Аналіз цінової політики підприємства на прикладі ТОВ "Медикор"

80

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….3

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ………………………………...6

1.1 Ціноутворення - важливий економічний інструмент формування показників підприємства…………………………………………………………6

1.2 Економічна характеристика цінової політики…………………..……..….14

1.3 Методи цінової політики……………………………………………...…….21

2 АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «МЕДИКОР»…………………………………………………………………….27

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Медикор»…………………………..27

2.2 Аналіз основних показників ТОВ «Медикор»……………………...……...31

2.3 Оцінка діючої цінової політики ТОВ «Медикор»…………………………41

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»…………..57

3.1 Принципи формування цінової політики підприємств медичного обслуговування…………………………………………………..…………...….57

3.2 Вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор»…………………...…...60

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….…..69

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ…………………………….……………………………73

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..76

ВСТУП

В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства залежить від правильно обраної стратегії і тактики ціноутворення на товари та послуги.

Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів й інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми й здійсненням товарної, цінової, збутової політики й стратегії просування товару на ринку. Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів та послуг, що просувають на ринок. Актуальність розгляду даної проблеми обумовлена тим, що при недостатньо правильно сформованій ціновій політиці, підприємство не зможе досягти намічених цілей, тому цьому питанню необхідно приділяти особливу увагу.

На протязі довгих років багатьох економістів хвилював процес формування цінової політики. Пилип Котлер, К. Макконелл, Брю, Менкью, Ансофф І., Портер та інші економісти присвячували книги вирішенню даної проблеми, але на сьогоднішній день не вдалося визначити найкращий підхід до вирішення проблеми, так як ситуація на ринку постійно змінюється і вимагає від підприємців варіювати факторами, котрі впливають на ціну. Це обумовило вибір теми дипломної роботи.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари та послуги фірми такі ціни, і так варіювати ними в залежності від позиції на ринку, щоб заволодіти його деякою часткою, забезпечити запланований обєм прибутку та вирішувати інші оперативні та стратегічні задачі. При визначеній загальній ціновій політиці окремі рішення (взаємозвязок цін на товари та послуги в рамках асортименту, використання спеціальних знижок та зміна цін, співвідношення власних цін, та цін конкурентів) повязуються в інтегровану систем. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів повязано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодо покупки.

Безумовно, обрана тема становить інтерес для дослідження. Адже ціна була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це досить характерно. Але за останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та робить дуже великий вплив на ринкове положення й прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без звязку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару й сегментам ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу.

Метою дипломної роботи було дослідити цінову політику підприємства, ,та при необхідності запропонувати можливі шляхи покращення цінової політики, і обґрунтувати доцільність їх використання.

Для досягнення поставленої мети необхідно дослідити наступні питання:

- надати теоретичне обґрунтування поняттю ціни та цінової політики взагалі;

- розкрити основні форми і методи цінової політики;

- оцінити роль та значення цінової політики для підприємства;

- проаналізувати діючу цінову політику на обраному підприємстві;

- запропонувати шляхи покращення цінової політики для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Обєктом дослідження було обрано процес формування цінової політики підприємства.

Предметом дослідження є діяльність товариства з обмеженою відповідальністю «Медикор», яке виготовляє устаткування для медичних закладів, а також надає медичні послуги.

В першому розділі розглянуто теоретичну основу цінової політики - методи, види та формування.

В другому розділі проаналізовано діяльність досліджуваного підприємства ТОВ «Медикор» , та охарактеризовано його діючу цінову політику.

В третьому розділі дипломної роботи пропоноване вдосконалення цінової політики та обґрунтовано доцільність даних змін.

Результати дослідження можуть бути використані на даному підприємстві.

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

1.1 Ціноутворення - важливий економічний інструмент формування показників підприємства

Одним з найбільш суттєвих факторів, які визначають ефективність діяльності підприємства є цінова політика на товарному ринку, в цьому полягає актуальність розгляду процесу ціноутворення,. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються комерційні цілі, визначається ефективність діяльності усіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Вивчення механізму ціноутворення доцільно почати з виявлення суті ціни, визначення її поняття, функцій і ролі в роботі підприємств. Економічний зміст ціни виявляється в наступному. Ціна - це вираз вартості товару (послуги) в грошових одиницях певної валюти (національною або міжнародною) за кількісну одиницю товару (послугу) з вказівкою узгодженого базису постачання. Тобто ціна виступає формою вартості товару (послуги). У свою чергу, вартість товару є основним наповнювачем або основної ціни, що становить.

Ціна - це грошовий вираз вартості товару. Вартість - це втілення в товарі суспільно необхідних витрат праці, витрат відповідних середнім (для даного періоду) умовам, інтенсивності праці.

Існують різні види цін. Так, залежно від характеру обслуговуваного обороту, ціни підрозділяють на оптові (відпускні), закупочні і роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни встановлюються на промислову продукцію для виробників, тобто це ціни, за якими сільськогосподарські підприємства і організації продають державі отриману ними сільськогосподарську продукцію.

Роздрібна ціна - ціна, за якою продається товар населенню поштучно або дрібними партіями, уроздріб.

Також існують договірні, державні і міжнародні ціни.

Договірні ціни - достовірно ринкові, вільні ціни, що утілюють свободу підприємництва. Вони встановлюються за угодою покупця і продавця, під впливом попиту і пропозиції, конкуренції, та інших ринкових умов. Вільні ціни можуть бути змінені за погодженням сторін залежно від зміни цін на сировину, матеріали та інших чинників витрат, що впливають на формування.

Державні ціни в ринковій економіці встановлюються зовсім не на продукцію державних підприємств, а на продукцію підприємств- монополістів, базові (для економіки даної країни) ресурси, а також на соціально значущі товари. Залежно від цього державні ціни можуть бути фіксовані, регульовані і граничні:

1) Фіксована ціна - це твердо встановлена державою ціна. Прикладом можуть служити тарифи на електричну енергію, що відпускається на комунально-побутові потреби для населення.

2) Регульована ціна - це ціна, котру встановлюють органи державної влади і управління або органи виконавчої влади на місцях по відповідній номенклатурі продукції. Ціни встановлюються відповідно до методів, правилами і нормативами, визначуваними органами.

3) Ціна гранична - державна ціна товару, обмежена розмірами, встановленими органами влади і управління, ціна реалізації може бути нижче за граничний рівень, але не вище за нього.

Міжнародні ціни - ціни, вживані при реалізації товарів на світовому ринку [2, c. 67].

Ціна є однією із стрижньових елементів, що визначають умови переходу до ринку. Роль ціни полягає в тому, що:

1) Вільні ціни виступають інструментом підтримки рівноваги попиту і пропозиції. Врівноважуючу функцію виконує ціна, яка стимулює зростання пропозиції при дефіциті товарів і розвантажує ринок від надлишків, стримуючи пропозицію, тобто ціна інформує всіх про те, при якій ціні матиме сенс забезпечити даний обєм пропозиції і предявити даний обєм попиту. Все, що буде проведено понад даний обєм, стане безглуздою втратою обмежених ресурсів суспільства. Все, що буде недовироблено, стане соціальним збитком для всіх, так як означатиме безглузде уповільнення загального руху країни до вищого рівня добробуту.

2) За допомогою ціни визначаються, аналізуються і прогнозуються пропорції виробництва, виявляючи його справжню, а не уявну «ефективність».

3) Ціною вимірюється еквівалентність обміну у внутрішніх і зовнішніх економічних звязках, між промисловістю і сільським господарством, підприємством і організаціями.

4) Від рівня і динаміки цін на товари і послуги залежить рівень життя населення [11, c. 167].

Суть і роль ціни на ринку виявляється через соціально-економічні функції, які вона виконує. Головні з них можна звести до наступних:

1. Планово-облікова функція відображає суспільно необхідні витрати на виробництво різних видів продукції. Вона визначаються з урахуванням потреби суспільства в даному вигляді продукції. Ціни, містять достовірну інформацію про рівень суспільно необхідних витрат, забезпечують еквівалентність і рівноцінність обміну. Вони служать для економічного порівняння вартості товарів, оскільки різноманітні види продукції в натуральному вимірюванні не можуть бути порівняні. Ціни дозволяють організувати облік витрат на виробництво і реалізацію багатообразних видів продукції, порівняти ці результати з результатами виробництва для визначення реальної економічної ефективності виробництва.

2. Функція збалансованості попиту і пропозиції. Ціна виступає як інструмент регулювання економічних процесів: врівноважує попит і пропозицію, повязуючи їх з грошово-платіжною здатністю виробника і споживача. Причому на ринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги (ціна, при якій відбувається зрівнювання попиту і пропозиції і не виникає стимулів для зміни обєму пропозиції, обєму попиту і величини ціни) встановлюється в результаті стихійної взаємодії сил пропозиції і попиту.

На ринках з різним ступенем монополізації як на стороні пропозиції, так і на стороні попиту виробники і споживачі можуть робити безпосередній вплив на формування і рух ціни. В умовах ринкової економіки кожен виробничий ресурс має свою ціну, яка, як і товарна ціна, реагує на зміну попиту і пропозиції вказаного ресурсу. Рівні цін, що діють, на виробничі ресурси роблять можливим вибір таких виробничих ресурсів, при яких певний обєм виробництва досягається при мінімумі витрат. Так, загальновідомо, що вища оплата робочої сили стимулює впровадження більш технічно оснащених процесів виробництва, і навпаки, низька оплата робочої сили сприяє консервації застарілих і трудомістких процесів виробництва. Тим самим ціни виробничих ресурсів, орієнтуючи підприємців на використання дешевих ресурсів і економії на дорогих, в тій же мірі, як і товарні ціни, впливають на ефективніший розподіл виробничих ресурсів в масштабі суспільства, тобто ціна виконує регулюючу роль в розподілі виробничих ресурсів.

3. Стимулююча функція. Ринкове ціноутворення створює можливості для альтернативного вибору при ухваленні господарських рішень, що сприяє підвищенню ефективності виробництва. Так, є альтернатива поєднання різних чинників виробництва для створення тієї або іншої продукції (наприклад, між капіталомісткими процесами, що вимагають значних витрат, але ,які потім дають велику економію у витратах виробництва, або більш трудомістким процесом, що вимагає менше капіталовкладень, але з більшою величиною витрат). До цього додається вибір ринків, вибір вироблюваної продукції, вибір інвестора, кредитора і т.д. Таким чином, стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень служить стимулом до застосування найбільш економічних методів виробництва і якнайповнішого використання ресурсів. Фірми, вивчаючи ринок, визначають групи покупців (сегменти ринку), які можуть придбати їх продукцію по різних рівнях, групах, інтервалах цін, і з урахуванням цієї обставини нарощують виробництво відповідних товарів, отримуючи при цьому високу масу прибутку.

4. Розподільча і перерозподільча функція. За допомогою цін здійснюється розподіл і перерозподіл доходів. Іншими словами, розподільча, або правильніше - перерозподільча, функція цін означає, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл знов створеної вартості між галузями, секторами національної економіки, районами країни, соціальними групами і тим самим відбувається регулювання доходів галузей, підприємств, населення. Перерозподільче ціноутворення не є явище, характерне тільки для планово-регульованої економіки, або умова існування регульованих цін. Існування монополістичних структур також породжує перерозподільче ціноутворення, в результаті якого відбувається привласнення чужих прибутків. У цих умовах в основі процесу лежить стратегія максимізації прибутку. Монополістичні структури забезпечують можливості для його реалізації. Для забезпечення максимального ефекту необхідна розробка стратегії [3, c. 112].

Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення й стратегії управління цінами. Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості й купівельної здатності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід ураховувати й ціни на продукцію-замінник. Стратегія управління цінами є комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їхньому регулюванні відповідно до різноманітності й особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає одержання відповідей на наступні питання):

- визначення цінової норми;

- врахування характеристики споживача;

- обґрунтування диференціації цін;

- врахування можливої тенденції зміни цін;

- чи досить цінові норми ввязані з іншими маркетинговими засобами;

- чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;

- чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни;

- чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

- визначення задач цінової стратегії.

2. Встановлення цілей і напрямків ціноутворення: цілі ціноутворення

- прибуток, виторг, підтримка цін, протидія конкуренції;

- напрямки ціноутворення - за рівнем цін, регулюванню цін, системі знижок.

3. Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії. На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і складної конюнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

-изабезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу;

- створення грошового запасу: якщо в підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке положення характерне сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, рівною або нижче собівартості, чим зберігати на складі чекаючи зміни конюнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойоване тверде положення на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат по організації нового виробництва для новачків);

- забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради втримання довгочасної позиції на ринку й збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку після завоювання певної частки ринку можна згодом і трохи збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є ", що виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низкою, що приводить до відходу з ринку частини конкурентів;

- завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживачеві важко у визначенні різниці як продукція конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок;

- повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікового" ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "змінні" ціни, де попит міняється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.). Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію вище, ніж змінну складову попиту [17, c. 73].

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від обєму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше обєм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.. Існує декілька методів визначення остаточної ціни:

Агрегатний метод. Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку. Цей метод застосовується в тих випадках, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, комплектуючих виробів), ціни яких відомі, при цьому сукупна ціна продукції обчислюється як сума цін окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін компонентів, що додаються або змінюваних. Таким чином, агрегатний метод використовується при формуванні цін товарів, що складаються з поєднань окремих виробів, а також продукції, зібраної з уніфікованих елементів, вузлів і деталей (верстати, устаткування певного типу, сімейства автомобілів, тракторів). Ціна, розрахована за допомогою цього методу, є сумою цін окремих конструктивних елементів або виробів.

Витратний метод. Встановлення цін в умовах ринку складається із знаходження такої ціни, яка була б оптимальним балансом між сумою, яку бажав би заплатити за товар покупець, і витратами підприємства при його виробництві. В процесі встановлення ціни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратні методи, які засновані на орієнтації ціни на витрати виробництва, є одними з найбільш поширених в ціноутворенні. У загальному вигляді їх суть полягає в тому, що до розрахованої собівартості одиниці продукції додаються фіксований розмір прибутку і непрямі податки:

Ц = З + П + Н, ( 1.1)

де , З - собівартість одиниці товару;

П - прибуток з розрахунку на його одиницю;

Н - непрямі податки і відрахування, закладені в ціну товару.

Параметричний метод. Цінова політика, заснована на тому, що ціни на товари і послуги встановлюються з урахуванням параметрів якості.

Ціноутворення на основі поточних цін. Ціна встановлюється в залежності від ціни на аналогічні товари конкурентів. Вона може бути як нижчою, так і вищою, в залежності від стратегії фірми [12, c. 367].

Таким чином ціноутворення займає одне з найважливіших місць в процесі отримання прибутку, і є складовою цінової політики.

1.2 Економічна характеристика цінової політики

Так як цінова політика є складовою маркетингової політики в цілому, доцільно буде розглянути її в контексті вищеописаного комплексу. Як відомо маркетингова політика підприємства вміщує в собі товарну, цінову, збутову, а також політику просунення товару чи послуги на ринок. Саме такою схемою буде характеризуватися політика підприємства: від вибору продукту, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просунення товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продажу.

Від ефективності цінової політики багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, вірна або помилкова цінова політика надає довготривалу (позитивну або негативну) дію на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми.

В область цінової політики входять питання оптових і роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика коригування ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш прийнятні ціни, що сприяють підвищенню прибутковості фірми.

Для виробників, працюючих на ринку, незалежно від форми власності цінове питання має дуже велике значення. Ціни, знаходячись в тісному взаємозвязку з усіма частинами маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність та фінансову стабільність. Від ціни багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика довгостроково діє на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстоких умовах ринку.

В торгівлі встановлення правильної ціни - процедура складна, так як на ціну в цьому випадку впливає особливо широкий спектр факторів, як:

- витрати виробництва;

- ціни конкурентів;

- ціни місцевих фірм;

- величина попиту;

- транспортні витрати;

- виплати посередникам;

- виплати державі;

- реклама, та інші інструменти стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз всіх вищеописаних факторів, а також деякі інші компоненти, наприклад фаза ЖКТ.

Стратегія підприємства в області цін являється діяльністю, котра повязана з безперервним процесом коригування:

1. Коли планується нова продукція.

2. Коли продукція вдосконалюється.

3. Коли змінюється конкурентне середовище.

4. Коли змінюються витрати виробництва.

Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених на формування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на цій основі максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві є сукупністю і певною послідовністю робіт, повязаних з формуванням ціни на кожен вид продукції, і включає наступні основні складові:

- дослідження ринку і продукції підприємства;

- формування цінової стратегії;

- дослідження чинників формування ціни на дану продукцію;

- вибір методу ціноутворення;

- організацію і планування цін з урахуванням принципів ціноутворення;

- аналіз ефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;

- підвищення ефективності ціноутворення.

Існують різні фактори, які необхідно мати на увазі при формуванні ціни. Найменш контрольованими являються зовнішні фактори. До них належать: споживачі - цей фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу; ринкове середовище - цей фактор характеризується конкурентоздатністю підприємства, чи є підприємство аутсайдером чи лідером, до якої групи належить - аутсайдерів чи лідерів; учасники каналів товароруху - на цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Важливо додати, що найбільшу небезпеку для виробника являє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава; держава впливає на ціну шляхом податків на підприємництво, встановленням антимонопольних та демпінгових заборон [24, c. 256].

Ключовим елементом цінової політики є розрахунок базисного рівня цін, який припускає виконання ряду послідовних етапів в діяльності економіста по цінам :

1 етап. Постановка цілей і завдань ціноутворення. Ціна товару виконує виключно важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (для фірми) виручки від продажу товарів.

2 етап. Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит знаходяться в певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, притому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити вірогідну кількість товарів, яку можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного рівня.

3 етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних обємах випуску.

4 етап. Аналіз цін і якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва -- мінімальну ціну, то різниця між ними і є проміжком для ухвалення рішення про рівень ціни.

5 етап. Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. При різноманітті методів можна визначити загальний принцип ринкового ціноутворення, схема представлена на рис. 1.1 [26, c. 57] .

Рисунок 1.1 - Принципи встановлення ринкової ціни

Тому фірми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяє правильніше визначити ціну на конкретний товар.

Ринкове ціноутворення може відбуватися в умовах вільного ринку як під впливом конкуренції, так і при встановленні монополії. Встановлюючи ціну на товар, підприємство може використовувати різні методи:

- метод розрахунку ціни на основі витрат;

- метод цільової норми прибутку;

- метод встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається;

- метод порівняння з ціною конкурентів та ін.

6 етап. Розрахунок початкової ціни. На основі вибраного методу визначається можливий рівень ціни. При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і перш за все в ціну повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (перш за все витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві [22, c. 165].

Але ситуація на ринку може змінюватись. Традиційні методи аналізу руху цін, використовувані в ході оцінки фактичних результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, часто виявляються непридатними, коли необхідно передбачати зміну цін. Головною перешкодою є наявність великої кількості зовнішніх чинників, що визначають ціну і її динаміку, а також недолік точної інформації про цінову політику конкурентів. І проте існують прийоми, використання яких дозволяє значно понизити міру ризики при ухваленні рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів. Аналіз несприятливих ринкових ситуацій, які створюються із-за проблем в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що зявилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення обєму продажів, прибули, долі на ринку і тому подібне Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступні факти:

- ціни завищені відносно цін конкурентів на аналогічні товари, відносно реальної вартості товару і т. п.;

- ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки; підприємство виглядає як експлуататор споживачів і ненадійний продавець;

- зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує змін, що відбуваються на ринку;

- підприємство перекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців;

- ціна товару відбивається негативно на репутації підприємства і на процесі реалізації інших його товарів;

- ціна товару представляється покупцям набагато вище, ніж вони можуть заплатити за нього;

- цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.

При постановці перед собою даних завдань, перш за все, фірмі належить вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару [31, c. 155] .

Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку - досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.

Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається заздалегідь ухваленими рішеннями щодо позиціонування на ринку.

В той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

Забезпечення виживання стає основною метою і завданням фірми в тих випадках, коли на ринку дуже багато конкурентів - виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів.

Щоб забезпечити нормальну роботу підприємств і збут вироблюваних товарів, фірми вимушені встановлювати низькі ціни сподіваючись на доброзичливу у відповідь реакцію споживачів. Виживання на світовому ринку для підприємства стає в цьому випадку важливіше прибутку. До тих пір, поки понижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище, фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і обирають таку прийнятну ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довготривалих.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, матиме найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Досягаючи лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення досягти конкретного приросту частки ринку.

Фірма може поставити собі головною метою і завданням добитися, щоб її вироблюваний товар був самим високоякісним із всіх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагає встановлення на нього достатньо високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих наукових досліджень в області конструкторських розробок, але згодом ціну знижують для того, щоб колись новий «ексклюзивний» товар став доступний кожному споживачеві. І прибуток у такому випадку надходить вже з обємів продажу більше ніж з ціни[7, c. 63].

Тож в залежності від поставлених цілей, задач та загальної стратегії фірми необхідно обрати один з методів цінової політики.

1.3 Методи цінової політики

Рішення, фірми, що приймаються керівництвом, в області ціноутворення відносяться до найбільш складних і відповідальних, оскільки вони здатні не просто погіршити показники фінансово-господарської діяльності, але і привести підприємство до банкрутства. Окрім цього цінові рішення можуть мати довготривалі наслідки для споживачів, дилерів, конкурентів, багато з яких складно передбачати і, відповідно, оперативно запобігти небажаним тенденціям після їх прояву.

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того або іншого методу (рис. 1.2).

80

Рисунок 1.2 - Класифікація методів ціноутворення

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупи залежно від: відносини споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача; конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає ряд методів, які можна класифікувати по: сприйманій цінності товару споживачем - методи на основі сприйманої цінності товару; попиті, що склався, на ринку - методи з орієнтацією на попит [35, c. 70] .

Далі детальніше розглядаються методи ціноутворення, що входять в кожну з груп і підгруп, виходячи із запропонованої вище класифікації; описуються їх переваги і недоліки, а також можливості застосування того або іншого методу в ринкових умовах, що змінюються.

Витратні методи ціноутворення.

Витратні методи ціноутворення припускають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання до витрат виробництва якоїсь певної величини. До них можна віднести наступні методи:

- метод повних витрат;

- метод прямих витрат;

- метод граничних витрат;

- метод на основі аналізу беззбиткової;

- метод обліку рентабельності інвестицій;

- метод надбавки до ціни.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод «витрачання плюс»), полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) і прибутку, який фірма розраховує отримати.

Якщо підприємство відштовхується від певного відсотка рентабельності виробництва продукції, то розрахунок продажної ціни може бути проведений по наступній формулі :

Р = З (1+ R/100), (1.2)

де, Р - продажна ціна;

З - повні витрати на одиницю продукції;

R - очікувана (нормативна) рентабельність.

Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних витрат (наприклад, орендної плати), які є витратами по управлінню підприємством, а не витратами для виробництва даного товару, - умовний, і він спотворює справжній внесок продукту в дохід підприємства.

У звязку з цим на практиці використовуються різні способи розподілу постійних витрат:

- пропорційно заробітній платі виробничих робочих;

- пропорційно витратам на матеріали;

- пропорційно змінним витратам.

Суть методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої», або «маржинальної». Ціна за даним методом розраховується за формулою:

, (1.3)

де, Q - ціна;

ЗВ - змінні витрати;

%(П) - відсоток, який формує прибуток.

При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні зявитися тією межею, нижче за яку жоден виробник не оцінюватиме свою продукцію. У будь-якому випадку дійсна функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для первинної ціни на продукт, тоді як цінність цього продукту для споживача визначає вищу межу встановлення ціни на нього. На практиці змінні витрати можуть в певних умовах, коли є великі навантажені потужності і стоїть питання про виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.

Якщо у разі застосування методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіх витрат, повязаних з виробництвом продукції, то у разі методу прямих витрат фірма починає з оцінки потенційного обєму продажів за кожною передбачуваною ціною. Підраховується сума прямих змінних витрат, і визначається величина націнки («маржинального» прибутку) на одиницю продукції і обєм прогнозованих продажів за передбачуваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції.

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він складніший, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожній подальшої одиниці вже освоєного товару або послуги. Метод вартості виготовлення (Conversion Cost Pricing) може бути доповненням до цього методу. Повну суму витрат на купувальну сировину, матеріали, напівфабрикати збільшують на відсоток, відповідний власному внеску підприємства в нарощування вартості товару. Метод не застосовний для цінових вирішень на тривалу перспективу; не замінює, а доповнює метод повних витрат. Він застосовується в специфічних умовах і випадках ухвалення рішень:

- про нарощування маси прибутку за рахунок нарощування обєму виробництва;

- про відмову або продовження конкурентної боротьби;

- про зміну асортиментної політики при визначенні найбільш і найменше рентабельних виробів;

- по одноразових (індивідуальних, немасових) замовленнях.

Формула за даним методом:

, (1.3)

де, Q - ціна;

V - обєм продукції;

ЗВ - змінні витрати.

Цей метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантований продаж по вищій ціні достатній, щоб покрити накладні витрати.

До методів ціноутворення на основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку . Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, який забезпечував би їй отримання бажаного обєму прибутку.

Метод рентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing) заснований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче за вартість позикових засобів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Підходить для підприємств з широким асортиментом виробів, кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Годиться як для традиційно вироблюваних товарів із сталою ринковою ціною, так і для нових виробів. Застосовується успішно при ухваленні рішень про величину обєму виробництва нового для підприємства товару. Формула:

, (1.4)

де, PI- ціна;

CF- витрати на одиницю продукції;

K - кількість продукції;

I-відсоток інвестицій.

Методи маркетингових оцінок (Pricing based on Market Considerations). Підприємство прагне зясувати ціну, по якій покупець безумовно придбає товар. Ціни орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару, а не на задоволення потреби підприємства у фінансових ресурсах для покриття витрат. Для такого методу характерно проведення маркетингових досліджень, ретельного опитування споживачів, та подальшого аналізу отриманих результатів. Так як не існує спеціально визначеної формули за даним методом, результат його використання повністю залежить від кваліфікації та професіоналізму людини, яка буде виконувати даний аналіз [38, c. 188].

На основі цілей підприємства, та його стратегії обирається відповідний метод цінової політики, сприятиме досягненню поставленої мети та отриманню позитивних фінансових результатів.

2 АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «Медикор»

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Медикор»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Медикор» створено в 2006 році на основі внесків трьох учасників. Діяльність товариства здійснюється відповідно до законодавства України, а також Уставом й Установчим договором. Товариство є юридичною персоною, діє на принципах повного господарського розрахунку, має самостійний баланс, розрахункові й валютні рахунки в банку, може від свого імені укладати договори, здобувати майнові й особисті немайнові має обовязки, бути позивачем і відповідачем у суді. Спочатку основною діяльністю організації було налагодження постачань медичного устаткування на український ринок. За короткий строк компанії вдалося зрозуміти можливості ринку, реалізувати ряд великих проектів, впевнено розвити нові напрямки бізнесу й закріпити свої позиції на ринку.

Сьогодні ТОВ «Медикор» працює на рівні національних масштабів, надаючи можливість рішення будь-якого завдання в сфері охорони здоровя - від надання стандартних послуг до реалізації унікальних проектів підвищеної складності. За годину своєї діяльності компанія зарекомендувала себе із кращої сторони, заслуживши довіру й бездоганну репутацію відповідального партнера в багатьох медичних установах й органах влади.

Товариство створене з метою задоволення суспільних потреб у роботах, продукції, послугах суспільства, одержання від своєї діяльності прибутку й реалізації на його основі соціальних програм, передбачених Статутом, а також соціально-економічних інтересів учасників і членів трудового колективу.

Відповідно до основних цілей, предметом діяльності товариства є:

- медична практика;

- оптова, роздрібна торгівля;

- торгово-закупівельна, посередницька діяльність;

- громадське харчування;

- організація й проведення культурно-масових заходів, концертів, виставок, аукціонів й ярмарків;

- розробка, виробництво й реалізація продукції виробничо-технічного призначення й товарів народного споживання;

- внутрішні й міжнародні перевезення пасажирів і вантажів повітряним, річковим, морським, залізничним й автомобільним транспортом;

- надання транспортно-експедиційних послуг при перевезеннях зовнішньоторговельних і транзитних вантажів;

- діяльність, повязана з реалізацією транспортних засобів;

- надання послуг з обслуговування й ремонту транспортних засобів;

- побудова й експлуатація автозаправних станцій і станцій технічного обслуговування автомобілів;

- готельні послуги;

- послуги аптекар.

Місія підприємства - задоволення потреб ринку в медикаментах, медичному обладнанні для лікарень шляхом його розробки, виробництва з використанням високоефективних технологій, кваліфікованого персоналу, грунтуючись на розвитку традицій підприємства в області новацій, якості, культури виробництва і взаємин між людьми.

У ТОВ «Медикор» існує лінійно-штабна структура управління. Дана структура утворюється шляхом створення спеціальних служб при кожному лінійному керівникові.

Управління підприємством здійснюється відповідно до законодавства і Статуту. Найвищим органом управління ТОВ «Медикор» є його керівник (генеральний директор). Директор представляє інтереси ТОВ «Медикор», укладає договори, трудові догоди, відкриває в банках розрахункові рахунки, розпоряджається засобами організації, затверджує штати і посадові інструкції, видає накази і дає обовязкові для всіх працівників вказівки.

Технічний і виконавчий директори забезпечують раціональну організацію виробництва, якість, надійність і довговічність вироблюваної продукції відповідно до державних стандартів, технічних розробок, норм і вимог технічної естетики. Здійснюють керівництво і організацію конструкторсько-технологічних робіт. Керують діяльністю допоміжних цехів по безперебійному постачанню підприємства енергією, водою, стислим повітрям, киснемо і іншими газами, необхідними для виробництва. Не допускають виготовлення продукції без креслень, специфікацій і іншої технологічної документації.

Головний бухгалтер здійснює організацію бухгалтерського обліку господарсько-фінансової діяльності організації і контроль над економним використанням матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, збереженням власності організації.

Начальник відділу кадрів проводить роботу по забезпеченню підприємства кадрами робітників необхідних професій, спеціальностей і кваліфікацій, що служать. Прийма є трудящих з питань найму, звільнення, перекладу. Контролює розстановку і правильність використання працівників в підрозділах підприємства. Організовує своєчасне оформлення прийому, перекладу і звільнення працівників відповідно до трудового законодавства і наказів керівника підприємства.

Комерційний директор організовує забезпечення підприємства всіма необхідними для його виробничої діяльності матеріальними ресурсами, здійснює організацію збуту продукції підприємства, її відвантаження споживачам у встановлені договорами терміни і обємі, а також займається формуванням пакету замовлень.

Також на кожному етапі виробництва присутні контролюючі особи, які ретельно спостерігають за правильністю та якістю виробництва та діяльності підприємства в цілому. В кінці кожного тижня ними складаються звіти, які перевіряються особисто генеральним директором. Таким чином в діяльності ТОВ «Медикор» існує жорсткий контроль якості, що запобігає виникненню непорозумінь на виробництві.

Майно товариства складається зі Статутного й іншого фондів, які створюються за рішенням Зборів Учасників Товариства. Джерелами формування майна товариства є:

- внески учасників;

- прибуток, отриманий від реалізації продукції, робіт, послуг, а також інших видів господарської діяльності;

- кредити банків й інших кредиторів;

- інші джерела, не заборонені законодавством.

Майно Товариства становлять основні фонди й оборотні кошти, а також інші цінності й фінансові ресурси, вартість яких відображається на самостійному балансі. Товариство є власником, здійснює володіння, користування й розпорядження цим майном, включаючи вироблену продукцію й отримані прибутки.

Для здійснення діяльності Товариства створюються такі органи керування й контролю: Збори Учасників, Директор, Ревізійна комісія.

Основним видом діяльності для даного підприємства є виробництво устаткування для медичних установ та медична практика. На даний момент підприємство дещо уповільнило процес виробництва, але так як ТОВ «Медикор» у своїй діяльності використовує обладнання власного виготовлення, доцільно буде розглянути його діяльність з точки зору медичної практики. Медична практика включає невідкладну медичну допомогу з виїздом додому, доставку медикаментів, огляди вдома, консультації й т.д.

2.2 Аналіз основних показників ТОВ «Медикор» за 2006 - 2008 роки

Характеристика цінової політики підприємства вимагає первісного аналізу стану підприємства, виявлення основних показників ефективності його роботи, визначення основних проблем і перспектив розвитку підприємства.

Для цього проведений аналіз динаміки основних показників економічної діяльності ТОВ «Медикор», показників ефективності використання основних ресурсів підприємства, а також оцінинено фінансовий стан підприємства.

Таблиця 2.1 - Динаміка основних показників економічної діяльності ТОВ «Медикор» за 2006 - 2007 р.

Продовження табл. 2.1

Закінчення табл. 2.1

Аналогічно в таблиці 2.2 представлено динаміку основних показників на підприємстві за 2007 - 2008 роки.

Таблиця - 2.2 Динаміка основних показників економічної діяльності ТОВ «Медикор» за 2007 - 2008 р.

Закінчення табл. 2.2

Економічна інтерпретація динаміки показників, розрахованих у таблиці 2.2: - у 2008 році на підприємстві спостерігається збільшення обсягу реалізованої продукції й наданих послуг на 8,38 % у порівнянні з 2007, при цьому слід зазначити, що собівартість зросла всього на 2, 8 %, це повязано з тим, що підприємство почало роботу з постачальниками, які забезпечують доставку замовлених лікарських препаратів і знижки при збільшенні обсягу закупівель;

- робота підприємства характеризується значним збільшенням чистого прибутку, це збільшення в 2008 році склало більше 40%. Позитивна динаміка чистого прибутку, як абсолютного результату роботи підприємства, характеризує підвищення ефективності діяльності ТОВ «Медикор» в 2008 р.;

- у 2008 році чисельність працівників підприємства збільшилася на 2 чоловіки, що призвело до зниження середньої заробітної плати в 2008 році в порівнянні з 2007 з 477,63 грн. до 460,44 грн. на місяць, однак, фактично середня заробітна плата зросла, тому що два нових співробітники прийняті як асистенти на 0,5 ставки і їх фактична заробітна плата на місяць становить порядку 140 грн.;

- знизилася залишкова вартість основних виробничих фондів на 2,5 %, що повязано з наростанням зношування, а середньорічний залишок оборотних активів збільшився на 4,5 %, це обумовлено наростанням обсягів надаваних послуг;

- у цілому на підприємстві покращилося використання ресурсів: так фондовіддача виросла на 11,26%, коефіцієнт оборотності оборотних коштів - на 3,71 %, витрати на одну гривню наданих послуг і реалізованої продукції знизилися на 5,1%, віддача 1 гривні заробітної плати збільшилася на 1,72%;

- діяльність даного підприємства є високорентабельною, рентабельність капіталу в 2007 році склала 53,82%, а в 2008році - 73,1 %.

Розрахунок рентабельності продукції, рентабельності виробництва, рентабельність капіталу й рентабельність вкладень у підприємство. Дані показники представлені в таблиці 2.3.

Таблиця - 2.3 Показники рентабельності ТОВ «Медикор», %

Відповідно до даної таблиці, всі показники рентабельності досить високі й змінюються у бік збільшення. Це показує, що підвищується відносна ефективність роботи підприємства.

Далі представлена характеристика оборотних активів підприємства, структура оборотних активів підприємства в 2008 році на рисунку 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура оборотних коштів ТОВ «Медикор» в 2008 році

Як видно, найбільш питому вагу в складі оборотних коштів становлять запаси й дебіторська заборгованість, це пояснюється двома фактами:

- у роботі підприємства важливим аспектом є швидкість надання медичних послуг, надання невідкладної допомоги, забезпечення необхідними лікарськими препаратами, тому на підприємстві є спеціальне сховище, у якому запаси препаратів, які замовляють часто (валідол, корвалол, жарознижуючі, антисептики, перевязний матеріал). Медичні товари є досить дорогими, тому величина запасів займає досить високу питому вагу;

- висока частка дебіторської заборгованості обумовлена тим, що на підприємстві деякі послуги юридичним персонам (зокрема, термінова постачання медичних препаратів) здійснюються в кредит.

Оцінка ефективності використання оборотних коштів підприємства відображена в додатку А.

Даний розрахунок показує, що оборотність оборотних коштів є досить високою як у цілому, так і по окремих елементах оборотних коштів, зниження оборотності відбулося тільки по статті «Інші активи».

Далі проаналізуємо ефективність використання трудових ресурсів підприємства в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 - Показники праці й заробітної плати

Кількість працівників підприємства збільшується й, більше того, керівництво підприємства планує й надалі залучати у фірму молодих перспективних співробітників, які проходять практику й у випадку позитивних оцінок зараховуються в штат співробітників ТОВ «Медикор». Це обумовлено тим, що підприємство планує розширення своєї діяльності.

Вироблення одного працівника підприємства знизилося у звязку зі збільшенням чисельності персоналу.

Показники ефективності використання трудових ресурсів досить високі, рентабельність капіталу в 2008 році зросла, це повязане з тим, що виторг від реалізації продукції й прибуток ростуть швидше, ніж витрати на оплату праці.

За результатами аналізу ефективності використання ресурсів можна зробити наступні висновки:

- ресурси підприємства в цілому використовуються досить ефективно, показники ефективності мають тенденцію до зростання;

- керівництво ТОВ «Медикор» надалі планує нарощування ресурсної бази з метою розширення обсягів своєї діяльності.

Далі проведений аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Медикор» на основі розрахунків основних коефіцієнтів(таблиця 2.6.).

Таблиця 2.6 - Розрахунок основних показників фінансового стану

підприємства

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (терміновості) показує, яка частина поточних зобовязань може бути погашена коштами, що мають абсолютну ліквідність, тобто коштами, що перебувають у розпорядженні підприємства. Даний коефіцієнт має особливе значення для постачальників ресурсів і банку, що кредитує підприємство. Для ТОВ «Медикор» цей показник на кінець 2008 року поступово збільшується.

Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів (коефіцієнт фінансування) показує, скільки позикових коштів підприємство залучає розраховуючи на 1 гривню власних коштів, вкладених в активи. Нормальне значення - менше одиниці. Для економіки України на даному етапі характерне значення коефіцієнта більше одиниці. Значення даного показника в досліджуваних роках становило 0,236, 0,146 й 0,173 відповідно. Тенденція зміни позитивна, фінансова стабільність підприємства знижується, тому що підприємство менш продуктивно використовує власні кошти.

Коефіцієнт автономії (фінансової незалежності): характеризує питому вагу власних коштів у загальній сумі пасивів (активів) підприємства. Нормальне значення дорівнює 0,6. Величина показника підприємства дорівнює 0,873 в 2007 році й 0,853 в 2008 році. Відхилення дорівнює - 0,02. Тенденція зміни негативна, але значення показника вище критичного. Таким чином, організацію ТОВ «Медикор» можна вважати фінансово незалежною.

Коефіцієнт маневреності характеризує ступінь мобільності (гнучкості) власних коштів підприємства. Нормальне значення дорівнює 0,5. Значення коефіцієнта в аналізованому періоді становлять в 2007 році й 2008 році 0,546 й 0,580 відповідно. Обидва показники більше 0,5. Тенденція зміни позитивна. Таким чином, практично всі власні кошти підприємства вкладені в найбільш ліквідні активи.

Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними активами: показує, яку частку в оборотних активах підприємства займають власні оборотні активи. Нормальне значення - більше 0,1. У 2007році значення даного показника було вище нормального й становило 5,737. У 2008 році - вище нормального й дорівнює 5,360. Тенденція негативна, однак значення на багато вище нормативного.

Розглянувши основні показники фінансового стану ТОВ «Медикор», можна зробити наступні висновки: у цілому фінансовий стан підприємства є досить стійким, підприємство здатне вчасно погашати свої поточні зобовязання і є платоспроможним на перспективу, тобто має можливість розплачуватися й по довгострокових зобовязаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений у фінансування досить ліквідних активів.

Аналіз основних показників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробити наступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуються абсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показники ефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку, діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «Медикор» є досить стійким, підприємство платоспроможне.

2.3 Оцінка й аналіз діючої цінової політики ТОВ «Медикор»

Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ділянок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика укладається в тім, що підприємство встановлює ціни на такому рівні й змінює їх (залежність від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Аналіз цінової політики на підприємстві ТОВ «Медикор». Основними завданнями аналізу є наступні:

- вивчення змісту процедур установки ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

- виявлення недоліків щодо ефективності цінової політики ТОВ «Медикор».

Зміст і послідовність аналізу цінової політики проведемо по наступних етапах:

1 Етап. Аналіз послуг, надаваних ТОВ «Медикор» і ринку збуту. Відповідно до статуту підприємства основним видом його діяльності є медична практика, що містить у собі наступні види діяльності:

- термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам по зазначеній адресі;

- постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі;

- термінова медична допомога вдома;

- термінова госпіталізація із зазначеної адреси;

- медичні консультації;

- огляди;

- проведення комплексної компютерної діагностики й ін.

Співвідношення виторгу після даних видів діяльності представлені у вигляді таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 - Аналіз виторгу від надання послуг по основному виду діяльності ТОВ «Медикор» в 2006 - 2008 р.р., тис. грн.

Закінчення табл. 2.7

Аналізуючи дані таблиці 2.7 можна зробити висновок, що підприємство працює досить ефективно впродовж трьох років. Тобто збільшився виторг за послуги, котрі воно надає. Але на один вид послуг - постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі спостерігається значне зниження попиту, що може характеризуватися настанням в 2008 році економічної кризи у державі. Вцілому основний прибуток надає послуга - термінова медична допомога вдома. Це досить наочно видно з діаграм, що відображують структуру надання послуг у 2006 - 2008 роках (рис.2.2, 2.3, 2.4).

Рисунок 2.2 - Структура надання послуг ТОВ «Медикор» в 2006 році

Рисунок 2.3 - Структура надання послуг ТОВ «Медикор» в 2007 році

Рисунок 2.4 - Структура надання послуг ТОВ «Медикор» в 2008 році

Як показує аналіз структури надання послуг підприємством, найбільшу частку виторгу в умовах призупинення виробничої діяльності підприємства приносить сектор з терміновою медичною допомогою вдома, частка цього виду діяльності становить в 2007 році 44 %, а в 2008 році 48%. Це свідчить про те, що цей вид діяльності дійсно є основним. Більше того, як стратегія розвитку ТОВ «Медикор» обрано саме розширення цього виду діяльності й забезпечення якісним медичним обслуговуванням .

2 Етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику. Виходячи з вищесказаного, даний ринок є олігополістичним, тому вид ринку істотно впливає на формування й реалізацію цінової політики ТОВ «Медикор». Конкуренти є досить великими фірмами, активно використовують кошти реклами, цінова політика повинна з одного боку - забезпечувати наявність конкурентних переваг (тобто ціни повинні бути досить низькими в порівнянні із цінами конкурентів), з іншого боку - цінова політика повинна забезпечувати достатній для розвитку рівень прибутку ТОВ «Медикор» (тобто ціни повинні не тільки покривати витрати на надання послуг, але й забезпечувати високу рентабельність діяльності підприємства).

3 Етап. Аналіз цілей ціноутворення. Мета ціноутворення на підприємстві залежить від того, які цілі ставити перед собою підприємство на перспективу. Для досліджуваного підприємства мета підрозділяється на дві складові:

1 Соціальна мета - забезпечення громадян високоякісними, професійними, своєчасними медичними послугами платного характеру.

2 Економічна мета - на основі формування конкурентних переваг завоювання частки ринку медичних послуг не менш 20% й одержання за результатами своєї діяльності високого економічного ефекту (чистого прибутку).

У звязку з тим, що ціль підприємства носить двоїстий характер, ціль ціноутворення також має досить складний характер.

Ціноутворення на підприємстві ТОВ «Медикор» має своєю метою наступне - розробити таку систему ціноутворення, що забезпечувала б збільшення ринку збуту послуг.

4 Етап. Аналіз факторів, які визначають цінову політику підприємства. На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів - витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, зміни курсів обміну валют, реклами й інших елементів стимулювання збуту. Отже, для аналізу цінової політики ТОВ «Медикор» потрібно враховувати:

- фактори витрат. Витрати підприємства є досить високими й повязані із придбанням медикаментів, транспортними витратами, оплатою праці персоналу, обовязковими платежами на користь держави й ін;

- фактори попиту. Попит на дану продукцію носить досить складний і малопередбачуваний характер, тому що пророчити кількість викликів навіть на короткостроковий період досить доладно. Аналіз кількості викликів по місяцях за 2008 рік на рисунку 2.4.

Рисунок 2.4 - Динаміка кількості термінових викликів по місяцях в 2008 році

За графіком можна відзначити, що кількість викликів досить різко збільшується в місяці, на які доводяться офіційні свята (новорічні свята - січень, 8 Березня) і літні місяці - місяці відпусток, відпочинку на природі, приїзду великої кількості іногородніх туристів.

Отже, ТОВ «Медикор» може прогнозувати з досить високою ймовірністю підвищення попиту на послуги фірми в ці місяці.

Фактори конкуренції. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, забезпечити конкурентні переваги в аспекті співвідношення ціни послуги і її якостей. Так як послуги ТОВ «Медикор» досить специфічні, відповідальні, адже часом від них залежить життя людини, то підприємство не має прав і можливостей варіювати якістю виконуваних медичних послуг з метою зниження ціни й залучення на цьому ґрунті клієнтів. Отже, чинник конкуренції тут діє тільки в аспекті гнучкої цінової політики.

5 Етап. Аналіз умов і методів формування початкової ціни. Одним з найважливіших й обмежувальних елементів ціни є, безумовно, витрати на надання послуг. Найбільш питому вагу у витратах становлять три елементи:

- витрати на основні медикаменти - від 35 до 43%;

- витрати на оплату праці - від 28 до 36%;

- транспортні витрати - порядку 10 %.

ТОВ «Медикор» медикаменти закуповує в української фірми «Полинфор» на основі довгострокового договору про співробітництво.

Особливістю діяльності ТОВ «Медикор» є те, що до приїзду на місце виклику, обстеження хвороого й практично повного виконання всіх робіт співробітники не можуть точно сформувати витрати, тому в роботі підприємства більшу роль грає оператор, що перебуває на постійному звязку з лікарями на виїзді. Протягом роботи на виклику асистент лікаря періодично (по можливості і при відсутності необхідності допомагати лікареві) звязується з оператором і повідомляє про кількість і найменування витрачених медикаментів і коротко описує дії лікаря. Оператор формує калькуляцію виклику й по завершенню медичної допомоги оператор має точну суму витрат по даному виклику.

Клієнтам при виклику по телефону повідомляється тільки той діапазон, у рамках якого може перебуває плата за цей виклик, цей діапазон формується на основі роботи з компютерною базою даних, що ведуть оператори, куди записуються дати викликів, адреси, причина викликів, витрати й суму, що сплачена клієнтом.

6 Етап. Аналіз цін у порівнянні з основними конкурентами. Проведемо аналіз цін на основні послуги, надавані ТОВ «Медикор» із цінами основного конкурента ТОВ «Сімейна медицина» (таблиця 2.8).

Таблиця 2.8 - Аналіз рівня цін на послуги ТОВ «Медикор» у порівнянні з основним конкурентом

Дана таблиця показує, що по основних напрямках надання послуг ТОВ «Медикор» має явну конкурентну перевагу перед основним конкурентом фірмою «Сімейна медицина» тільки по двох напрямках діяльності. Фірма-конкурент має перевагу - по проведенню консультацій, по інших напрямках підприємства мають або рівні позиції, або виграє ТОВ «Медикор».

Для того, щоб провести аналіз ефективності цінової політики необхідно проаналізувати основні послуги підприємства на рівні його основного конкурента та галузі вцілому. Для дослідження оберемо два види послуг, які приносять найбільший виторг підприємству, а також надаються підприємством-конкурентом (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Порівняльний аналіз рівня цін на послуги медичних закладів

Примітка : відсутність числового значення показника доставки медикаментів обумовлюється тим, що ця послуга не виправдала себе на більшості підприємствах, тому майже всі передставники галузі відмовилися надавати даний вид послуг.

Порівняльний аналіз рівня цін показує, що аналізоване підприємство проводить гнучкішу цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на доставку медикаментів, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має вищий попит. У результаті підприємство зуміло збільшити рентабельність капіталу за рахунок нарощування суми обороту.

Далі необхідно проаналізувати вплив факторів на суму прибутку, отриманого від реалізації основних послуг. Дані для розрахунку в таблиці 2.10 .

Таблиця 2.10 - Показники надання основних послуг у 2008 році

Термінова медицинська допомога вдома :

1)Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції:

?P = P₁ - P₀ (2.1)

?P = 58256 - 69000= - 10744;

2) Розрахунок впливу на прибуток змін в обємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

?P₁ =P₀K₁ - P₀ = P₀(K₁ - 1) (2.2)

K₁ =S_1,0 ЧS0 (2.3)

S_1,0 = 2648 Ч 40 = 105920;

S₀ = 3000* 40 = 120000;

?P₁ = 69000 Ч 0,883 - 69000 = - 8136

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в обємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції:

?P₂ = P₀(K₂ - K₁) (2.4)

K₂ = N_1,0 Ч N₀ (2.5)

N_1,0 = 2648 Ч 63 = 166824;

N₀ = 3000 * 63 = 189000;

K₂ = 166824 / 189000 =0,88;

?P₂ = 69000(0,88 - 0,88)=0;

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

?P₃ = S₀ Ч K₂ - S_1,0 (2.6)

P₃ = 120000 Ч 0,883 - 105920 = 40.

5) Розрахунок впливу на п рибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 - S₁ (2.7)

S₁ = 2648 Ч 43 = 113864;

?P₄ =105920 - 113864 = - 7 944.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію

?P₅ = N_р1 - N_р1,0 (2.8)

N_р1 = p1 Ч q1 = 2648 Ч 65 = 172120;

N_р1,0= q0 q1 = 2648 Ч 63 = 166824;

?P₅ = 172120 - 166824 = 5296.

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

?P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅ (2.9)

P = - 10 744 = (- 8136)+ 40+0+(-7944)+ 5296.

Доставка медикаментів:

1)Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції

?P = P₁ - P₀;

P = 555 - 560= - 5;

2)Розрахунок впливу на прибуток змін в обємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

P₁ =P₀K₁ - P₀ = P₀(K₁- 1);

K₁ =S_1,0 Ч S₀;

S_1,0 = 37 Ч 11= 407;

S₀ = 35 Ч 11 = 385;

K₁ = 407/385 = 1,06;

P₁ = 560Ч 1,06 - 560=33,6.

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в обємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції.

P₂ = P₀(K₂ - K₁);

K₂ = N_1,0 Ч N₀

N_1,0 = 37 Ч 16= 592;

N₀ = 35 Ч 16=560;

K₂ = 592/ 560 = 1,05;

P₂ = 560 Ч (1,05 - 1,05)= 0.

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

P₃ = S₀K₂ - S_1,0;

P₃ = 385 Ч 1,05 - 407= - 1,6;

5) Розрахунок впливу на прибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 - S₁;

S₁ = 37 Ч 13 = 481;

P₄ = 407 - 481= - 74.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію:

P₅ = N_p1 - N_p1,0;

N_p1 = 37 Ч 15=555;

N_p1,0 =37 Ч 16= 592;

P₅ =592 - 555= 37;

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅;

P = 33,6+0+(-1,6)+( -74)+ 37= - 5.

Проведений вище факторний аналіз виторгу від основних послуг підприємства показав, що основними чинниками впливу на обсяг виторгу є вартісні чинники, тобто обсяг надавання послуг не так впливає на виторг як ціна та собівартість продукції. Обєм надання послуг взагалі не впливає на обєм виторгу за даними аналізу, тому що при формуванні діючої цінової політики цей фактор не враховувався, так як не майже не можливо передбачити яку кількість послуг і за який термін буде надано. Тому пропонується звернути увагу саме на ціни на послуги.

На останньому етапі аналізу охарактеризуємо сам механізм формування цін:

1. На підприємстві ведеться компютерна база даних про всі надані послуги, витрати й ціни.

2. При виклику по системі «Домашній лікар» клієнтові представляється діапазон, в рамках якого оплата за медичні послуги.

3. Після виклику оператор формує точну величину витрат по зробленій медичній допомозі.

4. Далі оператор розраховує ціну на основі рентабельності, що звичайно коливається від 15 до 40% залежно від складності робіт.

5. Оператор інформує асистента про можливу знижку й строки сплати.

6. За допомогою портативного касового апарата клієнтові видається чек із вказівкою ціни. Якщо клієнт не може оплатити послугу в цей момент, то на чеку вказується розрахунковий рахунок у банку, на який необхідно перевести гроші протягом 3 днів.

Характеристика цінової політики на основі вищеописаних показників:

- досліджуване підприємство перебуває на стадії активного зростання, що підтверджується збільшенням виторгу, розширенням спектру послуг, підвищенням чистого прибутку й рентабельності, нарощуванням ресурсної бази, підвищенням ефективності використання ресурсів;

- фінансовий стан підприємства характеризується як досить стійкий, підприємство є платоспроможним;

- підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де конкуренція досить інтенсивна;

- цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;

- у формуванні цінової політики враховуються специфічні фактори, які повязані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичних працівників і транспортні витрати;

- специфікою ціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується тільки по закінченні надання медичної допомоги;

- підприємство має цінову перевагу перед найбільш великим конкурентами практично в усіх напрямках надання послуг;

- недоліком у ціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ «Медикор» на постійній основі.

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»

3.1 Принципи формування цінової політики підприємств медичного обслуговування

До сьогоднішнього часу випробувані і упроваджені в практику багато методик визначення цін на медичні послуги, видані відповідні вказівки і рекомендації.

Основна схема ціноутворення включає наступні етапи:

1. Підготовчий етап - конкретизація завдань і вибір методу ціноутворення, інструктивно-методична робота.

2. Етап збору первинної інформації і оперативного економічного аналізу - визначення кількісних і якісних характеристик обслуговування хворих, показників стану і використання основних фондів.

3. Етап визначення собівартості - розрахунок витрат на заробітну плату прямих, непрямих і накладних витрат.

4. Етап формування ціни - включення в структуру ціни коефіцієнта рентабельності, поправочних коефіцієнтів (надбавка - знижка) завершальна експертна оцінка, калькуляція ціни і оформлення прейскуранта.

5. Етап коректувальної роботи - введення інфляційних коефіцієнтів, розрахунок цін на послуги, що знов вводяться, використання нових методик ціноутворення.

На підготовчому етапі формуються цілі і завдання ціноутворення. Цілі ціноутворення можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку і якості.

Основними завданнями є:

- призначення ціни (на основі «бюджетних оцінок, договірна, вільна ціна для розрахунку із страховими організаціями і т.д.);

- умови надання і оплати медичних послуг (кому, де, коли буде надаватися дана послуга, хто і яким чином її оплачуватиме);

- вид калькуляційного обєкту (детальна послуга, проста, комплексна медична послуга і т.д.);

- метод розрахунку ціни (витратний, нормативний, гонорарний і т.д.).

Від якості виконання етапу збору первинної інформації і оперативного економічного аналізу залежить достовірність кінцевих результатів. З загальноприйнятих форм звітності фахівцями збирається необхідна для аналізу інформація, розраховуються всі економічні показники установи які надалі використовуються для розрахунку ціни на медичні послуги.

Етап визначення собівартості включає розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат на надання медичної послуги. Розрахунок заробітної плати традиційно складається з двох основних моментів: визначення трудовитрат на надання послуги і обчислення вартості одиниці трудомісткості.

Прямі витрати - це витрати які залишаються незмінними, яким би не була кількість проведених послуг (плата за оренду приміщення, витрати на устаткування, на виплату заробітної плати).

Непрямі витрати - непостійні витрати, що забезпечують умови для проведення діагностичних досліджень і лікувальних процедур. До них також відносяться витрати на функціонування адміністративно-господарського персоналу.

У накладних витратах враховуються витрати, повязані з даною медичною послугою (господарські, командировочні та інші витрати).

Після визначення основних елементів витрат починається етап формування ціни.

Ціна включає всі витрати на виробництво медичної послуги - собівартість і прибуток.

Прибуток (дохід) і рентабельність є одним з найважливіших показників, що характеризують ефективність охорони здоровя. Прибуток розраховується шляхом множення собівартості на нормативний відсоток рентабельності.

Рентабельність, що надається установою охорони здоровя послуг визначається по наступній формулі:

R=(Ц-С) /Ц, (3.1)

де ,R - рентабельність послуг, що надаються;

Ц - ціна послуг, що надаються;

З - собівартість послуг, що надаються.

Розмір рентабельності визначається в розмірі до 25%. Але в сьогодення це обмеження не діє. Мінохоронздоровя України вказало 25% прибутку в ціні медичної послуги як рекомендаційну цифру. Межі рентабельності немає. Проте потрібно знати, що знайдеться пацієнт, який буде готовий заплатити таку ціну.

Далі найбільш грамотними економістами і клініцистами проводиться завершальна експертна оцінка. Мета експертизи - логічна і механічна перевірка прейскуранта.

Оформлення документації - технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами за розрахунком цін є калькуляційні листи і прейскурант. Калькуляційний лист це дуже важливий і докладний документ по якому контролюється правильність розрахунків і проводиться їх корекція. Прейскурант виконує роль «візитної картки» ціни - в нім указуються порядковий номер, код, калькуляційний обєкт калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна [5, c. 45].

Поточна корекція цін - необхідна умова відповідності прейскуранта змінним економічним умовам. Ця робота повинна проводитися регулярно не рідше за один раз на квартал, а при необхідності і частіше. Для корекції цін необхідно враховувати як мінімум три основні чинники: рівень інфляцію, зміну масштабу цін і купівельну здатність населення. Зростання цін не завжди безпосередньо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін. Поточну корекцію найзручніше проводити з використанням ЕОМ, що дозволить уникнути помилок і зробити прейскурант динамічним, гнучким відповідним реальній економічній ситуації.

3.2 Вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор»

За результатами попереднього розділу було виявлено, що проблемами даного підприємства в питаннях цінової політики є наступні:

- ціноутворення на підприємстві максимально орієнтовано на витрати й слабо - на дослідження попиту;

- ціни недостатньо часто адаптуються до мінливих ринкових умов і рівня розвитку підприємства;

- ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу;

- ціни недостатньо структуруються по сегментах ринку.

У звязку із зазначеними недоліками в даній роботі розроблені заходи, які сприяли б рішенню зазначених раніше проблем. Загальний вид даних заходів представлений на рис. 3.1.

80

Рисунок 3.1 - Основні недоліки й напрямки вдосконалювання цінової політики ТОВ «Медикор»

Розглянемо зазначені напрямки вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор».

Ціна на послуги підприємства, особливо на послуги, повязані з наданням медичної допомоги вдома, у більшості випадків привязана до витрат. При цьому слід зазначити, що саме цей вид діяльності підприємства є пріоритетним і найбільш значимим у розвитку підприємства, уже зараз виторг від цього виду діяльності становить більше 40% загального виторгу підприємства. Для того, щоб формувати рекомендації, щодо вдосконалення цінової політики, необхідно розглянути конкурентну середу, в якій працює підприємство. В таблиці 3.1 проаналізовано рейтинг підприємств медичної направленості, які працюють на ринку послуг, та є конкурентами ТОВ «Медикор».

Таблиця 3.1 - Рейтинг підприємств ,котрі надають медичні послуги у м. Дніпропетровську

За даними рейтингової таблиці можна зробити висновок, що найбільші переваги на ринку медичних послуг м. Дніпропетровська належать підприємству - конкурентові ТОВ «Сімейна медицина». Друге місце посідає ТОВ «Медикор», інші представники мають нижчі бали, тож основним конкурентом досліджуваного підприємства є саме ТОВ «Сімейна медицина». У звязку із цим, ТОВ «Медикор» має недостатні цінові переваги перед своїм основним конкурентом - фірмою «Сімейна медицина». Зазначений конкурент має значно більшу частку ринку, чим ТОВ «Медикор». Фірма «Сімейна медицина» була першою фірмою в м. Дніпропетровськ, що почала надавати подібні послуги, тому конкуренти організували досить ефективну рекламу, населення міста довіряє даній фірмі. Частка фірми «Сімейна медицина» на ринку медичних послуг м. Дніпропетровська становить порядку 58%, що, насамперед, повязано з роботою мережі аптек по всіх районах міста. Структура ємності ринку медичних послуг представлена на рис 3.2.

Рисунок 3.2 - Структура ємності ринку медичних послуг міста Дніпропетровська

В результаті, орієнтація на витрати при ціноутворенні на підприємстві «Медикор» і прагнення до максимального підвищення прибутку приводить до того, що політика цін на досліджуваному підприємстві не сприяє реалізації стратегії, спрямованої на досягнення 20% частки ринку медичних послуг.

Отже, необхідно так встановлювати ціни, щоб формувати конкурентну перевагу перед фірмою «Сімейна медицина».

Наступною проблемою є те, що цінова політика підприємства не має властивості гнучкості, адаптивності, не повязана зі стадією роботи підприємства, діями конкурентів й інших факторів, що прямо або побічно впливають на діяльність ТОВ «Медикор».

Як захід по вдосконалюванню цінової політики ТОВ «Медикор» пропонується переорієнтувати процес ціноутворення з витратного підходу, заснованого на витратах, на маркетинговий - орієнтований на дослідження ринку й потреби.

Складністю в даному питанні є те, що послуги, надавані ТОВ «Медикор» є досить специфічними: обсяг викликів важко пророчити, ці послуги необхідні населенню, незалежно від рівня їхнього доходу, робота державної швидкої допомоги перебуває на досить низькому рівні, період часу від виклику до приїзду карети швидкої допомоги становить порядку 15 - 25 хвилин. Відповідно до бази даних ТОВ «Медикор», 54,6% потребуючих швидкої медичної допомоги, що звернулися в службу, ТОВ «Медикор», викликали лікарів після того, як пройшло більше 15 хвилин після виклику державної швидкої допомоги. Проблема в тому, що для людей, які звернулися в крайніх ситуаціях у фірму по наданню медичної допомоги вдома, погоджуються на приїзд лікарів, практично не слухаючи оператора, що повідомляє їм про вартість виклику.

Пропонується досліджувати еластичність попиту на різні види послуг із ціни й на цій основі отриманих даних запропонувати зміну цінової політики підприємства для збільшення обсягів надання послуг.

Для цього розрахуємо коефіцієнти еластичності попиту на послуги на основі показників діяльності ТОВ «Медикор» за 2007 - 2008 роки по формулі:

(3.10)

де, Е - коефіцієнт еластичності попиту за ціною;

ДQ - зміна обсягу попиту, %;

ДР - зміна ціни, %.

В свою чергу, процентну зміну обсягу попиту й ціни розрахуємо по методу «середньої точки» (формула 3.11):

, (3.11)

де, ДХ - процентна зміна показника;

Х₀ - значення показника в базовому періоді;

Х₁ - значення показника у звітному періоді.[37]

Представимо характеристику динаміки цін і кількості послуг, наданих ТОВ «Медикор» в 2007 й 2008 році в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Показники цін і кількості послуг за 2007 й 2008 роках

Закінчення табл. 3.1

На основі інформації, представленої в таблиці 3.1, зробимо розрахунок процентної зміни показників ціни й кількості наданих послуг з формули 3.2, результати представимо у формі таблиці 3.2. Так як коефіцієнти еластичності попиту за ціною завжди мають негативне значення (відповідно до закону попиту), розрахунок зроблений по модулю.

Таблиця 3.2 - Визначення коефіцієнтів еластичності попиту на надані послуги ТОВ «Медикор»

Закінчення табл. 3.2

Проаналізуємо розраховані показники еластичності по кожному виду послуг ТОВ «Медикор».

Попит на послуги з доставки медикаментів додому є досить еластичним, тому що зниження середньої ціни на 12,5% відсотка привело до збільшення викликів на 20,63 %. Тобто процентне зниження ціни викликає збільшення обсягу попиту на 1,65 %.

Попит з боку медичних установ на поставку медикаментів також характеризується дуже високою еластичністю, процентне збільшення ціни привело до зниження обсягу попиту на 14,348%.

Попит на термінову госпіталізацію із зазначеної адреси також еластичний, тому що підвищення ціни на 8 % привело до зниження кількості викликів на більш, ніж 16%.

При збільшенні ціни на медичні консультації на 12,77 % кількість консультацій скоротилося на 15,42%.

Досить високою еластичністю характеризується попит на огляди й компютерні діагностики. Зниження ціни на дані види послуг привело до збільшення обсягу попиту на 4,6% й 6,7 % відповідно.

Особливий інтерес представляє попит на послуги термінової медичної допомоги вдома, у звязку з тим, що при незмінній середній ціні за один виклик їхня кількість виросла на 16,33 %. Це означає, що попит на даний вид послуги практично не залежить або залежить дуже слабко від цінового фактору. Найбільш імовірно, що вплив на збільшення послуг з надання медичної допомоги вдома зробило збільшення витрат на рекламу, тому що інші фактори залишилися без зміни. Крім того, у рекламних роликах по всіх напрямках діяльності ТОВ «Медикор» найбільша увага приділена саме наданню медичної допомоги вдома.

Взагалі еластичність попиту на послуги ТОВ «Медикор» можна представити у вигляді кривої (окрім попиту на послугу терміновий виклик додому) на рис. 3.2.

Рисунок 3. 2 - Крива еластичності попиту на послуги ТОВ «Медикор»

На рисунку: точка А - ціна на послуги до зниження, відповідно їй точка С - обєм надання послуг; точка В - ціна з урахуванням еластичності, та обєм надання послуг відповідно.

Отже, із всіх послуг, надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди, проведення компютерної діагностики, медичні консультації, медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставити відсутню кількість медикаментів).

Пропонується використати еластичність попиту для оптимізації цін на різні види послуг, для того, щоб збільшити обсяг попиту на них і при цьому сформувати конкурентні переваги в ціновому аспекті перед фірмою «Сімейна медицина».

Встановимо ціни, які були б нижче, ніж в основного конкурента по даних напрямках і сформуємо відповідно до даного вище коефіцієнтами еластичності обсяги попиту на кожен вид послуг. Розрахунок представимо у додатку Б.

Таким чином, подібні зниження цін можуть привести до збільшення виторгу від реалізації продукції на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%. При цьому, слід зазначити, що зниження цін передбачається не занадто різке й всі ціни перевищують витрати підприємства на надання послуг.

Другим напрямом покращення цінової політики підприємства є формування пакету послуг для клієнтів, які звернулись до ТОВ «Медикор» вперше, в який входитиме перелік певних послуг, які будуть надаватись клієнтові за зниженими цінами. Наприклад, це може бути пакет діагностичних процедур, або щеплень, котрі необхідно провести малюкам до 1-го року.

Розрахуємо собівартість формування пакету щорічного медобстеження в закладах ТОВ «Медикор», до якого входять огляди терапевта, гінеколога, ендокринолога, окуліста, травматолога, хірурга та мамолога.

Таблиця 3.4 - Собівартість пакету послуг діагностики на основі діючих цін ТОВ «Медикор»

Середня собівартість пакета послуг становить 220 грн. Сформуємо ціну методом «прибуток +» за формулою Q = C + %P, %=15; 220 + 33 = 253 грн.

Обраний відсоток прибутку необхідно підкріпити розрахунком рентабельності даної послуги за формулою:

R = (Q - C)/ Q, (3. 3)

де, R -рентабельність;

Q - ціна;

С - собівартість.

((253 - 200) / 220 ) Ч100= 24 %.

Рентабельність даної послуги становить 24%, що відповідає нормам, встановленим Міністерством охорони здоровя, та сприяє отриманню прибутку підприємством.

При плануванні розробки даного заходу необхідний ретельний аналіз попиту, тому що саме попит є тим ринковим компасом, який вкаже, як правильно побудувати діяльність, і як визначити оптимальну кількість медичних послуг. Попит - це кількість медичних послуг, яка бажають і можуть придбати пацієнти за деякий період часу за певною ціною. Марно визначати величину попиту без ціни, оскільки він змінюється залежно від неї. Ця залежність знаходить вираження у дії закону попиту: за інших рівних умов попит на медичні послуги змінюється в зворотній залежності від ціни. Окрім впливу ціни на попит необхідно виділити чинники, що активно впливають на нього.

Чинники, що впливають на попит:

- рівень доходів населення (чим вище дохід, тим більше вірогідність, що до вас звернуться за послугою);

- зміна в структурі населення (наприклад, старіння населення збільшує попит на лікарські препарати, обслуговування);

- мода (наприклад, бум відносно пластичних операцій);

- «форсування попиту» на медичні послуги (інколи лікарки своїми рекомендаціями, діагнозами здатні збільшити попит на медичні послуги).

Установа веде звіт про збут послуг у вартісних або натуральних показниках. Такі звіти показують коливання реалізації, але не дають можливості прослідити тенденцію. Для прогнозування попиту використовують ковзаючий річний показник (КРП) :

, (3.4)

де, ? S - сума наданих послуг за певний період;

Sn - обєм наданих послуг за останній день, місяць, квартал вибраного періоду;

Si - обєм наданих послуг за перший день, місяць, квартал вибраного періоду;

Протягом 7 днів послугами установи скористалося 105 чоловік. У перший день узятого нами періоду - 15 чоловік, на сьомий день звернулося 9 чоловік. КРП = 105 + (9 - 15) = 99 Таким чином можна чекати, що в перебігу наступних 7 днів в установі звернуться 99 чоловік. Попит також можна розрахувати по формулі:

З = N Ч П, (3.5)

де З - попит на медичні послуги,

N - число пацієнтів,

П - коефіцієнт звернення за медичними послугами. (середнє число звернень за умовний період).

Також було проведено опитування клієнтів ТОВ «Медикор», які хоча б один раз викликали термінову медичну допомогу. Всього було опитано 2648 респондентів, з яких 1538 (більше 50%) погодилися придбати пакет послуг за 253 грн. Тож прогнозований виторг від надання послуги складатиме 389,114 тис. грн , що більше на 10% від виторгу, який був отриманий в 2008 році за надання основних послуг підприємством.

Рівень цін на медичні послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичних установ і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншого боку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення обєму попиту на послуги і нерентабельної діяльності медичних установ.

Для споживача послуга пакетного діагностування вигідніша, ніж користування послугами лікарів окремо, також враховуючи новизну послуги можна зробити висновок, що введення послуги, яка до сьогоднішнього дня не практикувалась на ринку медичних послуг Дніпропетровська становитиме фактор, який сприятиме досягненню мети підприємства.

Отже, даний захід сприяє підвищенню попиту на послуги ТОВ «Медикор» і реалізації стратегії підприємства по розширенню частки ринку.

ВИСНОВКИ

Питання цінової політики є найважливішим елементом комплексу маркетингу; від ефективності цінової політики прямо залежать результати діяльності підприємства. Критеріями ефективності цінової політики підприємства є, насамперед, підвищення попиту на продукцію, роботи й послуги підприємства, а також забезпечення реалізації стратегічних цілей підприємства й одержання прибутку.

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від обєму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше обєм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Актуальність даної теми пояснюється тим, що на даний момент в Україні широко розвинена підприємницька діяльність, а з цим повязана сильна конкуренція майже у всіх галузях. Тому кожне підприємство для підвищення своєї конкурентоспроможності на ринку повинно вжити заходів для покращення цінової політики. Однією з найважливіших є цінова політика підприємства, адже споживач при ознайомленні з товаром в першу чергу звертає увагу на цінову пропозицію. Вдала цінова політика на підприємстві допоможе завоювати лідируючі позиції на ринку та отримати хороший прибуток.

В першому розділі роботи було розглянуто теоретичну основу цінової політики, її завдання та методи. В залежності від стратегічної цілі підприємства, та мети його діяльності необхідно обирати відповідну цінову політику, та метод ціноутворення. На сьогоднішній день існує безліч таких методів, а також їх компонування та зміна в залежності від ринкової середи.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д..

Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку - досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.

Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених на формування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на цій основі максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві є сукупністю і певною послідовністю робіт, повязаних з формуванням ціни на кожен вид продукції, і включає наступні основні складові:

- дослідження ринку і продукції підприємства;

- формування цінової стратегії;

- дослідження чинників формування ціни на дану продукцію;

- вибір методу ціноутворення;

- організацію і планування цін з урахуванням принципів ціноутворення;

- аналіз ефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;

- підвищення ефективності ціноутворення.

Формування цінової політики більш наглядно можна розглянути на конкретному прикладі. У другому розділі роботи було описано діяльність ТОВ «Медикор», та проаналізовано його діючу цінову політику, виявлено недоліки на рівні підприємства, та у порівнянні з основним конкурентом.

Аналіз основних показників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробити наступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуються абсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показники ефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку, діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «Медикор» є досить стійким, підприємство платоспроможне, фінансовий стан підприємства є досить стійким, підприємство здатне вчасно погашати свої поточні зобовязання і є платоспроможним на перспективу, тобто має можливість розплачуватися й по довгострокових зобовязаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений у фінансування досить ліквідних активів.

В третьому розділі на основі даних про діючу цінову політику було проаналізовано її ефективність, запропоновано та обґрунтовано заходи щодо її покращення, розраховано наслідки впровадження нової цінової політики.

Із всіх послуг, надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди, проведення компютерної діагностики, медичні консультації, медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставити відсутню кількість медикаментів).

Таким чином в роботі зроблено наступні висновки:

- підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де діють тільки 3 фірми з подібними видами діяльності, тому конкуренція досить інтенсивна;

- цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;

- у формуванні цінової політики враховуються специфічні фактори, які повязані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичних працівників і транспортні витрати;

- специфікою ціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується тільки по закінченні надання медичної допомоги;

- підприємство має цінову перевагу перед найбільш великих конкурентів практично в усіх напрямках надання послуг;

- недоліком у ціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ «Медикор» на постійній основі.

Як заходи, спрямовані на вдосконалення цінової політики підприємства було запропоноване наступне: перенести акцент у ціноутворенні на послуги ТОВ «Медикор» з витратної концепції на маркетингову. Із цією метою на основі дослідження еластичності попиту на надавані послуги були розроблені заходи, які за рахунок незначного зниження цін на послуги еластичного попиту дозволять підвищити виторг від надання послуг на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Андреєва О. Д. Маркетинг: технологія бизнесу. - К. : Либідь, 2006. -345 с.

2. Афонін А. С. Ціноутворення в бізнесі. - К.: МАУП, 2005. - 234 с.

3. Биншток Ф. И. Ціноутворення. - К.: Либідь, 2007. -187 с.

4. Васильєва Р. Є. Козлова Л. І. Формування ціни в ринкових умовах. - К.: МІСТ, 2007. - 323 с.

5. Видяпін В. И., Данько Т. П.Підприємництво: маркетинг и ціни. - М.:Рос. екон. акад., 2005. - 130с.

6. Витвицький Я. С. Економіка підприємства. - Львів: „Інтелект-Захід“, 2005. - 296 с.

7. Герасименко В. В. Цінова політика фірми. - М.: Финстантинформ , 2005. - 145с.

8. Герчикова І. М. Міжнародна комерційна справа. - М.: ААР, 2006. - 234 с.

9. Гиляровська Л. Т. Економічний аналіз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -527 с.

10.Горемикін В. А. Планування на підприємстві. - М.: Філін, 2003. -328с.

11. Денисова І. П. Управління витратами та ціноутворення. - М.: 2006. - 286с.

12. Дерябин А. А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. -М.: Политиздат, 2007. - 265с.

13. Житна І. П., Нескреба А.М., Економ. аналіз господ. діяльності підприємств: Навч. посібник: Пер. з рос. - К.: Вища школа, 2006. - 256с.

14. Ізмайлова К. В. Сучасні технології фінансового аналізу. - К.: МАУП, 2007. - 148 с.

15. Казаков А. П. Минаева Н.В. Економика. - М. : ККАП, 2006. - 321с.

16. Ковалев В. В. Аналіз господарської діяльності підприємства. - М.: ПБОЮЛ, 2004. - 424с.

17. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогресс, 2008. - 567с.

18. Крайник. Є. С. Економіка підприємства, 2-ге вид. - Івано-Франків.: ІМЕ, 2005. - 320 с.

19. Кругляк А. П. Економічний аналіз підприємств. - Хмельницький: Хмельницький державний університет, 2004. - 420 с.

20. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург, 2007. - 344с.

21. Липсиц І. В. Комерційне ціноутворення. - М.: МКС, 2007. - 213с.

22. Лорін А. Н. Ціноутворення промислового підприємства - М.: ПАРК, 2006. - 277с.

23. Макконнель К. Р., Брю С. Л. Економика: принципи, проблема та політика. "Пер. с англ. 11-го видання. В 2 т. М.: Республіка, 2008. - 399 с.

24. Маренков Н. Л. Ціни та ціноутворення. - М.: Амур, 2006. - 433 с.

25.Моісеєва Н. K., Анискин Ю. П. Современное предприятие:

конкурентноспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 2006. -333с.

26. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: Международные отношения, 2007. - 112 с.

27. Радионова В. М.Экономика промышленного предприятия. - М.: "Финансы и статистика", 2005. - 222с.

28. Раевская В. А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности пред. (объединений): 2-е. изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. -199с.

29. Рыбина В. И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий и объединений3-е. изд., переработанное и дополненное М.: Финансы и статистика, 2004. -181с.

30. Самуельсон П. Економіка - Пер. з англ. В 2-х т. - М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ, 2006. - 416 с.

31. Салимжанова І. К. Ценообразование. - Москва.: Финстантинформ, 2006. - 298с.

32. Слєпньова Т. А., Яркин Е.В. Ціни й ціноутворення: Навчальна допомога. -М.: Інфра-М, 2001. - 221с.

33. Слепов В. А., Галанов В. А., Быкова Е. В., Хоминич И. П. Финансы и цены М., -2008. - 233с.

34. Терехін К. К. Важливий фактор - ціна//Консультант. -2007. -№2. - с.8-13.

35. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 2005. - 139с.

36. Уткин Э. А. Цены, ценообразование, ценовая политика М., 2000 . - 376с.

37. Хлусов В. П. Основы маркетинга - М., 2007. - 255с.

38. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра - 2007. - 229с.

39. Шуляк П. Н. Ціноутворення. - М.:ІНФРА-М, 2006. - 398с.

ДОДАТКИ