Конспект лекций по предмету "Реклама"

Узнать цену работы по вашей теме


Дизайн газеты

Логотип газеты и первая полоса. Специфика первой полосы заключается в том, что на ней изна­чально остается меньше пространства: логотип съедает значитель­ную часть полосы. И это понятно: заглавие газеты, включающее в себя собственно название газеты, призыв или адресную посылку, календарные сведения, порядковый и валовый номер, год издания и иногда информацию о цене, учредителе и периодичности, как рек­ламная вывеска некой товарной единицы, стремится быть ярким, броским, привлекательным. Поэтому его оформители прибегают к необычным или даже экзотическим шрифтам, в изобилии имеющим­ся в современных компьютерных программах.
Практически все логотипы газет, созданные во времена настоя­щего дизайнерского бума начала 1990-х годов, порожденного массо­вым переходом на компьютерную верстку, были сделаны зачастую одними и теми же людьми, и, в конечном итоге, похожи друг на друга если не шрифтом, то пестротой и, зачастую, безвкусицей их создате­лей. Между тем, как уже отмечалось, оформление первой полосы на­крепко связано с обеими сферами журналистского труда: творческой и технической. Дизайн первой полосы становится критерием важней­ших составляющих всякого печатного средства массовой информа­ции — информативности, актуальности, доступности, эмоционально­сти, внешней привлекательности, узнаваемости. Все это и должно быть отражено, в первую очередь, в логотипе издания.
Характерной особенностью лучших логотипов является ори­гинальность и четкое соответствие формы духу слова или слово­сочетания, составляющего заглавие. Многие оформители вклю­чают в логотип фотографии, рисунки, графические символы — и это, в конечном итоге, придает особое достоинство и индивиду­альность логотипу. Хороший логотип может создать только хороший дизайнер.
Компьютерные возможности трансформации заголовков нахо­дят своих поклонников в секретариате и при оформлении текстов. И вот уже заголовки выстраиваются то в волнистую линию, то по кру­гу, то уходят в перспективу, то вытягиваются по вертикали, то развер­тываются под углом... Как результат — однообразие подачи на поло­се, трудночитаемость, дискомфорт восприятия. А зрительный шум только вредит общению газеты с читателем. Здравый смысл, в конце концов, торжествует. Заголовки становятся на свои прежние — горизонтальные — места. Причина этого — банальная экономия места, рациональность использования газетной полосы.
Вычурные, стилизованные шрифты, зачастую трансформиро­ванные непосредственно создателями заголовка, неизбежно спо­рят между собой на полосе, нарушая иерархию материалов и от­влекая читателя от текста. Почти общая болезнь районных изда­ний России в целом — наличие на одной полосе до десяти заголо­вочных шрифтов разного начертания. Пестрота, конечно, может служить своеобразным приемом, но только в хорошо продуман­ной композиционно-графической модели номера. В качестве примера можно привести таблоид «СПИД-инфо». На первой полосе этой газеты никогда не встретишь текстовых материалов: только анонсы номера и самореклама. Но это оправдано по нескольким причинам:
– характер газеты не предполагает иного оформления — здесь налицо единство содержания и формы;
– большой (32 стр.) объем газеты позволяет пожертвовать одной полосой ради привлечения читателя;
– наконец, делается это довольно смело, талантливо, неповторимо и узнаваемо.
Противоположная тенденция — оформлять все заголовки од­ним и тем же шрифтом, в одном и том же начертании, одной и той же насыщенности и кегля — приводит к тому, что полоса выглядит серо, однообразно, взгляд читателя не останавливается на чем-то одном, наиболее важном. В то время как первая полоса неизбежно должна уметь акцентировать внимание на главной новости номера.
Постоянство элементов. Традиционно важным компонентом оформления и акценти­ровки являются рубрики. Они могут появляться в виде надзаголовков или подзаголовков и даже соединяться с подписью автора, которая все чаще выносится к началу первой колонки текста, — любая их трансформация и модификация не отменяет главного предназначения рубрики: создание композиционно-содержатель­ного единства полосы.
А постоянство элементов — чрезвычайно важный фактор внешнего вида первой полосы. Оно может строиться на некоем содержательном моменте или на формально-композиционном приеме. Компьютер вырабатывает чувство самодостаточности: на сегодняшний день, казалось бы, отпала необходимость зара­нее на бумаге просчитывать внешний вид. Но от импровизаци­онной верстки до профессиональной слишком далеко. И уме­ние правильно смоделировать композиционное или содержа­тельное постоянство полос — лучший индикатор профессиона­лизма. Типовой набор элементов первой полосы, выделяемых специалистами, таков: логотип; иллюстрация; текстовой блок под снимком; блок мелких информационных текстов; выносы или афишки. Вот, практически, и все, чем заполнены первые полосы наших изданий.
Но при всей узаконенности, каноничности, типовой набор элементов первой полосы оставляет за оформителем право инди­видуального, авторского, оригинального решения их компози­ционного размещения в пространстве. Композиционные приемы и графические элементы призваны создать у читателя определен­ное настроение, вызвать у него спланированные эмоции. Поэто­му одной из задач оформителя становится умение сделать пер­вую полосу эмоционально насыщенной. Этому и способствуют главный материал полосы, его иллюстрация и заголовок, развер­стываемый как шапка — крупно, нестандартно. Задачу удержания полосы здесь может выполнять иллюстрация, заполняющая зна­чительную часть пространства. Она служит нервом оформления, поднимаясь по эмоциональной нагрузке к плакату-символу.
Шрифты и заголовки. Правильная шрифтовая политика определяет 3/4 успеха оформления газеты.
Различают 4 функциональные группы шрифтов:
1. Рабочий, или основной (мелкий шрифт основного набора).
2. Заголовочный, подзаголовочный и шрифт для рубрик.
3. Выделительный (врубки-врезки, вопросы к интервью).
4. Рекламная группа.
Рабочий шрифт рекомендуется применять один (и обяза­тельно — единого кегля!) для всего текстового массива газеты.
(Правда, практика показывает, что в ряде случаев еще один ра­бочий шрифт просто необходим в чисто технических целях — скажем, для экономии места.
Дополнительный шрифт должен резко отличаться от основ­ного — если основной шрифт является засечным, то дополнитель­ный должен быть рубленым; и наоборот.
Выбор рабочего шрифта — наиболее ответственный момент в создании фирменного стиля газеты, потому что именно он являет­ся отправной точкой для всего остального дизайна. При выборе следует определиться с основными задачами редакции — если она ставит целью публикацию объемных материалов, не терпящих со­кращений, тогда нужно обращаться к группам компактных рубле­ных шрифтов конфигурации Condenced или Compressed. Если ре­дакция практикует небольшие материалы — разумно использова­ние засечных шрифтов.
Рекомендуется учитывать следующие моменты:
– легче читается засечный, а не рубленый шрифт, потому что сетчатка глаза «улавливает засечки букв, как будто цепляет­ся за ручки»;
– при плохой полиграфии использование засечного шрифта неразумно: засечки плохо пропечатываются;
– в газетах России наблюдается тенденция увеличения кегля рабочего шрифта с 8 до 9–9,5 пунктов, что удобно для людей в возрасте 40–45 лет, наиболее преданных читателей периодики.
Не менее важным моментом является не только выбор гар­нитуры и кегля, но и определение постоянного межстрочного рас­стояния (интерлиньяжа). В результате многих опытов была заме­чена следующая закономерность: оптимальный интерлиньяж обычно бывает на 1 пункт больше рабочего кегля, то есть при использовании шрифта размером в 9,5 пт. нужно начинать экспе­рименты с интерлиньяжем в 10,5 пт. Практически вполне приемлемо использовать интерлиньяж по умолчанию. Например, в программе PageMaker при кегле шрифта 9 пт. интерлиньяж по умолчанию имеет значение 10,8 пт.
Выработав однажды дизайн вашего текста, заведите эти данные в автоматический стиль компьютера и ни в коем случае не изменяйте этим правилам. Очень часто возможности компьютера вызывают со­блазн пойти при верстке по легкому пути — где-то чуть добавить раз­бивки, где-то поджать текст, если тот немного не умещается. Делать этого не следует. Не заметная вроде бы на первый взгляд разбивка или уплотнение в любом случае оставляют в подсознательном вос­приятии впечатление какой-то неряшливости, и если читатель даже сам себе не может объяснить причину такого впечатления, то это все равно не может не сказаться на общем негативном отношении к ре­зультату. Старайтесь изыскивать другие способы варьирования раз­меров текста — за счет «воздуха», за счет работы с заголовком, в конце концов — за счет небольших сокращений или дописывают.
Вообще, газеты, использующие компьютерную опцию привязки к базовым линиям (она есть во всех графических и верстальных программах), выглядят наиболее аккуратно. Речь идет о термине, называемом «баланс колонок». В общем случае требование к нему может выражаться в следующем виде: если верстка не объемная (о ней ниже), то какие бы шрифты не использовались на полосе, строки всех материалов должны располагаться по одной линейке. Иначе говоря, если посмотреть на страницу газеты сбоку на уровне глаз, строки всех колонок должны совпадать. Чем достигается такой баланс?
– использование рабочего шрифта (или шрифтов) одного кегля и одинакового интерлиньяжа;
– привязка всех колонок к линиям модульной сетки.
И еще одно наблюдение, связанное с «компьютерным соблаз­ном». Сейчас начали частенько применять такую возможность, как растягивание шрифта по горизонтали или вертикали — маши­на позволяет делать это сравнительно легко. Иногда этот прием оправдан — например, редакцию не устраивает имеющийся в ее распоряжении комплект шрифтов, а она хочет иметь что-то не­стандартное, индивидуальное. Но нелишне помнить, что создатели шрифтов неспроста остановились на определенной пропор­ции, тщательно нащупывая или вычисляя микронные взаимоот­ношения толщины, высоты и ширины шрифта. Поэтому изменять конфигурацию букв нужно крайне осторожно, будучи уверенным в правоте собственного вкуса. Во всяком случае, хотелось бы по­советовать не экспериментировать в этом отношении с засечны­ми шрифтами — вот уж кто не терпит вмешательства!
Заголовочные шрифты подчиняются примерно тем же за­конам, что и рабочие, и выбирать их следует по той же методике, которая предлагалась к рабочим шрифтам.
При работе с заголовками предлагается учитывать следую­щие моменты (дадим их по принципу убывания в зависимости от важности):
– соотношение кегля заголовка с объемом публикации (у опытно­го верстальщика такая пропорциональность присутствует на ин­туитивном уровне). Но в последнее время параллельно традици­онной «пропорциональной» практике возникают новые тенден­ции, связанные с широким внедрением в газеты рекламных ма­териалов, а также с некоторыми западными законами восприя­тия газетной информации (многие западные издания придержи­ваются постулата о том, что читателю может и должно быть до­статочным ознакомиться только с заголовками, и в результате он уже в общих чертах бывает введен в курс происходящего. А наиболее интересные публикации для полного прочтения пред­лагается читателю выбирать уже самостоятельно. Традицион­ная же советская верстка предполагала, что газета читается пол­ностью). Поэтому на Западе широко используются очень круп­ные заголовки прагматического содержания (как правило — в форме простого предложения) даже для небольших материалов, а также практически всегда основной заголовок снабжается разъяснительными подзаголовками. Такую методологию на рос­сийский медиа-рынок внедрила и продолжает настойчиво и не­безуспешно продвигать газета «Коммерсант»;
– ограничение количества заголовочных гарнитур, желательно до 2–3-х традиционных для конкретного издания;
– традиционность расположения заголовка (или постоянная цент­ровка, или постоянная выключка — вправо или влево);
– «топить» заголовок нужно и даже желательно только в крупных материалах, и не ниже 1/3 от общей высоты блока;
– ни в коем случае не использовать рабочие и выбранные заголо­вочные шрифты в рекламе.
Выделительные шрифты (врезки, врубки, вопросы интер­вью) в наибольшей степени зависят от вкуса конкретного оформи­теля, и поэтому ограничимся повторением прописных истин: как пра­вило, эти шрифты бывают полужирные или жирные (Bold, Black); как правило врубки и врезки бывают не менее 10–12 кегля; как правило, вопросы интервью повторяют кегль основного шрифта и выделяются не только толщиной, но еще и курсивным начертанием (Italic). Выделительные шрифты тоже следует применять не более одного–двух начертаний, заложенных в основные автоматические стили компьютера.
Рекламные шрифты — тема настолько объемная и отдель­ная, что относится уже не совсем к газетному делу; и скорее — не к полиграфическому, а к художественному дизайну. Единственное, что стоит повторить, — не используйте свои газетные шрифты в реклам­ных блоках и даже объявлениях. При выборе шрифтов желательно ознакомиться с авторскими аннотациями к шрифтам — они встреча­ются в каталогах клип-артов, на web-сайтах шрифтовых фирм-раз­работчиков (наиболее крупные из них Corel, ParaType). Как прави­ло, там содержатся краткие рекомендации по использованию шриф­тов. Вот этих гарнитур может быть великое, но не бесконечное мно­жество. Даже самые крупные и пестрые западные журналы узнавае­мы стилистикой своих рекламных шрифтов, хотя используют их не менее сотни на один номер.
Изобразительный ряд газеты — это, в основном, фотографии. А также рисунки, коллажи, заставки, другие графические материалы.
Определение размеров фотографий зависит от качества самих фотографий, верстки полосы в каждом конкретном случае, а также количества публикуемых фотографий. Следует помнить, что любая полоса, содержащая снимки, монтируется вокруг фотографии. Ре­гиональные газеты отличаются небольшим (А3) форматом и не очень высоким качеством полиграфии. Поэтому помещать снимки размером в одну колонку не рекомендуется, равно как и искусствен­но укрупнять размеры фото, если снимок неинтересен по сюжету.
Не нужно публиковать снимки только «ради пятнышка». Ком­пьютер предоставляет другие способы избежать «слепых» полос (рисованные заставки в электронных архивах-клипартах, работу с подложками, крупными заголовками и т. д.) Не следует также ув­лекаться коллажами, а отдавать преимущество документальному динамичному фото.
Подложки стоит использовать только при хорошей полигра­фии (или, по крайней мере, отказаться от подложек под рабочим текстом). Это сильное выделительное средство носит характер деко­ративности, нарочитой нарядности; поэтому применять его надо в соответствующих случаях — при оформлении специфического и не слишком серьезного материала, а лучше просто отдать подложку на откуп рекламе и развлекательным полосам. Даже при хорошей полиграфии подкладывать легкий (8–15%) сплошной фон лучше под маленькие материалы, на которые вы хотите обратить особое внимание. Сугубо субъективное наблюдение: подложка лучше смот­рится под полужирными шрифтами или гарнитурами с крупным кеглем. Разумеется, и в этом случае нет правил без исключений, но экспериментировать с подложками под рабочим текстом нужно при абсолютной уверенности в оправданности такого эксперимента. И если эксперимент удался, то тогда вы обязаны внедрить этот опыт в повседневную практику.
Что касается линеек и рамок, то это дело настолько индиви­дуальное, что нет смысла искать какие-то базовые закономерности в их использовании. Пожалуй, есть только два общих момента, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, избранная практика должна повторяться самым консервативным образом — если вы ре­шили заключать в рамки каждый материал, то исключений в этом правиле не должно быть ни в коем случае. Если вы вообще отказа­лись от рамок — то применяйте их исключительно для рекламы, и не давайте себе «послаблений», даже если очень хочется «зарамить» какое-нибудь важное письмо или деловое сообщение. Во-вторых, не рекомендуется применять даже легкие линейки между колонками основного текста, заключенного в рамку. Впрочем, это правило тоже не абсолютное; но, применяя такие линейки, рассматривайте их как выделительное, а не техническое средство; то есть работайте с ними не во всех, а только в эксклюзивных материалах.
Способы автономизации текста. Под автономизацией понимается обособление текстов отдельных материалов, чтобы они визуально не сливались с соседним (особенно крупным) материалом. При плоской верстке это достигается использованием рамок, линей. Иногда такой текст заливается 10–15-процентным растром (текст на сером фоне). Часто для этой цели дополнительно используется второй рабочий шрифт.
При объемной верстке это достигается такими средствами, как размещение текста на отдельной плоскости с тенью, поворотом, различными обрамлениями и т. д.
Плоская и объемная верстка. Все, что было сказано выше, в основном касается так называемых общественно-политических или серьезных газет, которые издаются администрациями городов, районов и т. д. Их задача — информирование общества. Но есть целый диапазон периодических изданий, цель которых — информируя, развлекать или просто развлекать, занимать досуг. Это, как правило, негосударственные издания, рассчитанные для молодежи, для детей, для женщин и др.
Очевидно, что такие газеты должны выглядеть иначе. Каноны в них должны ломаться. Рассмотрим, с точки зрения дизайна, этот тип изданий. Чаще всего такие издания используют плоскую верстку. Это тип верстки, когда все элементы полосы визуально лежат в одной плоскости. Используются плашки, линейки, другие графические элементы, оживляющие страницу. Часто активно используется цвет и полноцвет. Кстати, именно этот тип верстки применяется в «серьезных» газетах чаще всего.
При такой верстке не используются тени, подложки и другое разнообразие графического дизайна полосы.
Объемная верстка характеризуется активным использование средств, придающих странице газеты объемный вид. При таком виде верстки смело используется поворот текстов, используются различные подложки, активно используются нарисованные рукой художника графические элементы. Это очень сложный вид верстки. Здесь требуется, прежде всего, хороший вкус, высокая квалификация и большие трудозатраты. К примеру, упомянутая выше газета «СПИД-инфо» с периодичностью 1 раз в месяц на 32 полосах готовится большим коллективом, включающим в себя 6 дизайнеров, 7 верстальщиков, фотостудию и арт-студию. При этом верстка этой газеты может служить для любого газетного дизайнера хрестоматией по верстке. Интересно отметить, что несколько приложений к этой газете, сохраняя некоторое внешнее сходство с ней в дизайне, несколько проигрывают по восприятию.
На самом деле трудно найти издание, которое применяло бы только плоскую или только объемную верстку. Чаще всего и те, и другие издания используют какие-то элементы «чужой» верстки.


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный конспект лекций Вы можете использовать для создания шпаргалок и подготовки к экзаменам.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем конспект самостоятельно:
! Как написать конспект Как правильно подойти к написанию чтобы быстро и информативно все зафиксировать.

Другие популярные конспекты:

Конспект Основные проблемы и этапы развития средневековой философии
Конспект Проблема познаваемости мира. Гносеологический оптимизм, скептицизм, агностицизм. Взаимосвязь субъекта и объекта познания
Конспект Понятие финансовой устойчивости организации
Конспект Внутренняя политика первых Романовых.
Конспект ПРОБЛЕМЫ КВАЛИФИКАЦИИ ПРЕСТУПЛЕНИЙ
Конспект Понятие мировоззрения, его уровни и структура. Исторические типы мировоззрения
Конспект Синтагматические, парадигматические и иерархические отношения в языке
Конспект Тема 1.2. Плоская система сходящихся сил. Определение равнодействующей геометрическим способом 13
Конспект Происхождение человека. Основные концепции антропосоциогенеза. Антропогенез и культурогенез.
Конспект Общая характеристика процессов сбора, передачи, обработки и накопления информации