо базова модель Skoda Felicia коштувала в еквіваленті $8600, то нині -- $7980. Відповідно відреагував і покупець -- продажі помітно пожвавішали. А наразі додався ще й весняний сплеск попиту.

Спадна цінова тенденція на автопродукцію з Росії далася взнаки на вітчизняному ринку починаючи з листопада. Відповідно, істотно зріс і попит. Але зниження цін уже минуло -- Волзький завод підвищує їх. Те ж саме слід очікувати й від ГАЗу. Звичайно, ціни не сягнуть докризового рівня. Гадаю, “класика”, за яку щойно правили $4,7 тис., незабаром коштуватиме не менше $5,1 тис. Проте її ще можна придбати за $4,8-4,9 тис.

Ціни в німецьких марках майже не змінювались упродовж останніх трьох років. Це прерогатива заводу-виробника, а він дуже рідко до цього вдається. Економічна ситуація в країні нас однозначно не влаштовує, але ціни знижувати не збираємось. Це Ford та Opel влаштували розпродаж. Незначні цінові коливання провокує хіба що зміна курсу марки до американського долара -- на початку року співвідношення $/DM становило 1,69, а нині -- 1,8, тож і доларова ціна зменшилась. Продавцям не заборонено робити святкові розпродажі та сезонні знижки, але ціни вони зменшують за рахунок власного прибутку.

Найближчим часом прогнозується зростання цін та зменшення обсягів продажів, особливо у сегменті секонд-хенду. У звязку з економічною ситуацією, що склалася, людей, які спроможні витратити на покупку авто до 15000 у.о., меншає, це та категорія споживачів, яка тримає гроші в “кубушці”. На людей, у яких грошей багато, ситуація не вплине, навіть навпаки, дорогі авто купуватимуть більше.

Сьогодні фірми долають ситуацію таким чином: змінюють рекламну тактику у виданнях, що розраховані на елітарну, заможну аудиторію, проводять маркетингові дослідження ринку дорогих машин -- прямих конкурентів “Фольксваген” (Audi, BMW-3 тощо). Вони намагаються замовляти для споживачів моделі дорожчої комплектації, дорожчих версій, менше уваги приділяє дешевим моделям.

“Хонда” ніколи не була дешевою машиною, тому майже втричі доступніші “ВАЗи” їй не конкуренти. Втім, торішні ціни на Hondа Сivic відрізняються від теперішніх на $1,0-1,3 тис. Почасти це наслідок зміни курсу японської єни до американського долара. Крім того, торік покупці отримали від компанії Honda Motor Co. 5-відсоткові знижки у звязку з 50-річчям її заснування, а напередодні Нового року -- ще й різдвяні 3-відсоткові знижки від дилерів.

2.4. Характеристика ринку, на якому працює АТ “АСТРА”

Автомобільна промисловість України, що залишилась у спадок від колишнього СРСР, мяко кажучи, не зовсім задовольняє потреби вітчизняних користувачів. Ще б пак: ця галузь економіки представлена у нас лише кількома вузькоспеціалізованими підприємствами - Львівським автобусним заводом, КрАЗом (місто Кременчук Полтавської обл.), який виготовляє багатотонні вантажівки, Запорізьким автозаводом (легковики малого класу) та ЛуАЗом - виробником всюдиходів на базі малолітражки. І якщо перші три заводи у 1997 році спромоглися випустити по 1-1,5 тис. машин, то луцькі автомобілебудівники не дотягнули й до сотні. До того ж більшу частину продукції цих підприємств експортували - переважно до Росії та Казахстану, а українські споживачі купували імпортні авто [5, c. 14-16].

Найбільший попит серед представників малого бізнесу мають півтора-, двотонні вантажопасажирські мікроавтобуси, а у платоспроможних громадян - авто класом вище вітчизняних "Таврій". Щоб здешевити нові закордонні автомобілі та залучити вітчизняну робочу силу, держава спробувала стимулювати виробництво транспортних засобів усередині країни. Так на світ зявився "Закон про внесення змін до Закону України "Про ставки акцизного збору та ввізного мита на деякі транспортні засоби...", де у статті 4 йдеться про звільнення до 01.01.2007 року від акцизного збору оборотів від реалізації легкових, вантажно-пасажирських автомобілів та мотоциклів, що їх виробляють українські підприємства всіх форм власності обсягом не менше 1000 штук на рік. Постанова уряду №155 від 16 лютого 1998 року визначила механізм звільнення від обкладання акцизним збором продукції цих підприємств. Згідно з цим документом автомобіль вважається складеним в Україні, якщо на її території встановлено деякі основні агрегати та деталі машини: силовий агрегат, передня й задня підвіски з амортизаторами та пружинними елементами, колеса, бензобак і рама (останньої у більшості легковиків немає за конструкцією). На думку аналітиків, за таких умов складальне виробництво може налагодити кожен імпортер, який продає понад 1000 автомобілів за рік. Для цього потрібно лише організувати за межами України бригаду робітників, які зніматимуть з машини ці деталі, а на території нашої держави складатимуть їх докупи. Для такого "виробництва" досить кількох десятків слюсарів-складальників, а виробничі потужності можуть обмежуватись одним приміщенням, підйомником та набором необхідних інструментів. Таким чином, законним шляхом заощаджують суму акцизного збору (для "Газелей" та "Волг" - близько 1500 ЕКЮ), з урахуванням витрат на організацію складання. В Україні вже працюють кілька складальних підприємств, ще кілька розпочнуть роботу найближчим часом.

Як уже зазначалося, найбільш незадоволений попит на автомобільному ринку - у класі малотоннажних фургонів. Російська "Газель", яку пропонували українському користувачеві за ціною кількарічного "буса" із Західної Європи, незважаючи на низьку якість, стала лідером продажів серед "однокласників". Виробник - "Горьковський автомобільний завод" - не справлявся з величезною кількістю замовлень на модель і надавав можливість усім бажаючим встановлювати на готове шасі будь-які варіанти кузова. Кілька вітчизняних ремзаводів ухопились за таку ідею, обладнуючи "Газелі" фургонами власного виробництва. Дещо пізніше почалося складання цих машин в Україні.

Першим до складального бізнесу долучився колишній техніко-комерційний центр ГАЗу в Сімферополі, який у 1993 році перетворився на АТ "КримАвтоГАЗСервіс", а з грудня 1995 року розпочав виробництво "Газелей". Сьогодні кримське складальне підприємство (до речі, найбільше серед подібних в Україні) виготовляє не лише популярні моделі мікроавтобусів будь-якої модифікації (в тому числі й з дизелями Iveco), а й "Волги" моделей 31029 та 3110 (на бажання замовника, з англійським двигуном Rover). На кримському СП, частка іноземного капіталу в якому не перевищує третини, сьогодні зайняті 800 осіб, половина з яких - власне на складанні автомобілів. Частина персоналу стажувалася у Нижньому Новгороді, частина навчалася на власному підприємстві. Середня зарплата працівника "КримАвтоГАЗСервісу" еквівалентна $200 на місяць. Машини складають на конвеєрі, де до завезених з Росії кузовів першої комплектації прилаштовують двигуни та підвіску. Загальна частка українських комплектуючих сьогодні становить 25%, проте найближчим часом її планують збільшити до 40-50%.

Реалізовують продукцію через дилерську мережу ГАЗу в Україні - компанію "ГАЗ-Дніпро", технічне обслуговування проводить "УкрВолгаТехСервіс". Нещодавно рішенням правління ГАЗу "КримАвтоГАЗСервісу" надали статус генерального виробника авто цієї марки в Україні. Підприємство вже виготовило близько 6 тис. автомобілів, а наявної потужності вистачить на складання півтисячі машин щомісяця. "КримАвтоГАЗСервіс" впевнено стоїть на ногах і вже будує сміливі плани на майбутнє. За словами комерційного директора СП Юрія Леонова, найближчим часом підприємство зі своєю продукцією зможе вийти на зовнішні ринки - у Туреччину та Південно-Африканську Республіку.

Інший виробник "Газелей" - "КременчукАвтоГАЗ", хоча й володіє сертифікатом якості на свою продукцію, проте має проблеми зі збутом. Це спільне підприємство зі статутним фондом $150 тис., українську частку якого становили виробничі площі та устаткування, створили у грудні 1995 року. Перші авто, на 10-15% складені з вітчизняних деталей (в основному виробництва партнерів російського ГАЗу), зійшли з конвеєра у 1996 році. 50 робітників складають машини з готових кузовів, рам та двигунів, за що отримують 130-150 грн на місяць. У звязку з тим, що на цьому підприємстві не вдається виготовити та продати 1000 машин (загалом складено лише 150), "КременчукАвтоГАЗ" не має податкових пільг, і ціна на їхні "Газелі" не набагато нижча за російську, але вища за кримську. Відсутність у кременчуцького заводу такого потужного партнера зі збуту, як "ГАЗ-Дніпро", зумовила необхідність створити власну систему продажу, організації реклами та сервісу: гарантію на "свої" машини терміном на рік або 300 тис. км та 10-відсоткові знижки на запчастини. Але ця система працює лише в Кременчузі. Потужність заводу - до 6 тис. автомобілів на рік, проте досягти таких обсягів випуску найближчим часом нереально. На думку менеджера "КременчукАвтоГАЗу" Олега Хехбухи, майбутнє підприємства - у розширенні модельного ряду та задоволенні будь-яких потреб користувачів. Уже сьогодні тут виробляють не лише автомобілі із закритим варіантом кузова чи контейнером, а й 5 видів ізотермічних фургонів, кілька різновидів хлібних, планують випускати машини з іншими видами кузовів.

Ще один український партнер ГАЗу - ВАТ "УкрВолгаТехСервіс", що володіє 40 спеціалізованими станціями технічного обслуговування у різних куточках країни, вирішив організувати випуск автомобілів на базі власних виробничих потужностей. З початку року комплекти "Газелей" складають на одному з підприємств поблизу Києва. Поки що з Нижнього Новгорода йдуть майже повністю готові машини. Частка українських комплектуючих не перевищує тут 1%, проте найближчим часом планують встановлювати передні підвіски та задній міст вітчизняного виробництва. Керівництво акціонерного товариства, щоб випускати бажані 1000 автомобілів на рік, мають намір складати не лише "Газелі", а й "Волги", вантажівки ГАЗ 3309 і, можливо, навіть "Жигулі". Кожну модель складатиме окремий завод, а їх, окрім київського, буде ще три - у Золотоноші, Сумах і Тернополі. "УкрВолгаТехСервіс" володіє величезним робочим потенціалом (1700 осіб), який майже не потребує додаткового перенавчання, та недовантаженими виробничими потужностями. Зважаючи на це, можна передбачити успіх проекту. Колишня філія ГАЗу, що й понині виготовляє карданні вали для всіх моделей нижньогородських автомобілів, - "Чернігівавтодеталь" - також почала складати машини. Наприкінці минулого року стало до ладу виробництво вантажівок ГАЗ-3307, а з березня - "Газелей". Успіх "Газелей" в Україні спонукує інших російських автогігантів (насамперед ВАЗ) замислитися над стратегією збереження традиційного для них ринку. За умов, коли російський покупець дедалі частіше віддає перевагу автомобілям закордонного походження (нехай і складеним на вітчизняному заводі), перенесення виробництва в Україну гарантує зменшення ціни на "Лади" і, як наслідок, збереження стабільного попиту на них. Тому бажання ВАЗу стати співвласником Луцького автозаводу й складати на ньому автомобілі цілком слушне.

Уряд України затвердив інвестиційну програму спільного україно-корейського підприємства "АвтоЗАЗ-Daewoo". Як повідомили агентству "інтерфакс-Україна" у прес-службі Кабінету Міністрів, відповідно до програми закрите акціонерне товариство "АвтоЗАЗ-Daewoo" (статутний фонд $300 млн, розподіл часток 50:50) випускатиме пять нових моделей автомобілів, з них дві - малого, дві - середнього і одна представницького класу.

За програмою початкова вартість розрахованого на десять років проекту оцінюється $1,332 млрд і може буде змінена з урахуванням економічної доцільності на кожному з етапів його реалізації. Фінансування проекту буде здійснено за рахунок кредиту, залучення якого буде забезпечене Daewoo під свою гарантію під процентну ставку LIBOR + 1,5%. На сьомий рік реалізації проекту щорічний обсяг випуску продукції СП повинен становити 80 тис. модернізованих автомобілів "Таврія", 25 тис. автомобілів моделі американської General Motors (створення потужностей з виробництва автомобілів моделі GM і його фінансування буде здійснено відповідно до окремого плану - "іФ-У"), 150 тис. автомобілів моделі Daewoo, 50 тис. двигунів для "Таврії" і 150 тис. двигунів для південнокорейських авто. Ступінь локалізації виробництва українських комплектуючих у виробництві до 2007 року становитиме 70%. За програмою реалізація продукції "АвтоЗАЗ- Daewoo" в Україні буде здійснена через мережу збуту і післяпродажного обслуговування СП, у розвиток якої Daewoo інвестує $50 млн. Дивіденди, отримані Daewoo протягом 10 років у проекті, будуть реінвестовані у ровиток автомобілебудування України [13, c. 21-23].

Як відомо, все починається з місткості ринку. А він останніми роками скорочується разом із платоспроможністю населення, і можна припустити, що найближчим часом різких змін у платоспроможності не передбачається.

За оцінками експертів у сфері торгівлі автомобілями, у 1998 році прогнозується продаж близько 200000 легкових автомобілів. З них 20000 планується продати через офіційних дилерів закордонних виробників, а 180000 - на вільному"базарі", з яким і конкуруватиме АвтоЗАЗ. Для початку випустивши 110000 авто з поступовим виходом на обсяги продажів 250000 автомобілів на рік, що становить відповідно 55% та 125% від загального обсягу ринку. Що стосується частки ринку в 125%, то навіть корейцям навряд чи вдасться продати більше, ніж покупці спроможні купити, а за 55% треба повоювати (таблиця нижчче).
Складається враження, що вітчизняний авторинок завмер в очікуванні. Продавці зробили свою справу -- скинули ціну. Тепер черга за покупцем. Навіть “Жигулі” і “Лади” поки що не поспішають дорожчати, хоч вазівці й підняли відпускні ціни на найпоширеніше в Україні авто. З усього видно, що на ситуації не в останню чергу позначається зросла кількість автотрейдерів, які пропонують російські “ВАЗи”. Та й попит ще не настільки жвавий, щоб можна було пограти “на підвищення”. Але як тільки це станеться, прогнозують фахівці, то 10-12-відсоткова надбавка до відпускної ціни “АвтоВАЗу” обовязково виллється покупцю у додаткові витрати у розмірі $350-500. А за подорожчанням найпопулярніших автомобілів цілком логічно очікувати й зростання цін на менш “демократичні”, як на нашого покупця, іномарки. Тож навряд чи слід відкладати покупку.

Динаміка цін на автомобілі (%від докризової ціни)

За підрахунками митників, торік в Україну ввезли близько 105 тис. авто, тобто майже вдвічі менше, ніж у 1997 році -- тоді імпорт сягнув 186 тис. шт. Зокрема, якщо в 1997 році на митну територію України потрапило 56,2 тис. автомашин виробництва країн СНД та 129,7 тис. іномарок з далекого зарубіжжя, то минулого -- відповідно, лише 25,4 тис. та 79,8 тис. одиниць.

Щоправда, “урожай”, що його зібрали податківці, від того зменшився лише в 1,4 разу -- з 463 млн грн позаторік до 329 млн грн минулого року. Бо загальна сума всіх митних платежів, яку змушена була сплачувати фізична особа за імпорт одного автомобіля, зросла в середньому до 3,1 тис. грн (мито -- 413 грн, акциз -- 825 грн, ПДВ -- 1890 грн) проти 2,5 тис. та 1,8 тис. грн, відповідно, в 1997 та 1996 роках. Фахівці зазначають частіші випадки ввезення автомашин взагалі без сплати податків, в обхід легальних шляхів.

Не дивно, що Комітет Верховної Ради з питань фінансів та банківської діяльності в листі до премєр-міністра України Валерія Пустовойтенка запропонував розглянути питання про дозвіл ввозити автомобілі віком до 8-10 років.

Таблиця 2. Обсяг ринку автомобілів в Україні у 1998-2000 роках

І почати боротьбу вирішили з найстаршими та найдешевшими "аксакалами" авторинку. Заборона ввезення яких, за даними, наведеними АвтоЗАЗом, звільнить нішув 67273 шт. автомобілів. Але, на думку експертів, таких авто на ринку -тільки 17% від загального обсягу (що становить 30000 шт.), і їх кількість останні два роки зменшується без допомоги уряду. Тож запекла боротьба на законодавчому полі призведе до появи 30000 вільних покупців, але чи "піймає"їх АвтоЗАЗ, чи ні, покаже час. Дослідження свідчать, що не тільки ціна впливає на рішення про купівлю,- деякі іноземні марки за рівнем ринкового проникнення дуже глибоко запали в душі пересічних громадян України. І останні можуть, не знайшовши на ринку Volkswagen за $4000, вирішити придбати близький серцю "народний автомобіль Німеччини" за трохи більшу ціну. Так що і можливість однієї фірми захопити 55% ринку викликає сумніви. Найімовірніше, в результаті конкурентної боротьби вдасться відвоювати частку ринку в 20% для "Таврій" та 3-4% для Daewoo.

Для кінцевої перемоги над конкурентами планується задавити їх найнижчою ціною. Чи справді вона найнижча, ще треба порівняти, і бажано з найближчим конкурентом. Як видно з таблиці, особливої різниці в ціні нема, тому за місце під сонцем треба позмагатися.

Для "Таврії", справді, після прийняття постанови щодо обмеження ввезення автомобілів питання ціни буде знято. Але тут на ринку автомобілів виробника знову чекає яма, що зветься неціновими факторами конкуренції.

Таблиця 3. Порівняльні ціни на продукцію Daewoo та КIA

Нецінові фактори Вважається, що ціна при купівлі автомобіля - це вирішальний фактор. Але чи так воно насправді? Це можна зясувати, провівши невеличкі дослідження: взяти за основу досвід близької до Daewoo за всіма параметрами фірму КІА. Висновок: чим більша ціна, тим більше автомобілів було продано.

Таблиця 4. Залежність обсягів продажів від ціни (за даними КІА-motors)

Таблиця 5. Структура парку легкових авто в Україні за 1998-2000 роки, тис. штук

Таблиця 6. Рейтинг десяти найпопулярніших на українському ринку моделей автомобілів, що вже були у користуванні (% у загальній кількості пропозицій)

Таблиця 7.Співвідношення цін на використовувані автомобілі в різних країнах світу. За 100% прийнято мінімальну ціну

Джерело: ADAC Motorwelt I - модель, II - Австрія, III - Бельгія, IV - Великобританія, V - ірландія, VI - іспанія, VII - італія, VIII - Люксембург, IX - Нідерланди, X - Португалія, XI - Франція, XII - ФРН, XIII - Швеція.

Розділ 3. Пропозиції по розробці нових видів послуг та їх просуванню на ринок АТ “АСТРА”

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринки. Саме по такій схемі буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару [16, C. 25-27].

Основну увагу хотілося б зосередити на тих інфраструктурних елементах та змінах які повинне здійснити АТ «АСТРА», і які дозволять перетворити звичайну заправку на автосервісний комплекс. Почну з платної автостоянки, на котру, як уже зазначалося, припадає майже третина всіх прибутків АЗК. Щоб улаштувати майданчик, потрібні асфальт і щебінь, якщо грунт не підготовлений. Асфальт вигідніше класти на малих площах, на великих - засипають дрібний щебінь (невеликою вважають стоянку на 20-60 місць, великою - на 250 місць і більше). В середньому вартість матеріалів становить 30-40% у загальному кошторисі виконуваних робіт. Приблизна вартість 1 кв. м майданчика разом з оплатою найманих працівників - 11 грн. Для роботи на стоянці у режимі "доба - чергування, три - відпочинок" цілком достатньо 6-8 осіб. Вартість користування стоянкою - 2 грн за добу, у південних районах України - близько 5 грн. Практикують продаж абонементів на місяць вартістю від 15 до 30 грн. Окупність витрат до 3 років.

Будівництво сучасної СТО: не менше $500 тис. В ідеалі СТО являє собою гібрид автосалону, автостоянки і боксів для обслуговування машин, що чудово вписується в концепцію автозаправного сервісного комплексу. Але наразі не більше 25% СТО в Україні розташовані біля АЗС (або АЗС входять до складу СТО). На думку фахівців, у межах міста СТО при АЗК має надавати весь спектр ремонтно-косметичних послуг: від балансування коліс до складного ремонту двигуна. Загальна вартість устаткування для складних багатопрофільних робіт становить близько $100-200 тис., при цьому повне будівництво СТО коштуватиме десь $500 тис. І більше. Як зазначають власники СТО, останнім часом істотно зріс попит на складні ремонтні роботи, а також на діагностику сучасних, напханих електрон ікою автомобілів. Незважаючи на те, що вартість діагностичного устаткування досить висока (наприклад, мотор-тест у середньому "тягне" на 55000 DM), а сама діагностика - також процедура не з дешевих, потреба у ній така, що клієнтам доводиться вистоювати чергу.

Утім, враховуючи, що податковий прес "витискає" з обороту майже всі зароблені кошти, питання про їх акумуляцію й інвестування в розвиток СТО не актуальне. До того ж у місті цілком можна обмежитись міні-СТО з дрібного і середнього ремонту вітчизняних автомобілів та іномарок середнього класу. При відносно невеликих грошових вливаннях ($25-30 тис.) така СТО окуповується упродовж року.

На трасі, як правило, необхідні СТО з дрібного ремонту: насамперед шин, з заміни пасів, масел. Головне тут - майстри "золоті руки". Обладнання коштує $2,5-7 тис., окупність капіталовкладень - 1-1,5 року.

Крамничка для водія: $15-20 тис. і більше. З огляду на асортимент, крамницю при АЗК можна влаштувати у кількох варіантах. Один з них - це магазин автозапчастин і аксесуарів. Асортимент великої крамниці на 75-80% складається із "заліза". Найліквідніші - деталі ходової і підвіски (кульові опори, амортизатори, сайлент-блоки, підшипники тощо). Набори поршневих кілець у середньому магазині забезпечують у комплектах 20-40 різноманітних двигунів. Близько 45% з них - для німецьких автомобілів, 40% - для ВАЗ, УАЗ, АЗЛК, менше 15% - для двигунів японського виробництва.

Аксесуари й автокосметика становлять не менше 10% усіх пропонованих товарів. Їх наявність обовязкова, так само як і дешевої оптики, автомобільних аптечок тощо. Практика свідчить, що найбільший попит на автозапчастини у квітні-травні: оборот від їх продажу зростає на 50-55% порівняно з міжсезонням. Цей факт, а також те, що СТО приносить найбільші прибутки на початку весни і наприкінці осені, дещо згладжували б сезонний спад від продажу пального на АЗС. При цьому виторг автомагазину в середньому становить до кількох тисяч доларів за день. Інший варіант - крамниця супутніх товарів. Такий торговий заклад орієнтується здебільшого на специфічний попит водія, асортимент - від продуктів харчування до автомобільних аксесуарів. У магазинах, розташованих у межах міста і на окружній дорозі, при АЗК рентабельніше продавати продукти харчування щоденного попиту: свіжі молочні продукти, ковбасні вироби, хліб; на трасі - продукти харчування тривалого зберігання. Всюди актуальними будуть соки, цукерки, цигарки. А ще - свіжа преса, часописи, сонцезахисні окуляри, сувенірна продукція, недорога косметика і парфумерія, засоби гігієни, недорогі предмети побуту й автомобільні аксесуари, автокосметика, деякі масла.

За словами власників, у місті будівництво подібних крамниць коштуватиме з розрахунку $500 за 1 кв. м. На трасі - близько $100 за 1 кв. м. Обладнання, стелажі-вітрини і закупівля товару з 400-500 найменувань стане у $10000.

Термін окупності крамниці майже такий самий, як і кавярні або ресторану.

Ресторан "Мак Драйв" принесе прибуток значно раніше, ніж сама АЗС. Відкриття кавярні або ресторану при АЗК потребує додаткових витрат лише на устаткування й утримання персоналу, адже приміщення будують разом із заправкою. Наприклад, приміщення заправки Neste у Росії - це дві великі кімнати, в одній з яких - кавярня типу fast food, в іншій - крамничка з продуктами харчування, легкими дорожніми речами, сувенірами й автоаксесуарами. Обладнання кавярні швидкого обслуговування або піцерії коштує близько $20 тис., ресторану на зразок "Мак Драйв" - близько $50 тис. Термін окупності залежить від кількості автомобілів, що заправляються, - від 4 місяців до 1,5 року (тобто прибутку очікуйте значно раніше, ніж від самої автозаправки).

Ресторанчики на зразок "Мак Драйв" незабаром зявляться і на вітчизняних АЗК - компанія McDonalds Ukraine пропонує створити подібні заклади на умовах франчайзингу. Головна зручність - швидке обслуговування: водій і пасажири можуть попоїсти за 15 хв., навіть не виходячи з автомобіля. Такі заклади доцільніше відкривати у містах і на виїздах з них. На трасі краще обладнати кавярню з першими і другими стравами, неодмінно - українськими національними.

Кемпінги. На один мегаполіс припадає 2-3 кемпінги або мотелі. Як свідчать спостереження, понад 80% автовласників, що їдуть транзитом, зупиняються в дорозі, аби переночувати та провести незначний ремонт. З огляду на це, вдале розташування мотелів за містом - запорука, але ще не гарантія вдалої роботи. У дуже скрутному становищі опинились мотелі і кемпінги, збудовані на старих трасах: у міжсезоння рідко заповнені на 22-25%. Дещо краще - у травні - липні: на 40-45%.

Будівництво додаткових кемпінгів, на думку фахівців, здатне підірвати й без того хистку ситуацію у цій сфері бізнесу. Рентабельність кемпінгового та мотельного господарства останнім часом значно знизилась, і доводиться працювати практично "на нулях". Вартість номера на двох - 8-12 грн за добу, на чотирьох - 7-10 грн. Отож перш ніж вкладати гроші у мотельний бізнес, слід ретельно зважити всі "за" і "проти".

Телефонний звязок на АЗК. Телефонний звязок на автосервісному комплексі необхідний як для власних потреб (координація дій з партнерами, непередбачувані обставини тощо), так і для потреб клієнтів. Звичайний телефон на АЗС чи АЗК - поки що розкіш. Сьогодні "утелівські" таксофони встановлені лише у великих готелях, прикордонних переходах на базі вже наявних телефонних ліній, а на міжміські таксофони, що їх встановлює "Укртелеком", попит незначний.

У межах міста і на великих магістралях, за браком найближчих телефонних ліній, власники заправок зазвичай користуються стільниковим звязком і радіотелефонами далекого радіуса дії. Щоправда, при потребі постійно тримати кілька бензовозів або просто машин на звязку з компаньйонами "мобільник" перетворюється на дороге задоволення. Тому прості питання краще вирішувати прямо в ефірі за допомогою радіостанції цивільного діапазону. Конфіденційнішу бесіду - вести за системою транкінгового звязку, що є досить ефективним засобом комунікації на відстані до 100 км.

Розвиток СТО. За мінімальними підрахунками, українські автомобілісти щороку витрачають на утримання автомобілів близько 6,6-7,8 млрд грн, при цьому не менше 32% - на технічне обслуговування. За даними опитування власників легкових автомобілів, вартість витрат на технічне обслуговування 1 км пробігу десятирічного дизельного "легковика" становить близько 0,042 грн; 1 км пробігу автомобіля, що працює на бензині, - 0,062 грн. Середній щорічний пробіг автомобіля - близько 20 000 км. Шляхом нескладних підрахунків дізнаємося: власник дизельного автомобіля витрачає за рік на ремонт і обслуговування автомобіля близько 820 грн, бензинового - 1240 грн.

Найбільша потреба в АЗК - у Львівській, Київській і Донецькій областях.

На магістральних автомобільних дорогах України діють 96 автосервісних пунктів, котрих явно недостатньо. На 61 з них організовано охорону, є огорожа й освітлення. На 55-ти працюють пункти харчування, на 18-ти - СТО, на 23-х - АЗС. Найбільша інтенсивність руху - на магістралях Чоп - Ужгород - Мукачеве - Львів - Рівне - Київ - Полтава - Харків - Ростов-на-Дону.

Рейтинг автодоріг України (з інтенсивністю руху від 5 до 18 тис. автомашин за добу):

1. Київ - Чоп;

2. Москва - Харків - Сімферополь;

3. Санкт-Петербург - Київ - Одеса;

4. Київ - Харків - Ростов-на-Дону;

5. Брест - Кишинів - Одеса;

6. Київ - Ковель.

На думку фахівців, найпривабливіші для будівництва АЗК (АЗС) уздовж автомобільних доріг Львівська, Київська і Донецька області. Далі - Закарпатська, Рівненська, Житомирська, Полтавська, Харківська, Дніпропетровська, Луганська. Відтак - Запорізька, Одеська і Херсонська області, а також Автономна Республіка Крим.

Мінімальний набір товарів для автомагазину на дорогах міжміського сполучення

Пально-мастильні матеріали:

Масла моторні для бензинових двигунів усіх типів.

Масла моторні для дизельних двигунів усіх типів.

Консистентні масла.

Масла трансмісійні для всіх типів трансмісії.

Присадки для пального (для бензину і дизпалива).

Гальмівна рідина.

Паси:

Зубцюваті паси приводу розподільного вала механізму газорозподілу для всіх типів двигунів.

Паси приводу генератора й інших механізмів двигуна.

Елементи електроустаткування:

Електролампи всіх типів.

Запобіжники всіх типів.

Реле-регулятори всіх типів.

Свічки, у тому числі свічки розжарювання для дизельних двигунів.

Високовольтні проводи, у тому числі й мірний провід.

Щітки стартера і щітки генератора.

Кришки трамблера і розносників (бігунків) для всіх типів бензинових двигунів.

Акумулятори.

Елементи систем двигуна:

Масляні фільтри.

Паливні фільтри.

Приладдя й матеріали:

Водійський інструмент.

Матеріали й інструмент для ремонту шин.

Прокладні матеріали.

Герметики.

Ацетон або розчинники.

Приладдя для буксирування.

Автомобільна косметика.

"Елітні" СТО не працюють за прейскурантом. Оплата робіт тут відбувається за часом, витраченим на ремонт. Середня вартість звичайної нормо-години - 30-50 грн. Вартість "кузовної" і діагностичної нормо-години (standart times) на 70-85% вища. Для порівняння: 1 нормо-година автоцентру AUDI у Німеччині коштує 75 DM, VOLVO у Швеції - $70. Завантаженість СТО - не менше 10-15 автомашин за день (середня кількість робочих місць - 5). Тобто СТО в Німеччині заробляє за день - 3750-5625 DM, у Швеції - $3500-5250. Довгостроковий ремонт, що включає лагодження двигуна і кузова, становить не більше 30-60% від обсягу всіх послуг СТО; поточне обслуговування - 30%; решта робіт - 10-40%.

Плануючи інвестиції у розвиток СТО, потрібно реально оцінювати ситуацію. З одного боку, невеличка станція навряд чи зможе обслужити всіх клієнтів на належному рівні, з іншого - велика СТО може не виправдати себе в короткі терміни, тому що деяка частина інструменту й оснащення залишиться невикористаною. Є сенс визначати найпріоритетніші напрями роботи станції й основний акцент робити саме на них.

Малі майстерні - теж не без діла - зичайно, хотілося б мати великі станції, де зосереджувалася б уся інформація про ремонт, навчалися б фахівці. Але велика станція має працювати "по-білому", справно сплачувати податки, а за сучасної економічної ситуації це неможливо. Тож замість великих станцій техобслуговування успішно функціонують маленькі майстерні. На комплексній СТО рентабельність буде значно меншою, ніж у "приватника", що має 1 підйомник.

Потрібні комплексні послуги - н мій погляд, майбутнє - за автокрамницями при СТО. Відокремлена крамниця - не надто надійний інвестиційний проект. Зрештою, все має набувати вигляду комплексної послуги.

Переваги АЗК над АЗС - очевидні. По-перше, заправка при комплексі приносить значно більший прибуток, ніж відокремлена. По-друге, власник АЗК мінімізує ризики: якщо, приміром, прибуток від заправки зменшується, то цю втрату компенсують ще кілька діючих структурних підрозділів АЗК.

Отже, комплекс - це свого роду диверсифікація прибутків і ризиків. І це для бізнесу дуже важливо.

Реклама - дієвий інструмент для того, щоб привернути до себе увагу покупців. В АТ “АСТРА” рекламі приділяється чимала увага. Так, біля станцій технічного обслуговування і крамниць поставлені рекламні щити. Реклама продажу і послуг дається на телебаченні, радіостанціях, в періодичній спеціалізованій пресі, так наприклад: в журналах «Автомир», «Автофотопродажа», «Автоцентр». Так, протягом 1998-2000 років були укладені договори на створення рекламної продукції для АТ “АСТРА”:

З ТОВ «Агентство «Альфа»;

ЗАТ «Бізнес-Довідка»;

Рекламним агентством «Тріумф-Бест»;

ПП «ЧЕХ»;

ДП «Рекламно-Издателський центр «Витер»

ТОВ «ІА АВТОЦЕНТР»;

ТОВ «Матадор Лтд»;

Рекламним агентством АО «КТМ»;

ТОВ «Видавництво «Столична газета»;

ДП «Експрес-Обява»;

ТОВ «Одекс-Плюс»;

АТЗТ «ИА Экспрессинформ».

В результаті видатки АТ “АСТРА” в 2000 році склали:

Таблиця 8

Видатки на рекламу в АТ «Астра»

Незважючи на те, що робота в області рекламування продукції і послуг АТ “АСТРА” велася протягом всього року, необхідно відзначити, що її ефективність не оцінювалася, не проводилося опитування покупців і замовників відносно впливу на них реклами фірми.

Розділ 4. Охорона праці на підприємстві

Службу охорони праці АТ «АСТРА» організований як окремий структурний підрозділ підприємства з безпосереднім підпорядкуванням роботодавцю.

Очолює службу охорони праці, інженер, який має диплом про присвоєння кваліфікації інженера по охороні праці. Обличчя, що мають вище утворення, але не мають кваліфікації інженера по охороні праці, до виконання ними посадових обовязків рекомендується направляти за рахунок засобів підприємства на навчання у вищі професійні навчальні заклади на спеціальні факультети по перепідготовці кадрів із присвоєнням кваліфікації - "інженер по охороні праці". Роботодавцю рекомендується організовувати для працівників служби охорони праці систематичне підвищення кваліфікації не рідше одного разу в 5 років.

Служба охорони праці здійснює свою діяльність у взаємодії з іншими службами підприємства, комітетом (комісією) по охороні праці, уповноваженими (довіреними) особами по охороні праці профкому трудового колективу, а також з органами державного управління охороною праці, нагляду і контролю за охороною праці.

Працівники служби охорони праці у своїй діяльності керуються законодавчими й іншими нормативними правовими актами по охороні праці України, колективним договором і угодою по охороні праці підприємства, нормативною документацією підприємства.

Основними завданнями служби охорони праці є:

Організація і координація роботи з охорони праці на АТ "АСТРА".

Контроль за дотриманням законодавчих і інших нормативних правових актів по охороні праці працівниками підприємства.

Удосконалювання профілактичної роботи з попередження виробничого травматизму, професійних і производственно-обусловленных захворювань і поліпшенню умов праці.

Консультування роботодавця і працівників з питань охорони праці.

Для виконання поставлених задач на службу охорони праці покладені наступні функції:

Виявлення небезпечних і шкідливих виробничих факторів на робочих місцях.

Проведення аналізу стану і причин виробничого травматизму, професійних захворювань.

Надання допомоги підрозділам підприємства в організації і проведення вимірів параметрів небезпечних і шкідливих виробничих факторів, атестації і сертифікації робочих місць і виробничого устаткування на відповідність вимогам охорони праці.

Інформування працівників від імені роботодавця про стан умов праці на робочому місці, про причини і можливі терміни настання професійних захворювань, а також про вжиті заходи по захисту від небезпечних і шкідливих виробничих факторів.

Участь у підготовці документів на виплату відшкодування шкоди, заподіяної здоровю співробітників у результаті нещасливого випадку на виробництві чи професійного захворювання.

Проведення разом із представниками відповідних підрозділів підприємства і за участю уповноважених (довірених) осіб по охороні праці професоюзу трудового колективу перевірок, обстежень (чи участь у перевірках, обстеженнях) технічного стану будинків, споруджень, устаткування, машин і механізмів на відповідність їх нормативним правовим актам по охороні праці, ефективності роботи вентиляційних систем, стану санітарно-технічних пристроїв, санітарно-побутових приміщень, засобів колективного й індивідуального захисту працівників.

Розробка разом з керівниками підрозділів та інших служб підприємства заходів щодо попередження нещасливих випадків на виробництві і професійних захворюваннях, по поліпшенню умов праці і доведенню їх до вимог нормативних правових актів по охороні праці, а також надання організаційної допомоги по виконанню запланованих заходів.

Участь у складанні роздягнула "Охорона праці" колективного договору, угоди по охороні праці підприємства.

Узгодження розроблювальної на підприємстві проектної документації в частині дотримання в ній вимог по охороні праці.

Участь у роботі комісій із прийому в експлуатацію закінчених чи будівництвом реконструйованих обєктів виробничого призначення, а також у роботі комісій із приймання з ремонту установок, агрегатів, верстатів та іншого устаткування в частині дотримання вимог нормативних правових актів по охороні праці.

Надання допомоги керівникам підрозділів підприємства в складанні списків професій і посад, відповідно до яких працівники повинні проходити обовязкові попередні (при надходженні на роботу) і періодичні (протягом трудової діяльності) медичні огляди, а також списків професій і посад, відповідно до яких на підставі діючого законодавства працівникам надаються компенсації і пільги за важкі, шкідливі чи небезпечні умови праці.

Складання (при участі керівників підрозділів і відповідних служб підприємства) переліків професій і видів робіт, на які повинні бути розроблені інструкції з охорони праці.

Надання методичної допомоги керівникам підрозділів підприємства при розробці і перегляді інструкцій з охорони праці для працівників, стандартів підприємства системи стандартів безпеки праці.

Розробка програми і проведення вступного інструктажу з охорони праці з усіма знову прийнятими на роботу, відрядженими, учнями і студентами, що прибули на виробниче чи навчання практику.

Узгодження проектів документів: інструкцій з охорони праці для працівників; стандартів підприємства системи стандартів безпеки праці; переліків професій і посад працівників, звільнених від первинного інструктажу на робочому місці; програм первинного інструктажу на робочому місці.

Методична допомога по організації інструктажу (первинного на робочому місці, повторного, позапланового, цільового), навчання і перевірки знань по охороні праці працівників.

Участь у роботі комісій з перевірки знань по охороні праці в працівників підприємства.

Організація забезпечення підрозділів підприємства правилами, нормами, плакатами й іншими наочними приладдя по охороні праці, а також надання їм методичної допомоги в устаткуванні відповідних інформаційних стендів.

Складання звітності по охороні праці по установлених формах і у відповідний термін.

Здійснення контролю за:

дотриманням вимог законодавчих і інших нормативних правових актів по охороні праці;

правильним застосуванням засобів індивідуального захисту;

дотриманням Положення про порядок розслідування й обліку нещасливих випадків на виробництві;

виконанням заходів роздягнула "Охорона праці" колективного договору, угоди по охороні праці, по усуненню причин, що викликали нещасливий випадок, розпоряджень органів державного нагляду і контролю, інших заходів щодо створення здорових і безпечних умов праці;

наявністю в підрозділах інструкцій з охорони праці для працівників відповідно до переліку професій і видів робіт, на які повинні бути розроблені інструкції з охорони праці, своєчасним їх переглядом;

дотриманням графіків вимірів параметрів небезпечних і шкідливих виробничих факторів;

своєчасним проведенням відповідними службами необхідних іспитів і технічних оглядів устаткування, машин і механізмів;

ефективністю роботи вентиляційних систем;

станом запобіжних пристосувань і захисних пристроїв;

своєчасним і якісним проведенням навчання, перевірки знань і усіх видів інструктажів з охорони праці;

організацією збереження, видачі, прання, хімічного чищення, сушіння, обезпилювання, знежирення і ремонту спеціального одягу, спеціального взуття й інших засобів індивідуального захисту;

правильною витратою в підрозділах підприємства засобів, виділених на виконання заходів щодо охорони праці.

Доведення до відому працівників підприємства вводяться в дію нові законодавчі й інші нормативні правові акти по охороні праці.

Організація збереження документації (актів форми Н-1 та інших документів по розслідуванню нещасливих випадків на виробництві, протоколів вимірів параметрів небезпечних і шкідливих виробничих факторів, матеріалів атестації і сертифікації робочих місць та ін.) у відповідності з термінами, установленими нормативними правовими актами.

Розгляд листів, заяв і скарг працівників з питань охорони праці і підготовка по них пропозицій роботодавцю (керівникам підрозділів) по усуненню наявних і виявлених у ході розслідувань недоліків і недоглядів, а також підготовка відповідей заявникам.

Керівництво роботою кабінету по охороні праці, організація пропаганди й інформації з питань охорони праці на підприємстві, використовуючи для цих цілей внутрішню радіомережу, телебачення, відео- і кінофільми, стінні газети, вітрини і т.д.

Висновки

Розмаїття організаційних форм впровадження комерційної діяльності притаманне не лише вітчизняним компаніям. Як відомо, вона на більшості західних фірм посідає міцні позиції, до порад маркетологів дослухаються, та що там - дуже часто їм належить вирішальний голос у прийнятті управлінських рішень. Щоправда, до цієї більшості не відносять відомий в усьому світі концерн BMW - не так давно керівництво компанії вирішило розформувати МП: мовляв, "маркетинг має бути справою не конкретного підрозділу, а кожного працівника фірми".

Як свідчать результати опитувань, найважливіші функції МП повязані з вирішенням проблем дистрибуції, провадження єдиної цінової політики, диверсифікації бізнесу. Водночас вони, за визнанням фахівців, - найскладніші і потребують неабияких зусиль та часу. Особлива увага - спостереженням за розвитком ринку, для чого використовується інформація про обсяги та структуру продажів в асортименті і за регіонами. Крім цього, серед пріоритетних фахівці називають питання вивчення ефективності реклами, діяльності конкурентів, потенційних можливостей ринку.

Маркетингові стратегії західних компаній часто реалізуються за допомогою масованої реклами або, що дуже характерно для кризових ситуацій, пасивного вичікування - щедрі рекламні бюджети дозволяють і одне, й друге. Так чи інакше, це не той маркетинг, який притаманний більшості вітчизняних підприємств. Як зазначають фахівці, на вітчизняних теренах спостерігається тенденція (особливо чітко виявилась у післякризовий період) до переорієнтації з відносно "дорогих" заходів стимулювання збуту на менш "капіталомісткі". Як наслідок, з безпосередніх рекламних акцій акцент переносять на аналіз ринкової ситуації і комплексний підхід до просування продукції.

Список літератури

Аналіз маpкетингового сеpедовища діяльності підпpиємства: Конспект лекцій для студентів ФГХГГіТ усіх фоpм навчання дисциплина ”Маpкетинг” / Київ. деpж. тоpг.-екон. ун-т; [Уклад. Л. М. Шульгіна]. -- К., 1998. -- 98 с.: іл., табл.

Афанасьев М. П. Маpкетинг: стpатегия и пpактика фиpмы. -- М.: Финстатинфоpм, 1995. -- 102, [10] с.: ил., табл.

Афонін А. А. Маpкетинг: Конспект лекцій / Міжpегіон. Акад. упp. пеpсоналом; [Ред. С. С. Литвин]. -- [2-е вид.]. -- К., 1996. -- 87, [1]с.: іл., табл.

Близнюк С. В. Стpатегічний маpкетинг тоpговельної фіpми: Метод. і оpг. аспекти упp. / Укp. акад. зовніш. тоpгівлі. -- К.: [Логос], 1998. -- 145, [1] с.: іл.

Василишин Р. Д. Розpобка стpатегії маpкетингової діяльності підпpиємства/ Сум. деpж. агpаp. ун-т. -- Суми: Козац. вал, 1997. -- 25, [1]с.

Галузевий маpкетинг: [Hавч. посібник для студентів екон. спец.] / Дамянов А., Савельєв Є., Штефанич Д. та ін.; Ін-т змісту та методів навчання та ін.; [За заг. pед. Є. В. Савельєва, Д. А. Штефанича]. -- К., 1997. -- 175, [1] с.: табл.

Геpасимчук В. Г. Маpкетинг: теоpія і пpактика: [Hавч. посібник для студентів вузів, які вивчають дисципліни: ”Маpкетинг”, ”Основи маpкетингу”] / [Ред. П. М. Гвоздецький]. -- К.: Вища шк., 1994. -- 326, [1] с.: ил., табл.

Дайновський Ю. А. Маpкетингові пpийоми: [Hавч. посібник для студентів екон. спец.]. -- К.: А. С. К., 1998. -- 110, [1] с. -- (Eкономіка. Фінанси. Пpаво).

Дуpович А. П. Маpкетинг в пpедпpинимательской деятельности. -- Минск: HПЖ ”Финансы, учет, аудит”, 1997. -- 462с.

Ковальков Ю. А., Дмитpиев О. H. Эффективные технологии маpкетинга. -- М.: Машиностpоение, 1994. -- 551, [ 1]с.

Котлеp, Филип. Основы маpкетинга/ Пеp. с англ. В. Б. Бобpова. -- М.: Бизнес-кн.: Има-Кpосс Плюс, 1995. -- 699 с.: ил., табл.

Котлеp, Филип. Маpкетинг, менеджмент: Анализ, планиpование, внедpение, контpоль / [Пеp. с англ.: М. Бугаев и дp.; Под pед. О. А. Тpетяк и дp.]. -- 2-е изд., pус., испp.; 9-е изд., междунаp. -- Спб.; М.; Х.; Минск: Питеp, 1999. -- 887 с.: ил., табл. -- (Теоpия и пpактика менеджмента).

Луцій О. П. Основи маpкетингу: Конспект лекцій / Укp.-фін. ін-т менеджменту і бізнесу. -- К., 1998. -- 45 с.: іл., табл.

Маpкетинг/ [Сост., авт. вступ. ст. и слов. А. И. Кpедисов]. -- К.: Укpаїна, 1995. -- 399с.

Маpкетинг: Основи теоpії і пpактики / Вачевський М. В., Вачевський О. М., Скотний В. Г. та ін.; [За pед. М. В. Вачевського]. -- Львів: Каменяp, 1999. -- 222, [1] с.: іл., табл.

Маpкетинг: теоpія і пpактика: Зб. наук. пp. / Ін-т змісту та методів навчання. Київ. деpж. тоpг.-екон. ун-т; [Редкол.: Коpольчук О. П. (відп. pед.) та ін.]. -- К., 1996. -- 243, [1] с.: іл., табл.

Маpкетинговая товаpная политика: Учеб.-метод. pазpаботка / Межpегион. акад. упp. пеpсоналом; [Сост. О. Г. Звездкина; Отв. pед. А. В. Оpехов]. -- К., 1998. -- 83 с.: ил.

Маpкова В. Д. Маpкетинг услуг. -- М.: Финансы и статистика, 1996. -- 126, [1] с.: табл.

Окландеp М. А. Маpкетинг и логистика в пpедпpинимательстве/ [Ред. H. А. Котик]. -- [Одесса: АП HТиЭИ, 1996]. -- 103 c.: іл., табл.

Пpомисловий маpкетинг: Теоpія та господаpські ситуації: [Підpуч. для студентів екон. спец.] / Під pед. А. О. Стаpостіної. -- [К.]: Іван Федоpов, [1997]. -- 474, [1] с.: іл.

Пеpедовой анализ pынка и пpомышленности. -- Б. в. д. -- [52] с.: табл. -- (Пpоект Інституційних паpтнеpств / Амеp. Агентство з Міжнаp. Розвитку (USAID). Рада Міжнаp. Hаук. Досліджень та Обмінів (IREX)).

Писаpенко В. В. Оpганізаційно-економічні аспекти маpкетингової діяльності/ Сум. деpж. агpаp. ун-т. -- Суми: Унів. кн., 1999. -- 71, [1] с.: табл.

Скибінський С. В. Маpкетинг/ Львів. комеp. акад. -- К.: [ІЗМH], 1997. -- 325с.: табл.

Стаpостіна А. О. Маpкетингові дослідження: Пpактичний аспект. -- К.; М.; Спб.: [Вид. дім. ”Вільямс”], 1998. -- 261с.: іл.

Эглит Я. Я. Маpкетинг на тpанспоpте: Учеб. пособие / Акад. тpансп. Балтии. -- Спб.: Б. и., 1996. -- 199 с.: ил.

Додатки

Додаток 1.

Табл.1. Відмінності в діяльності підприємств маркетингової і збутової орієнтації

Додаток 2.

Табл.2. Пункти сертифіката якості шин

Додаток 3.

Табл.4. Структура пропозицій

Додаток 4.

Табл.3,5 Структура пропозицій (у %) і цінова конюктура основних позицій

Додаток 5