Реферат по предмету "Реклама"

Узнать цену реферата по вашей теме


Mass-сегмент рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Александр Кислицын, Руководитель направления Retailaudit, inFOLIO Research Group
Аудитmass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков
Вмарте 2010 г. специалисты компании провели исследование московского рынка соков,нектаров и сокосодержащих напитков. Как и ожидалось, самым крупным сегментомоказался массовый.
Методология
Исследованиебыло проведено на основе методологии inF4Retail, которая базируется не толькона применении фундаментальных математических и статистических методов, но ианализе разработанных показателей, позволяющих количественно оценить ценовую иассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Преждевсего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) — фокус условно воспринимаемойцены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует спродукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждыйпотребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится вдиапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.
Неменее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP(conditionally perceived price), который оценивает фокусированностьассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем точнее фокусированность ассортимента.При высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретногобренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) иполитики ритейлера.
Благодаряприменению методологии в рамках исследования были проведены анализ ценовой политикикомпаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы втоварной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровнейдистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определениефактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровняtrade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризованопозиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модельстоличного рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить иохарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокамрынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.
К вопросу о сегментации
Однойиз выявленных особенностей рынка соков стал крайне высокий разброс цен напродукцию (более 1500 руб. за усл. литр), что обусловило структуру сегментации,в которой нашлось место только трем сегментам — mass, super premium и extrapremium-сегментами. В свою очередь к mass-сегменту относится более 80% всейпредставленной продукции в исследуемой категории, которую логично разбить натри ценовые ниши (low, middle и premium-сегменты). Очень важно, что даже средиосновных игроков рынка практически нет брендов, ориентированных на конкретнуюцелевую группу по ценовому признаку.
Рис1. Ценовое позиционирование т/м — лидеров на рынке соков, нектаров исокосодержащей продукции
/>
Массовыйсегмент
Несмотряна низкую активность игроков в нижнем low-сегменте, именно он является наиболеенасыщенным внутри обобщенного mass-сегмента, тогда как представители middle иpremium распределены относительно равномерно по ценовому показателю. Так какмарки-лидеры рынка представлены на границе «идеализированных» low, middle иpremium-сегментов, отдельное их изучение не представляется целесообразным.
Засчет широких ассортиментных линеек, а также не всегда оптимальной (с точки зренияпродвижения бренда) ценовой политики позиционирование сильных игроков смещаетсяближе к центру сформировавшегося mass-сегмента. Это особенно заметно на примерераспределения брендов по уровню дистрибуции и trade-marketing активности:наиболее продвигаемые бренды относятся к верхнему low, middle и нижнемуpremium-сегментам. Однако, если в верхнем «премиуме» все же представлен одинсильный игрок (бренд «Агуша»), то в нижнем low таковых нет, что обуславливаетвозможность увеличения рыночной доли производителя за счет вывода и активногопродвижения марки, четко позиционированной в данной ценовой нише.
УчетFCPP вместо среднего уровня цен кардинально меняет позиционирование некоторыхбрендов. Разница показателей для отдельных марок превышает десять рублей, чтоявляется большим отклонением для рассматриваемого рынка. Данный фактсвидетельствует о неравномерном распределении цен на продукцию таких мароки/или о наличии нескольких точек фокусировки цены. При этом, как правило,оценка среднего значения оказывается завышенной по сравнению с FCPP. Наиболеезначимые изменения отмечены в low и premium-сегментах, тогда как распределениецен на бренды middle-сегмента характеризуется большей равномерностью.
Дистрибуция
Анализактивности продвижения выявил, что на рынке соков широко дистрибутируются двекатегории марок. В группе лидеров уровень дистрибуции колеблется от 71, 4%(«Любимый сад») до 93, 8% («Я»). Причем пять из восьми брендов позиционированына пересечении ценовых сегментов. «Догоняющие» демонстрируют разброс от 40, 8%(«Santal») до 63, 2% («Чудо Ягода») и охватывают все три ценовых сегмента
Рис.2. Уровень дистрибуции т/м mass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащихнапитков
/>
Такимобразом, среди двадцати активно продвигаемых брендов говорить о точностипозиционирования можно только в отношении т/м «Фруктовый сад», «J-7» и «Любимыйсад» (в категории лидеров) и «Моя семья», «J-7 Иммуно», «Santal» и «Агуша» (вкатегории догоняющих). Обращает на себя внимание тот факт, что даже крупнейшиеигроки часто ориентируют две разных марки на одну группу потребителей исоздают, таким образом, конкуренции между брендами одного производителя.
Широтаассортимента
Рыноксоков характеризуется крайне широким ассортиментом. Причем данному показателю вцелом уделяется даже большее внимание, нежели дистрибуции, однако и здесь естьисключение.
Рис.3. Широта ассортимента марок mass-сегмента рынка соков, нектаров исокосодержащих напитков
/>
Так,в среднем и верхнем премиальном сегменте только два бренда имеют показательвыше среднерыночной тенденции, в то же время в low-сегменте наблюдаетсяобратная ситуация: доля брендов с показателем, превосходящим среднерыночныйуровень, значительно выше в сравнении с рассмотренным ранее распределением поуровню дистрибуции.
Уровеньпредставленности
Какмы писали ранее, рынок характеризуется консерватизмом политики в отношениипредставленности на полке. Большинство игроков уделяет этому показателю явнонедостаточное внимание. Особенно это бросается в глаза при сравнении с темиусилиями, которые игроки затрачивают на расширение дистрибуции и особенноассортимента. Причем такая ситуация характерна не только для мелких игроков,что предсказуемо, но и для таких марок, как «Тонус», «Тонус Active+», «GoldPremium» и др.
Рис.4. Уровень представленности (facing) марок mass-сегмента рынка соков, нектарови сокосодержащих напитков
/>
Примечательно,что, несмотря на лидирующие совокупные показатели т/м «Добрый» и «Я», онихарактеризуются далеко не самой большой «удельной представленностью», о чемсвидетельствуют данные приведенной ниже таблицы брендов-лидеров по среднемууровню представленности на 1 SKU в т/о.
Рис.5. Бренды-лидеры по среднему уровню представленности на 1 SKU в т/о ARO 8 овощей Вико Ашан Агуша Моя семья Rich J-7 Tropicana Santal 28, 29 10, 50 5, 93 5, 66 3, 89 3, 57 3, 45 3, 39 3, 21 3, 19
Trade-marketingактивность
Высокимсовокупным показателем trade-marketing активности характеризуются только четыребренда: «Добрый», «Фруктовый сад», «J-7» и «Я». Это значит, что каждый из трехведущих производителей соков активно продвигает средствами trade-marketingтолько один-два бренда.
Рис.6. Trade-marketing активность марок mass-сегмента рынка соков, нектаров исокосодержащих напитков
/>
Наиболеепопулярным инструментом trade-marketing, как и на других московскихпродовольственных рынках, оказалась «Золотая полка». Она применялась почти вполовине случаев продвижения. По 14% случаев пришлось на скидки и POSM.Паллетная выкладка применялась только в 10% случаев.
Резюмируем
Обладаяшироким ассортиментом, но не имея при этом четкого позиционирования,направленного на конкретную целевую группу, торговые марки не могут характеризоватьсявысокой фокусированностью ассортимента. Как следствие, размывается ценовоевосприятие бренда потребителем, что наглядно демонстрирует статистика поосновным игрокам: достаточно высокий CPP наблюдается только у т/м «GoldКлассик», которая представлена «всего» 12 SKU, что в 6, 25 раз меньшепоказателя т/м «Добрый» — лидера по широте ассортимента.
Такимобразом, на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельныхигрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки»,— активно продвигающих 15 брендов. Наиболее плотная конкуренция на полкенаблюдается в ассортименте только двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов дляОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский» соответственно). SKU — лидеры названныхбрендов по уровню продвижения представлены одинаковыми вкусами: «вишня»,«апельсин», «грейпфрут» и «яблоко» (кроме того, к числу лидеров у «J-7»относится персиковый нектар).
Рыноксоков характеризуется высокой степенью насыщенности и высоким разбросом цен(более 1500 руб. за усл. литр), при этом более 80% всей выложенной на полкахт/о продукции относится к Mass-сегменту, который также обладает наивысшейактивностью продвижения.
Mass-сегментвключает в себя Low, Middle и Premium-сегменты. Ассортимент большинства активныхигроков размыт: большинство марок-лидеров не ориентировано на конкретныйценовой сегмент.
Средиособенностей рынка, — высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькиеупаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л. (наиболее популярных) более чем на 50% (в расчете за усл. литр.). Продвижение марок на рынкехарактеризуется определенной степенью консерватизма: сильные игроки, какправило, отличаются очень широкой ассортиментной линейкой и развитойдистрибуцией. Уровню представленности уделяется часто недостаточное внимание,что потенциально увеличивает эффективность данного способа мотивациипотребителей к покупке.
Инструментыtrade-marketing активности широко используются только крупными игроками рынка.В среднем на 100 фактов выкладки приходится 78 фактов trade-marketingактивности, что на фоне российской специфики и общего низкого уровняпопулярности данного вида продвижения в категории потребительских товаровпостоянного спроса (по сравнению с развитыми странами) свидетельствует о егоразвитии среди крупнейших производителей соков. Однако в структуреtrade-marketing активности преобладает выкладка на «золотой полке», такжеразличные способы нестандартной выкладки продукции. Недостаточно используетсяпотенциал акций и особенно POSM, 97% которых представлено нестандартнымиценниками.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Доработать Узнать цену написания по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме:

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.