Реферат по предмету "Маркетинг"

Узнать цену реферата по вашей теме


Международный маркетинг и выход компаний на международный рынок

--PAGE_BREAK--1.2 Понятие и сущность международного маркетинга


Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся.

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой крае, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в крае маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии.

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

— традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

— экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

— международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

— международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В крае международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

— она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

— имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

— внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

— некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

— для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

— для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

— клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

— неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

— чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».

— незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

— недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

— иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.3 Выход компании на внешний рынок


Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?

Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?

Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

— высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;

— значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;

— первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;

— доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Какая группа стран будет рассматриваться?

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно.

1.4 Разработка международной маркетинговой стратегии


При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1998 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.


1.5 Предмет международного маркетинга


Предметом международного маркетинга являются законы и законности, развития международного рынка отношений, а также механизм их использования с учетом особенностей национальной и интернациональной окружающей маркетинговой среды в которой функционируют субъекты рыночных отношений.

На мировом рыночном пространстве продолжается рост преимущественно всех государств, причем международные компании принадлежащие той или иной стране рассчитывают получить в перспективе свою долю рынка.


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.6 Требования международного маркетинга


Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Вытекает ряд требований:

1.Знать международный рынок

2.Максимально приспособить производство требованиям рынка

3.Воздействовать на рынок и потребительский спрос

4.Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества

5.Оказывать содействие торговым посредником

6.Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Т.к. эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

Уровень конкурентоспособности предприятия можно оценить в сравнении с международными аналогами.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

1.Выбор наиболее благоприятного региона, страны.

2.Определение способа присутствия на этом рынке.

3.Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к тем или иным рынкам.

4.Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбора торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

2 Характеристика предприятия как объекта исследования2.1 Общая характеристикапредприятия


Организация «МДМ» (Магазин для магазинов) работает на рынке города Красноярска с 1993 года. Славная история крупнейшей торговой организации началась с маленького офиса, победную эстафету которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой складской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади которых составляют 12 000 кв. м.

Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк, клиентская база более чем из 900 торговых предприятий города и крае, перевалка товаров во многие регионы России — вот достижения компании в этом виде бизнеса.

С целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле в 1998 году в Красноярске был построен необычный магазин типа «Кэш энд Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли, а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам, которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность избранной компанией стратегии.

В этот торговый комплекс очень органично вписался и стал настоящим его украшением павильон магазина «Флора», где покупателям предлагаются горшечные и свежесрезанные   одеты, разнообразные декоративные растения и сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтному дизайну.

С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен в эксплуатацию цех по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневно выпускает более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой «Виктория».

Обеспечивают   бесперебойную работу этого многообразного   и сложного хозяйства различные   технические    службы,    включающие в себя современную котельную, холодильники, электрическую подстанцию. А 2 собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не только обеспечили бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производство негазированной питьевой воды «Виктория».

Новым стратегическим направлением в развитии организации стало строительство супермаркета по улице Взлетная. Он открыл свои двери в канун 2000 года и совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как стал очередной победой компании «МДМ». Его достоинства — огромный ассортимент товаров, качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг, среди которых возможность    приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскую продукцию, изготовленную   в   полном смысле слова на глазах покупателя за стеклянными перегородками производственных участков. Уютное кафе, детская игровая комната, аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат, парковка на 200 автомобилей...- все для удобства и экономии времени покупателей!

В новое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом — вводом в эксплуатацию огромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров торговых площадей, около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований товаров, еще больший комплекс услуг… Реализация такого грандиозного проекта стала возможной благодаря объединению финансовых и человеческих ресурсов, а также накопленного опыта двух крупных торговых компаний — Техноимпорта и «МДМ».

Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как и супермаркеты.

А стратегия компании — такова: магазинов должно быть много, хороших и разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки,   но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессионального обслуживания.


    продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Бизнес-миссия компании  «МДМ»


Мы хотим стать торговой организацией номер один в Красноярскской крае и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров народного потребления. Мы объединяем самые современные технологии и здравые решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально удовлетворяли широкие слои общества.

 Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы не боимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.

Сотрудников нашей организации можно узнать по их проникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.

2.3 Характеристика конкурентов


Самым сильным конкурентом в Красноярске для Группы организаций «МДМ» является Группа компаний «Вестер».

История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в Красноярск компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.

 Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления. Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и российский опыт.

Штат сотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе. Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

В Красноярской крае “Вестер” стал первой организацией, которая реализовала на практике дисконтную систему. Заботясь о своих клиентах, группа компаний в 1997 году ввела дисконтную карту “Вестер-Партнер”. Доктрина такого новшества — предоставить постоянным клиентам больше услуг, больше скидок.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть одновременно является одним из крупнейших оптовиков Красноярского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500 видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”, консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”, консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”, кондитерские изделия “Конфина”.

В настоящее время «Вестер» располагает 7 (5 в городе и 2 — в крае) оптовыми складами-магазинами.

 «Вестер» – это холдинг, состоящий из 9-ти организаций: «Торговый дом «Вестер», «Каннель», «Вестер-Сервис»,  «Вестер-Щит", «Вестер-Транс-Сервис», «Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РИА «Вестер».

Я рассмотрю одну из организаций холдинга: «Каннель».

«Каннель» — это организация, которая специализируется на поставках, розничной и оптовой торговле продуктами питания, спиртными напитками, одеждой и обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, детскими игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными и строительными материалами, сантехникой и мебелью для ванных комнат.

Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по поставкам в область продуктов питания (свыше 500 видов товаров различных торговых марок из Германии, Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других западных стран, а также из России) добиваться поставленной цели — гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в своей торговой сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.

“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских, грузинских вин. В широком ассортименте — продукция российских производителей.

Структура ООО «Каннель»

Продовольственное направление:

— отдел поставок алкогольных напитков

отдел поставок продуктов питания

Промышленное направление:

отдел поставок промышленных товаров

оптовые склады

промышленные магазины

парфюмерно-косметические отделы

отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания

Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников

Розничный отдел

Оптовый отдел

Отдел поставок алкогольных напитков.

Руководитель — генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич

Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортимент СПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова) заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производства Молдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии (“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка “Смирновъ”, Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный трестъ”, ООО “Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”). Продукция иностранных производителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии, Польши, Латвии (“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.

Структура отдела:

— подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей (Григорьев Игорь);

— подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (Федоров Владимир);

— подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитных напитков (Шандура Дмитрий);

ООО “Каннель” — Отдел поставок продуктов питания.  Структура отдела:

— подотдел поставок овощей и фруктов

— подотдел поставок слабоалкогольных напитков

— подотдел поставок мясопродуктов;

— подотдел поставок бакалейной группы товаров.

Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия), шоколадные изделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия), консервации “Lorado”, слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные окорочка и бедра (Голландия, Бельгия, США).

Вторым, конкурентом является организация «Автозапимпорт».

Организация ООО «Автозапимпорт» работает с 1993 года и в настоящее время является ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов России в Красноярскскую область. За 1999 год товарооборот составил 16.650.000 долларов США. В числе поставщиков — крупнейшие производители стран Восточной и Западной Европы — «OLEINA S.A.» (Швейцария), «SaGa Foods» (Венгрия), «ADRIANA» (Чехия), «ROLIMPEX» (Польша), «STOLLE» (Германия), российские производители: «Колибри» (С.-Петербург), «Лианозовский молочный комбинат» (Московская обл.), «Петербургская макаронная фабрика» и другие. Фирма «Автозапимпорт» является единственным представителем в Красноярскской крае торговых марок «Floriol» и «Venus» (растительное и подсолнечное масло). Ассортимент складывается из продуктов первой необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло, овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.

Девиз фирмы — «Купил на копейку, а сыт на алтын!» (ст.- русск — 3 копейки) — подкрепляется проводимой ценовой политикой.

С мая 1993 года фирма «Автозапимпорт» — действительный член АСМАП.

Организация занимается также поставками стройматериалов, подразделение «Строймастер» специализируется на импорте и продаже строительных и отделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия Польши, Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля осуществляется через 2 склада в г.Красноярске (общая площадь складов 750 кв.м.) и магазин в областном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.). Товарооборот «Строймастера» за 1999 год составил 400.000 долларов США. Созданное строительное подразделение «Автозапимпорт-строй» занимается ремонтом, переоборудованием старых и строительством новых объектов. На сегодняшний день фирма «Автозапимпорт» располагает на территории свыше 10 га оборудованными по современным стандартам складскими помещениями (постройки 1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным офисным зданием площадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся продукции складские базы оснащены стационарными холодильниками суммарной мощностью свыше 250 тонн, в перспективе их расширение.

На территории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и действует «Красноярский Региональный оптовый рынок», в который объединились более 50 фирм и частных предпринимателей, таких как «Роствесталко», «Каннель», «Голубая лагуна», «Гауя +» и др. В 1998 году совместно с Красноярскской таможней, ООО «СПРЕД» и ООО «ТОТ» на территории «Красноярскского Регионального оптового рынка» открыт таможенный терминал, обслуживающий до 800 автомашин в месяц. Фирма занимается оптовой, мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г. Красноярске и Красноярскской крае работают 10 оптовых складов, а торговая сеть «Алтынъ» насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинов и 4 супермаркета в г. Красноярске и крае. В период с 1999 по настоящее время в центре города Красноярска и в областном центре г.Гусеве были открыты супермаркеты:

 «Большой Алтынъ», г. Красноярск Июнь 1999 1500 кв.м.

«Золотой Алтынъ», г. Красноярск Ноябрь 1999 2000 кв.м.

«Алтынъ — Великан», г. Красноярск Апрель 2000 3000 кв.м.

«Алтынъ», г. Гусев Май 2000 580 кв.м.

В январе 2000 года фирма «Автозапимпорт» стала владельцем контрольного пакета акций Красноярского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3 хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк. Так, для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей «ГАЗель» — хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45 машин. В каждом магазине сети «АлтынъФ» продаются хлебопродукция (более 160 наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. — всего более 70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой «Наш хлеб». Это позволило снизить на них цены при жестком контроле за качеством производимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод в областном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте создания животноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой и качественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы «Автозапимпорт» широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогих продуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное предприятие с разнообразной деятельностью — импорт, оптовая, мелко оптовая и розничная торговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец, собственное производство.

Ежемесячный объем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме «Автозапимпорт» работают свыше 2000 человек. Подавляющее большинство — специалисты с высоким уровнем образования. Уникальная система компьютерного учета требует тщательной подготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную стажировку, что позволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в магазинах. Фирма ведет активную благотворительную деятельность, продуктовые посылки ежемесячно получают организации дошкольные учреждения, интернаты, воинские части, организации социального обеспечения и церкви. Фирма «Автозапимпорт» занимает достойное место на рынке Красноярскской крае. Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов, одобрение у коллег.

    продолжение
--PAGE_BREAK--3 Способы выхода на международный рынок


Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача  Компании «МДМ» в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения  Компании «МДМ» о товаре служат:

— прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

— печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

— печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

— аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

— наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции);

— реклама на транспортных средствах;

— реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории.

При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять неясности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот.

К наиболее доступным и эффективным инструментам организации «МДМ»  международного коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет организации «МДМ»  обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

К основным мероприятиям организации «МДМ»  по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям.

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнёрами.

К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:

— товарный знак;

— логотип, то есть фирменное начертание наименования или товарной группы;

— слоган, то есть главный рекламный лозунг;

— фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.

К целевой аудитории  Компании «МДМ» относятся индивидуальные потребители, торговля, лица и организации, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при экспорте машинотехнического оборудования целевой аудиторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако, чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счёте убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы организации «МДМ»  на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы.

Эти различия для экспортёра целый ряд проблем, касающихся: рекламного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает расходы на изготовление текста, макета, клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства. Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

— подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в нашей стране;

— подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

— подобрать местные агентства на каждом рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить: велечина охвата рынка, количество обслуживания, объём затрат на рекламу, потребность в международном сотрудничестве, структура компании.

Международные организации, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта в  Компании «МДМ»  на международных рынках играют выставки, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.

Различают несколько видов выставок:

— общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

— национальные или международные выставки;

— выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широкой публики;

— выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажным аргументом может быть взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей).

Цели участия в выставке:

1. Принятие заказов на стенде.

2. Получение запросов для дальнейших переговоров.

3. Популяризация фирмы, её товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем.

4. Оказание помощи в оценки рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.

Экономическая составляющая в организации выставок, также как и для остальных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международный рынках. При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями.

В компании «МДМ» Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:

— международное или всемирное агентство;

— местное иностранное агентство;

— экспортное агентство;

— обычное агентство в собственной стране;

— рекламная служба в рамках самой фирмы.

Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своём многонациональный персонал со знанием нескольких языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведётся рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвлённую сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит (табл. 1).

Таблица 1

Крупнейшие рекламные агентства международной сети

Агентство

Обороты, млн. долл.

Изменение по сравнению с предыдущим, %

WPP Group (Британия)

2768,2

5,0

Interpublic Group of Companies (США)

2211,0

4,0

Omnicom Group (США)

2052,6

7,5

Densu Inc. (Япония)

1641,7

17,0

Cordiant (ранее Saatchi & Saatchi, Британия)

1431,5

6,8

Young & Rubicam (США)

1059,7

5,0

Euro RSCG (Франция)

813,3

-6,0

Grey Advertising (США)

808,7

5,6

Hakuhodo (Япония)

774,2

6,4

Leo Bumett Co.(США)

677,5

8,8



Практически все мировые рекламные группы из top-10 уже присутствуют на российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.

Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.

Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят из членов международных агентских сетей и могут получить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счёт чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.

Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затраты по производству и размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.

Для многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.

Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логично сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.

    продолжение
--PAGE_BREAK--


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Доработать Узнать цену написания по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.