ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
по теме: «Маркетинг в сфере туризма»
Современное изобилие туристических организаций в России требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов. Существует немало различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что «маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами и услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли ».11 Исмаев Д.К., Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг.- М. 2000., с.5
Для российских туристических предприятий маркетинговая деятельность приобретает важное значение потому, что коренным образом изменились социально-экономические и политические условия развития нашего общества. Вместо централизованного планирования мы имеем свободу предпринимательской инициативы, вместо постоянного дефицита товаров и услуг - их избыточное предложение, вместо государственной монополии - жесткую конкуренцию товаропроизводителей.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей является исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на предприятиях туристического бизнеса.
Цель написания данной работы - определить особенности маркетинговых исследований в системе управления туристским предприятием, определить цели и задачи его маркетинговой деятельности и ее особенности в современных условиях.
Объект дипломного исследования - ООО ТК «Стрелец».
Предмет дипломного исследования - маркетинговая деятельность в ООО ТК «Стрелец».
Задачи написания работы:
1. Ознакомиться с принципами маркетинговых исследований в системе управления туристическим предприятием.
2. Изучить особенности маркетинговой деятельности.
3. Дать определение направлениям используемого инструментами маркетинга в процессе создания туристического продукта.
4. Изучить рекламную деятельность туристического предприятия и ее особенности в современных условиях.
5. Проанализировать ведение маркетинговой деятельности на примере Туристической Компании «Стрелец» и определить основные функции отдела маркетинга, изучить концепцию маркетинга ТК «Стрелец».
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, формируется цель работы и ее задачи, обозначается объект и предмет исследования и дается структура работы.
В главе 1 отражены принципы маркетинга в управлении туристическим предприятием. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности ТК «Стрелец», дается организационно-экономическая характеристика предприятия, формируются основные проблемы маркетинговой стратегии ТК «Стрелец». В третьей главе изложены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТК «Стрелец». В заключении делаются выводы по работе и формируются предложения по направлениям использования наиболее эффективных технологий в деятельности предприятия туристического бизнеса.
1. Принципы маркетинга и маркетинговые исследования в управлении туристическим предприятием
1.1 Основные принципы маркетинга в сфере туризма
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.
Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.
Единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.
Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.
Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что такое маркетинг, нужно дать определение тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это в частности:
- выявление желаний и потребностей клиента;
- создание комплекса товаров и услуг (product - service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;
- продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.
Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.
Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.
Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.
Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.
Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.
Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.
В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.
Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.
Маркетинг - это «точное попадание в цель».
Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.
Это не значит, что продажа и ее стимулирования не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что, мы называем «довольным клиентом». «Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и положить этот пакет в легкодоступном для него месте».
Исходя из этого, маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.
Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:
- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;
- максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
- воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя;
- обеспечить целевое управление процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис;
- не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;
- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
- оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;
- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
- использовать в максимально возможной мере организацию правления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и бытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:
- неосязаемость.
В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.
Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа одной из крупных туристических фирм в Москве - «Академсервис».
- неотделимость от источника и объекта услуги.
В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.
- непостоянство качества.
Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.
- несохраняемость.
Услуги нельзя складировать.
1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма
Рассмотрим основные маркетинговые особенности сферы туризма.
Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.
Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.
Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:
- определение проблемы и постановка целей исследований;
- сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
- интерпретация и представление результатов анализа.
Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.
Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.
Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная - это информация прежде всего о:
- тенденциях в отрасли;
- социальных, экономических и политических трендах;
- о конкурентах;
- о клиентах по всей отрасли и др.
Микрорыночная информация включает:
- данные о клиентах;
- информацию о товарах и услугах;
- результаты анализа и тестирования новой продукции;
- данные о покупателях-посредниках;
- результаты исследований по вопросам ценообразования;
- информацию о ключевых клиентах;
- данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.
Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований -- маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.
Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и выделяли необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование новых технологий. Однако слишком часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.
Прежде всего, программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.
Внутренняя информация - это:
- записи клиентов в книге отзывов;
- анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов
- изучение потребностей целевых групп клиентов;
- наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
- результаты продаж туристических услуг.
Внешняя информация:
- публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;
- материалы отраслевых выставок;
- рекламные и справочные материалы о туристической компании;
- консультации со специалистами;
- материалы ассоциаций туристических компаний;
- национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.
Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.
1.3 Создание качественного турпродукта как функция туристического маркетинга
В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.
Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.
На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.
Задача управления качеством состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.
Дадим определение качества туристических услуг. Качество - это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.
Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:
- критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
- критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
- оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.
Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений и служб турфирмы. Её составными частями являются:
- маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
- модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
- разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
- мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
- создание атмосферы гостеприимства;
- мобилизация финансовых ресурсов;
- совершенствование контроля качества.
Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:
- быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
- возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
- постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
- создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.
В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа
- 1 этап: Определение масштабов измерения качества. Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.
Для того, чтобы сделать первый шаг - определить масштабы качества, - применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.
- 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.
Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.
- 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.
Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.
На первом месте должно быть немедленное «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.
Дополнительно имеет смысл, чтобы туристы, заполняющие тесты, оценивали все услуги, оказываемые турфирмой, и на основе письменных опросников давали им качественную оценку. Откровенные мнения даже пяти клиентов в месяц могут помочь управляющему улучшить качество услуг предприятия. Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристической компании.
Помимо гостевых опросников, применяемых в отделах, работающих с клиентами, периодически заполняемые листы проверки качества составляют основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала внутренних подразделений. Персонал турфирмы должен нацеливаться на повышение качества, рассматривая эту проблему с точки зрения клиента, с другой стороны, программа проверки качества способствует также лучшему взаимодействию между отдельными подразделениями туристической компании. Само собой разумеется, программы проверки качества должны быть адаптированы к потребностям того или иного предприятия. Потеря времени по разработке таких мероприятий себя оправдывает.
- 4 этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане.
Помимо анализа конъюнктуры в годовом маркетинговом плане отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком - клиентом.
В целом в системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия.
Особое внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит у него хорошее впечатление о компании, поможет сделать его в дальнейшем своим постоянным клиентом.
1.4 Реклама и пиар как основные средства продвижения турпродукта
Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских турфирм в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.
Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает осуществление туристической компанией необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимания к предлагаемым услугам и вызвать желание воспользоваться ими.
В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.
При планировании стратегии продвижения туристического продукта на рынке многие работники сферы туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось также, как и возрастала роль самого института рекламы. Как показывает опыт многих развитых стран на сегодняшний день реклама - это внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама», которые, сохраняя её первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама - это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л.Ю. встречается другое определение рекламы: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре.
Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ж.-Ж. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.
Приведем ещё два определения. В «Словаре-справочнике менеджера» понятие реклама определено следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В «Современном экономическом словаре»: реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Однако в одном все авторы приведенных определений едины: реклама - это неотъемлемый элемент маркетинга. И так как комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения, поэтому сформулируем определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных.
Реклама - функция маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
По своим целям и содержанием реклама туристической компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.
Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.
Ее главная задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.
Объектами внешней рекламы могут быть «неорганизованные» клиенты (туристы), т.е. лица, приобретающие туристические услуги самостоятельно, и «организованные» потребители (туристы) т.е. лица, покупающие туристические услуги через посреднические или корпоративные структуры. Содержание рекламы и средства ее донесения до этих групп существенно различаются.
Носителями такой рекламы могут стать:
- наружная световая реклама на здании турфирмы;
- наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);
- реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;
- реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;
- реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.
Реклама, направленная на корпоративные структуры может использовать следующие средства:
- почтовая реклама (рассылка по адресам корпоративных организаций информационных материалов, проспектов и буклетов о турфирме);
- проведение презентаций и семинаров для работников корпоративных организаций, занимающихся бронированием гостиниц для приезжающих российских и иностранных партнеров, командированных лиц;
- электронная реклама, включение рекламных страниц в соответствующие серверы и сайты Интернет и других телекоммуникационных систем;
- помещение объявлений в специализированной прессе;
- включение информации в российские и международные справочники туристических предприятий.
Реклама, направленная на посреднические организации может использовать:
- почтовые рассылки информационных материалов и рекламной литературы;
- распространение рекламных материалов через стенды на выставках туристических и гостиничных услуг;
- проведение презентаций и семинаров для представителей туристских фирм;
- объявления в специализированной туристской прессе;
- электронная реклама.
- внутренняя реклама. Задачей этой рекламы считается продажа как можно большей массы дополнительных услуг клиентам. Доходы турфирмы от продажи дополнительных услуг (помимо продажи туров) порой достигают 30-40%.
Реклама в своей основе имеет три стадии:
1. Предварительное планирование.
2. Постановка целей.
3. Реализация целей.
Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.
Далее под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предложений, анализом товаров с соответствующей мотивировкой возможностей, анализ применяемых ранее средств рекламы, анализ конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.
Реклама в сфере обслуживания - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:
- информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;
- воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;
- воспитывать эстетические вкусы клиентов.
Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность и качество выполняемых услуг. Большую роль играет реклама в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить, во, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.
Иногда можно услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным.
Без широкой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения, должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам.
Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.
Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама по своей сущности должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, служить маркетинговым инструментом.
В зависимости от средств рекламы вся реклама может быть разделена на группы:
- печатная;
- аудиореклама;
- телевизионная;
- директмейл;
- наружная;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.
Печатная реклама (реклама в газетах и журналах) получила «широкое» распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах одна из самых дешевых. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается. По своему характеру газеты и журналы являются перманентными, несут текущую, «живую» информацию, поэтому реклама в них предполагает немедленную реакцию, она требует совершения действия «сейчас», а не когда-то в будущем, когда актуальность информации теряет силу.
Печатная реклама в туристическом бизнесе объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат - самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.
Развитие печатной рекламы обусловливается экономической целесообразностью, ведь каждый посетитель ресторана знакомится с содержанием меню, а объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей.
Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию.
Аудиореклама имеет достаточно высокую эффективность, поскольку охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также скоплений людей в магазинах, подземных переходах и других. Мобильность, гибкость и дешевизну такого вида рекламы высоко ценят рекламодатели.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам аудиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Аудиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
Директмейл - это прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.
Директмейл включает в себя три этапа:
- создание базы данных населения;
- деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
- рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Чрезмерная навязчивость рекламы очень часто приводит к переключению внимания потенциального потребителя и снижение эффективности рекламы. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, поездах и т.д. Как правило, реклама на транспорте представлена размещением плакатов снаружи и рекламных объявлений внутри салона транспортного средства.
Современные информационные технологии вносят новую струю в развитие рекламы на транспорте. Появление синтезаторов речи сегодня позволяет не только использовать их для объявления остановок, но и для размещения аудиорекламы, привязанной к конкретным остановкам транспорта. Сочетая в себе черты аудиорекламы и директмэйла, такая реклама может иметь высокую эффективность.
Интернет реклама - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могла, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
Одно из определений Интернет рекламы звучит так: интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).
Каждый рекламодатель и рекламоноситель имеет свои отличия, возможности и преимущества перед остальными.
Выделяют следующие основные особенности интернет-рекламы:
- точный охват целевой аудитории;
- возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
- доступность и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную акцию можно мгновенно);
- интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, и, если подходит, купить;
- возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);
- оперативность распространения и получения информации;
- сравнительно низкая стоимость;
- более сконцентрированное внимание пользователя перед монитором компьютера, возможность разобраться в деталях.
Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Плакаты на щитах или растяжки наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Все большее распространение получает газосветная реклама. Этот вид рекламы, помимо воздействия на посетителей, имеет большое значение и как средство украшения фасада здания, где расположено туристическое агентство, и город в целом. Используя естественный фон вечернего и ночного неба, газосветная реклама должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписываться в общий ансамбль здания. Чтобы менять яркость света, можно использовать установку реостата на газосветной вывеске. При этом постепенно полностью гаснут буквы и фирменный знак туристической компании, а потом медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод «самопишущихся» газосветных установок, когда буквы при помощи импульсного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически выключается и цикл повторяется.
Пиар (public relations - PR) - это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма, как создается впечатление, лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.
Пиар - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным, однако в последнее время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.
Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.
Выполнение плана по паблисити требует особой аккуратности. Например, проблема размещения информации в процессе. В ней легко разместить информацию развлекательного характера. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. PR-специалисты рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они воспользовались пресс-релизами компании.
Еще большей аккуратности требует паблисити, связанное с проведением специальных мероприятий, таких как обеды, брифинги и национальные конкурсы. PR-специалистам необходимо продумывать все детали, и если что-то пойдет не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных туристических корпораций всегда в плане PR имеется особый раздел, в котором описываются возможные действия в случае возникновения кризисных ситуаций. В этом плане также определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.
Дадим краткое описание PR средств.
Распространение информации в турфирме. Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- перечень оказываемых услуг;
- перечень иных особенности;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности турфирмы в области услуг и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в туристической компании.
Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
- создание позитивных PR отношений среди сотрудников;
- доверие и взаимоотношение менеджера и сотрудников.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.
Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
В первую очередь в рамках PR необходима грамотно организованная работа с прессой. Основные правила и указания по работе с прессой - следующие:
- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;
- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;
- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;
- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели.
Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.
При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
- количество PR акций;
- какого качества мероприятия;
- сколько должны стоить эти мероприятия.
Ответ на вопрос «Сколько стоят и нужны ли PR» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:
Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR (1);
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.
PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров.
К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых турфирмой.
Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о туристических программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей туристических услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.
1.5 Ценообразование и политика цен на туристические услуги
Средством реализации стратегии комплексного маркетинга являются цены, которые отражают стоимостные показатели туристических услуг.
Цены и ценовая политика - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. В значительной степени от цен зависят коммерческие результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное, и порой, решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности турфирмы. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой фирмой позиции на рынке. Туристические услуги в зависимости от стратегии маркетинга можно продавать: по монопольно высоким ценам - на ограниченном рыночном сегменте; по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования стабильного спроса, наконец, можно пойти даже на резкое понижение цен - при необходимости удержаться на рынке и обеспечить конкурентоспособность предложения.
Цена - это единственная составляющая маркетинг-микса, которая приносит
доход, все остальные связано только с издержками.
Цены выполняют две важнейших функции:
- учитывая покупательную способность клиентов, они стимулируют их спрос, делают туристические услуги доступными для соответствующих социально-экономических сегментов рынка;
- за счет увеличения продажи туристических услуг они обеспечивают рост доходов и прибыли туристических компаний.
Ошибка в ценовой политике может привести к неудаче всего бизнеса даже тогда, когда все другие его элементы функционируют нормально. Поэтому каждый менеджер должен хорошо разбираться в основах ценообразования.
Маркетологам и менеджерам очень важно хорошо разбираться в сущности цены. Тот из них, кто запрашивает за свой продукт слишком много, своих потенциальных клиентов отпугивает. И наоборот, если он устанавливает цену слишком низкой, то может оставить свою компанию без достаточного дохода, позволяющего ей надлежащим образом осуществлять свою деятельность.
В последние годы в РФ все больше внедряются ГОСТы, стандарты и нормы производства туруслуг, применяемые в международном туризме, проводится их сертификация.
Основными средствами политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки.
Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса фирма вынуждена пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки. Дифференциация цен и скидок на туруслуги имеет несколько направлений, из которых наиболее распространены следующие:
- дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловливается более высокой стоимостью этих услуг, т.е. большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию труда, что позволяет выходить на более низкие цены. К тому же турфирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и поэтому стремятся создать для него более льготные условия, в том числе и за счет цен;
- сезонная дифференциация цен. В целях сохранения турпотока в несезонный период, когда спрос на турпоездки за границу снижается до минимума, туристские предприятия устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона «пик». В каталогах турфирм можно встретить и большую градацию цен, когда они меняются от месяца к месяцу в зависимости от установившейся или ожидаемой интенсивности поездок туристов;
- дифференциация цен на обслуживание по различным туристским центрам. Основным фактором такой дифференциации является так называемая туристская рента. Туристские центра пользующиеся большой популярностью у гостей из-за рубежа, устанавливают более высокие цены на свои туруслуги. В городах с меньшим спросом на посещение иностранными туристами аналогичные услуги продаются по более низким ценам. Такую дифференциацию цен мы можем наблюдать в РФ: Москва и Санкт-Петербург являются самыми дорогими городами, в то время как цены на обслуживание в других городах значительно ниже столичных;
- дифференциация цен в зависимости от качества услуг;
- дифференциация цен в зависимости от количества услуг включенных в пакет. Обычно цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.
Политика цен проводится также через так называемые справочные, базисные, или конфиденциальные, контрактные цены.
Справочные цены - это цены, публикуемые и широко рекламируемые в тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются для розничной продажи туристских услуг.
Базисные, иди конфиденциальные, цены - цены, предлагаемые принимающими туристскими фирмами при заключении сделок о фирмами - туроператорами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются не на отдельные виды, а на пакеты туруслуг. По сравнению со справочными базисные цены являются более льготными. Базисные цены широко не публикуются: о них сотрудничающие фирмы информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По некоторым данным, уровень базисных, конфиденциальных, цен может снижаться до 65% от уровня максимально розничных цен на гостиничные и другие услуги.
Контрактные цены - это цены, зафиксированные в конкретной сделке. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг базисные цены могут быть уторгованы в процессе переговоров сторон до еще более низкого уровня. Именно их основе формируются продажные цены туристских путешествий иностранных туристов в РФ.
При уторговании цены пакета услуг обычно учитываются следующие обстоятельства:
- объем операций (количество принимаемых туристов и общая сума выручки). Чем выше эти показатели, тем больше у иностранной фирмы-покупателя оснований настаивать на снижении цены;
- количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;
- порядок заезда тургрупп в гостиницу. Если между заездом и отъездом очередных групп гостиничные номера не простаивают, фирма-покупатель может также претендовать на некоторое снижение цен;
- набор услуг в пакете. Выше уже говорилось, что при включении различных туруслуг в комплексное обслуживание их стоимость снижается.
География маршрута и продолжительность тура также должны учитываться при уторговании цен. В целях организации поездки туристов в отдаленные города и регионы, а также увеличения продолжительности тура российский продавец должен идти на некоторое снижение своих цен.
Если фирма-покупатель согласна заранее оплатить стоимость заказанных туров (безотзывный депозит, задаток), она также может ставить вопрос о некотором снижении цен.
Наряду с использованием дифференцированных цен в практике российских принимающих турфирм могут применяться различные скидки с целью стимулировать продажу рекламируемых туров, например скидка с цены на обслуживание детей (до 12 лет), путешествующих вместе с родителями; скидки с цен на дополнительные экскурсии.
В арсенале политики цен турфирм имеются и надбавки к обычным ценам, которые используются, когда возникает «ажиотажный» спрос на поездки в какой-либо туристский центр в связи с проводимыми там популярными, культурными, спортивными и другими мероприятиями. В такие дни туруслуги и товары в этих местах продаются по ценам, значительно превышающим обычные, принося большие прибыли турфирмам.
Следует подчеркнуть, что справочные, базисные (конфиденциальные), контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в договорных документах, не могут быть изменены в одностороннем порядке, за исключением отдельных случаев, и действительны на весь период, объявлений в соответствующих изданиях или документах. Изменения вносятся в тарифные справочники или рекламные материалы, выпускаемые на новый календарный период. Как исключение, турфирмы могут оставить за собой право повышения цен в случаях установления правительством новых налогов и сборов, резкого повышения цен на транспортные перевозки, удорожания энергоносителей, изменения валютных курсов. Но обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.
Поиск путей формирования конкурентоспособности цен должен идти не только в направлении их снижения на пакет услуг, но и за счет удешевления транспортных тарифов. Чаще всего эту задачу можно решить, организуя чартерные рейсы. Одностороннее снижение цен только на обслуживание или на перевозку не даст желаемого результата.
2. Маркетинговая деятельность в ООО ТК «Стрелец»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Туристическая Компания «Стрелец» была создана 3 августа 2003 года. Офис туристической компании расположен в центре города Сочи, ул. Донская 54. Несмотря на то, что данная организация существует всего 4 года на рынке туристических услуг, она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе «из уст в уста» - самый эффективный способ рекламы.
Организация специализируется на предоставлении туристических услуг, как индивидуальным туристам, так и организованным группам туристов.
Основным видом деятельности является выездной международный туризм.
Туристическая компания «Стрелец» специализируется по направлениям: Турция, Египет, Таиланд, ОАЭ, Греция и др.
В Турции данный оператор сотрудничает с известными фирмами, такими как «Track Trevel International», «Pegas», «Alba»; в Таиланде - «Elvies Tour»; в Москве - «Академсервис». ТК «Стрелец» сотрудничает и с другими крупными туроператорами мира.
Туристическая компания «Стрелец» рада предложить вниманию клиентов полный ассортимент услуг по организации деловых и туристических поездок за рубеж, по территории России и стран СНГ, а также предлагает принять участие в международных выставках, конгрессах и семинарах, проводимых в крупнейших городах мира, что позволяет клиентам не только наладить контакты с иностранными партнерами, но и познакомиться с красивейшими городами мира. Данная туристическая организация принимает на себя:
- все обязательства связанные с организацией поездки;
- авиаперелет;
- визы и страховки;
- размещение в отелях;
- аренда автомобиля, экскурсии;
- трансферты.
Главными принципами работы ТК «Стрелец» является: профессионализм, уважение и соблюдение интересов клиентов, оперативность и мобильность, использование современных технологий.
Организационно-управленческая структура ТК «Стрелец» представлена на рисунке 1.
Рис.1. Организационно-управленческая структура туристической компании «Стрелец»
В ТК «Стрелец» должностные обязанности распределены следующим образом.
Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.
Деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.
Служба маркетинга состоит из двух менеджеров. Один менеджер отвечает за организацию и проведение рекламных мероприятий компании, другой менеджер занимается проведением маркетинговых исследований, выявляет плюсы и минусы компании, разрабатывает маркетинговый план и пр. маркетинговые мероприятия.
Главный бухгалтер осуществляет:
- организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;
- формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;
- обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий, прогрессивных форм и методов учета и контроля, формирование и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации о деятельности предприятия, его имущественном положении, доходах и расходах, а также разработку и осуществление мероприятий, направленных на укрепление финансовой дисциплины;
- осуществляет контроль за соблюдением порядка оформления первичных и бухгалтерских документов, расчетов и платежных обязательств, расходования фонда заработной платы, за установлением должностных окладов работникам предприятия, проведением инвентаризаций основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, проверок организации бухгалтерского учета и отчетности, а также документальных ревизий в подразделениях предприятия и др.
Юрист осуществляет следующие должностные обязанности:
- выполняет работу по соблюдению законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;
- осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует, в необходимых случаях, в подготовке этих документов;
- принимает меры по изменению или отмене правовых актов предприятия, изданных с нарушением действующего законодательства;
- организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающих на отзыв предприятию;
- подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности;
- участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания;
- обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности;
- организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также издаваемые его руководителем;
- обеспечивает доступ к специализированным документам пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи;
- обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности;
- организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам и пр.
Служба по работе с клиентами - одна из самых важных служб данной компании. В данной службе работают пять менеджеров. Система оплаты труда менеджеров данной службы - оклад + процент от объема продаж.
Первый менеджер занимается работой с туристами отправляющимися путешествовать за рубеж. В его обязанность входит организация туров заграницу по различным туристическим направлениям, осуществляемым данной туристической компанией, работа с клиентами в данном направлении.
Второй менеджер работает по направлению бизнес-туризм. К его обязанностям относят: бронирование отелей, конференц-залов, залов переговоров, и пр. как за рубежом, так и по России для клиентов, отправляющихся в поездку по деловым вопросам (командировку) работа с клиентами по данным направлениям.
Третий менеджер занимается местным туризмом. В его задачу входит: бронирование отелей в г. Сочи, помощь в организации встреч туристов, поиск новых клиентов, работа с туристическими компаниями других городов и регионов страны.
Четвертый менеджер осуществляет поиск клиентов на покупку туристского продукта, в том числе через Интернет, по почте, по телефону и др., так же, как и третий менеджер, он осуществляет работу с туристическими агентствами различных городов и стран мира.
Пятый менеджер является старшим менеджером, он объединяет в себе функции всех четырех предыдущих менеджеров, а именно: изучает требования клиентов к туристскому продукту, предлагает услуги, отвечающие заявленным требованиям, Консультирует клиентов по следующим вопросам:
- о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;
- о порядке и сроках оформления виз;
- о валютном и таможенном контроле;
- об обычаях местного населения;
- о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;
- о состоянии окружающей природной среды;
- о санитарно-эпидемиологической обстановке;
- об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента;
- об условиях получения неотложной медицинской помощи.
Данный менеджер также обеспечивает клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами и другими рекламными материалами по интересующему их туристическому продукту, ведет преддоговорные переговоры с клиентами и согласовывает следующие условия договоров (контрактов):
- программа пребывания и маршрут путешествия;
- обеспечение безопасности туристов;
- дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;
- порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;
- розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты;
- минимальное количество туристов в группе;
- срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы.
Старший менеджер также заключает договоры о реализации туристского продукта и осуществляет контроль за деятельностью остальных менеджеров отдела по работе с клиентами. В таблице 2.1. приведено штатное расписание туристической компании «Стрелец».
Таблица 2.1 - Штатное расписание ТК «Стрелец»
|
№№ |
Название должности |
Оклад, руб. |
|
|
1 |
Генеральный директор |
30250 |
|
|
2 |
Главный бухгалтер |
18500 |
|
|
3 |
Юрист |
15000 |
|
|
4 |
Менеджер отдела маркетинга и рекламы |
8500 |
|
|
5. |
Менеджер отдела маркетинга и рекламы |
8500 |
|
|
6. |
Менеджер по работе с клиентами |
5500 |
|
|
7. |
Менеджер по работе с клиентами |
5500 |
|
|
8. |
Менеджер по работе с клиентами |
5500 |
|
|
9. |
Менеджер по работе с клиентами |
5500 |
|
|
10 |
Старший менеджер по работе с клиентами |
7500 |
|
Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТК «Стрелец» приведены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТК «Стрелец» в 2003-2006 гг., тыс. руб.
|
Показатели |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
|
|
Выручка |
73100 |
79700 |
83610 |
85200 |
|
|
Себестоимость |
65899 |
70167 |
73054 |
75250 |
|
|
Прибыль |
7201 |
9533 |
10556 |
9950 |
|
Доля в общем объеме продаж туруслуг, занимаемая ТК «Стрелец» на туристическом рынке Краснодарского края, в 2004-2006 гг. неуклонно росла (рисунок 2.1).
Рис. 2.1 Доля туристического рынка ТК «Стрелец» (2004-2006 гг., Краснодарский край)
Растет число туристов, отправляемых ТК «Стрелец» на отдых. Данные по числу туристов, которые были обслужены предприятием, представлены в таблице 2.3
Таблица 2.3 - Туристы, отправленные ТК «Стрелец», на отдых за границу 2004-2006 гг., чел.
|
Страны/года |
Египет |
Турция |
Таиланд |
ОАЭ |
Греция |
|
|
2004 |
223 |
421 |
196 |
87 |
20 |
|
|
2005 |
256 |
440 |
251 |
93 |
62 |
|
|
2006 |
300 |
450 |
250 |
120 |
90 |
|
2.2 Отдел маркетинга и маркетинговая стратегия ТК «Стрелец»
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.
Как уже отмечалось выше, деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.
Менеджер по маркетингу назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ООО ТК «Стрелец» и подчиняется непосредственно заведующему службой маркетинга и рекламы.
В своей работе менеджер руководствуется действующим законодательством РФ, а также постановлениями Правительства, Главы Администрации Краснодарского края и г. Сочи, в части, касающейся предоставления туристических услуг и своей должностной инструкцией.
Менеджер службы маркетинга и рекламы обязан:
- проводить единую маркетинговую политику ООО ТК «Стрелец» с целью развития деятельности и повышения эффективности работы предприятия;
- изучать работу предприятия и определять совместно со специалистами отдела;
- маркетинга наиболее важные направления развития предприятия;
- искать новые формы деятельности с целью повышения эффективности работы предприятия;
- участвовать совместно с соответствующими отделами в определении ценовой политики предприятия;
- подготавливать предложения и рекомендации по организации деятельности предприятия;
- изучать конъюнктуру рынка и спроса на предлагаемые туристские услуги.
- разрабатывать предложения по организации маркетинга;
- разрабатывать предложения совместно с другими службами по совершенствованию обслуживания;
- оказывать помощь по подготовке документов юристу по возникшим вопросам;
- подготавливать документацию по сертифицированию туристских и экскурсионных услуг;
- разрабатывать стратегии рекламы по каждому конкретному направлению и плана проведения мероприятия, а также предложения по привлечению рекламных агентств;
- подготавливать и вести учет всей рекламной продукции;
- знать и выполнять правила внутреннего трудового распорядка и др.
Менеджер по маркетингу имеет право:
- на получение информации, необходимой для выполнения своих должностных обязанностей, от структурных подразделений турфирмы;
- участвовать в работе ярмарок, выставок, семинаров с целью повышения квалификации;
- вносить предложения по повышению качества предоставляемых услуг развития предприятия, ценообразованию;
- подготавливать предложения по привлечению в установленном порядке сторонних организаций и специалистов для рекламы.
Менеджер по маркетингу несет ответственность:
- за качество и своевременность выполнения возложенных на него должностной инструкцией обязанностей;
- за эффективное, корректное обслуживание клиентов, обеспечивая высокий уровень личностного обслуживания, тесные деловые контакты с другими службами;
- за оптимальное использование оргтехники для приема и обработки информации.
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижении товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь своих целей.
Специалистами маркетинговой службы ТК «Стрелец» были проведены исследования, в результате которых были выявлены сильные и слабые стороны данного предприятия (SWOT-анализ).
SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
Данные SWOT-анализа компании «Стрелец» приведены в таблице 2.4
Таблица 2.4 - SWOT-анализ ТК «Стрелец» и его основных конкурентов
|
Показатели |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Финансы: 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам). 2.Инвестиционный рейтинг. 3.Доход на активы. 4.Норма прибыли. 5.Доход на вложенный капитал |
5 4 5 4 4 |
4 4 4 4 3 |
4 4 4 4 2 |
3 4 4 3 3 |
4 4 5 4 3 |
|
|
Организация и управление |
4 |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Маркетинг |
4 |
3 |
3 |
3 |
4 |
|
|
Кадровый состав |
5 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
|
Реклама |
4 |
4 |
3 |
4 |
2 |
|
В таблице 2.4 оценивается предприятие по пятибалльной шкале. Для сравнения были взяты следующие туристические компании:
1. ТК «Стрелец»;
2. «Сочи-Тур»;
3. «Сочи Тревел»;
4. «Магнолия»;
5. «Одиссей».
Из анализа данных таблицы 2.4 видно преимущество предприятия по большинству позиций, по сравнению с конкурентами.
В туристической компании «Стрелец» используются следующие средства рекламы:
- интернет-реклама;
- печатная реклама;
- директмейл;
- реклама на радио.
2.3 Основные проблемы маркетинговой стратегии ТК «Стрелец»
Туристическая компания «Стрелец» является молодым, динамичным и достаточно быстро развивающимся предприятием. Из пунктов 2.1 и 2.2 видно, что обороты предприятия растут, число клиентов постоянно увеличивается, растет доля предприятия на рынках сбыта. Но, несмотря на это, в маркетинговой деятельности были открыты отдельные недостатки. Для их выявления использовался, в частности, метод поддержания обратной связи с клиентами.
В туристической компании «Стрелец» для поддержания обратной связи с клиентами используется метод анкетирования. Анкета - это своего рода лист-опросник, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновл ять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию туриста.
Службой маркетинга туристической компании проводилось анкетирование туристов.
В 2005 году был рассчитан процент заполненных анкет-опросников от общего количества клиентов воспользовавшихся услугами ТК «Стрелец», которое составило 0,5%. Тогда, как в мировой практике сферы туризма, среднестатистический процент заполняемости анкет-опросников туристами приблизительно равнялся 1% от общего количества людей, обратившихся в туристическую компанию.
В связи с этим, служба маркетинга и рекламы в 2006 году провела мероприятия, направленные на стимулирование туристов к оценке предоставляемых турагентством услуг, а, следовательно, к повышению их качества. Были разработаны и введены в действие анкеты-опросники нового образца, в которые были включены новые вопросы, доработаны предыдущие. Главной особенностью новых анкет является присвоение порядкового номера каждой, что позволило усилить контроль в отношении сбора анкет. Все перечисленные меры привели к увеличению процента заполняемости анкет-опросников на 1,78% и в 2006 году этот показатель составил 2,28%.
Таблица 2.5. Частота обращения туристов в туристическую компанию
|
Количество раз обращения в туристическую компанию |
Количество человек |
В % |
|
|
1 раз в полгода и чаще |
125 |
33,42 |
|
|
Нечасто, но бывает |
102 |
27,27 |
|
|
Впервые |
147 |
39,31 |
|
|
Общий итог |
374 |
100 |
|
По данным, приведённым в таблице 2.5 можно выделить, что увеличилась доля постоянных клиентов обращающихся в турфирму чаще 1 раза в год по сравнению с предыдущим кварталом на 1,48%. Уменьшилось количество клиентов обращающихся в турфирму нечасто на 2,73%, что говорит о росте числа постоянных клиентов. Большая часть туристов (39,31%) впервые обратились в турфирму, что является показателем хорошего сервиса в турфирме, а также об отличном соотношении цены, качества и сервиса.
Таблица 2.6. Источники получения информации о туристическом агентстве клиентами
|
Источники информации |
Количество человек |
В % |
|
|
По рекомендации |
259 |
80,93 |
|
|
Из рекламы |
10 |
3,13 |
|
|
Через Internet |
51 |
15,94 |
|
|
Общий итог |
320 |
100 |
|
Данные таблицы 2.6, показывают, что большинство туристов, обращающихся в туристическую компанию, получают информацию о турфирме в основном по рекомендации людей, из справочника либо из предыдущего опыта. Сайт туристической компании, расположенный в сети Internet, предоставляет информацию о турфирме 15,94 % туристам.
Анкетирование туристов и анализ хозяйственной деятельности выявил следующие основные проблемы предприятия:
1. Недостаточное выделение средств на рекламу.
2. Руководство службой маркетинга и рекламы напрямую генеральным директором.
3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТК «Стрелец»
3.1 Оптимизация деятельности отдела маркетинга и рекламы ТК «Стрелец»
Для повышения эффективности деятельности отдела маркетинга и сбыта ТК«Стрелец», на наш взгляд, необходимо предпринять следующие действия.
Следует отказаться от используемого линейного способа управления службой маркетинга и рекламы («руководитель-исполнители»). При данном способе управления, директору приходиться отвлекаться от управления непосредственно предприятием и вникать в работу отдела маркетинга и сбыта. Целесообразно перейти к функциональному способу управления отделом, т.е. ввести на фирме должность начальника службы маркетинга и рекламы. Начальником можно назначить одного из менеджеров отдела.
Должностная инструкция начальника службы маркетинга и сбыта будет заключаться примерно в следующем.
Начальник службы маркетинга и рекламы назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ООО ТК «Стрелец», и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия.
В своей работе начальник службы маркетинга и рекламы руководствуется действующим законодательством РФ и Краснодарского края, а также постановлениями Правительства, в части, касающейся предоставления туристических услуг и своей должностной инструкцией (приложение 1).
В обязанности начальника службы маркетинга входит:
- планирование, руководство и осуществление контроля за подготовкой, расширением и реализацией программ маркетинга с целью осуществления продажи туристических услуг при получении максимального уровня доходов и прибылей;
- проведение исследований, анализа и оценки нужд комплекса и услуг, предоставляемых туристической компанией;
- планирование, разработка комплекса маркетинга и программ организации маркетинга, нацеленных на расширение сбыта и рекламирование туристической компании;
- организация, руководство, управление и контроль поступления заявок от различных местных, региональных, государственных, корпоративных и религиозных групп посредством внешних и личных контактов, разговоров по телефону и переписки в целях их стимулирования, следуя при этом стандартам качества и обслуживания;
- осуществление совместно с бухгалтерией и руководством ценовой политики предприятия;
- осуществление руководства рекламной деятельностью;
- осуществление совместно с генеральным директором подбора и расстановки кадров.
Начальник службы маркетинга и рекламы имеет право:
- готовить и представлять на подпись руководству предприятия договоры о маркетинговой, коммерческой и рекламной деятельности;
- вести переписку от имени руководства предприятия в части вопросов своей компетенции;
- получать от соответствующих отделов и служб предприятия необходимую информацию в части стоящих перед отделом задач;
- осуществлять контроль за работой сотрудников отдела, производить, в установленном порядке, их прием, перемещение и увольнение, наложение дисциплинарных взысканий, а также премирование на основе действующих положений.
Начальник службы маркетинга и рекламы несет ответственность:
- за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей инструкцией обязанностей;
- за максимизацию доходов и прибыли, за сбыт туристических услуг;
- за сбор данных и подготовку всех отчетов по маркетингу;
- за оборудование и оснащение туристического предприятия, если это может оказать воздействие на увеличение сбыта.
Далее необходимо оптимизировать рекламную деятельность ТК «Стрелец». Методы оптимизации заключаются в следующем:
- создание рекламного ролика на каналах местного телевидения, таких как «Сочи- ТВ», «Вечерний Сочи», «Отдых» и др;
- проведение следующих мероприятий директмейл: поздравление постоянных клиентов с новым годом, 23 февраля, 8 марта, днем рождения;
- усовершенствование Интернет-сайта ТК «Стрелец»;
- продвижение сайта в Интернете, повышение посещаемости сайта, увеличение числа заказов поступающих через Интернет;
- участие в специализированных туристических выставках (смотри пункт 3.2);
- проведение активной работы с туристическими агентствами, участие в рекламных турах, устраиваемых зарубежными туроператорами.
Для оптимизации продвижения услуг предприятия необходима организация рекламных туров для турагентов. Приоритетными здесь будут являться следующие направления:
- Дубаи - ОАЭ,
- Банско, Сандански, Пампорово - Болгария,
- Черногория.
3.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий ТК «Стрелец» на 2007 год
В настоящий момент разработка маркетингового плана в ТК «Стрелец» не практикуется. В данной работе на основании методики и анализа маркетинговой среды предприятия выработан примерный план маркетинговой деятельности ООО ТК «Стрелец» на 2007 год.
Маркетинговый план разрабатывался исходя из следующих основных предположений:
- экономический рост в РФ продолжится, и емкость рынка сбыта предприятия вырастет на 10%;
- маркетинговая политика конкурентов не изменится.
Основные цели маркетингового плана на 2007 год определены следующими:
- довести долю рынка сбыта ООО ТК «Стрелец» с 37 % до 43%, т.е. увеличить объем продаж;
- увеличить финансово-экономические показатели предприятия за счет увеличения числа туристов, обслуживаемых предприятием.
Проанализируем маркетинговые мероприятия по методу 4Р. Продуктовая политика предприятия останется без изменений, поскольку ООО ТК «Стрелец» имеет более широкий ассортиментный ряд, по сравнению с конкурентами. Не планируется менять ценовую политику предприятия и его маркетинговые каналы, поскольку здесь у ООО ТК «Стрелец» также существуют конкурентные преимущества.
Основные маркетинговые предприятия на 2007 год касаются изменения системы продвижения товаров, а именно рекламы и личных продаж.
Важным показателем эффективности труда работников в туристическом предприятии является качество предоставляемых услуг.
Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслужить гостя играют важную роль в процессе создания качественного туристического продукта.
Успешный бизнес и уровень эффективности труда работников во многом определяется наличием грамотного, хорошо образованного и надежного персонала. Достичь этого сложно без проведения обучения высококвалифицированными специалистами в области подготовки кадров, но немаловажным остается факт подбора персонала при приеме на работу.
Для поиска наилучшего сотрудника на вакансию начальника службы маркетинга и рекламы необходимо совершенствовать систему отбора персонала. Методы поиска и подбора кандидатов зависят от вакансии и могут включать в себя:
- прямой поиск кандидатов из числа успешно работающих в настоящее время;
- поиск по базам данных кадровых агентств;
- поиск в Интернете;
- размещение информации о вакансии на кадровых сайтах;
- публикация вакансии в СМИ;
- интервьюирование кандидатов в офисе ТК «Стрелец»;
- тестирование;
- проверка рекомендаций соискателя на его предыдущих местах работы.
Непосредственно поиск персонала состоит из следующих шагов:
1. Сбор подробной информации.
2. Разработка первичного предложения.
- разработка плана подбора персонала и графика выполнения проекта;
- утверждение директором плана подбора и графика выполнения.
3. Поиск и отбор кандидатов.
- исследование сферы деятельности, в которой работают потенциальные кандидаты;
- подготовка информации и квалификационных вопросов для проведения интервью с кандидатами;
- получение подробной информации о возможных кандидатах и заочная проверка их квалификации;
- информирование директора о ходе выполнения заказа и рассмотрение первичного списка кандидатов;
- проведение коммерческим директором интервью с кандидатами в ТК«Стрелец»;
- составление коммерческим директором списка отобранных кандидатов и обсуждение списка с директором;
- проверка рекомендаций на кандидатов.
4. Заключительный этап.
- подготовка кандидатов на вакансию к финальному интервью с генеральным директором ТК «Стрелец»;
- принятие решения о заполнении вакансии.
Для увеличения объемов продаж туристических услуг необходимо уделить внимание обучению сотрудников отдела сбыта. Для этого на предприятии следует проводить различные специализированные тренинги.
Бюджет маркетингового плана на 2007 год представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1 Расходы на маркетинг ТК «Стрелец» в 2007 году
|
Наименование мероприятия |
Сумма, тыс. руб. |
|
|
Заработная плата менеджеров по работе с клиентами |
264 |
|
|
Заработная плата менеджера по маркетингу |
102 |
|
|
Заработная плата менеджера по рекламе |
102 |
|
|
Заработная плата старшего менеджера по работе с клиентами |
90 |
|
|
Командировочные расходы |
50 |
|
|
Проведение тренингов |
20 |
|
|
Оплата услуг рекрутинговых агентств |
15 |
|
|
Реклама, участие в специализированных выставках |
45 |
|
|
ИТОГО: |
688 |
|
План маркетинговых действий на 1-й квартал 2007 года представлен в таблице 3.2.
Таблица 3.2. План маркетинговых действий ТК «Стрелец» в I квартале 2007 года
|
Мероприятия |
Период исполнения |
Исполнитель |
|
|
Участие в специализированной выставке «Индустрия гостеприимства» |
январь |
Служба маркетинга и рекламы Менеджер по маркетингу |
|
|
Участие в специализированной выставке « Туристическая деятельность 2007» |
январь |
Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе |
|
|
Участие в специализированной выставке «Мир без границ» |
февраль |
менеджер по работе с клиентами на региональном рынке, менеджер по маркетингу |
|
|
Участие в рекламном туре « Место под солнцем» (Турция, Болгария, Греция) |
март |
менеджер по международному туризму, менеджер по рекламе |
|
|
Реклама на телевидении: «Сочи- ТВ», «Вечерний Сочи», «Отдых» |
январь-март |
Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе |
|
|
Директ-мэйл: поздравление постоянных клиентов с 23 февраля и 8 марта |
февраль-март |
Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе |
|
Заключение
Конкуренция в индустрии гостеприимства, достигшая в последние десятилетия ХХ века рубежей нашей страны, ввела в обиход специалистов новые понятия, характеризующие рыночные реалии. В настоящее время можно с уверенностью говорить о полноценном действии рыночных механизмов на рынке оказания туристических услуг только в некоторых регионах страны, среди которых лидерство принадлежит, по мнению большинства специалистов, Москве. Однако от понимания новой реальности до готовности жить по диктуемым ею законам лежит определенная дистанция. Ограничение конкуренции на рынке туристических услуг, сдерживаемой по причине низких темпов развития этой сферы, отсутствие практических механизмов защиты прав потребителей и низкая культура управления, - все это не способствует формированию устойчивой потребности в исследовании рынка и планировании действий на нем с учетом сложившихся реалий.
На наиболее насыщенных туристских рынках нашей страны интерес руководителей и работников управленческого звена турфирм к вопросам маркетинга и планирования постоянно растет.
Маркетинговая деятельность - деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основными принципами маркетинга в сфере туризма являются:
1. Всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
2. Комплексность.
3. Неосязаемость.
4. Непостоянство качества.
5. Несохраняемость.
Фактическая продажа туристических услуг является завершающей целью маркетинговой стратегии предприятия. Можно иметь достаточно привлекательные и доступные туристические услуги, широко оповестить о них в СМИ потенциальных клиентов, но если туристическая компания не создаст эффективную систему продаж, ей не удастся решить главную задачу маркетинга - получить запланированные доходы и прибыль.
Предприниматель не может удержать потребителя, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в новое производство, чтобы остаться конкурентоспособным и быть в состоянии удовлетворить клиентов. Таким образом, надо сказать, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками.
Современный маркетинг, который очень часто называют комплексным маркетингом (маркетинг-микс), затрагивает все сферы деятельности каждой туристической компании, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной заботой и практикой, всего треть состояние рынка туристических услуг в России требует от турфирм разработки и осуществления маркетинговой политики. Программы маркетинг-микс в туристическом бизнесе включает в себя создание привлекательного туристского продукта, рекламную деятельность туристического предприятия, рекламу и PR как средства продвижения туристического продукта.
Непростое состояние рынка туристических услуг в России требует от туристических агентств разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в обеспечении максимальной загрузки и получении доходов.
Развитие рыночных отношений в России привело к появлению конкурентной борьбы и на Сочинском рынке туристических услуг, что в свою очередь потребовало создания специальных маркетинговых служб в туристических предприятиях.
Активная и успешная работа маркетинговой службы хорошо просматривается на примере службы маркетинга и рекламы туристической компании «Стрелец». Деятельность отдела маркетинга и рекламы туристической компании «Стрелец» основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организация процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке. На основании проведенного анализа были выявлены следующие основные проблемы предприятия:
- недостаточное выделение средств на рекламу.
- руководство службой маркетинга и рекламы напрямую генеральным директором.
Были предложены следующие пути решения этих проблем:
- оптимизация рекламных процессов, применение новых видов и способов рекламы;
- введение на предприятии должности начальника службы маркетинга и рекламы;
- проведение рекламных туров для турагентов.
Рассмотренные меры в 2007 году будут активно применяться в деятельности предприятия.
Список использованной литературы
1. Абрамашвили Г.Г., Война В.Л., Трусов.Ю.Ф. Операция «маркетинг». - М.: Международные отношения, 1976.
2. Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. - М.: Экономика, 1995.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов - М.:ОАО «Издательство «Экономика», 1999.
4. Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. - Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995.
5. Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. - М.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
7. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1991.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
9. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика-Дело, 1994.
10. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexing ston Books,1990.
11. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М:ИНФРА-М, 1997.
12. Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг. - М.: Московская Академия ТРГБ при Правительстве Москвы, 2000.
13. Картер Г. Эффективная реклама./ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С-Пб.: Питер, 1999.
15. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг гостеприимства. - М.: «Юнити», 2002.
16. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: ООО Агентство Рекламы «Товарищ», 2000.
17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С-Пб.: Питер, 2000.
18. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. - М.: Внешторгиздат, 1992.
19. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 1999.
20. Пурлик В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: Ключ к успеху. - М.: Русь Инфо, 1991.
21. Романов А.Н., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи - ЮНИТИ, 1995.
22. Россинтер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара / Пер. с англ. - С-Пб.: Питер, 2001.
23. Сэндидж Ч., Фрайбугер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. - М .: Прогресс, 1989.
24. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
25. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг. 100 экзаменационных ответов. - Ростов-на-Дону: Март, 2001.
26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - С-Пб.: Питер, 2000.
27. Феофанов О.А. США: Реклама и общество - М.:1974.
28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
| ! | Как писать дипломную работу Инструкция и советы по написанию качественной дипломной работы. |
| ! | Структура дипломной работы Сколько глав должно быть в работе, что должен содержать каждый из разделов. |
| ! | Оформление дипломных работ Требования к оформлению дипломных работ по ГОСТ. Основные методические указания. |
| ! | Источники для написания Что можно использовать в качестве источника для дипломной работы, а от чего лучше отказаться. |
| ! | Скачивание бесплатных работ Подводные камни и проблемы возникающие при сдаче бесплатно скачанной и не переработанной работы. |
| ! | Особенности дипломных проектов Чем отличается дипломный проект от дипломной работы. Описание особенностей. |
| → | по экономике Для студентов экономических специальностей. |
| → | по праву Для студентов юридических специальностей. |
| → | по педагогике Для студентов педагогических специальностей. |
| → | по психологии Для студентов специальностей связанных с психологией. |
| → | технических дипломов Для студентов технических специальностей. |
| → | выпускная работа бакалавра Требование к выпускной работе бакалавра. Как правило сдается на 4 курсе института. |
| → | магистерская диссертация Требования к магистерским диссертациям. Как правило сдается на 5,6 курсе обучения. |
| Дипломная работа | Формирование устных вычислительных навыков пятиклассников при изучении темы "Десятичные дроби" |
| Дипломная работа | Технологии работы социального педагога с многодетной семьей |
| Дипломная работа | Человеко-машинный интерфейс, разработка эргономичного интерфейса |
| Дипломная работа | Организация туристско-экскурсионной деятельности на т/к "Русский стиль" Солонешенского района Алтайского края |
| Дипломная работа | Разработка мероприятий по повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия |
| Дипломная работа | Совершенствование системы аттестации персонала предприятия на примере офиса продаж ОАО "МТС" |
| Дипломная работа | Разработка системы менеджмента качества на предприятии |
| Дипломная работа | Организация учета и контроля на предприятиях жилищно-коммунального хозяйства |
| Дипломная работа | ЭКСПРЕСС-АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ООО «АКТ «ФАРТОВ» |
| Дипломная работа | Психическая коммуникация |