Реферат по предмету "Разное"

Узнать цену реферата по вашей теме


А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие

Т.С. Бронникова, А.Г. ЧернявскийМаркетингУчебное пособие АннотацияУчебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг. (С) Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999.(С) Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., 1999.СОДЕРЖАНИЕ^ 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга1.4. Особенности маркетинга в российской экономике ^ 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ2.1. Постановка задачи 2.2. Анализ рыночных возможностей 2.3. Отбор целевых рынков2.4. Разработка комплекса маркетинга2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий2.6. Краткие выводы по разделу 2^ 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ3.1. Концепция системы маркетинговой информации3.2. Система внутренней отчетности3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации3.4. Система маркетинговых исследований3.5. Система анализа маркетинговой информации3.6. Краткие выводы по разделу 3 ^ 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА4.1. Маркетинговая среда фирмы4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы4.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы4.4. Краткие выводы по разделу 4 ^ 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ5.1. Модель покупательского поведения5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке5.3. Краткие выводы по разделу 5 ^ 6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ6.1. Особенности рынка предприятий6.2. Рынок товаров промышленного назначения6.3. Рынок промежуточных продавцов6.4. Рынок государственных учреждений6.5. Краткие выводы по разделу 6 ^ 7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов7.4. Сегментирование рынка по конкурентам7.5. Краткие выводы по разделу 7 ^ 8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 8.1. Определение товара и его характеристики 8.2. Основные виды классификации товаров8.3. Марка товара8.4. Упаковка товара 8.5. Решения относительно услуг для клиентов 8.6. Товарный ассортимент и номенклатура 8.7. Краткие выводы по разделу 8 ^ 9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 9.1. Стратегия разработки новых товаров 9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров 9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем 9.4. Психологические модели 9.5. Жизненный цикл товара 9.6. Краткие выводы по разделу 9 ^ 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции10.2. Ценообразование, ориентированное на затраты10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания10.6. Задачи и политика ценообразования10.7. Краткие выводы по разделу 10^ 11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 11.1. Задачи распределения11.2. Выбор мест деятельности11.3. Каналы распределения11.4. Физическое распределение (товародвижение)11.5. Оптовая торговля11.6. Розничная торговля11.7. Краткие выводы по разделу 11 ^ 12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования)12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования 12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования 12.5. Краткие выводы по разделу 12 ^ 13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 13.1. Теоретические основы науки о рекламе13.2. Теоретические модели13.3. Реклама13.4. Стимулирование сбыта13.5. Работа с общественностью13.6. Краткие выводы по разделу 13 ^ 14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга 14.2. Стратегическое планирование маркетинга 14.3. Текущее планирование маркетинга 14.4. Схема разработки бюджета маркетинга 14.5. Контроль за выполнением планов 14.6. Краткие выводы по разделу 14 ^ 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономикеМаркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.Вторая исходная идея маркетинга - потребность.Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:1. Сторон должно быть как минимум две.2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;2. Согласованных условий ее осуществления;3. Согласованного времени совершения;4. Согласованного места проведения.Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.1.2. Состояния спроса и задачи маркетингаСпрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетингаМаркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.Цели маркетинга::максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.Задачи маркетинга::1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.4. Формирование ассортиментной политики фирмы.5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.7. Сбыт продукции и услуг фирмы.8. Коммуникации маркетинга.9. Сервисное обслуживание.1.4. Особенности маркетинга в российской экономикеВозникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.^ 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ2.1. Постановка задачиКаждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.[12] 1 ^ Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий   2 ^ Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке   3 ^ Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров   4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль Рис.2.1. Процесс управления маркетингом2.2. Анализ рыночных возможностейОценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.2.). Рис.2.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсовФирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 2.3).   Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация рынка Рис. 2.3. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынкаС помощью данной сетки возможны следующие варианты: 1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д. 2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка. 3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения. 2.3. Отбор целевых рынковОтбор целевых рынков состоит из четырех этапов:- замеры и прогнозирование спроса;- сегментирование рынка;- отбор целевых сегментов;- позиционирование товара на рынке.Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.^ Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.Рис.2.4. Пять способов охвата рынка2.4. Разработка комплекса маркетингаКомплекс маркетинга (рис.2.5.) включает 4 составляющих:- товар;- цена;- методы распределения;- методы стимулирования.Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса маркетинга2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятийПретворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.6.).Рис. 2.6. Функциональная организацияЭта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.7.).Рис. 2.7. Организация по географическому принципуПреимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8).Рис. 2.8. Организация по товарному принципуПреимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.Рис. 2.9. Организация по рыночному типуДостоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.Рис. 2.10. Организация по матричному принципуСистема обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:- контроль за выполнением планов; - контроль прибыльности; - стратегический контроль;2.6. Краткие выводы по разделу 2Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. ^ 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ3.1. Концепция системы маркетинговой информацииВ процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1. Рис.3.1. Система маркетинговой информацииСистема маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.3.2. Система внутренней отчетностиУ любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информацииСистема сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.3.4. Система маркетинговых исследованийМаркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2. ^ Выявление проблем и формулировка целей Отбор источников информации:выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией ^ Сбор информации:опрос, наблюдение, панель, эксперимент Анализ собранной информации:Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения ^ Представление собранной информации Рис.3.2. Схема маркетингового исследованияДля получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8]. Таблица 3.1 Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении       Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных   Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Доработать Узнать цену написания по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.

Сейчас смотрят :

Реферат АвтоГазоЗаправочный Комплекс плюс Альтернативное топливо Автоматизация в промышленности Автоматизация и современные технологии ▲
Реферат Автореферат разослан 1 октября 2007 г
Реферат Автобусные экскурсии по москве и подмосковью для младшего школьного возраста (продолжительность 2,5-6 часов)
Реферат Австралийская пастушья собака
Реферат Автореферат разослан «18» марта 2009 г
Реферат Гидравлический расчет двухтрубной гравитационной системы водяного отопления
Реферат Автореферат разослан марта 2011г
Реферат Biotech Essay Research Paper Insects are neumerout
Реферат Шпаргалки к экзамену по педагогике
Реферат Автоматичного відключення електромережі при сильному вітрі
Реферат Автобиографическое начало в творчестве Гоголя 2
Реферат Автор: Чкалов Владислав 5б класс
Реферат Авторы программы: доцент Морозов В. Б., доцент Соломатин В. С., профессор Шувалов В. В
Реферат Главное меню в среде Turbo Pascal 7.0
Реферат Основы рационального использования природных ресурсов в условиях научно-технического прогресса