Реферат по предмету "Реклама"

Узнать цену реферата по вашей теме


Плюсы и минусы рекламы на транспорте

Размещатьсвои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другомназемном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях.Но важно не ошибиться с рекламоносителем и видом рекламы. Их выбор зависит отцелей компании.
Вариант для «раскрутки» бренда
Напервый взгляд, реклама на наземном транспорте — штука выгодная. Яркораскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь погороду, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с«наружкой». Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупныекомпании — владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, чтоони располагают солидными рекламными бюджетами.
— Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличенияпродаж, — убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга«Полар». — Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльностипотребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятногоимиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажирастут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видамирекламы.
Такогоже мнения придерживаются и в других компаниях, опрошенных «СБ».Например, Procter&Gamble рекламу на наземном транспорте использует толькотогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможнымканалам и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег.
Существеннуюдолю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на бортавтобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортнымпредприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы,невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы- полгода, минимальный — три месяца.
— Это достаточно долго, — отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании«Старик Хоттабыч» Максим Чабаненко. — Поэтому движущаяся рекламаподходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеетсмысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных настимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это времялюди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин икупить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и онине спешат воспользоваться выгодным предложением компании.
Нозаключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случаеона обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения наполгода.
Впрочем,основной недостаток бортовой рекламы — не в длительности контрактов. Главнаянапасть, достающая всех рекламодателей, — это грязь, которой транспорт«обрастает» дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки иразводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку донеузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда.Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаютсядонести до потребителей, — номера телефонов или адреса магазинов. Особенно этохарактерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле.Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макетабортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.
Ещеодин минус этого способа рекламирования — отсутствие инструментов, позволяющихизмерить его эффективность. На вопрос, какой конкретно эффект принесла вашейкомпании бортовая реклама, нам не смогли определенно ответить ни в однойкомпании. Чаще всего звучало: «Она хорошо повлияла на узнаваемость нашегобренда». А свое отношение ко всем подобным акциям специалисты по рекламевыражали как «сдержанно-оптимистичное».
Такимобразом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл толькотогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижениесвоих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.
А если раскрасить свою машину?
Выбортранспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит отпоставленных целей и вида товара.
— Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда,необходимо использовать не менее 20 «бортов», — советует генеральныйдиректор рекламного агентства «Старый город» Илья Аникин. — Причемдля такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты восновном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количествоконтактов с потребителями будет максимальным. Если же нужно охватить клиентов вконкретном небольшом районе, то лучше использовать борта автобусов. В этомслучае достаточно будет двух-пяти машин.
Самыепопулярные маршруты троллейбусов — те, что проходят по Садовому кольцу. Числожелающих разместить на них рекламу обычно велико, и свободных бортов часто небывает. Этот факт нужно учитывать при планировании рекламной кампании.
Избежатьпроблем, которые преподносит наземный общественный транспорт, можно толькоодним способом: использовать в качестве движущегося рекламного носителяавтомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можноперекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.
— В 2002 году мы начали рекламировать с помощью автомобилей брендслабоалкогольного коктейля «Трофи», — рассказывает директор по связямс общественностью компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд. — Приоритеттакой форме продвижения был отдан не случайно: идеология этого бренда близка подуху людям, увлекающимся приключениями, экзотикой и экстремальными видами спорта.В этой стилистике было выдержано оформление принадлежащих компании машин«Нива». Одновременно с «Нивами `Трофи» на улицах появились«ГАЗели „Трофи“, на которых мы перевозим нашу продукцию. Сегодняпо дорогам России бегает около 300 машин со стилистикой этого бренда. Проектпринес ощутимые результаты. Прежде всего броские машины дали мощный имиджевыйэффект. Во-вторых, наши дилеры и торговые представители получилидодполнительный стимул к сотрудничеству с „Хэппилэндом“: мы дали имвозможность приобрести новую „раскрашенную“ машину по цене нижезаводской.
»Оживающие" тексты
Дляпривлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащуюв салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае рекламное сообщениезаписывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда,когда это нужно.
— Этот вид рекламы активно используется магазинами, парикмахерскими, химчистками,- рассказывает Илья Аникин. — За небольшие деньги они получают реальноеувеличение продаж благодаря тому, что звуковая реклама обладает отличнойфокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которойнаходится точка продаж товаров или услуг.
— Мы размещаем звуковую рекламу уже три года и очень довольны результатами, — рассказывает менеджер по рекламе компании «Центр-Обувь» ТатьянаРоманова. — Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов,чтобы люди могли освоить информацию и решить: идти им в магазин или нет. Можетбыть, в первый раз кто-то не реагирует на рекламу. Но если пассажир регулярноездит по этому маршруту, то шанс, что на второй-третий раз он все же зайдет вмагазин, очень велик.
Основноедостоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышалипотенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которыепроходят непосредственно мимо торговой точки.
— Мы даем рекламу всего на двух маршрутах, которые проходят мимо нашего ломбарда,- рассказывает генеральный директор ООО «Компромисс» Дмитрий Топилин.- Благодаря звуковой рекламе клиентов стало намного больше. Люди, которыевпервые к нам пришли, так и говорят: «Мы услышали о вас в автобусе».
Впрочем,эффективно работать звуковая реклама будет только в том случае, если портретвашего целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, которыйее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Например, я как-то слышала в автобусерекламу фитнес-центра. Продолжалась эта рекламная кампания недолго: идеяпривлечь в это дорогое заведение малообеспеченных граждан, которыепередвигаются по Москве таким способом, быстро обнаружила своюнежизнеспособность.
Еслизвуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодическименять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся.
— Текст должен быть актуальным для определенного момента времени, — считаетТатьяна Романова. — Например, когда у нас проходят специальные акции, мы делаемв своем объявлении акцент на скидках, которые могут получить наши покупатели.
Стикер: мал и не удал
Ещеодин вид «мобильной» рекламы — стикеры внутри салонов троллейбусов,автобусов и трамваев. Наклеить один стикер стоит $10-12. Минимальное ихколичество — 50 штук. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Онипозволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории.
— Если ориентироваться на жителей какого-то района, то это та реклама, котораянапрямую попадает в цель, — считает руководитель проекта по открытию казино«Парадиз» Сергей Сухин. — Мы размещали с помощью стикеров информациюо наборе персонала в наше казино. Правда, отдача была небольшой. Мы убедились,что объявления в газетах дают больший эффект, хотя стоят дороже.
Главныепричины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаютсянеэффективными рекламоносителями, — небольшой размер и неудобное размещение.Если в метро есть место для больших стикеров размером 30х40 см и они находитсяпрямо перед глазами пассажиров, то в большинстве автобусов или троллейбусовпродолговатые стикеры размером 48х16 см наклеивают над дверьми. Поэтому на них малокто обращает внимание.
— С помощью стикеров в троллейбусах мы пытались сообщить клиентам об измененииназвания нашей фирмы, — рассказывает Валерий Боронин, менеджер по рекламеагентства недвижимости «Юридический жилищный центр». — Могу сказать,что в целом овчинка выделки не стоит. Видимо, большинство пассажиров этистикеры просто не увидели.
Кто заплатит за простой?
Однаиз особенностей рекламы на транспорте — отсутствие гарантий того, что все товремя, которое указано в договоре, троллейбус, автобус, трамвай или маршрутноетакси будут «в дороге». Это обстоятельство нужно обязательноучитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством.
— Если кто-то скажет вам, что машина будет ездить по городу все шесть месяцев с 6до 24 часов, не верьте, — предостерегает Илья Аникин. — Это невозможно по рядупричин. Транспорт будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того,руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут. В нашемагентстве действует такой порядок: мы гарантируем, что транспорт с бортовойрекламой будет ездить по выбранному маршруту 75% времени, указанного вдоговоре. Если по каким-то причинам эта цифра оказывается меньше, мыпролонгируем договор на то время, в течение которого машина не выходила намаршрут. Если же транспортное средство попадает в аварию или происходитсерьезная поломка, требующая длительного ремонта, мы за свой счет окрашиваемновый борт и выводим его на маршрут. И он откатывает то время, которое былоположено по договору.
— Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход толькополовины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то что в должностныеобязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают, — продолжает Илья Аникин. — Хотя в реальности рекламные объявления могут звучать70-75% от запланированного времени. Для трамваев и троллейбусов мы гарантируем70% выходов, на практике же там звучит 80-85% объявлений. А по стикерам мыгарантируем 85% размещений, так как остальные 15% обычно срывают хулиганы.
Региональные трудности
Приразмещении рекламы на столичном транспорте особых трудностей у компаний обычноне возникает. Другое дело — в регионах.
— В Москве транспорт отдают под полную перекраску, то есть автобус или троллейбусмогут быть окрашены в любые нужные заказчику цвета, — рассказывает Илья Аникин.- А вот во многих других городах существуют довольно серьезные ограничения.Например, некоторые руководители парков категорически запрещают изменять фонмашины. То есть желтый «Икарус» никогда не будет синим. Его бортаможно обклеить пленкой, но полностью перекрасить нельзя.
— То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массупроблем, — отмечает Ирина Полякова. — Например, мы не можем сразу изготовитьрекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах,участвующих в рекламной кампании. Бывает так, что рекламные материалы ужеготовы, но при их оформлении городское управление транспорта или муниципалитетначинают диктовать свои условия. Например, требуют, чтобы пленка с рекламнымиматериалами не попадала на оконное стекло. Одни могут это разрешать, другие — нет. В результате процесс оформления может затянуться на полгода.
— Я советую компаниям, собирающимся проводить кампанию национального масштаба,обращаться в московские рекламные агентства, — говорит Илья Аникин. — Ихспециалисты знают особенности работы в разных городах вплоть до нюансов:например, в каком состоянии находятся машины того или иного парка. Можно,конечно, действовать самостоятельно. Но тогда уйдет уйма времени и денег нателефонные переговоры и командировки, а сэкономить удастся не больше 10% отнаших рекламных тарифов. К тому же вы не сможете самостоятельнопроконтролировать ход рекламной кампании. Вам покажут фотографии транспорта,оформленного вашей рекламой, но вы никогда не узнаете, сколько времени этиборта реально находились в движении.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.advertology.ru/


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Доработать Узнать цену написания по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме:

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.