Конспект лекций по предмету "Связи с общественностью"

Узнать цену работы по вашей теме


Лекция № 1. Паблик рилейшнз в бизнесе и обществе.

На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько больших групп. В 1-ую группувходятопределения, использующие т.н. альтруистический подход.Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.
Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходек пониманию деятельности PR. В подобных определениях учитываются конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).
Наконец, 3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.
Указанные три группы определений являются смысловыми(или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальныхопределений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т.д. осуществляется деятельность PR («PR – это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п.»).
Обычно исследователи выделяют 4 основные функции паблик рилейшнз: 1)исследовательскую; 2)деятельностную; 3)коммуникационную; 4)оценочную. И с этими функциями непосредственно связаны цели PR-деятельности. Наиболее важными из них являются 5(по И.Л. Викентьеву (Игорь Леонардович)): 1)позиционирование PR-объекта; 2)возвышение имиджа (или «управление репутацией»). Иногда это называют «возвышением над конкурентами» (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. – М., 2005.); 3)антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»); 4)отстройка от конкурентов; 5)контрреклама (или «отмыв»). Помимо названных, можно выделить также менее значимые цели – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании (предприятия), удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнёров. Подробнее рассмотрим 5 основных целей паблик рилейшнз. В качестве примеров будем ссылаться на зарубежный опыт PR, т.к. в нашей отечественной реальности подобные случаи более редки в силу относительно позднего развития (по сравнению с европейскими и американскими странами) деятельности паблик рилейшнз.
Итак, позиционирование. Позиционирование в PR – это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Обычно позиционирование – это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всего времени существования компании. Он дорогостоящий и требует больших инвестиций. Наиболее распространённая ошибка PR-менеджеров – считать, что позиционирование деятельности (или товара) фирмы – это действия, направленные на получение прибыли в будущем. Это верно лишь отчасти. Так как действительность изменяется, фирмы переходят на производство новых дополнительных товаров, а получить определённую известность, зарекомендовать себя им нужно уже сейчас, то правильнее будет позиционировать себя в расчёте на сегодняшний день, а впоследствии лишь добавлять к уже созданному образу дополнительные элементы. Например, всем известная компания Майкрософт сначала с помощью рекламы и удачно выстроенной маркетинговой политики «продвинула» свою открытую программу Microsoft Windows, а затем «продвигала» лишь её модификации: Microsoft Windows – 1998, Microsoft Windows – 2000, Microsoft Windows – XP.
Исследователи утверждают, что наиболее важной в позиционировании является аудиальная составляющая. Скажем, картинка с текстовым пояснением, а уж тем более просто картинка или только печатный текст будут запоминаться представителями аудитории дольше, чем тот же текст, но произнесённый вслух (услышанный человеком по радио или ТВ). Это связано с психофизиологическими особенностями организма – звук воспринимается и обрабатывается мозгом на 40 миллисекунд быстрее, чем изображение, поступившее к нему через визуализацию: 140 миллисекунд разум тратит на то, чтобы осознать произнесённое слово, и 180 – на то, чтобы осознать слово напечатанное. Таким образом, с точки зрения эффективного позиционирования, наиболее правильным будет рекламировать, скажем, шампунь, воздействуя на аудиальные рецепторы аудитории.
Данный вывод связан ещё и с эстетической стороной позиционирования. Проще говоря, фирме, предприятию, товару и т.д. необходимо звучное (и даже благозвучное), красивое имя (или название). Народу приятно иметь дело с тем, что ему нравится (причём как в идейном, так и в технологическом смысле). Именно поэтому многие известные фирмы считают своё название более дорогостоящим продуктом, чем собственно выпускаемую ими продукцию. Например, в буклете фирмы Johnson & Johnson говорится: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами». Поэтому в отечественной практике небольшими являются продажи крема «Калодерма» (и подобных примеров множество). Кстати, фонетическое совершенство логотипа необходимо в случае поставок товара в другие страны. Опыт зарубежных фирм: скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков «Super Piss» несколько лет назад поставлялась в Северную Америку (эффект ожидаем); не нашли своего покупателя в Северной Америке и японские сухие сливки под названием «Creap» (от англ. «creep» – дурак, ничтожество и т.д.).
Не менее важная черта политики позиционирования – конструирование понятного образа товара (компании, личности и т.д.), то есть необходимо преподнести объект так, чтобы сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. Всем известный пример – конструирование образа В. Путина образца 1998 – 1999 года. В противовес слабому и больному Ельцину Путин преподносился как твёрдая, энергичная, полная сил и здоровья персона, способная стать сильным главой государства. Народу постепенно внушалось, что именно в таком лидере он и нуждается. Для этого активно обсуждалась биография Путина (офицер КГБ, директор ФСБ), кроме того, как отмечает Д.В. Ольшанский, данные настроения усиливались искусственно за счёт частого появления Путина «в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, военные части в Чечне и т.д.)». На это народ ответил (и до сих пор отвечает) заранее спрогнозированным (положительным) отношением к президенту.
Возвышение имиджа (или «управление репутацией»).К действиям по возвышению имиджа относятся мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей властных структур, политиков, общественных деятелей, культурной элиты и т.д. Сюда же можно отнести и скрытые действия PR: помощь малоимущим, спонсоринг и т.п. Иными словами, всё обставляется таким образом, чтобы потенциальным потребителям стало понятно, что фирма действительно заслуживает доверия, если с ней поддерживают отношения уважаемые люди. Яркий пример возвышения имиджа – реклама с участием «звёзд» спорта, актёров, эстрадных исполнителей. Во время политических кампаний также ведётся работа по возвышению имиджа кандидатов. Так, в своё время А. Лебедь был выбран губернатором Красноярского края во многом благодаря поддержке А. Делона. В кампании по выбору президента уже который год включаются практически все главные действующие лица нашей эстрады. Или ещё пример. Общеизвестно, что некоторые известные дома моды приплачивают «звёздам» мирового экрана, чтобы они появлялись на вручениях различных наград и церемониях в их нарядах.
Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»).Обычно эти действия используются против конкурентов. Они достаточно разнообразны и применяются в зависимости от промашек конкурирующего предприятия. Как правило, данные действия включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо фирме и её состоянии дел, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам данного предприятия. Пример из отечественной практики. Постоянное сообщение в российских и зарубежных СМИ о низком качестве полётов Аэрофлота (не говоря уже о падениях самолётов данной компании и о взрывах на борту самолётов Аэрофлота, что говорит о явно поверхностной и недостаточной проверке пассажиров и багажа) стали причиной того, что всё меньшее и меньшее количество народа решается прибегать к услугам данной компании.
Отстройка от конкурентов.Эта цель понимается как комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании. Или же это позиционирование своей фирмы на фоне Конкурентов. На практике сделать это не так то просто. По данным статистики, в настоящее время только в США зарегистрировано около 1, 6 миллионов торговых марок. Из них в одной сфере – сфере производств аи торговли косметикой – 72 100 штук. И каждые 4 месяца к ним добавляется ещё около 1000 «косметических» имён. Понятно, что в таком разнообразии продукции трудно не только отличиться какой-либо индивидуальной чертой, но и просто не потеряться. Поэтому, чтобы при таком обилии уже известных и в общем-то доступных товаров собственный товар всё же находил сбыт, необходимо как-то закрепить его преимущества в сознании аудитории по сравнению с другими аналогичными товарами. Делается это для того, чтобы фирме проще было занять «свою нишу» на рынке товаров и услуг. Как правило, для того, чтобы отстроиться от конкурентов, фирма выбирает какое-то одно (максимум два) очевидное преимущество своей продукции и акцентирует на нём внимание аудитории. Конечно, вновь созданному «продукту» индивидуализироваться и обособиться на современном рынке очень трудно (если только это не связано с какими-либо техническими прорывами, ну, например, если вдруг какой-либо не очень известной в мире автомобильной компании (например, Логовазу) удастся создать автомобиль, который будет работать вообще без топлива и ещё летатьJ))))))). Однако многие известные на весь мир производители всё же смогли закрепить в сознании покупателей свои преимущества по сравнению с конкурентами. Например, компания Volvo в своё время сделала основной упор на идее безопасности. И слоган её соответственно: «Безопасные поездки». Данная компания первой представила боковые подушки безопасности и тем самым укрепила установившееся восприятие в сознании потребителей. В результате первое, что вспоминают люди, когда разговор заходит о Volvo, это то, что автомобили этой компании надёжны и безопасны.
Контрреклама (или «отмыв»). Она необходима для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж («случайный» в данном контексте означает «случайно вышедший за рамки управления и ставший стихийным»). Очень часто контррекламой называют опровержение недобросовестной информации о фирме, распространённой её конкурентами. Также контрреклама проводится и в случаях репозиционирования предприятия или торговой марки. Например, изначально во многих странах мира марка сигарет «Marlboro» преподносилась как явный атрибут свободной жизни, ковбоев, прерий и т.д. Затем фирма стала выпускать марки сигарет «Marlboro Lights», «Marlboro Mediums», «Marlboro Menthol» и «Marlboro Ultralights». Данные марки существенно разрушили установившееся восприятие компании, продажи сигарет стали падать (в том числе и в нашей стране), и фирма не только прекратила выпуск новых марок, но и «изъяла» их из продажи.
Теперь попытаемся сравнить значение паблик рилейшнз и пропаганды. Очень часто эти понятия употребляют как синонимы, однако они являются таковыми лишь отчасти. Безусловно, определённое сходство наблюдается в функциях и содержании этих понятий, однако означает ли это, что PR и пропаганда – абсолютные синонимы? Лично я считаю, что более широким является понятие PR, так как помимо собственно пропаганды оно включает в себя ещё и исследовательские аспекты. Кроме того, исходя из альтруистских и компромиссных определений PR, предполагается, что необходим диалог между обществом и позиционирующими себя организациями. А пропаганда, как известно, предполагает навязывание обществу каких-либо идей (или мнений). Ещё одно различие состоит в том, что пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересов. А если PR-служба какого-либо предприятия будет регулярно использовать в своей деятельности заведомо ложные сведения, то рано или поздно она попадёт в неприятную ситуацию. Таким образом, понятие пропаганды стоит употреблять очень осторожно, чтобы не запутаться в формулировках и чётко представлять допустимые границы действия PR-а.
Далее. Теперь подробно рассмотрим PR и смежные сферы деятельности. Те различия, которые существуют между ними, иногда предстают как сугубо теоретические (а потому условные), но освещение данного вопроса предусмотрено госстандартами, поэтому приступим. И сначала поговорим о PR и агитации в печати. Агитация в печати – один из приёмов паблик рилейшнз. Однако агитация в печати является заранее запланированной системой событий, которые готовятся столь тщательно, что иногда под них даже пишется сценарий (а это означает, что населению заведомо будет преподноситься «липа»). Цель агитации в печати та же, что и у PR – привлечь внимание к личности, фирме или продукции, но, если помните из определения, то в идеале паблик рилейшнз должны «подавать» обществу правдивые сведения и эти сведения должны удовлетворять запросам общества. В то же время, как следует из приведённого определения агитации, она не всегда может быть нужной аудитории.
Паблик рилейшнз и популяризация. Популяризация – это привлечение внимания аудитории к какому-либо конкретному событию или акции, поддерживаемыми рекламой. То есть популяризация – строго говоря, коммуникативная функция, в то время как PR включает также и функцию управленческую. Однако популяризация всё же может использоваться в качестве средства паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз и исследования.Речь идёт о различных социологических исследованиях с целью проанализировать поведение людей в различных ситуациях, выяснить, какие события и как повлияли на общественное мнение. Так вот, PR-специалисты также занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Иногда эти исследования спонсируются самими организациями, продвигающими свой товар (и тогда они первичные), но чаще всего PR-специалисты просто анализируют данные какой-либо статистики (тем более что сейчас все данные обнародуются в отчётах, докладах и т.д.) и на этом основании делают какие-либо заключения (и тогда это уже вторичные исследования).
Паблик рилейшнз и реклама.Несмотря на то, что реклама и PR во многом схожи по методам воздействия и обычно реклама дополняет целостную программу PR (или наоборот, PR-публикации являются частью стратегии системной рекламной кампании), всё же теоретики видят между ними ряд существенных отличий. И самое главное – в формировании различных приоритетов и ценностей у аудитории. Итак, исследователи видят главное назначение рекламы в том, чтобы вызвать у потребителей желание обладать товаром, создать мотивировку для спроса на продукцию. В более глобальном и абстрактном контексте реклама ещё и определяет жизненные стереотипы социума (если вы пользуетесь дорогой косметикой, то вы вроде бы принадлежите к «сливкам» общества («Ведь вы этого достойны» Эльсэф-Лореаль), и, в философском плане, даже устанавливает определённое мировосприятие (сегодня мы живём в информационно открытом, высокотехнологическом обществе, где практически отсутствуют разного рода границы – например, время и пространство, благодаря развитию науки и техники).
PR же – это стратегия, которая основывается исключительно на доверии населения к предлагаемой информации и проводимым мероприятиям. Тем более что, опять же, PR (напомним ещё раз) выполняет также и управленческую функцию.
Кроме того, основной механизм рекламы – это платное и открытое использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. PR-специалисты же стараются разместить информацию о предприятии в СМИ бесплатно, конструируя её таким образом, чтобы она выглядела актуальной и интересной для аудитории. Помимо прочего, реклама – это ещё и ограниченная во времени и объёме кампания по «раскрутке» товара, а PR – постоянные денежные инвестиции в поддержание имиджа предприятия. Ну и, наконец, реклама – это более конкретное понятие. Есть законодательство РФ «О рекламе», есть конкретные методики определения эффективности рекламы и способы выявить зону охвата («накрытия») рекламой населения в то время как определить точно все мероприятия PR, а тем более измерить их результативность очень трудно.
Подытожим: на сегодняшний день паблик рилейшнз представляют собой целый социальный институт, целую сферу общественной жизни, которая стремительно развивается, и не только за рубежом, но и в России. Для сравнения: в 2004 г. общий объём затрат на содержание и работу PR-служб в США составил более 1 млрд. долларов. В России подобные данные неизвестны, так как некоторые фирмы скрывают как свои реальные доходы, так и расходы. Кроме того, слишком развит «неявный» или «скрытый» PR, когда, например, журналисты лично договариваются с представителями отдела маркетинга какой-либо фирмы и пишут статью о ней. Особенно часто это встречается в регионах.


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный конспект лекций Вы можете использовать для создания шпаргалок и подготовки к экзаменам.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем конспект самостоятельно:
! Как написать конспект Как правильно подойти к написанию чтобы быстро и информативно все зафиксировать.

Другие популярные конспекты:

Конспект Основные проблемы и этапы развития средневековой философии
Конспект Проблема познаваемости мира. Гносеологический оптимизм, скептицизм, агностицизм. Взаимосвязь субъекта и объекта познания
Конспект Понятие финансовой устойчивости организации
Конспект Внутренняя политика первых Романовых.
Конспект Понятие мировоззрения, его уровни и структура. Исторические типы мировоззрения
Конспект ПРОБЛЕМЫ КВАЛИФИКАЦИИ ПРЕСТУПЛЕНИЙ
Конспект Синтагматические, парадигматические и иерархические отношения в языке
Конспект Тема 1.2. Плоская система сходящихся сил. Определение равнодействующей геометрическим способом 13
Конспект Происхождение человека. Основные концепции антропосоциогенеза. Антропогенез и культурогенез.
Конспект Общая характеристика процессов сбора, передачи, обработки и накопления информации