Адаптация радиостанции "ХитFM" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Екатеринбурга

Оглавление

• Введение
• • Глава 1. Эффективные средства стратегии позиционирования музыкальных радиопрограмм
  • 1.1 Брендинг - потребительский маркетинговый инструментарий радиостанции
  • 1.2 Имидж компании - конкурентоспособность на современном рынке музыкальных радиопрограмм
  • 1.3 РR - инструмент формирования благоприятного имиджа радиостанции
  • Глава 2. Радиостанция информационного вещания хит-fm в г. Екатеринбурге
  • 2.1 Пришествие FM - Хита сезона от "Радио Трек - Хит-FM"
  • 2.2 Адаптация радиостанции Хит FM на рынке СМИ
  • 2.3 Разработка предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM"
  • Заключение
  • Библиографический список
  • Примечание
  • Приложения

Введение

Социально-экономические изменения в стране требуют и кардинальных перемен самосознания в СМИ, которые не могут произойти сами по себе, случайно. Это длительная и сложная работа по созданию нового имиджа компании, соответствующего духу времени, целостный процесс совершенствования своего внутреннего мира и внешнего облика, требующие специальных знаний и умений, чтобы выстоять в конкурентной борьбе при рыночных отношениях.

Радиобизнес отличается от других видов медийного бизнеса тем, что радиостанция, как звезда - может ярко вспыхнуть, и на ее свет полетят радиослушатели. Завоевать аудиторию и взлететь в рейтинге можно стремительно. Но здесь важно - не допустить головокружения от успехов, не успокаиваться на достигнутом. Поскольку слушатели могут так же быстро и уйти с этой станции, если не поддерживать её имидж правильной организацией эфира и промо-сопровождением. Для того чтобы быть конкурентоспособным на современном рынке труда, необходимо овладевать новыми технологиями самоимиджирования, современными маркетинговыми стратегиями.

Считается, что для того, чтобы иметь успех в выполнении своей профессиональной роли, нужно обязательно соответствовать этой роли, обладать убедительным обликом, т.е. деловым имиджем. При появлении имиджа рождается бренд, так как он включает в себя две составляющие - товар (услуги) и его имидж. Имидж служит визуальным образом и эмоциональной настройкой, в имидже сосредоточены уникальность и характер бренда. Бренд - это характер, идея и эмоция.

Тема дипломной работы "Ребрендинг местной радиостанции - средство конкурентной борьбы" (на примере "РадиоТрек ХИТ-FM") актуальна в настоящее время, так как: прямая взаимосвязь существует между укреплением положительного имиджа компании, и ее коммерческим развитием.

Мы употребляем термин "брендинг" применительно к радиовещанию с определённой долей условности. В наше время информация считается "товаром", поэтому слово "бренд" мы всё чаще встречаем и в журналистике. Брендинг - совокупность средств и приёмов их использования для создания имиджа радиостанции, его поддержания и развития. Брендинг - это не свод правил, а творческий процесс воплощения новых идей и проектов.

Изучение проблемы брендинга в СМИ пока находится на начальном уровне. Главным образом она разрабатывается в трудах В.В. Смирнова, К.С. Самойлова, Ли Ханта и др.

Цель исследования, поставленная в дипломной работе, адаптировать радиостанцию "ХитFM" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Екатеринбурга.

Задачи исследования:

анализ рынка радиостанций;

анализ комплекса маркетинга РВД;

разработка предложений по инвестиционному проекту "Ребрендинг РВД". Применяемые методы:

мониторинг эфира РВД;

анализ документации коммерческой службы;

интервью с работниками фирмы;

экспертное исследование рекламодателей РВД;

наблюдение.

Период исследования - апрель - май 2008 г., а также информация за период работы радиостанции на рынке СМИ г. Екатеринбурга.

В первой главе рассмотрены эффективные средства стратегии компании радиопрограмм: имидж, брендинг, PR.

Главное для компании определить ее идеологию, внутренний и внешний имидж. Роль внутреннего имиджа корпорации, целеполагающие функции идеологии очень важны для компании.

Чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимым должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Любая марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. Бренд можно трактовать и как коммутативное сообщение, поэтому в главе 1 рассмотрен он как потребительский маркетинговый инструментарий.

Мобильный игрок рынка должен быть обогащен ярким PR - противостоянием:

оборона своей монополии и положительной динамики;

фланговые обходы;

учет рыночных правил поведения.

Поэтому в первой главе рассмотрен инструмент формирования имиджа организации - PR.

Во второй главе рассматривается история создания радиостанции и адаптация радиостанции Хит-FM на рынке СМИ, также приводятся разработки предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM".

Хит-FM - это динамично развивающая компания и приход сильного игрока на рынок, обладающего сильными конкурентными преимуществами, несмотря на яркое позиционирование, темпераментные рекламные ролики, умение угадывать, кем и насколько в тот или иной момент востребован тот или иной вид информации, требует от самой организации, ее сотрудников вдумчивой и напряженной работы.

Для компании важна стратегия позиционирования, разработка имиджа, грамотная концепция PR. Насколько все это успешно реализуется на практике - об этом мы будем говорить в следующих главах.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения. Общий объём - 80 стр.

Использование аббревиатуры:

СМИ - средство массовой информации;

PR - паблик рилейшинз (связи с общественностью);

РВД - радиовещательная деятельность.

Глава 1. Эффективные средства стратегии позиционирования музыкальных радиопрограмм

1.1 Брендинг - потребительский маркетинговый инструментарий радиостанции

Радиовещание, возникшее в начале 20-х годов в США, в крупнейших странах Европы, и в СССР в том числе, было быстро оценено как мощное средство распространения самой разнообразной оперативной информации, пропаганды, просвещения. В настоящее же время информация (в широком понимании этого слова) стала товаром. Теперь слушателя, зрителя, читателя нужно завоевать. Это коренным образом изменило содержание текстов, их тематику, формы общения с аудиторией.

Борьба за рейтинги (объём аудитории, отдающей предпочтения той или иной станции) стала борьбой за слушателя и рекламодателя. Здесь существенную роль играет харизма бренда. Американцы давно оперируют словами "бренд" и "брендинг" по отношению к радиовещанию. Причём речь идёт не только о рекламе товаров и услуг в эфире, но и о рекламе самих радиостанций. Бренд (торговая марка) - лицо товара, предназначен для его представления на рынке. Брендинг - совокупность средств и приемов и их использования для создания имиджа радиостанции, его поддержания и развития. Брендинг - это не свод правил, а творческий процесс воплощения новых идей и проектов (9).

Медиа-бренд и его отличия от брендов потребительских товаров. Медиа-бренды, бренды в области массовых коммуникаций, - не то же самое, что бренды фасованных товаров, хотя последние дают хорошую почву для образных сравнений (10).

Медиа, массовые коммуникации ведут себя совсем иначе:

Им свойственны органичность и динамика.

Они меняются ежечасно, в течение суток, от недели к неделе.

Соответственно, медиа-бренд должен быть текучим и гибким, отвечать меняющейся программной политике, меняющейся аудитории и всем непредсказуемым факторам, характеризующим телевидение.

Он должен расширяться и сокращаться и при этом сохранять верность себе.

Медиа-бренд функционирует постоянно.

На последнем факторе стоит остановиться особо. Мы можем мыслить категориями сезонов или отдельных рекламных кампаний, но наша аудитория с нами все время, и важно не забывать об этом ни на секунду.

Бренд - с точки зрения составляющей интересов продавца и покупателя выражается в двух важнейших характеристиках, подчеркивающих обе стороны этих отношений: доверие покупателя к товару и наличие стратегического видения своих задач вещателем.

Американский журнал "Гейвин ГМ" в 1997 году провел неформальный опрос представителей вещательных организаций. Суммарно результаты показали, что брендинг это прежде всего (6):

поиск конкретной рыночной ниши;

составление передач с учетом выявленных потребностей аудитории;

создание индивидуальности радиостанции.

Само собой разумеется, что лучшей рекламой радиостанции является ее работа в эфире. Она определяет в первую очередь отношение к ней слушателей. Чтобы завоевать доверие слушателей, станция должна учитывать ряд важных условий:

определить свою аудиторию, знать ее и постоянно изучать, чтобы представлять ее интересы, ожидания, предпочтения;

ориентироваться на эти интересы, их удовлетворение, изучать работу конкурирующих станций;

учитывать изменения, происходящие в аудиторной среде;

постоянно обновлять технику;

заботиться о повышении профессионального мастерства кадров (всех уровней: менеджеров, журналистов, технических работников).

Эти функциональные направления (организационные, финансовые, творческие), влияющие на все стороны работы радиостанции, относятся в значительной степени к государственным каналам, вещающим на самую широкую аудиторию, с широким тематическим, жанровым спектром своих программ, выполняющих, кроме информационной, воспитательные и образовательные функции.

Коммерческие радиостанции решают более локальные задачи, так как работают на "поле", не занятом государственными каналами. В основе их деятельности лежат иные функциональные задачи, в первую очередь - развлекательные. Поэтому для них важно:

сформировать свой формат в контексте ориентации на определенную группу аудитории, с учетом конкуренции в эфире;

держать этот формат, частично менять его только при необходимости под воздействием конкретной ситуации и изменений в аудиторной среде;

быть в курсе результатов постоянных мониторингов, отслеживая собственный рейтинг и рейтинги конкурирующих станций.

Промоушн (продвижение) радиостанции, то есть забота о популярности и ее поддержание, представляет собой целый комплекс задач - стратегических и тактических, выражающихся в наборе разных акций. Это разработка вещательной политики и презентации, проведение рекламных праздников, шоу, сотрудничество с телевидением, журналами и газетами, использование ресурсов Интернета, наружная реклама. Но, повторим эту важную мысль, самой главной частью промоушна является качество собственного вещания и система саморекламы в эфире.

Обычно не принято относить к бренду качество передач, их содержание. Однако это ошибочная точка зрения. Именно уровень текстов, степень их обращенности к слушателям, способы общения с аудиторией, интерактивность вещания, удовлетворение разнообразных интересов своей аудитории влияют на отношение к радиокоммуникации, радиостанции, радиоканалу.

Для общественно-политического вещания параметры качества определяются:

актуальностью, социальной значимостью, оперативностью информации;

глубиной анализа фактов, событий, явлений;

отражением спектра разных мнений, присутствием разнообразных точек зрения;

удовлетворением самых насущных информационных потребностей слушателей (вопросы здоровья, образования, семьи, быта и т.д.);

уровнем литературных текстов (использованием выразительных средств);

сбалансированностью речевых и музыкальных передач.

Для музыкально-информационных, музыкально-развлекательных форматов ориентация на:

"классические" образцы той сферы музыки, на которую ориентирована радиостанция;

активное ролевое поведение ди-джея;

интерактивность вещания, включение в программы игровых элементов, разыгрывание различных призов.

Анализ содержания не входит в задачи данной работы. В ее контексте нас будут интересовать непосредственные рекламные аспекты работы в эфире.

"Лицо" радиостанции начинается с фирменного звукового оформления. Оно постоянно проступает в процессе звучания радиотекстов. Музыкальные позывные радиостанции должны быть краткими, выразительными, яркими, запоминающимися. Это ее визитная карточка. Она служит для "представления" станции, привлечения внимания, узнавания. Это - важный элемент "торговой марки" радиостанции.

Часто впечатляющий зачин вызван попытками обойти конкурентов, во что бы то ни стало привлечь внимание слушателей. Это было время господства радио в эфире, время освоения всех выразительных средств радиокоммуникации.

Слоганы и их роль в структуре передач значительна. Коммерческие радиостанции нередко вводят в фирменное оформление музыкальной "шапки" радиостанции слоганы. Они являются важным элементом создания имиджа. В отличие от информационных текстов, которые всегда сопровождались музыкальным началом, слоганы несут оценочный текст. Но слоган не только представляет начало часового отрезка вещания, он активно используется и в структуре самих программ, являясь наряду с фирменными акустическими заставками, перебивками, джинглами элементом структурирования программы. Слоган пришел из сферы рекламы и несет все ее функции. Чаще всего он звучит в коротких паузах до объявления следующего музыкального номера, перед или после представления определенной программы.

Слоган - короткое, емкое выражение, лоцман формата, определяющий главное направление вещания, его атмосферу. Слоган ставит смысловой акцент, обращаясь к непосредственному эмоциональному вниманию аудитории. Он строится на важнейшей речевой характеристике, подчеркивающей обязательную ориентацию на вовлечение слушателей в круг друзей радиостанции.

В слоганах используется и прямая реклама, и скрытая, нелобовая.

Частое повторение слоганов создает эффект психологического приобщения к некоему кругу. Это важный фактор завоевания и удержания своей аудитории. Особенно в молодежной среде, где принадлежность - "свои" и "чужие" играет заметную роль в формировании микроколлектива и приобщении к более значительной группе. Слоган - маленький "клич", собирающий своих приверженцев.

Очень важно обращение лично к каждому. Стереотипы прежней общественно-социальной пропаганды ушли, на их месте зазвучали новые. Приобщение к своему кругу обозначает: ты здесь свой, мы обращаемся лично к тебе. Радио - огромная говорящая "машина" ("голос неба") - разговаривает с тобой.

Радиостанции, ориентирующиеся на молодежную, аудиторию используют интересы подростков более тонко, с помощью музыкальных увлечений молодых людей.

Крупнейшие радиостанции, работающие на самую широкую аудиторию, стремятся подчеркнуть в своих слоганах и основную направленность вещания, и его характеристику, тональность и спектр работы. Для этой цели используются наборы разных слоганов, которые чередуются в эфире, создавая своеобразное саморекламное "поле".

Слоганы обычно меняются с изменением форматов, с перестройкой вещания, изменением его концепций.

Анонсы или самореклама станции также важны для радиопрограмм. Значительное место в системе брендинга занимает самореклама станции. Реклама - тоже товар, поэтому и она в свою очередь требует рекламы. Рассмотрим две основные формы этой деятельности вещателей. Сначала обратимся к рекламе конкретных передач - анонсу. В американском вещании он называется "промо" (корень "промоушн", что подчеркивает значение этой формы рекламы в движении станции).

В целом анонсы должны демонстрировать концепцию радиостанции, создавать ее образ. Будучи элементами звукового дизайна, содержат одновременно ее представления о своей аудитории и формы ты с ней. Поэтому, естественно, они должны располагаться в самые лучшие временные отрезки, соседствовать с выпусками новостей, привязываться к наиболее ударным звуковым "кадрам" и музыкальным программам дня.

Вещатели нередко вводят в тексты промо упоминание о призах, которые разыгрываются для слушателей. Это определяется тем, что многие передачи идут в форме всевозможных игр, викторин, конкурсов и радиостанция имеет возможность выставить ценный приз для победителей, если же такой приз не предполагается, то станция предлагает незначительные подарки - лишь бы привлечь внимание слушателей. Срабатывает психологический фактор.

Вертикальное промо обращены ко времени сегодняшнего дня, это - вертикаль более крупного отрезка вешания текущих суток, и даже одного часа. Горизонтальные промо устремлены в завтрашней день, они сообщают о том, что ждет слушателей в предстоящие сутки.

Наряду с привычными приемами оформления подачи рекламной службы, можно идти от противного: привлекать внимание слушателя неожиданной фразой.

Голос: Рекламная служба ХИТ-FМ. (быстрая музыка)

Голос: Купаться - не семечки пускать, а пузыри пускать, (темп музыки ускоряется) Голос: Телефон рекламной службы ХИТ-ГМ. Объявление звучит 4 секунды, музыка в нем доминирует.

Психологи, занимающиеся речевым общением, особое значение придают первым словам, с которых начинается разговор, интонациям вхождения в общение.

Значение для создания имиджа радиостанции имеет содержание ее программ. Значительную роль в создании образа станции играет в целом и звуковое оформление эфира. Среди различных методов на первом месте стоит работа ведущих. Их ролевое поведение, темп и ритм речи, способы контакта со слушателями и создают звуковой имидж, звуковое "лицо". Постоянные слушатели узнают станции по их "голосу", своеобразию подачи информации, манере ведения игр, голосам постоянных ди-джеев, своеобразию оформления рекламных роликов. Это является одним из важнейших составляющих формата радиостанции.

1.2 Имидж компании - конкурентоспособность на современном рынке музыкальных радиопрограмм

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: "Что?", "Как?" и "Для кого?". Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос "Зачем?" или "Во имя чего?" кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж (4).

Идеология компании и ее имидж тесно связаны.

Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка.

В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно (5).

Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей.

Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции:

постановка цели;

мобилизация ресурсов;

самоидентификация коллектива;

создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых.

С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый занятыми. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.). (14)

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции:

создание эмоционального тона восприятия идеологических установок;

иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах;

формирование у персонала, личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу.

Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

Рассмотрим целеполагающая функция идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть.

Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того насколько близко поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль - это очень краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению.

К примеру, сотрудник промо компании "ХитFM", считает, что его участие в передаче уже переросла ситуацию, когда его интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка: "Деньги - хорошо, но хочется признания слушателей. Чтобы они, слушая, с гордостью говорили: это мой любимый радиотрек".

Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании.

В то время, как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: "Почему мы - не они?" и разделить сбитую для данной группы систему ценностей или смыслов и моделей поведения. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т.п. (11)

Но прежде чем давать ответ на вопрос: "Кто мы?", необходимо ответить на другой: "Откуда мы?", иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые российские компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать.

Созданная история - это миф, задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, "крестные отцы", модели поведения которых внушали веру в успех.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей.

При появлении имиджа рождается бренд.

Имидж служит виртуальным образом и эмоциональной настройкой, в имидже сосредоточены уникальность и характер бренда. Бренд включает в себя две составляющие - услуги и его имидж. Это можно отнести и к радиопередачам.

Личное обаяние - это развёрнутое содержание имиджа. В настоящее время имидж стал притягательным конструктом для многих видов деятельности. Этот феномен служит объектом изучения, применительно к профессиональной деятельности ведущих радиопередач.

Большое значение для личного обаяния на радио имеет голос ведущего программы.

Живое слово проявляет особенность личности, темперамент оратора.

Вообще радиосообщение - это небольшой текст, но ясный, простой, точный, доступный.

Голосом надо уметь выразить эмоции, творчески подать материал.

Надо уметь поправить неадекватно мыслящего собеседника.

Сдвиг в сторону разговорности.

Язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами.

Ритмические приемы - метафоры, сравнения, гиперболы, и т.д. Возможности воздействия на слушателя.

Следует в первую очередь выделить интонацию. В речевом общении она, интонация, имеет огромную роль.

Рис. 1. Цели и функции радиостанции Хит-FM при создании позитивного имиджа.

Радио журналисту надо знать особенности своего голоса, его сильные, слабые стороны, но и постоянно работать над развитием речи, дикцией, умением говорить искренне, заинтересованно.

На радио слышится голос, отражение личности человека, который его произносит.

В идеале личное обаяние - это технологичная подача лучших личностно - деловых качеств. Культура вкуса, нравственная ответственность, уважение к аудитории.

Перед микрофоном радиопередачи должен находиться человек, по голосу которого слушатель ясно должен представлять все, что он комментирует, даже ясно представить говорящего, узнавать его по голосу, проникнуться к нему симпатией.

А это изящество и красивость литературного стиля.

1. Деловой успех - спутник тех сотрудников, которые могут разносторонне самопрезентировать свои личностно-деловые качества.

2. Профессионализм - фундамент технологичной подачи себя, овладение которым требует постоянной работы над собой и - контроля за поведением.

3. Представление о том, что личное обаяние - достижение внешне эффектных людей, ложно. Им легче стать обаятельными, но без гарантии на продолжи тельный успех, ибо достичь его без истинного человеколюбия обшей культуры и высокого профессионализма, невозможно.

Надо выиграть главную в жизни борьбу - борьбу за самого себя. Конструирование имиджа на основе японского качества профессионализма (Рис.2).

Радиостанция сформировала круг достаточно "патриотичных" по отношению к ней слушателей по отношению к ней слушателей. Радио - это прежде всего бизнес, и живет он по соответствующим законам. Вообще, 16 радиостанций в нашем городе, но любом случае, ожидаемое появление новых сетевых станций приведет к дальнейшему обострению конкуренции, к возможному изменению в политике ряда станций вплоть до смены формата. При всей генетической, функциональной близости к другим жанровым системам, радио жанры обладают ярко выраженной уникальностью.

Рис.2 Конструирование имиджа на основе японского качества профессионализма

Радиостанция сформировала круг достаточно "патриотичных" по отношению к ней слушателей по отношению к ней слушателей. Радио - это прежде всего бизнес, и живет он по соответствующим законам. Вообще, 16 радиостанций в нашем городе, но любом случае, ожидаемое появление новых сетевых станций приведет к дальнейшему обострению конкуренции, к возможному изменению в политике ряда станций вплоть до смены формата. При всей генетической, функциональной близости к другим жанровым системам, радио жанры обладают ярко выраженной уникальностью.

Использовать в современном радиовещании весь арсенал жанров - это значит от оптимального задействовать все многообразие его познавательных и выразительных возможностей, его связей и контактов с аудиторией.

Программа - своего рода мозаика, состоящая из определенных речевых и музыкальных инструментов. Так на Хит FM речевые заставки:

"Только хиты на Хит FM. Сто хитов, сто пудов, я не пью, я не ем без тебя Хит FM. Хит FM - радио хорошего настроения.24 часа в сутки только хиты. Новые хиты. Супер хиты. Хочешь, чтобы тебя заметили - звони на Хит FM".

Постоянно сообщаются частота, название своей передачи.

Жанр первичен, программа вторична. Она состоит из жанровых образований.

Жанр - это мостик, с помощью которого журналист вступает в речевое общение с невидимым слушателем, и общается с ним с определенной целью.

Стали доминировать жанры: интервью, беседы, опросы, ответы на звонки, дискуссии, публичное обсуждение актуальных вопросов.

Продукт Хит FM - это музыка. Музыка может соединять различные временные и пространственные отрезки, является композиционным стержнем в освещении материала программы. Характер материала, его тон определяют конкретную тему музыкального отрывка, а он в свою очередь влияет на стиль литературного текста.

Музыка важна и в другом на программе. Шумы выполняют тоже важные функции - это выразительные и изобразительные оттенки радио текста, он углубляет речевой текст, делает его более объемным, благодаря, музыки, в звуковом отношении. Это шумовые эффекты, например, шум воды, водопада.

Формат музыки позволяет иденфицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность аудитории слушателей музыки.

Музыка - это вид искусства, отражающий действительность в звуковых художественных образах и активно воздействующий на психику человека, по своей природе очень близка временному характеру радио коммуникации. Музыка так же, как и звучащее слово, в большей степени воздействует на эмоции слушателя.

Гегель различал в ней две разновидности:

а) музыка как сопровождение;

б) самостоятельная музыка.

"Самостоятельная в ее собственной сфере" музыка выражает целый мир мыслей и переживаний человека, отраженный в разных формах и жанрах. Она играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм. Не случайно на Западе говорят об одной из функций вещания: "Музыка как вода из крана". "Музыка как сопровождение" широко используется в других видах искусства: театре, хореографии, телевидении. Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка выполняет разнообразные функции и используется в виде:

разбивок между информационными блоками в одной передаче;

музыкальной "шапки" программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире;

звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку;

звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах).

Часто звучат хиты в исполнении: (период апрель-май 2008 г)

Дмитрия Маликова, исполнителей "Фабрики звезд", "Народный артист" Александр Панаетов, Кати Лель, Леонида Агутина и группы "Отпетые мошенники", Валерии, группы "СМЕШ", "Гости из будущего", Глюкозы, Губина, группы "Руки вверх", Анжелики Варум, Аллы Пугачевой, Орбакайте.

Любимые песни - "Котенок", "Саша плюс Маша", "Часики", "Лондон - Париж", "Ботаник", "Понимаешь", "Жениха хотела" и т.д.

Характер музыкальных передач зависит и от характера данной программы. Так, например, праздник 9 мая 2008 года.

Периодически звучит звуковое сообщение: " 9 мая день Победы, поздравляем!", либо на музыкальном фоне песен военной тематике в исполнении Л. Лещенко.

Звучат хиты в исполнении группы "Любэ", Газманова, Лешенко, которые наиболее ассоциируются у слушателей с представлением людей любого поколения с днем Победы, с войной с памятью о погибших.

"Стоны земли… Небо над нами свинцовыми тучами…. За нами Россия…".

И плавный переход к современным хитам - "Мира и любви".

"Простые мальчики летят навстречу жизни…. Я вижу небо в нем тишина…. .

Как нелепо жить вниз головой, когда есть такое небо над головой…. ", подбор содержания песен такой, что слова песен показывают, память о истории России в сердцах людей живет, но они продолжают жить и новое поколение в ответе за дальнейшую жизнь на планете.

Исполняются и зарубежные хиты, несущие своим звучанием умиротворенность, душевный всплеск, радость к жизни, ко всему живому, к продолжению жизни. Создается этой музыкой в эфире представление объемного мирного спокойствия. В рекламе говорится о лучшем современном фильме о войне "Звезда".

Эта радиостанция составляет свои программы из лучших музыкальных произведений, что способствует формированию музыкального вкуса у молодежи, пропагандируют лучшие образцы музыки, знакомят с нею.

В эфире звучит много диалоговых передач: ведущий беседует с гостями, приглашенными в студию, отвечает на телефонные звонки, журналист берет интервью на самые разные темы и в самых разных местах, проводит дискуссии, обсуждения острых вопросов. Таким образом, повышается роль журналиста в общении с невидимой аудиторией. Он фокусирует в себе интересы слушателей. С точки зрения общения у микрофона, он создает ту атмосферу общения с выступающим, которая помогает ему проявить себя в контактной регулируемой речи. Эта атмосфера общения и воспринимается слушателем, который как бы становится участником разговора.

Например, в ночном эфире передача, а также "Час поздравлений".

Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует свою аудиторию, не только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным настроем.

Большим успехом пользуется ночная программа. Программа "Ночь откровений". Отзывы в эфире об этой программе: "Программа прекрасная, менять ничего не надо. Каждый ведущий вносит свою изюминку, относится трепетно к слушателям, тепло и нежно. Просят перенести программу на час раньше. Часто в программе спрашивают совета по определенной жизненной ситуации. Это говорит о том, что слушатель доверяет свои личные тревоги, боль ведущему радио передачу, и надеется на его искренний ответ, как совет помощь и т.д.

Отзывы о программе "Время желаний".

Программа помогает творчески работать, развивает познавательный интерес.

Предлагается больше юмора, рассматривать различные ситуации, возникающие в коллективе, дискуссии на тему "Красота", побольше затрагивать жизненных проблем, отношений между женщиной и мужчиной, помощь в решении проблем, продолжение поднятого вопроса.

Многие слушают программу, так как много поучительных историй.

Программа постоянно меняет свою название, темы, например, 14 мая ее название "Страх потерь". Высказывание молодежи: "Прикольно говорить по ночам. Быть с тобой - это просто сказка". Постоянно разыгрываются приятные сюрпризы.

Про музыкальную радиостанцию Хит FM говорят - это, волна зажигалка.

1.3 РR - инструмент формирования благоприятного имиджа радиостанции

Чтобы добиться успеха в радиобизнесе, необходимо убедить целевую аудиторию вашей радиостанции в том, что они нуждаются в вас. Но для начала надо понравиться слушателям, чтобы в дальнейшем они полюбили вас и настройка на волну вашей радиостанции стало для них привычкой. Поэтому в этом параграфе мы рассмотрим насколько важна связь с общественностью, т.е. PR - работа, в создании позитивного отношения к вашей радиостанции и каким образом грамотный PR позволяет успешно позиционировать себя на рынке СМИ.

Недавно вошедшая в нашу речь аббревиатура "РR" относится как раз к числу таких неизвестных пришельцев. Сокращение расшифровывается как риblic ге1аtions и определяется совсем непросто. Буквальный перевод звучит как "публичные отношения, отношения с общественностью", но истинное значение гораздо шире. Существует 472 дефиниции этого понятия, причем ни одно из них не содержит количественных характеристик, что заставляет усомниться в возможности его конкретизации вообще. Одно из наиболее кратких толкований звучит следующим образом: "Паблик Рилейшнз: - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (6). Введенное в деловой сленг в 1882г. адвокатом Дорманом Итоном, это понятие значительно структурировалось и расширилось к нынешним временам (см. табл.1).

Таблица 1. Элементы "Паблик Рилейшнз"

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций РR выступили в Мехико в феврале 1978 г.: РR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендации руководству организации (предприятий) и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

На территории Урала наиболее развитым в этом плане с уверенностью можно назвать Екатеринбург. Именно в этом городе сформировалось достаточно зрелое РR - сообщество, оказывающее достаточно серьезное влияние на деловую жизнь региона. В городе действуют пять-шесть профессиональных агентств, оказывающих услуги в этой сфере, есть отделение Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), активно проводятся профильные семинары и конференции. Здесь же в декабре 2007 г. состоялся первый уральский конкурс РR-проектов "Белое крыло", собравший более 80 работ со всего Уральского федерального округа. Интерес, проявленный к мероприятию, говорит о начинающемся процессе освоения деятельности по связям с общественностью и в российской провинции. "Сфера Паблик рилейшнз" сравнительно молода, - считает директор консалтинговой компании "Имидж-Консультант".

Главная функция РR - исключительно добрых отношений между субъектом РR (организацией или человеком, например) и окружающей его средой, создание положительного имиджа субъекта РR.

Исходя из задач РR, самое краткое и простое его определение - это усиление лучших и нейтрализация слабых сторон субъекта РR в глазах общественности. РЯ - это система контактов с общественностью любого субъекта, чья деятельность направлена на эту общественность: политическая партия по отношению к электорату, крупная компания по отношению к своим потребителям, руководитель фирмы по отношению к ее сотрудникам.

Сегодня компании либо содержат свою РR-службу, обращаются к РR-агентствам. РR обладает богатым репертуаром приемов, методов, технологий. Любое предприятие во всем цивилизованном мире, используют такие традиционные средства РВ, как создание информационных поводов, участие в выставках, круглых столах, семинарах и конференциях, работа со СМИ (интервью ведущих специалистов, комментарии по актуальным проблемам, аналитика и т.п.), спонсорские проекты и т.д. (4)

РR - прежде всего информация к размышлению для того, кому она интересна Реклама - разновидность тарой информации. Интервью, пресс-конференция, благотворительная или спонсорская акция, корпоративный праздник или новость от компании - все это тоже разновидности. РR - это инструмент формирования имиджа организации и одновременно |орудие формирования мотивации у целевых аудиторий. Причем орудие весьма эффективное, в чем сегодня убеждаются многие компании в России, постепенно увеличивая бюджеты именно на РR. (7)

Журналист должен подумать, какая информация интересна его компании. И дать ему эту информацию в удобной для него форме и в самые сжатые сроки.

Главное дело - обеспечить доступ к информации тому, кому она нужна. А это - комфортный доступ. Специфика музыкально развлекательных программ - это динамика и стремительное развитие, высокая скорость, изменений и относительная молодость рынка. Все это обусловливает особенности работы РR - специалистов в этой сфере. Еще одна особенность - большое количество различных жанровых подходов к разработке программ. С каждым днем становится все более разнообразным структура построения радиопередач, хотя подготовка сообщений с учетом всех нюансов, разнообразия потребностей и жизненных установок аудитории становится весьма трудоемким процессом.

Она заключается в колоссальном интересе нашей общественности к радиобизнесу. Такой интерес может иметь для компаний как созидательный эффект, так и разрушительный.

Попробуй сделать что-нибудь не так, когда тебя не просто смотрят несколько человек, пристально разглядывают сотни тысяч, а слушает вся страна. Поэтому, с одной стороны легко работать: журналисты знают, что эта информация нужна слушателям. А с другой - сложно, потому что они работают как на минном поле в постоянном напряжении.

Любое незначительное недоразумение может привести к необратимым последствиям, если его оставить без контроля, комментария, адекватной реакции.

Очень хорошо можно видеть прямую взаимосвязь между укреплением положительного имиджа компании и ее коммерческим развитием. Музыкальная радио программа не скрывает информации о своих планах и реальных достижениях, компания на виду у общественности, она открыта для всех, принимает от абонентов информацию о своих недостатках и учитывает ее в работе. Эффект от постоянного контакта с общественностью - репутация открытой, перспективной и честной компании. Интересный термин - РR - табу. По-моему, это когда предпринимаются шаги и действия, которые выходят за рамки стратегии компании. Хорошо, когда стратегия компании совпадает с общечеловеческими ценностями. Для передачи данного уровня не допустимо:

Во-первых, ложь в любом ее проявлении.

Во-вторых, стремление приукрасить ситуацию, выдать желаемое за действительное, попытка задать оценку в информационном обращении. Оценивать информацию ее получатель должен только сам.

При жесткой конкурентной борьбе, когда значимость имиджа компании играет большую роль, такой инструмент сферы коммуникаций, как РR, необходим. Причем деятельность должна строиться по принципу планирования, организации, руководства и контроля. Первостепенное значение имеет непрерывное информирование общественности о происходящем, ведь доверие рождает знание, а не количество размещаемой рекламы. И здесь знания и умения менеджера по связям с общественностью могут сыграть решающую роль при принятии каких-либо решений руководства.

В нашем регионе каждое второе рекламное агентство предлагает услуги РR. Но у мног их отсутствует полное и четкое представление о том, что же такое РR и на чем должна строиться деятельность по связям с общественностью. Исходя из сравнения музыкальных радиопередач в эфире можно сказать, что не все направления в работе пока сводятся к тому, чтобы разместить музыкальные номера СМИ или провести определенную акцию. Да, несомненно, это имеет отношение к РR - деятельности, но в нашем случае стоят более сложные задачи, для решения которых необходимы специальные знания техник, методов, процессов и процедур в данной области. Поэтому надо склоняться к созданию собственной службы по связям с общественностью, которая будет понимать проблемы передачи и разрешать их средствами РR. Может быть, на начальном этапе будет работать один РR - менеджер, который возьмет в свои руки связь как с "внутренней", так и "внешней" общественностью, а в будущем в РR - службе уже будут сформированы самостоятельные отдельные направления.

Профессиональное ядро кадрового потенциала составляет основу конкурентного преимущества любой компании, стремящейся упрочить свои позиции на глобальных рынках.

Анализируя многолетнюю деятельность по подбору персонала, можно констатировать: сегодня, когда ситуация на рынке труда становится все более напряженной, на первый план среди факторов привлечения в компанию профессионалов выходит корпоративный имидж, образ организации в глазах различных групп общественности.

Корпоративная культура позволяет привлекать и удерживать талантливых людей, плоды труда которых, создают высокую репутацию фирме, формируя круг новых потребителей услуг, а также воспроизводя высококвалифицированный персонал.

Если говорить проще, корпоративная культура обязана стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество.

Любая организация стремится к позитивному имиджу. Позитивный имидж компании особенно важен в настоящее время, когда ситуация на рынке труда становится все напряженнее. Она диктует свои условия взаимоотношений между основными участниками. Она диктует свои условия взаимоотношений между участниками этого рынка, на котором одни выступают в роли продавца, а другие - в роли покупателя.

Изначальная цель рекламы - информирование, формирование потребительского стиля поведения.

Азбуке рекламы важна речевая динамика, подбор звукосочетаний. Реклама выступает в качестве ведущей имиджевой деятельности в культуре постмодерна. На сегодняшнем этапе развития реклама как информация приобретает особое значение для общества.

Реклама должна даваться в эфир через 15 минут, звук не громче звука транслируемой программы.

Реклама в данной музыкальной программе это:

автосервис;

кинофильмы;

вечерне - развлекательные программы;

салон напольных покрытий;

автомагазины;

страховая компания;

фирма "Ирбис", изготовление окон;

реклама газет и т.д.

Параллельно идет работа с аудиторией:

жизнерадостные истории;

конкурсы;

розыгрыши;

презентация новых альбомов;

занимательная информация;

обзор прессы и все это материалы относительно рекламируемого материала.

Реклама сопровождается словами: "Весь товар и услуги подлежат сертификации, объявляется телефон службы рекламы.

Диалогизация сообщения, усиление голоса на ключевых словах, игра интонацией - все это превращает обычное расширенное сообщение в небольшой текст с элементами разыгрывания голосами в совокупности с: вариациями звучания музыки.

Эмоциональность текста, особенно тональная, требует своей стилистики и определенного расходования вербальных средств. Лаконизм, информационная плотность рекламного текста, как уже говорилось, диктуют свои условия работы со словом, на которое и влияют эмоции. Желание вместить в текст как можно больше информации может перегрузить его эмоциональный тонус.

Сейчас пауза в эфире используется в контексте времени того или иного текста. К ней, разумеется, прибегают не так часто. Пауза "включает" дополнительное внимание, переводит его в воображение слушателя, помогая уловить контекст, несущий вспомогательную информацию, тем самым делая его активным соучастником речевого общения.

Пауза может использоваться не только как естественная составляющая, техническая остановка речи, но и как искусственное обыгрывание ситуации.

В рекламном ролике ("Хит-FМ") говорится о новой коллекции одежды в магазине "Мех".

Текст

Каждую секунду миллионы людей в мире покупают одежду... Музыка, пауза 2 с. Шумы. Звук движения секундной стрелки на часах.

Каждую секунду миллионы людей смотрят на себя в зеркало.

Пауза, 2 с.

Шумы

Звук секундной стрелки

Каждую секунду миллионы людей останавливают свой взгляд.

Пауза, 2 с.

На него накладывается посторонний звук и … настало время-"Мех"и создается эффект приближения чего-то важного.

Звучит музыка

Время одеваться стильно, комфортно, время одеваться с удовольствием. Новая коллекция одежды уже в продаже. Мех! (голос звучит громче) Почувствуйте на себе! (Адрес).

Четыре фрагмента речевого текста - четыре фазы звучания. Первые части читаются в быстром темпе. Паузы рассчитаны на то, чтобы слушатель ощутил реальность предлагаемых его воображению картин. Ведь это соответствует действительности.

Основная часть ролика, несущая необходимую информацию, "отбита" от первых фрагментов несколькими приемами:

темп речи замедляется, словно время приостанавливается специально для магазина;

вводится приятная медленная музыка, помогающая переключить внимание слушателя с общих фраз на конкретную информацию и одновременно "сбивающая" ритм часовой стрелки;

стук стрелок переходит в сплошной звук (на музыке);

с помощью этого медленно нарастающего звука создается эффект приближения;

речевым текстом "Останавливают свой взгляд..." слушатель как бы подводится к витрине.

Зрительные (воображаемые) и звуковые (реальные) картины создают полифонию, нацеленную на движение от общего к частному. Взгляд "сужается". Действие и движение времени направляют внимание на ключевую фразу: "Настало время "Мех". Обратим также внимание на информационную "плотность" заключительной части. Так "работает" в тексте пауза в синтезе с шумами, музыкой и речевым текстом.

Е.Г. Сомова, изучавшая ресурсы интонации (просодии) на радио, функции ее составляющих, обращает внимание на то, что мелодика, тембр, ритм и темп речи (она вводит паузировку в этот спектр, тем самым, подчеркивая ее значение) выполняют широкий спектр функций. "Совокупное воздействие элементов просодии в радио речи сводится к выполнению информационной, эмоционально-экспрессивной, мотивационной, креативной, контролирующей, селективно-маркирующей, сегментирующей и суггестивной функций" (8).

Психология слухового восприятия обусловливает особенности общения со звучащим радио текстом.

Различают разные формы контакта слушателя с радиопрограммами, особенности обращения к радиоканалу. Они определяют типы прослушивания передачи:

случайное;

фоновое; поисковое;

выборочное;

целенаправленное, сосредоточенное.

Названные типы прослушивания требуют разного уровня внимания, его разного качества. К характеристикам внимания относятся: направленность, сосредоточенность, распределение, концентрация. К свойствам - динамичность, объем, интенсивность, устойчивость. К видам - произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.

Внимание к передаче зависит от интереса к ней, отношения к радиоканалу (той или иной радиостанции), а это в свою очередь зависит от уровня образования, социального положения, возраста, пола и т.д.

Специалисты утверждают, что внимание к письменной (заранее написанной) речи и устной, импровизированной - проявляется по-разному. Мы как бы внутренне (незаметно для самих себя) перестраиваем свое внимание на тот тип речи, который звучит в данное время. Так, монотонная длинная речь вызывает кризис внимания уже через 3-3,5 минут. Кризис внимания наступает, если не актуализировать речь, не делать ее более динамичной, эмоциональной, если не располагать по ходу ее звучания наиболее интересную информацию через определенные периоды. В текстах, звучащих до 20 минут, эти периоды составляют около 5-6 минут.

Эта специфика коммуникационного канала определяет возможности радиорекламы, особенности ее использования.

Рассмотрим теперь выразительные и формообразующие средства вещания подробнее.

Психология слухового восприятия/специфика коммуникации диктует не только общие законы прослушивания, но и конкретные ситуации, от которых зависит успех восприятия радио текста. Сюда относится, в частности, его структурное членение. Выделим наиболее характерные элементы, привлекающие внимание слушателя: (9)

необычное интригующее начало (вербальное и звуковое);

динамическое развитие сюжета с выделением наиболее важной информации;

короткая завершающая фраза, суммирующая идею текста.

Как видим, строение рекламных текстов в общих чертах сопоставимо с сюжетным структурированием художественных текстов, что предъявляет организации содержания рекламы повышенные требования. Большое значение, как уже говорилось, имеет фактор времени, особенно в небольших сюжетных сценках (20-30-секундных роликах). Слушатель в процессе контакта с радио текстом получает определенную информацию (полезную, нужную, интересную или же ту, которая оставляет его равнодушным или даже вызывает раздражение. В любом случае он должен иметь время, чтобы оценить услышанные сведения. Рекламные тексты и звучат, как правило, в утреннее время, когда радио слушают пенсионеры, больные люди. Вопросы здоровья для них первостепенны. Таким образом, эксплуатируются интересы пожилых людей.

Вот здесь-то и возникают проблемы этической, нравственной ответственности тех, кто использует психологическое состояние больного человека, его надежду на выздоровление для пропаганды медицинских услуг, изделий и лекарственных средств с самой высшей оценкой их качества. Правовые нарушения могут быть связаны со скрытой и полускрытой рекламой. Так, у нас запрещена реклама спиртных напитков. Их прямо никто и не рекламирует. Но уже одно упоминание на этом фоне может создавать очень сильный рекламный эффект. Психологические особенности восприятия радио текста можно использовать во благо слушателя, а можно использовать для оказания сильнейшего давления на его психику с целью достижения нужного влияния. Вопросы психологии, этики и юриспруденции в этом смысле оказываются завязанными в нашей рекламе в один узел. Поэтому знание основ психологии восприятия аудио текста, этических норм и законодательства - и его безусловное выполнение - необходимые условия для тех, кто работает на рынке рекламы. При использовании музыки важен не только ее подбор, но и уровень звучания. Особенно внимательно нужно относится к фрагментам песен. В них есть собственные слова, которые могут помешать восприятию рекламного текста. Важно и временное соотношение музыки и текста. В современном эфире для оформления рекламных материалов все чаще используется компьютерная музыка. Она раздвигает рамки использования, спектр звучания, становясь настоящим аудио дизайном рекламных текстов. Но компьютерная музыка - это имитация звуков, шумов, поэтому надо обращать особое внимание на соответствие, близость искусственных звуков естественным. Фальшь режет слух, вызывает недоверие и к информации.

Глава 2. Радиостанция информационного вещания хит-fm в г. Екатеринбурге

2.1 Пришествие FM - Хита сезона от "Радио Трек - Хит-FM"

Становление радио рынка в нашей стране происходило на фоне противоборства двух диапазонов: старого - УКВ, и нового - FМ. Последний радиоинженеры иногда называют УКВ-2 или верхний УКВ. Главный недостаток УКВ - диапазона - его малая вместительность. Некогда его рассчитывали так, чтобы хватило на ретрансляцию 4 программ по всей стране, и еще инициатива была благополучно позабыта. Первые FМ-станции появились лишь 13 лет спустя в Москве - совсем ненамного опередив их открытие в Екатеринбурге.

К радио в Екатеринбурге всегда питали особое чувство.

Вряд ли найдется много городов, где одновременно есть:

1. Памятник Александру Попову

2. Музей радио Александру Попову

3. Завод радиоаппаратуры

4. Радиотехникум

5. Радиофакультет технического университета

FМ имеет ряд важных технических преимуществ. В частности, он удобен для выбора направления антенны. С ним можно ограничивать зону вещания и размещать большое количество местных станций.

Считалось, что советскому человеку этого хватит за глаза. Даже при коммунизме. В 1978 г. для качественного музыкального вещания вроде бы решили зарезервировать диапазон 100-108 МГц. Однако городе отнюдь не связан с насыщенностью эфира. Радиопомехи объясняются другими причинами. Во-первых, слабым передатчиком. Его мощность у большинства местных станций не превышает киловатта, что для Екатеринбурга специалисты считают недостаточным.

Самый уверенный прием в городе у Радио Си и Европы Плюс, имеющих 5-киловатные передатчики. Мощностью в 4 киловатта располагает Хит-FМ. Качество сигнала также зависит от выбора вышки, Практически все вещатели сосредоточены на трех башнях - на ул. Блюхера, Московской и Луначарского (последняя самая высокая - 180 м). Впрочем, есть и такие, кто облюбовал для этой цели заводскую трубу. Следующий повод для недовольства вашим приемником - рельефность территории. Мертвыми зонами для приема радийщики называют низины - к примеру, Химмаш. Наконец, есть версия, что помехи может создавать невидимая с улицы электроника внутри различных промышленных предприятий. Говорят, ее здесь хватает - постарались оборонщики.

Популярность FМ-диапазона не могла не сказаться на состоянии рынка радиоаппаратуры. К середине 90-х отечественные радиоприемники практически исчезли из продажи, а в импортных диапазон 66-74 МГц встречается редко.

Естественно, поначалу большинство людей продолжали слушать только сетевое радио и приемники типа "Океан" или "Ленинград", где FМ был недоступен. Далее наметился спрос на аппаратуру Бопу и "Стерео+", принимавшую как УКВ, так и FМ - сигналы. Правда, надобность в ней быстро прошла. Катавасия с частотами творилась лишь первое время, успев, однако, запомниться многим. Музыкальным станциям приходилось метаться между FМ, УКВ, средними и даже короткими волнами. Те, кто постарше, вспоминают, что некоторый период Радио Трек работало в коротком диапазоне, что вряд ли имело прецеденты в границах страны. Короткие волны равнозначны всемирному вещанию - в частности, они принимаются в США. Припоминают, что на Естественно, поначалу большинство людей продолжали СГТРК в то время был свободный передатчик. Но о том, как в обход законодательства его удалось арендовать, история умалчивает.

Впервые радиостанция Хит-FM вышла в эфир 30 мая 1997 г. в Москве. Её создатель - крупнейшая российская компания, работающая в сфере шоу - бизнеса и развлечений Biz Enterprises.

Радиостанция Хит-FM является основателем премии "Стопудовый Хит". Это единственная российская премия в области популярной музыки, признанная западными исполнителями.

Радиостанция Хит-FM - оригинальный хит-парад новых и самых заказываемых радиослушателями песен. Каждый исполнитель, песня которого вошла в Хит-Отель, поселен в определенный номер отеля ("Пентхаус", "Бронь" и т.д.). Слушайте в пятницу в 16-00 и повтор в субботу в 10-00 на Хит FM.

Радиостанция ХИТ-ФМ по данным социологической службы “Комкон" и Gallup Media входит в тройку ведущих радиостанции FМ диапазона. Среднесуточная аудитория радиостанции ХИТ-ФМ по данным Gallup Media 908.4 тысячи человек ежедневно, что составляет 12.2% от общего числа слушателей радио в целом. Среднесуточная аудитория радиостанции “ХИТ-ФМ" на 52% состоит из мужчин, и на 48% из женщин.

По данным социологической службы “Комкон" основным слушателем радиостанции “ХИТ-ФМ" является наиболее активная часть населения, возраст которых 25-39 лет, слушатели этой возрастной группы составляет 39% от общего числа аудитории. Слушатели в возрасте 12-19 лет - 24%, в возрасте 20-24 года - 24%, в возрасте 40-54 лет - 8%.

По рейтингу суммарной аудитории 12-25 лет “ХИТ-ФМ" занимает первое место среди 4-х лидирующих радиостанций. Основная часть слушателей радиостанции “ХИТ-ФМ" это работающее население.

По данным Gallup Media среднесуточная аудитория работающего населения составляет 64% от общего числа радиослушателей. Сфера деятельности работающих слушателей радиостанции “ХИТ-ФМ" распределяется следующим образом: 13% составляют руководители, 14.4% специалисты, 19.8% служащие, 16.8% рабочие. Студенты и учащиеся составляют 14.9%, пенсионеры 3%, безработные 12.2%, домохозяйки, молодые мамы 5.8% от общего числа радиослушателей “ХИТ-ФМ". Среди слушателей радиостанции “ХИТ-ФМ" 28.1% имеют незаконченное среднее образование, 48.3% среднее, 23.6% имеют высшее образование. Материальное положение слушателей радиостанции “ХИТ-FM" следующее: 5% - низкое (слушатели, которые не в состоянии обеспечить себя даже продуктами питания), 24% - ниже среднего (слушатели, кото-рые в состоянии обеспечить себя продуктами питания, но испытывают материальные затруднения при покупке одежды), 30% - среднее (слушатели, которые в состоянии обеспечить себя продуктами питания и одеждой, но не могут делать более крупные покупки), 24% - выше среднего (слушатели, которые при необходимости могли бы сделать крупные покупки (крупная бытовая техника, машина, квартира)).

Приводим таблицу городов вещания Хит-FM в России. (табл.2)

Хит-FM - это динамично развивающая компания и приход сильного игрока на рынок, обладающего сильными конкурентными преимуществами, несмотря на яркое позиционирование, темпераментные рекламные ролики, умение угадывать, кем и насколько в тот или иной момент востребован тот или иной вид информации, требует от самой организации, ее сотрудников вдумчивой и напряженной работы.

Таблица 2. Города вещания Хит-FM в России

Панорама Екатеринбургского эфира

FМ (МГц)

90,2 радио Панама

90,8 радио Максимум

91,4 радио ЭХО Москвы

99.4 "Love - радио

100,4 Наше Радио

101,2 радио Европа Плюс

102 радио Динамит

102,5 Авто радио народная марка

103,2 радио Шансон

103,7 радио Си

104,5 радио 7 на семи холмах

105 радио Пилот

105,7 Русское радио

106,2 радио Хит FM - радио Трек

107 Авто радио

107,6 Студия город радио Екатеринбург

УКВ (МГц)

66,62 радио Динамит

67,46 радио Мелодия

68,39 радио Си

70,52 радио Хит FM - радио Трек

71,84 радио Маяк

СВ (кгц)

666 БИ - БИ - Си

810 Маяк

909 Студия город радио Екатеринбург

Таблица 3. Производство (цены даны без учета НДС)

Таблица 4. Цены на размещение рекламы

Рекламные блоки выходят на 20-и, 40-й минуте каждого часа. При оплате наличными деньгами взимается налог с продаж 5%.

При размещении рекламного ролика первым в рекламном блоке - коэффициент 1,3. При точном выборе блока повышающий коэффициент - 1,2 При проведении бартерных сделок скидки не предусмотрены, повышающий коэффициент.

Для компании важно:

Создать систему целенаправленных действий. Объединить функции: аналитические, информационные, координационные, планирования, прогнозирования и, такие специфические, как: установления доверия, формирования общественного мнения, регулирование взаимоотношений, создание имиджа и т.д.

С помощью PR решать проблему отсутствия и недостаточности информированности слушателей программы.

Использовать возможность достигать свои цели на рынке радиопередач путем презентации своих интересов в общественном мнении, завоевание репутации и создание позитивного имиджа.

Профессионально организовать деятельность по управлению состоянием общественного мнения в сфере радиослушателей путем обмена информацией.

Создание внешней и внутренней социально - политико-психологической среды, благоприятной для успешной деятельности радиопередачи, обеспечить необходимое поведение слушателей по отношению к передаче.

Ориентироваться на определенную группу общественности и на достижение конкретной цели формирования имиджа передачи.

Таблица 5. Специальные предложения участия в программах

В связи с поставленными задачами необходимо:

Для поддержания правильного имиджа организации, ее политики, услуг и персонала постоянно отслеживать общественное мнение и доводить его до сотрудников, а также проводить экспертную оценку проведения передач, аудитории слушателе с учетом общественного мнения.

Разрабатывая стратегию позиционирования, учитывать не только финансовые возможности, но и ценности, корпоративную культуру, историю развития компании.

Деятельность на радиостанции можно определить как "творческо-стратегическую". Необходимо создание индивидуальности. Продумывание творческой программной стратегии. Специальные предложения (участие в программах) приводится в таблице 5.

Только для прямых заказов.

Радиокомпания в общем виде состоит из пяти главных составляющих:

программный отдел (редакция) отдел маркетинга (продвижение);

отдел рекламы;

технический отдел;

руководитель радиокомпании;

Управление вертикальное:

Программа продвижение:

Руководитель

Реклама, техника

Команды стараются перейти к эффективному горизонтальному управлению (командной работы)

программа - продвижение

игры

конкурсы

розыгрыши призов

другие промоакции в своем эфире

программа - реклама

разработка эффективных способов размещения рекламы в передачах:

реклама техника

новые звукотехнические эффекты и приемы при записи рекламы

техника - продвижение

звуковое и интонационное влияние на выбранный портрет аудитории.

В местном FМ - диапазоне сегодня вещают 16 станций. Для равнения: в Москве - в несколько раз большей по населению и емкости рынка - выдано 24 лицензии. В Питере работают два десятка FМ - станций, в Нижнем Новгороде и Новосибирске - 15 и 11 соответственно. Повсеместно в эфире преобладает музыка.

Появление музыкального радио в 1991 г. стало логическим продолжением легендарного Свердловского рок-клуба (10).

Из его стен вышли оба директора первых двух негосударственных станций {Радио Си и Радио Трек) - Николай Грахов и Рудольф Стерхов. Судьбы их детищ, так же, как их собственные, сложились по-разному. Радио Си сделало беспроигрышную ставку на тех, кому за 35, и быстро взобралось на верхние строчки рейтингов, где остается и по сей день. За считанные годы г-н Грахов успел прослыть радио магнатом. Теперь он возглавляет группу компаний, куда входят две местных и пять сетевых станций. К моменту появления музыкального вешания в России Николаи Грахов был уже хорошо знаком с опытом работы иностранцев. Однажды он поехал в США и, будучи в Нью-Йорке, не преминул посетить тамошние радиостанции и звукозаписывающие компании. Николай Александрович смело звонил в Зону: я, мол, представляю независимое вешание на Урале - не желаете ли встретиться? В офисе он получал в подарок свежие презентационные диски. Привез их домой килограммов тридцать. Часть этой музыки потом звучала на волнах радио Си.

Куда менее удачливым предпринимателем оказался г-н Стерхов. Его неоднократные попытки превратить любимое дело в эффективный бизнес, к сожалению, не увенчались успехом. Основанное им Радио Трек прожило долго, но большей частью в отрыве от своего родителя. В 1999 г. под его маркой открыл вешание Хит-РМ. Первое время Трек пользовался популярностью у молодежи. Нравилась атмосфера андеграунда. Эклектичная западная музыка, развязный голос Мартина МС, радиопомехи и мат, попадавший в эфир по вине оператора, забывшего выключить микрофон. Станция была какой угодно, но только не скучной.

Григорий Гилевич, руководитель радио проектов в медиа-холдинге "Четвертый канал", один из инициаторов открытия Радио Си, вспоминает: Трек открылся первым и действовал довольно бестолково. Мы на Радио Си поначалу были не лучше. Просто оказались профессиональнее. Быстрее поняли, что определенные схемы ведения радио бизнеса следует принять как законы природы. Они же, в сущности, непреложны и для станции в Гонолулу, и для нью-йоркского монстра, и для екатеринбургского радио.

В 1994 г. в Екатеринбург приходит российско-французская Европа Плюс. Ретрансляция канала, отвечающего мировым стандартам вешания, пошла местному рынку на пользу. Эфир стал ближе массовому слушателю. И все же форматирование станций большей частью происходило на ощупь. С точки зрения программного директора Радио Пилот Михаила Симакова, также одного из активных участников тех событий, более-менее профессионально выстраивать эфир стали года 3-4 назад. До этого музыкальную политику преимущественно выбирали "всем колхозом".

Сходство репертуаров местных радиоканалов подмечено давно. Сейчас музыки в радио эфире стало больше, но она по-прежнему не отличается разнообразием. По оценкам специалистов, екатеринбургские станции дублируют 30, а то и добрых 50% песен из плей-листов друг друга. Даже учитывая различия в ротации композиций, это, согласитесь, чересчур. Григорий Гилевич: Для работы с более узкими форматами экономика местных ГМ - станций слишком слаба. Скажем, рок - станции или new age непременно найдут своих слушателей. Но их круг будет уж очень узок, и, стало быть, такое радио представляется заведомо убыточным.

Поэтому местный эфир - попса в разных лицах. На большинстве станций вам скажут, что дают в эфир самую популярную музыку в расчете на возрастной слой от 25 до 40 лет. В руках его представителей сосредоточена основная денежная масса. Следовательно, на них в первую очередь направлена реклама.

При этом потребность в специализации, в сознательном сужении стилевого спектра год от года возрастает. Михаил Симаков: Европа Плюс пока еще может позволить себе говорить "Включи весь мир", "Настройся на лучшее". Но время "радио для всех" стремительно уходит. Теперь нужна конкретика. В этом смысле хороший слоган был у одной из московских станций: "Без харда, без рэпа, без техно".

Очень жестко позиционируется и жестко придерживается формата радио "СК". Программа редактора "СК" - Андрея Стрельцова. Это радио выбрало своей аудиторией студентов и молодых людей, т.е. возрастная группа от 16 до 30 (целевая аудитория). И они даже убрали серьезные новости из эфира. В ротации всегда 200 лучших песен последних трех лет.

Не исключено, что развиваться будет так называемое разговорное радио. Не считая сетевых и УКВэшных станций, формат News / Talk у нас представлен двумя каналами: Эхо Москвы и Студия Город. В первом случае местные вставки заметно диссонируют с московским эфиром.

Николай Грахов уверен, что добиться выравнивания качества можно, лишь совершенствуя работу отдела новостей. Для приличного же ток - шоу здесь попросту не хватит интересных собеседников. Полярных взглядов придерживается Евгений Касимов, бывший сотрудник Студии Город, автор и ведущий многочисленных передач в названном жанре. Сейчас он вынашивает идею создания нового информационного радиоканала. Г-н Касимов не сомневается, что оперативные новости, репортажи с места событий через мобильную связь, живые комментарии сольными и парными ведущими способны сделать станцию одной из самых популярных в городе. По собственным оценкам энтузиаста, круглосуточное вещание такого радио потребует минимум 50-60 человек персонала (для сравнения-, на любой из местных музыкальных станций штат в 20 человек посчитают раздутым). Осталось только найти деньги.

Вещание радиостанции "Хит-FM" вышла в эфир на частоте 103,7 FМ открыто 30 апреля 2007 года. Учредитель - ООО "Телерадиокомпания "Евразия".

"Хит-ФМ УРАЛ" за короткий срок завоевал сердца радиослушателей, став популярнейшей коммерческой радиостанцией в регионе, чему способствовали грамотно сбалансированное музыкальное наполнение эфира, качественное звучание и широкая зона уверенного приёма.

Сегодня "Хит-ФМ УРАЛ" - динамично развивающаяся, стильная, по-хорошему агрессивная станция, моментально реагирующая на новые тенденции в музыке. Жизненное кредо станции - постоянное развитие, движение вперёд. Уже сегодня на волнах "Хит-ФМ УРАЛ" вы можете услышать новости, прогноз погоды, утреннее экстрим-шоу "Палата № 6", программу по заявкам "Интерактив", "Пикник на обочине", и это только начало.

За время работы "Хит-ФМ УРАЛ" сотни радиослушателей приняли участие в многочисленных эфирных и внеэфирных акций радиостанций, среди которых, ставшая уже традиционной, новогодняя игра "Дед мороз на "Хит-ФМ"".

Менее чем за 2 года существования станции, её гостями побывали такие звёзды российской эстрады, как Кристина Орбакайте, Александр Маршал, Дискотека "Авария", "Отпетые Мошенники", "Смысловые Галлюцинации", Ефим Шифрин, Диана Гурцкая.

18 мая 2008 года свыше 7000 человек присутствовали на первой вечеринке в честь дня рождения любимой радиостанции, став очевидцами яркого, памятного шоу, с участием группы "Дискотека "Авария" и популярных ведущих радио "Хит-FМ".

Очередным шагом в развитии радиостанции стало открытие вещания "Хит-FМ УРАЛ" на частоте 102,2 РМ в г. Ясный и Домбаровском районе, осуществлённое Телерадиокомпанией "Евразия" при непосредственном участии ООО "Золотая Нива" (рук. - Депутат Законодательного собрания области А.Р. Муширов. В самых ближайших планах - работы по организации вещания в Кувандыке, Медногорске, Светлом, Адамовском районе).

"Радио Трек - Хит - FM" не изобретает велосипеда. Главное правило станции - все "про слушателя и для него". Отношения с аудиторией держатся на трех китах (или хитах).

Первый кит:

уникальные акции. Вот их на "Хит-FМ" действительно изобретают. Причем делают это регулярно, грамотно и профессионально.

Второй кит:

гибкость: акции совершенствуются и обновляются.

Третий хит-кит - "заветная третья кнопка". Проводное вещание делает эту станцию доступной там, куда не долетают позывные ее FМ-коллег. Благодаря кухонным приемникам в "хитовых" развлечениях могут участвовать жители многих городов нашей области.

Традиционная стикерная игра, или, проще говоря, - из серии "наклей и выиграй". Яркий пример по-настоящему успешной акции для автомобилистов. Как и большинство промо-кампаний "Хит-FМ", предельно "Хит-FМ", предельно проста и понятна. На АЗС и в автомагазинах-участниках акции надо найти наклейку "Я ловлю Хит-FМ". В назначенный день и час в городе появляется машина, которая сама ищет одного из "хитоманов" и "падает" ему "на хвост". Номер "пойманного" автомобиля сообщается в эфире, и если он - ваш, вы реагируете "аварийкой" или звуковым сигналом. Или выбегаете из машины навстречу своему счастью. За все эти несложные действия вам полагается приз - от моторного масла до музыкального центра.

Игра новая, еще более простая. Никаких стикеров: необходимо просто быть внимательным слушателем. Каждый день в прямом эфире "Хит-FM" звучат три цифры. Если они совпадают с номером вашего автомобиля, вы срочно звоните на радио, и опять получаете приз (путевку в загрантур, поход в ресторан, аудио-, видео - и бытовую технику, и т.д.).

2.2 Адаптация радиостанции Хит FM на рынке СМИ

Анализ рынка радиостанций.

В Екатеринбурге вещают 16 станций, представляя достаточно широкий спектр музыки программ для различных аудиторий. Вещают все на русском языке и по основному содержанию на все 100% являются музыкально - развлекательными. Информация по возрастным параметрам слушателей некоторых радиостанции представлена в таблице 6.

Таблица 6. Возрастные параметры слушателей радиостанций

Ситуация для РВД имеет следующие характеристики:

сбыт - медленно растущий,

прибыль - минимальная,

число конкурентов - большое,

основная цель-удержание своей доли рынка,

основные усилия маркетинга - создание приверженности к торговой марке.

Сила конкуренции на секторах печати и телевидения ниже, но продолжает усиливаться так как газеты: "ВА - банк", "В каждый дом" и т.п., если рассматривать со стороны конкурентной доли рекламы существенна. Только учитывая возрастные параметры слушателей радиостанции и их интерес к передачи, желающие разместить свою рекламу в передаче составляют определенное количество потребителей, пользующийся рекламными услугами ХИТ FM.

Станция работает на определенный сегмент аудитории.

Программа передач соответствует ежедневному распорядку для слушателей.

Так как ночной эфир очень привлекателен своей тематикой, то в это время ведут эфир лучшие ведущие.

Коммерческая радиостанция имеет единый формат, гарантируя, что слушатель в любое время может настроится на определенную волну и услышать именно то, что он ожидал.

Форматники - инструменты, с помощью которых радио объясняет своим слушателям, на волне какой радиостанции они в настоящий момент в эфире очень яркие и запоминающие.

Музыка представляет интерес слушателей, реклама вещателей. Музыка - вполне подходящий фон, она не требует сосредоточения и если поставить в эфир любимую музыку, то люди вполне могут слушать радиостанцию и на работе.

Хит-FM - динамичная стильная радиостанция, сочетающая проверенные временем хиты с новой музыкой; радиостанция молодых и активных людей.

PlayList Хит-FM - это хиты последних 7-8 лет в сочетании с самыми современными и актуальными хитами; музыка, выде6ржавшая проверку временем и не вызывающая сомнений в своей популярности и музыка новая, задающая моду сегодняшнего дня.

Анализ комплекса маркетинга.

1. Продукт.

Общая структура формата РВД характеризуется следующими основными параметрами:

выбор музыки в большей степени зависит от личных предпочтении ди-джеев (далее - DJ) и поздравлений, которых в вечернее время больше - в среднем 2/3 эфира;

только в период суток с 07.00 по 23.00 наблюдается уменьшение или полное отсутствие живого эфира (DJ) с собственными словами;

малое или полное отсутствие в отдельные часы в эфире заставок РВД - в среднем 3,6 шт/час против 12 на "Европе +" и 9 - на "Русском Радио".

Детализация формата представлена на рис. 3.

Рис.3 Структура формата радиостанции, 2007 г.

Пояснение: (%)

1.81,9

2.7,5

3.4,4

4.0,6

5.1,5

6.0,8

7.3,3

В 2008 году продлен контракт с мировым лидером в области шоу - и радиобизнеса - консалтинговой фирмой РО11АСК МЕ01А 6РО11Р (США, основана в 70-х гг., успешно занимается консультированием ведущих радиостанций Америки, Австралии, Франции, Германии, ЮАР. Среди постоянных клиентов компании - музыкальные телеканалы МТV и VН-1).

Плодотворное сотрудничество с РО11АСК МЕDIА СROUР позволяет внедрять самые последние достижения и новации мирового радиобизнеса на российском рынке

Особенности программирования:

Ультрасовременное программирование от РоwегСоld

Использование последних достижений мирового радиобизнеса

Отсутствие формальных стилистических ограничений музыкального материала

Присутствие в эфире только стопроцентных ХИТов

Оптимальное соотношение и расположение новых и протестированных композиций, создающее одновременно эффект новизны и бесспорной популярности.

Основная возрастная категория: 12-35 лет

Соотношение мужской и женской аудитории: муж - 47%, жен - 53%

Вот пример составления "программного колеса" на музыкальной радиостанции "Хит-ФМ". Под номерами указаны его трехминутные сегменты.

1 - новости, сводка погоды.

2 - "горячий" хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада).

3 - рекламный блок.

4 - хит 3-х летней давности (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность).

5 - хит из лучшей десятки (4-10 место национального хит-парада).

6 - спортивные новости, сводка погоды.

7 - "горячий" хит.

8 - рекламный блок.

9 - хит из лучшей двадцатки (11 - 20 место национального хит-парада).

10 - хит 3 - х летней давности.

11 - заголовки новостей, сводка погоды.

12 - хит из лучшей двадцатки.

13 - рекламный блок.

14 - хит 3 - х летней давности.

15 - хит из лучшей двадцатки

16 - "горячий" хит, сводка погоды

17 - рекламный блок

18 - хит из лучшей десятки, конкурс

19 - хит 3 -х летней давности

Итак, час "программного колеса" делится на четыре 15-минутных отрезка, они в свою очередь дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке и "привязаны" к "горячим" хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют собой не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама - вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.

Формат программы 17 мая 2008 г., время 17.00 - 18.00

Таблица 7. В процентах к общему количеству появлений в эфире раз в течении часа

Рис.4 Формат одного часа программы ХИТ FM (17.05.04 17.00 - 18.00)

2. Цена.

Рис.5 Формат одного часа программы ХИТ FM по стоимости

По стоимости 1 сек. эфира РВД занимает среднюю позицию (рис.5), но почти в 2 раза уступает лидерам - "Европе +" и "Русскому Радио".

3. Место.

Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам.

4. Продвижение.

В течение 2007 г. были в основном использованы следующие средства:

прямые контакты менеджеров по рекламе;

представительские элементы (прайс-листы, визитки и т.п.);

наружная реклама - щит 3 х б;

информация в справочная на " Медиа пилот", сайт интернет, в журналах "Консультант VIP", "Деловой квартал".

небольшой объем информации в СМИ и во время спонсорско-благотворительных мероприятий по взаимозачету;

система стимулирования (скидки, бонусы, пакеты, контракты);

канал (рекламодатели).

5. Персонал. Количество DJ и их стажеров близко оптимальному, что позволяет главному редактору в настоящее время достаточно уверенно решать кадровые вопросы (эфир, отпуска, замены, подготовка и т.п.). Количество менеджеров по рекламе в течение 2007 г. уменьшалось, и сейчас их 6 человек, что явно недостаточно. Так как выбытие менеджеров по рекламе, неизбежно (изменение семейных обстоятельств, более выгодные предложения и т.п.) то отсутствие стажеров может еще более ухудшить ситуацию.

Результаты экспертного исследования:

Проведены результаты экспертного исследования.

В опросе приняло участие 42 чел. работающих, 80 студентов. Анкета опроса в приложении 1.

Структура сферы их деятельности: обозначение

Торговля т

Промышленность п

Здравоохранение з

Досуг д

учебное заведение у

Статус респондентов:

Владелец, совладелец предприятия всп

Руководитель предприятия, но не владелец рк

Руководитель службы отдела рс

Менеджер м

ИТР итр

служащие сл

рабочие рб

Студенты с

Таблица 9. Сфера деятельности респондентов по статусу

Репутация станции зависит от охвата целевой группы потребителей и их предпочтений. Оценивая РВД по решающим факторам и по важности этапов маркетинговой деятельности фирмы, по мнению респондентов это выглядит так:

Формат радиостанции (музыкальные стили)

Общая популярность

охват целевых групп потребителей

Работа Ди-джеев

репутация радиостанции

Система стимулирования (Скидки, бонусы)

Цена (стоимости одной секунды эфира)

Работа менеджеров по рекламе

Рекламные возможности

Прямой эфир, игры и т.д.

Таблица 10. Факторы, влияющие на выбор радиостанции для рекламодателей

Таблица 11. Для аудитории слушателей

В основном все этапы радиостанцией выполняются, но и может служить основой предложения новых услуг.

Анализ рекламной деятельности.

Продажа рекламных возможностей РВД является результатом всех усилий коллектива радиостанции по формированию мнения рекламодателей об эффективности ее использования, их удержанию (обеспечение лояльности) рекламодателей. Анализ важности этапов маркетинговой деятельности представлен в таблице 11. Рекламная служба работает с многими фирмами, но пока основное ядро рекламодателей не сформировалось, так как радио - это достаточно популярный, эффективный в Екатеринбурге носитель рекламы, а поэтому изменения на этом сегменте рынка волнуют рекламодателей, работающих на перспективу, то есть возможности не ограничены.

Таблица 11. Анализ важности этапов маркетинговой деятельности

2.3 Разработка предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM"

Выводы исследования:

1. Продукт

Формат программы программируется, но и в большей мере зависит от музыкальных предпочтений DJ, хотя и стараются учесть пожелания аудитории слушателей.

Формат не размыт, поэтому имеет высокую лояльность аудитории слушателей.

Существенно влияют на формат поздравления в эфире.

В основном позиционирование внятное и не затрудняет реламодателям "увидеть" свою аудиторию.

2. Цена

Возможность увеличения цены 1 сек эфира есть, так как эффективность рекламы от рекламодателей подтверждается, то есть возможность использования данной ситуации для программы.

3. Место

Офис (месторасположение, площадь и состав помещений, вывеску) и его оснащение периодически разнообразить, так как это привлекает потенциальных слушателей и рекламодателей в офис для разрешения различных ситуаций радиостанции, эффективности в ее работе.

4. Продвижение

Средства, получаемы радиостанцией, позволяют удерживать бренд на положительном уровне, он не теряет свой вес, в основном рекламы от потенциальных рекламодателей не уходят на более "брендированные" сетевые радиостанции.

5. Персонал

Аудитория положительно воспринимает программу, DJ, студию звукозаписи, рекламную службу, а это говорит о профессиональном уровне всего основного персонала.

Предложения:

1. Продукт

формат - адресная направленность радиостанции: целевая аудитория - возраст 12 - 35 лет.

Соотношение мужской и женской аудитории: муж. - 47%, жен. - 53%.

Проект: создание суперинтерактивности.

Необходимый постулат работы СМИ: Коммуникатор, в данном случае радиостанция Хит ФМ, должен знать и уважать свою аудиторию. Необходимо ответить на вопрос: Чего ждёт аудитория от радиостанции Хит ФМ?

Потенциальная аудитория (слушатели) выбирая радиостанцию Хит ФМ исходят из следующих мотиваций:

потребность в уважении и признании их вкусов и интересов;

потребность в единомышленниках (принадлежность к интересующей их социальной группе);

потребность в информированности, соответствующей их стилю жизни (Life Style);

потребность в расслаблении, поиску комфорта.

Ведущие не всегда это учитывают и зачастую даже вовсе забывают о потребностях своей аудитории. А это и во многом определяет низкий рейтинг. Во избежание этого надо максимум внимания уделять своим слушателям. Очень эффективно это использует радиостанция "Love radio": "Поделись радостью с другими " - это когда звонят слушатели и рассказывают о счастливых моментах в своей жизни.

Чтобы создать суперинтерактивность на ХИТ ФМ предлагается запуск заставок со словами слушателей. Причём ставка делается не только на один голос, но и на эффект присутствия группы людей (молодёжная компания, коллеги на работе и т.п.).

Пример: " Меня зовут Иван. Я работаю в банке. Слушаю Хит ФМ…. ", "Мы собираемся на день рождения. Сейчас слушаем Хит ФМ. Отличное настроение…", "Алексей, Вика, Елене, Дмитрий - мы дружный коллектив. Слушаем Хит ФМ…" и т.п.

Привожу статистические данные, которые помогли узнать уровень жизни слушателей ХИТ ФМ:

Доля ежедневной женской аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос владеют сотовым телефоном:

Диаграмма 1. Сотовая связь

Доля ежедневной аудитории радиостанций) положительно ответивших на следующий вопрос планируют приобрести недвижимость:

Диаграмма 2. Недвижимость.

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос частота посещения дискотек 2 - 3 раза в месяц:

Диаграмма 3. Отдых в клубах

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос частота посещения казино:

Диаграмма 4. Посещение казино

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос посещали стоматологические клиники:

Диаграмма 5. Здоровье и красота.

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос планируют отдохнуть за рубежом:

Диаграмма 6. Путешествия

Доля ежедневной женской аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос имеют отечественный автомобиль:

Диаграмма 7. Имеют автомобиль

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос: как часто вы употребляете минеральную воду?

Диаграмма 8. Потребляют минеральную воду

2. Цена

Повысить на 1рубль за 1 сек. и посмотреть возможность реализации изменений и получения положительных результатов. Осуществлять постоянное планирование объёма продаж на месяц.

3. Место:

По возможности заменить некоторую мебель и оргтехнику, придать более деловой стиль офису.

4. Продвижение:

У рекламы на ХИТ ФМ должно быть своё фирменное отличие. Надо улучшить качество рекламы. По закону радийной рекламы, человек не может слушать более двух-трёх минут рекламный блок. Радиостанция должна идти не на то, чтобы повысить общий поток рекламы, а чтобы она была динамичнее, придерживаться девиза - оставить как можно больше радиослушателей у радиоприёмника. А большое количество не очень качественной рекламы лишь оттолкнёт его. Поэтому, надо стараться брать не количеством, а качеством. "Тупо" забивать эфир огромным объёмом рекламы, который не будет приносить отдачи рекламодателю - это тупиковый путь!

Предлагаемые акции:

а) Вечеринка "open - air". Название "Мега-дэнс Энергия Хит ФМ", Желательно проводить за городом, на большой площадке. Здесь также необходимо привлечение спонсоров. Совместный проект с коммерческими или информационными структурами.

б) Танцевальная акция в ночном клубе. Сделать акцент на конкретном масштабном событии. Это может быть праздник или запланированная акция. Возможность прямого эфира.

в) Стикер - компания. Совместно с автосалонами, магазинами, крупными компаниями.

г) Развитие флаерной системы, ориентированной на разные социальные группы (студенты, предприниматели, служащие и т.п.). Зависит от привлекаемого нами рекламодателя, спонсора, где учитывается его потребительская среда. Флаер должен содержать яркую, значимую информацию. Это запуск нового проекта, напоминание о старых, конкурсы или просто реклама радиостанции.

д) проект "Кино Хит на радио Хит Фм".

Концепция программы: Обсуждение в прямом эфире нового фильма, показ которого проходит в кинотеатрах города. Звонки в студию. Два мнения. Два человека. Помимо этого звучат 1 - 2 саундтрека известных фильмов.

Замысел этого проекта объясняю тем, что за последнее время возрос интерес к киноиндустрии и увеличиваются сети премьер - залов в г. Екатеринбурге ("Дом Кино", "Юго-Западный", "Екатериненский", "Колизей", "Салют", "Космос", "7 ключей" и др.). Практика показывает, что жители г. Екатеринбурга активно посещают кинотеатры.

Чтобы достичь максимальный эффект необходимо привлечь кинотеатры города и провести пресс - конференцию. Возможны следующие поощрения и условия: участники обязательно должны посмотреть этот фильм. Первым дозвонившемся (два человека), которые высказали и обосновали своё мнение старые билеты обмениваются на новые.

е) Акция. "Новости на Хит ФМ" выходят на 5 минут раньше. Только на Хит ФМ вы первые узнаете о последних событиях!!!

ж) Модный Хит ФМ. Дефиле в центре города под музыку Хит ФМ. Сотрудничество с известными бутиками одежды г. Екатеринбурга. Можно усилить раздачей зрителям специально сделанных конфет Хит ФМ. Этикетка которых будет содержать логотип Хит ФМ.

5. Персонал:

Создание корпоративной культуры. Прописать философию компании (история, идея, кредо); миссию компании (цели); создать командную сплочённость. Проводить тренинги.

Ввести должность бренд-менеджера. В его обязанности можно включить следующее:

Составлять бизнес - план на поддержание бренда радиостанции на сезон и вести еженедельный мониторинг его выполнения;

Анализировать и решать организационно - технические, кадровые проблемы.

Следить за развитием радиостанции Хит Фм (Москва) и знать все её последние изменения. Вводить в курс дела остальных сотрудников;

Повышать рейтинг радиостанции и изучать деятельность других радиостанций.

Заблаговременно задавать концепцию рекламных акций и различного рода мероприятий;

Чаще, осуществлять стимулирование персонала - премии, категорирование.

Иметь 3-5 стажеров среди менеджеров по рекламе для появления конкуренции среди персонала.

Проводить выставки, семинары, активно изучать деятельность других радиостанций и следить за особенностями предпочтений своей аудитории слушателей.

Заключение

Проведённая работа позволила сделать ряд выводов. Успех радиостанции Хит ФМ во многом обусловлен созданием неповторимого, уникального бренда, который:

отличается от конкурентов;

верен компании (философии и существующему программному материалу);

актуален для потребителя.

Но для поддержания высокого рейтинга необходимо не останавливаться на достигнутом и проводить промо мероприятия на поддержание своего бренда. Цель ребрендинга радиостанции, который напрямую связан с промоушн - это забота о постоянной популярности. Ребрендинг представляет собой целый комплекс задач, выражающихся в наборе разных акций. Это разработка вещательной политики и презентаций, шоу, запуск новых программ, развитие интерактивности, сотрудничество с другими СМИ, самореклама в эфире.

Радиостанция Хит ФМ в г. Екатеринбурге является "дочерним" филиалом московской станции. В основном она ориентируется на её формат и концепцию информационного вещания. Высокая конкурентоспособность местной радиостанции во многом связана с проводимыми акциями московской радиостанции Хит ФМ. К самым известным отнесём основание премии "Стопудовый Хит". Это единственная российская премия в области популярной музыки, признанная западными исполнителями. Также немаловажен следующий факт, что в 1999 году состоялся премьерный выпуск сборника "Сто пудов хитов от "Хит - ФМ". Он был награждён премией "Платиновый диск".

Местная радиостанция Хит-FM за короткий срок завоевала сердца радиослушателей, став популярнейшей коммерческой радиостанцией в регионе. Сегодня радио Трек Хит ФМ - динамично развивающая станция. Её кредо - постоянное развитие, движение вперёд.

Радио трек - Хит ФМ использует современные подходы при медиа-планировании, специальные программы для грамотной оптимизации рекламных затрат, конкурентоспособные цены и профессиональную работу менеджеров по рекламе.

Вместе с "РадиоТрек - Хит-ФМ" Вы можете провести полноценную рекламную кампанию:

спонсорство акций;

совместные мероприятия, концерты, конкурсы, РR-акции;

разработка и организация комплекса мероприятий, направленных на продвижение;

именно Вашего продукта или торговой марки;

аудитория "РадиоТрек - ХитФМ" - это активные молодые люди с достатком средним и выше среднего. В целевой группе 13-35 лет "радио Трек ХитФМ" занимает лидирующие позиции;

слушатели "РадиоТрек ХитФМ" занимают активную позицию и имеют высокую покупательную способность, активно принимают участие в мероприятиях, акциях, проводимых радиостанцией.

"Радио Трек Хит ФМ" сотрудничает с солидными организациями, отзывы которых говорят о значимости радиостанции для рекламодателей.

Полина ЧУДИНОВА, ОАО "Свердловск-нефтепродукт", менеджер по маркетингу.

Мы сотрудничаем с "ХитФМ" на протяжении двух лет. Приятно удивили рекламные менеджеры станции: встречи проводятся вовремя, условия выполняются точно. Но самое главное - у нас одна целевая аудитория люди 25-35 лет, ведущие I достаточно активный образ жизни. Все они слушают энергичную современную музыку, большинство - автолюбители. Из совместных акций особенно хочется отметить "Я ловлю "ХитФМ". После первых же роликов на наши заправки "Сибнефть" по всему Екатеринбургу начался массовый приток клиентов.

Ольга НАРУЦКАЯ, сеть автомагазинов "Пнеус-эксперт", менеджер по рекламе:

Нашей совместной акции "Сверка номеров" уже месяц. В выборе станции все решило индивидуальное отношение к нашим потребностям. Здесь нам сразу же предложили целых три игры для автолюбителей, специально составили дополнительный пакет услуг. Помимо роликов акции, в него входили джинглы наших магазинов и рекламные щиты.

Мы понимали всю сложность поставленной задачи. Во-первых, наша марка была абсолютно новой и неизвестной покупателю. Во-вторых, реклама шла по разным направлениям. А эффект от акции проявился сразу же после ее начала.

Татьяна Боярских, Эльмашевский рынок, менеджер рыночного комплекса:

Работаем с "РадиоТрек - Хит-ФМ" столько, сколько оно существует. Главное, что нас привлекает, - это Клондайк идей: интересные программы, акции, конкурсы. А вот выездная акция, которую мы запустили совсем недавно, "ХитFМ в городе М... ", вопреки обыкновению, наша собственная инициатива. И очень приятно, когда партнеры понимают и поддерживают твои начинания. Мы подали идею, а "Хит-FМ" ее поддержал, развил, доработал. Об эффекте говорить не буду, чтобы не сглазить. Скажу одно: работать вместе нам нравится.

В заключении хочу напомнить, что развитие радиобизнеса как и других средств массовых коммуникаций в России, определяется рядом объективных факторов. Существенную роль играет бренд, который начинается с идеи, она соединяется с образом радиостанции и проецируется в обществе. Хороший бренд - это личность, а личность всегда стремится к совершенствованию. Совершенствование бренда - это ребрендинг, процесс которого направлен на продвижение, обновление.

Библиографический список

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

2. Анжела Моррей РR. М., 2007

3. Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик Рилейщнз. М., 2007.

4. Барабаш И.С. Радиожурналистика М., 2008.

5. Березин В.М. Массовая коммуникация, каналы, действия М., 2007.

6. Ворощилов В.В. Журналистика Санк-Петербург, 2008.

7. Василенко А.В. Пиар крупных российских компаний М., 2008.

8. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.06.98.

9. Пояепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997.

10. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

11. Основы психолингвистики. М., 1997.

12. Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997.

13. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. - М.: Ось-89, 1995.

14. Каган М.С. Философия культуры. - СПб., 1996

15. Кихтан В. Информационные технологии в журналистике Ростов-на Дону, 2008

16. Леонтьев А.А. Психологические особенности деятельности. - М.: Знание, 1981.

17. Лобарева Л.А. Уроки привлекательности. - М.: ИЛК и ПРНОМО, 1995.

18. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других людей по жестам? - Новгород, 1992.

19. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики. М., 2008

20. Федотова Л.Н. Паблик Релейшинз и общественное мнение М., 2007

21. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: ЮНИТИ, 1994.

22. Маргарита Сорокина, эксперт "Имиджменд РR " // Советник, 1997, №5.

23. Ульяновский А. Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб., 1997.

24. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа / Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997.

25. Искусство управления 2, 2007

26. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации М., 2007

27. Шомов С.А. Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра. М., 2007

28. Деловой квартал 41, 2007

29. Деловой квартал 28, 2007

30. Уральский деловой журнал Директор 5, 2008

31. Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль // Современная реклама, 1995.

31. Мода, имидж, престиж.4., 2007

Примечание

1. Блинов А.О., доктор экон. наук, профессор РЭА им. Г.В. Плеханова, зав. кафедрой "Управление и экономика малого предпринимательства Государственной Академии сферы быта и услуг (ГАСБУ).

2. Деловой квартал № 28 27 августа 2007г.

3. Основы психолингвистики. М., 1997.

4. Пустотин В. Особенности создания брендов-лидеров // Бренд - менеджмент. 2008. №2.

5. Сомова Е.Г. "Я увидел это по радио". Звуковая метафора в радиоречи. Краснодар, 2008. С.166.

6. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики М., 2008., С.30.

7. Сэм Блэк, "Паблик Рилейшнз: Что это такое?" М., 1990

8. Тарасенко Е., Фризе Е., бренд-имидж и его оценка // бренд - менеджмент. 2007. №2. С.32 - 41.

9. Темпорал Пол. Эффективный Бренд-менеджмент, Санкт-Петербург, 2008

10. Ли Хант. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн, Москва 2007 С.24

11. Ульяновский А. Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб., 1997.

12. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации М., 2007., С.32 - 35.

13. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: ЮНИТИ, 1994.

14. Шомов С.А. Паблик Рилейшинз как интеллектуальная игра М., 2007

Приложения

Приложение 1

Анкета опроса

Обозначения

Факторы, влияющие на выбор радиостанции

репутация станции

цена

охват целевых групп потребителей

общая популярность

рекламные возможности

система стимулирования

работа Ди-джеев

работа менеджеров по рекламе

формат радиостанции

Оценка радиостанции (система - 5 баллов)

Анкета опроса