Реферат по предмету "Реклама"

Узнать цену реферата по вашей теме


Типовой рекламный год

Типовой рекламный год

А. Кавтрева

Товаров
все больше и больше, поэтому не понятно - что рекламировать из имеющегося
ассортимента, тем более что макет газетной полосы не резиновый, а кегль шрифта
тоже имеет нижнюю границу. Руки опускаются, а в голову приходят уж очень общие
идеи типа: "Все для всех всегда". А реклама магазина все больше и
больше становится похожа на рекламу банка: там тоже "Для всех и
повсеместно". Чтобы упомнить все товары, нужно долго обучаться
мнемотехнике.

Создавшаяся
ситуация неопределенности усложняет и работу отдела рекламы, и контроль над
ним. Товар - с колес, макет - в пожаре… Все заняты текучкой. Некогда
планировать, некогда искать идеи, некогда отслеживать эффективность. Надо продавать,
изготавливать, размещать… Стоп! Очень уж удобная позиция. Остановимся на
несколько часов и посмотрим на десятки тысяч, нет, сотни тысяч товаров и услуг
иначе…

Часто
можно услышать фразу: "Мы не знаем, что завезут завтра. О каком
планировании идет речь?", "Нас не ставят в известность, какие рейсы
будут через месяц - тем более, через год", "Кризис в стране! О каком
планировании в таком хаосе вы говорите!!"

А
в это время зима с очевидностью сменяется весной, весна - летом, лето - осенью,
а последняя - снова зимой. И так происходит из года в год, но в рекламе этот
факт используется крайне редко, и в основном продавцами кондиционеров,
теплоприборов, мороженого и туристический путевок. Другие хозяйствующие
субъекты тоже "в курсе" сезонных колебаний и не раз замечали, что,
например, в хозяйственном супермаркете садоводы в марте начинают покупать
товары для огорода, мастера-электрики особенно резвы в октябре-ноябре, а зубная
паста продается вне зависимости от времени года.

Аналогично
и в авиакомпаниях: ежегодно наблюдаются всплески продаж билетов с июня по
сентябрь, когда отдыхающие летят в Ларнаку, Жерону, Анталию, с декабря по
февраль - в Дубай и Дюсельдорф, а продажи билетов в Берлин, Ганновер и Римини
стабильны круглый год и т.д.

Другими
словами, большинство товаров (услуг) имеют пики продаж. Именно в эти моменты и
нужно давать "залповую" рекламу, потому что в "несезон" она
сработает значительно хуже, а денег будет затрачено столько же. Реклама товаров
и услуг в период спада продаж напоминает инъекцию в протез. Более того, рекламный бюджет Фирмы не
безграничен, и привлечение средств к рекламе одного товара неизбежно отвлечет
средства от другого. Аналогично тому, как группа учителей подстраивает программу
под двоечника, забывая об успевающих учениках. Мысль о том, что нужно
рекламировать неликвиды (сезонные или несезонные), а хорошие товары продадут
себя сами - наследие времен дефицита и не более того.
Типовой год продаж

Задача
отдела рекламы все события собрать и разложить в нормальный календарный план,
дабы к этим событиям поспеть либо осознанно их проигнорировать.

Если
ассортимент товаров (услуг) разбить на группы или проанализировать каждую
позицию в отдельности по числу продаж в тот или иной месяц (квартал, сезон и
т.п.), то на графике будут видны пики, спады и интервалы равномерных продаж.

На
графике также рекомендуется отмечать праздники и другие события, важные для
фирмы и т.д. Потому, пик продаж возможно взаимосвязан с конкретной датой.

ГРАФИК
1

ТИПОВОЙ
ГОД ПРОДАЖ



При
составлении графика важно делать поправки на искусственно созданные пики и
спады. После 17 августа 1999 г. продажи многих товаров были "на
высоте", чего не скажешь об услугах, продажи которых, несмотря на
приближение сезона, оставляли желать лучшего. Зачастую причины пиков и спадов
более скромны. Например, товара долго не было на складе, потому и продавался он
слабо. Или на товар был объявлен SALE, что привело к увеличению его продаж в
несезон.

Сгруппировав
по "пикам" анализируемые товары или услуги можно перейти к новой
удобной для отдела рекламы классификации.

Как
правило, даже десятки тысяч товарных позиций достаточно разбить на 4-10 групп,
и для планирования работы отдела рекламы этого будет вполне достаточно.
Например, согласно ГРАФИКУ 1, классификация может выглядеть так:

равномерные
ТУ (с праздничным пиком на 8 марта - товары Д) - продаются одинаково в течение
года;

ТУ
с летним пиком (товары А и Е) - пик продаж летом;

ТУ
с весенним пиком (товары С и G) - пик продаж весной;

зимние
сезонные ТУ (товары В и F) - продаются преимущественно в "холодные"
месяцы года.

Теперь,
планируя рекламную кампанию, мы оперируем не каждым товаром (услугой) в
отдельности, а группой с одинаковым "пиком" или
"сезонностью".

ТИПОВОЙ
РЕКЛАМНЫЙ ГОД

Следующий
шаг в работе - самый скучный, но и самый полезный - составление "Типового
рекламного года". Отличается он от других планов тем, что в его основе
лежат те самые пики и сезоны продаж, которые удалось выявить.

При
составлении типового рекламного года, мы не знаем, с помощью каких идей будем в
сентябре-октябре продвигать, например, радиаторы (или другие товары с зимним
пиком). Но мы знаем, что в начале сентября начнем их рекламировать.

Поэтому:


за
три месяца до начала пика нужно сделать прототипы рекламных продуктов, написать
тексты, проработать идеи;

за
два месяца до начала - изготовить рекламные продукты;

за
месяц - приступить к размещению.

Названные
сроки - не жесткие: в разных городах разные циклы и разная сезонность,
необходимо делать на это поправки.

В
самом общем виде типовой рекламный год составляется в виде графика, по
горизонтали которого указываются временные периоды года, а по вертикали - в
хронологическом порядке - этапы рекламного цикла (сбор информации, разработка,
изготовление, размещение рекламы).

ГРАФИК
2

РАБОТА
РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА НА ПРИМЕРЕ ПРОДАЖ ЗИМНИХ СЕЗОННЫХ ТОВАРОВ

(группы
B и F)



Если
по результатам анализа продаж сделать аналогичные графики для товаров с
равномерными продажами, с летним пиком, с весенним и др., можно получить консолидированный
график - он-то и будет типовым рекламным годом.

Типовой
рекламный год позволяет в любой момент времени ответить на вопросы, по которым,
в отсутствие плана, в рекламном отделе часто возникают конфликты и различного
рода накладки.

НАПРИМЕР:

Чем
должен заниматься рекламный отдел в любой момент времени в течение года с
точностью до недели (вторая неделя января, третья неделя мая...)? По графику
можно сделать любой срез по времени и проверить результаты.

Когда
нужно начинать, скажем, разработку акции "32 декабря"?

Когда
следует приступать к изготовлению рекламной продукции для этой акции?

Есть
ли возможность (например, ресурс времени) провести на будущей выставке семинар,
на котором соберутся (пусть и в небольшом количестве), но нужные фирме люди?

и
т.д.

При
наличии такого графика руководителю отдела рекламы психологически легче
раьотать, потому что он выходит из режима текучки: "завезли товар - опять
аврал". У него заготовлены на "рекламном складе" прототипы
макетов с продуманными идеями, куда осталось только вставить текущую информацию
о ценах; полуфабрикаты радиороликов, которые осталось только озвучить; проект
выставочного модуля и речевые модули для персонала, которые осталось
отштудировать.

Идеи
теперь создаются для задач, возникающих в группе товаров (услуг) того или иного
"пика". Причем, требуются такие идеи, которые могли бы охватить в
идеале все товары (или значимую их часть в "пике"). Например,
авиакомпании "Донавиа" (г. Ростов-на-Дону) была предложена идея
"Прогноз полетов". Предполагалось проводить телевизионные передачи по
типу "Прогноза погоды", в которой ведущая в форме стюардессы у
карты-схемы полетов (выполненной в стиле "ДОНАВИА") рассказывала о
том, какие рейсы ожидаются, где и как можно купить билет, какие существуют
скидки и т.д. Цель - приучить разные категории людей к регулярному
прослушиванию рейсов, подобно всеми любимому прослушиванию ежедневных сводок
погоды.

Это
решение служило целям рекламы рейсов, находящихся в пике в момент рекламы. В
одном прогнозе можно было сказать о 8-10 рейсах.

Составление
типовых графиков полезно не только для отдела рекламы, но и для отдела
поставки, где циклы заключения договоров, контроля за оплатой, организацией
транспорта и т.д. тоже требуют определенного упорядочивания.

КРИВЫЕ
СГЛАЖИВАНИЯ

Руководителю
фирмы также важно анализировать типовой год, чтобы иметь возможность сезонность
продаж регулировать ассортиментом, поскольку на одном товарном "пике"
не выжить. Это можно изобразить с помощью кривых сглаживания (см. график 3).
Осенью идут котлы, летом - кондиционеры и т.д. Но в целом ассортимент
спланирован так, что всегда существует пик продаж какого-либо товара (услуги).

ГРАФИК
3

КРИВЫЕ
СГЛАЖИВАНИЯ



Товаров
все больше и больше, но, несмотря на это, стало ПОНЯТНО, ЧТО из имеющегося
ассортимента РЕКЛАМИРОВАТЬ. Тем более что макет газетной полосы кажется не
таким уж маленьким для пиковых позиций, а кегль шрифта тоже имеет верхнюю
границу. Руки все время заняты, а в голову все чаще приходят идеи по существу.
И товары помнить все не нужно, и мнемотехнику можно отложить в долгий ящик.

Стоп!
Очень уж удобная позиция. Чем-то напоминает "рекламный Макдональдс",
и для творчества есть время.
Список литературы

Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Доработать Узнать цену написания по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.

Сейчас смотрят :

Реферат Галицько Волинське князівство
Реферат 1. Склад змістовних модулів дисципліни, розподіл часу на їх засвєння, терміни контролю
Реферат Smile Essay Research Paper I never know
Реферат 1. Введение. Духовная культура государственных и муниципальных служащих
Реферат Развитие финансовых инструментов в современных условиях в России
Реферат Германия после второй мировой войны и реформы ЛЭрхарда
Реферат Влияние на женский организм занятий единоборствами
Реферат Современная российская и зарубежная историография об истории Отечественной войны 1812 г.
Реферат 1. Предмет, метод и принципы пп
Реферат Галицко волынское княжество
Реферат Древний Египет Раннее царство
Реферат Fdr Essay Research Paper The Depression for
Реферат Identity Theft Essay Research Paper Identity Theft
Реферат USA on attack
Реферат Человек из народа и его духовный мир в стихотворении «Дедушка Мазай и Зайцы»