Введение

Глава 1.

1.1.Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа

1.2. Исследования имиджа марки

1.3. Особенности формирования имиджа газеты

1.4. Состояние рынка печатных изданий г. Красноярска

1.5. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

1.6. Суть метода семантического дифференциала

1.7. Информационное обеспечение оценки имиджа методом семантического дифференциала.

Глава 2.

2.1. История компании ООО «Издательская группа «Первая полоса»

2.2. Описание продукта

2.3. Разработка технологии исследования имиджа методом семантического дифференциала

Глава 3. Разработка информационного обеспечения

3.1. Обоснование выбора программного обеспечения

3.2. Разработка информационного обеспечения по исследованию имиджа газеты

3.3. Оценка экономической эффективности внедрения базы данных

Заключение

Список литературы

Введение

Конкуренция является важнейшим элементом рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективное функционирование. В то же время, формы и методы конкурентной борьбы принимают самые разные оттенки, что зачастую приводит к необходимости вмешательства и над конкуренцией.

Предприятия, которые предполагают выйти на конкретный рынок с собственным товаром, готовы к конкуренции. При этом предприятию заранее нужно знать и об уровне конкуренции на этом рынке, и о том, какие конкурентные стратегии следует ему применить.

Для этого предприятие должно обладать соответствующей информацией, собрать и обработать которую на практике оказывается непросто. Причиной тому - сложность такого явления как конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция каждого рынка определяется тем, насколько рынок монополизирован; насколько рынок развит; как реагируют потребители на товар и конкурентные стратегии. Центральным объектом конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком.

Все эти обстоятельства привели к тому, что возникла острая необходимость в изучении потребительских предпочтений, а также выявлении сильных и слабых сторон продукта компании.

Цель данной работы - определить преимущества газеты «Телевизор» перед конкурентами и сохранить их на прежнем уровне, а также выявить недостатки и ликвидировать их в кратчайшие сроки, чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо:

рассмотреть аспекты создания имиджа;

рассмотреть суть метода семантического дифференциала;

разработать технологию исследования имиджа газеты «Телевизор» при помощи метода семантического дифференциала;

разработать анкету для проведения исследования;

разработать программное обеспечение по обработке результатов анкетирования имиджа газеты «Телевизор».

Разработанное мною программное обеспечение будет использовано на предприятии, практическое использование которого позволит в кратчайшие сроки принимать правильные маркетинговые решения, что обеспечит быстрое реагирование на изменения рынка печатных СМИ, а также сохранять лидирующие позиции среди конкурентов.

Глава 1

1.1 Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).

Когда у потребителя складывается определенное мнение о товаре, фирме или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту определенным образом. На языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит, сложившееся о чем- либо мнение окружающих будет определять их психологическую готовность действовать в отношении этого объекта определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.

Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он потребителям или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, то обязательно это ощущается.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Основными задачами создания имиджа являются:

1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2) Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

3) Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

4) Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:

- Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

- Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

- Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

- Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов.

Основные этапы создания имиджа

Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

При создании имиджа существует определенная последовательность этапов:

1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

К основным средствам создания имиджа относят:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Психологические аспекты создания имиджа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания аудитории;

- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использования общих особенностей восприятия;

- использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

a) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символики имя.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части”, - писал У.Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

1) Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2) Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Мастер-планирование

Мастер-планирование делового имиджа -- самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

создания фундамента;

внешнего имиджа;

внутрен-него имиджа;

неосязаемого имиджа.

Каждая из ча-стей направлена на достижение 3 главных задач:

1) Достижение высокого уровня компетенции и эффек-тивная работа с покупателем.

2) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фун-дамент формирования эффективного внутреннего и внеш-него имиджа.

Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отноше-ние к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие ком-пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек-ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради-ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате-лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа-нии с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно-сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1) Закладка фундамента

2) Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя-ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

а) качество продукта

б) осязаемый имидж -- 5 чувств

в) реклама

г) общественная деятельность

д) связи со средствами массовой информации

е) связи с инвесторами

ж) отношение персонала к работе и его внешний вид

3) Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру-ководителям и политике компании (Преданность со-трудника своей фирме).

а) финансовое планирование

б) кадровая политика компании

в) ориентация и тренинги сотрудников

г) программа поощрения сотрудников

4) Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со-трудников компании. (Ощущения покупателя).

а) покупательское «Я»

б) самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевид-ны -- например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо-фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которы-ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен-него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на-строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за-канчивая программами их поощрения

Создание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рек-ламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза-висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра-нение положительного имиджа компании. Для построй-ки фундамента имиджа и репутации необходи-мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне-са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле-довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор-мулировать письменно. Они должны вытекать из ре-зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. И если заложен прочный фундамент, то когда в бизнесе настанет черная полоса или фирма получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее останутся шансы на выживание.

Фундамент успешного бизнеса состоит из следующих элементов:

1) Моральные принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняются условия внешней среды жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Пример принципов компании:

а) ориентация, прежде всего на отечественного производителя;

б) полная честность в отношениях с клиентом;

в) прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

г) забота, прежде всего о качестве продукции и др.

2) Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.

а) Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

б) Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремиться достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.

в) Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

г) Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции компании даст им полное представление о целях.

д) Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

3) Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

4) Цели

Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Среди целей компании можно выделить:

- желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

- упрочить связи с постоянными клиентами;

- стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

- изучать вкусы потребителей и следовать им.

5) Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл - исключение из правила.

Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

Совершенно очевидно, что компания, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хочет от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путать положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса.

После того как заложили фундамент для плана имиджа, можно переходить к возведению первых этажей - внешнего имиджа.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта -- наиболее важ-ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек-лама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус-лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж -- создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он ви-дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле-менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фир-менным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания яв-ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность компании? Насколько четко она со-общает покупателям об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио-нальная связь? Насколько верно фирма определила свой ры-нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп-ределяют эффективность рекламы.

Общественная деятельность -- неотъемлемая часть программы по созданию внеш-него имиджа. Благотворительные пожертвования при-носят пользу не только району, в котором находится фирма, но и самой фирме -- укрепляются эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании -- не важно, боль-шая она или маленькая -- со средствами массовой информации становятся все более и более существен-ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат-ная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли фирме установить контакт со средствами мас-совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур-налисту или редактору.

И, наконец, для многих руководителей компаний необ-ходимой частью программы по формированию корпо-ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч-ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не-обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме-роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве-сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внеш-него имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индиви-дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком-пании. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды фирмы победа в игре в имидж невозможна.

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю.

Необходимо подробно изложить принятые в компании требования к внешнему виду сотрудников, сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.

Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

6) Качество

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции.

Важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж компании. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя.

Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если руководство компании не заставит покупателя купить его товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

7) Сенсорное восприятие имиджа

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг сообщают людям о том, что это за компания, они должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма также должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта - на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

8) Влияние на имидж месторасположения компании

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока не удалось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество фирм , которые предлагают услуги такого плана.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.

Предприятию необходимо, чтобы его считали успешной компанией. Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе бизнес фирмы может идти хорошо, но если рядом с ним незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на него.

9) Сила цвета

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе.

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре, который обрушивается на покупателя.

Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, Как выделиться из общей массы

Даже если создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-таки грамотно объяснить дизайнеру, что от него требуется. Прежде всего необходимо убедиться в том, что реклама передаст уникальность предприятия - тот аспект бизнеса или продукции, который отличает фирму от конкурентов, в котором предприятие превосходите большинство других. Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе компанию и ее продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием на людей.

Внутренний имидж

Программы по созданию внутреннего имиджа ук-репляют моральный настрой сотрудников и их предан-ность компании. К программам, влияющим на внутрен-ний имидж, относятся

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинги сотрудников.

Программы их поощрения

Деловой имидж, прежде всего -- восприятие об-ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен-ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у фирмы, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» компании.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас-стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель-но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче-редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще-ниях. Именно от него зависит, сможете ли фирма устано-вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

1.2 Исследования имиджа марки

Исследование имиджа марки определяет, какой имидж сложился у потребителей о торговой марке. Например, если они ассоциируют марку с высоким качеством, низкой ценой, молодежью и прочим, то имидж приобретает особое значение для позиционирования компании на рынке. И если фирма нацелилась на «молодой рынок», а имидж марки - пожилые люди, то необходимо скорректировать стратегию для достижения цели.

Многие компании сталкиваются с проблемой снижения прибыли, падения уровня продаж, потери Клиентов. Чаще всего причина кроется в непонимании со стороны потребителя образа выпускаемой продукции.

Будь то дорогой и престижный продукт или товар повседневного спроса, в критической ситуации нелишним будет проведение исследования имиджа марки.

Исследования имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. ROMIR Monitoring использует как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие себя западные разработки. Максимальный результат обычно дает проведение нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. Полученные данные позволяют компаниям принимать решение о репозиционировании марки, а также планировать долгосрочную маркетинговую стратегию.

Виды маркетинговых исследований

Consumer research - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Brand research - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.

Product test - тестирование товара, его различных потребительских свойств.

Packaging test - тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.

Pricing research - определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Customer satisfaction research - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями.

Market modeling and segmentation - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций.

Research in new product development - комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта.

Employee research - изучение морали работников, их благополучия, отношения к работе, их самоощущения внутри компании, их карьеры и целей, их подготовки, их идентификации с сущностью компании.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.

Мониторинг общественного мнения - регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни

Виды рекламных и медиа - исследований:

Тестирование рекламы - тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей
Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.

Исследования СМИ - исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ.

Исследовательские методы:

Количественные - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Экспертные оценки - оперативное получение информации о возможных процессах развития того или иного события, выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Product Sampling - распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром/маркой и получения мнения потребителей о данном товаре/марке.

Качественные исследования

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не-директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.

Области применения

Качественные исследования являются наиболее адекватным способом глубинного изучения:

а) моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор

б) отношения к продуктам, брендам и компаниям

в) степени удовлетворенности существующими продуктами

г) покупательских намерений

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

1.7. Информационное обеспечение оценки имиджа методом семантического дифференциала

Информационное обеспечение - комплекс мер по обеспечению информационными ресурсами, включающий в себя механизмы поиска, получения, хранения, накопления, передачи, обработки информации; организация банков данных.

1.7.1 Технология сбора информации.

На первом этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Опрос, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

- возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель-ную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро-вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра-шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож-но, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

1.7.2 Технология перевода данных в электронный вид

На сегодняшний день изобретено много способов ввода информации в компьютер. Это традиционный набор текста с клавиатуры, нетрадиционный, но стремительно развивающийся голосовой ввод и текста, и команд управления компьютером, когда разнообразные датчики передают информацию в инженерных приложениях, а также сканирование.

Именно сканер стал тем устройством, с помощью которого в компьютер попадает огромное количество информации. Мегабайтный "вес" изображений это еще не все, важнее трудоемкость обработки этой информации. Практика показывает, что доля трудоемкости сканирования и обработки изображений доходит до 50% общей трудоемкости допечатных процессов.

Задача сканирования обычно заключается в наиболее полном считывании информации с оригинала, т. е. его тонового и цветового диапазона, а также разрешения. При этом желательно по необходимости скорректировать недостатки оригинала с точки зрения последующего использования изображения.

1.7.3. Необходимая информационная база, необходимая для

построения средних кривых СД

Для построения средних кривых СД на основании мнений покупателей необходим следующий блок информации:

определение потребительских характеристик товара

выбор системы оценок товара

данные о конкурентах, с которыми сопоставляется исследуемый товар. Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области конкурентоспособности является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес при этом представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих той информации, которая окажется полезной при создании информационной системы управления конкурентоспособностью. Следует определить доли и число участников рынка и по этим данным дать их характеристику.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

* концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

* качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

* цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

* финансы -- как собственные, так и легко мобилизуемые:

* торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

* послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

* внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

* предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Маркетинговые посредники -- фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники -- деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения -- транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

2.1. История ООО «Издательская группа «Первая полоса»

История издательской группы «Первая полоса» началась с создания газеты «Телевизор». Первый номер первой красноярской газеты-телегида увидел свет 28 марта 2001 года.

Прошло совсем немного времени и «Телевизор» стал самой читаемой и тиражируемой газетой города.

31 октября 2001 «Телевизор» стал цветным, количество полос выросло с 24 до 32 страниц.

Последующие годы ознаменовались стремительным ростом тиража издания, в отдельные времена он составлял 76000 экземпляров - цифра для Красноярска огромная. Рос тираж, росла популярность, росло качество работы и, соответственно, коллектив газеты - это был стабильный рост и видный успех. За годы существования «Телевизор» разыграл среди своих читателей 2 автомобиля.

2 года подряд - в 2002 и 2003 сотрудники «Телевизора» принимали участие в ночи пожирателей рекламы, где буквально в рекордные сроки за несколько часов выпускали цветную газету с отчетами о празднике и фотографиями участников «ночи».

Успех «Телевизора» вдохновил руководство компании для создания новой газеты - рекламно-информационного еженедельника «Кошелек». Но, если «Телевизор» изначально был первым городским телегидом, «Кошелек» выходил в условиях жесткой конкуренции.

2 апреля 2003 года вышел в свет пилотный номер газеты «Кошелька». За 2 года существования количество объявлений в газете «Кошелек» выросло с 4000 до 15000 объявлений в номер, объем страниц: с 32 до 96. А с октября 2004 года в газете «Кошелек» добавились цветные страницы.

«Кошелек» стал известен, как практичная, удобная газета. Сегодня подать объявление в газету можно 5 удобными способами - на выбор, один из них - карта телефонных объявлений cash-чек, не имеет аналогов в красноярском крае.

Октябрь 2003 - время образования издательской группы «Первая полоса». Необходимость создания издательской группы возникла в связи с появлением нового проекта - газеты «Кошелек», тем самым мы стремились подчеркнуть единство компании, единство двух сильных, конкурентоспособных на рынке СМИ изданий.

Миссия компании

Издательская группа « Первая Полоса» выпускает качественные периодические издания - газеты - источники информации, формирующие определенные ценности, помогающие потребителю в его быту, досуге, бизнесе и интересе для рекламодателей, для людей интересующихся массовой культурой, для покупателей и продавцов, для связи людей между собой для тех, кто хочет отдыхать и зарабатывать деньги, газета для семьи и бизнеса.

Компания стремится к лидерству ,максимальному качеству услуг и продукта, дающие позитивную информацию, отказывается от негатива ,создает позитивное настроение

Издательская группа работает для людей, интересующихся массовой культурой, для тех кому нужна практическая и практичная информация. Издания компании охватывают все цивилизованные слои населения.

Компания постоянно работаем над расширением читательской аудитории Красноярска и края и увеличению доли на рекламном рынке Красноярска.

В содержании газет компания стремится не использовать «желтизну», «бульварщину» и рассказывать людям о проблемах. Задача компании - создать у читателей позитивное настроение наших изданий, и дать людям много интересной, нужной и практичной информации.

2.2. Описание продукта

«Издательская группа» осуществляет выпуск газет по двум направлениям:

1) семейный еженедельник - телегид «Телевизор»

2) рекламно-информационный еженедельник «Кошелек объявлений»

Еженедельник «Телевизор» - является одним из лидеров рынка печатных СМИ г. Красноярска. На сегодняшний день тираж газеты составляет 65000 экземпляров - самый высокий в городе среди изданий реализуемых в розницу и по подписке.

Газета «Телевизор» :

По данным исследований, проведенных независимой исследовательской компанией TNS Gallup Media рейтинг печатных СМИ города Красноярска за период с мая по октябрь 2004 года показывает, что газета «Телевизор» занимает первое место среди газет распространяемых через сеть розничных продаж и третье место в общем списке газет, с учетом бесплатно распространяемых газет «Всем, всем, всем» и «Шанс». Аудитория одного номера газеты «Телевизор» составляет 140 000 человек, это больше чем аудитория одного художественного фильма в прайм- тайм.

Содержание газеты «Телевизора» выстроено с учетом интересов читателей разных возрастных групп и занятий и позволяет привлечь максимальную аудиторию. Отличный, выверенный до мелочей дизайн, интересные фотографии, коллажи и иллюстрации делают «Телевизор» ярким и привлекательным. Цвет и его сочетания подобраны дизайнерами-профессионалами с учетом психологии и новейших разработок в области компьютерной техники.

Условно содержание газеты можно разделить на 4 части:

Занимательное чтение: интервью и статьи, посвященные актерам, фильмам, сериалам, новинкам телевидения и кинематографа, а также событиям и звездам шоу-бизнеса музыки и спорта.

Полная, удобная телепрограмма, сопровождаемая анонсами фильмов и телепередач. Большая афиша в максимально удобном формате, включающая в себя репертуар театров и кинотеатров, концерты, культурные и спортивные мероприятия.

Отдых и развлечения: анекдоты, смешные истории, приколы, сканворд, филворд, рецепты от звезд и многое другое.

Детская полоса с приключениями сказочных героев, с занимательными заданиями для детей разного возраста.

Половозрастные характеристики аудитории газеты «Телевизор»

В феврале 2005 года ИГ «Первая полоса» проводилось исследование аудитории газет-телегидов. В опросе приняло участие 400 человек - читателей газет-телегидов. Выборка была основана на квотах полученных по результатам рейтингов печатных СМИ TNS Gallup Media.

Рисунок 1 - Пол

Основной аудиторией газеты «Телевизор» являются люди в возрасте от 15 до 54 лет. Распределение читателей по полу в целом повторяет половое распределение городского населения (рисунок 2), женщины читают «Телевизор» немного больше, чем мужчины (53 % аудитории женщины) (рисунок 1).

Рисунок 3- материальный статус

Читатели газеты «Телевизор» имеют высокий уровень образования - половина читателей с высшим образованием (45%), четвертая часть - со средним специальным или средним техническим (26%).

Газету в основном читают квалифицированные специалисты, рабочие и служащие. Велика доля студентов (14%).

Образование и должность определяют доход читателей. В основном читатели газеты «Телевизор» имеют средний доход на семью (65%), большая доля аудитории имеет высокий доход на семью (21%). Доля аудитории с низким и очень высоким доходом мала (8% и 6% соответственно)

(рисунок 3).

Коэффициент постоянства читателей показывает сколько номеров газеты в среднем читает 1 читатель из ее аудитории.

Коэффициент постоянства читателей газеты «Телевизор» составляет 74 %, то есть 7 из 10 номеров в среднем читает каждый читатель, а значит необходимо минимум 5 размещений в газете, чтобы получить 3 контакта каждого читателя.

Газета «Кошелек» - практичная газета, предназначенная прежде всего для оперативного обмена свежей информацией между покупателями и продавцами товаров и услуг.

Главной целью газеты «Кошелек» является аккумулирование большого объема необходимой информации - как для частного потребителя, так и для коммерческой структуры.

День выхода газеты выбран не случайно: «Кошелек» выходит в понедельник, что позволяет пользоваться свежей информацией с началом новой рабочей недели.

Аудитория газеты - 30.000 человек. Объем рекламы за время существования газеты увеличился с 5.000 кв. см до 30.000 кв. см., количество полос газеты выросло с 32 до 88 страниц.

Газета «Кошелек» рассчитана на рекламодателей, пользующихся как объявлениями, так и рекламными макетами. Это издание максимально удобно для поиска нужной информации, содержание газеты подробно разбито по тематическим разделам.

Для рекламодателей всех сфер бизнеса разработаны специальные предложения, что позволяет оптимально распределять рекламные бюджеты различных объемов.

Целевая аудитория газеты - это практичные люди, с высокой покупательной способностью, ориентированные на получение и обмен различной информацией. Одно из преимуществ газеты «Кошелек» заключается в том, что она предназначена для людей, уже готовых приобрести товар или воспользоваться услугой.

Основные параметры газеты «Кошелек объявлений»:

Содержание газеты «Кошелек объявлений»:

2.3 Разработка технологии исследования имиджа газеты методом семантического дифференциала

Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования и определения проблемы исследования. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческих решений.

Объект исследования - это изучаемая генеральная совокупность, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы- конкуренты и так далее. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования.

В данной дипломной работе объектом исследования выступают читатели средств массовой информации, а предметом изучения является имидж газеты «Телевизор». Методом исследования выбран метод семантического дифференциала.

Причины выбора метода семантического дифференциала:

1) возможность определить идеальный продукт и его значимые свойства, то есть читатели выбирают критерии идеальной газеты, которую они читали бы с удовольствием;

2) возможность сравнить реальный продукт (газету «Телевизор») с идеальным.

3) простота создания семантических дифференциальных шкал;

4) четкость выдаваемых результатов.

Цель исследования выявить особенности состояния психосемантики на основе метода « Семантического дифференциала», увидеть образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента.

Методом сбора данных в исследовании выбран метод анкетирования. Причинами выбора являются:

1) анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете, которую можно распространить на всю генеральную совокупность;

2) на респондента не оказывают «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды;

3) отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;

4) при заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты;

5) анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;

6) с помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок.

Анкеты состоят из антономичных прилагательных с семибальной шкалой сравнения. Базой сравнения выбрана газета «ТелеСемь» - прямой конкурент газеты «Телевизор». Проведенное исследование позволит сравнить две газеты: проанализировать силу различий между товарами, выявить сильные и слабые стороны конкурента.

Предполагается раздавать респондентам заранее приготовленные листы (Приложение 1), в которых содержатся оценки, обозначающие различные характеристики газет.

Респонденты заполнят три анкеты с одинаковыми оценками разных газет, в одной из которых они должны будут при помощи тех характеристик, которые указаны в анкете составить портрет газеты, которую они считают идеальной. Характеристики структурированы по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциальность), отношение к нему со стороны респондента.

Активность подразумевает характер организации взаимодействия между респондентом и исследуемым объектом.

Активность газеты «Телевизор» можно оценить следующими показателями:

отношение к конкурсам;

отношение к кроссвордам;

необходимость полезных советов;

отношение к ответам на вопросы читателей.

Эти показатели отражают взаимодействие читателей с редакцией газеты, характеризуют реакцию покупателей на принятие участия в создании газеты.

Сила (потенциальность) должна быть понимаема как степень влияния на респондента. В моем исследовании сила выражается в уровне удовлетворения запросов читателей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению издателя, ожидает читатель, и тем, что читатель хочет на самом деле. Отсюда необходимость в прямом опросе читателей и формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Обязательно нужно прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Чтобы оценить степень удовлетворенности или неудовлетворенности необходимо выбрать ряд показателей ее характеризующих. Показателями для оценки силы воздействия на читателей при исследовании газеты «Телевизор» можно выделить:

привлекательность дизайна газеты

удобство ТВ- программы

привлекательность рекламных макетов в газете

является ли газета занимательной

намерение совершить повторную покупку газеты

содержание газеты

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причины недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенный потребитель переориентируется на конкурентов.

Отношение к объекту показывает степень близости, взаимопонимания между ним и респондентом. Сочетание этих характеристик создает достаточно целостную картину взаимодействия исследуемого объекта, то есть газеты и ее читателями.

Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Существует три компоненты реакции рынка:

отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);

отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента);

отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию, оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то, что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты:

когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования;

отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам;

по мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней. Измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке. Знание отношения помогает прогнозировать отклик на изменения в товаре.

Для изучения отношения респондентов к газете «Телевизор» выделены следующие оценочные критерии:

цена

оценка уникальности газеты

доступность в продаже

возможность читать газету всю неделю

популярность/известность газеты

современность газеты

Эти критерии помогут определить является ли газета «Телевизор» уникальным продуктом среди печатных средств массовой информации, является ли цена доступной для покупателей, насколько современной является газета, легко ли найти ее в продаже, а также являются ли статьи интересными и занимательными. Все эти показатели характеризуют отношение читателей к газете «Телевизор», и являются неотъемлемой частью формирования имиджа продукта.

После проведения анкетирования респондентов происходит обработка результатов:

1) Составление статистического ряда в виде таблицы;

2) Подсчет среднего значения величины;

3) Подсчет среднего квадратического отклонения;

4) Расчет корреляции полученных оценок.

Для скорости обработки данных исследования целесообразно использовать программное обеспечение. Использование программы обеспечит точность расчетов и удобное использование результатов исследования.

После математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах. Результаты исследований являются одним из множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Некоторые отрицательные моменты являются не столько «угрозой», сколько «страховкой» от возможных дорогостоящих ошибок.

Отчет обычно содержит анализ полученной информации и данных, а также выводы и рекомендации.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

В аналитической части отчета представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе полученных данных, иллюстрированные цветными диаграммами и графиками.

Достоверность данных обеспечивается правильно выбранным методом исследования, строгим соблюдением методологии, применением соответствующих информационных технологий и программного обеспечения.

Глава 3 Разработка информационного обеспечения

3.1 Обоснование выбора программного обеспечения

Основная идея программы - Excel хранить информацию, организуя ее с помощью таблиц. Однако хранение информации - это еще не все. Второе и главное преимущество Excel - это многочисленные возможности для анализа этой информации: проведения всевозможных вычислений, построения наглядных зависимостей. Любому, кто сталкивался с необходимостью анализировать какую-либо информацию известно, что даже если нет необходимости в выполнении вычислений, иногда имеет смысл располагать информацию в табличной форме, чтобы подчеркнув тем самым некую систему, облегчить ее субъективное восприятие. Поэтому и сама программа Excel ориентированна на самый широкий круг пользователей и применима при решении широчайшего спектра задач.

Электронная таблица Microsoft Excel является незаменимым программным продуктом в офисной работе. При помощи этого продукта можно анализировать большие массивы данных. В Excel можно использовать более 400 математических, статистических, финансовых и других специализированных функций, связывать различные таблицы между собой, выбирать произвольные форматы представления данных, создавать иерархические структуры. Безграничны методы графического представления данных: помимо нескольких десятков встроенных типов диаграмм, можно создавать свои, настраиваемые типы, помогающие наглядно отразить тематику диаграммы.

Использование механизма связи и внедрения объектов (OLE2) позволяет широко использовать дополнительные графические редакторы, редактор формул и многие другие утилиты, поддерживающие механизм OLE2. Особенностью данного механизма является то, что любой объект в документе (рисунок, видеоизображение, текст) можно редактировать непосредственно в основном документе, не прибегая к помощи дополнительных программ. Впечатляет и механизм динамического обмена данными между Excel и другими приложениями Windows. Если обеспечить динамическую связь между таблицей Excel и документом Word, то в отчете будут всегда самые последние данные. Удобство работы с таблицей сказывается на производительности, поэтому в Excel таблицы и работа с ними организованы таким образом, чтобы обеспечить максимальные возможности при минимуме усилий со стороны пользователя. Все таблицы сразу объединены в рабочие книги. Доступ к нужной таблице осуществляется путем щелчка по корешку этой таблицы, на которой написано ее имя.

Работа с таблицей не ограничивается простым занесением в нее данных и построением диаграмм. Трудно представить себе область, где бы ни требовался анализ этих данных. В Excel включен мощный инструмент анализа - Сводная таблица. С её помощью можно анализировать широкоформатные таблицы, содержащие большое количество несистематизированных данных, и лишь несколькими щелчками кнопкой мыши приводить их в удобный и читаемый вид. Освоение этого инструмента упрощается наличием соответствующей программы-мастера.

При проведении маркетинговых исследований приходится обрабатывать огромное количество информации. Вся работа основана на обработке результатов исследования, которая занимает у организаторов много времени. Программное обеспечение Microsoft Excel благодаря своим возможностям позволяет сэкономить время на обработке данных. Достаточно просто внести первоначальные данные и программа предоставит результаты исследования и расчеты мгновенно.

Из всего вышеперечисленного стоит сделать вывод, что программное обеспечение Microsoft Excel лучше всего подходит для обработки данных маркетинговых исследований. Разработанная программа позволяет систематизировать информацию, проводить предварительную обработку занесенных данных и производить необходимые расчеты. Созданная книга Microsoft Excel позволяет экспортировать информацию в MS Word, Microsoft Access. Также в систему встроены блоки по построению графических и печатаемых отчетов.

Книга Microsoft Excel представляет собой структуру, состоящую из рабочих листов, которая характеризует порядок ввода анализируемой информации, расчета основных показателей.

Модуль Microsoft Excel может функционировать на любом IBM - совместимом компьютере, работающем в операционной среде Microsoft Windows версии 95 и выше.

3.2 Разработка информационного обеспечения исследования имиджа газеты «Телевизор» методом семантического дифференциала

Для разработки информационного обеспечения была использована программа Microsoft Excel, позволяющая вносить данные в таблицы и на основе этих данных рассчитывать необходимые показатели оценки имиджа.

Структура базы данных:

Разработанная книга Microsoft Excel состоит из следующих листов:

1) главная;

2) отклонения по газете «Телесемь»;

3) отклонения по газете «Телевизор»;

4) средние значения по «Телесемь»;

5) средние значения по Телевизор»;

6) статистические ряды«Телесемь»;

7) статистические ряды Телевизор»;

8) Телевизор

9) Телесемь

10) Семантический дифференциал;

11) Семантическое пространство.

Таблица 3.1 - Связь данных листов рабочей книги

Описание таблиц:

- главная страница.

Рисунок 3.2 - главная страница

Таблица содержит ссылки на листы рабочей книги, в которой рассчитываются показатели, необходимые для оценки имиджа газеты «Телевизор» и на основе которых происходит построение семантического пространства и семантического дифференциала (рисунок 3.2).

- исходные данные исследования. Таблица основана на данных внесенных из анкет после проведения опроса (рисунок 3.3). Таблица является базовой. На ее основе происходят все расчеты показателей оценки имиджа.

- статистические ряды данных. Данные этой таблицы показывают сколько раз был поставлен определенный балл при оценке газеты по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности (рисунок 3.4).

- Средние значение (рисунок 3.5.) - таблица служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами являясь при этом достаточно объективной характеристикой. Расчеты в таблице основаны на формуле:

где

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

- средние квадратические отклонения- в этой таблице отражены меры рассеивания значений величины около ее среднего значения, то есть меры сплоченности респондентов по поводу оценки определенного качества газеты (рисунок 3.6). Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у_х=vД_х, где дисперсия Д_х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

По результатам этой таблицы происходит построение семантического пространства.

После проведения этапа математической обработки можно представить расположение тестируемых газет в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

На основе произведенных расчетов происходит построение 2 видов графиков:

1) первый основан на данных таблицы средних значений (рисунок 3.7 ). На графике можно наглядно увидеть как различаются газеты - конкуренты друг от друга, насколько они далеки или близки от идеального варианта газеты, которую хотели бы покупать читатели.

2) Второй основан не только на средних значениях, но и на расчетах средних квадратических отклонений. Таким образом, можно проследить единодушие читателей по какому либо критерию оценки.

Из графика видно, что идеальная газета должна иметь высокие средние значения и минимальные квадратические отклонения, то есть рассеивание мнений читателей. Соответственно значение исследуемой газеты должно стремиться попасть в правый нижний угол семантического пространства.

Таким образом, результаты исследования имиджа газеты становятся наглядными и легко интерпретируемыми.

Представленная база данных значительно сокращает время расчетов основных показателей оценки имиджа газеты «Телевизор», значительно упрощает сам процесс оценки имиджа, наглядно и доступно представляя информацию для принятия управленческих решений руководством отдела маркетинга.

База данных написана в Microsoft Excel и может функционировать на любом IBM - совместимом компьютере, работающем в операционной среде Microsoft Windows версии 95 и выше.

Заключение

Поводя итог, можно отметить, что применение метода семантического дифференциала в исследовании позволит получать информацию о категориальной структуре массового сознания, его смысловой неоднозначности, многофакторности.

Данная техника может применяться:

1) в качестве пилотажа для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании (взаимодополнение полученной факторной смысловой структуры и теоретической схемы изучаемого явления поможет преодолеть разрыв между теоретическим и эмпирическим планом исследования);

2) в качестве основного документа при изучении общественного мнения, если факторная структура СД уже отработана в предварительных исследованиях.

Метод СД позволяет выразить расстояние между коннотативными значениями понятий в виде определенного числа. В общем виде это позволяет ставить и решать следующие вопросы:

1) различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых при усреднении оценок внутри группы);

2) различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

3) различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время. Изменения значений могут, в частности, возникать из-за воздействия средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т.д.

Математический аппарат, применяемый в методе СД, выявляет отношение человека, группы людей (при усреднении оценок внутри них) к тем или иным процессам и явлениям. Здесь осуществляется возможность сочетать качественные характеристики и количественные оценки.

Приложение 1

Анкета